Cours Rcom Et Sim

Cours de Recherche commerciale et SIM
Enseignant: Salah ATTIA
2020-2021
Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 1

PLAN DU COURS
• Le questionnaire
CHAP 4.
CHAP 5. • Les enquêtes par sondage

Chapitre introductif

1. Principes généraux de la
RCOM

RCOM

RCOM

RCOM

2.Les domaines de la RCOM
 Etude de l’environnement
 Etude de la demande
 Etude de l’offre
 Etude des produits
 Etude de la distribution
 Etude de la communication
 Etude de la concurrence

Le contenu de la RCOM
L’étude de l’environnement
 Eléments susceptibles d’influencer le
marché
 Composantes technologique,
démographique, juridique, socioculturelle,
économique

 Etude de l’environnement économique

 Domaines économiques (secteurs, branches…)
 Domaines monétaires et financiers (inflation…)
 Domaines sociaux (mentalités, conflits…)
 Démographie
 Technologie, technique
 Domaine juridique (législation, réglementation…)
Cours RCOM et SIM Salah 10

ATTIA 2020
L’étude de la demande
Situation actuelle, évolutions passées et perspectives d’avenir
 Informations quantitatives :
 Demande globale : ventes en volume, CA,
saisonnalité, répartition géographique…
 Identification des segments, de leur situation et de leur
évolution
 Informations qualitatives :
 Intervenants dans le processus d’achat
 Facteurs explicatifs des comportements d’achat et de
consommation
 Motivations, freins, attentes…
ATTIA 2020
L’étude de l’offre
Informations sur l’entreprise et ses concurrents
 Informations quantitatives :
 Structure :nombre d’entreprises, poids des entr. Les plus
importantes
 Performances commerciales : CA, PDM, notoriété,
profitabilité,…
 Positions concurrentielles
 Informations qualitatives :
 Images des produits et des marques
 Images institutionnelles
 Positionnements
 Stratégie
Etude des consommateurs ou utilisateurs
Marché actuel Marché actuel Non consommateurs Non consommateurs

de la concurrence de l’entreprise absolus
relatifs
Marché potentiel
Marché actuel de la profession
Marché théorique de la profession

ATTIA 2020
L’étude de la distribution
 Caractériser les formes de distribution
dominantes sur le marché étudié : formes
de commerce, méthodes de vente, types
de PDV, pratiques commerciales…
 Recueillir des informations analogues à
celles de l’étude de l’offre

ATTIA 2020
3. Déroulement d’une étude

ATTIA 2020
A. La définition du problème

ATTIA 2020
B. Le projet d’étude

ATTIA 2020
B. Le projet d’étude : contenu

ATTIA 2020

ATTIA 2020

ATTIA 2020

ATTIA 2020
C. La collecte d’informations

ATTIA 2020
D. Traitement et analyse des
résultats

ATTIA 2020
D. Traitement et analyse des
résultats
Qualités requises à une bonne analyse

ATTIA 2020
E. Élaboration du rapport

ATTIA 2020
4. Différents types de la RCOM

ATTIA 2020
A. Classification selon le public
étudié

ATTIA 2020
B. Classification selon les
objectifs de la recherche

ATTIA 2020
B. Classification selon les objectifs de
la recherche : Explorer

ATTIA 2020
B. Classification selon les objectifs
de la recherche : Explorer

ATTIA 2020
B. Classification selon les objectifs de la
recherche : la recherche descriptive

ATTIA 2020
recherche : la recherche descriptive
Réduire Classer
Visualiser
ATTIA 2020
la recherche : études de vérification

ATTIA 2020
recherche : études de vérification

ATTIA 2020
la recherche : études de maîtrise

ATTIA 2020
C. Classification selon la méthodologie
adoptée
Nature des
infos
recherchées

ATTIA 2020
adoptée
Technique
de recueil

ATTIA 2020
adoptée
Technique
d’analyse

ATTIA 2020
Exemples d’études de recherche…

ATTIA Brassart & Panazol (1996)
2020
Exemples de recherche…
à dominante stratégique

2020
à dominante stratégique

2020
à dominante opérationnelle

2020
à dominante opérationnelle – Produit

2020
à dominante opérationnelle – Produit

2020
à dominante opérationnelle – Prix

à dominante opérationnelle – Com.

2020
à dominante opérationnelle – Com.

à dominante opérationnelle – Distri.

2020
Chapitre II : La recherche exploratoire
documentaire et qualitative

1. La recherche documentaire

ATTIA 2020

ATTIA 2020

ATTIA 2020

ATTIA 2020
1. Les études documentaires – les
sources d’information

ATTIA 2020
1. Les études documentaires –
les sources d’information

ATTIA 2020
sources d’information internes
Etc.
ATTIA 2020
sources d’information internes

ATTIA 2020
sources d’information externes
 Les organismes publics et para-publics.
 Les associations privées.
 Les sociétés d’études.
 La presse professionnelle.
 La presse généraliste.
 Les annuaires et les banques de données.
 Les autres sources (bibliothèque
universitaires….etc).
ATTIA 2020
1. Les recherches documentaires –
les avantages

ATTIA 2020
2. La recherche qualitative

ATTIA 2020

ATTIA 2020

ATTIA 2020

ATTIA 2020
2.1. Les études de motivation
« L’étude de motivation est la recherche de ce qui

détermine le choix des gens. Elle se sert de
techniques destinées à atteindre l’inconscient et le
subconscient parce que les préférences sont
généralement déterminées par des facteurs dont
l’individu n’a pas conscience ».
Louis Cheskin: “basic for marketing design through

controlled motivation research”, cité par C.Lhermie
ATTIA 2020
2.1. Les études de motivation

ATTIA 2020
2.1. Les études de motivation – les
entretiens

ATTIA 2020
2.1. Les études de motivation –
l’entretien non-directif

ATTIA 2020

ATTIA 2020

ATTIA 2020
l’entretien semi-directif

ATTIA 2020
l’entretien directif

ATTIA 2020
l’entretien directif

ATTIA 2020
analyse de contenu des entretiens

ATTIA 2020

ATTIA 2020

ATTIA 2020

ATTIA 2020
entrevues de groupe

ATTIA 2020
entrevues de groupe

ATTIA 2020
entrevues de groupe

ATTIA 2020
entrevues de groupe

ATTIA 2020
entrevues de groupe

ATTIA 2020
entrevues de groupe

ATTIA 2020
tests projectifs

ATTIA 2020
tests projectifs

ATTIA 2020
tests projectifs

ATTIA 2020
tests projectifs

ATTIA 2020
tests projectifs

ATTIA 2020
tests projectifs

ATTIA 2020
tests projectifs

ATTIA 2020
tests projectifs

ATTIA 2020
2.2. Les techniques de créativité
La créativité

ATTIA 2020
Cours RCOM et SIM Salah Guy Aznar 92

ATTIA 2020

ATTIA 2020

ATTIA 2020
2.2. Les techniques de créativité – le
brainstorming

ATTIA 2020
brainstorming

ATTIA 2020
2.2. Les techniques de créativité – la
synectique

ATTIA 2020
groupe SYNAPSE

ATTIA 2020
Chapitre 3 :Le questionnaire
Cours RCOM et SIM 99

Salah ATTIA
2020
Définition
 Le questionnaire est un outil qui permet de
recueillir, de façon directe ou indirecte,
l’information que le chercheur juge
pertinente.  moyen de rentrer en relation
avec le sujet.
 Le choix de l’instrument dépend de
l’objectif du chercheur et des définitions
opérationnelles (pesée, temps de réaction,
échelle sociométrique…)
Salah ATTIA 2020
Le questionnaire
 Avantage :
 Facilité de l’administration : individuelle ou en
groupe
 Outil standard et relativement neutre pour le
répondant

Salah ATTIA 2020
Processus d'élaboration
du questionnaire
De quelles informations avons-nous besoin ?
Quel est le type de questions à poser ?
Combien de questions faut-il poser

et dans quel ordre ?
Rédiger, tester et corriger le questionnaire

Salah ATTIA 2020
Objectifs du questionnaire
 Les caractéristiques d'un «bon» questionnaire

– Clarté
– Précision
– Compréhension
Obtenir une
information de
– Logique qualité
– Légèreté
– Être bien construit
– Susciter la participation des répondants
Salah ATTIA 2020
Contenu des questions
 Définir avec précision quelles sont les

informations recherchées
 Poser des questions pertinentes, permettant de
recueillir l’information nécessaire pour répondre
aux questions de recherche posées
 Poser des questions sur tous les éléments
recherchés
 Poser uniquement des questions sur
l'information recherchée
 Vérifier quelle information génère une question
Salah ATTIA 2020
Type de questions : questions ouvertes
 Le répondant peut s'exprimer librement

 "Que préférez-vous dans les jeux vidéo ?"
 Utile quand le chercheur ne peut pas anticiper

toutes les réponses
 MAIS, difficiles à coder, fournissent peu

d'information, traitement long et coûteux
Salah ATTIA 2020
5 situations pour utiliser des
questions ouvertes
 Études exploratoires
 Études pilotes
 Études sur échantillons restreints
 Question finale pour couvrir les points non
abordés ou permettre de s’exprimer sans
contrainte.
 Introduction du questionnaire.

Salah ATTIA 2020
Types de questions:Questions fermées
 Les questions dichotomiques

– Ex :"Partez-vous en vacances en dehors du pays?"
 Oui - Non
 Les questions "cafétéria: c’est une question
fermée comportant une catégorie dans
laquelle le répondant peut s’exprimer
librement
– Ex : "Quelles marques de lessive utilisez-vous ?"
Dixan Toutes ces marques Autres
Nadhif Omo
Salah ATTIA 2020
Étapes 2- Questions fermées: …les échelles
de notation
 Les échelles verbales
– Échelle de Likert
Ex :"Donnez votre degré d'accord avec la proposition suivante : Le service est rapide »
– Échelle d’importance
Tout à fait Plutôt D'accord Plutôt en Tout à fait en
d'accord d'accord désaccord désaccord
Ex : "Quand vous achetez une voiture la vitesse est pour vous

":
Pas pas importante Tout à fait
importante importante Imoy importante
du tout mportante
Salah ATTIA 2020
Questions fermées
Les échelles de notation (suite)
 Les échelles numériques
indiquer le degré d’intention d’achat de la marque X
surement pas (1) ou certainement (10)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 Les échelles mixtes (verbales et numériques)

Pensez vous que ce biscuit est
Sucré 1 2 3 4 5 6 7
Pas sucré
Les échelles graphiques
Cours RCOM et SIM
Salah ATTIA 2020
109
Étape 2 : Questions fermées (suite)
Combien de points de repères sur l ’échelle?
– Optimum fixé à 7 +/- 2
– Minimum: 3
– Maximum: 10
 Échelle paire ou impaire?
– Impaire quand? Si on admet que la personne peut
avoir une position neutre
– Paire quand? si l’on veut forcer la personne à se
positionner sur l’échelle
Salah ATTIA 2020
Questions fermées
Approche comparative
 Comparaison par paire
Quand vous achetez une voiture, auquel de ces deux
critères accordez-vous le plus d ’importance: la vitesse
ou le confort?
 Répartition de points
Ex : "Pouvez-vous indiquer dans quelle proportion chaque
membre de la famille a influencé la décision d'achat ? ":
(attribuer de 0 à 100 points selon le degré d'influence)
Mari Femme
Enfant Total
100
Produit
Cours RCOM etA
SIM 111
Salah ATTIA 2020
Étape 2: Questions fermées
Approche comparative (suite)
 Échelle par rang

Ex : "Classez par ordre de solidité, les marques de
stylos A, B, C (1= la plus solide, 3= la moins
solide)
A:
B:
C:

Salah ATTIA 2020
Questions filtres
 Permet d'interroger uniquement les

personnes capables de répondre
 Évite aux répondants d'être "bloqués"
Ex : Q6 "Utilisez-vous un après-shampoing ?"
Si oui passez à Q7, si non passez à Q12
 Utiliser avec modération, sinon le questionnaire

devient un véritable labyrinthe !
Salah ATTIA 2020
La formulation des questions
 Éviter les questions directes trop personnelles

 (ex : le revenu, la politique...)
Sinon, les répondants ne donneront pas les vraies
réponses ou ne répondront pas !
 Éviter les questions complexes
 Ex : Quelle marque de café avez-vous acheté la
semaine dernière ?
 Éviter les questions dichotomiques quand le
sujet est plus nuancé
Salah ATTIA 2020
La construction des phrases
 Faire des phrases courtes

À éviter: « Pensez-vous que les représentants sont
des professions indépendantes comme les professions
libérales ou qu’ils sont salariés d’une entreprise
comme les agents de maîtrise ou les cadres moyens
ou supérieurs? »
– Utiliser une vingtaine de mots au maximum
 Éviter les termes vagues, imprécis ou ambigus
Ex : "Allez vous au cinéma parfois ?"
– Définir le sens précis des termes employés

Salah ATTIA 2020
La construction des phrases (suite)
 Éviter les mots peu familiers, techniques, de
"spécialistes« Ex : "Pensez-vous que le processus de
lyophilisation des aliments diminue leur teneur en vitamine A ? »
 Ne pas utiliser de double négation

 Ne pas mettre deux idées dans la même phrase
 Ne pas orienter la réponse (être neutre)
 A éviter: «Pensez-vous que ce serait très grave ou grave, pour
votre foyer, si les chefs d ’entreprise décidaient seuls des
rémunérations contre l ’avis de la majorité des salariés et de
leurs syndicats?
Salah ATTIA 2020
Organisation du questionnaire
 Technique de l'entonnoir
Questions sur le sujet en

général et simples
Questions plus précises et

plus difficiles
Finir par les données
sociodémo.
Salah ATTIA 2020
Étape 4: Organisation du questionnaire
(suite)
 Le questionnaire raconte une "histoire"

– Enchaînement logique et cohérent des questions
– Organiser le questionnaire autour de grands thèmes

décomposés en sous-parties
– Faire des transitions pour expliquer l'enchaînement

des questions
 " Nous allons maintenant parler de...."
Salah ATTIA 2020
Longueur du questionnaire
 Combiner le besoin d'obtenir une information
précise et le risque d’ennuyer le répondant
(mauvaise qualité d'information)
 Dépend du mode d'administration

– à domicile : durée plus longue
 Dépend du sujet traité

– le répondant accordera plus de temps si le sujet
l'intéresse fortement
 La longueur affecte le coût de l'étude et le temps

d'analyse
Salah ATTIA 2020
Recommandations générales
 Accroche initiale, finale et de liaison
 Progression des questions (entonnoir)
 Plan de questionnaire (déroulement
réfléchi et logique; phrases de transitions
entre les thèmes)
 Introduction de questions filtres
 Fiche signalétique
 Durée du questionnaire

Salah ATTIA 2020
Caractéristiques physiques du questionnaire:
Présentation et mise en page
 Maniable
 Facile à lire
CONDITIONS
 Agréable à l’œil
 Facile à dépouiller
 Temps et coût d’impression

 Lisibilité et clarté
IMPACT
 Bonne conduite d’entrevue
 Saisie des données
Salah ATTIA 2020
Pré-test du questionnaire
comment?
 Lecture du questionnaire par d'autres
personnes
 Administration du questionnaire à un petit
échantillon (12 à 30 personnes)

Salah ATTIA 2020
Pré-test du questionnaire pourquoi?
 Identifier les problèmes de compréhension
du questionnaire et évaluer son efficacité
 Vérifier l’absence d’effet d’ordre
 Améliorer la formulation
 Contrôler la cohérence du cheminement
général des questions
 Identifier les sources refus de
réponse/interruption de l’entretien
 Modifications et rédaction finale du questionnaire
Salah ATTIA 2020
Déterminants du taux de réponse
 Intérêt  Format
 Prévenir
 Longueur
 Rappel
 Ouverture
 Incitatifs
Salah ATTIA 2020
La non-réponse - un problème ?
Biais de réponse
 Manque de couverture
 Incapable de répondre (absent)
 Refus de répondre

Salah ATTIA 2020
Garder à l'esprit...
 Remercier les répondants de leur participation
dès le début
 Questionnaire le plus succinct possible
 Soyez sensibles aux besoins du répondant
 Assurez-vous qu'il n'est pas inconfortable
 Remerciez-le d'avoir participé
 Assurez-le de lui faire parvenir une copie des
résultats finaux
Salah ATTIA 2020
Choisir son mode d’administration
Elément visuel
Absent Présent
Téléphone Elément humain
phoning CATI
Absent Présent
correspondance On line Face à face
Enquête Panel Cours RCOM etWeb

SIM / SalahÀ Dans la rue 127
Postale Postal e-mailATTIA 2020
CAWI domicile
Chapitre IV Échantillonnage

Salah ATTIA 2020
Généralités
Recensement / Echantillonnage
Recensement : Tous les
sujets de la population sont
« examinés »
Echantillonnage : Une
Population partie des sujets de la
population sont « examinés
»

ATTIA 2020
Processus d’échantillonnage
Définition population
Cadre échantillonnage
Unités d’échantillonnage
Méthode échantillonnage
Taille échantillon

Salah ATTIA 2020
Population cible
C’est la population totale pour laquelle on a
besoin de l’information
Il faut définir les unités qui composent la
population sous forme de caractéristiques les
identifiant :
•Nature des données dont on a besoin : des
personnes, des entreprises…
•Emplacement géographique : périmètre
géographique (région, canton…)
•Période de référence : Date
•Autres caractéristiques : caractéristiques
sociodémographiques par exemple
Définition de la population
cible
 Définir la population cible
 C’est la population totale pour laquelle on a besoin de
l’information
 Il faut définir les unités qui composent la population
sous forme de caractéristiques les identifiant :
 Nature des données dont on a besoin : sur des
personnes, des hôpitaux…
 Emplacement géographique : périmètre géographique
(région, canton…)
 Période de référence : Date
 Autres caractéristiques dont on veut pouvoir tenir
compte : caractéristiques sociodémographiques par
exemple
ATTIA 2020
Cadre d’échantillonnage
Il est constitué par la liste de toutes les

unités à partir de laquelle on tire un
échantillon aléatoire. Exemple fichiers
clients, fichiers médecins, fichiers
pharmaciens, fichiers experts-comptables.

Salah ATTIA 2020
La base de sondage
 Doit être complète et à jour
 Aucun membre de la population observée
ne devrait en être exclu ni y être représenté
plusieurs fois
 Aucune unité ne faisant pas partie de la
population ne doit y figurer (décédé…)

ATTIA 2020
Les unités d’enquête
 L’unité d’échantillonnage
 Fait partie de la base de sondage
 Peut être ou non sélectionnée
 L’unité déclarante
 Fournit l’information qu’exige l’enquête
 L’unité d’analyse ou de référence
 C’est l’unité au sujet de laquelle l’information
est fournie

ATTIA 2020
Exemple
 Enquête sur les nouveau-nés
 Unité d’échantillonnage :
 Ménage
 Unité déclarante
 L’un des deux parents ou le tuteur
 Unité d’analyse
 Le nouveau-né

ATTIA 2020
La taille de l’échantillon
 Est souvent un compromis entre le degré de
précision à atteindre et le budget de
l’enquête mais aussi d’autre contraintes
opérationnelle comme le temps disponible
 Repose notamment sur :
 La variabilité des caractéristiques que l’on
mesure
 La taille de la population
 Les méthodes d’échantillonnage et d’estimation
ATTIA 2020
Méthodes d ’ échantillonnage
RÔLE DU HASARD NIVEAU DE COMPLEXITÉ
Méthodes Méthodes Méthodes

aléatoires Pseudo- empiriques
aléatoires
Échantillon Itinéraire Échantillon
aléatoire s de
simple convenance
Échantillon Entrevue Échantillon
en de jugement
systématiq
situation (a priori)
ue
Proportionnel Échantillon
Stratifié
Non-proportionnel boule de
neige
Échantillon Échantillon
en grappes Un niveau
Deux niveaux
par quotas
Source : Salah
Gauthy Sénéchal 2020
ATTIA et Vandercammen (par étapes)
(1998)
L’échantillonnage par convenance
 Il s’agit d’échantillonnage guidé
essentiellement par la commodité ou la
facilité et non par le souci de
représentativité.
 Il s’agit d’interroger la première personne
rencontrée qui accepte de répondre et qui
est capable de fournir des informations sur
le sujet à étudier.

ATTIA 2020
L’échantillonnage à choix raisonné
 Il s’agit d’arrêter des critères de sélection
des individus à interroger avant de
commencer l’enquête
 Par exemple dans un sondage
politique:interroger des personnes âgées
de 18 ans et plus
 Exemple 2: interroger les clients qui
fréquentent les grandes surfaces au moins
3 fois par mois
ATTIA 2020
Méthode de boule de neige
 La méthode ≪ boule de neige ≫ permet, à partir
d’un ou quelques individus présentant les
caractéristiques étudiées, de compléter
l’échantillon soit par bouche a oreille (ex : une
femme responsable d’un micro-crédit va nous
diriger vers une autre femme qu’elle connaît qui
est impliquée dans une activité similaire, et ainsi
de suite jusqu’à obtenir le nombre d’individus
requis), soit en interviewant toutes les personnes
présentant ces caractéristiques au hasard des
rencontres .

ATTIA 2020
Méthode des quotas
 L’échantillon par quotas appelé encore
homothétique ou proportionnel reproduit en
réduction la structure de la population sur
base d’un ou plusieurs critères Age, csp,
sexe, etc. C’est un véritable modèle réduit
construit par choix raisonnés.

ATTIA 2020
Méthode des quotas
Avantages de cette méthode
 Ne nécessite pas de plan de sondage
 Méthode peu couteuse et rapide
 Permet de contrôler les proportions de la
population
 Permet une description détaillée d’une population
particulière établie selon le ≪ voisinage ≫
 Utile pour établir des comparaisons (choix des
individus ne présentant pas la caractéristique
étudiée)
ATTIA 2020
Méthode des quotas
Limites de cette méthode
 Impossibilité d’estimer l’erreur

d’echantillonnage (on sélectionne
arbitrairement = pas de hasard)
 Ne permet pas d’aboutir a des conclusions
sur l’impact d’un phénomène sur la
population étudiée

ATTIA 2020
L’échantillonnage aléatoire simple
 consiste à choisir des individus de telle sorte
que chaque membre de la population a une
chance égale de figurer dans l’échantillon.
 Ce choix peut se faire avec remise ou sans
remise :
 Avec remise, un individu peut être choisi
plusieurs fois
 Sans remise, un individu déjà choisi ne peut
l’être de nouveau. C’est le cas habituel.

ATTIA 2020
L’échantillonnage aléatoire simple
 Avantage de cette méthode : On peut
espérer un échantillon «représentatif »
puisque la méthode donne à chaque
individu de la population une chance égale.
 Difficultés : la méthode n’est applicable

que lorsqu’il existe une liste exhaustive de
toute la population.

ATTIA 2020
Comment procéder ?
 A- Procédure générale
1. On numérote tous les individus de la liste correspondant
aux individus de la population avec des nombres
comportant un même nombre de chiffres.
2. En utilisant une table de nombres aléatoires, une
calculatrice ou un programme informatique, on obtient
des nombres aléatoires comportant le nombre de
chiffres désiré.
3. On sélectionne les nombres qui coïncident avec la liste.
On rejette les nombres qui ne coïncident pas avec la
liste ou qui se répètent, on s’arrête après avoir
sélectionné n individus
 (n représentant le nombre d’individus souhaités
dans l’échantillon).
ATTIA 2020
Comment procéder ?
 Avec Excel
 Première colonne : identifie avec un nombre chaque
individu de la liste de référence.
 Deuxième colonne : =alea()
 Recopier les deux colonnes en valeur à la même place.
 Trier les deux colonnes en fonction de l’ordre croissant
(ou décroissant) de la deuxième colonne.
 Retenir les n premiers individus dans la colonne 1
 Application:
 Choisir au hasard un échantillon de 10 personnes
parmi les individus numérotés de 100 à 199 d’une
population de 100 individus
ATTIA 2020
Combien peut-on réaliser
d’échantillon ?
 Si l’on note n la taille de l’échantillon et N la
taille de la population.
 Avec remise :
n
N
 Sans remise
N!
C 
n
N
n!( N  n)!

ATTIA 2020
Calcul de la probabilité d’inclusion
 Dans tout sondage à taille fixe n, si on P i la
probabilité qu’a l’individu i d’être présent dans
l’échantillon et si on note N la taille de la
population, on a
 P n
N
i 1 i
 Si p(s) est la probabilité de tirer l’échantillons,

alors on obtient Pi par P  i
p( s)
s i
 Dans un sondage aléatoire simple
n
ATTIA
Pi  N <= Fraction de sondage
Cours RCOM et SIM
2020
Salah 150
L’échantillonnage systématique
 L’échantillonnage systématique est une
méthode qui exige aussi l’existence d’une
liste de la population où chaque individu
est numéroté de 1 jusqu’à N.
 Notons n, le nombre d’individus que doit
comporter l’échantillon (la taille de
l’échantillon). L’entier voisin de N/n sera
noté r et appelé raison de sondage ou pas
de sondage.
ATTIA 2020
 Pour constituer l’échantillon il faut :
 Choisir au hasard un entier naturel d entre 1 et r (cet entier
sera le point de départ),
 L’individu dont le numéro correspond à d est le
premier individu,
 Pour sélectionner les autres, il suffit d’ajouter à d la raison
de sondage : les individus choisis seront alors ceux dont
les numéros correspondent à
 d+r
 d + 2r
 d + 3r
 etc.

ATTIA 2020
 Avantages : facile à sélectionner parce qu’un
seul individu est choisi au hasard.
 On peut obtenir une bonne précision parce que la
méthode permet de répartir l’échantillon dans
l’ensemble de la liste.
 Désavantages : Les données peuvent être
biaisées à cause de la périodicité.
 Application : Étudier les déplacements par

autobus sur 365 jours en prenant un échantillon
de taille 60. (N=365 jours et n=60).
ATTIA 2020
 Remarques
 On a une population de 400 individus, on veut un
échantillon de 100 individus
 R=4
 On a donc que 4 échantillons possibles
 1, 5, 9, …. 397
 2, 6, 10, … 398
 3, 7, 11, ….399
 4, 8, 12, … 400
 Cette méthode est très utilisée dans les contrôles de
qualité

ATTIA 2020
L’échantillonnage stratifié
 Démarche de sélection :
 1. On subdivise la population en strates
(groupes relativement homogènes) qui sont
mutuellement exclusives
 2. Proportionnellement à son importance dans
la population, on calcule combien il faut
d’individus au sein de l’échantillon pour
représenter chaque strate.
 3.Dans chacune des strates, on choisit au
hasard le nombre nécessaire d’individus
ATTIA 2020
 Les variables de starification doivent être :

 Simple à utiliser
 Facile à observer
 Étroitement reliées au thème de l’enquête

ATTIA 2020
 Avantages : Il est peu probable de choisir un échantillon
absurde puisqu’on s’assure de la présence proportionnelle de
tous les divers sous-groupes composant la population.
 Désavantages : La méthode suppose l’existence d’une liste de

la population. Il faut aussi connaître comment cette population se
répartit selon certaines strates.
 Exemple : choisir par échantillonnage stratifié 10 étudiants dans

un groupe de 60, en tenant compte du fait que 50% d’entre eux
sont en PCEM1, 30% en PCEM2 et 20% en DCEM1.

ATTIA 2020
 La variance totale est la somme de la
variance intrastrate et de la variance
interstrate.
 On cherche a avoir la plus petite variance
intrastrate et une grande variance interstrate

ATTIA 2020
Estimation
 Echantillonnage aléatoire simple intrastrate
 Moyenne générale :
 H = Nombre de strates
^ H
Nh
Y ST   *Y h
h 1 N
 Précision ^ 2 2
H
 N  S
V (YST )    h  * (1  f h ) * h
h 1  N  nh
 Avec :
 fh = taux de sondage dans la strate h
 nh = taille de l’échantillon de la strate h
 S2h = dispersion vraie au sein de la strate h
ATTIA 2020
Application numérique
 On dispose de 1060 hôpitaux. On s’intéresse au nombre moyen Y de médecins
par hôpital. La population est définie par 5 strates par tranches de taille en
fonction du nombre de médecins. Cette information est obtenue à partir de
documents de l’AGHN ne donnant pas le nombre exact de médecins mais
seulement la tranche de taille. Réalisant un sondage aléatoire simple dans
chaque strate h selon un budget permettant d’enquêter globalement 300
hôpitaux, on mesure yh et la dispersion Sh2 de la variable nombre de médecins
dans l’échantillon des hôpitaux tirés. Les allocations par strates sont données
dans la dernière colonne du tableau.
Tranche de taille Nh Yh (moyenne) Sh2 nh
0-9 500 5 1,5 130
10-19 300 12 4,0 80
20-49 150 30 8,0 60
50-499 100 150 100,0 25

500 et plus 10 600 2 500,0 5
ATTIA 2020
 Quel est l’estimateur de Y, et quelle est sa
précision ?
^ H ^ 2
Nh H
 Nh  S h2
Y ST   *Y h V (YST )     * (1  f h ) *
h 1  N  nh
h 1 N
Terme de
Tranche de Yh la variance
Nh Sh2 nh Yh*nh
taille (moyenne) de la
moyenne
0-9 500 5 1,5 130 2 500 0,002
10-19 300 12 4,0 80 3 600 0,003
20-49 150 30 8,0 60 4 500 0,002
50-499 100 150 100,0 25 15 000 0,027
500 et plus 10 600 2 500,0 5 6 000 0,022
Total 1 060 300 31 600 0,055
Y= 29,8
Var Y = 0,055
ET Y 0,235
BS IC 95% 30,3
Cours RCOM et SIM BI IC 95%
Salah 29,4 161
ATTIA 2020
 Quelle serait l’allocation proportionnelle ?
Allocation
Tranche de
Nh nh proportionn
taille
elle
0-9 500 130 142
10-19 300 80 85
20-49 150 60 42
50-499 100 25 28
500 et plus 10 5 3
Terme de
Tranche de Yh la variance
Nh Sh2 nh Yh*nh
taille (moyenne) de la
moyenne
0-9 500 5 1,5 142 2 500 0,002
10-19 300 12 4,0 85 3 600 0,003
20-49 150 30 8,0 42 4 500 0,003
50-499 100 150 100,0 28 15 000 0,023
500 et plus 10 600 2 500,0 3 6 000 0,056
Total 1 060 300 31 600 0,086
Y= 29,8
Var Y = 0,086
ET Y 0,293
Cours RCOMBSetICSIM
95% 30,4
Salah 162
BI IC 95%2020
ATTIA 29,2
L’échantillonnage par grappes
 Dans les méthodes précédentes, l’unité
statistique était choisie individuellement.
 La technique de l’échantillonnage en grappes
entraîne la division de la population en groupes
ou grappes.
 On sélectionne au hasard un certain nombre de
grappes (unités primaires) pour représenter la
population.
 On sélectionne tous les individus des grappes
choisies
ATTIA 2020
L’échantillonnage par grappes
 Avantages : la méthode ne nécessite pas une liste globale de
la population puisque seules les individus inclus dans les
grappes comptent. Elle permet de limiter l’échantillon à des
groupes compacts ce qui permet de réduire les coûts de
déplacement, de suivi et de supervision.
 Désavantage : la méthode peut entraîner des résultats imprécis

(moins précis que les méthodes précédentes) puisque les
unités voisines ont tendance se rassembler. Elle ne permet pas
de contrôler la taille finale de l’échantillon.
 Exemple : Choisir par grappes 600 individus à l’aide d’un

certain nombre de ménages.

ATTIA 2020
L’échantillonnage à plusieurs degrés
 Ressemble à l’échantillonnage en grappes, sauf que
dans ce cas on prélève un échantillon à l’intérieur
de chaque grappe
 On a au moins deux degrés
 On identifie au premier les grandes grappes (unités
primaires). Ces grappes renferment plus d’unités qu’il n’en
faut dans l’échantillon
 Au second degré, à l’intérieur de chaque grappes, on
sélectionne les unités (unités secondaires) qui vont faire
partie de l’échantillon
 On peut utiliser plus de 2 degrés :
 Niveau 1 : Ville
 Niveau 1 : Établissement de santé
 Niveau 3 : Médecins
ATTIA 2020
L’échantillonnage à plusieurs degrés
 Avantage : Échantillon plus concentré ce
qui réduit les coûts, pas besoin de disposer
de la liste de toutes les unités. La méthode
permet de contrôler la taille de l’échantillon
notamment par stratification.
 Désavantage : précision des résultats

ATTIA 2020
L’échantillonnage à plusieurs
phases
 Les données de base sont collectées
auprès d’un échantillon d’unité de grande
taille, ensuite pour un sous-échantillon de
ces unités, la collecte des données est plus
détaillée.
 Le plus couramment on utilise deux phase
ou échantillonnage double

ATTIA 2020
L’échantillonnage à plusieurs
phases
 Exemple : on a besoin d’information sur les
éleveurs de bétail. Dans la base de sondage sont
énumérés les type d’exploitation agricoles : bétail,
grains, porc, volaille, fruit légumes. mais on n’y
aucune donnée auxiliaire.
 On pourrait mener un enquête sur un premier
échantillon de grande taille dont la seule question serait
Vous consacrez vous en totalité au bétail ?
 Puis sur la sélection des éleveurs uniquement de bétail
on extrait un second échantillon plus petit que le
premier auquel on pose des questions détaillées.

ATTIA 2020
Les erreurs
 Les méthodes d’échantillonnage peuvent
être sources d’erreurs. Un certain nombre
d’erreurs pourront être éliminées, certaines
pourront être réduites, mais d’autres
persisteront.

ATTIA 2020
Les erreurs dues aux instruments
de mesure
 Un instrument est fidèle s’il répond
exactement de la même façon quand il est
placé dans deux situations identiques.
Exemple le thermomètre. Une question
claire est dite fidèle quand tout le monde la
comprend de la même façon.
 Un instrument est valide lorsqu’il mesure
vraiment ce qu’il est censé mesurer.

ATTIA 2020
Les erreurs dues à l’organisation
 Ce sont les erreurs qui se glissent lors de
la collecte des données.
 Est-ce que les consignes ont été respectée?
 Les enquêteurs ont-ils agi de la même façon?
 Pour éviter ces erreurs il faut utiliser les
mêmes instruments, les mêmes conditions.

ATTIA 2020
Les erreurs dues à la méthode
d’échantillonnage
 Il faut toujours vérifier, à la lumière des
objectifs de l’étude statistique, que la
méthode d’échantillonnage est adaptée.
 En particulier éviter la surreprésentation

de certaines parties de la population.

ATTIA 2020
Les erreurs dues au phénomène de
non-réponse
 Même avec la meilleure méthode
d’échantillonnage, il se présente toujours
un certain nombre de non-répondants, ce
qui peut entacher la représentativité de
l’échantillon et amener des conclusions
erronées.

ATTIA 2020
L’erreur d’échantillonnage
 Le fait d’étudier un échantillon plutôt qu’un
autre engendre forcément une erreur.
 Cette erreur appelée erreur
d’échantillonnage est inévitable.

ATTIA 2020
L’erreur totale
 Erreur total = Erreur d’échantillonnage +
Erreur d’observation +
Erreur due au défaut de
couverture et au non
réponse

ATTIA 2020
Processus d’erreurs
Erreur Ambiguïté Erreur

d’échantillonnage question chercheur
Non-réponse
(refus ou non présents)
Question
POPULATION RÉPONDANT CHERCHEUR
Réponse
Réponse incorrecte Ambiguïté

Incapacité de répondre réponse
Refus de répondre
Salah ATTIA 2020
Sources d’erreurs : 5 sources
SOURCE TYPE
Myopie (mauvaise question)
Analyse inappropriée
1- CHERCHEUR  mauvaise interprétation :en
fonction de l’attente du chercheur
Communication
Cadre (mauvaise population cible)
2- ÉCHANTILLON Processus (méthode biaisée)
Réponse (répondants biaisés)
Conditionnement
3- PROCESSUS DE Biais du processus
Encodage des données
MESURE
Interprétation erronée
Interprétation
Cours RCOM et SIM
N177
Négligence
égligence / manque de
Salah ATTIA 2020 conscience professionnelle
Sources d’erreurs…
Énoncé d’échelle :
4- INSTRUMENT
Arrondissement
Arrondissement
Ambiguïté
Ambiguïté
Test de l’instrument
Position / ordre
STYLE RÉPONSE
5- RÉPONDANT Consistant / Inconsistant
Consistant
Accord
Accord
Acquiescence
Acquiescence
Extrémiste / Précautionneux
Extrémiste
Désirable socialement
Désirable

Salah ATTIA 2020
Bibliographie indicative
Giannelloni J.L. et Vernette E., Études de marché,

Vuibert,2ème édition, 2001.
Malhotra.NK, Etudes de marché avec SPSS , 4 édition,

•
2004
Vernette E., Technique d'études de marché, Vuibert, 2006,

2ème édition.
Cours RCOM et SIM 179 Salah ATTIA 2020

Bibliographie indicative
Giannelloni J.L. et Vernette E., Études de marché,

Vuibert,2ème édition, 2001.
Malhotra.NK, Etudes de marché avec SPSS , 4 édition,

•
2004
Vernette E., Technique d'études de marché, Vuibert, 2006,

2ème édition.
Cours RCOM et SIM 180 Salah ATTIA 2020

Cours Rcom Et Sim

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Cours Rcom Et Sim

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Cours de Recherche commerciale et SIM

Enseignant: Salah ATTIA

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 1

CHAP 5. • Les enquêtes par sondage

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 3

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 4

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 5

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 6

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 7

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 8

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 9

 Etude de l’environnement économique

Cours RCOM et SIM Salah 10

Etude des consommateurs ou utilisateurs

Marché actuel Marché actuel Non consommateurs Non consommateurs

Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession

Cours RCOM et SIM Salah 13

Cours RCOM et SIM Salah 14

Cours RCOM et SIM Salah 15

Cours RCOM et SIM Salah 16

Cours RCOM et SIM Salah 17

Cours RCOM et SIM Salah 18

Cours RCOM et SIM Salah 19

Cours RCOM et SIM Salah 20

Cours RCOM et SIM Salah 21

Cours RCOM et SIM Salah 22

Cours RCOM et SIM Salah 23

Qualités requises à une bonne analyse

Cours RCOM et SIM Salah 24

Cours RCOM et SIM Salah 25

Cours RCOM et SIM Salah 26

Cours RCOM et SIM Salah 27

Cours RCOM et SIM Salah 28

Cours RCOM et SIM Salah 29

Cours RCOM et SIM Salah 30

Cours RCOM et SIM Salah 31

Cours RCOM et SIM Salah 33

Cours RCOM et SIM Salah 34

Cours RCOM et SIM Salah 35

Cours RCOM et SIM Salah 36

Cours RCOM et SIM Salah 37

Cours RCOM et SIM Salah 38

Cours RCOM et SIM Salah 39

Cours RCOM et SIM Salah 40

Cours RCOM et SIM Salah 41

Cours RCOM et SIM Salah 42

Cours RCOM et SIM Salah 43

Cours RCOM et SIM Salah 44

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 45

Cours RCOM et SIM Salah 46

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 47

Cours RCOM et SIM Salah 48

Cours RCOM et SIM Salah ATTIA 2020 49

Cours RCOM et SIM Salah 50

Cours RCOM et SIM Salah 51

Cours RCOM et SIM Salah 52

Cours RCOM et SIM Salah 53

Cours RCOM et SIM Salah 54

Cours RCOM et SIM Salah 55

Cours RCOM et SIM Salah 57

Cours RCOM et SIM Salah 59

Cours RCOM et SIM Salah 60

Cours RCOM et SIM Salah 61