Mémorisation :

les atouts de la télévision :

Grâce à l’étude inédite du SNPTV et d’IM!, l’impact de la

télévision sur la mémorisation est mesuré de façon
scientifique.

La mémorisation joue un rôle déterminant dans l’efficacité des campagnes

publicitaires. Aussi le SNPTV en collaboration avec IM! ont-ils développé
une étude
pour mieux comprendre les leviers qui l’influencent et expliquer plus
précisément l’atout majeur dont dispose la télévision en comparaison des
autres médias : l’alchimie du son et de l’image.

En revanche, les ressorts auxquels fait appel l’association de l’image et du

son sur la mémorisation des messages publicitaires sont moins bien
maîtrisés. L’étude
présentée ici met ainsi en lumière les «plus» mémoriels délivrés par le
média TV.

Le rôle du média TV dans la mémorisation

Comme l’a notamment montré l’étude menée en 2001 par le SNPTV et

Ipsos Médias, «Image de la TV et de la publicité TV en Europe», la
télévision est le média le plus efficace en terme de mémorisation des
messages.
56% des Français déclarent ainsi se souvenir de la publicité en regardant
la télévision, vs. Moins de 13% pour les autres médias (cf. graphe 1).
La force de la télévision en amont :

La mémorisation générée par la TV s’explique par sa puissance de

diffusion avec des facteurs unanimement reconnus comme la couverture
et la répétition.

La mémorisation, fruit de la perception, de l’attention et de

l’émotion

Les sciences cognitives, discipline récente, se fixent comme objectif de

mieux comprendre «les mystères de l’esprit». Elles appréhendent
scientifiquement les mécanismes d’acquisition, d’organisation et
d’utilisation de nos connaissances. En particulier, concernant le rôle de la
mémoire, elles montrent qu’un message
est d’autant mieux mémorisé qu’il fait appel à des processus de
mémorisation riches, combinant la perception, l’attention et l’émotion.
Ainsi, plus une information fait appel à nos sens, active des
représentations concrètes et suscite l’émotion, plus son stockage à long
terme est efficace.

L’impact du choix créatif et de la forme du message publicitaire

La bonne mémorisation d’un message publicitaire est conditionnée par

deux paramètres. Tout d’abord, l’étape de la création est décisive. La force
de l’idée, son degré d’originalité, la qualité de la réalisation …sont autant
de facteurs influents sur la mémorisation du message. Ensuite, le choix de
la forme est capital :les processus mémoriels stimulés selon que le
message est «visuel + auditif», «visuel» seul ou «auditif» seul impliquent
différents degrés de mémorisation.

Une mémorisation optimisée pour un message visuel et auditif

L’expérience réalisée en laboratoire, par l’Université des sciences

cognitives de Lyon, permet ainsi de mesurer scientifiquement le souvenir
généré par des
campagnes publicitaires en fonction de leur forme (cf.
«Méthodologie» ci-dessus). L’ indice mémoriel développé
par IM!, se basant sur de multiples critères pour
mesurer la force de mémorisation des messages,
met ici en évidence le «plus» d’un message «visuel +
auditif». Comme le montre le graphe n°2, un message
combinant le son et l’image a une puissance de mémorisation
de 30% supérieure à un message uniquement
«visuel» et de 50% supérieure à un
message uniquement «auditif».

La télévision, média de la mémorisation

Appliqué aux médias et aux marques, ce résultat se traduit par une

efficacité
supérieure de la télévision en comparaison des autres médias en matière
de mémorisation publicitaire (cf. graphe 3). Elle est notamment près de
deux fois plus efficace que la radio. La synergie du son et de l’image
influence également le souvenir direct de la marque en renforçant
l’attention, l’appréciation et l’envie d’achat. Enfin, la télévision génère du
plaisir, stimulant irremplaçable à une bonne mémorisation.