LES CAHIERS DE LA COMMUNICATION

Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets

Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets

Par cette brve introduction au Data Marketing (marketing par donnes), nous voulons sensibiliser les entrepreneurs et les dcideurs des organisations, sur limportance dune connaissance factuelle et chiffre de leur march, de leurs publics cibles, et/ou de leurs bnficiaires. Aujourdhui, la convergence des outils informatiques et des mthodes classiques dtude quantitative et qualitative, permet aux organisations de mieux connatre les cibles de leurs actions. Or il savre que cette connaissance est indispensable pour le choix de la stratgie approprie pour latteinte des objectifs organisationnels. Les articles qui sont repris ci-dessous ont t publis dans leur version originale sur le blog Comfacile. Ils y sont toujours accessibles. Vous pouvez retrouver galement sur le mme blog dautres articles et dossiers abordant des thmatiques similaires, en relation avec la communication et le marketing institutionnel. Pour toutes suggestions ou informations complmentaires, veuillez nous contacter ladresse mail suivante Comfacile.

Bonne lecture. Jrmie AGBODJAVOU Manager de la culture et des mdias

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MARKETING CIBL : CONNATRE RELLEMENT LES ATTENTES DE VOS PROSPECTS ET CLIENTS
La satisfaction client, concept cl de la relation commerciale demeure encore aujourdhui difficile apprcier et mesurer; tant les motifs de lacte dachat sont divers et varis. Il est gnralement admis dans les cercles du marketing quun nombre significatif de consommateurs ne jugent plus les produits seulement en termes de rapport qualit / prix, mais galement et surtout, en termes de plaisir tir de lacte dachat lui-mme. Dans ce contexte o le consommateur est devenu trs exigeant en matire de personnalisation de loffre, il sagit pour les forces de vente et les marketeurs, de connatre lavance, de prvoir et danticiper les intentions dachat, trs en amont du cycle de vente. Ceci par une identification claire et prcise des besoins et dsirs de leurs prospects. On laura compris, il faudra dsormais aller au-del de la personnalisation nominative des messages commerciaux (de masse), et proposer une authentique et singulire exprience au client. Encore, faudrait-il dabord bien le connatre. Ce qui nest pas toujours tche aise. Il existe nanmoins deux approches marketing diffrentes mais complmentaires, qui permettent aux entreprises de disposer dun minimum dinformations et de donnes sur leurs clients. Ces approches lorsquelles sont bien mises en uvre, rendent possible une relle personnalisation des offres commerciales.

L APPROCHE PAR TUDE COMPORTEMENTALE OU MARKETING COMPORTEMENTAL

Cest une approche indirecte par analyse des donnes collectes sur le client : habitudes dachat, modes de payement, gots manifestes pour une catgorie donne de produits, prfrences affiches pour certains labels ou marques, etc. Cette mthode dtude marketing encore appele Marketing Comportemental ou Data Marketing, peut tre mise en uvre au su ou linsu du client / prospect.

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Elle a des implications videntes qui sont du ressort de la protection de la vie prive et du traitement des donnes caractre personnel. Les pratiques en la matire diffrent en fonction des pays et des lgislations. Il existe nanmoins un certain nombre de bonnes pratiques sur lesquelles nous reviendrons dans un prochain article. Les aspects juridiques du data marketing dpassent largement le cadre de la prsente introduction.

L APPROCHE PAR QUESTIONNEMENT DIRECT OU DIRECT MARKETING

Cest une approche par enqute directe mene auprs du client / prospect (Direct Marketing). Il sagit dans cette deuxime approche moins insidieuse, de demander directement au client son avis sur les produits de lentreprise et les modifications / amliorations qui pourraient ventuellement y tre apportes. Cette technique de prospection est galement connue sous le nom de

Crowdsourcing, surtout lorsquelle est mene en ligne via les plateformes communautaires web telles que les forums, les wikis, et les blogs. Elle peut tre mise en uvre hors Internet, via un formulaire imprim, faire remplir in situ par le prospect lors dune visite au point de vente (boutique, magasin, foire, salon professionnel, exposition). Avant de revenir plus en dtails dans les prochains chapitres sur limportance de ces deux types dapproche dans une dmarche proactive didentification des besoins / dsirs clients, terminons en rappelant quune bonne stratgie de target marketing (marketing cibl) doit au minimum viser une personnalisation trois niveaux : 1. Diversification de loffre : activit industrielle de production (conception et fabrication des produits) ; 2. Bonne prsentation de loffre : activit de communication et marketing (conception et transmission des messages commerciaux, choix des canaux et outils de communication) ; 3. Amlioration de lexprience client (au moment de la concrtisation de lacte dachat : chaleur de laccueil en boutique, emballage du produit (packaging), au moment de lusage : fiabilit, confort, service aprs vente, etc.)

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DIRECT MARKETING : COLLECTER VOS INFORMATIONS CLIENTS GRCE LA PROSPECTION DIRECTE
Dans la partie prcdente, nous vous avions brivement parl de deux mthodes diffrentes de collecte et danalyse de donnes clients. Ces deux mthodes: le marketing comportemental et le marketing direct, peuvent vous aider mieux connatre vos prospects et leur prsenter des offres commerciales cibles et personnalises. Pour illustrer nos propos et vous permettre de visualiser lapproche par

questionnement direct, nous vous prsentons dans cette partie, un guide dentretien sous la forme dune liste de questions, qui sans tre exhaustive, vous donnera nous lesprons, des ides pour concevoir et dployer votre propre stratgie et outil de prospection directe. Le guide dentretien peut tre mis en uvre grce un formulaire imprim remplir par et avec le client / prospect lors dune visite in situ (boutique, magasin, foire, salon, portes ouvertes, etc.) ou via un dispositif tlphonique du genre CRM (centre dappel, service aprs vente, etc.) La qualit des informations collectes dpend en grande partie de la pertinence (prcision et clart) des questions poses aux personnes contactes. Il vous faudra donc au moment de la conception de votre propre guide dentretien, vous assurer que les questions sont suffisamment discriminantes et expressives, pour donner lieu des rponses riches en informations, qui vous permettront damliorer votre stratgie de target marketing. Le formulaire ci-dessous nest quun exemple parmi tant dautres. Il peut servir la fois doutil de collecte dadresses pour la cration dune mailing list, et doutil didentification / valuation des besoins ou dsirs clients. Vous devez normalement ladapter vos besoins spcifiques.

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A Faisons connaissance Nom et prnoms : Contacts (tlphone, email, adresse postale) : Profession / secteur dactivit : Emploi ou fonction actuel(le) : Entreprise / Organisation : B Aimez vous nos produits / services ? Avez-vous dj utilis lun de nos produits/services ? Si oui lequel ? En tes vous satisfait? Quelle amlioration souhaiteriez-vous voir sur le prochain modle ? tes vous prsentement intress par lun de nos produits/services ? Si oui lequel ? Quest-ce qui vous attire le plus : design, fonctions, etc.? Quelles sont les fonctionnalits supplmentaires dont vous auriez aim disposer sur ce modle ? C Dsirez vous achetez maintenant ? Si oui, . Si non, (valuer le motif du refus ou du report et faire une incitation qui facilite la concrtisation de lacte dachat. Exemple : dsirez-vous que nous vous proposions des conditions de payement plus adaptes?) D Gardons le contact Dsirez-vous tre inform lavenir sur nos produits, services (promotions spciales) ?

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Si oui, quelle frquence (mensuelle, hebdomadaire, autres) ? Par quel moyen (e-mailing, poste, tlphone, autres) ?

Il est possible dinsrer une rubrique quelles sont vos relations actuelles avec notre entreprise ? Mais elle peut tre renseigne en diffr partir des informations dj collectes. Pour assurer une mise en uvre optimale du direct marketing, il est gnralement conseill de viser un seul objectif par questionnaire ; au maximum deux (collecte dadresses pour prospection via mailing, valuation de la satisfaction client, intention dachat, crowdsourcing, etc.). Le but est dviter un questionnaire trop long qui donne limpression au prospect / client de subir un interrogatoire. Pour viter ces travers, les questionnaires doivent obligatoirement faire lobjet de tests en interne. Il sagira entre autres dvaluer la pertinence des questions par rapport lobjectif marketing vis, leur logique et leur enchainement, la dure de lentretien, etc. Les tests pourront dboucher sur des choix du type suppression ou rajout de questions ou catgories de questions, reformulation ou rorganisation de lordre de succession des questions.

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MARKETING COMPORTEMENTAL ET WEB ANALYSE : APPRENDRE DAVANTAGE SUR VOS PROSPECTS ET CLIENTS GRCE GOOGLE ANALYTICS
Toute dmarche marketing pour tre viable, doit sappuyer sur une connaissance factuelle du march cible, de lenvironnement concurrentiel et des consommateurs viss. Avant larrive dInternet, il tait quasiment impossible (et irraliste) de sengager dans une activit commerciale sans raliser une tude de march consquente. Cette tude pralable, bien quelle permette aux entreprises de mieux connatre leur clientle potentielle, et de leur proposer des produits adapts, tait la plupart du temps onreuse. Aujourdhui, grce la monte en puissance des nouvelles technologies de la communication et de linformation, les marchs, les habitudes de consommation aussi bien que les modes de payement se sont dmatrialiss ; au point quil est devenu possible aux consommateurs deffectuer directement leurs achats en ligne, sans la ncessit dun dplacement physique sur le point de vente. En effet, la socit de linformation a rendu le-consommateur capable daller luimme chercher sur la toile les produits dont il a besoin, en se passant la plupart du temps des intermdiaires traditionnels, et en ralisant au passage une conomie de temps et dargent. Cependant, il convient dobserver que les avances technologiques entames la fin sicle dernier nont pas seulement profit aux consommateurs. Le cot dacquisition des donnes clients sest considrablement baiss grce aux outils informatiques qui permettent la collecte et le traitement automatique des informations collectes sur les sites web marchands et les autres plateformes web telles que les forums de consommateurs, les communauts dentraide et les blogs dentreprise. Aujourdhui, il est devenu dsormais possible chaque entreprise prsente sur Internet, de mieux connatre ses prospects / clients et de leur proposer des offres commerciales personnalises.

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La web analyse (analyse de la frquentation dun site web) offre dans cette perspective, des outils simples dont la mise en uvre permet aux entreprises de disposer dun minimum dinformations sur les visiteurs de leurs sites web. Mme lorsque ces visites ne dbouchent pas sur un acte dachat, les diffrentes informations collectes fournissent gnralement des renseignements prcieux pour lamlioration de la stratgie de vente en ligne. Ces lments danalyse permettent lorsquils sont bien interprts de disposer par exemple dindices sur la qualit et la pertinence des contenus proposs aux visiteurs : clart de loffre, bonne description des services / produits, incitation laction (achat, bon de commande, etc.), lisibilit des informations (prix), visibilit des modes de payement, etc. Dans la liste non exhaustive qui suit, nous vous proposons une slection de ces diffrents critres danalyse. Les lments dapprciation cits sont ceux quoffre loutil gratuit Google Analytics. Pour faciliter lanalyse et linterprtation des informations collectes, loutil propose la fois des donnes numriques entires ainsi que des donnes relatives agrges sous forme de rapport, de ratio ou de pourcentage. Des visiteurs dun site web on peut dsormais connatre : 1. le pays de provenance : pays partir duquel linternaute sest connect Internet 2. la langue : langue dans laquelle sest droule la visite du site web 3. le nombre de visites 4. le nombre de pages vues 5. la dure des visites 6. le systme dexploitation de lordinateur utilis pour la navigation 7. le navigateur 8. la vitesse de connexion (la bande passante)

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9. le type daccs : accs direct par saisie de ladresse Internet de la page, accs indirect par des sites rfrents 10. les mots cls lorigine de la visite : termes de recherche saisis dans les moteurs de recherche) 11. les pages les plus consultes 12. la page dentre du site 13. la page de sortie du site 14. les pages web de provenance : pages web externes visites avant la venue sur le site.

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A PROPOS DE LAUTEUR DE CE GUIDE
Jrmie Agbodjavou est Ingnieur Culturel et Consultant en Communication. Il est diplm de lUniversit Senghor dAlexandrie, Universit Internationale de Langue Franaise au service du Dveloppement Africain. Il est actuellement charg du cours de Communication Politique lInstitut Africain dAdministration et dtudes Commerciales (IAEC) et galement Directeur Excutif de la Couveuse des Entreprises Culturelles et Mdiatiques (CECM), une association professionnelle des acteurs de la culture et des mdias base au Togo.

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