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Bault Mathilde, Coutant Julie, Rad Anas C1B1

Stratgies communicationnelles des organisations


Une campagne communicationnelle qui a retenu notre attention : McDonald au Canada Grande chane de restauration rapide amricaine, McDonald voit le jour aux Etats-Unis en 1937. En 1967, cest limplantation de la marque au Canada puis dans de nombreux pays. La chane nest pas oblige de communiquer normment, la nouveaut quelle amne dans le monde cre sa notorit. Pour diffrentes raisons, les annes 2000 seront celles durant lesquelles le restaurant communiquera le plus. Parmi les diffrentes oprations menes par la marque, nous observons cette campagne originale qui a eu lieu au Canada. Le restaurant McDonald aide ses clients ouvrir les yeux le matin en leur offrant une tasse de caf lors dune campagne communicationnelle nationale au Canada afin dencourager la consommation de caf . En effet, durant deux semaines, du 20 avril au 3 mai, le restaurant a offert ses clients un caf gratuit le matin sans achats supplmentaires. De cette manire, les clients ont conomis 1,22$ chaque matin. Un chiffre moindre mais devenu important au final raison dune forte consommation de caf des Canadiens. Ces derniers ont effectivement recens une quantit de 36 millions de tasses de caf bu en un an sur une population de 33 millions dhabitants, soit un chiffre impressionnant. Ils ont, de plus, observ une augmentation de la consommation de ce produit, notamment chez McDonald. Pour les Canadiens, le caf est un produit incontournable. Il est le plus connu sur le menu du restaurant et reprsente aujourdhui 30% des ventes globales. John Betts, prsident de ces fast food au Canada, dit lui mme que les ventes de caf ont beaucoup progresses . Il affirme que 4 millions de tasses de caf ont t vendues durant les 4 premiers mois de cette anne 2009. Avec un pourcentage de vente de caf de 50% ralis le matin, on observe donc bien tout lenjeu de ce produit pour la marque. Ainsi, en dveloppant une campagne autour du caf, la concurrence sacclre pour les autres principaux restaurants concurrents du caf de McDonald comme Starbucks. Raliser une campagne communicationnelle est donc un vnement actuel qui ici pour but daugmenter la concurrence sur le march et ramener de la clientle pour cette chane de fast food amricaine. Le caf devient alors ici un moyen dattirer des consommateurs et apparat comme un nouveau canal de communication pour la marque. Cependant, les restaurants McDonald nen sont pas leur premire opration doffre de caf gratuit. On observe mme quelle dveloppe de plus en plus ce systme qui porte ses fruits puisque la consommation augmente. Mais son principal concurrent, Starbucks, annonce que lorsque la marque arrtera ces actions communicationelles, elle observera une baisse de 3% de ces ventes. Stratgie de communication 1

Bault Mathilde, Coutant Julie, Rad Anas C1B1 En attendant, McDonald nen est pas l et na nullement lintention darrter sa campagne. Il a chang de fournisseur pour vendre un Caf Arabica de premire qualit et a multipli ses oprations de street marketing (opration dambient marketing) grce lagence canadienne Cossette avec qui il travail depuis longtemps. Pour ce qui est de la qualit du caf, elle paraissait primordiale John Betts puisquil nous dit : Nous savons que les Canadiens sont exigeants en matire de caf. Nous le sommes aussi. Pour le prouver, nous invitons tous les Canadiens et les Canadiennes y compris ceux et celles qui nont pas encore essay notre caf de torrfaction suprieure goter ce que nous croyions tre le caf parfait, nos frais. Ainsi, pour cette campagne, McDonald a normment mis sur la communication. Il y a peu de temps Toronto, le restaurant et lagence Cossette, ont mis en place une tasse de caf gante do y manait de la fume comme pour rappeler le caf encore chaud, tout juste prpar (annexe 1). Cette ralisation, que vous pouvez voir en annexe, avait pour objectif de crer du trafic dans le restaurant du quartier de Yonge-Dundas Square. Un but commun avec la prparation, par lquipe de la marque, dune installation artistique qui a utilis les diffrents types de caf afin de reprsenter une rosace. Nous pouvons la voir lors de sa cration et la fin o lon observe des personnes intresses par cette conception, ce qui montre alors un dbut dimpact puisque les gens se donnent dj la peine de sarrter et de regarder. Cette cration se rapproche de celle reprsentant le logo M de McDonald, cr grce des tasses de caf. Tout ceci est ralis grce une opration de street marketing qui cherche bien videment attirer lil, susciter lintrt et construire une clientle pour la marque. Encore une fois, cest une action qui est visible par dautres crations ralises par McDonald. En effet, celui-ci a mis en place, laide dun lampadaire de Vancouver, une autre tasse gante au dessus de laquelle on observe une grosse thire remplie de caf qui se dverse dans la tasse. Lillusion est remarquable (annexe 3). Surprenant, original, cratif et en lien direct avec la campagne communicationnelle de McDonald sur leur caf, la marque tente tout pour parvenir ses fins et augmenter ses consommations. Pour donner un dernier exemple de loriginalit dont fait preuve la chaine de restaurant, il nous faut observer les affiches publicitaires ralises aux arrtes de bus. Ce ne sont plus des affiches papier mais belle et bien des grains de caf que nous pouvons retrouver en guise de publicit (annexe 2). Visible sur deux photos diffrentes, nous constatons que la marque joue sur les quantits. Chaque jour de la campagne commerciale, de nombreux grains de caf sont retirs des arrts de bus pour donner une relle impression de sablier. Alors quun des panneaux publicitaires sera remplit, un autre aura diminu de trois quarts. Il faut comprendre que plus le caf diminue, moins il reste de temps pour profiter Stratgie de communication 2

Bault Mathilde, Coutant Julie, Rad Anas C1B1 de loffre des cafs gratuits. Ainsi, panneaux publicitaires, crations gantes, informations sur les rseaux sociaux, presse, McDonald sempare de tous les espaces pour faire connatre sa campagne de cafs gratuits. On observe alors une relle volont de la part de la marque concurrencer toutes les autres chaines de caf en dveloppant de plus en plus dactions, doffres et doprations marketing afin daugmenter sa part de march au milieu de ses nombreux concurrents. Cependant, nous pouvons nanmoins nous questionner sur le faite que McDonald ait peut tre dcide dentrer en concurrence directe avec des chaines comme Starbucks, pourquoi ne dcide t-il pas douvrir des McCaf ? En effet, ces derniers sont au nombre de trois au Canada alors si leur volont relle est de concurrencer les grands cafs, pourquoi ne pas se lancer totalement dans ce projet en ouvrant des comptoirs o lon servirait des cafs et des viennoiseries comme chez leurs principaux concurrents ?

Annexes :

Annexe 1

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Annexe 2

Annexe 3

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