LeTemps.

ch | La publicit comparative dbarque en Suisse

Page 1 sur 2

marketing Vendredi6 janvier 2012

La publicit comparative dbarque en Suisse

Par Julie Conti

Un hard discounter compare prcisment ses prix ceux des distributeurs

traditionnels helvtiques dans un spot tlvis. Dautres sengouffrent dans la brche. Trs utilise dans les pays anglo-saxons, la publicit comparative peut-elle faire recette sous nos latitudes?
Un homme chauve, face camra. Avant, ma femme utilisait ce shampoing volumisateur [apparat au premier plan le prix dun shampoing avec la marque et le distributeur, en loccurrence Migros], mais depuis que le magazine K-Tipp la conseill, elle nutilise plus que celui-ci [apparaissent le prix, beaucoup plus bas, la marque et le distributeur Aldi]. Je lai essay moi aussi, mais malheureusement, a ne fait pas une grande diffrence. Ce spot tlvis dun hard discounter a surpris en Suisse, o on na pas lhabitude de comparer si clairement les distributeurs ou les marques. Denner sest engouffr dans le mme crneau avec une nouvelle publicit disant: Pas seulement pour toi et pour moi, rfrence au slogan de Coop. Le marketing deviendrait-il plus mordant en Suisse? La publicit dAldi est plus agressive dans le sens quelle est plus prcise sur les distributeurs, remarque Philippe Kunz, prsident du Swiss Marketing Club de Lausanne. Mais cela reste assez gentil, car il y a toujours une touche dhumour et lenseigne ne cherche pas donner une mauvaise image de la Coop ou de Migros. Cette rclame arrive dans un contexte de concurrence accrue avec la crise et la non-rpercussion du franc fort sur les prix, rappelle Monica Dusong, prsidente de la Fdration romande des consommateurs (FRC). Larrive dAldi et Lidl en Suisse a fait baisser les prix et ce mouvement va se poursuivre, ce qui est une bonne chose pour le consommateur. Les marges des distributeurs sont trop leves. Monica Dusong ne trouve rien redire sur le principe de la publicit comparative sil ne sagit pas dun produit dappel et si les produits compars sont comparables. Or cest bien l que le bt blesse. En Suisse, comme en gnral en Europe, la publicit comparative nest autorise que si les marchandises ou les services peuvent tre compars de manire complte, objective et concluante. Il ny a donc gure que sur les prix que les entreprises peuvent communiquer de cette faon sans risquer des poursuites judiciaires. Cest pourquoi ce type de communication est en gnral utilis par les marques discount. Darty et Leclerc en France; Denner ou Aldi en Suisse. Et mme pour les prix, il nest pas si facile de comparer les grandes surfaces entre elles. Il faut faire trs attention ce que lon compare sous peine dtre poursuivi pour concurrence dloyale et a peut coter trs cher, signale Monica Dusong. Les comparateurs de la FRC sont forms pour ce travail et les articles sont contrls par les distributeurs avant leur publication. Par exemple, un shampoing dentre de gamme de chez Migros sera oppos son quivalent de chez Coop et pas un produit de marque. Mais ce nest pas parce quun article est une marque quil est de meilleure qualit, remarque la prsidente de la FRC. Si un diffuseur corne limage dun ses concurrents, les consquences conomiques pour ce dernier peuvent tre trs importantes et les amendes coteuses. Coop et Migros nont pas voulu commenter la stratgie marketing dAldi.

http://www.letemps.ch/Facet/print/Uuid/27853140-37bd-11e1-bbcc-80cdab587592/La... 07.01.2012

LeTemps.ch | La publicit comparative dbarque en Suisse

Page 2 sur 2

Du ct de chez Aldi, justement, on a bien choisi quels produits et quels distributeurs on voulait se comparer. Et ce nest pas la gamme M-Budget ou Lidl. Nous navons utilis pour cette publicit que des marques, souligne Ren Rohner, porte-parole dAldi pour la Suisse romande. Les tudes montrent que les produits qui arrivent en tte des tests sont soit des marques, soit des produits comme les ntres. Nous avons donc voulu comparer ces produits des marchandises de qualit gale et non infrieure. Ce type de publicit est intressant car elle rend les gens attentifs ce qui se cache derrire un prix, dit Monica Dusong. Si un prix bas est obtenu par une pression sur les marges, la FRC ny trouve rien redire. Mais si le prix est obtenu par une pression sur les salaires des employs ou des producteurs ou sur lenvironnement, le consommateur doit sinterroger. Il faut galement examiner la qualit du service aprs-vente. Chez Aldi, la baisse des prix sobtient par une restriction du nombre darticles proposs, ce qui nest pas en soi un problme. Au dpart, les conditions de travail du personnel ont t trs critiques, mais ils ont aujourdhui adopt une convention collective. Selon Philippe Kunz, si la publicit comparative rencontre encore peu de succs sous nos latitudes, par rapport aux socits anglo-saxonnes, cest essentiellement une question de murs. LAmricain est moins attach aux marques et a des habitudes de consommation moins ancres, dit-il. En Suisse, on a du mal changer doprateur de tlphone ou dassurance, par exemple. Et des entreprises trangres comme Carrefour ou Darty ont eu du mal pntrer notre march. La publicit comparative nest pas trs productive et on prfre valoriser sa propre marque. Il faut une gnration pour que les mentalits changent. Mais il est possible que cela se rpande davantage dans la publicit des produits destins aux jeunes. Aldi na pas encore dcid sil allait diffuser dautres publicits comparables. Pour Monica Dusong, le contexte se prte particulirement bien une diffusion accrue de ce type de publicit. Aldi est encore peu implant en Suisse romande et je pense que ce genre de publicit peut pousser les consommateurs entrer dans le magasin, surtout sils glissent une touche dhumour car les gens adorent a. Jusqu aujourdhui, les tactiques des publicitaires ont t soft, mais je ne suis pas sre que le consommateur y ait gagn. Le climat est anxiogne et les gens dpensent moins, alors mme que leur pouvoir dachat augmente grce la baisse des prix. Le contexte va encore se durcir et il est bien possible que ce type de publicit se rpande de plus en plus.

2012 Le Temps SA

http://www.letemps.ch/Facet/print/Uuid/27853140-37bd-11e1-bbcc-80cdab587592/La... 07.01.2012