TRS PEU CONSOMMENT LES CRDITS ET LES PRODUITS DPARGNE ET BEAUCOUP SONT INSATISFAITS, VOIRE INFIDLES LE POTENTIEL DE CROISSANCE

E RESTE IMPORTANT

Le secteur bancaire marocain est dfini comme fort concurrentiel avec des ressources humaines et techniques trs restreintes. Malgr ce contexte, le potentiel de croissance est relativement important pour les banques de dtail au Maroc. Que ce soit au travers de la promotion de la bancarisation, de lquipement des clients en nouveaux produits et services financiers ou encore du renforcement de la fidlit, les leviers de dveloppement ne manquent pas. Cest en substance ce qui ressort de ltude ralise par le cabinet stratgique Roland Berger sur le niveau de bancarisation de la population, lquipement en produits et services financiers et les usages des clients des banques marocaines. Le niveau de bancarisation de la population marocaine reste dans lensemble faible y compris au sein de la population urbaine, avec de vritables pistes de progression au sein de certains segments, est-il indiqu dans ltude. En effet, 41% des Marocains rsidant en milieux urbains disposent dun compte bancaire. Ramen lensemble de la population (urbaine et rurale), ce taux natteindrait que 23%. Dans le paysage bancaire marocain, 4 banques concentrent prs des 3/4 des bancariss. Lcart est donc marqu par la Banque Centrale Populaire (30% de part de march) par rapport ses

concurrentes (respectivement 16% de part de march pour Attijariwafa bank, 16% pour la BMCE et 13% pour Al Barid Bank). Bien que la classe moyenne soit fortement reprsente, celle-ci reste relativement peu bancarise. Ainsi, 59% de la clientle dispose dun niveau de revenu entre 2.000 et 8.000 DH par mois. Dautre part, si chaque banque affiche des spcificits dans la structure de son fonds de commerce, un profil type du client peut toutefois tre dress lchelle nationale. La clientle des tablissements de crdit est essentiellement masculine (63% de la population bancarise) et un peu plus ge que la moyenne nationale (surreprsentation de la population de plus de 25 ans). Aussi, lanalyse fait ressortir de fortes disparits rgionales. A Casablanca, le taux de bancarisation ressort 52%, Rabat 37% et moins de 30% Agadir. Les degrs de satisfaction et de fidlit, globlement faibles A lheure o lpargne constitue une priorit nationale, le taux dquipement de la clientle en produits dpargne court, moyen ou long terme reste faible. Les clients des banques marocaines sont relativement bien quips en cartes de retrait et de paiement, mais recourent encore peu aux crdits et aux produits dpargne, est-il indiqu. Les banques tentent tout de mme de ragir face cette rticence, mais les rsultats restent frustrants. Lchec ressenti du lancement des plans dpargne, comme nous lannoncions dans notre dition du vendredi 8 juillet, en est une preuve. Moins de 3% de la population bancarise dispose des produits dpargne de moyen ou long terme (pargne retraite, assurance-vie, pargne ducation, ). Par contre, 37% penchent pour les produits dpargne court terme essentiellement des comptes sur carnet et des comptes dpargne (CEN). Mme constat pour ce qui est du recours aux crdits. Selon lanalyse, il reste limit, aussi bien pour le crdit la consommation pour lequel le taux dquipement ressort 12%, que pour le crdit immobilier qui est contract par 11% de la population bancarise. En revanche, lusage des cartes bancaires est de plus en plus sollicit. Plus de 84% des bancariss effectuent des transactions par cartes principalement pour des retraits. Ainsi, 82% des dtenteurs de cartes bancaires (tous types de cartes

confondus) effectuent au moins un retrait par mois. Pour ce qui est du paiement par carte bancaire, il prsente une niche fort potentiel. Nanmoins, prs de 60% des dtenteurs de cartes de paiement effectuent moins dun paiement par mois, et 40% des clients nutilisent aucun chque. Par ailleurs, afin de renforcer la notion de fidlit, et en dpit du dveloppement des offres daccs multicanal, les clients privilgient massivement une relation de proximit avec leur banque. Leur degr de satisfaction et de fidlit varie selon les tablissements mais stablit globalement un niveau faible rendant possible la conqute de nouveaux clients auprs dtablissements concurrents. Les clients affichent un degr de satisfaction et de fidlit variable selon les tablissements mais globalement faible. Ainsi, moins dun client sur deux (de 30% 49% selon les tablissements) est prt recommander sa banque pour louverture dun compte. De mme, de 20 45% des clients se dclarent prts changer de banque dans les 12 prochains mois. Alors mme que les banques investissent pour toffer leur dispositif multicanal et mettre la disposition de leurs clients des services innovants, ceux-ci sont aujourdhui trs peu utiliss. Moins de 4% des clients utilisent ou ont utilis Internet et moins de 13% le tlphone pour contacter leur banque, principalement pour consulter leur compte ou demander des informations. Par contre, 73% des clients se dplacent au moins une fois par mois en agence. Rda BENSAOUD

Le taux de bancarisation du Maroc devrait dpasser la barre des 60% horizon 2013. Limpact de la croissance de ce taux sur la croissance annuelle du PNB est estim prs de 1 %, soit un supplment de revenu national brut de 8 Mds MAD par an partir de 2013. Le taux de bancarisation du Royaume du Maroc devrait crotre de plus de 50% sur la priode 2007-2013 pour dpasser la barre des 60% dici 2013

(i) Le niveau de bancarisation au Maroc reste faible mais prsente un potentiel de dveloppement important La bancarisation reflte le degr de pntration du systme bancaire dans les rouages de lconomie et renseigne sur le niveau de dveloppement de loffre des services financiers. Elle constitue, de ce fait, un lment cl pour le dveloppement des systmes de paiement. Nanmoins, elle demeure tributaire de facteurs structurels tels que le niveau de dveloppement conomique et ducatif, la part de la population active occupe et la confiance du public. Le niveau de bancarisation dune conomie peut tre mesur travers plusieurs indicateurs :

La proportion de la monnaie scripturale utilise dans le rglement des transactions commerciales Le taux de bancarisation qui correspond au rapport entre le nombre de comptes bancaires et le total de la population La densit bancaire qui reprsente le nombre dhabitants par guichet bancaire

Le taux de bancarisation usuellement utilis par Bank Al-Maghrib correspond au rapport entre le nombre de comptes (y compris les comptes CCP et CEN ouverts chez Barid Al-Maghrib) et le total de la population. Il atteint 40% de la population en 2007, soit un niveau comparable celui affich par les pays de standing similaire, mais toutefois infrieur par rapport celui des pays dvelopps, selon Bank Al-Maghrib. En France, ce taux atteint les 98%. Le Conseil pour la recherche en relations conomiques internationales, bas New Delhi, a labor un indicateur composite qui permet de mesurer le niveau de bancarisation : il sagit de lindex de linclusion financire (IFI), publi annuellement, et qui est calcul sur la base dune batterie dindicateurs comme le volume des dpts, le nombre dagences pour 1.000 habitants Lindex de 2008, a concern 100 pays et classe le Maroc la 37e place et la premire place sur le continent africain. Le Maroc est toujours class dans la catgorie des pays faible taux dinclusion financire mais surclasse tout de mme des pays comme lEgypte, le Kowet, le Brsil, le Chili et lAfrique du Sud. Bien quencore modeste, le taux de bancarisation enregistre une progression continue :

Il a connu une forte croissance et atteint 40% en 2007 contre 34% en 2004. Limplantation bancaire sest acclre : on compte 2.748 guichets bancaires en 2007, contre 2.447 en 2006, soit 300 ouvertures au cours de lanne, contre 224 en 2006 et 105 en moyenne sur la priode 2002-2005. A fin dcembre 2007, les banques agres marocaines offraient au pays un guichet pour 6.700 habitants (7.300 en 2006).

(ii) La tendance naturelle permettrait datteindre un taux de bancarisation de 54% horizon 2013 Il existe certains freins au dveloppement de la bancarisation, tels que limportance du secteur informel, le dveloppement conomique rgional dsquilibr, la rticence accepter les moyens de paiement scripturaux, les difficults rencontres pour accder aux services financiers, lies en partie au faible taux dalphabtisation.

Cependant, les multiples actions engages par lEtat en vue du renforcement du cadre lgal et rglementaire, et par les banques afin de moderniser et scuriser les systmes de paiement et dlargir laccs aux services financiers devraient permettre un dveloppement plus rapide de la bancarisation durant les annes venir. LEtat et les banques jouent en effet un rle cl dans la construction dun systme bancaire et financier fiable et scuris qui doit permettre le dveloppement dune bancarisation de masse, et en particulier auprs des populations actuellement non bancarises, souvent par manque de confiance dans les systmes existants. Ces efforts ont pour objectif la construction des systmes financiers inclusifs au profit du plus grand nombre, et non de mettre en place des dispositifs spcifiques voire temporaires pour des populations en marge du secteur financier. Ainsi, Sia Conseil estime que la tendance actuelle de dveloppement de la bancarisation devrait naturellement porter le taux de bancarisation 54% horizon 2013, soit une augmentation de 14 points par rapport au taux de 2007.

Le nombre de guichets bancaires devrait atteindre 6.000 guichets, soit une agence pour 5.400 habitants environ (contre 6.700 en 2007)

(iii) qui pourra tre dop de 8 points travers la ralisation des objectifs stratgiques des banques marocaines pour atteindre un taux de 62% en 2013 Cependant, le dveloppement de la bancarisation ne saurait reposer sur les seules mesures dordre rglementaire et lgal : les banques marocaines jouent un rle cl dans le dveloppement de la bancarisation et adoptent, en ce sens, des approches de manire proposer des moyens de paiement adapts aux diffrentes couches de la population, et faciliter laccs aux services financiers. Le dveloppement de la bancarisation sinscrit trs souvent comme un levier pertinent dans la stratgie de conqute de part de march des banques. Les banques se sont ainsi engages depuis quelques annes dans une politique dextension de leur rseau, qui sinscrit dans le cadre des efforts de dveloppement de la bancarisation. Le rythme dextension du rseau bancaire et postal a ainsi connu une croissance importante ces dernires annes : sur la priode 2003-2007, le taux de croissance annuel moyen du nombre dagences a t de 6% et de 9% si on ne compte que les agences bancaires hors rseau Barid AlMaghrib. Afin de soutenir les efforts de bancarisation, le rythme dextension du rseau bancaire devrait sacclrer dans les prochaines annes :

Attijariwafa bank a adopt en octobre 2008 le nouveau plan de dveloppement de la banque baptis Attijariwafa bank 2012. Lobjectif horizon 2012 est de porter le rseau 1.200 agences, domicilier un compte sur quatre, financer un logement sur trois et avoir trois millions de clients additionnels. A horizon 2010, le Groupe Banques Populaires souhaite atteindre un rseau de 1.000 agences, pour un rseau de 691 agences fin 2007, soit plus de 100 ouvertures par an. Au cours de lanne 2007, le rseau dagences BMCE Bank sest dvelopp avec louverture de 70 nouvelles agences, portant 391 le nombre total dagences fin dcembre 2007. Pour 2008, lobjectif est louverture de 100 agences. Sur la priode 2004-2007, le rseau dagences sest considrablement dvelopp avec une progression annuelle moyenne de 21%. La Socit Gnrale Marocaine de Banque, dont le rseau compte fin 2007 250 agences, sest fixe comme objectif datteindre un rseau de 400 agences horizon 2010, avec un rythme annuel de 50 ouvertures par an sur la priode 2008-2010. De son ct, Barid Al-Maghrib prpare activement sa refonte en tablissement bancaire et poursuit sa dynamique dlargissement de son rseau qui compte 1.700 guichets en 2007 : o La future Banque Postale du Royaume du Maroc a ouvert 40 guichets en 2007, contre un rythme qui ne dpassait pas 20 ouvertures annuelles auparavant et prvoit louverture de 120 nouvelles agences pour 2008.

Ainsi, Sia Conseil estime que le rseau devrait atteindre 7.400 agences horizon 2013 (dont 5.400 agences bancaires), soit une augmentation de 65% de la taille du rseau sur la priode 2007-2013, avec un taux de croissance annuel moyen de 9% et prs de 500 ouvertures annuelles en moyenne.

La densit bancaire serait dun guichet pour 4.400 habitants en 2013 contre 6.700 en 2007

Sur la priode 2007-2013, le taux de bancarisation devrait gagner 22 points et stablir 62% sur lensemble de la population marocaine contre 54% selon le scnario tendantiel.

Ainsi, latteinte des objectifs des plans stratgiques des banques marocaines devraient doper de 8 points le taux de bancarisation du Royaume du Maroc en 2013 et contribuer de manire positive lacclration du dveloppement de la bancarisation du pays.

(iv) mais des enjeux industriels importants relever Les possibilits de bancarisation au Maroc sont vastes et les banques en sont conscientes : le plan stratgique des grands acteurs marocains laisse envisager un maillage du rseau bancaire nettement plus important et un fort dveloppement des services financiers. Laccroissement de la concurrence entre les grandes banques de la place va ainsi placer la comptitivit au cur des enjeux. Cette volution impose de renforcer les comptences et daligner les pratiques sur les standards internationaux en investissant sur tous les aspects du mtier bancaire :

Dveloppement de loffre commerciale : favoriser la cration de produits dans lassurance-vie ainsi que lpargne, et largir le panier moyen dun client, cest--dire le nombre de produits par client. Recrutement et formation des salaris : savoir sentourer des ressources humaines adquates, attirer les talents et les retenir en repensant les besoins et lorganisation des Ressources Humaines. Industrialisation de la banque : amliorer la productivit et la qualit dexcution des processus bancaires pour faire de son organisation un avantage concurrentiel et tre en capacit de rduire le time to market tout en amliorant la gestion des besoins des clients. Rentabilit du rseau dagence : dans une perspective de dveloppement du rseau dagence, la rduction du temps datteinte du ROI de la cration dune agence et la gestion de la performance de ce rseau, sont des problmatiques cls quil sagit danticiper au plus tt. Pilotage des rseaux dans une vision groupe : mthodes de consolidation, tablissement des budgets, contrle des risques, audit interne, gestion RH et marketing sont autant daspects intgrer dans lactivit quotidienne dun rseau qui sinternationalise.

Optimisation de la distribution : gomarketing, segmentation de la clientle, marketing produit font partie des techniques indispensables permettant de dployer efficacement les ressources de la banque pour gagner de nouveaux clients et amliorer la qualit de service.

Ainsi, les banques marocaines devront sans doute rflchir au plus tt tout ou partie de ces problmatiques pour quelles puissent gagner des parts de march et imposer leur vision de la banque marocaine du futur. En outre, tant sur le plan social que sur celui de lconomie, le dveloppement de ces banques aura un impact non ngligeable sur le dveloppement mme du Royaume du Maroc.

Quel impact sur le dveloppement conomique et social du Royaume ? (i) Finance et croissance, un lien de causalit ? Si pour certains, les services financiers suivent passivement le dcollage dun pays en rpondant aux innovations industrielles et aux besoins de financement des entreprises, il est dsormais clair pour la majorit des institutions mondiales de rfrence que le dveloppement des services financiers est un indicateur avanc de la croissance future du PIB dun pays. La mesure du dveloppement conomique ne peut certes pas se rduire au seul niveau du Produit Intrieur Brut et doit tre complt par dautres indicateurs composites mesurant le dveloppement social, lefficacit des services publics ou louverture commerciale ; toutefois le rsultat dtudes menes sur un grand nombre de pays (King & Levine 1993 ; Levine 1997; Kabir & Jung 2007) tend prouver limportance du secteur financier. Le consensus merge et impose de dployer les efforts permettant la progression dun secteur qui pourrait faire gagner aux PVD jusqu 1% de croissance supplmentaire par an. En cette priode de crise, il est opportun de sintresser au lien finance et croissance et la vocation premire du systme financier.

(ii) Lenjeu dun systme financier Lobjectif des institutions financires est de faire se rencontrer les besoins et les ressources de financement disponibles. Dans ce cadre, les enjeux du systme financier tournent autour de deux grandes problmatiques :

lasymtrie dinformation qui peut exister entre prteurs (particuliers, investisseurs) et emprunteurs (entreprises). les cots de transaction.

Schmatiquement, les marchs de capitaux sont rputs rduire les cots de transaction. Les banques, de leur ct, agissent principalement sur lasymtrie dinformation : elles assument le risque de contrepartie manant des entreprises auxquelles elles prtent, en assurant aux

pargnants laccs leurs conomies. Cest le cur de mtier de la banque, qualifi de rle de transformation (de lpargne en crdit). Le principal objet du systme financier est ainsi de rconcilier des intrts divergents et de faire raliser des conomies lensemble des acteurs en mutualisant linformation et les moyens. Les services financiers, que ce soit travers le systme bancaire ou bien les marchs de capitaux, remplissent un rle crucial dans le climat et lexcution des affaires : ils participent activement la prosprit conomique du pays.

(iii) Le cas marocain Pour des raisons historiques, les marchs de capitaux noccupent pas encore une place aussi importante que le systme bancaire dans le financement de lactivit conomique du Royaume La profondeur financire du pays, mesure travers des indicateurs comme le taux de bancarisation ou le volume total des dpts rapport au PIB, classe le Maroc en meilleure position que des indicateurs reposant sur la liquidit des marchs (turnover ratio) ou leur taille (capitalisation totale sur PIB). Mme si lon doit souligner limportance croissante du financement par lappel public lpargne des socits marocaines, le financement bancaire par dette occupe toujours une place centrale dans lconomie marocaine et justifie la priorit donne au dveloppement de la bancarisation travers le royaume.

(iv) Lintermdiation financire contribue la croissance Comme le pointe la Banque Mondiale, une population plus riche est forcment plus bancarise, et une implantation importante des agences bancaires travers le pays permet un taux dpargne lev. En amont, cest bien la bancarisation qui induit la croissance par le biais des activits productives quelle engendre et qui crent de lemploi et de la richesse. La croissance provient du rle des banques dans lallocation des crdits la clientle : A mesure que lencours des dpts grs augmente, la banque accorde plus de crdits, et les accorde galement mieux, en exerant une surveillance accrue sur les managers et les emprunteurs en gnral. Lampleur du phnomne permet ainsi au secteur bancaire consolid datteindre une taille critique. A ce stade, le systme financier peut entraner lconomie dans son ensemble, en allgeant la contrainte du crdit sur les entreprises et les secteurs en besoin de financement externe. La production saccrot ainsi, tout comme lemploi et le revenu. Des tentatives visant quantifier de faon univoque le lien entre la financiarisation des conomies et leur taux de croissance ont ainsi t menes. Le diffrentiel de taux de croissance estim entre les pays les moins dvelopps financirement et les pays les plus avancs slve 1 point de croissance par an : un tel cart aurait contribu rduire dau moins 20% le retard de croissance des pays les plus lents sur les autres durant les dernires dcennies (King & Levine 1997)

Il est encore plus instructif de raliser lexercice comparatif sur un pays unique en sintressant des volutions du contexte diffrentes : on est port croire que la volont stratgique dun secteur entier peut influencer le dveloppement conomique futur du pays.

(v) Evaluation du gain de croissance dans le cas marocain et rpartition sectorielle Sia Conseil estime que le surplus de bancarisation engendr par laction des banques marocaines pourrait augmenter le montant des encours en dpt jusqu 25%. Une telle prvision sappuie sur des projections raisonnables du taux de croissance de la population et de lencours moyen en dpt, ainsi que sur les plans stratgiques de croissance des grands acteurs bancaires marocains. En sappuyant sur cette estimation ainsi que sur une tude reliant des indicateurs financiers et le taux de croissance conomique du pays (King & Levine 1997), Sia Conseil value le gain de croissance potentiel horizon 2013 prs de 1 % de croissance annuelle pour la priode qui suivrait. En retenant une projection tendancielle du PIB, cela pourrait signifier un supplment de revenu national brut slevant environ 8 Mds MAD par an partir de 2013. En plus de limpact interne mesur par le supplment de PIB, une telle reforme pourrait avoir des consquences importantes en terme daccs au crdit et dattraction sur les capitaux trangers : le simulateur de lInternational Finance Corporation (IFC) estime quune amlioration de 20% des indicateurs dobtention de crdit pourrait faire gagner 5 places au Maroc dans le classement mondial de la facilit entreprendre ( Doing Business Survey 2009 , IFC). Le pays passerait ainsi devant le Brsil. Concrtement, une telle dynamique contribue combler le foss de dveloppement entre le Maroc et les pays les plus avancs : leffet de rattrapage induit par le secteur financier pourrait sacclrer et stendre aux secteurs porteurs de lconomie en besoin de financement externe :

Dans les zones les plus concernes par la hausse de la bancarisation, le tissu des PME pourrait notamment bnficier des facilits emprunter pour se dvelopper et favoriser lemploi. Au rang des initiatives locales, les activits de microcrdit pourraient galement profiter dun accs facilit au crdit. A plus grande chelle, tous les travaux dinfrastructure ntant pas financs par ltat bnficieront de la bancarisation accrue du Royaume.

Immanquablement, laction des banques contribuera de faon dterminante lvolution prochaine du Maroc. LEtat doit videmment poursuivre les rformes du secteur financier entames durant les deux dernires dcennies. Lamlioration du cadre rglementaire et institutionnel devra en effet relayer les initiatives des acteurs bancaires et plus largement financiers pour que ces dernires puissent produire toute leur efficacit et faire avancer plus vite le Royaume. Sia Conseil
Vincenti Design accompagne Poste Maroc dans la cration de sa banque, Al Barid Bank. Un an aprs, la banque annonce plus dun million de nouveaux clients. Cette volution se concrtise par la cration dune

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Lagence a t choisie pour lexprience de son fondateur Laurent Vincenti qui a conu lidentit et accompagn le design des plus grandes banques franaises, marocaines et tunisiennes. Lagence, en partenariat avec SAGA, charge de la communication de la banque, a t prsente aux diffrentes tapes de cette mutation dentreprise, elle est intervenue sur le positionnement de la marque en conseillant Poste Maroc sur sa stratgie globale. Ce nouveau statut de banque engage une rvolution interne Poste Maroc : futur leader pressenti sur le rseau bancaire national, Al Barid Bank sest oriente vers une posture commerciale affirme. Vincenti Design a capitalis sur la couleur historique de la marque pour ractualiser un service public plus que centenaire : le jaune, couleur dorigine du logo a t conserv pour renforcer, aux yeux du public, le lien entre la poste et son nouveau service bancaire. Dsormais le gris chaud, couleur densemble de la nouvelle banque, se marie avec celles du logo. Cette alliance de teintes rappelle les nuances de la roche et du sable, chres au Maroc. Elle apporte notamment des codes propres lunivers bancaire. Cette nouvelle identit est aujourdhui visible dans 1800 agences travers tout le Maroc.