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Fabien FRANCOIS

RECHERCHE PERSONNELLE DE FIN DETUDE


En quoi le Web Temps Rel modifie-t-il laccs linformation et la gestion de limage de marque ?

Tuteur RPFE: Guewen LOUSSOUARN Directeur de recherche : Laurence SAQUER, Community Manager chez Plan.Net France

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En quoi le Web Temps Rel modifie-t-il laccs linformation et la gestion de limage de

marque ?

Remerciements
En prambule ce mmoire, je souhaitais adresser mes remerciements les plus sincres aux personnes qui m'ont apport leur aide et qui ont contribu l'laboration de ce RPFE.

Je tiens remercier tout particulirement Madame Laurence SAQUER, directrice de cette recherche, et Monsieur Guewen LOUSOUARN, mon tuteur, qui, se sont montrs l'coute et disponible. Leur contribution a t dune grande aide la ralisation de cette recherche.

J'exprime ma gratitude tous les consultants et internautes rencontrs lors des recherches effectues et qui ont accept de rpondre mes questions avec grand intrt.

Je n'oublie pas Monsieur Pierre GUILLOU, Eric DELCROIX, et les autres membres de lquipe du site WebOff, pour leur rponse mes questions et pour laide apporte concernant ltude mene en parallle de la recherche. Ils ont eu la gentillesse de publier une page ddie cette recherche sur le site WebOff. Enfin, un grand merci tous mes proches qui mont donn de leur temps pour me faire part de leur rflexion quant ce travail.

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Remerciements

Rsum
Depuis quelques annes, le Web a pris une place centrale dans le partage de linformation. Il est aujourdhui le lieu o elle y est diffuse en avant premire et en temps rel et ce grce la contribution des internautes. En effet, avec lessor du Web 2.0, la multiplication des espaces dexpression, la popularit des blogs et des rseaux sociaux, chaque internaute est devenu un mdia en puissance, une foule danonyme est au pouvoir. Cette volution est accentue par le Web Temps Rel qui pousse la ractivit du web encore plus loin. Il sexprime principalement sur les rseaux sociaux qui rvolutionnent aujourdhui notre manire dchanger et daccder linformation. La valeur de celle-ci ne dpend dailleurs plus de sa raret mais de sa fracheur au dtriment parfois de son contenu. Face ce flux dinformations instantanes produit par les internautes, les journalistes ont perdu leur statut de matre de linformation. Pour y faire face, Ils se doivent de produire une information de qualit, vrifie et analyse tmoignant dune relle investigation.

Pour la marque, le Web Temps Rel implique de vritables changements. Son impact est tel quil est vital de sy adapter afin de contrler son image de marque et matriser sa rputation. En effet, chaque internaute est un client potentiel mais aussi un danger pour les marques. Un avis ngatif sur un produit ou un service, un consommateur mcontent qui sexprime est potentiellement visible par la plante en quelques secondes et peut influencer de nombreux autres internautes. Les rputations des marques peuvent alors se faire et se dfaire en un clin dil. Pour les marques, cette vitesse de raction, et lampleur quune rumeur peut prendre, reprsentent une vritable opportunit en termes de communication gratuite, mais aussi une source dinquitude quant lincapacit quaurait lentreprise grer un tel phnomne une fois enclench. Les marques doivent donc mettre en place des dispositifs mettant au centre le consommateur et dvelopper, avec lui, une plus grande proximit. Aprs avoir cout et analys les remarques et attentes de ses consommateurs, elle doit ragir et prendre part aux discussion au travers dune vritable stratgie relationnelle. Elles doivent galement saisir les opportunits que peut lui offrir le Web Temps Rel pour construire une exprience de marque avec son consommateur. Rsum

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Summary
For a few years, the Web has become central in the information sharing. It is now the place where the information is broadcasted early, in real time thanks to the webusers contribution. Indeed, with the rise of web 2.0, the multiplication of the expression spaces, the blogs and social networks popularity, each web user has become a powerful media, an anonymous crowd taking power. This change is increased by the Real Time Web which grows the web responsiveness. The Real Time Web is mainly expressed on social networks which revolutionizing our way to share and access information. The information value is no more its rarity but its coolness, sometimes to the detriment of its content. Faced with this flow of instant information produced by the Internet, journalist have lost their information leadership. They have to produce quality information, verified and analyzed showing a real investigation. For brands, the Real Time Web involves real changes. Its impact is such that its vital to adapt in order to control their brand image and manage their reputation. Indeed, each Web user has become a prospect but also a danger for brands. A negative opinion about a product or a service, an unsatisfied consumer expression is potentially visible to the world in a split second and can influence many other users. Brand reputation may therefore be made and unmade in a wink of eye. For brands, this reaction speed and the magnitude that a rumor can take represent a real opportunity in terms of free communication, but also a cause of concern about the companys inability to manage such a phenomenon once engaged. The marks must therefore to set up systems involving the consumer at the heart and develop with him a closer relationship. After listening and analyzing the comments and expectations of its consumers, the brand have to react , respond and take part in the discussion through a real relational strategy. They must also grab the opportunities Summary the Real Time Web can offer to build a brand experience with the consumers.

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Sommaire
Introduction ........................................................................................... 8 Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet ... 9
A) B) a. b. C) a. b. c. D) a. b. Le web temps rel : le nouvel eldorado du web ....................................... 9 Vers un web de plus en plus ractif......................................................... 10 Une tendance de fond ................................................................................. 10 Une rvolution rcente ................................................................................ 12 Quand la fracheur de linformation prime .............................................. 16 Lvolution de laccs linformation sur le web .......................................... 16 Twitter : linformation live en avant premire ............................................... 17 Le rgne du buzz ......................................................................................... 19 Quelle valeur pour ce nouveau type dinformation ? ............................. 21 Les conclusions de lopration huis clos sur le net ................................ 21 Une fraicheur qui prime sur lanalyse et la contextualisation ....................... 22

Partie 2 : Les acteurs du web temps rel ......................................... 25


A) a. Le pouvoir linternaute ........................................................................... 25 Le journalisme citoyen et linternaute comme diffuseur et producteur de

contenu .............................................................................................................. 25 b. c. B) a. b. c. C) a. b. Une mmoire collective partage ................................................................ 26 Lvolution des comportements face au web ............................................... 28 Le journalisme face au Web Temps Rel ................................................ 30 Un nouveau type de lectorat ........................................................................ 30 Une relle concurrence pour les journalistes dans la chasse linformation 31 Lentreprise et la marque sur Internet ..................................................... 36 La gestion de la marque sur Internet lheure du web 2.0 ......................... 36 De la personnification dune marque ........................................................... 38 Sommaire Lvolution du mtier de journalisme ........................................................... 34

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Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque ... .............................................................................................................. 40
A) a. b. B) a. Les nouvelles problmatiques du web temps rel ................................. 40 De la rputation le-rputation .................................................................. 40 De nouveaux enjeux .................................................................................... 41 Comment sadapter au web temps rel ................................................... 44 La ncessit de mettre en place une stratgie de veille continue sur Internet 44 b. c. d. C) a. b. D) a. b. c. d. e. Des stratgies de pilotage des conversations ............................................. 47 Prendre part la conversation, le rle du community manager .................. 49 Des exemples russis ................................................................................. 50 Quand le web semballe : polmiques et gestion de crise .................... 53 La protection de la e-rputation face la rapidit du web temps rel.......... 53 La communication de crise en temps rel : prvenir plutt que gurir......... 54 Une matrise synonyme de force : de relles opportunits saisir...... 62 Visibilit et rfrencement de la marque en temps rel ............................... 62 Le consommateur au cur dune exprience de marque ........................... 63 Crer une vraie communaut de marque .................................................... 64 Des marques productrices de contenus ...................................................... 66 De nouveaux espaces publicitaires investir .............................................. 67

Conclusion .......................................................................................... 69

Bibliographie ....................................................................................... 71 Webographie ....................................................................................... 71


Introduction

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Introduction
Lessor du web 2.0 prend depuis peu une nouvelle dimension. En effet, larrive du Web Temps Rel, apparu rcemment, repousse la ractivit de celui-ci encore plus loin. Internet est aujourdhui accessible en tout lieu et tout moment, ce qui lui introduit une nouvelle dimension : limmdiatet. La multiplication des changes, des espaces dexpression et des conversations sur Internet ncessite pour certains acteurs dtre de plus en plus vigilant quant leur rputation et leur image. Dans cette optique, lobjectif de cette recherche est de rflchir aux changements et volutions que le Web Temps Rel engendre sur Internet pour les utilisateurs, les journalistes ou les marques. Les volutions de comportements des utilisateurs et journalistes avec le web temps rel seront abords sous langle de laccs linformation qui, nous le verrons, prend une toute autre valeur ces derniers temps. Il sera donc question danalyser comment linformation gnre en temps rel est apprhende et traite par ces diffrents acteurs et de dterminer sa valeur. Pour la marque, il sagira didentifier limpact et les nouveaux enjeux du Web Temps Rel sur sa communication et dans sa relation avec ses consommateurs ainsi que les moyens de sy adapter. Nous mnerons donc cette recherche personnelle de fin dtude autour de la question suivante : En quoi le real time web modifie-t-il laccs linformation et la gestion de limage de marque ?

Ainsi, nous aborderons dans un premier temps, le Web Temps Rel en question avec son apparition, ses applications et la nouvelle dimension quil apporte au Web et linformation. Puis, nous verrons comment il est utilis et gr par les diffrentes parties prenantes que sont linternaute, le journaliste et la marque. Et enfin, nous terminerons sur une analyse des enjeux et impacts du WTR pour la marque et les moyens mettre en uvre pour sy adapter et le matriser. Introduction

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Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet


A) Le web temps rel : le nouvel eldorado du web
La notion de web temps rel, ou real time web en anglais, est apparue sur le devant de la scne en France lors de la confrence LeWeb 09, organise par Loc Le Meur (PDG de Seesmic) Paris les 9 et 10 dcembre 2009. Cependant, cette notion est apparu quelques mois auparavant avec, notamment, lexplosion de Twitter. Aujourdhui encore, il ny a pas de dfinition atteste de cette notion mais Pierre Guillou1, dirigeant de la socit IDEOSE, spcialise dans laccessibilit et les nouveaux usages du Web dfinit le web temps rel comme : Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet lensemble des informations envoyes sur le Web par des personnes de faon instantane et publique. Ces informations sont envoyes dans un mme temps un groupe de destinataires, publies sur le Web et analysables par des logiciels de traitement de linformation.

Le Web Temps Rel (WTR) est donc un ensemble de technologies et de pratiques grce auxquelles l'internaute reoit des informations au moment o elles sont publies. Linformation est alors instantane, on parle aussi d un flux dinformations live, en opposition avec ce que lon pourrait appeler une information asynchrone. Cette dfinition a donc diffrentes consquences : le Web Temps Rel cre la fois une nouvelle forme de communication (changes instantans, prcis et publics) mais aussi une nouvelle manire danalyser et dutiliser les tendances sociales. Lide nest donc plus que le client ou linternaute demande les donnes au serveur mais que le serveur envoie les donnes quand elles sont modifies : on passe du Pull au Push. Certains affirment mme que le vrai real time web concerne

Interrog dans le cadre de ce mmoire : Cf Annexe 12 : Compte rendu de

lentretien tlphonique avec Pierre GUILLOU, page 22 Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

uniquement la remonte de donnes de manire automatique sans avoir besoin de rafrachir une page.

Cette nouvelle dimension du web est prsente sur Twitter et Facebook pour ne citer que les deux exemples les plus connus. Le web temps rel, cest se focaliser sur ce qui se passe maintenant, en direct, plutt quhier. La notion de web temps rel rentre dans ce que lon appelle le Web Squared. Le Web Squared est prsent comme un complment du Web 2.0. Il fait lintermdiaire entre le Web 2.0 et le web 3.0 dont les contours sont encore flous (lune des composantes serait le web smantique). Il regroupe les diffrentes avances technologiques majeures et tend la porte du web 2.0 au-del de la frontire des ordinateurs et des utilisateurs. Il trouve de nouveaux terrains dimplication dans le monde rel avec les objets communiquants et lInternet mobile.

a. Une tendance de fond

Le WTR est le fruit de plusieurs volutions technologiques et pratiques : Une connexion un Internet de plus en plus rapide, partout et nimporte quel moment sans difficult et sans rupture entre les diffrents crans : de lordinateur de bureau l ordinateur portable en passant par le smartphone, la tlvision ou encore la tablette ( limage de liPad) et grce des technologies comme le WiFi, le Bluetooth, les cls et la tlphonie 3G. Une production temps rel avec un accs des prologiciels, des plateformes collaboratives, des wikis permettant de travailler distance et dimpacter son activit. Un change temps rel avec le dveloppement de communauts via des plateformes dchanges, des forums, des rseaux sociaux. Comme la affirm Jean Philippe Courtois, prsident de Microsoft International, lors de la confrence le Web 09 : Le temps rel sur le Web nest pas un effet de mode, la messagerie instantane en tmoigne : elle existe depuis la fin des annes 90 ! . En effet, la messagerie instantane moderne grand public a t rvle par une jeune entreprise isralienne, Mirabilis, ds 1996. Mirabilis a ensuite t rachete en Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

B) Vers un web de plus en plus ractif

1998 par le groupe AOL Time Warner qui a lanc la clbre messagerie instantane AIM qui sera suivi du lancement de Yahoo ! Messenger en 1998 et MSN Messenger en 1999. On ne parle pas de web temps rel lpoque mais de Instant Messaging qui permet de recrer un dialogue interactif o les messages saffichent en temps rel. Toutefois, les dbuts du web furent galement marqus un peu plus tt par le protocole standard ouvert Internet Relay Chat (IRC), conu en 1988, qui servit la communication instantane principalement sous la forme de discussions en groupe par lintermdiaire des canaux de discussion tels que Wanadoo IRC ou Voil IRC2. Ce protocole sest ensuite tendu une audience plus large la fin des annes 90 limage de Caramail cr en 1997 qui ft l'un des plus importants portails Web communautaires francophones. Internet est ainsi pass dune communication one to many sa naissance avec les IRC une communication one to one avec les messageries instantanes pour revenir aujourdhui au one to many avec les rseaux sociaux. Les traders utilisent galement depuis de nombreuses annes ce quon peut appeler aujourdhui le web temps rel. Ils pient en temps rel les indicateurs financiers, les fluctuations des bourses et de nombreuses autres donnes qui leur sont fournies instantanment via des logiciels. En 2004, le monde de lInternet aura t incontestablement marqu par le dveloppement fulgurant d'une nouvelle technologie connue sous le nom de flux RSS . Le flux RSS (Really Simple Syndication) permet dextraire les mises jour et contenus bruts dun site web en temps rel sans tenir compte des donnes lies sa forme. La plupart des sites dinformations et des blogs proposent cette technologie. Ainsi, les documents publis sur un site web peuvent tre rapatris et exploits de manire dynamique (sous forme de fil dinfo) par d'autres sites ou indexs sur des logiciels spcialiss : des lecteurs RSS ( tels que Google Reader Netvibes, Technorati) qui permettent de classer et consulter les dernires mises jour publies sur ces sites sans sy rendre directement. Ces logiciels sont des outils efficaces de veille sur un domaine particulier puisque cest linformation qui vient vers Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

Cf Annexe 1 Exemple dune interface IRC Yahoo Chat- page 2

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lusager. Loption dalerte de Google ainsi que les notifications Facebook reues par mail utilisent dailleurs cette technologie. Toutefois, la notion de temps rel nest pas prendre au pied de la lettre car le dlai de remonte est compris entre 15 et 60 minutes en gnral. Les rseaux sociaux sont les premiers investir massivement le WTR. Friendfeed est lun des pionnier du WTR avec son agrgateur de flux. Il permet partir de motcl de rechercher des rsultats sur des dizaines de rseaux sociaux tels que Twitter, Delicious, YouTube, FlickR, Google Reader, etc Les rsultats saffichent en temps rel et ne cessent de dfiler tel le bandeau des breaking news dun journal tlvis amricain. Facebook a galement mis le pied dans cette tendance (aprs lachat de Friendfeed qui lui a sans doute livr les cls de cette technologie) avec la publication en temps rel des notifications en page daccueil. Ce qui veut dire que, ds quun ami Facebook aime lune de mes publications ou quil ragit ce que jaime, jen suis directement averti. Avec lextension de loption Jaime sur le web depuis avril dernier, on peut tre averti en temps rel de ce que nos amis apprcient et partagent. Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

De nombreux autres outils de web sont passs au web temps rel. Delicious, le site trs populaire de partage de liens appartenant Yahoo, a radicalement chang en aot 2009 pour devenir un service qui traque linformation en temps rel partir de mots-cls, de tags (tiquetage). Ceci est dailleurs visible sur sa page daccueil avec la mise en avant de lactivit rcente de tagging.

b. Une rvolution rcente Twitter Twitter est peut-tre lun des meilleurs exemples illustrant le web temps rel. Ce rseau social de microblogging consiste partager de linformation en une phrase de 140 caractres maximum. Ce rseau social privilgie la rapidit. En parallle de ce service se sont dvelopps des outils de miniaturisation des url de site afin de pouvoir les tweeter . A premire vue, loutil semble simple et sans grand intrt except partager en live ce quune personne fait ou voit . Cest plutt la manire dont les internautes se sont appropris loutil qui a permis Twitter de prendre toute son importance. En effet avec lexplosion de lInternet mobile, Twitter a jou un rle de Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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diffuseur dinformations trs important. Pour ne citer que les exemples les plus importants : la mort de Mickael Jackson, les rvolutions en Iran, les attentats de Bombai et plus rcemment le sisme a Hati. De plus en plus de confrences, dvnements culturels, politiques, et dactualits diverses sont couverts par les internautes ou les journalistes du monde entier via Twitter. Cest ce que lon appelle le Live tweeting . Twitter doit galement son efficacit son moteur de recherche en temps rel trs performant : Twitter search. Les hastags qui prennent la forme #mot-cl permettent de tagger ses propres post pour une diffusion plus efficace. Google Caffeine et lindexation des contenus en temps rel Fin 2009, Google et Bing ont annonc un partenariat avec Twitter et Facebook pour que les contenus de ceux-ci soient indexs dans le moteur de recherche Google. Cette ouverture permet de lancer une nouvelle voie dans la recherche qui navait t, jusque l, que trs peu explore : la recherche en temps rel et la visibilit des la expliqu, Marissa Meyer de chez Google, cela permet par exemple de rechercher des informations sur la qualit de la neige ou la mto dune station de ski en temps rel via Twitter ou Facebook. Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet vnements et des opinions trs rcentes dans les rsultats de recherche. Comme

De plus, depuis la mi-avril 2010, Google a tendu sa recherche aux archives de Twitter en justifiant cette nouvelle fonctionnalit par la conversation constante qui existe avec les services de blog et de microblogging. Cette fonctionnalit est pour le moment disponible sur Google.com. Les concurrents de Google tel que Bing travaillent galement dans ce sens. Ce nouveau service se prsente sous la forme dune frise chronologique horizontale qui illustre graphiquement le volume de tweets rpondant la thmatique recherche. Cette frise permet ainsi de situer limportance du sujet dans le temps et de savoir quel moment les internautes en ont le plus discut sur Twitter. Google Wave Google a galement sorti en fin danne 2009, Google Wave. Ce service, bien que trs peu utilis en France, rvolutionne la messagerie instantane avec la retranscription immdiate des messages que les utilisateurs sont en train dcrire. On se rapproche ici dun dialogue rel puisquil nest plus ncessaire denvoyer son Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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message en cliquant sur un bouton valider pour converser. Le message tap par linternaute saffiche en simultan dans la fentre de conversation Le streaming live dvnements Les possibilits techniques du web permettent aujourdhui de faire de la retransmission en direct dvnements. Quand on parle de retransmission en direct, il ne sagit pas dune webcam place diffrents endroits de la scne pour une qualit dimage mdiocre mais vritablement dune vido de qualit non saccade. On a pu ainsi voir il y a quelques mois, les dfils de Etam puis de Vuitton en direct sur Facebook. De nombreuses entreprises capitalisent sur ce secteur notamment pour la retransmission en direct de confrences ou de rencontres. Le RSS Cloud Le RSS Cloud est une spcification qui a t rajoute au flux RSS qui permet de et 60 minutes) des mises jour et contenus dun blog ou dun site. Dsormais ceci est instantane. Autrement dit, il sagit dune sorte de fonction Push qui affiche dans lagrgateur le nouveau billet dun blog ds que celui-ci est publi, et ce sans dlai. Les comparateurs de prix en temps rel Le web temps rel peut galement tre utilis dans le secteur du e-commerce et plus particulirement pour les comparateurs de prix en temps rel. Les technologies du web temps rel peuvent permettre de rpertorier les prix dun produit sur nimporte quel site web mais galement les offres limites dans le temps comme les promotions et les ventes flash, etc... Le web mobile Le web temps rel ne serait pas aussi important si lInternet mobile ne stait pas considrablement dvelopp et rpandu. En effet, le mobile permet une connexion Internet nimporte quel endroit et tout moment. Daprs les analystes de Morgan Stanley, il y aura dici 2015 plus de connexions au Web via les mobiles que via les ordinateurs. Ces chiffres trs prometteurs tmoignent dune relle rvolution dans les murs. Qui aurait pu dire il y a plus de 2 ans que le mobile deviendrait aussi important. Aujourdhui dj, 30 % des connexions Facebook se font dores et dj Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10 Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet rduire de faon considrable le dlai de remonte (qui tait alors compris entre 15

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via le mobile. Le Rapport Pew Research Center stipule dailleurs que l'ascension de la connectivit mobile par les rseaux sociaux a transform la collecte d'informations et la connaissance d'informations dans une affaire de tout instant et de tout moment pour un segment de consommateurs d'informations avides . Le web mobile permet dtre connect en quasi-permanence Internet. La mobilit cre ainsi une attente et une acclration des changes, les rponses ou ractions des utilisateurs tant trs rapides. Le mobile de demain aura dailleurs dautres usages qui bouleverseront notre vie de tous les jours. On pourra par exemple effectuer ses achats avec son mobile, localiser en temps rel les embouteillages sur une carte interactive, valider son trajet de mtro ou de train via son mobile, obtenir des informations sur une uvre dart en la photographiant avec son mobile3 ou encore dverrouiller sa voiture avec son mobile Ces diffrentes utilisations du mobile ne relvent pas de lordre de limaginaire car certaines applications sont dj ralises et dautres en cours de dveloppement. On ne peut aujourdhui parler de web mobile sans parler de golocalisation qui est devenu un service indispensable pour un utilisateur en situation de mobilit voulant se reprer en temps rel dans lespace. Le march des services mobiles localiss est dailleurs en pleine expansion. Daprs Juniper Research, dici 2014, les services de golocalisation mobiles gnreront prs de 13 milliards de dollars de revenus. Les marques et les commerants y voient en effet la possibilit denvoyer de l'information ou des coupons de rduction localiss en temps rel aux consommateurs proches des lieux de ventes. Les applications peuvent tre multiples et sont en cours de dveloppement. La seule contrainte, qui nest pas des moindres, reste le respect de la vie prive. Foursquare et la golocalisation Apparu en France dbut 2010, Foursquare surfe sur la vague de la golocalisation. Ce rseau social ou plutt social game permet lutilisateur dindiquer o il se trouve, c'est--dire de se golocaliser et de le partager en temps rel avec sa communaut d amis. A chaque indication du lieu o il se trouve, appel par Foursquare un Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

Ce qui est dj possible avec lapplication Google Goggles.

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check-in , lutilisateur gagne des points. Avec ces points, il dbloque des badges en gage de rcompense et de reconnaissance dans la communaut. Un utilisateur peut devenir maire dun lieu sil est celui qui sest le plus enregistr (il aura donc fait le plus de check-in) cet endroit. Foursquare peut tre utilis par des entreprises qui choisissent de rcompenser leur maire ou les personnes qui ont checkin un certain endroit par le biais dun cadeau ou dune offre. Lun des meilleurs exemples est Starbucks qui possde son propre badge et qui rcompense son maire par des offres promotionnelles : un caf gratuit ou une rduction sur un produit. Pour une marque, en plus dtre prsente sur un nime rseau, cela lui permet galement dtre en contact avec le consommateur sur le lieu de consommation. Foursquare utilise de manire intelligente lune des composantes du web temps rel : la golocalisation en temps rel couple au web mobile. En effet, il nest possible de participer ce rseau que via un mobile connect Internet. Fin avril 2010, Foursquare a atteint le million dutilisateur et ce en moins dun an dexistence. Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

C) Quand la fracheur de linformation prime


a. Lvolution de laccs linformation sur le web Ces dix dernires annes, le web a rvolutionn la manire daccder linformation. En effet, les performances dInternet et notamment de Facebook, Twitter et du web mobile ont permis de mondialiser et de rendre linformation plus accessible en un rien de temps sans passer par le filtre des mdias traditionnels. Sur Twitter par exemple, la fraicheur de linformation prime puisqu il sagit pour certains twittos4 dtre au courant des dernires nouvelles de liPad par exemple, des dernires actualits, des dernires bourdes ou encore des derniers rebondissements dune affaire. Pour certains, cest une vritable chasse au scoop. Les volutions technologiques ont permis aux utilisateurs davoir un web de plus en plus rapide et de plus en plus accessible et ce, quel que soit lendroit o ils se trouvent. De ce fait, elles ont chang les habitudes du lecteur auxquelles les

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Terme utilis pour dsigner les utilisateurs de Twitter

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journalistes, nous le verrons plus tard, doivent sadapter. Dans cette partie nous allons donc revenir sur les volutions majeures de ces 10 dernires annes en termes dinformations sur le web au travers dvnements internationaux majeurs . Leffondrement des tours jumelles du World Trade Center , le 11 septembre 2001, a t relay principalement par les mdias traditionnels avec la presse et les journaux tlviss qui ont battu des records daudience. Cependant, cette poque, les sites dinformations ne sont pas encore prts. En cause les moyens techniques, les sites dinformation de lpoque ntaient pas en mesure de supporter un trop grand nombre de connexions et beaucoup dentre eux se sont retrouvs en panne ou hors service. Quant aux sites qui nont pas buggs , ils nont pas fait preuve de ractivit. Leurs articles sont rests trs semblables ceux quon pouvait trouver dans la presse papier. Ces sites dinformations qui en taient encore leurs dbuts sont donc rests limits. Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

Trois ans plus tard, le 11 mars 2004, la plupart des sites Internet battent des records notamment en Europe lors des attentats de Madrid survenus dans des trains de banlieue. Les problmatiques techniques ont t rsolues et le trafic est alors fluide. Les journalistes apportent des contenus supplmentaires leurs articles tels que des cartes, des animations dynamiques ou encore des graphiques qui apportent un vritable plus au support web. Les sites espagnols El Pais et El Mundo, par

exemple, proposent trs rapidement des animations reprises partout dans le monde Dans le mme temps, dautres possibilits dInternet sont exploites avec les tchats et les forums. Les sites Internet sont alors suffisamment quips pour rivaliser avec les ditions papiers et tlvisuelles. Ces capacits se confirment galement un an plus tard lors des attentats survenus dans les transports londoniens qui marquent la conscration des sites dinformations comme mdias part entire fournisseurs de contenus diversifis et non plus simple relais dinformations. b. Twitter : linformation live en avant premire Twitter a rvolutionn laccs et le traitement de linformation. Ce site de microblogging, la ractivit impressionnante, a marqu ds son apparition en 2007 aux Etats-Unis une nouvelle dimension de linformation sur le Web. Twitter permet la Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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mise en ligne dinformation en live avec la force de son rseau et du participatif. Le partage de linformation est galement extrmement simple. "Avant, il fallait faire un blog, un site, crire des notes, aujourd'hui, en mettant jour son tat, on transmet normment de choses", explique Loc Le Meur. Les exemples suivants ont illustr lutilit et la puissance dun tel outil.

Ce sont les attentats de Bombai en novembre 2008 qui ont consacr Twitter. Les internautes sur place ont twitt en temps rel le droulement des vnements, leurs ressentis et leurs tmoignages. Twitter a ainsi permis la remonte dinformations ultra-fraches prises directement sur les lieux des faits. Cette mise en ligne dinformations live sexplique galement par la multiplication de la nouvelle gnration de mobiles qui permettent dtre connect Internet partout dans le monde et nimporte quel moment. A Bombay, certains tweets ont t crits de l'intrieur mme de l'htel o avaient lieu les vnements5. Grce son moteur de recherche interne et au hashtag #Mumbai (systmes de marquage par tag de Twitter), il tait facile de retrouver les tweets qui ont t posts et de suivre lvnement en direct. Ainsi entre 50 et 100 messages par minute taient posts et taggs lors des attentats de Bombay. Facebook a galement rapidement pris le relais avec la cration de groupes tels que "Mumbai Terror Attacks : I condemn it", ou "In memory of all those who died in the 26th-27th november MUMBAI massacre" qui ont atteint rapidement le millier dadhrents. Twitter a fait preuve dune ractivit impressionnante lors de ces vnements. En effet, cest comme-ci un millier de paires de yeux ou doreilles taient branches en direct sur ces canaux de communication pour relayer linformation avec des personnes sur place comme vritable source et dautres qui, sur leur cran, ont un rle de passeur de message. La fusillade de Winnenden, le 11 mars 2009, a galement t loccasion de prouver lutilit de Twitter notamment pour les journalistes. Les mdias traditionnels ont trs rapidement pu trouver des tmoins et recueillir leurs tmoignages. France24 Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

Le tweet le plus connus qui a t diffus ft le suivant : "Mumbai terrorists are asking hotel reception for rooms of

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American citizens and holding them hostage on one floor" ( CNN ).

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a annonc que la chane a pu, grce Twitter, "trouver un tmoin sur place en 52 minutes". Certains journalistes en viennent mme utiliser rgulirement Twitter et twitter en temps rel le droulement de certains vnements comme ce ft le cas lors du procs Clearstream.

Twitter prend toutefois un rel tournant en juin 2009 lors des manifestations iraniennes o ce rseau social se rvlera indispensable et jouera un tout autre rle. En effet, suite la rlection conteste du prsident Mahmoud Ahmadinejad, le rgime et le pays sont verrouills. Les tlphones portables sont bloqus, Facebook et d'autres rseaux sociaux sont inaccessibles. Echanger des SMS est devenu

impossible, les journalistes sont expulss et les cartes de presse sont invalides pendant 48h. Face cette situation de blocage total o aucune information ne pouvait filtrer par les medias traditionnels, Twitter sest encore une fois rvl comme une source dinformations privilgie. "La rvolution ne sera pas tlvise, elle sera twitterise". Twitter a servi de caisse de rsonance aux iraniens en colre qui dnonaient cette prise de pouvoir et qui ont fait part des vnements en direct sur Twitter. Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

Ractivit extrme, conversation mondiale, Twitter montre qu'il est indispensable l o les autres mdias montrent leurs limites. Pour citer dautres exemples, la mort de Mickael Jackson ou le sisme dHati ont t annoncs en avant premire sur Twitter. Ce rseau social fait preuve dune longueur davance par rapport aux mdias traditionnels.

c. Le rgne du buzz

Le journalisme citoyen inaugure le rgne du buzz. N'importe quelle information, quelle soit amusante, dcale, originale ou drangeante peut connatre un succs auprs des internautes et circuler pendant longtemps sur la toile. Dans la sphre politique les vidos off drangeantes, non destines une diffusion publique comme le Casse-toi, pauvre con de Sarkozy ont t visionnes des millions de fois sur Internet (prs de 12 millions de fois pour une vido sur YouTube). La vido sur les propos racistes de Brice Hortefeux en septembre dernier a connu le mme sort. Que ce soit un sujet sensible, comme ici le racisme, ou un sujet plus lger, la Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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diffusion de ces informations est pousse lextrme. Il semble en effet que ni les mdias, ni personne, ne puissent empcher, stopper ou freiner un buzz ds lors que celui-ci a atteint une certaine ampleur. La structure de rseau organis en grappes et dcentralis permet un effet de propagation en avalanche . De plus ces informations, de par laspect de mmoire du web, restent toujours accessibles et peuvent ressurgir nimporte quel moment. Quand il est positif le buzz apporte un certains nombre davantages que ce soit pour une marque, un vnement ou une personnalit politique. Toutefois, quand le buzz est ngatif, son caractre incontrlable affole trs vite.

Bien souvent, ces buzz sont repris par les mdias traditionnels qui se chargent de les faire passer de lespace numrique lespace mdiatique pour toucher le grand public6. Le buzz gagne alors une nouvelle ampleur de part cette rsonnance sur les mdias plus traditionnels. Il cre une rupture dans le schma de communication en intgrant le consommateur comme relais dinformations ; la communication ntant plus uniquement faite auprs des journalistes qui, historiquement, taient les relais dinformations. A travers ces buzz et par le levier d'Internet qui entre en rsonance avec les mdias traditionnels, l'opinion publique prend prtexte d'une actualit pour imposer son propre agenda au monde politique et mdiatique. 7. Un buzz cest donc galement lopinion publique qui sexprime sur des sujets qui ne sont pas forcment abords dans les mdias. Lopinion publique se charge dans ce cas de la diffusion de linformation en le partageant avec ses proches. Le buzz est utilis par les marques pour tenter de capter lattention des internautes. Les marques ont dailleurs aujourd'hui compris tous les bnfices que pouvaient apporter ces phnomnes de buzz. Un buzz russi peut permettre la marque de saffranchir de contraintes dachats, despace, de dure et de gagner des mdias gratuitement. Internet amplifie et acclre les motions des internautes. La barre est de plus en plus haute pour arriver capter l'attention et nous avons droit au meilleur comme au pire. En effet, certains buzz ne sont parfois que des supercheries, des Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

6 7

Cf Annexe 3 : La diffusion de linformation dans le temps lre du Web Temps rel Page 5 Narvic sur Slate.fr dans larticle Sous le rgne du buzz, malaise dans la politique et l'information du 21 octobre

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2009

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rumeurs infondes ou malveillantes ou mme des tentatives de manipulation de lopinion. Il est certain que la tentation du buzz est grande. Il est toutefois ncessaire pour les campagnes fondes sur les vidos virales d'utiliser un ton dcal, ou au moins une matire premire avec un minimum de potentiel viral (nudit, chute, etc). Il faut prendre en compte toutes les cibles de communication car chacune d'elle a un pouvoir de rpercussion de l'information.

D) Quelle valeur pour ce nouveau type dinformation ?


a. Les conclusions de lopration huis clos sur le net Au mois de fvrier dernier , lexprience huis clos sur le net 8 a consist isoler pendant 5 jours, cinq journalistes de radios publiques francophones dans une ferme du Prigord avec Twitter et Facebook comme uniques canaux dinformation. Privs des mdias traditionnels (tlvision, radio, presse, et mme de laccs aux mdias Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet en ligne), ces journalistes devaient sinformer uniquement partir des rseaux sociaux. Facebook et Twitter tant des vecteurs de communication de plus en plus utiliss comme canaux dinformations, il sagissait dexprimenter leur rel potentiel dinformation. Cette exprience a dmontr plusieurs choses. Les fonctions dalertes et la rapidit de ces rseaux sont les principaux avantages qui les dmarquent des mdias traditionnels aucun journaliste ne peut concurrencer un tel rseau . Il sagit mme pour Nour-Eddine Zidane d un outil que les journalistes doivent intgrer leurs mthode de travail . De mme, ce sont dexcellents moyens pour dnicher des contacts et pour rentrer en relation avec ces-derniers : ce qui permet dobtenir des prcisions et des clairages sur les informations qui circulent. Comme on la vu prcdemment, ces rseaux sociaux sont de prcieuses sources dans les situations o les citoyens nont plus accs aux autres mdias comme en Iran ou Hati. Les sujets dinformations sont toutefois bien diffrents de ce que lon peut trouver la Une de lactualit dans les rseaux sociaux. Certains sujets ne sont pas du tout

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Plus de dtails sur lopration sur http://huisclossurlenet.radiofrance.fr/

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abords, comme les actualits internationales, les faits divers, la justice ou lconomie, alors que dautres prdominent telles que la politique ou les nouvelles technologies. Dautre part, ces rseaux sociaux montrent certaines limites notamment sur linformation qui reste factuelle, de type breaking news . En effet, il est difficile de dpasser la simple annonce et il manque ces informations un vritable dcryptage et un contexte pour mieux les comprendre. De mme, La mise en perspective des informations manque vritablement car on est soumis un flot ininterrompu sur Twitter: il y a de l'anecdote, du mot d'esprit, de la vraie information, mais c'est difficile de trier dans tout ce qui arrive . Les sources manquent et un vritable travail danalyse et de vrification doit tre accompli pour crdibiliser certaines informations. Celles sur Twitter sont galement juges trop parcellaires :" Une mosaque d'infos parcellaires qui se dveloppe en direct de faon assez anarchique, et qu'il faut donc recomposer. Avec des dizaines de messages par seconde, ce n'est pas forcment vident." b. Une fraicheur qui prime sur lanalyse et la contextualisation Ainsi, linformation brute que lon peut trouver grce aux outils du WTR se rvle tre une matire premire trs complexe manipuler et qui gnre surtout beaucoup de bruit. Plus quune acclration, on peut dire que le WTR a un vritable impact sur linformation : elle est dsormais disponible en continue et de faon exhaustive. Ce qui la rend aujourdhui prcieuse nest plus sa raret mais sa fracheur. Le WTR accentue la pression exerce par le nouveau au dtriment de lancien. Une information se prime de plus en plus rapidement. Un buzz par exemple est rapidement mis de ct voire oubli au profit dun autre. Avec lInternet mobile, un utilisateur peut rendre public une information en direct sur ce quil est actuellement en train de vivre ou de voir partout et tout le temps. La publication de linformation est instantane alors que ce dlai tait beaucoup plus long avant. Pour une confrence, auparavant, il fallait prendre des notes, les runir et les structurer via un article pour une publication quelques heures plus tard. Aujourdhui, les informations peuvent tre diffuses instantanment via les rseaux sociaux auprs dune communaut qui se charge de sa propagation. Dans cette optique, le temps de la rflexion est dailleurs Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10 Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

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considrablement rduit et la prise de recul sur linformation en elle mme et son contexte est minimale, do lapparition de fausses informations ou de rumeurs qui tmoignent dune certaine prcipitation pour tre le premier donner linformation (qui vaudra son auteur une certaine reconnaissance, une valorisation auprs de sa communaut). Le dfi du web temps rel reste aujourdhui la pertinence, la vrification des informations quil vhicule et leur analyse. Face ces informations dont la dure de vie est de plus en plus courte, ne pouvons-nous pas dire que les bonnes informations sont celles qui durent ? La tyrannie du temps rel nest pas trs loigne de la tyrannie classique, parce quelle tend liquider la rflexion du citoyen au profit dune action rflexe 9. La ractivit extrme du web et des rseaux sociaux fait que les internautes ont parfois tendance semballer trop vite. Comme pour les buzz, les internautes ne s'embarrassent pas beaucoup de la vrit des faits, de la complexit des situations, de leur contextualisation et de leur remise en perspective. Le web temps rel de part sa rapidit impose de diffuser des messages courts, clairs et concis. Twitter par exemple limite la taille des messages 140 caractres, quant aux autres rseaux sociaux, il est rare dy voir publier des messages de plus de 200 caractres. Les courts messages dlivrs peuvent poser des problmes dassimilation de linformation vhicule. En moins de 200 caractres, il est difficile de faire figurer un contexte : lassimilation de linformation pourra alors se rvler douteuse. Ainsi, le risque est pris que la comprhension dune information soit Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

errone, dforme ou rinterprte. Toute la difficult consiste alors faire passer des messages clairs et forts en un nombre limit de caractres. Face ce flux continu de messages et au surplus dinformations ( ou l infobsit ) qui dfilent devant ses yeux, lutilisateur se retrouve bien souvent perdu et ne retient finalement que peu de choses. Nous sommes donc dans lre du titrage o les messages doivent tre le plus impactants possible pour attirer lattention et tre retenus par les internautes. Nous pouvons alors dire que nous rejoignons la sphre du marketing et

Cybermonde, la politique du pire , entretien avec Paul Virilio, Ed. Textuel, 1996 (Paul Virilio est un urbaniste et

essayiste franais.

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de la communication avec la cration de messages courts, impactants et faciles retenir pour linternaute tels des slogans. Toutefois cela sarrte la forme. En effet, pour tre crdible, le fond a son importance. Tout lenjeu consiste trouver le bon quilibre.

Cette ractivit peut galement produire des ractions dmesures qui sont plus affectives que rationnelles et raisonnes. Le WTR gnre en effet plus de ractions de lordre de lmotion qui sinscrivent dans linstantan et la spontanit. Si je trouve un contenu intressant ou un contenu qui me divertit et me fait sourire, je le partage facilement et rapidement avec mes proches ou ma communaut qui me sera reconnaissante davoir pass un bon moment ou de lui avoir transmis linformation. Il ny a pas forcment plus de recherches ou danalyse du contenu derrire. La plupart des internautes se contentent en effet de relayer linformation dj existante en ajoutant au plus un commentaire trs court qui traduit en quelques mots leur raction ou leur ressenti ( Essaye, cest gnial, Surprenant , ). La fraicheur de linformation, comme nous lavons dit prcdemment, semble primer sur lanalyse qui restent faibles chez les internautes. Partie 1 : Le real time web, la naissance de lre de limmdiatet

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Partie 2 : Les acteurs du web temps rel


A) Le pouvoir linternaute
a. Le journalisme citoyen et producteur de contenu linternaute comme diffuseur et

Les attentats de Londres ou encore le tsunami en Asie du Sud Est en 2004 ont fait tomber une frontire : celle du journaliste et de son audience. En effet, sur les lieux de ces vnements, de nombreux tmoins ont dgain leur portable ou leur camscope pour envoyer des photos, des vidos et des messages. Ces vnements ont permis chaque citoyen de se sentir pourvoyeur dinformations part entire. Pour les attentats de Londres, en 24 heures, 20.000 mails, plus de 1000 photos, et 20 vidos utilisables sont envoys et repris par les medias traditionnels. Pour le tsunami, les journaux nont pas eu le temps denvoyer sur place des correspondants et ce sont les images de vidastes amateur qui ont t reprises pour retranscrire lvnement. Internet devient alors " la fois contenu, canal de diffusion, centre d'archives mis jour en continu et lieu de dbats", selon Bruno Patino et JeanFranois Fogel dans Une presse sans Gutenberg.

Le journalisme citoyen ou citoyen reporter est une expression qui a t cre pour diffusion, dans lexplication et dans lanalyse de lactualit. Le site Agoravox, cr en mars 2005, est lun des principaux sites illustrant le journalisme citoyen puisquil est aliment par des rdacteurs volontaires et non professionnels qui proposent des articles sur lactualit. Au del de la notion de journaliste citoyen, on peut parler de linternaute comme producteur de contenus ou de lUser Generated Content (UGC). Ces diffrents utilisateurs du web utilisent les outils de communication du Net (sites web, blog, podcast, forums, rseaux sociaux, wikis) comme un moyen de cration, dexpression, de documentation et dinformations. Cest un rel renversement car lutilisateur passe du rle de simple rcepteur celui dmetteur et devient lui-mme un mdia en jouant un rle actif dans le processus de collecte, de transmission, danalyse et de diffusion des actualits et de linformation en gnral. Le journalisme citoyen a, dans un premier temps, explos avec la naissance et lapoge de la blogosphre. Chacun peut publier son information et rendre publique Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10 Partie 2 : Les acteurs du web temps rel dsigner lintervention croissante des internautes qui ne sont pas journalistes dans la

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son opinion ou son analyse. Ce nest plus seulement linformation qui circule beaucoup plus vite mais ce sont galement les ides. Certains blogueurs sont dailleurs devenus des rfrences dans leur domaine avec des audiences trs importantes. Prs de 33 millions de franais consultent au moins une fois par mois un blog10. Dans le mme temps, lmergence de la vido en ligne en 2005 - 2006, qui simpose grce un meilleur accs haut dbit , et la facilit de partage avec notamment YouTube puis Dailymotion, offrent une nouvelle dimension linformation citoyenne. Face ce journalisme citoyen, les mdias ne font plus lagenda de linformation seuls, mais doivent en partager le rythme avec "la communaut des internautes". 11 Internet devient un contre-pouvoir allant jusqu bouleverser les campagnes

politiques. Sur Internet, la transparence rgne et les internautes se font une joie de partager des moments vols, des phrases off prises en coulisses dune mission de TV par exemple ou encore des rumeurs Bref, rien nest interdit sur Internet et quand a lest, les utilisateurs trouvent toujours un moyen de le contourner.

b. Une mmoire collective partage Les outils du web temps rel permettent lmergence dune conscience collective qui ragit en quasi temps rel aux vnements extrieurs en participant leur diffusion et en leur donnant de limportance. La force de cette ractivit provient du rseau et du participatif lchelle mondiale qui permet de rduire considrablement le temps de diffusion de linformation. Les internautes partagent tout sur Internet, ce quils font, leurs sentiments, leurs avis, leurs achats, leurs conversations crant ainsi de plus en plus dinformations. On parle dune conscience plantaire qui interagis grce Internet. Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

Il y a, ce sujet, une thorie trs intressante autour du Synaptic Web (qui fait rfrence aux synapses du cerveau qui relient les neurones entre eux). Comme

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Mediamtrie 2009 Sibylle Laurent - Nouvelobs.com : L're de l'information en temps rel

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laffirme Fredric Cavazza12, elle dcrit les plateformes sociales de type Facebook ou Twitter comme des cerveaux sociaux ou les membres (les neurones) interagissent en trs grand nombre et avec des temps de raction toujours plus courts (RT, commentaires, notes). . Ces rseaux sociaux font merger une intelligence collective qui contribue faire de linformation une exprience sociale qui se renouvelle sans cesse. Les gens utilisent ces rseaux sociaux et leurs technologies et outils pour filtrer, valuer et ragir linformation qui y est partage. Selon un rapport du Pew Research Center : Lintelligence collective sera un facteur indispensable au bon dveloppement dune application en temps rel et que les utilisateurs seront lessence mme des services. Aujourdhui, force est de constater quil est de plus en plus difficile de trouver exactement ce que lon souhaite sur Internet via les moteurs de recherches classiques. Le web smantique qui devrait corriger ces difficults nest pas encore arriv. Les mdias sociaux jouent un rle non ngligeable dans laccs linformation. En effet, Il est parfois plus facile de trouver une rponse en sollicitant son propre rseau damis ou mme en sollicitant une communaut bien cible sur un sujet que de passer par un moteur de recherche. Des sites comme

Commentamarche.fr, certains forums ou encore les Yahoo Questions Rponses apportent rapidement des rponses certaines questions en sollicitant une communaut. Les rseaux sociaux, avec leurs systmes de tags, offrent galement une autre manire de rechercher de linformation sur Internet. En effet, les internautes ont pris lhabitude de tagger, dannoter, de partager ce quils voient, ce quils aiment et ce qui les intresse. Chaque jour, ce sont des milliers dutilisateurs qui posent des questions, y rpondent, dbattent, donnent leur avis, partagent des liens, relaient une information brlante sur tous types de sujets. Les rseaux sociaux noffrent pas seulement une mmoire court terme, mais une mmoire collective actualise en temps rel. La fonction Replay de Google qui permet de rechercher dans les archives de Twitter dmontre dailleurs bien toute limportance de cette mmoire collective. Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

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Interrog dans le cadre de ce mmoire : Cf annexe Annexe 9 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec

Fredric Cavazza page 15

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De mme, avec Internet, la notion de bouche oreille prdomine encore plus mais sous une nouvelle forme. Linfluence de ses amis via les rseaux sociaux notamment, modifie la dynamique dinformation et joue considrablement. Une information prendra dautant plus de valeur si elle est diffuse et reprise par un nombre important de personnes dignes de confiance. Cest donc la communaut qui lui donner sa valeur. c. Lvolution des comportements face au web Aujourdhui, nous pouvons constater que notre rapport lInternet tend vers plus dimmdiatet. Au dbut dInternet, avec le-mail, qui tait le moyen de communication roi du web, il ntait pas choquant de prendre quelques jours pour rpondre, notamment concernant les conversations prives. Aujourdhui, lheure de lInternet mobile et des rseaux sociaux, on sinquite vite de ne pas avoir de rponse immdiatement ou dans lheure qui vient. Les mdias sociaux rvolutionnent depuis peu le monde de lInternet. Les internautes y passent de plus en plus de temps et y sont de plus en plus nombreux. Aujourdhui, prs de 77% des franais sont inscrits sur un rseau social 13 et Facebook rassemble plus de 500 millions de membres pour une moyenne de 55 minutes passes par jour14. Aux Etats Unis, Facebook a mme dpass laudience de Google. Les rseaux sociaux ont mme devanc le-mail en termes de temps consacr traduisant ainsi toute limportance quils prennent sur le web aujourdhui. Avec les rseaux sociaux, le phnomne dimmdiatet est accentu puisque la facilit de mise jour de notre statut permet davertir en temps rel notre communaut damis de ce que nous faisons ou pensons. Les mdias sociaux, comme Facebook ou, plus rcemment, larrive du microblogging avec Twitter, ont donn la possibilit tout internaute de crer facilement un court message et den avertir immdiatement ses amis, abonns ou fans. Chacun a dsormais la possibilit de produire de linformation et de la diffuser facilement et rapidement auprs de son Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

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Observatoire IFOP des rseaux sociaux janvier 2010 Chiffres Facebook 2010

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rseau ou de sa communaut. A chaque nouveau statut post, vos amis peuvent en tre avertis directement par mail ou mme par SMS aux Etats Unis. Gnralement, il ne sagit pas de faire parler de soit ou dtre narcissique mais plutt de renforcer les relations, la connaissance et la proximit avec lautre. Il y a l une vritable fonction sociale. Dans le mme temps, les individus tablissent des associations, des amitis autour de contenus, de produits, de services et dides. Ils expriment sur les rseaux sociaux clairement qui ils sont (ou limage quils veulent donner deux mmes), renseignent leurs gots, leurs passions, ce quils font : leur vie publique est expose tous. Cela provoque dailleurs plusieurs interrogations quant la vie prive. Les rseaux sociaux sont en effet devenus de vastes espaces publics o des millions dindividus se sentent maintenant laise pour utiliser leur vritable identit en ligne et partager des portions de leur vie avec leur communaut en oubliant parfois la notion de vie prive. Cest notamment le cas pour les gnrations les plus jeunes.

Les internautes sont dsormais des acteurs de la toile, ils ne sont plus passifs mais font partie dun systme collaboratif aliment par ses utilisateurs. Ils annotent et partagent des photos ou des vidos, commentent des articles quils ont lus, crivent des articles sur leur propre blog, personnalisent leur faon de consulter lactualit, notent le film quils ont vu la veille, notent, commentent et conseillent les produits quils ont achets, poussent leur coup de gueule propos dun service qui a t dcevant La communication par Internet dsinhibe vritablement les individus et libre la parole. Lcran interpos et labsence de formalisme des messages facilitent les changes et lexpression. Paralllement, linternaute exige de plus en plus dun produit ou dun service quil rponde ses attentes voire mme quil soit personnalis en fonction de ses gots.15 Les internautes daujourdhui utilisent pleinement les moyens dexpression que leur offre le web 2.0. Lutilisateur est au centre de lInternet grce au collaboratif et au participatif. Aujourdhui, les internautes peuvent mme devenir producteurs dartistes limage de My major company dont le principe repose sur un investissement Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

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Cf Annexe 2 : Schma des nouvelles attentes des internautes page 4

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financier des internautes sur les artistes quils apprcient. Une certaine somme atteinte par artiste permet celui-ci de sortir un single ou un album. Linternaute participe de plus en plus lenrichissement des contenus de sites qui leur donnent davantage la parole. Les moyens dexpression ne cessent de se dvelopper sur le Net et nous sommes de plus en plus sollicits pour donner notre avis.

B) Le journalisme face au Web Temps Rel


Comme on la vu prcdemment, ce nest pas CNN ou les autres mdias traditionnels qui ont annonc en premier la mort de Mickal Jackson, les attentats de Bombai, le sisme Hati ou encore lavion qui sest pos en urgence sur lHudson River News York, mais les internautes sur les rseaux sociaux. Face cette ractivit pousse lextrme, comment sadaptent les journalistes ? Comment considrent-il ces outils ? Qui sont les mdias et journalistes de demain ?

a. Un nouveau type de lectorat

Le mtier de journaliste connat une certaine crise de crdibilit et pour certains Internet est un moyen daller chercher linformation que lon va vrifier soi-mme. Lors de lopration Huis clos sur le Net, le journaliste Nicolas Willems a dailleurs Partie 2 : Les acteurs du web temps rel t frapp par les tensions qui existent entre les mdias traditionnels et les nouveaux mdias . Les mfiances mutuelles sont encore prsentes des deux cts. Avec linfobsit qui rgne sur Internet, linternaute se doit de trier, de slectionner ce quil veut. Jean-Marie Colombani, directeur du Monde en 200516, explique luimme que sur Internet, cest linternaute qui construit son usage, ce sont les lecteurs du Net qui construisent leur mdia. () Le journal devient une plate-forme de slection de linformation qui va circuler dans diffrents supports". Alors quavant, le lecteur recevait un pack dinformations avec le journal papier. Aujourdhui, il se construit via Internet son propre journal en fonction de ses propres intrts.

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Sibylle Laurent - Le lecteur 2.0 devient surinform, infidle et bavard NouvelsObs.fr Dc 2009

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L'internaute est le matre de sa navigation et dcide seul des pages quil visite attrapant des bribes dinformation diffrents endroits pour se btir son propre rcit. Sa manire de lire est galement diffrente puisquil vole d'une interface l'autre, au gr des tentations d'une image, d'un titre ou d'une citation. Le lecteur ne lit dailleurs plus les pages, il les scanne sans prendre le temps de lire chaque mot. Linformation quil reoit est alors personnalise et correspond mieux ses attentes. De plus, celle-ci nest pas dj filtre par les mdias traditionnels. Linternaute a alors accs au plus grand nombre dinformations sans que celles-ci ne soient dj filtres ou censures par un intermdiaire. On peut galement parler dun nouveau type de lectorat dans le sens o les internautes naccdent plus seulement linformation en regardant le journal tlvis ou en achetant le journal tous les matins. Ils y accdent tout moment via les sites dactualits, les alertes Google, les Google News, les flux RSS, les blogs, les mdias sociaux ou leur mobile. Les sources dinformations ainsi que les supports se multiplient. Les versions numriques des mdias traditionnels vont dailleurs chercher leur lectorat sur les rseaux sociaux avec des comptes Facebook ou Twitter mais galement via des applications mobiles qui notifient en temps rel les derniers articles publis.

b. Une relle concurrence pour les journalistes dans la chasse linformation Auparavant, les journalistes taient les seuls matres de linformation. Ils programmaient lagenda mdiatique et slectionnaient les actualits et les sujets qui allaient tre traits le soir mme dans le journal tlvis et publis le lendemain dans la presse. Aujourdhui, ils doivent faire face cette monte du journalisme citoyen et la production et diffusion continues et beaucoup plus rapide de linformation par les internautes. Dans certaines circonstances, ces internautes sont sur place au moment des faits et peuvent tmoigner en direct via les nouveaux outils du web en temps rel. Les journalistes ne sont alors plus les premiers sur linformation. Leur rle est, en quelques sortes, concurrences par ces nouveaux producteurs de contenus qui bnficient pour certains dune audience assez importante. Ils sont galement concurrencs par des blogueurs influents qui, gnralement spcialiss dans un domaine, disposent dune audience et dune Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10 Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

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lgitimit importante sur le web17 ainsi que par les utilisateurs de rseaux sociaux qui diffusent les informations trs rapidement sur Twitter ou Facebook. Les blogueurs, comme les journalistes, expriment leurs analyses et leurs recherches de lactualit la diffrence prs quils ne restent pas neutres dans leurs articles et quils expriment leur opinion. Pour les journalistes, il est aujourdhui quasiment impossible de se passer dInternet. Lexprience dElise Barthet
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du Monde.fr dmontre exactement toute limportance

qua pris Internet dans le travail du journaliste. De la recherche dinformations la prise de contact en passant par le recueil de tmoignages, Internet permet au journaliste davoir accs facilement et trs rapidement des sources dinformations. Laurent Suply, journaliste au Figaro qui avait couvert les attentats de Bombay, explique sur son blog que Twitter est devenu indispensable : "Rien, ma connaissance, ne va sur cette Terre plus vite que Twitter. Ni moi, ni les tls, ni les agences. Moi, je digre, je synthtise, je vrifie, je source, je linke, a prend un peu de temps. Les tls vont souvent trs vite, et leurs infos sont souvent reprises sur Twitter, mais elles n'mettent qu'un message la fois". Pour tre le premier sur linformation, lutilisation du web temps rel est devenue indispensable. Il se rvle, pour certains journalistes, comme un excellent outil dalerte qui sadditionne aux dpches dagence de la presse traditionnelle mais galement aux blogs. Comme la rappel lexprience huis clos sur le Net , le WTR pose la question de la fiabilit des sources et du travail du journaliste. Ce-dernier doit sassurer de la vracit de ses sources et des informations en effectuant en amont un travail didentification et de traabilit de linformation. Lenjeu est de taille pour les journalistes qui doivent parfois regagner la confiance de certains publics. Mais cest pour eux une occasion de raffirmer leur plus value en apportant une garantie, une certification ces informations mais galement une remise en perspective, un contexte, une analyse. Ils doivent pour loccasion se plonger eux-mmes dans les rseaux sociaux, les matriser, les utiliser afin de contacter les internautes, de vrifier les sources. Il sagit dune vritable enqute. Toutefois, alors quil existe une Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

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Le blog Presse citron par exemple spcialis dans le high tech ,runit chaque mois prs de 1 million de visiteurs

uniques.
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Un grand sabordage professionnel Le monde.fr - http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2009/08/24/un-

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grand-sabordage-professionnel_1230841_3236.html

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pluralit de formations pour matriser tout type d outils ou de logiciels tels que Word ou Excel, il ny a pas, aujourdhui, de relles formations lutilisation dInternet. Ceci peut savrer tre un problme pour certains journalistes car ils ne disposent donc pas des meilleurs moyens et mthodes de vrification des informations trouves sur Internet. En effet, sur internet, vrifier une source peut savrer tre difficile tant il est parfois compliqu didentifier qui parle. A plusieurs reprises, nous avons pu constater que des mdias reprenaient des informations provenant de comptes Twitter qui savraient, par la suite, tre fausses. Face la surabondance dinformations du web temps rel,

les journalistes se

doivent de bien travailler les titres des articles pour quils soient les plus accrocheurs et pertinents possibles. Au milieu de ce flot dinformations, les titres deviennent trs importants et doivent attirer lattention pour assurer ensuite une bonne propagation. Certaines rdactions font de limmdiatet de linformation un fer de lance en ne ratant jamais loccasion de traquer les breaking news sur les rseaux sociaux. Les rdactions du site lepost.fr et 20minutes.fr sont de parfaits exemples et font preuve de ractivit maximum sur nimporte quelle actualit. Leurs quipes ont t formes une utilisation mthodique des outils du web temps rel et sont capables de rcuprer en un temps record des informations. Elles ont t dailleurs lune des premires se dsabonner lAFP. Ces deux exemples illustrent parfaitement Partie 2 : Les acteurs du web temps rel lvolution du mtier de journaliste qui se droule en ce moment. Celui-ci va directement chercher linformation lorsquelle est encore frache. Aussi, le journal gratuit Mtro au Canada est prsent dans diffrentes villes sur Foursquare permettant une information hyperlocale et golocalise.

Il y a donc une relle ncessit de former les journalistes aux nouveaux outils du web et de ses piges. Ils se doivent, comme leurs lecteurs, de matriser ces outils pour ne pas tre dpasss. Une autre question se pose galement : le journaliste ne doit-il pas parfois dlaisser Internet et revenir aux mthodes traditionnelles, reprendre le tlphone, pour recueillir de linformation provenant de sources fiables et clairement identifies ?

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c. Lvolution du mtier de journalisme

Pour David AZbiker, chroniqueur chez France Info, interrog dans le cadre de ce mmoire, le mtier de journaliste voluera dans le sens o ceux-ci auront plus de polyvalence et devront utiliser de plus en plus de contacts virtuels partir dInternet. Dj aujourdhui celui-ci est beaucoup plus participatif car beaucoup de journalistes utilisent les outils du web pour rechercher et recouper des informations. Le travail de vrification des sources et des informations sera de plus en plus important. En parallle, les journalistes devront soigner leur personal branding tels que les blogueurs pour apporter de la crdibilit et un gage de qualit leurs articles. Les journalistes daujourdhui nexistent pour la plupart que par les mdias auxquels ils appartiennent. Seuls quelques grands noms sont connus du grand public. Le dveloppement dInternet et des mdias sociaux va, dans les prochaines annes, amener le mtier de journaliste voluer de manire considrable. On remarque de plus en plu que les journalistes des mdias traditionnels sont contraints dutiliser les mmes outils que les blogueurs et que les journalistes spcialiss dans le web et doivent veiller eux mmes leur e-rputation ou personal branding. Xavier Ternisien, journaliste de Le Monde affirme19 que le journaliste existe de plus en plus par lui-mme, indpendamment du support pour lequel il travaille. Internet, en tant que formidable outil de diffusion de l'information - et aussi d'autopromotion -, pourrait bien contribuer transformer les grandes signatures de la presse en marques susceptibles de se vendre toutes seules, sans le secours d'un support connu . Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

Le journaliste de demain se doit de communiquer comme une marque dclinable sur les diffrents mdias traditionnels et sociaux. Il doit affirmer sa propre valeur, sa crdibilit, comme pour les blogueurs, sur diffrents domaines et non plus sur un mdia unique. Ce sera donc au journaliste de se construire son propre rseau de lecteurs et de dvelopper son identit numrique sur diffrents supports tels que Twitter, Facebook qui seront galement un moyen supplmentaire de relayer leurs articles. En bref, le journaliste de demain devra sapparenter de plus en plus aux blogueurs influents, parfois professionnels maintenant, et se mettre au service de

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Les journalistes vont-ils devenir des marques grce Internet ? le 26/09/09 dans Le Monde

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leur audience. Aux Etats-Unis, la journaliste et blogueuse Julia Allison voque le concept de lentrepreneurial personality-based new-media journalism . Pour elle, le journalisme individuel entrepreneurial a toute sa place, car "les lecteurs prfrent se fier des personnalits plus qu' des grands groupes" 20. Certains, comme le site Techcrunch.com , voient cette volution aller beaucoup plus loin : "Un jour viendra o les journalistes auront comme des chanteurs, des acteurs ou des crivains, leur propre agent : beaucoup de prtendants et peu d'lus. La presse fera alors l'cho, tonitruant, du passage d'une "plume phare" d'un support ou d'un rseau un autre, une transaction valorise plusieurs centaines de milliers d'euros!" Internet remet au centre la question du journalisme dinvestigation. Face un accs linformation brute qui devient de plus en plus facile et rapide, le journaliste se doit, en outre, de bien vrifier ses sources, dapporter un clairage supplmentaire sur ces informations en prenant du recul par rapport cette information et en y apportant sa propre analyse. Ce retour du journalisme dinvestigation passe par des reportages de terrain et par un vritable travail de recherches sans oublier le style dcriture; lui permettant ainsi de redonner toute sa valeur au mtier de journaliste. Il doit

galement prendre en compte la multiplication des canaux de diffusion de ses articles qui ne cessent de se multiplier avec le mobile ou la tablette numrique comme liPad. Car aujourdhui, des robots peuvent effectuer les travaux les plus basiques du journaliste. Aux Etats-Unis, le robot Stats Monkey utilise lintelligence artificielle pour crire des articles sans fautes dorthographe et de grammaire. Sur un sujet donn, un match de baseball par exemple, il collecte les donnes brutes minute par minute (score, actions individuelles, stratgies collectives, incidents) , les classe et reconstruit le droul du match sous forme dun article en puisant le vocabulaire dans une base de donnes contenant une liste de phrases, d'expressions toutes faites, de figures de style et de mots-cls revenant frquemment dans la presse sportive21. De mme, certains outils comme The Twitter Times22 permettent, grce Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

20

http://www.wired.com/culture/lifestyle/magazine/16-08/howto_allison?currentPage=1 En savoir plus : L're des robots-journalistes de Yves Eudes - http://www.lemonde.fr/actualite-

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medias/article/2010/03/09/l-ere-des-robots-journalistes_1316608_3236.html

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des flux RSS, de reconstruire sa propre Une de journal personnalise partir des tweets de ses contacts. Loutil reprend les sujets des tweets qui reviennent le plus souvent (qui sont les plus retwitts ) et les classe selon limportance des utilisateurs.

C) Lentreprise et la marque sur Internet


a. La gestion de la marque sur Internet lheure du web 2.0 Lexplosion des blogs, puis des rseaux sociaux, il y a peu, a chang la manire de communiquer pour une marque. Alors que nous tions dans une communication descendante de type vitrine o la marque ne communiquait que trs peu avec ses consommateurs, le web 2.0 a compltement chang la donne. Il savre dsormais indispensable pour une marque dtre lcoute de ses consommateurs et de mettre en place un dialogue avec eux. En effet, le partage sur le web des opinions et des expriences se rpand largement. Ces tmoignages de consommateurs concernent en grande partie les marques : enthousiasme, suggestions damlioration, critiques, dbats sur les publicits de la marque. En effet, de nombreux sujets y sont abords Ces avis dutilisateurs sont posts ou mme repris et amplifis sur les blogs et les rseaux sociaux et influent fortement sur limage de la marque mais galement sur les achats futurs que nous prparons. 91 % des acheteurs affirment que lavis des consommateurs encourage lachat en ligne 23 et 21 % des internautes dcident dacheter un produit aprs avoir lu un blog24. En effet, prs dune recherche sur 4 concernant les 20 marques les plus connues au niveau mondial, aboutit sur un contenu gnr par lusager. Les internautes sont en effet de plus en plus demandeurs et veulent donner leur avis sur tout. Comme on la vu prcdemment, l'arrive du Web 2.0 a profondment chang la manire dont les internautes se comportent et s'expriment sur le Web : ils sont passs du statut de consommateur celui de consommacteur. Les individus accordent aujourdhui plus de crdibilit aux conseils et avis de leurs Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

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URL

Source : JC Williams Group - 2009 Source : E-marketer - 2009

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proches/amis alors, qu linverse, la publicit a perdu de sa superbe leurs yeux. Chaque jour, un consommateur est expos plus de 3000 messages publicitaires. Cette surexposition a rendu le consommateur plus apte comprendre et dcrypter les messages publicitaires. Il nest plus dupe et nhsite pas remettre en question (sur Internet par exemple) la crdibilit de certaines publicits. Lre de limmdiatet dInternet suggre la fin du monologue des marques et le dbut dun dialogue avec les internautes en investissant leurs propres espaces de discussions, notamment les mdias sociaux. Il ne sagit pas de pratiquer la langue de bois ou de beaux discours mais dengager plus de conversation, de transparence et dauthenticit. Dailleurs, le client lui mme attend de la marque une coute ses demandes et lexistence dun vritable change avec elle ,que ce soit pour obtenir des informations sur un produit ou pour signaler un dysfonctionnement sur un produit ou un service de la marque. Celui-ci est de plus en plus exigeant envers la marque et dispose de plus en plus despaces dexpression qui sont, avec le web temps rel, davantage visibles. Une communication de type 1.0 avec une information descendante et sans vritable coute du consommateur ne peut plus fonctionner aujourdhui. Avec lexplosion des mdias sociaux ces dernires annes et leur audience de plus en plus importante, une entreprise a tout intrt y crer une page et y rassembler sa communaut de fans pour y faire la promotion de ses activits et de son actualit, pour crer un climat de confiance et d'coute avec ses clients ou encore pour faire de la veille, trouver des prospects, surveiller la concurrence... Aujourdhui, nous sommes vritablement dans lre des mdias sociaux : ils touchent quasiment tout le monde. Ils apportent mme, pour certains sites, un grand nombre de visites car cest l que se trouvent les internautes et quil faut aller les chercher. Toutefois, un grand nombre de marques restent craintives quant lutilisation des mdias sociaux dans leur stratgie de communication. En effet, les elles y voient un certain danger et craignent de perdre une partie du contrle de leur marque et de leur image. Les annonceurs ont du mal discerner les moyens de communiquer sur ces nouveaux mdias et de sorganiser. Il y a un rel travail de sensibilisation et de persuasion faire pour convaincre les annonceurs de limportance des conversations qui ont lieu sur Internet et de lintrt quils ont a y prendre part. Actuellement en France, nous sommes seulement dans une phase de dcouverte de ces outils et des opportunits quils proposent. Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10 Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

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Les plus grandes marques ont dj compris la ncessit dinvestir ces nouveaux espaces dexpression au pouvoir dinfluence important. Elles ont leur tour investi le web 2.0 et les mdias sociaux pour construire une relation plus proche avec le consommateur. Elles ont compris toute la ncessit pour elles de dvelopper leur image sur ce mdia qui prend de plus en plus dimportance face aux mdias traditionnels. Selon une tude dAnderson Analytics de mai 2009, les liens entre consommateurs et marques se sont rellement crs au cours de ces dernires annes. Les marques ont fait un gros effort pour tre prsentes sur les mdias sociaux et essayer de capter lattention des internautes. Rsultat : prs de 52 % des utilisateurs des mdias sociaux sont fans, ou followers, dune marque. Pour le moment, le WTR est prsent en grande partie sur les mdias sociaux en amplifiant la ractivit de ceux-ci. Loc Lemeur va mme jusqu dclarer que les mdias sociaux sont comme un bain dacide sulfurique dans lequel sont trempes les marques , les obligeant tre sans cesse disponibles pour grer les rponses et les interactions online. Cest ce que nous verrons dans cette troisime partie sur le web temps rel et ladaptation des marques. b. De la personnification dune marque Daprs Pierre Belanger, PDG de Skyrock, la marque doit devenir une personne et se mettre au mme niveau que les internautes sur les rseaux sociaux. La marque comme personne signifie que celle-ci rpond et dialogue avec ses publics. Mais ce nest pas tout. Une autre tendance se dveloppe en parallle sur Internet : les marques doivent prendre en compte: le Personal Branding ou la personne comme une marque. Cette volution de la part des acteurs de la discussion entre la marque et le consommateur signifie donc la fin des discours unilatraux. La publicit traditionnelle se mtamorphose et doit devenir utile pour alimenter les discussions entre la marque et son consommateur. Nous le constatons dailleurs aujourdhui : une publicit peut tre le dbut de longs dbats sur les plateformes de discussions dInternet. Elle doit elle aussi devenir active et aider la marque gnrer de nouvelles connexions. Dans certaines publicits, on ne renvoie plus au site web de la marque mais la page Facebook de celle-ci. La marque invite ici le consommateur entrer dans la conversation avec elle et tmoigne alors dune proximit avec lui. Il Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10 Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

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sagit aujourdhui pour elle de faire vivre une exprience, une histoire, au consommateur avec elle mais galement avec dautres personnes. La marque personne nest pas goste, elle doit apporter des services ses consommateurs, aider les personnes faire de nouvelles connexions mais

galement les aider eux-mmes tre des marques. Le rle de la marque consiste alors faciliter les relations et faire connatre les individus en leur apportant une meilleure visibilit sur les rseaux. Il sagit de valoriser ces personnes auprs de leur propre public, en leur fournissant des contenus en avant premire, en les faisant participer des expriences de marque, en leur diffusant des contenus de qualit Les moyens sont nombreux. Comme le souligne Pierre Belanger, cest le marketing des histoires drles. La marque raconte une blague, trs drle, ses consommateurs. La reprise de cette bonne blague par le consommateur lui apportera du crdit auprs de ses amis et de son propre public. La marque aide alors cette personne se valoriser en lui fournissant indirectement du contenu. La personne qui bnficiera de crdit grce cette blague en sera reconnaissante auprs de la marque. Nous sommes ici dans une logique dchange.

Dans cette logique de Marque personne, il peut tre important pour le consommateur de ne pas parler une entit nomme Danone ou Coca Cola mais de parler une personne relle. Nous le voyons dj sur les rseaux sociaux o les profils de marques sont personnifis et portent le nom de la personne qui en est en charge lexemple de la SNCF sur Twitter avec le compte @Yaelle_VSNCF ou Dell avec @RichardatDELL ou @SandraatDELL. Cela permet aux utilisateurs de se sentir plus proches de la marque car la relation est humanise et ils peuvent enfin mettre un nom sur ce reprsentant avec qui ils discutent mais galement mieux se rendre compte de toute limportance que prte la marque ses propos. La marque doit donc intgrer sa communication par le service qui exprime ses valeurs et son identit. Ce service doit tre pens pour bnficier de leffet rseau et pour voluer en temps rel avec les utilisateurs. Il entre dans une logique dchange avec lutilisateur : un change dinformations, de visibilit, de contenus, de reconnaissance et de valeurs. La marque a donc un vritable rle pour la personne marque et doit rpondre ses besoins quils soient dinformation, de dtente, de valorisation Partie 2 : Les acteurs du web temps rel

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Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque


A) Les nouvelles problmatiques du web temps rel
a. De la rputation le-rputation Jusqu prsent, toute notion lie la rputation tait vhicule par le bouche oreille et pouvait vite tomber dans loubli. Cependant le web 2.0 a chang la donne : il faut dsormais ajouter la rputation de la marque, son e-rputation. Qu'il l'ait dcid ou non, tout un chacun a une rputation sur Internet : quil sagisse de personnes physiques ou dentreprises. Les informations catgorises publiques diffuses sur Internet contribuent qualifier un individu, un groupe, une marque... Le concept de-rputation se dveloppe de plus en plus. Il tmoigne dune relle prise de conscience des enjeux lie la prsence et limage dune marque sur le web. Avec le web 2.0, la rputation dune marque se rpand dans la toile du web touchant trs rapidement un trs grand nombre dinternautes. La gestion de le-rputation ncessite donc un suivi des volutions rapides du web et la mise en place dactions bien spcifiques. Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

Si vous rendez vos clients mcontents dans le monde rel, ils sont susceptibles den parler chacun 6 amis. Sur Internet, vos clients mcontents peuvent en parler chacun 6000 amis explique Jeff Bezos, le PDG de la clbre boutique en ligne Amazon. Cette phrase rsume bien les enjeux de la rputation numrique dune marque poss par le Web 2.0 et accentus avec le WTR. Dsormais, une marque, une entreprise ou encore une personne peut tre potentiellement le sujet dattaques ou de rumeurs positives ou ngatives relayes dans le monde entier via Internet. Internet offre en effet une multitude doutils simples permettant de diffuser sa propre information un grand nombre de personnes de plus en plus rapidement, et ce, grce au WTR.Le-rputation revt de larges notions, parfois encore confuses. La socit DIGIMIND spcialiste en conception de logiciels de veille stratgique a t lune des premires a utiliser le terme de-reputation qui a t imagin par lun de ses partenaires OPTIN POWER (agence de communication) en 2007 pour adapter le concept amricain de online reputation au march franais. Ainsi, Le-

rputation est une reprsentation que les internautes vont se constituer en fonction Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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des flux dinformations quils rencontrent sur le net. Ces informations sont produites par lorganisation elle-mme mais aussi par les acteurs de son environnement conomique proche: par ses salaris, ses fournisseurs, ses concurrents, ses clients, et par toute une cosphre rputationnelle. Cette dernire est constitue par des blogueurs, des journalistes, des internautes lambda qui sexpriment sur de nombreux canaux du net (Twitter, mdias participatif, rseaux sociaux, forums, plateformes how-to, avis consommateurs, blogs,). Le-rputation est ainsi limage que linternaute peut se faire dune organisation, dune marque ou dune personne. Le-rputation d une marque est un lment surveiller et grer car elle faonne une partie de son identit. Les marques ont toujours veill leur image en vhiculant le plus souvent leurs propres messages. Le consommateur, lui, ne faisait que recevoir ce message et la conversation taita lors trs limite voire inexistante. Avec Internet, les marques contrlent de moins en aujourdhui le consommateur qui a le pouvoir et qui fait circuler dans la rue et sur le web limage, lopinion quil a de la marque. Ce n'est plus seulement le message de marque qui est au cur de la stratgie de communication mais le comportement mme de la marque. La marque doit ainsi grer son e-rputation par une implication, un engagement dans ses changes avec le consommateur pour tenter de les matriser, dapporter une plus-value et dasseoir sa crdibilit. La gestion de le-rputation doit donc faire preuve dune vritable stratgie de contenu et de communication qui passe par la mise en place dactions visant optimiser sa prsence sur le web et co-crer avec les internautes un discours en adquation avec les objectifs marketing et corporate de la marque (e-marketing, Social Media Optimization, Buzz marketing, etc.). Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque moins le contenu les concernant. Leur image leur chappe progressivement et cest

b. De nouveaux enjeux

Le WTR pousse la ractivit du web encore plus loin. Alors que les marques commencent tout juste intgrer dans leur stratgie marketing les mdias sociaux, elles doivent faire face une multitude dinformations instantanes. Il sagit pour elles

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de mettre en place des stratgies mrement rflchies sur les rseaux sociaux qui mettent au centre linteraction avec linternaute.

La prise en compte des contenus gnrs en temps rel en flux continu issus de Facebook ou Twitter par les moteurs de recherche (tels que Google et Bing) augmente dautant plus limportance de matriser cet aspect. Ce nouveau type de recherche donnant la primaut la fracheur de linformation ds les premiers rsultats dune recherche peut-tre trs bnfique pour le consommateur. Toutefois, cela implique pour une marque, une plus grande visibilit un temps donn que ce soit sur des opinions positives ou sur des opinions ngatives. De ce fait, la visibilit dun bad buzz, de mcontentements ou de polmiques est accrue de manire considrable, do la ncessit dinvestir sur cette dimension et de la matriser. En effet, en quelques clics, une critique ngative peut se retrouver sur un forum, tre relaye ensuite sur Twitter ou You Tube, susciter louverture dune page sur Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque Facebook ou encore gnrer des commentaires accusateurs sur sa propre page officielle Facebook. Une vritable raction en chane est dclenche instantanment. Celle-ci est mme plus rapide ds quelle touche des communauts. Un consommateur insatisfait, un produit dfectueux ou une volont de nuire une marque et ce sont des millions dinternautes qui en sont informs en quelques heures seulement. Le WTR rduit considrablement le temps de diffusion de ce type dinformations. Il est alors difficile pour la marque de ragir, la simple diffusion dun communiqu apaisant ntant pas suffisant pour stopper ces ractions en chanes et redresser les torts. Internet a la particularit, contrairement au bouche oreille , de mmoriser le moindre mot. Ainsi, une controverse peut ruiner en quelques instant des annes defforts et pnaliser une marque. Plus rien nchappe au web, cela est bel et bien une ralit. Tout se sait et devient sujet interprtation. On a pu en avril 2010 voir le cas de la SNCF qui suite une erreur informatique a diffus sur son site Internet un message dramatique faisant tat dune explosion ayant fait 102 morts bord dun TGV prs de Mcon. Ce message na t diffus quune demie heure sur son site sncf.com mais quelques heures seulement linformation a circul sur Twitter et fait lobjet de nombreux articles sur les sites dinformations tels que Le Monde ou France 3. Linformation a mme t reprise par la presse trangre. Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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De nombreux autres exemples rcents tmoignent du dferlement de messages posts lors des ftes de fin danne 2009, suite linsatisfaction ressentie par des clients, vis vis dentreprises nayant pas rpondu leurs attentes : la SNCF, la RATP, Eurostar et bien dautres compagnies en ont fait les frais. Aussi importantes soient-elles, beaucoup ont t compltement dbordes et surtout dmunies face cette avalanche de ractions. Pourtant habitues grer des crises sociales et faire la Une de lactualit, certaines reconnaissent avoir sous-estim la puissance des outils du web 2.0 et ne pas stre suffisamment prpares une crise de ce type et de cette ampleur. "On est prpars parer tout accident avec les mdias traditionnels, dit un directeur de la communication, qui souhaite rester anonyme [Eurostar]. Mais, aujourd'hui, en cas de sinistre industriel, on ralise qu'avec Facebook ou Twitter, on ne saura pas faire. On risque d'tre dbords."25 Mais outre limage de marque cela peut permettre une valorisation de la concurrence, un rejet de la part du consommateur, un risque pour loptimisation du retour sur investissement de ses budgets marketing La marque perd une partie du contrle de sa communication sur Internet. Ses messages sont repris par les

internautes qui peuvent les commenter, les dtourner ou les interprter diffremment. Pour la marque, il sagit d accepter que le message soit rinterprt et rattribu. Son nouveau rle consiste grer ces feedbacks de consommateurs, de savoir les contenir et les utiliser intelligemment. Il convient donc, pour la marque, de sadapter et dinvestir les nouveaux univers de ces clients (et de ses dtracteurs) en apprenant utiliser les mmes outils queux et en dveloppant une dmarche de prsence en ligne, de pilotage des conversations en se dotant des ressources ncessaires. Il ne sagit pas dattendre les controverses, un bad buzz pour ragir mais belle et bien de les viter et de prvenir tout risque. Il est beaucoup plus difficile denrayer la course dune crise quand celle-ci est lance. Il vaut mieux avoir un comportement prventif pour la parer au mieux et dans les plus bref dlais (le web aime la ractivit). Cette riposte passe par une veille systmatique de tout ce quil peut se dire propos et

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Le Monde Les entreprises soignent leur e-rputation par Laurence Girard et Yves Mamou

http://www.lemonde.fr/europe/article/2009/12/24/les-entreprises-soignent-leur-e-reputation_1284616_3214.html

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Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

autour de la marque afin de mieux grer et matriser sa communication en cas de crise et cela mme si la marque nest que peu prsente sur la toile. Le WTR, lutilisation croissante du web 2.0 et de tous les moyens de communication collaborative exigent de valoriser et de soigner son e-rputation. Aujourdhui, beaucoup de marques se sont engages sur ce terrain en raction des controverses. Cest lexemple de Dominos Pizza et de Dell qui ont attendu davoir un bad buzz pour mettre en place une vritable stratgie conversationnelle que nous dtaillerons plus tard. Aujourdhui, le succs de leurs dmarches prouve dailleurs quil ya de nombreuses opportunits saisir et que cette prsence est importante.

B) Comment sadapter au web temps rel


a. La ncessit de mettre en place une stratgie de veille continue sur Internet Avec le web temps rel, laugmentation dinformations en continue et la multiplication des conversations et des changes, les challenges dune veille sont nombreux. Cette tape dcoute et dobservation peut se faire simplement et sans moyen financier via une recherche Google. Cependant, assurer une veille manuelle se rvle aujourdhui tre trs difficile. Les agences et annonceurs se dotent doutils de veille lectronique mais les dfis sont encore nombreux. Chaque jour les lieux dexpression et de conversation du web stendent un peu plus. Linformation disponible est en constante augmentation. Chaque jour prs de 900 000 billets de blogs sont posts, 40 millions de pages web sont ajoutes ou modifies, 50 millions de tweets sont publis. Ces conversations et avis publis quotidiennement influencent voire redfinissent aujourdhui la perception qu'ont les consommateurs dune marque. Ainsi, si lon interroge un moteur sur une grande compagnie d'assurance, le volume moyen des mentions de cette socit pour un mois est de : 5 000 citations dans la presse et les portails, 13 000 dans les forums web, 15 000 dans les blogs et 2 000 sur Twitter. Soient 35 000 informations par mois et 1 200 par jour collecter et analyser.26 Face ce surplus dinformations, la veille sur Internet est un dfi Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

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Digimind - State of the Blogosphere 09 :

http://technorati.com/blogging/feature/state-ofthe-blogosphere-2009/ et

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Twitter: measuring Tweets http://blog.twitter.com/2010/02/measuringtweets.Html).

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surmonter. La rapidit, la complexit et le nombre des changes entre services et entits impliquent de se doter d'outils et de mthodes permettant de collaborer, partager et diffuser l'information de manire optimale. Une veille sur Internet consiste analyser, dterminer linfluence, synthtiser et comprendre les articles, commentaires ou suggestions des internautes pour savoir comment agir en retour. Elle peut permettre une marque de savoir non seulement ce que ses consommateurs, c'est--dire ses parties prenantes, ont dire par rapport elle, mais aussi par rapport son march, ses concurrents, ses employs, bref tout son secteur d'activit. Michelle Chmielewski de chez Synthesio.

Cela peut rvler un dysfonctionnement sur un produit ou un service de la marque qui nest pas assur correctement ou encore ce que pensent les consommateurs dune marque et de ses produits. Elle peut ainsi permettre doptimiser le service client dune entreprise ou dune marque et de le rendre plus ractif face certaines Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque situations en prenant part la conversation avec les consommateurs. Les commentaires des internautes comportent des informations capitales pour la marque quil sagisse dobjections, de suggestions ou dattentes. Une veille est un excellent moyen de mieux connatre son march et ses volutions, les actions de la concurrence, les habitudes de consommation au mme titre que les avis et informations rcolts dans le cadre dtudes. Les remarques des internautes peuvent, par exemple, savrer trs utiles pour la cration de nouveaux produits qui rpondent mieux leurs attentes. Ces remarques sont toutefois avec le WTR spontanes et alimentes en continue do la ncessit en parallle de cette veille dun travail danalyse afin de faire ressortir les tendances principales et pertinentes, les rumeurs et les signaux faibles . Ces signaux faibles , terme trs souvent utilis par les organismes de veille parfois tord et travers, sont des informations permettant danticiper les ruptures susceptibles de se produire dans lenvironnement dune marque ou dune entreprise. En dautres termes, il sagit de signes dalerte prcoce qui permettent danticiper le dpart dinformations, de rumeurs ou de polmiques .

Une veille sur Internet consiste galement reprer et identifier les sites, les communauts et les internautes influents qui sexpriment sur une marque, quils en soient partisans ou dtracteurs. Il sagit alors, dans un premier temps, de dterminer Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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limpact de leurs discussions sur limage de marque et dans un deuxime temps dintervenir au sein des discussions ou auprs des internautes si ncessaire. La veille peut servir suivre un vnement inscrit dans une dure prcise ou encore mesurer limpact dune campagne, dun lancement de produit pour valuer les rsultats dune action marketing. Sur Internet tout peut tre sujet discussion. Ainsi une publicit TV, de par son originalit, ou linverse, sa morosit peut susciter des dbats, des questionnements, des avis sur la toile quil peut tre bon pour la marque dobserver et parfois dy ragir en consquence. De nombreux groupes sur Facebook se crent loccasion dune publicit que les gens ont apprcie car elle a su tonner ou faire rire par son originalit ou au contraire, lorsquelle leur a sembl rptitives, ennuyantes ou kitch . En amont dune campagne, une veille peut prparer une intervention auprs dune communaut par une observation de son fonctionnement, de son rythme de vie et de ses leaders ou de ses relais mdiatiques les plus forts. Assurer une veille est donc indispensable et constitue un outil daide la prise de dcision grce une meilleure connaissance de son march et de son environnement. Une veille continue sur Internet prend tout son sens dans la mesure o il sagit d un environnement changeant trs rapidement et o les innovations sont nombreuses. Les outils de conversations et dchanges en temps rel permettent un recoupement plus simple des informations. Mais linstantanit est aussi sujet rumeurs, do la ncessit de qualifier les sources que lon surveille, de reprer les les plus fiables et les plus influentes dans une communaut et de laisser un temps de latence avant la qualification de linformation. Collecte en temps rel ne veut pas dire raction en temps rel. En effet, il ne faut pas confondre raction avec prcipitation. Lorsquon parle de stratgie de veille en temps rel, il sagit de capter le fait ds quil est diffus, mais finalement ce qui impactera le plus la rputation dune marque sera le passage de linformation du web temps rel lespace mdiatique traditionnel, de sa diffusion son appropriation par les publics cibles de la marque. Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

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b. Des stratgies de pilotage des conversations27 Internet et les rseaux sociaux sont de formidables outils de veille et dcoute des conversations pour les marques. Toutefois, ces outils ne servent pas grand-chose, si la marque ne devient pas contributrice son tour en temps rel. A lheure des mdias sociaux, les clients sont devenus encore plus exigeants et il y a une vritable attente dcoute et de dialogue avec les marques.

Dans un premier temps, aprs avoir cout et analys les conversations de ces clients, la marque se doit de rpondre aux demandes et discussions en investissant ces espaces et, notamment les rseaux sociaux. Il convient donc davoir une vraie dmarche de prsence et de pilotage des conversations sans toutefois attendre un buzz ngatif pour ragir. Dans le cadre de la gestion de son e-rputation, la marque doit rpondre aux attaques par des dmarches conversationnelles. Tout lenjeu de transparence, dhonntet et dengagement. Ces notions paraissent Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque cette tape repose alors sur une marque ouverte qui accepte les critiques et qui fait preuve de videntes mais nous verrons plus tard quelles ne sont pas forcment appliques par certaines marques. Il convient pour la marque de crer des espaces de conversation qui lui sont propres, des lieux o elle va fdrer les conversations et les animer autour de thmatiques fortes. Cela permet la marque une meilleure matrise des conversations sur un espace qui lui appartient comme une page Facebook, un forum ou un site communautaire de marque. Plutt que de ragir dans la prcipitation aux endroits o les internautes sexpriment et se sentent roi, il vaut mieux les inviter les changer dune manire plus ou moins constructive sur des thmes clairement identifis par la marque.

Une fois sur cet espace, le dialogue doit tre entam avec le consommateur pour mieux identifier sa demande qui peut galement tre soumise ses pairs. La

marque, au travers du community manager, peut alors modrer les conversations et ragir plus facilement et plus rapidement aux messages en indiquant la position de

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Cf Annexe 6 : Plan Stratgique des mdias sociaux page 9

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lentreprise. Elle doit se servir de ces outils comme dune caisse de rsonance pour communiquer, dialoguer en direct avec ses clients et influencer laudience via les leaders dopinion.

Prendre part la conversation ne signifie pas uniquement de promouvoir des contenus de marque via les nouveaux supports en temps rel quoffrent Internet. Les marques se doivent galement dtre actives en mettant en place des dmarches pour rpondre leurs clients sur Internet et notamment ceux qui sont mcontents. Ces dmarches sinscrivent dans le Social Customer Relationship Management (Social CRM) ou Social Relationship Management qui ont pour but de crer une vraie relation avec le consommateur. Ces deux notions sont nes de Paul GreenBerg, crateur du concept du CRM : "Nous avons volu de la transaction l'interaction avec les consommateurs, sans videmment avoir limin la transaction - ni les donnes lies cette dernire. Le Social CRM se concentre sur l'engagement avec Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque les consommateurs au travers de conversations collaborative afin de crer des bnfices pour les 2 parties dans un environnement de confiance et de transparence. Le SRM [Social Relationship Management], c'est la rponse qu'offre l'entreprise aux discussions qui sont cres et gres par les consommateurs".

Mettre en place une relation avec le client va au-del du recrutement de nouveaux clients et du marketing dacquisition. Cette dmarche sinscrit davantage dans un service clientle. Le Social CRM met le client au centre de toute stratgie sur les mdias sociaux. Cette nouvelle discipline vise dvelopper la satisfaction et la confiance client, sa fidlit et son pouvoir dambassadeur de marque. Il sagit pour la marque de faire participer activement les internautes clients la vie de la marque, de crer une exprience de marque avec eux comme par exemple de la co-cration de produits. La marque se veut plus proche de ses consommateurs ou clients en communiquant aux endroits o ils se trouvent sur Internet. Que linternaute soit un client mcontent, un client enthousiaste, un prospect, un ambassadeur ou un influenceur, la marque doit avoir une stratgie relationnelle adapte ses diffrentes cibles sur les mdias sociaux.

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c. Prendre part la conversation, le rle du community manager

Le pilotage des conversations et la prise de parole de la marque se font gnralement par un community manager (ou Community evangelist aux USA). Ce mtier rcent est devenu indispensable pour toute marque qui a choisi de donner la parole aux internautes. Assur en agence de communication, il doit dans lidal prendre place au sein de lorganisation de lentreprise avec, dans un premier temps, laccompagnement par un consultant externe. Dans le cadre dune vraie relation avec la marque, le rle du community management est une ncessit dans la gestion des parties prenantes et des clients mcontents. Il est le garant de limage de marque et de son e-rputation sur Internet. Il ne sagit pas de jouer la politique de lautruche mais bien dintervenir dans les conversations, rpondre aux interrogations et critiques et dy apporter des claircissements. Le rle du community manager consiste participer aux conversations. Cest lui didentifier les messages importants, de Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque dterminer linfluence de leur auteur et dintervenir en consquence. Sur les plateformes propres la marque, il structure la communaut en dfinissant son territoire et ses pistes dextension, la fait vivre en la sollicitant par des jeux, des questions et en mettant en relation les diffrents membres par le biais de dbat. Il est galement en charge de la gestion de celle-ci et plus particulirement de sa modration. Toutefois modration ne veut pas dire censure, elle rpond une charte dutilisation ou des rgles qui doivent tre clairement dfinies et qui laissent la parole tous. Le community manager na pas obligatoirement les rponses toutes les questions des internautes. Cest pourquoi, aprs avoir jug de la pertinence des propos et de leur degr dimportance, il les fait remonter aux diffrents services de lentreprise et sollicite les personnes qui peuvent y rpondre. A lre du web temps rel, il sagit de simplifier au maximum ces remontes et les processus de validation des rponses apportes afin de rpondre en un minimum de temps aux internautes. Parfois, ce sont directement des employs de lentreprise qui apportent en direct des rponses aux internautes et qui dialoguent avec eux. Cette dmarche tmoigne dune vritable comprhension des enjeux du web temps rel et de limplication de lentreprise dans le dialogue avec ses consommateurs.

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Le mtier de community manager ncessite des comptences particulires aussi bien en termes de relationnel, d'criture, de management, de connaissance des communauts et, dans une certaine mesure, de pouvoir politique au sein de l'entreprise et de comprhension des enjeux. Il y a sur les rseaux sociaux de relles opportunits pour les marques qui peuvent ainsi tre plus proches de leurs consommateurs, recueillir leur opinions, les impliquer et les fidliser.

d. Des exemples russis Limpact du Web temps rel nest pas sans effets pour les entreprises. Les marques qui ne prtent pas attention aux changes instantans via le Web temps rel perdent du terrain par rapport leurs concurrentes. Ford, Dell, Intel, BestBuy, Air France, KLM et beaucoup dautres grandes marques ne sont pas seulement en train dtudier ce qui se dit sur elles, mais elles rpondent aussi de manire proactive web en temps rel, voient concrtement limpact cr sur leur activit. La mise en place de stratgies adaptes prenant en compte le Web temps rel savre indispensable dans les annes venir. Bestbuy BestBuy, est une entreprise amricaine de vente de matriels lectroniques grand public, prsente surtout aux USA et au Canada (lquivalent de Darty en France). Elle a fait de la qualit de service client lun de ses atouts. Lentreprise possde un compte Twitter (@twelpforce28) qui est une vaste plateforme de conversation o salaris, prs de 2500 aujourdhui, et consommateurs peuvent librement changer avis questions et conseils. A la moindre question ou remarque dun client, celui-ci reoit dans linstant suivant une ou mme plusieurs rponses manant des quelques 2 500 employs de lentreprise. Il sagit dun formidable outil en amont mais galement en aval de la vente. Bestbuy a su transposer le service clientle en ligne en rpondant en temps rel aux demandes des consommateurs. De plus, Twelpforce est une plateforme gratuite pour Best Buy permettant dannoncer ses nouvelles offres et rductions de dernire minute. Ce concept rvolutionnaire a dj un impact Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque leurs clients. Ces marques qui font un effort dinventivit pour tirer les bnfices du

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http://twitter.com/TWELPFORCE

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significatif sur la satisfaction et la fidlit des clients. Il a dailleurs t prim festival de la publicit de Cannes en juin 2010. KLM Dans le domaine des transports o de nombreuses crises peuvent survenir suite des problmes techniques, des retards ou des intempries, la mise en place de dmarches relationnelles en temps rel savrent trs utiles et gnre une grande satisfaction chez les clients. KLM la bien compris avec un compte Twitter anim au quotidien. La marque coute ceux qui parlent delle, rpond aux questions et fait sentir chacun quil y a une prsence leur cot aussi bien avant que pendant le voyage. KLM aborde sur ce compte autant les aspects pratiques lis au voyage que lexprience des passagers avec la compagnie. Il sagit davantage dun service propos par la compagnie pour aider, informer et amliorer lexprience client quun outil de vente. En temps de crise, que ce soit le week-end ou la nuit, KLM continue Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque dinformer en temps rel ses clients sur ltat du trafic avec des informations rgulires. Cette stratgie relationnelle gnre une plus grande fidlit chez leurs clients qui nhsitent pas recommander la compagnie ou en parler de manire positive. De ce fait, sa rputation est grandissante et la compagnie est perue comme sympathique , prvenante, et ouverte la discussion. Via ce service, KLM prolonge ainsi lexprience client au-del du vol en faisant perdurer la relation entre deux vols. La SNCF ainsi que la RATP ont cr, elles aussi, des plateformes de discussions avec leurs usagers afin damliorer leur service avec Opinions& Dbats29 de la SNCF et RATP Ze forum30 ,mise en place, temporairement en mars 2010. Dell Alors que la marque subissait il y a encore quelques annes de nombreuses critiques sur Internet au sujet de problmes techniques avec ces produits ou de problmes de livraison, elle a mis en place depuis 2007 de nombreux outils de

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http://debats.sncf.com/

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En savoir plus : http://www.mediassociaux.com/2010/03/30/ratp-zeforum-quand-la-ratp-veut-redorer-son-image-par-

le-dialogue-avec-les-ingenieurs/

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conversation avec ses clients. Elle a notamment cre le blog Direct2Dell o les clients peuvent poser leurs questions, faire part de leurs remarques et entamer le dialogue avec les 20 blogueurs de Dell. Mais Dell ne sest pas arrt l puisquelle possde sur Twitter plusieurs comptes lui permettant de communiquer avec ses utilisateurs et de rpondre leurs questions mais galement pour leur proposer de bonnes affaires . Avec le compte Twitter @delloutlet31, qui relaie les offres de dstockages et qui compte aujourdhui plus de 1,5 Millions dabonns, Dell a ici su utiliser les capacits de Twitter avec une vraie stratgie de ventes. Les autres comptes de Dell ont le mme fonctionnement et proposent des offres, des rductions exclusives, des rponses aux questions des internautes avec des comptes rservs aux particuliers ou aux PME et qui diffrent selon les pays. La marque a ainsi gnr prs de 6,5 Millions de dollars de chiffre daffaires en 2009 grce Twitter. En parallle dautres comptes Twitter sont anims sur des sujets plus varis

rputation de la marque et de sa stratgie de communication sur les mdias sociaux. Cette stratgie lui a permis de rcuprer une image de marque forte et une confiance dans ses produits et services qui avaient t mises en doute quelques annes auparavant. Cette prsence sur Twitter permet la marque de crer une relation de proximit forte avec les blogueurs, les relais dopinions et ses propres utilisateurs en leur apportant de linformation rapidement sans avoir passer par le-mail. Comme on la vu avec Dell, le web temps rel peut servir pour vendre. Certaines entreprises ont su profiter de la ractivit de ces outils pour ne vendre que via ce moyen. Cest lexemple du compte @cremebruleecart32qui appartient un

marchand ambulant de San Francisco qui tweete ses emplacements pour vendre ses desserts, provocant parfois des queues de 300 personnes dans les rues. Le compte @Kogibbq33 applique le mme principe mais au barbecue coren. Ces trois exemples illustrent parfaitement comment peuvent tre utiliser les outils du web temps rel pour crer du business et apporter des services supplmentaires en vue

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http://twitter.com/delloutlet http://twitter.com/cremebruleecart http://twitter.com/kogibbq

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Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

Chez Dell, une quipe de prs de 50 personnes est ddie la gestion de la e-

dune satisfaction optimale des clients. Ces marques savent jouer avec le real time web en crant des offres limites dans le temps qui suscitent le dsir chez le consommateur. En effet, le caractre exclusif des offres sappuie sur lmotionnel dclenchant ainsi lachat dimpulsion, tels les ventes Flash dun supermarch.

C) Quand le web semballe : polmiques et gestion de crise


a. La protection de la e-rputation face la rapidit du web temps rel Comme on lavons vu prcdemment, les risques dune mauvaise communication sont importants et peuvent gnrer des bad buzz qui portent atteinte limage de la marque et qui peuvent, plus largement susciter des ractions trs violentes de la part des consommateurs comme un rejet des produits de la marque ou une diminution des ventes

crise afin de mieux comprendre les enjeux du WTR et la matrise de sa rputation numrique. A lheure o linternaute a le pouvoir de sexprimer facilement et librement sur Internet, il ne faut pas vouloir faire taire la critique en poursuivant en justice les auteurs darticles ngatifs ou en inondant le web darticles sponsorises ou de faux articles vantant les produits de la marque. Au contraire, il vaut mieux montrer que on laccepte cette critique lorsquelle est fonde et que lon est dispos discuter avec le consommateur sur lamlioration de ses produits. En terme de communication, les marques doivent comprendre que la politique de lautruche ne fonctionne pas et que donner limpression sur Internet que tout va bien, je vais bien est une stratgie de communication risque et sans nul doute inefficace.

Il est ncessaire pour la marque de rpondre clairement aux polmiques qui surgissent et laccusent sans systmatiquement se baser sur les outils utiliss par les internautes. En effet, dplacer la conversation vers un endroit plus appropri peut tre une bonne stratgie. La marque peut inviter, par exemple, le consommateur mcontent venir sexprimer sur son site ddi en crant un groupe de discussion spcifique la problmatique quil aura soulev. Ce groupe peut tre loccasion de faire intervenir dautres personnes de lentreprise plus spcialistes ou plus importantes. Le client mcontent bnficiera ainsi dun vritable clairage sur la Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

Nous allons revenir dans cette partie quelques exemples de mauvaises gestions de

situation, son cas ayant t trait avec le plus grand srieux. Pour lentreprise, cela implique de profonds changements en interne. Il sagit dallouer les ressources ncessaires pour reprer et dans les meilleurs cas prvenir tout type de polmique via des outils de veille en ligne et dun community manager. Cela implique

galement la mise en place des process rapides pour pouvoir rpondre dans les meilleurs dlais aux diverses polmiques.

b. La communication de crise en temps rel : prvenir plutt que gurir. 1) La cas Kryptonite : quand une vido de consommateur entrane la mort dun produit Le buzz autour de lantivol Kryptonite, qui a eu lieu en 2004 aux Etats-Unis, repose sur la dcouverte par un internaute de la possibilit douvrir facilement (avec un simple stylo Bic) un antivol de la marque. Suite cette dcouverte, celui-ci sest plaint auprs de la socit qui ne sest jamais donn la peine de lui rpondre. Lass, linternaute a donc dcid de poster une vido montrant la faille du cadenas Krytonite sur un forum de vlo. Cette vido a pris une ampleur phnomnale si bien quelle a t pendant longtemps la vido la plus consulte sur Internet. Elle a ainsi contamin de nombreux internautes qui lon reprise et, qui par la suite ont publi leurs propres vidos relative louverture facile de ce cadenas sur YouTube. Krytonite de son ct se refuse admettre la dfaillance de ses produits. Dix jours plus tard, laffaire est reprise par les mdias traditionnels (New York Times et Associated Press) qui Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

acclrent encore fortement le buzz. La socit dpasse par les vnements doit alors rembourser plus de 10 millions de dollars de cadenas. Cet exemple illustre parfaitement le pouvoir de linternaute et les consquences quune mauvaise gestion de crise peut engendrer. Laudience a t ici un vritable mdia de laffaire jusqu la porter jusquaux mdias traditionnels. Dailleurs, ds son passage dans la sphre mdiatique, la crise pris une dimension beaucoup plus importante. Cette exemple tmoigne de limportance de lcoute et de la considration de son environnement ainsi que de ses clients qui quoiquon en dise, ont souvent raison.

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L'audience du bad-buzz Kryptonite dans le temps

2) Le cas Nestl contre Greenpeace : preuve dun total amateurisme de la part de certaines marques Face au web temps rel, les marques se doivent dtre de plus en plus vigilantes sur leur rputation numrique. Cependant, le web 2.0 et les rseaux sociaux ne sont pas encore matrises par les marques. Lexemple de Nestl qui est pourtant lune des plus grosses multinationales au monde tmoigne de ce retard pris par certains annonceurs qui se sont laisss dborder faute de connaissances quant limportance et la puissance de ces outils.

Tout commenc en mars dernier avec une vido visant critiquer Nestl (via la marque Kitkat) pour lutilisation dhuile de palme dans ses produits, cause majeure de la dforestation. Cette vido parodique dune publicit pour Kitkat a t ralise par Greenpeace et sest diffuse rapidement sur le web et notamment sur les rseaux sociaux. Contrairement Nestl, la stratgie de Greenpeace a t trs professionnelle et savamment orchestre en jouant sur un effet de surprise qui a t total. Le clip viral de Greenpeace tait accompagn dun site ddi dnonant les agissements de Nestl et dune multitude de sites rgionaux destins permettre aux activistes de porter leurs actions localement. Greenpeace leur a galement Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

fourni du matriel de campagne sur son blog avec des logos dtournes, des clips vido, des lettres type envoyer aux reprsentants de Nestl Une premire vague dattaques a envahit Twitter puis ce fut le tour de la page fan Nestl qui a t le sujet dattaque le vendredi sur son propre mur. La marque a fait preuve dun total amateurisme et ses rponses de fut ont reflt et un de

manque rponse
Extrait d'une conversation sur la page Facebook de Nestl pendant la crise

rflexion dordre

stratgie. En effet, leur premire juridique : Nestl a dabord tent de faire retirer Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque le clip Greenpeace ainsi que les

logos dtourns que certains utilisateurs avaient adopt en photo de profil au prtexte quils portaient atteinte sa proprit intellectuelle. Cette rponse trs maladroite, a suscit une autre vague de protestations. En effet, Le web naime pas ce rappel lordre juridique sur ce sujet sensible du droit dauteur que lon peut galement observer au sujet de la loi Hadopi. Cette tentative de censure nest pas du tout apprcie des internautes qui revendiquent au contraire une culture libre et la libert dexpression.

De mme, les autres rponses de Nestl ne se sont pas rvles plus pertinentes : la marque affirme fixer les rgles sur sa page de manire trs sche. Or, cette question de rgles sur Facebook nest pas si vidente. La marque dans lunivers social quest Facebook nest pas vritablement chez elle. Elle se doit dadopter les codes et la culture de ce milieu et dentamer un dialogue partir de ces bases comme dans toute communaut du net. Le gestionnaire de la page se montre globalement hautain, mprisant face aux critiques et menaant dignorer ou de supprimer les commentaires des profils utilisant un logo Nestl dtourn.

Ce faux pas de Nestl a mis le feu aux poudres et a fait exploser des protestations sur lensemble du Net mais galement dans les medias en faisant les gros titres de Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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CNN. Nestl est tomb dans le pige et aux activistes partisans de Greenpeace se sont ajouts un grand nombre dinternautes scandaliss par ces vnements. Devant ce nombre impressionnant dattaques, la page Facebook a t pendant un temps ferme puis le gestionnaire a finalement prsent de brves excuses avant de se retirer et de laisser la page labandon pendant plusieurs jours. Consquences : Le cours de laction Nestl a connu un lger dcrochage suite lattaque de Greenpeace. Limage de marque de la marque a souffert lors de ce passage trs ngatif. Le groupe est sous pression des consommateurs qui attendent quil prenne des mesures au vu des contestations. Il sagit donc de ne pas les dcevoir. Quelques jours aprs, le syndicat des producteurs dhuile de palme dIndonsie appelle au boycott de Nestl. Nestl a fait de nombreuses erreurs quil est intressant danalyser. A aucun tentative de mdiation, la marque sest laisse dborder et a laiss passer une multitude doccasions qui mergeaient au milieu du torrent dinsultes pour calmer les choses et prendre du recul sur la situation. Elle sest uniquement contente de jouer sur le mme tableau que ces dtracteurs. Nestl a tout dabord jou la carte de lautoritarisme, puis du mpris et enfin de labsence. Trois comportements qui sont totalement incohrents avec une gestion de crise. Dans ce type de situation, il est en effet conseill de jouer profil bas sans toutefois perdre la gestion des conversations. Pour cela, il sagit de reprendre linitiative du dialogue en orientant la discussion dans un espace que lon matrise mieux et qui est plus appropri pour la structure de la conversation et par son ct proactif. Le dialogue peut ainsi tre rtabli et les discussions poses plat permettant une meilleure coute du problme et des propositions de solutions. Cette mauvaise gestion de crise rvle une grande mconnaissance et une absence de stratgie de la part de Nestl sur les mdias sociaux. Il ny a pas eu danalyse de la situation et les rponses apportes tmoignaient plus dune prcipitation que dune communication rflchie visant attnuer cette crise. Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque moment, la marque na cherch dialoguer avec les internautes. Il ny eu aucune

Toutefois, certaines questions se posent sur les rpercutions de cette crise dans le monde rel. Lattaque de Greenpeace et la raction de Nestl nont pas t relays Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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par les mdias traditionnels. Par consquent, la crise na que trs peu dpass les frontires du web. Y-a-t-il eu un rel impact sur les ventes du groupe Nestl et sur Kitkat ? Y-a-t-il eu un phnomne de rejet des marques Nestl ? Est-ce que les acheteurs de la marque Kitkat ont-ils vraiment eu cho de cette crise qui sest essentiellement droule sur le Net ? Certes, le-rputation de la marque a souffert pendant cette crise mais la rputation de la marque a-t-elle galement souffert ? A quel moment le-rputation dune marque peut-elle affecter limage dune marque ? La question de la mmorisation est aussi un point intressant. Nestl a en consquence annonc prs dun mois et demi plus tard, la suppression de lhuile de palme dans ces produits . Toutefois, il ny a eu que trs peu de ractions. Lvnement aurait-il t oubli ? 2) Le cas H&M34 Dbut janvier 2010, le New York Times publie un article fustigeant H&M : certains responsables de magasins dtruisaient rgulirement leur surstock. Alors que la crise fait rage, que les sans abris se multiplient et que le taux de chmage atteint des sommets dans le pays, c'est un euphmisme de dire que le malaise est palpable. Autant dire que, mme si c'est un journal papier qui a dvoil le scandale, la nouvelle s'est rpandue comme une traine de poudre sur le web, en particulier sur les rseaux sociaux. La page fan H&M sur Facebook qui comptait alors plus de 1,4 million de fans en a fait les frais : reproches, insultes et indignations viennent entrecouper les diverses sollicitations, alimentations ou questions des fans. Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

Plutt que de rpondre de manire constructive ces commentaires ngatifs, la marque prend le parti d'y rpondre, systmatiquement, rapidement et de manire avise et semble prendre acte de ce qui lui est reproch par ses fans. Elle se justifie dans un premier temps en affirmant quelle donne dj beaucoup de vtements, et en raffirmant que cette action est contraire sa politique. Puis, quelques jours aprs, elle publie de faux avis positifs et un nombre important dactualits pour touffer la gronde. Ils nont cependant pas rpondu directement aux fans qui se sont

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Cf Annexe 5 : Le compte Twitter H&M et les tweets concernant H&M pendant la crise survenu en janvier page 7

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exprims sur leur page faisant preuve en quelque sorte de mpris. H&M a finalement annonc qu'ils travaillaient sur un projet caritatif pour lequel ils s'engageraient donner un vtement des associations pour tout vtement achet chez eux. Pour autant, aucune explication na donne concernant les gestes commis par ses employs de la boutique new-yorkaise par qui le scandale est arriv.

La marque, en laissant la gronde se rpandre, a ainsi perdu de nombreux fans. Toutefois, un buzz en efface un autre. On peut alors se poser, comme pour Nestl, la question de limpact rel de ce genre de crise sur les ventes de la marque. Jusqu quel point les internautes ont-ils entendu parler de cette crise et mmoris linformation ? La marque a certes t blesse et a malgr tout perdu du crdit auprs des ses adeptes les plus proches mais les consquences de cette crise sont moindres car finalement peu de gens en ont entendu parler. 3) Le cas Eurostar : des rponses qui ont su attnuer les effets dune crise35 Fin dcembre 2009, lEurostar sest retrouv dans une situation embarrassante suite aux pannes de cinq rames dans le tunnel sous la manche reliant la France et la Grande Bretagne. En pleine vague de froid, ce sont plus de 2000 passagers qui se sont trouvs bloqus pendant plusieurs heures qui ont fait part de leur mcontentement via Internet. Grce la nouvelle gnration de mobiles qui permet de communiquer partout et tout moment, ceux-ci ont pu partager en direct des trains leur colre sur Internet et notamment sur Twitter et Facebook. Des milliers de messages ont t posts et certains utilisateurs ont dailleurs t trs svres avec des messages du type Pouvez-vous me faire parvenir le nom et ladresse de votre cabinet davocats ? ou encore Je ferai de mon mieux pour quEurostar souffre tellement de cette situation quelle soit conduite la faillite . Face a ce flot de critiques, Eurostar sest senti dsempar et dbord, signe dune matrise encore sommaire des outils du WTR. Elle a donc fait appel lagence de communication We are social qui avait dj ralis pour son compte quelques

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Cf Annexe 4 : Les tweets concernant Eurostar quelques jours aprs la crise survenus en dcembre 2009 Page 6

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oprations marketing sur les rseaux sociaux. Lquipe de We are social sest dplace dans les locaux dEurostar en plein week-end pour tenter de rpondre au mieux et ce pendant toute la dure du blocage, aux interrogations et critiques des internautes clients. We are social a fait en sorte dinformer en temps rel les clients dEurostar sur lvolution de la situation en utilisant Facebook et Twitter. Les mises jour du compte Twitter ont dailleurs t reprises en live sur la chane TV anglaise skynews pour tenir au courant la population. Une vido de Richard Brown, le directeur gnral dEurostar, sexcusant auprs des clients touchs par la situation a galement t tourne trs rapidement et diffuse sur Internet pour les calmer.

En ragissant immdiatement, Eurostar et son agence de communication ont jou un rle crucial pour de nombreux voyageurs qui utilisaient Facebook ou Twitter en les aidant obtenir les informations en temps rel sur la situation. Mme si la stratgie de communication dEurostar sur les mdias sociaux ntait pas encore tout fait au rel qui peut , bien videmment amplifier une crise mais aussi lattnuer aussi rapidement si la marque ragit de faon rflchie tout en tant lcoute des internautes. Il est noter que les clients se sont vus offerts un nouveau billet de train pour un prochain trajet Eurostar. Ce cas est intressant car il met en lumire toute limportance que le WTR prend dans le domaine des transports. Dans ces moments de difficults, lentreprise se doit dinformer ses clients le plus rapidement possible. Quoi de plus frustrant que dtre bloqu dans un train et de ne savoir ni pourquoi ni pour combien de temps. Les clients ont un rel besoin dtre, le plus rapidement possible, informs de la situation et de son avancement afin quils puissent ventuellement modifier leur plan. Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque point lors de cette crise, on se rend bien compte du rle jou par le web en temps

4) Le cas Domino's Pizza : Une crise comme point de dpart une stratgie relationnelle Lun des meilleurs exemples de retournement de situation d'un scandale est certainement le cas Domino's Pizza. Courant 2009, deux employs postent sur Youtube des vidos d'eux-mmes en train de souiller des aliments de la chane sur leur lieu de travail. Une tude Nielsen montre comment en quelques jours (avant la

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publication des vidos / aprs la publication des vidos) les items d'association la marque ont volu.36 La premire raction de la marque a t de sanctionner les fautifs en les renvoyant et en entamant des poursuites judiciaires leur encontre. La marque a ensuite clairement affirm que ces deux personnes ntaient pas reprsentatives des employs de la marque. Quelques dizaines dheures seulement aprs, le prsident de Dominos Pizza USA, est intervenu dans une vido diffuse sur son site et sur les rseaux sociaux Twitter (avec un compte de marque ouvert cette occasion) et Facebook, pour remercier publiquement la communaut davoir alerte (indirectement) lentreprise de lexistence de cette vido. Celui-ci a alors fait la promesse de fermer le magasin pour le nettoyer entirement et de mener une enqute au sein des autres magasins de lenseigne sur des pratiques de ce type. Au lieu de tenter d'touffer l'affaire ou de se contenter de quelques communiqus de presse et relations publiques, la marque prend le bad buzz bras le corps et fait de ce scandale une opportunit pour Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque rassurer les clients internautes. Suite cette crise, Dominos Pizza a tenu, pour faire taire les critiques, redorer preuve par limage de la qualit de ses produits via le lancement du site PizzaTurnAround37. On y retrouve un documentaire dans lequel linternaute dcouvre, avec transparence, le processus de fabrication des pizzas et ce qui se passe dans les cuisines de restaurants. De plus, le site reprend un live feed de toutes les mentions actuelles de la nouvelle pizza Dominos sur Twitter, via le hashtag #newpizza. Enfin, aprs avoir rduit lhmorragie en termes de rfrencement naturel en associant la marque des mots cls positifs, la marque a demand ses propres employs de s'activer sur les rseaux pour que soient rattribues, la marque, ses valeurs d'origine.. Bien entendu, ces employs ont t briefs au pralable. Aujourd'hui les items ngatifs rattachs la marque ont disparu des requtes web au profit de ceux d'origine. Il ne reste de cette sombre histoire que des billets de blogs et de presse en ligne... analysant le succs de ce retournement de bad buzz.

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source : http://apture.s3.amazonaws.com/000001240f7303ff67bb01b0007f000000000001.dominosbam1.png

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http://www.pizzaturnaround.com/

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Pour Dominos Pizza, cette crise a t le point de dpart dune stratgie relationnelle sur les mdias sociaux avec louverture dun compte Twitter permettant de remporter des offres promotionnelles en temps rel et dune page Facebook ayant pour

vocation la rcolte des feedback des consommateurs.

D) Une matrise synonyme de force : de relles opportunits saisir


a. Visibilit et rfrencement de la marque en temps rel Le-rputation dune marque passe tout dabord par sa visibilit sur Internet. Pour cela elle met en place des stratgies de SEO (Search Engine Optimisation), ou de rfrencement naturel, afin dtre bien indexe dans les moteurs de recherches et dapparatre ds les premiers rsultats. En complment, la marque peut mettre en Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque place une stratgie de SEM (Search Engine Marketing) qui se traduit par lachat de mots cls sur les moteurs de recherches. Les nouvelles fonctionnalits lies au WTR changent considrablement la donne sur les rgles habituelles de rfrencement, mais surtout concernant la notorit sur Internet.

Ces changements vont donc directement avoir un impact sur les stratgies SMO (Social Media Optimisation) des marques. Il faut maintenant faire attention aux contenus gnrs par lutilisateur. Ctait dj le cas avec lapparition des blogs et lutilisation des forums. Mais lindexation en temps rel implique des changements organisationnels au sein des entreprises qui vont devoir investir dans lanalyse et le suivi de ces conversations en temps rel. Aujourdhui, il est indispensable pour une marque, quelle que soit la taille de lentreprise, dintgrer le temps rel pour, bien videmment, assurer sa notorit positive mais galement pour assurer une veille active sur son identit numrique. En effet, les risques dune mauvaise publicit se trouvent dcupls avec lindexation systmatique de tous les contenus de ces rseaux sociaux. Toutefois, il ne sagit pas pour la marque de veiller supprimer les messages ngatifs gnrs par des internautes par le biais de en les menaant de poursuites judiciaires ou en les payants. Au contraire, elle doit aujourdhui sappuyer sur les Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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internautes pour construire une image de marque forte en leur laissant la parole et en les coutant. Elle doit aller la rencontre du consommateur. b. Le consommateur au cur dune exprience de marque La marque sollicite de plus en plus linternaute dans la conception de ses produits : cest ce que lon appelle le crowdsourcing ou encore la co-cration. Le crowdsourcing consiste faire appel aux communauts externes de lentreprise savoir ses partenaires, ses prospects, ses fans ou ses clients pour raliser un projet habituellement produit en interne ou via des fournisseurs. Il peut sagir de raliser un nouveau design de packaging, une publicit, un nom de produit ou mme un produit. A travers des mcaniques participatives, linternaute contribue au rcit de la marque en apportant un contenu : une parole, une photo, une vido ou encore une cration. Le crowdsourcing a plusieurs avantages. Il peut permettre de rduire les cots de Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque cration qui sont supports par la communaut mais surtout il permet didentifier la meilleure ide, celle qui plat la communaut et qui va fdrer la cible. Enfin, il permet dimpliquer le consommateur au rcit de la marque en crant plus de proximit afin quil devienne un porte parole de la marque. Le crowdsourcing est en effet un puissant outil dengagement crant ainsi une exprience de marque pour le consommateur. Faire participer le consommateur via du crowdsourcing ou de la co-cration cest lui faire vivre une exprience avec la marque. Cette exprience permet la marque damliorer sa notorit mais galement de dvelopper plus daffection chez le consommateur. Cette sentiment gnrera certainement une meilleure mmorisation et finalement une prfrence de marque au moment de lachat qui lui fera acheter un produit de cette marque. La marque peut tre compare une personne qui nous fait rire, ou mieux, qui nous implique dans une conversation ou dans un projet. Quoi de mieux que de participer avec quelquun une exprience ? Si cette exprience se passe bien, quelle ma fait rire, quelle ma enrichi, que je me suis senti valoris, jen garde un bon souvenir et je serai ravi de retrouver cette personne, cette marque. Une exprience de marque amliore ainsi notre mmorisation par la relation et lmotionnel.

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Dans le cadre dune exprience de marque, solliciter le consommateur en jouant sur le WTR est galement possible. Jimmy Cho par exemple, la clbre marque de chaussures, a su proposer un concept innovant sur le rseau social Foursquare. La marque a organis sur ce site, en avril 2010, une chasse au trsor dans Londres qui consistait retrouver une paire de chaussure pour la remporter. Cette paire se loggait en tant quutilisateur sur Foursquare dans diffrents endroits de la capitale. Il sagissait pour ceux qui suivaient la campagne dtre assez rapide pour arriver l'endroit ou se trouvait la paire avant qu'elle ne change d'endroit. Levis avait quelques annes auparavant lanc un jeu similaire via Twitter qui consistait retrouver un mannequin portant un jean Levis en fonction des indications quelle donnait en direct sur le site de microblogging. Une fois trouve, le mannequin offrait son jean aux gagnants. Ces deux marques ont su exploiter le WTR pour crer une exprience de marque originale et valorisante.

Impliquer le consommateur dans lhistoire de la marque, et discuter avec lui cest le rendre fidle la marque et pourquoi pas le faire adhrer une communaut de marque. Construire une communaut autour dune marque, mme si cela nest pas si facile , peut-tre trs bnfique pour celle-ci. Il faut pour cela faire vivre aux internautes une exprience de marque en leur offrant, par exemple, des informations, des contenus exclusifs ou des produits ou encore en les invitant des vnements et en engageant la discussion avec eux. Nanmoins, il faut penser une communaut de marque comme un service supplmentaire que la marque offre ses consommateurs. Elle doit dabord penser comment elle peut aider, ce quelle peut apporter la communaut (sa valeur ajoute) avant de mieux recevoir. Elle doit ainsi dfinir une ligne ditoriale de lanimation de sa communaut et des contenus qui y seront dposs, le tout entrant dans la stratgie de marque globale. Dans les communauts de marques les plus abouties, les membres les plus actifs agissent comme des ambassadeurs qui se chargent de recommander la marque auprs de leurs proches et mme, pour les plus assidus, de la dfendre quand celle-ci est sujet des attaques.

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Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

c. Crer une vraie communaut de marque

Une communaut peut tre fidle une marque mais il faut savoir lentretenir en lcoutant et en lanimant, il faut savoir la satisfaire (et le plus difficile, ne pas la dcevoir) et rester proche delle. Cela demande bien videmment un certain nombre de ressources et plus prcisment un community manager pour grer et animer cette communaut . Car animer une communaut nest pas si facile. Il sagit didentifier et de rpondre aux besoins de chacun de ses membres et non pas uniquement ceux de la marque. Il faut organiser les conversations et des animations, les modrer et aider les membres dialoguer entre eux et en valoriser certains. Une communaut de marque permet de fdrer en crant un lien motionnel entre les diffrents membres mais aussi entre la marque et ses membres. A lheure du WTR, elle

permet de construire, valoriser et promouvoir son image de marque mais surtout de crer une relation sociale de proximit entre la marque et sa cible. Cela permet galement de mieux les comprendre et les connatre, de savoir ce quils pensent de la marque et didentifier leurs attentes. Cette communaut de marque peut tre cre Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque et anime sur les diffrents rseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour ne citer que les deux principaux ou sur des plateformes propres la marque qui donnent la parole aux utilisateurs: forums, clubs de marque, blog, rseau social de marque A lexemple de Opinions et Dbats de la SNCF ou encore de My Starbuck Idea, deux sites web collaboratifs bases sur le crowdsourcing

Beinggirl.fr est un site pour les adolescentes traitant de la pubert o les jeunes filles peuvent se confier les unes aux autres, mais aussi bnficier de conseils de spcialistes sur des questions intimes. Il est anim par la marque Always et runit prs de 12 millions de visiteurs uniques par mois. Ces 12 millions de visiteurs reprsentent pour la marque une communaut trs importante auprs de qui la marque assoit sa notorit et son image de marque.

Un autre exemple de russite dans ce domaine est Free. La socit a su crer une communaut de fans qui, dans les priodes dlicates de la marque, a agit comme un tampon salvateur entre les consommateurs et la Marque. La communaut Free a par exemple compens la dfaillance du service SAV en prenant spontanment en charge le support technique. Free, depuis sa cration, a fait le pari de se constituer une communaut de fans qui prendrait le relais de la marque afin de la promouvoir autour delle. Elle a donc tout naturellement cibl les fans de technologies et les gros Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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utilisateurs dinternet, appels geeks , en misant sur des offres innovantes en cohrence avec leurs attentes. Free a ouvertement tendu la main vers cette communaut quelle a aliment en informations et en initiant des structures et des outils tels que des forums leurs permettant de se retrouver et dchanger leurs expriences. La marque leur a laiss une totale libert dexpression et la possibilit, pour ceux qui le voulaient dy prendre une place active. Par la suite, le rle de Free a t de fdrer lensemble des micro-communauts ainsi constitues et de les soutenir dans leur rle dambassadeur de la marque.

Actuellement, la communaut Free compte plus de 200 000 membres actifs rparties sur une centaine dassociations diverses et varies. en tapant un terme relatif Free, Il est impossible aujourdhui dchapper un contenu qui nmanerait pas de lune ou lautre de ces associations. La marque possde galement un service client sur Internet trs performant via un compte Twitter qui se charge de rpondre dans les Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque plus brefs dlais aux questions des internautes.

d. Des marques productrices de contenus tre proche de ses consommateurs, cest discuter avec eux. Pour cela, la marque doit avoir des choses leur dire mais cela va au-del de la promotion de la marque et de ses produits. Elle doit leur raconter des histoires plus subtiles : on parle de Storytelling . La production de contenu par la marque ou ce que lon appelle le Brand Content sur Internet consiste proposer du contenu propre et exclusif dsintress dintrts commerciaux linternaute. Cette activit qui se dveloppe de plus en plus semble tre une bonne opportunit offerte aux marques pour affiner leur rputation et leur image de marque. Le brand content leur permet de renforcer lengagement en crant leur univers ou en sappropriant des univers thmatiques qui aident la mmorisation. En stimulant la capacit dassociation dides de la mmoire, les marques suscitent le dsir du produit mis en scne dans un univers, dans un style de vie. De plus, en agissant sur un registre motionnel, la marque est ainsi plus apte susciter ladhsion et limplication. Le brand content sert ainsi prsenter les valeurs et les missions dune marque via des supports divers : web TV, vidos, e-magazine, Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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blog, site ddi, rseau social La marque par la cration de contenu ditoriaux devient elle aussi un mdia. La marque comme lutilisateur doit mettre et recevoir. A lre du WTR, le brand content permet denrichir et de renforcer la relation la marque au travers dun dialogue avec lutilisateur. Elle doit pouvoir rpondre par du contenu aux requtes des consommateurs. Sur les mdias sociaux, sur les communauts, le brand content permet de solliciter les communauts et de les faire parler. Cest un excellent moyen de converser avec ses consommateurs et de les faire participer. Ainsi, au lieu de parler uniquement delles-mmes ou de ses produits, la marque peut engager une conversation sur un thme plus large. Le produit est alors intgr dans un ensemble plus vaste qui le dpasse et lui donne un sens. Par exemple, au lieu dvoquer une perceuse, une marque peut parler de dcoration ou donner des conseils de bricolage. Un contenu plus large et plus intressant permet ainsi dattirer un public vers des supports de marque. Cela permet galement la Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque marque denrichir sa base de contacts. On est alors davantage dans une logique de recrutement de nouveaux clients.

Le brand content peut nourrir la relation entre une marque et un nombre limit de ses consommateurs au travers des clubs members ou clubs VIP . Cette dmarche rentre dans une logique de CRM o la marque cre du contenu pour ses clients les plus fidles en leur proposant des concerts, des programmes exclusifs. Dior par exemple a lanc un court-mtrage The Lady Noire Affair , avec Marion Cotillard , en aval dun teasing fait de fil Twitter, widgets pour blogs, et projections prives pour ses meilleurs clients et pour la presse. Rsultat, des centaines de millions de pages vues travers le monde. Les sites Dior ont ainsi reu en un mois lquivalent dun trafic de 6 mois et son image de marque s est vu enrichie.

e. De nouveaux espaces publicitaires investir Avec lexplosion du WTR et surtout du web mobile, de nouveaux espaces publicitaires sont en cours de dveloppement pour proposer au consommateur loffre la plus pertinente au meilleur moment et au meilleur endroit. A partir des informations collectes en temps rel, il sagit de proposer aux consommateurs les publicits ou les offres promotionnelle les plus susceptibles dattirer leur attention. Sur Twitter ou Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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sur Facebook par exemple, il sagit de proposer des publicits en temps rel partir de mots cls dtects dans les profils des utilisateurs ou en fonction des recherches effectues. Les moteurs de recherche et la prise en compte des contenus issus des outils en temps rel seront galement de plus en plus importants.

Le dveloppement de la publicit mobile permettra de recevoir en temps rel des offres promotionnelles ou des rductions ds lors que lutilisateur passera proximit dun magasin. La publicit sera alors propose en fonction de la localisation des utilisateurs grce aux coordonnes GPS fournies par leur mobile. Toutefois, ce phnomne risque de provoquer une saturation de la part des utilisateurs, qui soumis un trop grand nombre de sollicitations, risquent den tre lasss. Toute la difficult du mobile rside dans le fait quil appartient plus quun ordinateur la sphre prive de la personne et quil faut veiller ce que la publicit ny soit pas trop intrusive. Pour viter tout rejet, il sagira de penser au moyen de toucher le Partie 3 : Les enjeux et limpact du web temps rel pour la marque

consommateur de manire efficace et pertinente via peut-tre des publicits de plus en plus personnalises.

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Conclusion
Depuis quelques annes, le web a pris une place centrale dans le partage de linformation. Il est aujourdhui le lieu o elle y est diffuse en avant premire et en temps rel et ce grce la contribution des internautes. Cette volution accentue par le Web Temps Rel rvolutionne la manire daccder linformation dans le sens o elle nest dsormais plus rare. Sa nouvelle valeur repose sur sa fraicheur au dtriment parfois de son contenu. Sur Internet, les internautes sont dsormais au pouvoir et se chargent de produire et diffuser les informations une vitesse de plus en plus rapide via les rseaux sociaux, les blogs et autres espaces dexpression qui ne cessent de se multiplier. Dans cette optique, ils entrent en concurrence avec les journalistes qui taient jusqualors les matres de linformation. Ceux-ci perdent de leur importance au profit dune mmoire collective qui partage, commente, donne son avis sur tout sujet tout moment. Pour faire la diffrence, les journalistes se doivent de produire une information de qualit, vrifie et analyse tmoignant dune relle investigation. Ils raffirment ainsi leur vritable valeur face aux buzz, rumeurs et autres informations produites dans une dmarche de chasse au scoop qui peuvent savrer tre errones.

Pour la marque, le Web Temps Rel implique de vritables changements. Son impact est tel quil est vital de sy adapter afin de contrler son image de marque et matriser sa rputation. En effet, chaque internaute est un client potentiel mais aussi un danger pour les marques. Chacun dentre nous est devenu un mdia en puissance et larrive du Web Temps Rel dcuple ce phnomne. Tout est comment si rapidement que le moindre fait et geste est potentiellement visible par la plante en quelques secondes. Sur les 200 millions de messages publis chaque anne en France sur Internet, 20 millions vhiculent des opinions sur des produits ou des marques. Les rputations des marques peuvent se faire et se dfaire en un clin dil. Depuis plusieurs mois, les grandes entreprises savent quelles doivent compter avec lopinion publique et viter les gestes qui provoquent les polmiques tout en prenant conscience de la ncessit dune raction en temps rel. Pour les marques, cette vitesse de raction, et lampleur quune rumeur peut prendre, reprsentent une vritable opportunit en termes de communication gratuite, mais aussi une source dinquitude quant lincapacit quaurait lentreprise grer un tel phnomne une Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10 Conclusion

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fois enclench. Pour que limage de la marque soit moins base sur la perception mais plus sur la ralit, celle-ci ne devra plus tre spectatrice mais contributrice. Elles doivent donc mettre en place des dispositifs mettant au centre le consommateur en limpliquant au cur dune exprience de marque. Cette matrise passe galement par une plus grande proximit avec le consommateur via le dveloppement de stratgies relationnelles qui consistent couter leurs

conversations, les analyser et ragir en consquence. Elles doivent ainsi prendre part la discussion et instaurer avec le consommateur un vritable dialogue. Il sagit aussi pour elle de saisir les opportunits que peut offrir le Web Temps Rel pour construire une communaut de marque en sappuyant sur le brand content et le storytelling. Les avantages, de ce type de stratgies, sont nombreux car en plus de mieux connatre son client, ses besoins et ses attentes, les marques dveloppent galement leur pouvoir dambassadeur, leur confiance et leur fidlit. Les volutions venir tmoignent dune accentuation du Web Temps Rel. Lexpansion du web mobile en est un bon exemple avec dj une connexion Internet quasi permanente. Au-del du web 2.0, on peut imaginer, comme Jol de Rosnay38, un web 5.0 o linformation viendrait delle-mme linternaute en fonction de ses besoins sans que celui nait la chercher. Un environnement intelligent o la machine, via Internet notamment, rpondrait nos besoins en temps rel partir de capteurs installs dans notre corps. Dans cette optique, comment les marques vont saisir ces opportunits de mieux communiquer ? Jusquo les utilisateurs sont prts les laisser sinviter dans leur vie prive ? Y-aura-t-il encore une conversation si celle-ci savent dj ce que nous avons besoin ?

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Biologiste franais spcialiste des origines du vivants et des nouvelles technologies. Il est galement spcialiste en

systmique et en prospective. http://www.tedxparis.com/2010/derosnay

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Conclusion

Bibliographie
GODIN Seth, Tribes We need you to lead us, dition Portfolio, 151 pages LOCKE Christopher, LEVINE Rick, SEARLS Doc, WEINBERGER David - The Cluetrain Manifesto : The End of Business as Usual dition Basic Books, 190 pages BALANGUE Christine, FAYON David - Facebook, Twitter et les autres... dition PEARSON- 256 pages

Webographie
ALLOING Camille CaddERputation - caddereputation.over-blog.com CARR David Chemistry - http://www.slideshare.net/djc1805/2010-digital-trendsideas-and-technologies-part-1 Demain la veille - http://www.demainlaveille.fr DELCROIX Eric Les zed - leszed.ed-productions.com/ DENIAUD Cdric, CAVAZZA Frdric, CLEMENT Bruno - Mdiassociaux.com www.mediassociaux.com DENIAUD Cdric Le Blog de Cdric Deniaud - http://cdeniaud.canalblog.com DIGIMIND- Livre blanc sur le-rputation - www.digimind.fr DUPIN Antoine - Le blog d'Antoine Dupin - http://antoine-dupin.com/leblog EPELBOIN Fabrice, DIAZ Emmanuelle, PECHARD ROMAIN - Read Write Web France www.readwriteweb.fr GUILLOU Pierre - WEBOFF - /www.weboff.fr/ Bibliographie GUILLOU Pierre IDEOSE www.ideose.eu KIRPATRICK Marshall Read Write Web - www.readwriteweb.com LE GALES Ccile et Guillaume - Marketing 3.0 - www.marketing3.fr Le Monde www.lemonde.fr Owni : Digital Journalism - http://owni.fr/ Nouvel Obs : High Tech - http://www.nouvelobs.com Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Novovision : [internet, information et socit] - http://novovision.fr/ POUY Gregory Le blog de Greg - http://gregorypouy.blogs.com/ RAPHAL Benot - Demain tous journalistes ? - http://benoit-raphael.blogspot.com Stratgie.fr - www.strategies.fr THOBELLEM Alexis, HADDAD Aziz, MOON Bernard - Mashable www.mashable.com et www.mashable.fr UsineNouvelle.com www.usinenouvelle.com We are social Blog de lagence - http://wearesocial.fr/blog

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Webographie

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Sommaire des annexes

ANNEXES

Sommaire des annexes


Annexe 1 Exemple dune interface IRC Yahoo Chat..................................... 75 Annexe 2 : Schma des nouvelles attentes des internautes .............................. 76 Source : http://www.slideshare.net/cdeniaud/les-medias-sociaux-en-2010 par Cdric Deniaud ....................................................................................................... 76 Annexe 3 : La diffusion de linformation dans le temps lre du Web Temps rel ........................................................................................................................... 77 La courbe orange reprsente laudience. ............................................................. 77 Annexe 4 : Les tweets concernant Eurostar quelques jours aprs la crise

survenue en dcembre 2009.................................................................................. 78 Annexe 5 : Le compte Twitter H&M et les tweets concernant H&M pendant la crise survenue en janvier ....................................................................................... 79 Annexe 6 : Plan Stratgique des mdias sociaux ............................................... 81 Annexe 7 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Camille Alloing .... 82 Annexe 8 : Rponses aux questions poses par mail Eric Delcroix............... 86 Annexe 9 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Fredric Cavazza . 89 Annexe 10 : Rponses aux questions poses par mail Eric Garnier .............. 90 Annexe 11 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Michelle CHMIELEWSKI ........................................................................................................ 92 Annexe 12 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Pierre GUILLOU . 96 Annexe 13 : Rponses aux questions poses par mail Gilles BENAMO ........ 99 Annexe 14 : Rponses aux questions poses par mail Fabrice EPELBOIN 101 Annexe 15 :Rponses aux questions poses par mail Pierre FAURET ........ 103 Sommaire des annexes Annexe 16 : Rponses aux questions poses via Twitter et Google Spreadsheet David Abiker ....................................................................................................... 105 Annexe 18 : Mthodologie et compte rendu de ltude mene dans le cadre de la RPFE .................................................................................................................. 107

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Annexe

1 Exemple dune interface IRC Yahoo Chat

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Annexe 1 Exemple dune interface IRC Yahoo Chat

Annexe 2 : Schma des nouvelles attentes des internautes


Source : http://www.slideshare.net/cdeniaud/les-medias-sociaux-en-2010 par Cdric Deniaud

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Annexe 1 Exemple dune interface IRC Yahoo Chat

Annexe 3 : La diffusion de linformation dans le temps lre du Web Temps rel

Source : http://www.balencourt.com/blog/2009/02/10/diffusion-de-linformationa-lere-de-twitter La courbe orange reprsente laudience. La courbe rouge voque la longue traine.

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Source : http://www.slideshare.net/cdeniaud/les-medias-sociaux-en-2010 par Cdric Deniaud

Annexe 4 : Les tweets concernant Eurostar quelques jours aprs la crise survenue en dcembre 2009

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dcembre 2009

Annexe 5 : Le compte Twitter H&M et les tweets concernant H&M pendant la crise survenue en janvier

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en janvier

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Annexe 5 : Le compte Twitter H&M et les tweets concernant H&M pendant la crise survenue

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Annexe 6 : Plan Stratgique des mdias sociaux

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Annexe 6 : Plan Stratgique des mdias sociaux

Annexe 7 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Camille Alloing


___________________________________________________________________ Auteur du blog CaddE-Rputation (www.caddereputation.over-blog.com), il est consultant en gestion de la rputation en ligne chez Resoneo et par ailleurs doctorant sur ce mme sujet, au laboratoire CEREGE de l'IAE de Poitier. ___________________________________________________________________ Comment les marques sadaptent au web en temps rel ? Les marques connaissent une certaine apprhension avec le web temps rel car linformation peut venir de partout et celle-ci ne peut pas tout voir. Do la ncessit Annexe 7 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Camille Alloing pour elles de mettre en place une veille pour identifier et prendre en compte ce qui se dit son propos. Elles se doivent de rpondre en temps rel dans des dlais de plus en plus court. Toutefois en ralit et dans la majeure partie des cas, cela reste difficile car elles doivent faire face des structures hirarchiques lourdes et des process de validation qui rallongent considrablement le dlai de rponse. Certaines entreprises manifestent clairement le besoin de valider chaque rponse apport par le community manager de leur agence aux internautes. Ce qui ralentit

considrablement le temps de rponse et peut entraner un dbordement rapide si laudience est nombreuse et active. Les entreprises doivent sadapter ces nouveaux usages et cela passe par une organisation transversale et des process allgs. La plupart des entreprises disposent des moyens techniques et stratgiques mais il faut savoir les utiliser efficacement. Le temps rel est le temps de lchange et de linformation de manire instantane lors de conversations . Mais il y a un autre temps que Camille Alloing appelle le temps mdiatique qui correspond la reprise des informations par les medias traditionnels qui fait de linformation un vnement en propageant et lexposant au grand public. La plupart des organisations croient que le web est facile, or ce nest pas le cas car construire une communaut, ragir ses attaques et ses commentaires induit de penser une stratgie de rponse. Il sagit notamment de prendre en compte le Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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contexte, didentifier les personnes qui rpondre et de mesurer leur importance, ce quon nomme en dautres termes linfluence. Cela rclame notamment un travail long et mthodique. La plupart des marques qui russissent trs bien leur passage sur Internet sen sortaient auparavant trs bien galement limage de Coca Cola ou Apple. Nestl par exemple qui a t confront des attaques au sujet de lutilisation dhuile de palme dans certains de ces produits avaient dj quelques problmes de communication avant Internet. Lapparition de Twitter a chang beaucoup de choses dans le sens o cet outil permet de dcrire et partager avec sa communaut son ressenti sur un vnement en temps rel. Autrefois, on suivait un vnement en prenant des notes que lon regroupait dans un article qui tait publi plusieurs heures aprs. Le dlais entre linformation arrive directement quelques secondes aprs sa formulation ou son droulement. Cela est en grande partie d lessor du web mobile qui permet de livrer ses impressions en direct et quasiment partout sur un vnement. La question de la mmorisation se pose galement avec le web temps rel puisque les internautes sont soumis un flux continus dinformation. Linternaute est confront loubli suite cette infobsite et cette surcharge cognitive. La question principale qui se pose est quest ce qui fait quune information est retenue ? Quels sont les facteurs qui influent sur la mmorisation. Twitter par exemple avec ses 140 caractres dexpression reprsente lre du titrage. Il sagit en 140 caractre dtre suffisamment impactant pour susciter lattention et la mmorisation tout comme une base line de marque dailleurs. Le titre dun article publi sur Twitter est extrmement important. Certains titres sont plus efficaces que dautres et notamment les titres tels que 10 rgles d'or... , 30 outils , 20 trucs et astuces qui attirent bien plus les internautes que ceux sans chiffres. Toutefois, les ressources argumentaires derrire les articles se doivent dtre travailles pour fidliser. Il sagit de trouver un quilibre entre la forme et le fonds car si le fonds nest pas travaill, les internautes ne suivront pas galement. Les mmes problmatiques se posent pour les marques. Peut-on affirmer quInternet contribue faire de chacun un mdia part entire ? Annexe 7 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Camille Alloing lvnement et larticle relayant lvnement tait de plusieurs heures. Aujourdhui

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Internet en lui-mme est-il un mdia part entire ou un support ? Cest dj une premire question se poser. Google, Facebook ou Twitter, un site ditorial sont galement des mdias part entire. Je ne pense pas que chacun peut devenir un mdia aujourdhui si on prend la notion de mdia au sens dune rsonnance importante. La plupart des personnes qui publient aujourdhui des contenus une audience large sur internet publiaient dj des contenus avant. La plupart des blogs dinternautes ont une audience limite qui se compose essentiellement de relation relle qui existe dj dans la vraie vie : amis, parents, relations. Si on prend lexemple du blog CaddEreputation avec ces 10-15 K de visiteurs uniques par mois, on est encore loin de laudience dun journal de presse quotidienne rgionale. Ce blog a pourtant sa notorit auprs des professionnels du secteur. La question que lon peut se poser est la communaut est-elle un mdia ? Annexe 7 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Camille Alloing Peu dutilisateur produise du contenu finalement. Pour les journalistes, le web temps rel impos de nouvelles contraintes de vrifications des sources et des informations. Alors que pour nimporte quelle outil ou technologie, les employs dune entreprise sont forms, internet est certainement le seul outil pour lequel aucune personne na reu de formation. Cest ce qui arrive pour les journalistes qui ne connaissent pas vraiment les mthodes de vrification de linformation sur Internet. La question de la fiabilit des information est centrale car aujourdhui nimporte qui peut diffuser des informations. De ce fait, on attend un retour en force du journaliste dinvestigation face aux blogueurs et autres pour apporter plus de crdibilit leur mtier. Ils se doivent dutiliser des outils de recherche diffrents quitte en revenir au tlphone pour vrifier les sources mais ne peuvent se passer dInternet comme outil de veille. Quest ce qu chang le web temps rel et Twitter par exemple pour votre blog ? Twitter a vritablement permis de faire exploser le nombre de visites sur mon blog. Au del de cet aspect, son aspect communautaire et dchange en direct est trs intressant pour partager avec dautres internautes et dautres blogueurs. Utilis comme un outil dexpression et non pas seulement de promotion des articles publis dans son blog il est trs intressant pour tablir des collaborations. Que faire pour matriser son e-rputation pour une marque ?

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Tou dabord, je ne parlerai pas de matrise mais plutt de gestion. La marque doit pour bien grer son e-rputation veiller tre transparente et honnte. Elle doit participer aux conversations et discuter avec ses consommateurs et ceux qui lui parle. Cela doit tre un vritable change, le tout en tant le plus ractif possible. Toutefois ractivit ne veut pas dire prcipitation. La marque doit galement dfinir sa propre stratgie de marque en prenant en compte sa propre histoire et ses valeurs. Il ny a pas de rgles dor appliquer chaque marque hormis celles cits prcdemment. La marque dfinit ses territoires dexpression par elle-mme par rapport la rputation et limage de marque quelle a dj acquise. La rputation offline reste importante par rapport la rputation numrique except dans certains domaines comme le e-commerce ou pour les pure players. Annexe 7 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Camille Alloing Free est lun des marques franaise qui sen sort le mieux avec une importante communaut de fans qui constituent des ambassadeurs de marque prt dfendre la marque. Elle est galement trs performante sur les rseaux sociaux o elle est capable de ragir trs vite aux commentaires des internautes. Dautres marques qui occupent des secteurs de niches ou trs technologique comme OVH sen sortent galement trs bien.

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Annexe 8 : Rponses aux questions poses par mail Eric Delcroix


___________________________________________________________________ Expert en communication print et web - elearning - contenu web - mdias sociaux Web Temps Rel Confrencier formateur. Son blog les Zed (http://leszed.ed-productions.com/), fait partie des 21 blogs de la scne elearning franaise . Il intervient dans de nombreux domaines du web. Il est membre de lquipe du site le WebOff consacrs au Web Temps Rel et anime des confrences ce sujet. Cet entretien a dailleurs t publi sur son blog : http://leszed.edAnnexe 8 : Rponses aux questions poses par mail Eric Delcroix

productions.com/web-temps-reel-des-reponses/ ___________________________________________________________________ Quelles sont pour vous les nouvelles problmatiques et enjeux que pose le web temps rel dans la gestion de la marque et de son e-rputation sur Internet? Les nouvelles problmatiques sont mergentes comme nous n'en sommes qu'au dbut du web temps rel ! Le premier impact pour la gestion des marques et de son e-rputation sur Internet rside dj dans le nom mme du sujet : le temps rel. Cela demande une ractivit de la part de chacun dans des temps qui s'amenuisent ! Cela concerne Twitter par exemple. Un autre aperu des problmatiques sur le sujet est la modification de la manire d'crire dans des outils comme Google Wave... Nous sommes la limite du parlcrit ! Je m'explique... Lorsque l'on parle, il est frquent de se dire dans sa tte : non, je ne peux pas dire ceci ou prononcer ce nom... et dans un rflexe, nous prononons une phrase qui ne mentionne pas ce que nous ne dsirons pas dire ! Par contre, avec les systmes de travail en temps rel... La main qui suit le fil de nos penses n'est pas aussi ractive... Nous commenons notre phrase ou saisir le nom de ce que nous ne voulions pas dire. Notre interlocuteur distance vite fait de comprendre ce que nous voulions dire, de qui nous parlions... Assurer une veille permanente sur Internet semble indispensable, comment expliquez-vous cette importance ? aujourdhui tre

La veille permanente sur Internet est depuis longtemps indispensable. Seulement, aujourdhui, les sources se multiplies, des cas de non-prise en compte de cette veille et des dgats occasionns existent... De plus, il est assez courant que les personnes "googlelisent" leur noms "pour voir", les dirigeants d'entreprise font souvent de mme... pour leur entreprise... Les mentalits volues dans ce domaine... Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Mais, votre question est pertinente car, gnralement, lorsque nous parlons de web 2, de mdias sociaux ou de web temps rel... nous voquons trop rarement (ou pas assez de l'aspect veille) qui est certainement la base de tout... Sans veille, il ne peut y avoir de gestion de la erputation par exemple... C'est une vidence qu'il est bon de rappeler. tre indispensable Pensez-vous quil est aujourdhui indispensable pour une marque de prendre en compte le web temps rel dans sa stratgie online ? De quelle manire ? Avant que les marques ne prennent en compte le web Temps rel, il est dj ncessaire que les entreprises aient volu dans leur vision du web... Le web temps rel est une couche supplmentaire. Lors de sminaires ou confrence, je suis frquemment confront cette question : comment telle ou telle marque, telle ou telle entreprise va s'y prendre pour rattraper le retard de 10 ans qu'elle a sur Internet ! L'arrive du web temps rel dans ce sens n'est que quelques tapes supplmentaires ! Cette dmarche est d'autant plus complexe qu'il ne sert rien d'investir ses outils sans une rflexions pralable... Il faut savoir pourquoi et comment se positionner sur ses outils ! Sont-ils tous pertinents ? Que vais je dire sur ces outils... Quel est selon vous limpact du web temps rel sur la communication et la gestion en ligne dune marque ? L'atout majeur est le gain de ractivit ! Cela sera encore plus "visible" dans quelques annes avec la golocalisation, la ralit augment... et l'mergence d'un vritable marketing local au travers d'internet Quelles sont pour vous les erreurs ne pas commettre pour une marque et quelles sont les rgles respecter avec le web temps rel ? Foncer tte baiss est une grossire erreur... Je conseillerai plutt aux marques dans un premier temps de immerger dans ces monde, d'essayer de les comprendre, de voir comment elles peuvent en tirer profit... Les conseils de transparence, de parler vrai propre au web 2 s'appliquent videmment au monde du web temps rel tout comme le conseil de ne pas songer utiliser ses outils sens unique... Ce sont des outils de dialogue ! Enfin, pour le web temps rel, la prise en compte du temps de rponse est primordial ! Lors dune gestion de crise ou de controverses sur les rseaux sociaux, quel est, selon vous, la meilleure faon de ragir ? Il n'existe pas une recette... y compris sur des cas concrets.... On m'a dj propos de donner un avis sur des cas concrets... j'en suis incapable ! Pour commencer est ce que les reproches, la controverse est justifie ? L'action seule sur Internet n'est pas suffisante... C'est un signal d'alarme pour le structure qui doit galement ragir en Interne. La seule chose que l'on peut conseiller est de ne pas faire supprimer les messages "provoquant" cette situation. Dsormais, que cela plaise ou non, l'entreprise et autres structures doivent apprendre expliquer, s'expliquer, se justifier... Annexe 8 : Rponses aux questions poses par mail Eric Delcroix

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Quelles sont les motivations et les freins pour les marques quant lutilisation des rseaux sociaux ? Parmi les freins en vrac on peut citer : la mconnaissance des volutions d'internet, le non apprentissage du partage, la peur de l'"autre" (client, concurrents), la vision chronophage des rseaux sociaux (les jeux sont chronophages pas l'utilisation professionnelle), la remise en question de certains mtiers de l'entreprise et de certaines habitudes de travail... La plus grande motivation que les marques devraient avoir est que celle qui ne seront pas prsente sur les rseaux sociaux dans les prochains temps, disparaitront purement et simplement dans l'avenir... La "prsence" sur le net devenant chaque jour de plus en plus indispensable la vie d'une marque, d'une entreprise...

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Annexe 9 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Fredric Cavazza


___________________________________________________________________ Frdric CAVAZZA est consultant indpendant depuis octobre 2006. Il a longtemps travaill dans les mtiers du web et du e-commerce au sein dagence web tel que SQLI, Fi System, WCube, sur des grands compte tels que AXA, CNAM, Bouygues Telecom. Il participe la rdaction de plusieurs blogs (RichCommerce.fr ou VirtualWorldsNews.fr )et notamment mediassociaux.fr qui bnficie dune audience importante auprs des professionnels du web. ___________________________________________________________________ Pour Frdric CAVAZZA, il ne faut pas faire lamalgame entre le web temps rel et le-rputation. La gestion de le-rputation ne dpend pas que du web temps rel et se gre en continu. Cette notion sinscrit plus dans la stratgie de gestion de la relation client et est plutt asynchrone. La raction dune marque en temps rel relve plutt de la tactique. Le web temps rel existe depuis longtemps avec les traders. Cest une utopie de penser quil est partout. Une crise sur les mdias sociaux se gre encore plus lchelle de la semaine mais pas encore lchelle de lheure. Le web temps rel est plus important dans la diffusion dinformations et notamment pour le secteur des transports et du tourisme qui ncessite un rel besoin de surveillance en temps rel des conversations du web. Ils doivent donc se doter des moyens et dune quipe importante pour matriser les situations surtout en cas de crise, daccident ou dvnements majeurs. Facebook est rellement un mdia de masse avec ses 15 millions de fans et doit tre investit par les marques pour toucher le consommateur au plus prs. Les mdias sociaux acclrent le temps de propagation dune crise et augmente le nombre de raction. Toutefois Twitter reste le seul outil en web temps rel utile lors dvnements majeurs, daccident Son influence nest cependant pas trs important car ce mdia ne compte en France que 100 000 utilisateurs. Annexe 9 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Fredric Cavazza

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Annexe 10 : Rponses aux questions poses par mail Eric Garnier


___________________________________________________________________ Eric Garnier est community Manager chez McCann Paris o il soccupe de la gestion du compte Nespresso sur les rseaux sociaux. Son blog www.blogthecom.com Twitter : @EricGarnier ___________________________________________________________________ Quelles sont pour vous les nouvelles problmatiques que posent le web temps rel dans la gestion de la marque et de son e-rputation sur Internet? Lorsque que le web dit 2.0 est apparu, les marques taient effrayes de perdre le contrle sur leur marque, sur ce qui pouvait se dire sur elles sans qu'elles le voit ou le contrle. Avec le web temps rel, c'est la mme crainte, mais multipli par la spontanit qui est rendu possible par les outils disponibles aujourd'hui (Facebook, Twitter, etc.) Selon vous, assurer une vieille permanente sur Internet est-il devenu indispensable avec lmergence du web temps rel ? Pourquoi ? C'est indispensable pour une marque, sinon c'est comme avancer dans un champ d'astrodes avec des illres ! Si on ne regarde pas ce qui se passe a cot, aussi bien sur soi que sur ses concurrents, on court la collision ! Pensez-vous quil est aujourdhui indispensable pour une marque de prendre en compte le web temps rel dans sa stratgie online ? De quelle manire ? Evidemment, car c'est ce qu'il se dit l'instant T qui va dfinir ce que sera la marque dans le futur. Prenez l'exemple d'un diner entre 10 personnes. Si l'une d'entre elles arrivent au dessert, elle sera sans doute dpasse sur de nombreux sujet, savoir ce qu'il se dit permet d'anticiper, et de penser sa stratgie pour la suite. Un de mes exemples favoris de raction de la veille est celui d'EA Sport qui a vu qu'une vido d'un bug d'un de ces jeux mergeait sur la toile, et qui en a fait un spot en rponse cette vido, avec Tiger Woods : http://blogthecom.com/?2008/08/21/131-electronicarts-utilise-un-bug-du-jeu-tiger-woods-pga-tour-08-pour-faire-du-viral Quelles sont pour vous les erreurs ne pas commettre pour une marque et quelles sont les rgles respecter avec le web temps rel? L'erreur serait de faire des compromis. De s'y mettre pour s'y mettre. Sur Internet, il ne faut pas tricher, si les Internautes ne trouvent pas de rpondant, l'initiative sera inutile, voire nfaste. Si une marque veut prendre la parole en temps rel sur Internet, elle doit se munir des moyens ncessaires, c'est notamment pour cela que le mtier de community manager prend un importance chez l'annonceur aujourd'hui. Lors dune gestion de crise ou de controverses sur les rseaux sociaux, quelle est, selon vous, la meilleure faon de ragir ? Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Tout dpend de la crise : si elle est interne, si elle vient d'un concurrent, d'un consommateur, etc. Dans tous les cas, il est prfrable d'impliquer le top management de l'entreprise en direct avec la source de la crise. Cela montre notamment l'intrt port la situation. Il faut agir vite, ne rien rpondre, ne pas intervenir, est souvent une mauvaise stratgie, d'o l'importance de la veille cite auparavant. Quelles sont les motivations et les freins pour les marques lutilisation des rseaux sociaux ? A l'origine, les rseaux sociaux sont destins aux particuliers, pas aux marques. Les freins sont donc de s'immiscer parmi un univers o une marque n'est pas forcment la bienvenue. A l'inverse de la communication classique en push, les rseaux sociaux est un terrain min pour les marques. Mais petit petit, ce sont des dmarches que les internautes acceptent, voir plbiscite. Et surtout, si vous n'tes pas l pour parler de votre marque ou votre territoire de marque, les internautes le feront quand mme, autant donc tre prsent et prendre part la conversation ! Les chiffres ne manquent pas pour convaincre les annonceurs (davantage friand de ROI en cette priode de crise) - les mdias sociaux en chiffres : http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng - le ROI des mdias sociaux : http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI Il faut cependant les alerter sur les moyens humains mettre en uvre pour correctement travailler la prsence de la marque sur les rseaux sociaux. Ce n'est pas du mdia achet, mais ce n'est pas pour cela que a coute rien, cela mobilise des ressources humaines. Pour ce qui d'exemple de polmique sur Twitter/Facebook, je te laisse chercher sur la toile, l'exemple rcent de Greenpeace versus Nestl peut etre un bon exemple.

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Annexe 11 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Michelle CHMIELEWSKI


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Michelle Chmielewski est Community Manager chez Synthesio Elle anime la communaut Synthesio sur le blog de Synthesio, www.synthesio.fr/blog. Son blog : http://observingparticipant.wordpress.com/ Synthesio est une entreprise qui propose des services personnaliss de veille et d'analyse sur Internet pour les professionnels. ___________________________________________________________________ Surveiller le bruit mdiatique, analyser ce quil se dit, cartographier les publics et savoir ragir ds quune attaque ou une fausse information circule semble aujourdhui tre indispensable pour une marque. Comment expliquez-vous limportance et la ncessit dune telle veille ? Depuis que les informations sur une marque et des produits sont devenues aussi accessibles et visibles grce l'Internet et aux rseaux sociaux, il est devenu presque indispensable pour une marque de surveiller le web. Je dis "presque" parce qu'il y a certes encore des marques qui sont moins touches par les conversations en ligne, mais c'est sr qu'elles pourraient profiter d'une veille du web. Une veille sur Internet peut permettre une marque de savoir non seulement ce que ses consommateurs, c'est--dire ses parties prenantes, ont dire par rapport elle, mais aussi par rapport son march, ses concurrents, ses employs, bref tout son secteur d'activit. Les informations se rpandent vite et les rumeurs aussi, donc savoir ce qui se dit sur Internet est important pour une marque qui souhaite veiller sur son image et maintenant son image en ligne ou e-rputation . La veille peut offrir une marque loccasion de saisir des opportunits et aussi dviter des risques. Dans le cas de crise, par exemple, il est possible de dtecter des signaux faibles qui pourraient mener une crise. Quel impact le web en temps rel a-t-il sur la gestion de le-rputation dune marque et lensemble de sa communication online ? Le web en temps rel modifie til la manire dont les entreprises doivent concevoir leur contenu ? Le fait que les informations sont disponibles en temps rels et rfrences par des moteurs de recherches en temps rel aussi veut dire quune marque doit surveiller son image en permanence. Bien sr ce nest pas toutes les marques qui puissent ddier des multiples gens la veille de leur image, et cela dpend aussi du volume de contenu publi sur elles sur Internet, mais la ractivit devient indispensable. Quant la conception du contenu, je ne suis pas experte de marketing digital et je ne prtends pas ltre, mais je sais quil faut quune marque puisse tre flexible et ractive. On a vu, par exemple, Rue89 qui juste aujourdhui a retir le bouton Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Annexe 11 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Michelle CHMIELEWSKI

Jaime de son site pour peur de linvasion que Facebook peut faire en ce moment avec ces changements presque quotidiens de ses mesures de scurit. Etre lcoute, au moins, est essentiel pour avoir un contenu qui reste pertinent pour sa communaut. Quelles sont les nouveaux enjeux ainsi que les problmatiques poss par larrive du web en temps rel quant la gestion de sa rputation numrique pour une marque ? Il y a plusieurs enjeux pour la rputation dune marque, dont : - quelle est la stratgie de la marque sur Internet ? - quels sont les objectifs de la marque ? - comment faire une veille sur Internet pour rester au courant des informations rcentes ? - comment rpondre aux questions et/ou intervenir dans les conversations des internautes si la marque le souhaite ? - comment une marque peut-elle maintenir une bonne visibilit en ligne ? - quelle est la visibilit des concurrents ? - quels sont les conversations les plus visibles et sur quels sites./ dans quelles communauts se passent-elles ? - comment identifier des internautes influents ? parmi dautres.. Comment les marques commencent telle apprhender le web en temps rel dans leur stratgie online ? La prise en compte du web en temps rel est elle une obligation pour les marques aujourdhui ? La premire tape est toujours de mettre en place une manire dcouter le web. Quelles utilisent des outils gratuits ou payants, une entreprise petite ou grande se doit dcouter ce que disent les gens sur leurs produits, services, quipe, concurrents, secteur, etc. Je dirais que la prise en compte doit tre une obligation pour la plupart des marques, mais la quantit de temps ddie cette pratique varie en fonction de lentreprise. Une trs petite entreprise, par exemple, ne vas pas engager autant de ressources quune marque telle que Coca-Cola. Cela dit, il y a des petites entreprises qui utilisent le web pour une stratgie trs pertinente leur offre. Plusieurs petits vendeurs New York City, par exemple, postent sur Twitter o ils seront et quelle heure pour que leur communaut puisse les retrouver facilement. Jen ai vu qui parlent avec leurs amis , aussi, pour construire des vrais fans autour deux. Cest une opportunit prendre ou laisser, laisser la risque de la marque. Quels conseils donneriez vous aux marques pour intgrer le web en temps rel dans la gestion de leur rputation numrique (rgles respecter, erreurs ne pas commettre) ? Je ne suis pas consultante de marketing et ainsi ne pourrait pas donner des conseils spcifiques, mais je dirais que les conseils que donnent Camille Alloing dans sa prsentation rcente sont superbes ! http://caddereputation.over-blog.com/articlestrategie-de-veille-et-e-reputation-en-temps-re-52071139.html Pensez-vous quavec le web en temps rel les marques vont devoir cesser dtre spectatrices et devenir contributrices ? Quel est lintrt pour les marques de cette instantanit procure par le web en temps rel ? Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Je pense encore que la rponse va varier en fonction du genre de marque et de sa communaut, mais cest clair quelles ont une opportunit de faire passer les bons messages, cest--dire les messages qui ajoutent de la valeur aux consommateurs. Seth Godin le dit bien dans son livre Tribes quil vaut mieux avoir 1.000 vrais fans que 1.000.000 gens qui ne sont pas de vrais fans. Quand on nourrit une communaut pour de vrai, quand on trouve quelque chose dinspirant et de motivant, les gens se mettront au soutien organiquement. Bien sr que ce nest toujours pas tout le monde qui est sur Internet ni qui lutilise de la mme manire, mais elle devient de plus en plus une source de bonne investissement, de mon point de vue. Les contacts business marchent toujours mieux quand il y a un lien relationnel/personnel et cela ne change pas. La fin de lanne 2009 a t marque par larrive de la recherche en temps rel grce Google qui a commenc indexer en temps rel les messages issus de Twitter ainsi que tout ce qui est publi dans les forums, les blogs et les rseaux sociaux dans les rsultats de recherche instantanment. Quel est limpact selon vous de la recherche en temps rel sur la e-rputation dune marque ? Il y a d'autres crawlers qui rfrenciaient dj des informations en temps rel (Synthesio, par exemple) pour ses propres projets, mais le fait que ce soit un outil dj trs accessible aux internautes dans un sens plus large veut dire que les conversations en ligne se sont devenues encore plus visibles. Les bonnes informations ainsi que les mauvaises peuvent vite remonter l'oeil, qui veut dire qu'il faut tre constamment l'coute. Quelle est lutilit et surtout limpact des rseaux sociaux pour les marques ? Quelle est lutilit des communauts de marques ? Les rseaux sociaux permettent aux marques non seulement d'couter leurs consommateurs mais aussi leur rpondre. Elles peuvent passer de faire des publicits "push" pour prfrer des actions qui sont vraiment intressantes pour les consommateurs et ainsi plus accrochantes. Le fait de pouvoir identifier des communauts qui parlent des produits ou des services d'une marque permet que les marques puissent mieux cibler leurs communications par rapport aux conversations organiques. Au lieu de dire ce qu'elle a envie de dire, une marque peut se changer par rapport ce qu'ont envie les consommateurs. Comment les marques peuvent-elles intgrer le consommateur dans leur stratgie de communication via les rseaux sociaux ? Grce aux rseaux sociaux, les marques peuvent intgrer les consommateurs dans la communication si elle russit faire passer leur message via la bouche l'oreille. Uniqlo, par exemple, a eu une trs bonne ide de campagne par laquelle ils ont permis aux internautes d'intgrer leur bouton dans leurs blogs ou leurs sites, ou tlcharger le bookmark, les deux qui changeaient tout widget en un ticket Uniqlo. Avec chaque ticket, on avait la chance de gagner quelque chose de gratuit de Uniqlo. Des gens et des bloggeurs (qui gagnaient automatiquement quand un de leurs lecteurs gagnait sur son site grce au bouton intgr) ont volontairement intgr les boutons et les bookmarks, permettant une norme bouche l'oreille qui a t plus ou moins une stratgie simple. Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Pourquoi les marques ont-elles peur daller vers les rseaux sociaux ? A linverse, quelles sont leurs motivations utiliser les rseaux sociaux ? On peut dire que les marques ont peur des rseaux sociaux parce que la bouche l'oreille sur Internet ne peut pas tre contrle. Cela dit, elles ne peuvent pas contrler tous leurs messages sur Internet, qu'elles y soient actives ou pas. C'est une bnfice, alors, de profiter des rseaux sociaux et de leurs possibilits telles que la visibilit, la transparence, et l'interaction qu'elle peut avoir avec des internautes. Quelle est la meilleure faon de ragir lors dune gestion de crise, notamment sur les rseaux sociaux ? Donn de multiples cas d'cole, il parat que la meilleure faon soit de s'excuser immdiatement et tre transparent dans ses communications de gestion de crise. Quand Kindle, par exemple, a d supprimer le livre 1984 de son offre de livres gratuits, cela aurait pu crer un buzz norme. Toutefois, ils ont communiqu de suite sur la situation et ont ainsi vite une crise. Il faut se montrer humain, parce que nous sommes tous capable de faire des erreurs, et il faut montrer de l'empathie. Enfin, quelles sont les consquences du web en temps rel pour linternaute et le consommateur ? Il y a beaucoup de consquences du temps rel, donc il faudrait que ce soit une question un peu plus spcifique, mais la vitesse de l'information peut dire que quel que soit le message, il peut vite arriver et passer aussi. Cependant, pour l'internaute a veut dire qu'on peut recevoir des informations les plus rcentes. J'allais acheter une camra, par exemple, rcemment et j'ai pu voir les commentaires et les tests de camra les plus rcents pour avoir des avis des autres qui ont achet des camras pareilles et l'ont testes avec des microphones, ce qui m'a permis de me sentir bien avec mon choix et bien avec la marque que j'ai choisie.

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Annexe 12 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Pierre GUILLOU


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Pierre GUILLOU est Dirigeant la socit IDEOSE qui accompagne le secteur public et priv dans lappropriation des nouveaux usages web . Il est lun des membres de lquipe du site WebOff consacr au Web Temps Rel. http://www.ideose.eu/ Surveiller le bruit mdiatique, analyser ce quil se dit, cartographier les publics et savoir ragir ds quune attaque ou une fausse information circule semble aujourdhui tre indispensable pour une marque. Comment expliquez-vous limportance et la ncessit dune telle veille ? Par l'existence d'internet, la concurrence est mondiale prsent. Si vous vendez des chaussures par exemple sur votre site, vous pouvez trs bien avoir un concurrent quatorien du jour au lendemain avec un site Web en version franaise. Il faut donc faire de la veille permanente car tout va trs vite et tout peut changer trs vite. Quel impact le web en temps rel a-t-il sur la gestion de le-rputation dune marque et lensemble de sa communication online ? Le web en temps rel modifie til la manire dont les entreprises doivent concevoir leur contenu ? Disons que si tout le monde doit faire de la veille en temps rel, les moyens mettre en oeuvre ne sont pas forcment les mmes. De plus, il est possible aussi de veiller tous les 2 ou 3 jours en fonction de ses activits et pas tous les jours comme ceux qui sont dans la communication, l'information, ou des entreprises internationales. Exemple : grce twitter, une entreprise peut faire de la veille mais aussi avoir de nouveaux contacts puis clients (ex des coupons de rduction). Sur l'impact sur le contenu, oui mais avec des diffrences de calendrier en fonction de l'activit de l'entreprise. Entre un boulanger et une chane TV... Mais le boulanger aura un impact sur le temps sur son pain car ses clients ayant reu des tweets d'amis l'tranger leur parlant du pain local, etc., le boulanger du village finira par en tenir compte et crera un pain supplmentaire pour satisfaire sa clientle. C'est le mcanisme de la mondialisation qui peut - parfois - devenir le mcanisme de l'uniformisation (mais c'est un autre dbat)... Par ailleurs, l'impact du WTR est de plus en plus grand... et - paradoxalement - aussi cause des moyens "anciens" comme la tlvision : faire la une du 20h cause d'un buzz a un impact terrible alors mme que le buzz ne concernait que qq milliers de personnes. Annexe 12 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Pierre GUILLOU

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Quelles sont les nouveaux enjeux ainsi que les problmatiques poss par larrive du web en temps rel quant la gestion de sa rputation numrique pour une marque ? Quelques ides : Ne pas refaire du spam comme l'poque du mailing Cibler ses leaders d'opinion Faire du ciblage de communication Tenir compte des retours mettre en place un processus de traitement des retours et de la veille problme de rupture de la hirarchie (on peut tweeter Bill gates) Motivations : largir son audience, vhiculer sa marque, crer le buzz, toucher un nouveau public, se faire de nouveaux contacts, recevoir des commentaires/ides intressantes. Une problmatique : problme de gnration entre les managers parfois anciens et les jeunes arrivs en entreprise : les anciens ne comprennent pas les usage et les impacts (effet de levier d'un buzz par exemple). Les jeunes pensent que la vie = facebook/twitter et oublie qu'une marque se construit dans le temps et qu'il faut aussi crer/innover/produire et pas seulement retweeter. ... Comment les marques commencent telle apprhender le web en temps rel dans leur stratgie online ? La prise en compte du web en temps rel est elle une obligation pour les marques aujourdhui ? Disons que si tout le monde doit faire de la veille en temps rel, les moyens mettre en oeuvre ne sont pas forcment les mmes. De plus, il est possible aussi de veiller tous les 2 ou 3 jours en fonction de ses activits et pas tous les jours comme ceux qui sont dans la communication, l'information, ou des entreprises internationales. Exemple : grce twitter, une entreprise peut faire de la veille mais aussi avoir de nouveaux contacts puis clients (ex des coupons de rduction). Quels conseils donneriez vous aux marques pour intgrer le web en temps rel dans la gestion de leur rputation numrique (rgles respecter, erreurs ne pas commettre) ? Si une crise arrive : REAGIR VITE + TRANSPARENCE + ATTITUDE D'ECOUTE puis rponse puis prouver qu'on a tenu compte de la crise. Pensez-vous quavec le web en temps rel les marques vont devoir cesser dtre spectatrices et devenir contributrices ? Quel est lintrt pour les marques de cette instantanit procure par le web en temps rel ? Les freins pour certains entreprises : perte de contrle, mauvaise utilisation, non matrise des subtilits d'usages et de formulation (ex : message vu comme du surmarketing). oui, les entreprises doivent y aller... mais leur rythme (cf rponses avant). Comment les marques peuvent-elles intgrer le consommateur dans leur stratgie de communication via les rseaux sociaux ? grce la rupture hirarchique... mais cela demande du monde pour tweeter et rpondre. Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Annexe 12 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Pierre GUILLOU

Montrer aussi qu'on a tenu compte (ou pas) des retours consommateurs. Proposer des rductions par exemple pour inciter rpondre des sondages en ligne ... Enfin, quelles sont les consquences du web en temps rel pour linternaute et le consommateur ? INFORMATION + PLUS de CONTACTS + PLUS de CHOIX

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Annexe 12 : Compte rendu de lentretien tlphonique avec Pierre GUILLOU

Annexe 13 : Rponses aux questions poses par mail Gilles BENAMO


Gilles BENAMO est Ddirecteur conseil de lagence de communication interactive Nouvelle Marque Marseille. Il a anim une confrence sur le Web temps rel. Le site de son agence : www.nouvelle-marque.com Twitter : @ gillesbenamo ___________________________________________________________________ 1. Quelles sont pour vous les nouvelles problmatiques et enjeux que pose le web temps rel dans la gestion de la marque et de son e-rputation sur Internet L'indexation des contenus en temps rel pose la problmatique de la perception de la parole "officielle" d'une marque. 2. Diriez vous quune vieille permanente sur Internet est aujourdhui indispensable pour une marque ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord 3. Comment expliquez-vous une telle importance ? La prise de parole par les consom'acteurs ncessite un monitoring permanent. Pour ragir ou pour apprendre. 4. Diriez-vous quil est aujourdhui indispensable pour une marque de prendre en compte le web temps rel dans sa stratgie online ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord Annexe 13 : Rponses aux questions poses par mail Gilles BENAMO

5. Selon vous, de quelle manire une marque peut-elle tirer partie du web temps rel? Faire remonter les dsirs des consommateurs pour inflchir sa R&D, dsamorcer les mcontentements, faire voluer le dialogue dans une vise constructive. 6. Diriez-vous que le web temps rel impacte la gestion des marques et de son e-reputation sur Internet ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord 7. Quel est selon vous limpact du web temps rel sur la communication et la gestion en ligne dune marque ? Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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La rorganisation des services com' des entreprises. De nouveaux profils (ex. community manager) Gestion de crise intgre 8. Quelles sont pour vous les erreurs ne pas commettre pour une marque et quelles sont les rgles respecter avec le web temps rel ? Couper le dialogue quand il n'est pas valorisant. 9. Lors dune gestion de crise ou de controverses sur les rseaux sociaux, quel est, selon vous, la meilleure faon de ragir ? Echanger. Ne pas penser que la parole d'experts est prdominante. fire acte de pdagogie, d'coute. Se mettre la place des consommateurs 10. Diriez vous que les marques sont encore craintives quant lutilisation des rseaux sociaux qui utilisent le web temps rel ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord 11. Quelles sont les motivations et les freins pour les marques quant lutilisation des rseaux sociaux ? L'image de marque FB. L'opacit des donnes FB. La sensation de ne pas contrler leur com'.

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Annexe 13 : Rponses aux questions poses par mail Gilles BENAMO

Annexe 14 : Rponses aux questions poses par mail Fabrice EPELBOIN


___________________________________________________________________ Fabrice Epelboin est lditeur du site, connu et reconnu, ReadWriteWeb France qui traite de lactualit des nouvelles technologies, du web et des mdias sociaux. Le site : http://fr.readwriteweb.com Twitter : @epelboin ___________________________________________________________________ 1. Quelles sont pour vous les nouvelles problmatiques et enjeux que pose le web temps rel dans la gestion de la marque et de son e-rputation sur Internet La lenteur de raction chez l'annonceur, la chaine annonceur agence. 2. Diriez vous quune vieille permanente sur Internet est aujourdhui indispensable pour une marque ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord 3. Comment expliquez-vous une telle importance ? L'impact sur des fondamentaux comme le cours de bourse que peux avoir une attaque via les rseaux sociaux (Greenpeace/Nestl, Nokia/Iran) 4. Diriez-vous quil est aujourdhui indispensable pour une marque de prendre en compte le web temps rel dans sa stratgie online ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord 5. Selon vous, de quelle manire une marque peut-elle tirer partie du web temps rel? Contrer les attaque, au stade ou on en est, c'est dsormais des stratgie dfensives qui sont a mettre en uvre pour sauver les meubles. 6. Diriez-vous que le web temps rel impacte la gestion des marques et de son e-reputation sur Internet ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord 7. Quel est selon vous limpact du web temps rel sur la communication et la gestion en ligne dune marque ? Besoin d'internaliser des fonctions de communication autrefois externalise vers les agences. Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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Annexe 14 : Rponses aux questions poses par mail Fabrice EPELBOIN

8. Quelles sont pour vous les erreurs ne pas commettre pour une marque et quelles sont les rgles respecter avec le web temps rel ? Hum... c'est vaste comme question. Bien choisir son agence est au cur du problme, or il n'y a pas de comptences en agence, rien que des 'marchand de vent', qui ne rsisteront pas la premire preuve du feu. Tant que l'on tait dans le buzz, ca pouvait le faire, dsormais, c'est termin. 9. Lors dune gestion de crise ou de controverses sur les rseaux sociaux, quel est, selon vous, la meilleure faon de ragir ? Annexe 14 : Rponses aux questions poses par mail Fabrice EPELBOIN Vite. 10. Diriez vous que les marques sont encore craintives quant lutilisation des rseaux sociaux qui utilisent le web temps rel ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord 11. Quelles sont les motivations et les freins pour les marques quant lutilisation des rseaux sociaux ? Elles n'y comprennent rien au niveau de la direction, on trop longtemps considr internet comme un gadget ou un canal supplmentaire, n'ont pas su investir afin de faire naitre un cosystme de prestataires comptent.

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Annexe 15 :Rponses aux questions poses par mail Pierre FAURET


___________________________________________________________________ Pierre FAURET est consultant chez lagence Human to Human, spcialis en veille de l'opinion en ligne et en stratgies conversationnelles. http://humantohuman.fr/ ___________________________________________________________________ Quelles sont pour toi les nouvelles problmatiques que posent le web temps rel dans la gestion de la marque et de son e-rputation sur Internet ? A mon avis, ce nest pas le web temps rel qui pose en soi de nouvelles problmatiques mais le profil de ses utilisateurs et la manire dont ils lutilisent. Aujourdhui, on se rend compte que les internautes influents passent normment de temps en ligne et ont su fdrer des communauts autour deux. Ainsi, les marques ne peuvent se passer dun travail de veille pour identifier les parties prenantes et influentes susceptibles dimpacter leur e-rputation. Comment assurez-vous la veille chez Human to Human la veille pour une marque ? Quelles outils utilisez-vous ? En quoi peux tu dire qu'une veille est aujourd'hui indispensable ? La veille est clairement indispensable. A diffrentes chelles temporelles. Chez Human, 3 temps, pour 3 objectifs. 1. Une veille quotidienne des publications et lenvoi dune newsletter quotidienne 13h qui donne accs un site ddi prsentant toutes les publications en ligne (mdias en ligne , blogs, mdias sociaux) des dernires 24h concernant le client et son march. Cette veille est assure grce un Google Reader bti avec des flux de sites importants pour le secteur et de mots-cls Google. Chaque consultant btit son Google Reader pour chaque client. Cest un travail de base, essentiel. Ensuite, pour chaque article, nous disposons dune base de donnes que nous renseignons (thmes, tonalit, source, intensit) 2. Un livrable mensuel qui revient sur les publications cls du mois en les analysant avec du recul. 3. Tous les 6 mois, une analyse complte des conversations (forums, commentaires, mdias sociaux) sur une marque. Cest un travail norme qui permet de dgager les thmes cls pour accompagner ensuite les marques agir. De quelle manire prvenez-vous les risques de crise qui peuvent surgir pour l'un de vos clients ? Quelles sont les outils et/ou process que vous mettez en place ? Pour prvenir la crise, il ny a pas vraiment de mthode. Ce serait trop simple. En revanche, le web temps rel nous permet de voir merger des thmatiques qui Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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peuvent tre potentiellement sensibles auprs de publics que nous avons identifis et que nous suivons dans notre veille quotidienne. Dans ce cas, nous contactons immdiatement notre client pour lui en faire part et le conseiller sur les actions mettre en place. Cela met en place paralllement une cellule de veille de crise qui suit instantanment les volutions du sujet sensible, notamment sur les mdias sociaux Facebook et Twitter.

Quelles sont les genres de crise que tu dois grer pour tes clients ? Quelles sont les stratgies de rponses que vous mettez en place ? Quel est le type de ractions que vous prconisez en gnral ? Annexe 15 :Rponses aux questions poses par mail Pierre FAURET Nous devons essentiellement grer des crises dimage. Trs peu de crises produit. La plupart du temps, nous encourageons les marques prendre la parole de manire transparente. Clarifier les points qui nont pas t bien compris par le public et sadresser aux personnes cls, qui auront une relle influence dans leur communaut. Quelles sont pour toi les erreurs ne pas commettre et les rgles respecter pour une marque avec le web temps rel ? Tenter de masquer, deffacer, de mentir. Tout ressort toujours une certain moment. Transparence et simplicit doivent tre les matres-mots. En quoi peux tu dire qu'il est aujourd'hui indispensable de prendre en compte le web temps rel dans la stratgie online d'une marque ? Comment sen passer puisque toutes les tudes montrent que la frquentations des rseaux sociaux est en croissance constante ? Ne pas aller sur le web temps rel reviendrait pour une marque nier ses cibles. Le web nest plus un truc de jeunes , le web tout le monde y va tout le temps, jeunes et vieux, early-adopters et beaufs du camping. Selon toi, comment les marques peuvent s'adapter la ractivit extrme du web ? Que doivent-elles faire pour matriser au mieux leur e-rputation ? Elles doivent faire appel des agences de professionnels comme Human ;)

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Annexe 16 : Rponses aux questions poses via Twitter et Google Spreadsheet David Abiker
Annexe 16 : Rponses aux questions poses via Twitter et Google Spreadsheet David ___________________________________________________________________ David Abiker est chroniqueur chez France Info o il assure une revue de presse matinale sur lactualit dInternet et de la blogosphre. Il a t chroniqueur dans la matinale de France Inter pendant 2 ans et pendant 7 ans dans lmission Arrt sur Images. Il fait galement des chroniques pour Marie-Claire, GQ et LExpress. Son blog : http://www.davidabiker.fr Twitter : @davidabiker ___________________________________________________________________ 1. Diriez-vous que les nouveaux outils du web temps rel ont chang votre manire de trouver de linformation ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord

2. De quelle manire le web temps rel influe-t-il sur votre travail journalistique ? Il me presse, il m'inspire, il me distrait. Positif et ngatif.

3. Utilisez-vous les outils du web temps rel, tel que Twitter, dans votre travail de journaliste ? Oui

4. Si oui, quelle frquence les utilisez-vous lorsque vous rdigez un article, une chronique, ou dans la ralisation dun reportage ? 5 : Systmatiquement

5. Comment utilisez-vous ces outils du web temps rel ? Comme une source dinformation indispensable pour vos articles (textes, photos, vidos...) Comme une source dinformation intressante mais vrifier, Comme une source dinformation diffrente de ce que lon peut trouver sur les mdias traditionnels, Comme un outil dalerte Comme un outil de prise de contact pour recueillir des tmoignages 6. Diriez-vous que lutilisation des outils du web temps rel, tels que Twitter, sont devenus aujourdhui indispensable dans votre mtier ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord Fabien FRANCOIS RPFE ISCOM CCN Promo 09-10

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7. De quelle manire considrez-vous et traitez-vous les informations mises par les outils du web en temps rel ? Je vrifie, je m'en sert pour ce qu'elles ont de sociologique, de significatif de l'poque Annexe 16 : Rponses aux questions poses via Twitter et Google Spreadsheet David 8. Quel est votre vision du journalisme citoyen qui sest dvelopp avec le web? Phnomne marginal. 9. Diriez-vous que votre travail de journaliste volue face lmergence des outils utilisant le web temps rel ? Pas du tout daccord 1 2 3 4 5 Tout fait daccord

10. En quoi diriez-vous qu'il volue? Il va plus vite, il est plus participatif, il facilite les recherches et le recoupement des infos

11. Comment voyez-vous le mtier de journaliste dans 10 ans ? Plus de polyvalence Beaucoup de varit Des canaux de diffusion trs divers Beaucoup d'utilisation de contacts virtuels Une importance accrue de la vrification Un risque de standardisation Un Personal Branding accru Un mlange de journalisme et de marketing des papiers raliss@

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Annexe 18 : Mthodologie et compte rendu de ltude mene dans le cadre de la RPFE


Une tude qualitative a t mene dans le cadre de cette tude pour mesurer limpact et les changements quimpliquent le Web Temps Rel pour les marques et pour le journalisme. Jai donc interrog des spcialistes du Web dans la gestion de la marque et de son e-rputation ainsi que des Community Manager. Une premire phase didentification et de slection des professionnels en fonction de leur expertise sur le Web Temps Rel a t ralise. Il sagissait galement de toucher des expertises diffrentes : community manager, spcialistes de la veille, consultant dans la gestion de la marque sur Internet ou encore spcialistes des mdias sociaux pour dgager les volutions quimpliquent le Web Temps Rel sur limage de marque et son erputation. Dans une deuxime phase, jai contact les personnes slectionnes par mail ou via Twitter en leur prsentant le sujet de cette recherche et en leur posant les questions relatives au sujet. Les questions poses taient ouvertes pour recueillir au mieux leurs opinions. Un appel tlphonique sest rvl parfois prfrable pour discuter du sujet en dtail. Sur la trentaine de personnes contacte, une dizaine de personnes sest content de rpondre au questionnaire. Jai toutefois, d supprimer quelques participations dont les propos taient trop faibles pour tre utile ce mmoire. Ce questionnaire et le sujet de ce mmoire a suscit lattention de Monsieur Pierre GUILLOU qui ma propos de publier une page ddie39 sur le site WebOff, consacre au Web Temps Rel. Ce site Web constitue une plateforme de discussion et de publication dinformations et dides sur le thme du Web Temps Rel. La page cre loccasion de cette tude sest charge de prsenter ma recherche et de relayer ltude via un questionnaire en ligne via Google Spreadsheet. Jadresse dailleurs un grand merci M. GUILLOU et lquipe du WebOff pour leur aide. Annexe 18 : Mthodologie et compte rendu de ltude mene dans le cadre de la RPFE

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http://www.weboff.fr/etude/

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En parallle, jai souhait mener une tude sur limplication du Web Temps Rel sur le mtier de journaliste. Cependant, les rponses ce questionnaire ont t trs faibles. Seul David ABIKER sest donn la peine dy rpondre mais il constitue tout de mme un avis de qualit. Compte rendu de ltude Le Web Temps Rel est pour tous les participants une volution du Web prendre en compte dans les stratgies de marque mises en place sur Internet. Face la prise de parole massive et continue des consommateurs, les marques se doivent de monitorer leur marque au quotidien par une veille permanente. Le WTR rend en effet de plus en plus visible les ractions, critiques, mcontentements des consommateurs qui sont dsormais de plus en plus rfrencs sur les moteurs de recherche en temps rel. Cest la raison pour laquelle il est ncessaire de ragir. Si une crise survient, il ny a pas de recette miracle. La marque doit toutefois respecter certaines rgles. Elle doit rester transparente, honnte, faire acte dcoute et reconnatre ses erreurs en sexcusant publiquement, le tout rapidement pour viter une propagation plus importante. Au cur des entreprises, cela implique des rorganisations internes importantes pour pouvoir apporter au consommateur des rponses dans les plus brefs dlais. Elles doivent galement mettre en place des stratgies dfensives en amont des ventuelles crises et se doter des moyens et ressources ncessaires. Toutefois, celles-ci sont encore frileuses et craignent de sinvestir sur les espaces du Web Temps Rel et plus particulirement les rseaux sociaux. Cela est principalement d une mconnaissance. Les marques craignent de perdre le contrle de leur image. Seul Fred CAVAZZA met des rserves quant limportance des enjeux du web temps rel. Pour lui, il ne rvle que toute son utilit dans le domaine des transports en communs et du tourisme.

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Annexe 18 : Mthodologie et compte rendu de ltude mene dans le cadre de la RPFE