Institut dEtudes Politiques de Lille Master communication institutionnelle

La preuve : nouvel impratif de communication corporate

Mmoire prpar sous la direction de Mme Vronique Drecq Prsent et soutenu par Basile Segalen

Anne 2009 - 2010

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Paris, le 18 juin 2010

Ce texte est original, il est le rsultat dun travail personnel. Les rfrences des sources et des emprunts (citations, graphiques, schmas) sont clairement indiques en note de bas de page ou en bibliographie . Basile Segalen

Remerciements

Je tiens remercier tout particulirement Vronique Drecq, pour mavoir fait dcouvrir et aim le monde de la communication, et les enjeux qui y sont rattachs. Un grand merci bien sr Mathilde Cristiani et Renaud Edouard-Baraud, qui mont intgr dans lquipe de lAtelier, et fait comprendre tout lintrt de la veille, en particulier dans le domaine des nouvelles technologies. Je souhaite galement exprimer toute ma gratitude Nicolas dAnglejan, responsable adjoint de le-communication de BNP Paribas, pour mavoir accord un entretien, et mavoir clair sur la singularit des rapports entre le groupe et sa cellule de veille. Merci enfin Adrien et Corentin, pour mavoir relu et conseill, tout au long de ce mmoire. Et Julie, bien entendu, pour son soutien prcieux et ses remarques pertinentes.

Sommaire
Introduction 5

I. Le public en qute de vrit

A. Quand la publicit se faisait propagande a. Raconter des histoires ? (le storytelling en communication) b. Le greenwashing c. Les limites de la rptition publicitaire B. La communication lpreuve des faits a. Les Franais et la pub : le trop-plein ? b. La dissonance cognitive des consommateurs C. Le scepticisme de la foule - quand le public doute de la vracit des campagnes a. De lre du vide lre du soupon b. Les mouvements publiphobes

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II. Preuves lappui

A. De la ncessit de fonder la communication sur une action a. Le sens de la communication corporate b. Les logiques de partenariats B. De nouvelles cellules hybrides, autonomes a. Etude de cas : la Fondation Bonduelle et la Fondation Total b. Quels objectifs pour quelle autonomie ? C. Etude de cas - LAtelier BNP Paribas a. Un lien avec les professionnels

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b. Trois piliers de communication : lvnementiel, la veille et le conseil aux entreprises 50 Conclusion Bibliographie Webographie Annexes
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Introduction

Le lundi 23 novembre 2009, 800 professionnels de la communication sont rassembls au thtre de Paris pour le Grand prix Effie de lefficacit publicitaire. Ils sont venus pour prsenter leur campagne de communication, et juger de celle des autres. Plusieurs prix sont attribus tour tour, dans chacune des catgories (Automobile, Biens durables, Communication publique et dintrt gnral, ou encore Petits budgets et oprations spciales). chaque fois, le couple laurat - cest--dire lannonceur et lagence qui sest occupe de la campagne - se lve, rejoint la scne, et adresse les remerciements de rigueur. Toute la salle attend patiemment la remise du prix de lanne qui vient consacrer la marque dont lopration publicitaire sest avre la plus efficace ainsi peut-tre que les petits fours qui suivent la crmonie. Enfin, lheure sonne, lenveloppe souvre, et le gagnant est proclam.

Il sagit de Nespresso et de lagence Mc Cann, dont la troisime vague publicitaire, avec le fameux What else ? de George Clooney, commence vritablement porter ses fruits et marquer les esprits.

Nespresso : le fer de lance du groupe Nestl, qui va connatre un dbut danne difficile en 2010, avec la gestion approximative dune crise de communication sur les mdias sociaux, face aux offensives de Greenpeace1. Nespresso que lon retrouve au printemps de cette mme anne, avec une campagne dans la presse magazine qui entend affirmer haut et fort les valeurs de la marque, et redorer son blason, en soulignant lexigence dont elle fait preuve en matire de dveloppement durable. Le message est sans ambages : Quand boire un caf dexception devient un acte responsable . Mais la rclame ne se limite pas cela. Sur une pleine page, elle poursuit en mettant en avant les actions concrtes entreprises en ce sens : Avec son programme Ecolaboration, Nespresso sengage en faveur de la qualit durable . Trois certificats viennent ensuite assurer le consommateur du bien fond de ce programme2, et de sa vrit. En dautres termes, annoncer que lentreprise est soucieuse de lenvironnement ne suffit plus. Il faut non seulement affirmer haut et fort les principes fondateurs de laction de lentreprise, mais aussi et surtout confirmer cette dclaration en relatant des faits et des projets entrepris.

Nous parlons ici de communication corporate, et non de marketing. La communication corporate, ou institutionnelle, vise renforcer limage de marque de lentreprise. Elle a pour principal objectif de lui indiquer une direction, de la doter dune identit. Bien plus : elle fait le lien entre lentreprise et la socit. Bernard Arnault, dans La passion cratrice3, prcise le sens de cette communication : lidentit profonde de lentreprise, doit, selon lui, se construire par une image institutionnelle, globale, valorisante, affective . Et de poursuivre : Une entreprise, pour russir, doit

1 ce sujet, lire le blog : http://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/03/22/greenpeace-vs-nestle-how-to-make-sure-yourfacebook-page-doesnt-become-a-pr-trojan-horse-part-1/ En ligne. Consult le 23 avril 2010. 2 Voir annexes : programme ecolaboration de Nespresso.
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Bernard ARNAULT, La Passion Cratrice, Paris, Plon, 2000. 6

marquer sa responsabilit face certaines problmatiques majeures de son environnement humain et naturel. Le sens de lintrt gnral nest pas un vain mot, il est un fait fondamental. Le Bien public ne doit pas tre laiss la seule responsabilit des Etats et des gouvernements . Cette question est au cur de toute rflexion autour de la communication dentreprise. Quelle place doit-elle prendre ? Comment se situer dans les grands dbats socitaux ? Quelle position adopter ? Autant de questions incontournables. Le rle de la communication corporate est de formaliser et de promouvoir la culture () de lentreprise en clairant ses engagements et ses valeurs auprs de tous ceux qui contribuent faire ou dfaire une rputation. Elle sadresse lensemble des parties prenantes (actionnaires, salaris, leaders dopinion, institutionnels, consommateurs) . 4 La communication corporate donne un sens, et du sens, laction de lentreprise. Mais elle perd tout son sens, justement, ds lors quelle se libre des projets, des programmes dactions, des politiques mises en place. En dautres termes, la communication corporate doit sancrer dans le rel.

Aujourdhui, plus que jamais peut-tre, cet impratif est de circonstance. La communication corporate doit sinscrire dans la continuit dune action concrte car elle ne convainc plus autrement. A lre du vide - o les publicitaires se contentaient de clamer les valeurs supposes de lentreprise en matire environnementale (communication aujourdhui dcrie sous le terme de greenwashing ), sociale, ou humaine - succde lre du soupon : le public se lasse, devient de plus en plus mfiant. Selon une enqute de linstitut TNS Sofres5, les marques communiquent de plus en plus et cest plutt une mauvaise chose pour 56% des Franais . Ce qui fait dire Olivier Mongeau, rdacteur en chef de lhebdomadaire Stratgies : la publicit na pas la cote ; pis, son image se dgrade. () Pour une partie croissante des Franais, la publicit est vcue comme une gne. Cest gnant . Et de rappeler le sentiment de trop-plein quexpriment leur

Lu sur le blog Les chos : http://www.lesechos-formation.fr/fo/catalogue/formations/communication/ communication-corporate/presentation.html?PHPSESSID=nblle9hl0cj1im92d9qh7jd8f2 En ligne. Consult le 12 mai 2010.
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Les Franais et la pub : le trop-plein , Stratgies, n1581 - 18 mars 2010. pp.8-10. 7

manire les membres du collectif des Dboulonneurs , jugs par le tribunal correctionnel de Paris pour avoir barbouill des panneaux publicitaires sur les Champs-Elyses en 2008. La publicit na pas la cote, donc. Le seul fait de communiquer positivement ne suffit plus gagner la confiance des consommateurs. Ceux-ci ne sont plus dupes, dune certaine manire. Ou le sont beaucoup moins. Ils ont intgr les codes de la publicit, compris les leviers quelle actionne, et sont devenus mfiants. La dfiance pour la communication ne traduit pas forcment dune publiphobie gnralise. Mais elle impose en tout cas aux publicitaires de se montrer rigoureux, et de changer leur fusil dpaule. Pour tre pleinement accepte, la communication doit retrouver son sens initial : celui de crer une relation de confiance, entre la marque et son public.

Le discours est inutile - voire contre-productif - sil ne saccompagne dune dmonstration par la preuve. Les professionnels de la communication corporate ne sy trompent pas : il nest plus possible de vanter les vertus dune marque sans en dmontrer la teneur dans les faits. On est au bout dun systme , clame ric Zajdermann, PDG de Stratus (Lowe), arrtons de faire croire aux gens quon est l pour faire leur bonheur ! . Selon lui, il faut se passer de la communication corporate si celle-ci ne correspond pas une politique entrepreneuriale plus globale. Le discours de lentreprise ne doit pas tre assimil un discours de propagande, qui chercherait flouer le consommateur, mais un discours de communication, qui sappuie sur un rsultat. lisabeth Reiss, PDG dthicity, va galement en ce sens, lorsquelle aborde la question de la responsabilit environnementale : le discours de proclamation consistant dire que lon se proccupe de lenvironnement dans son activit na que peu dimpact. On va vers plus de communication intgre sur le dveloppement durable. Il faut des preuves .

Cette problmatique de la preuve est fondamentale. Il ne suffit plus de prner ; dsormais, il faut prouver. Prendre les consommateurs pour tmoins. 6 Dmonter que les valeurs sinscrivent dans une activit relle. Cest lobjet de ce mmoire : comprendre
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Cest dailleurs le sens originel de preuve , selon le Petit Robert - Prueve : tmoin (Le Petit Robert 1967). 8

lmergence de cet impratif, souligner son emprise sur le secteur de la communication, et analyser limpact quil a sur les campagnes mises en place aujourdhui. Dans quelle mesure toute opration de communication corporate doit aujourdhui faire ses preuves ?

La rflexion se fait en deux temps :

1. Nous partons tout dabord dun constat : le public est dsormais en qute de vrit. Raconter des histoires (la question du storytelling est ici aborde) ne permet plus toujours de convaincre. Et lune des donnes prendre en considration est cette mfiance des consommateurs, initis la publicit. 2. Dans un second temps, nous nous intressons aux solutions qui soffrent aux annonceurs, et nous analysons en particulier les cellules mises en place pour mener des activits concrtes - comme les fondations, dont le nom-mme traduit bien le nouvel impratif de la communication corporate. Cette partie est conclue par un cas dtude : lAtelier BNP Paribas, cellule singulire et rvlatrice o la veille, lvnementiel et le conseil sont les trois piliers dun mme difice de communication fond sur la relation avec les professionnels.

I. Le public en qute de vrit

Pour comprendre ce qui pousse aujourdhui certains grands groupes lancer des programmes consistants, et dtailler dans leur communication les points concrets de leur action, il faut sintresser aux rcentes volutions, notamment celles de lopinion publique. Les annes 1990 et 2000 ont dune certaine manire sign la fin dune forme de communication creuse , rvle en particulier par le phnomne de greenwashing 7. Les exemples ne manquent dailleurs pas cette priode pour illustrer la tendance lauto-proclamation, ou, pour citer Pascal Tanchoux 8 , l incantation . Lopration de communication corporate lance par Castorama durant lt 1999 en est un. Une nouvelle signature : Castorama, partenaire du bonheur , est diffuse sur les ondes radio et sur prs de 17 000 panneaux publicitaires. Partenaire du bonheur . Laffirmation est pour le moins vague. Pascal Bruckner sen amuse dailleurs dans son ouvrage LEuphorie perptuelle, o il dnonce linjonction au bonheur dans les socits contemporaines 9 . Lune des causes du rejet de la publicit, constat par plusieurs instituts de sondages, est peut-tre chercher ici. Laffirmation sans fondement ne convainc plus. Non que ces formules creuses ne trouvent aucun cho auprs du public - laffirmer serait excessif - , mais la profusion de proclamations de ce type finit par lasser, et de fait, le public apparat de plus en plus en qute de vrit. Le trop-plein de publicit, la mfiance croissante des consommateurs, les mouvements publiphobes, les groupes menant des actions dans les mtros des grandes agglomrations pour dnoncer les drives publicitaires et la socit de consommation, tout cela contribue ouvrir un nouveau paradigme pour les professionnels de la communication. Nous cherchons tracer les grandes lignes de ce paradigme dans la premire partie de ce mmoire. En commenant par nous intresser la question de la propagande publicitaire .

Cest--dire lappropriation injustifie par une marque de valeurs environnementales, ou durables , afin de crer une image cologique, sans quune action environnementale nait t entreprise. Voir chapitre 1.b de ce mmoire, intitul : le greenwashing . p.16.
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Directeur de la communication de Kraft Foods, et prsident de la commission RSE de lUnion des Annonceurs ( De lincantation la preuve , Stratgies, numro 1592 - 3/6/2010, p.34).
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Pascal BRUCKNER, LEuphorie perptuelle, essai sur le devoir de bonheur, Grasset & Fasquelle, Paris, 2000, p.57. 10
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A. Quand la publicit se faisait propagande

La propagande est un terme connot. Dun point de vue strictement tymologique, il dsigne pourtant simplement laction de propager, propager au travers de la foule une ide, des valeurs, pour recueillir une adhsion, un soutien 10 . Selon le politologue amricain Lasswell, connu pour ses thories dans le domaine de la communication 11, la propagande est lexpression dopinions ou dactions effectues dlibrment par des individus ou des groupes en vue dinfluencer lopinion ou laction dautres individus ou groupes 12. Si lon sy tient, la propagande est ainsi synonyme de publicit. Cest du moins son sens premier. En le dnaturant par des mthodes proprement manipulatrices, on a fait de ce terme un synonyme de publicit mensongre. En particulier lorsquelle a servi les intrts didologies politiques, en priode de guerre notamment. La propagande donc. Au sens second. Cest ce qui nous intresse dans cette partie. Comment la publicit sest-elle dnature ? Par quels procds les marques en sont-elles venues raconter des histoires, en ne se contentant pas de crer une mythologie autour de lentreprise pour vhiculer ses valeurs centrales, mais en se laissant aller dlaisser totalement la valeur probante de leur parole, en se satisfaisant de quelques formules impactantes. a. Raconter des histoires ? (le storytelling en communication) En 2007, Christian Salmon, crivain et chercheur au CNRS, publie un ouvrage remarqu dans le monde des annonceurs, et de la politique : Storytelling, la machine raconter des histoires et formater les esprits. Il sintresse de prs cette technique alors trs en vogue en communication, qui consiste construire son discours sous la forme dun rcit - une personnalit politique plaant par exemple dans un dbat quelle a le matin-mme rencontr un groupe de salaris, et quelle a su entendre ses revendications. En communication corporate, ce procd est galement grandement utilis. Il permet de transmettre une certaine image de la marque, en lancrant - par le discours, et par le discours seulement - dans la ralit.
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Dfinition du Petit Robert 1967.

Harold Lasswell, spcialiste amricain de la communication de masse, qui a propos une grille danalyse de clbre des processus de communication : qui ? dit quoi ? par quels canaux ? qui ? avec quels effets ?
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Cit par Jacques ELLUL, Propagandes, Economica, Paris, 1990. 11

Apple fait partie de ces marques qui ont construit, par le storytelling, un mythe fondateur. Steve Jobs et Steve Wozniack, encore tudiants, dans leur garage californien, construisant le premier ordinateur personnel. Voil une histoire qui trouve un cho auprs de tous ceux qui, la fin des annes 1970, ne se reconnaissent pas dans linformatique telle quelle est prsente par le gant IBM.

Une histoire qui va tre raconte de nombreuses fois, sous diffrentes formes. Steve Jobs lui-mme la reprend, en 2005, dans son clbre discours de Stanford - par ailleurs entirement construit sur les principes du storytelling, et enseign cet gard dans certaines coles de communication. Voici ce quil raconte :

My second story is about love and loss. I was lucky - I found what I loved to do early in life. Woz and I started Apple in my parents garage when I was 20. We worked hard, and in 10 years Apple had grown from just the two of us in a garage into a $2 billion company with over 4000 employees

Tout est l. Deux tudiants construisant de faon la fois artisanale et gniale des produits qui engendreront une rvolution de la socit. Deux tudiants rinventant lavenir de linformatique. Inventant linformatique personnelle. Il sagit en fin de compte dune success story, sans cesse raconte. Reprise, par exemple, de manire sous-jacente cette fois, dans le spot publicitaire quApple choisit de diffuser au SuperBowl, lors du lancement du premier Macintosh en 1984.

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Comme le raconte Nicolas Bordas, prsident de TBWA / France, dans son dernier ouvrage13:

Sur un cran gant, devant un public lobotomis, Big Brother, dune voie glaciale, parle : Nous avons cr, pour la premire fois dans lhistoire, le jardin de lidologie pure o chacun pourra spanouir labri de la peste des vrits contradictoires et confuses. Notre unification de la pense constitue une arme plus puissante que nimporte quelle flotte ou arme sur terre. Arrive en courant une jeune sportive qui lance son marteau au cur de lcran. Au cri dune foule libre, Big Brother svanouit et apparat une phrase : On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And youll see why 1984 wont be like 1984 (Le 24 janvier Apple Computer lancera le Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne ressemblera pas 1984) . 14

Cette publicit, connue de tous les fans dApple et de tous les publicitaires, sans doute, vise rappeler la position de la marque, ses valeurs, mais aussi son engagement. Jean-Marie Dru, dans son ouvrage de rfrence Beyond disruption, changing the rules in the marketplace, analyse la stratgie de communication dApple, au cours des dernires dcennies. Il aborde notamment les campagnes Think different , ayant servi selon lui non seulement crer des plates-formes cratives pour chacun des pays, pouvant associer cette phrase lun de ses grands hommes, cest--dire lun de ses hros, mais aussi bien sr consolider les fondations affectives de la marque elle-mme. Il sagit selon lui dune vritable disruption, un changement profond de mentalits : Steve Jobs parvenant crer un nouvel espace pour linformatique - Apple is not about bytes and boxes, it is about values -, au service de la crativit et de linventivit.

Quittons un peu Apple, et soulignons cette question de lengagement dune marque. Dans le Publicitor, Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast donnent une dfinition de la communication corporate, en ce sens :
Au-del des produits, la demande de sens se porte sur les entreprises. Les individus les attendent sur le sens qu'elles donnent leur mtier, sur la vision qu'elles en ont, sur leur philosophie de ce mtier, les valeurs qui sont au cur et la faon dont elles comptent l'exercer. De plus en plus, les entreprises vont devoir noncer leur utilit pour l'humanit, dire la

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Nicolas BORDAS, Lide qui tue, Eyrolles, Paris, 2010, p.7. Film conu par lagence Chiat/Day et ralis par Ridley Scott. 13

vertu civilisatrice et sociale de leur mtier : qu'est-ce qui peut, dans ce mtier et la faon dont l'entreprise l'envisage, faire progresser l'humanit, rendre service l'homme et la plante ? Toutes questions auxquelles les entreprises n'avaient pas, pour la plupart, l'habitude de rpondre, tout simplement parce qu'on ne les leur avait jamais poses, du moins avec cette force. Au mieux, on attendait d'elles qu'elles apportent leur contribution la production de richesses, qu'elles crent ou maintiennent l'emploi, qu'elles se comportent normalement en nuisant le moins possible l'homme et l'environnement. Le questionnement d'aujourd'hui va bien plus loin. Il est de l'ordre de l'thique. Il est de l'ordre d'une justification morale du mtier et des pratiques. Il est de l'ordre de l'engagement.

Les spcialistes ne sy trompent pas : aujourdhui, les consommateurs attendent des marques quelles sengagent. Celles-ci sont par consquent amenes construire un rcit de leur engagement. La communication corporate impose donc, dune certaine faon, de raconter des histoires. Si les entreprises se sont mises parler denvironnement, de responsabilit sociale, dthique, ce nest pas par hasard. Seul problme : dans un premier temps, ces histoires ntaient pas des histoires, mais des fables. Christian Salmon le dmontre dans son ouvrage sur le storytelling, en prenant lexemple dEnron, dont le PDG, en 2001, concluait un spot de publicit consacr sa socit par les mots : Its a fabulous, fabulous story. Et en relevant quEnro, alors septime entreprise des Etats-Unis, value presque 70 milliards de dollars, classe premire entreprise innovante par le magazine Fortune, allait seffondrer peu aprs, avec lclatement de la bulle Internet. Lauteur de storytelling reprend les mots de la journaliste Bethany McLean, commentant lentreprise amricaine : un chteau de cartes, un mirage construit par une politique de la poudre aux yeux . Et Christian Salmon de conclure, sur ce point : la fabuleuse histoire de lentreprise Enron fournit sans doute lexemple le plus clairant de cette transmutation de lentreprise capitaliste en phnomne de croyance partage. Elle met en vidence les paradoxes et les dangers du corporate storytelling, qui a connu avec Enron lun de ses succs les plus phnomnaux, suivi dun dsastre financier sans prcdent. Enron a mis seize ans pour voir ses actifs passer de 10 millions 65 milliards de dollars, et vingt-quatre jours pour faire faillite 15. Ainsi, lempire de la propagande 16 , qui est aussi celui de la manipulation, peut avoir ses contre-coups. Les dsillusions quil engendre peuvent savrer catastrophiques.

Christian SALMON, Storytelling, la machine raconter des histoires et formater les esprits, ditions La Dcouverte, Paris, 2007-2008, p.104.
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Ibid. chapitre : Lempire de la propagande , p.171. 14

Cela amne sinterroger sur les mythes publicitaires. Avec une nuance toutefois. Comme nous lavons vu, par essence, la publicit se doit de raconter des histoires. Jean Baudrillard, dans son ouvrage sur La socit de consommation, paru en 1970, souligne ce point important : il ne faut pas reprocher la publicit de raconter des histoires. Ces dernires sont intrinsquement lies au message publicitaire. Et plutt que de parler de lempire de la propagande , il choisit de dcrire le rgne du pseudovnement :

La publicit est () le rgne du pseudo-vnement par excellence. Elle fait de lobjet un vnement. En fait, elle le construit comme tel sur la base de llimination de ses caractristiques objectives. Elle le construit comme modle, comme fait divers spectaculaire. () Les publicitaires sont des oprateurs mythiques : ils mettent en scne, affabulent lobjet ou lvnement. Ils le livrent rinterprt - la limite, ils le construisent dlibrment. Il faut donc, si lon veut en juger objectivement, leur appliquer les catgories du mythe : celui-ci nest ni vrai, ni faux, et la question nest pas dy croire ou de ny pas croire. Do les faux problmes sans cesse dbattus. () Boorstin met ainsi lide quil faut disculper les publicitaires, la persuasion et la mystification venant bien moins du manque de scrupules de ceux-ci que de notre plaisir tre tromps : elles procdent moins de leur dsir de sduire que de notre dsir dtre sduits. () Le problme de la vracit de la publicit est poser ainsi : si les publicitaires mentaient vraiment, ils seraient faciles dmasquer - mais ils ne le font pas - et sils ne le font pas, ce nest pas quils soient trop intelligents pour cela - cest que l art publicitaire consiste surtout en linvention dexposs persuasifs qui ne soient ni vrais ni faux (Boorstin). Pour la bonne raison quil ny a plus doriginal ni de rfrentiel rel, et que, comme tous les mythes et paroles magiques, la publicit se fonde sur un autre type de vrification - celui de la selffulfilling prophecy (la parole qui se ralise de par sa profration mme).

Certes. Mais justement, le mythe ne convainc plus. Ces prophties auto-ralisatrices semblent avoir fait leur temps. Une entreprise ne peut aujourdhui se contenter daffirmer quelle dfend lenvironnement. La parole manipule na pas le mme impact, en particulier depuis le phnomne de greenwashing.

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b. Le greenwashing Commenons par en donner une dfinition : le greenwashing en communication corporate dsigne la propension dune marque afficher une image cologique, proenvironnementale, sans engager une relle politique en ce sens. Cest un terme amricain, que lon traduit en franais par coblanchiment , rappelle Jacques-Olivier Barthes, dircom de WWF et porte-parole de lobservatoire indpendant de la publicit (OIP) 17 . Selon lui, faire du greenwashing, au sens large - et en dpassant le simple cadre de la communication corporate - cest valoriser les proprits cologiques dun produit ou dun service qui ne sont pas rellement en rapport avec la qualit du produit ou du service. () Cest [donc] une forme de publicit mensongre, o lon grossit la ralit cologique dune entreprise , prcise-t-il. En ce sens, cest au cur de notre sujet. Le greenwashing dsigne de faon proprement phnomnale la communication dnue de dmonstration probante. Il incarne une certaine forme de propagande verte. Il se trouve la croise des chemins entre limpratif dimplication socitale dune entreprise et son inconsistance dans les faits, son incapacit faire ce quelle dit et dire ce quelle fait. Dans le rapport gouvernemental sur lvaluation du greenwashing en France, publi en septembre 2009 18, les chiffres parlent deux-mmes : sur les 15 698 visuels tudis sur le premier semestre de cette anne avec lAgence de lenvironnement et de la matrise de lnergie (Ademe), 988 utilisent largument environnemental. Cinq fois plus que trois ans auparavant. Une explosion dans les oprations de communication de cette proccupation cologique, qui sexplique aisment, avec la prise de conscience gnrale des enjeux climatiques. Aprs une premire vague, en effet, dans les annes 1990, du marketing vert - Le Chat machine, sans phosphate - cest bien dans la premire dcennies des annes 2000 que ressurgit dans lunivers publicitaire le thme du plus vert que vert . Et cette fois, cest bien sur la communication des entreprises, sur la conscience suppose de celle-ci, que les messages vont porter. Comme le rappelle Aude Charon, de lautorit de rgulation professionnelle de la publicit (ARPP) 19 :

Interview vido dans culture pub , en ligne : http://www.dailymotion.com/video/x8uwwi_legreenwashing-vue-par-culture-pub_tech - consult le 6 juin 2010.
17 18 19

Et voqu dans le n1026 du magazine CB News, publi le 22 septembre 2009, p.10. Mme lien que ci-dessus. 16

 La deuxime vague a explos la fin 2006/dbut 2007, o lon a vraiment vu les agences et les annonceurs se positionner de faon importante . Avec une multiplication par trois des messages utilisant largument environnemental, entre les deux rapports de lARPP publi en 2006 puis 2007. LARPP - anciennement, le bureau de vrification de la publicit (BVP) - pingle dans plusieurs rapports20 les entreprises les plus critiquables en matire dcoblanchiment. Lindustrie automobile est ainsi souvent montre du doigt, comme le souligne Emmanuelle Grossir et Valry Pothain, journalistes de CB News21 :

Une fois encore, bilan lappui, les constructeurs automobiles restent les professionnels de lenfumage. La plupart des manquements venus plomber le bilan de lARPP sont le fait des marques automobiles , regrette Pierre Siquier, prsident du groupe Ligaris et de la commission Socit de lAACC. De nombreux drapages ont t enregistrs au niveau des concessionnaires locaux, gnralement conseills par des agences locales, elles-mmes filiales de grands groupes (ce qui nest pas une bonne nouvelle) ().

Les journalistes poursuivent en citant plusieurs exemples : commencer par Renault et son agence Publicis, dans sa campagne Renault Eco2 de septembre 2008, qui nous expliquaient que rouler en Renault serait bientt aussi propre et aussi rapide que le bateau dHelen McArthur, et pourrait mme transformer une route en prairie . On se souvient en effet de cette campagne de communication. Sur limage, le voilier parcourant locan. En voix off, celle dHelen McArthur : Naviguer, cest ne faire quun avec la nature. Cest la parcourir sans laisser de traces . Reprise par une autre voix, cette fois masculine : Laisser moins de traces, cest lengagement de Renault Eco2 .

20 21

Voir sur le site de lARPP les rapports de recommandations 2006, 2007 et 2008. Dans le n1026 du magazine CB News, publi le 22 septembre 2009, p.10. 17

 En juillet dernier, Audi et son agence DDB () ont fait aussi bien, voire mieux, en tentant de nous faire admettre quacheter son 4x4, lAudi Q7, pouvait devenir un geste de sant publique. Sachez-le, donc, rien ne vaut 326 g de CO2/km frachement sortis du pot dun Q7 - troquant sa couleur noire statutaire pour un blanc clinique - pour soigner une bronchiolite ou une hyperactivit des bronches , samusent les journalistes. Les entreprises les moins environnementales sont celles qui - en toute logique cherchent par tous les moyens redorer leur blason, en passant un coup de pinceau pour colorer dun vert pimpant leur faade peu cologique. Quelques visuels permettent de sen rendre compte, assez vite 22 :

22

Analyse dtaille sur le site marketing-tudiant . En ligne. Consult le 29 mai 2010. http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-entreprise-environnement.php 18

19

Comme si acheter une voiture constituait un acte pour protger la plante comme le laisse entendre ce dernier slogan (campagne dnonce par lARPP dans un rapport de manquements).

Ces exemples montrent quel point la preuve na pas toujours t un impratif de communication corporate. Les annonceurs et leurs agences sen sont souvent pass. Dautant quil a fallu plusieurs annes pour que la confiance du public seffrite, et que les messages sans fondement soient critiqus. En mai 2007, une tude conjointement mene par IPSOS et par lautorit de rgulation professionnelle de la publicit (alors BVP), baptise Publicit et protection de lenvironnement : les perceptions et les attentes des Franais , indiquait que plus dun Franais sur deux, lorsquil voyait une publicit utilisant largument environnemental, considrait que le message qui lui tait prsent devait tre probablement vrai - contre 9% probablement faux et 3% certainement faux. Aussi peu probantes quelles taient, les oprations de communication portaient leurs fruits. La situation sest nanmoins inverse, progressivement. Une enqute dEthicity, de fvrier 2009, montre que la confiance du public envers les entreprises sur la question du dveloppement durable sest effondre, passant de plus de 60% en 2004 35% en 2009 23. Une preuve, pour le coup, que le public est en qute de vrit, mais aussi de responsabilit et de sincrit. Les enjeux du dveloppement durable tant tels quil devient impardonnable den jouer.

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Cit dans le magazine CB news n1026, du 22 septembre 2009, p.11. 20

Un annonceur sait bien que sur ce sujet l encore plus que sur dautres, sil se met raconter nimporte quoi, trs vite il va tre rattrap par la socit civile. Ce nest pas un sujet anodin. () Il y a une vraie maturit qui commence merger, il y a vraiment une prise de conscience du fait que lon ne peut pas utiliser aussi fortement lemphase ou se cacher derrire la crativit publicitaire pour dire tout et nimporte quoi. 24

Nombreuses sont dailleurs les organisations citoyennes et institutionnelles qui ont mis en place des structures de surveillance, et qui nont pas hsit dnoncer les campagnes les plus cyniques des acteurs professionnels les moins responsables. On peut citer par exemple le site Internet greenwashingindex.com, qui propose aux citoyens de voter pour les oprations de communication les plus authentiques et celles, au contraire, les plus offensantes . Apple est pass de la seconde la premire catgorie en engageant une politique de restructuration, en produisant des appareils plus respectueux de lenvironnement, et en dmontrant par la preuve cette implication :

A noter justement : en effectuant un survol rapide des campagnes les plus favorablement values, il est possible de constater que la plupart dentre elles produisent un discours probant, fond sur une dmonstration argumente. Quand les moins bien notes demeurent au contraire dans le domaine de lincantation.

Aude Charon, de lARPP : dans linterview vido de culture pub , en ligne : http:// www.dailymotion.com/video/x8uwwi_le-greenwashing-vue-par-culture-pub_tech - consult le 6 juin 2010. 21
24

Dautres initiatives, sur Internet, ont dnonc les procds de greenwashing. Une vido virale met ainsi en scne deux reprsentants, lun dun grand groupe ptrolier, lautre dune industrie de plastique. Sous la forme dune parodie dun spot publicitaire. Le premier sadresse aux spectateurs, tout sourire, au beau milieu dune fort : - Alors que le rchauffement climatique devient une relle cause dinquitude, nous tous, dans lindustrie ptrolire, faisons notre possible pour montrer quel point nous tenons prserver lenvironnement. Nombreux parmi nous ont chang leur logo (). - Et nous, reprend une femme reprsentant lindustrie du plastique, nous jouons un rle primordial en ajoutant les mots entirement recyclables sur chacun de nos produits. O recyclons-nous ? comment recyclons-nous ? que recyclons-nous concrtement ? Nous ny avons pas encore song. Mais nous dpensons des millions dans la recherche pour dterminer lendroit sur nos produits o le logo recyclable est le plus visible. - Je porte un pull-over et non un costume, reprend le premier, donc forcment, jaime la nature. Et puis, regardez o nous nous trouvons (en plein milieu dune fort) : nest-ce pas magnifique ? A prsent quand vous penserez nous, vous garderez cette image en tte. - Nous faisons tout notre possible pour paratre cologiques, mais nous avons besoin de vous pour croire notre soi-disante proccupation environnementale, mme lorsque nos lobbies sefforcent de lutter contre les rgles mises en place - celles de Kyoto par exemple. - Alors, quand vous entendrez parler des industries ptrolires qui tuent des centaines doiseaux dans les mares noires, ou quelque autre dsastre que ce soit, tentez de visualiser une biche sautillant gracieusement dans un pr. 25

Si le public se lasse, et perd confiance - comme nous le verrons plus en dtail dans une prochaine partie 26 - cest aussi que le message publicitaire, et a fortiori lorsquil nest pas fond sur des faits, doit simprimer dans les esprits par la rptition. La profusion publicitaire est probablement lune des causes de la dfiance du public pour les campagnes de communication.

Vido sur Youtube : http://www.youtube.com/watch?v=YLIbIdgrIaE&feature=related. En ligne. Consult le 8 mai 2010.

25 26

Voir la partie de ce mmoire : Les Franais et la pub : le trop-plein , p.24. 22

c. Les limites de la rptition publicitaire Dans son ouvrage On achte bien les cerveaux 27, sur la publicit et les mdias, Marie Bnilde crit :
Les grandes marques ont fait de la rcupration des grands courants de socit une arme de destruction massive des griefs qui pourraient leur tre opposs. Elles se contentent bien souvent dappliquer un principe simple de la communication de crise : une tendance hostile cesse dexister partir du moment o elle est rcupre. Il faut donc brouiller les repres du consommateur en associant limage des marques aux lments susceptibles, prcisment, de les fragiliser. () Certes, la posture ne fait pas toujours illusion. Mais, martele longueur de temps sur les multiples supports de communication, elle finit par simposer dans les esprits

Marteler, donc. Voil lune des recettes de la communication. Pour mesurer limpact dune opration publicitaire, nutilise-t-on pas lindice GRP (Gross Rating Point), qui dsigne le nombre de contacts pour 100 personnes de la cible : produit de la couverture par la rptition moyenne ? Or, comme le souligne Philippe Breton, dans La parole manipule 28, la rptition joue un rle considrable dans les processus de manipulation . Celui-ci dtaille cette technique de communication :
La rptition cre de toutes pices, artificiellement, du seul fait de ce mcanisme, un sentiment dvidence. Ce qui nous parat trange et sans fondement la premire fois - parce que non argument - finit par paratre acceptable, puis normal, au fil des rptitions. Cette technique cre limpression que ce qui est dit et rpt a quelque part, trs en amont, t argument. La rptition fonctionne sur loubli que lon na jamais expliqu ce quon rpte.

La phrase dAldous Huxley prenant alors tout son sens : Soixante-quatre mille rptitions font la vrit . Rpter ne suffit plus, cependant. Comme nous allons le voir prsent.

Marie BENILDE, On achte bien les cerveaux. La publicit et les mdias, Raisons dagir, Paris, mai 2008, p.135.
27 28

Philippe BRETON, La parole manipule, ditions La Dcouverte, Paris, 1997, 2000, p.94. 23

B. La communication lpreuve des faits

La communication corporate, destine dfendre les valeurs de lentreprise auprs des diffrentes parties prenantes, des actionnaires, mais aussi des salaris, en interne, et bien sr du grand public, est de plus en plus souvent mise lpreuve ; nous pourrions dire galement prouve. Chacun des interlocuteurs cherchant savoir dans quelle mesure le message qui lui est adress comporte une part de vrit, comme nous avons commenc le voir prcdemment. En particulier en ce qui concerne les questions de responsabilit sociale et environnementale des entreprises. Nombreux sont dsormais les professionnels qui ont pris conscience de cette ralit. A la confrence GRI (Global Reporting Initiative)29, qui sest tenue cette anne Amsterdam, plusieurs directions ont t indiques par les responsables : encourager les entreprises publier d ici 2015 des rapports prcis sur la conduite de changement quelles ont lance ; imposer des standards mondiaux, afin de connatre aussi justement que possible les situations dans lesquelles se trouvent les organisations professionnelles ; poursuivre la politique de mesure et de vrification mene depuis plusieurs annes. Selon Hans Wijers, PDG dAkzoNobel, il est prsent impossible de faire marche-arrire ou de voir se reconstruire un modle de business as usual. Dautant que le public ne se laisse plus duper sur cette question 30. Voil lobjet de cette partie : comprendre dans quelle mesure la communication est prouve, aujourdhui. Et dans quelle mesure le public a fini par se lasser du flot publicitaire.

a. Les Franais et la pub : le trop-plein ? (tude de Stratgie - 18 mars 2010) Les chiffres sont l : une majorit de Franais se dit dsormais plutt dfavorable la publicit, selon une tude TNS Sofres publie par le magazine Stratgies 31. Et ce chiffre est en constante augmentation. Plus des trois-quarts des personnes interroges ont le sentiment que la communication des marques a fortement augment, et plus de la moiti jugent que cest plutt une mauvaise chose .
29 30

Voir le site du GRI, en ligne. www.globalreporting.org. Consult le 2 juin 2010.

Voir sur le site Les parenthses de lAtelier (http://parentheses.atelier.fr) les articles Amsterdam, le futur prend une agrable couleur verte et le reporting durable 2.0 .
31

Les Franais et la pub : le trop-plein , Magazine Stratgies n1581 du 18 mars 2010, p.8. 24

 Lobjectif de cette enqute est dvaluer la perception globale de la communication des entreprises et de son volution. Le constat est plutt sombre. La dsaffection pour les marques gagne du terrain : 56% des Franais interrogs estiment que la marque nest pas du tout ou plutt pas importante lors dun achat. Ils ont aussi moins de plaisir dcouvrir de nouvelles marques ou services et en parler, souligne Marie Maudieu 32. Lenqute a t mene du 26 fvrier au 1er mars 2010, sur un chantillon reprsentatif de la population franaise de 1008 personnes, ge de 18 ans et plus. Il sagit donc dun indicateur rcent, pour le moins rvlateur.

Attitude globale vis--vis de la publicit : Dune manire gnrale, que pensez-vous de la publicit ? Y tes-vous plutt oppos plutt favorable trs oppos trs favorable indiffrent sans opinion

Sous-total favorable 33%

(-5 points vs 2007)

2% 31% 28%

Sous-total oppos 42%

(+5 points vs 2007)

1% 24%

14%

32

Les Franais et la pub : le trop-plein , Magazine Stratgies n1581 du 18 mars 2010, p.8. 25

Evolution de lintensit de la communication : Avez-vous le sentiment quau cours des dernires annes, la publicit des marques, sous toutes ses formes, a beaucoup baiss plutt augment ni baiss ni augment beaucoup augment plutt baiss sans opinion

1% 15%
Sous-total en augmentation 78%

40%

4% 2%

Sous-total en baisse 5%

38%

Il semble que la publicit ennuie les Franais. Selon un sondage Ipsos ralis en septembre 2009, les trois quarts dentre eux la jugent envahissante , 67% ennuyeuse et 57% banale 33. En cause ? Loverdose publicitaire. Le trop-plein. La rptition, en somme. Ou, dit autrement, la communication de masse, qui a fait son temps. Cest dailleurs ce que souligne Nicolas Bordas34 :

Que lintensification de la communication soit considre comme une mauvaise chose rsulte, selon moi, dun excs de publicit. Nous devons le combattre en diminuant le nombre de panneaux publicitaires et les coupures de publicit la tlvision, en vitant lintrusion publicitaire inadquate.

Les chances pour que ce sentiment de trop-plein gnralis soit galement li un dficit en terme de qualit, et de sincrit de la communication, sont grandes.

33 34

Information traite dans le magazine Stratgies n1346. Nicolas BORDAS, Lide qui tue, Eyrolles, Paris, 2010, p.10. 26

Lindigestion vient aussi et peut-tre surtout du manque de franchise et de vrit. Cest-dire au fond du manque de preuve. Bien entendu, aussi rvlateurs que soient ces chiffres, ils mritent quelques nuances. Selon Nicolas Bordas, tout le monde est la fois publiphobe et publiphile , et ces tudes ont le dfaut de fonctionner sur le mode dclaratif. On oblige les gens se prononcer sur quelques chose qui ne se pose pas en ces termes , regrette-t-il. Il nempche : lorsque lon interroge les Franais sur la manire dont ils considrent la communication aujourdhui, on relve une apprhension qui fait sens. Certains rtorqueront que la mfiance envers la publicit ne date pas dhier. Des sondages effectus en France ds 1967 indiquent en effet que plus de 40% des personnes interroges taient hostiles lintroduction de la publicit la tlvision 35. phnomne se soit accentu ces dernires annes. Il semble toutefois que le

b. La dissonance cognitive des consommateurs La surexposition aux contenus publicitaires - selon le sociologue amricain Michael Hakawa, un jeune New-Yorkais de dix-huit ans a d voir environ 350 000 spots publicitaires la tlvision au cours de son existence 36 - finit par crer un sentiment de vertige auprs du public. Et, cette fois, la raison de ce vertige est moins lil que labme : il est impossible, ou, disons, particulirement difficile, de ne pas regarder. La dissonance finit par habiter les consommateurs. Il sagit mme dun concept que les professionnels de la communication se sont r-appropri. La dissonance cognitive dsigne un tat dinconfort ressenti par le consommateur. Il y a dissonance lorsque le consommateur reoit des informations discordantes qui vont le dranger, perturber ses opinions et ses attitudes , expliquent Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast, renvoyant aux thories de Festinger 37. La dissonance cognitive est en fait ltat danxit dans lequel se trouve le consommateur qui nest pas sr de son choix. Il a dj effectu son acte dachat , il possde donc le produit convoit, mais se met soudainement douter : Ai-je bien fait ? Avais-je vraiment besoin dacheter tel produit ? Est-il suffisamment solide et de bonne qualit ? Etc. . Le consommateur est dubitatif. Il regrette presque dj son achat.

Chiffres rappels par Ignacio RAMONET, dans son ouvrage Propagandes silencieuses, Galile, Paris, 2000, p.42.
35 36 37

Eulalio FERRER, La crisis de la publicidad , Communicacion, n36, Barcelone, 1978, p.58. A theory of cognitive dissonance, Harper and Row New York, 1957. 27

Une des formes de la communication consiste donc prendre en compte cette dissonance, et rassurer le client/le consommateur aprs qu'il a achet le produit. Il s'agit d'une communication a posteriori qui n'est pas ngligeable. Cet tat dinconfort peut tre pris au sens large. L excs de communication dont parlait Nicolas Bordas amne penser que les consommateurs ne savent plus quoi sen tenir. Dune certaine manire, il y a une perte de sens. Cette perte de sens est peut-tre le pire vnement possible pour la communication corporate, dont lobjectif ultime consiste justement donner un sens la marque, et du sens laction de lentreprise. Dautant que si tout se vaut, dune certaine manire, plus rien ne se vaut. Les consommateurs troubls sont perdus, et ne savent plus quel saint se vouer. Telle entreprise affirme haut et fort quelle dfend la plante, telle autre que la diversit est une valeur fondamentale de son action mais qui croire ? Et sur quels critres ? Cest ainsi que le doute fait place la mfiance, qui elle-mme se mue vite en dfiance.

C. Le scepticisme de la foule - quand le public doute de la vracit des campagnes

Lopinion se fait de moins en moins dupe des messages publicitaires. Les consommateurs finissent pas se familiariser avec les mthodes utilises par les marketeurs, ils connaissent les ficelles, et ne se laissent plus manipuler aussi aisment. Cest ce que Nicolas Riou, fondateur du cabinet Brain Value, constate dans son ouvrage Peur sur la pub 38, o il revient sur le phnomne de rejet de la publicit. Dune certaine manire, la fin des annes 1990 - si tant est quil soit possible de dater avec prcision des phnomnes de cette nature - nous sommes passs de lre du vide lre du soupon. Le public, en qute de vrit, finit par douter de la vracit du discours que les marques tiennent sur elles-mmes.

38

Nicolas RIOU, Peur sur la pub, ED Organisation, Paris, 2004. 28

a. De lre du vide lre du soupon Dans le domaine de la communication comme dans tous les autres, le public a horreur du vide. Labsence de sens, le nant, fait place une forme de rvolte, qui sapparente davantage au nihilisme. Pour dcrire dans un premier temps ce sentiment de vide, qui est aussi celui de la perte de sens, renforc - sinon engendr - par un discours publicitaire plus proche de lincantation que de la dmonstration, il faut lire louvrage de Gilles Lipovetsky, Lre du vide, essai sur lindividualisme contemporain, paru en 1983. Dont voici un extrait 39 :
Lopposition du sens et du non-sens nest plus dchirante et perd de sa radicalit devant la frivolit ou la futilit de la mode, des loisirs, de la publicit. A lre du spectaculaire, les antinomies dures, celles du vrai et du faux, du beau et du laid, du rel et de lillusion, du sens et du non-sens sestompent, les antagonismes deviennent flottants, on commence comprendre, nen dplaise nos mtaphysiciens et antimtaphysiciens, quil est dsormais possible de vivre sans but ni sens, en squence-flash, et cela est nouveau. () Le besoin de sens lui-mme a t balay et lexistence indiffrente au sens peut se dployer sans pathtique ni abme, sans aspiration de nouvelles tables de valeurs.

Il faut noter que cette re du vide fut aussi celle de la monte en puissance du divertissement. Ce que lon nomme aujourdhui l advertainment , soit un savant mlange entre l advertising (la publicit) et l entertainment (le divertissement). Plusieurs tudes relvent la place prise depuis plusieurs dcennies par lhumour dans les oprations de communication. A dfaut de convaincre par la preuve, la publicit cherche ainsi convaincre par le divertissement. Il faut rappeler ltymologie de ce mot : divertir, au sens latin du terme 40, signifie dtourner, carter . Dtourner pour viter de dmontrer. Divertir pour viter de voir se dvelopper, aprs la lassitude et lennui, un sentiment de dfiance, voire de rvolte.

Gilles LIPOVETSKY, Lre du vide, Essais sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p. 212.
39 40

Divertere - sens que reprendra Blaise Pascal dans ses Penses. 29

Lre du vide ne comprend mme pas lide de rvolte. Nathalie Sarraute, dans son ouvrage littraire 41 sur ce quelle nomme justement Lre du soupon, dcrit en un sens un sentiment de vertige similaire, que lon peut trs bien accoler la dissonance de lopinion, face la profusion publicitaire :

On songerait presque, tant semble profond cet tat danesthsie, ces malades de Janet qui souffrent de ce quil a nomm les sentiments du vide et qui vont rptant : tous mes sentiments ont disparu Ma tte est vide Mon cur est vide Les personnes comme les choses, tout mest indiffrent Je peux faire tous les actes mais en les faisant je nai plus ni joie ni peine Rien ne me tente, rien ne me dgote Je suis une statue vivante, quil marrive nimporte quoi, il mest impossible davoir pour rien une sensation ou un sentiment

Un tel tat ne peut tre que passager. Et laube des annes 2000 sest cristallis le sentiment de lassitude li labsence de sens dans la communication des marques.

b. Les mouvements publiphobes Omniprsente, multiforme, rgnre dans son discours par les nouveaux mdias, la publicit a fini par susciter des ractions dhostilit , souligne Marie Bnilde 42. Le public se rveille. Plusieurs mouvements se font remarquer par lopinion. Le mouvement des antipubs se fait connatre, lhiver 2003, en taguant et dchirant les affiches publicitaires du mtro parisien. Sa notorit tient aussi de la raction de la RATP et de Mtrobus qui assignent en justice les responsables de ces actes de rsistance la publicit . Elles rclament une soixantaine dentre eux la somme de 1 million deuros en dommages et intrts.

Quont donc de si dangereux ces dtracteurs de la socit de consommation pour mriter pareilles poursuites ? Seraient-ce leurs actions dans les stations de mtro ? En novembre 2003, elles ont mobilis jusqu un millier de personnes dans toute la France. Bilan : 217 interpellations. Seraient-ce leur fameux graffitis : Puber tue , Au lieu de d-penser,

Louvrage en lui-mme porte surtout sur une critique littraire : Nathalie SARRAUTE, Lre du Soupon, Gallimard, Paris, 1956, p.23.
41

Marie BENILDE, On achte bien les cerveaux. La publicit et les mdias, Raisons dagir, Paris, mai 2008, p.123. 30
42

pensez , ou La pub nuit votre sant , qui ont endommag le matriel daffichage de la RATP et provoqu un manque gagner pour sa rgie publicitaire Mtrobus ? Si Publicis et lentreprise publique dcident de frapper un grand coup, cest que le discours antipub, inspir par la revue Casseurs de pub, fait alors tache dhuile en France. Des militants de lassociation Rsistance lagression publicitaire (RAP), des intermittents du spectacle, des tudiants ou de simples citoyens trouvent un cho mdiatique par leurs actions de recouvrement publicitaire , organises du 17 octobre au 19 dcembre 2003. 43

La condamnation de ces militants publiphobes sera relativement modre, mais, explique Marie Bnilde, lobjectif essentiel est atteint : la condamnation interrompt la vague de barbouillage des panneaux dans le mtro . Mais elle ne reste pas sans consquences. De laveu dun dirigeant de Mtrobus, les campagnes antipub provoquent en 2005 une rorientation des annonceurs vers la presse crite et la tlvision 44.

Dautant que plusieurs actions suivront - on se souvient notamment de lintrusion de militants publiphobes dans les locaux du BVP. Plusieurs actions, et plusieurs procs, qui auront lavantage, une nouvelle fois, de mdiatiser ces mouvements, et de placer au cur du dbat public la question de la publicit. Comme lexpliquent Les Dsobissants, dans louvrage Dsobir la Pub :

Ces procs permettent pour la premire fois, rgulirement, de mettre en question la place de la publicit, en donnant loccasion aux journalistes dvoquer une question dlicate pour eux, et en offrant des lus la possibilit de sexprimer son sujet. Au procs de Lyon par exemple, la viceprsidente du conseil rgional, Hlne Blanchard, vient tmoigner de la difficult pour les lus de lutter contre les panneaux illgaux.

Plusieurs tudes viennent confirmer la monte en puissance des mouvements publiphobes. Une enqute de linstitut IPSOS pour le magazine CB News en 2007 confirme lhostilit accrue des Franais pour la publicit : un tiers dentre eux se dclarant mme
Marie BENILDE, On achte bien les cerveaux. La publicit et les mdias, Raisons dagir, Paris, mai 2008, p.124.
43 44

Les Dsobissants, Dsobir la pub, ditions Le passager clandestin, Le Pr-Saint-Gervais, 2009, p. 23. 31

directement publiphobes . Deux ans plus tard, en juin 2009, une tude dEthicity et dAegis Media Expert relve son tour la dfiance de lopinion vis--vis de la communication des marques. Etude plus intressante, en ce qui nous concerne, car elle sintresse en particulier la communication corporate, et la relation noue entre le public et les entreprises, lheure de la consommation responsable et du dveloppement durable . Seuls 37% des Franais interrogs affirment dans cette enqute faire confiance aux entreprises , contre plus de 60% en 2004. L're de la communication qui survend, qui se raconte des histoires et en raconte aux clients est termine. On assiste un recentrage sur l'essentiel, un besoin de transparence, d'information, de dialogue et d'change , commente Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity 45. Face aux groupes anti-pub, mais surtout face la dfiance croissante de la socit, la communication doit voluer. Les formules comme Castorama, partenaire du bonheur ne peuvent suffire seules. Ce que reconnat dailleurs le premier intress, savoir Hugues Cassegrain, directement de la communication de lenseigne : une relation affective existe dj entre Castorama et son public. Il nous incombe toutefois d'en apporter en permanence des preuves nos clients. C'est un dfi pour nous, mme si nous disposons de bons atouts .46

Les Franais l'heure de la consommation responsable et du dveloppement durable , article du magazine Stratgies datant du 25 juin 2009. En ligne. http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/119042W/les-francais-a-l-heure-de-laconsommation-responsable-et-du-developpement-durable.html. Consult le 18 avril 2010.
45

Article en ligne : http://www.lsa-conso.fr/pourquoi-castorama-change-de-slogan,42671. Consult le 12 mai 2010. 32

46

II. Preuves lappui

Lanalyse de la signature dune marque donne une premire ide du sens quelle entend donner son action. Trs sommairement, cela permet de reprer des tendances, les marques cherchant tantt renforcer laffect, tantt dfendre des valeurs socitales ou humaines, tantt souligner lemprise quelles ont sur le rel. Delphine Masson, journaliste Stratgies, souligne quen 2009, malgr la crise, de nombreuses marques se sont dotes dune nouvelles signature corporate. Celles-ci sont, selon la journaliste, moins premptoires, plus responsables, en qute dun nouveau modle inventer, en empathie avec les diffrents publics de lentreprise, et de conclure : les signatures corporate sadaptent lair du temps . Les signatures sont devenues nettement moins premptoires , confirme Caroline Vallas-Coup, vice-prsidente du groupe de communication corporate Ligaris47. La grandiloquence est bannie au profit de formules dlibrment simples, qui renvoient un bnfice partag . Le terme de la responsabilit sintgre nombre de signatures : Cetelem, et le crdit responsable , Mercedes-Benz, dont le luxe devient responsable , le Crdit agricole, qui promeut une relation responsable pour lAquitaine , Assurances Generali, pour qui tre responsable, c'est penser demain , Mc Donalds, responsable, avant tout 48, ou encore la Scurit routire, qui nous avertit que nous sommes tous responsables 49. Mais tre responsable aujourdhui, prcise la journaliste, cest aussi tre particulirement vigilant et conscient que le monde a chang. Plusieurs entreprises, dont Total, BMW et Gaz de France, ont d modifier leurs signatures sous la pression de la socit civile, du gouvernement ou dun nouveau systme dautorgulation professionnelle renforant le contrle des messages publicitaires. Dernier cas en date, Areva a dlaiss, contraint et forc, son nergie au sens propre , signature choisie en 2007. Ainsi, lair du temps est la responsabilisation du message corporate, et la prise en compte dun nouvel impratif : asseoir le discours de communication sur une action concrte, que lon promeut ensuite par une dmonstration probante. Bref : la communication corporate, aujourdhui, doit convaincre preuves lappui.

47 48 49

Mille signatures nouvelles en 2009 , dans le n1569 du magazine Stratgies, 10 dcembre 2009. p.12. Voir annexes : Mc Donalds, responsable avant tout . Mille signatures nouvelles en 2009 , dans le n1569 du magazine Stratgies, 10 dcembre 2009. p.13. 33

A. De la ncessit de fonder la communication sur une action

Il est clair, aujourd'hui, que le public consomme autant les valeurs de l'entreprise que ses produits. Cela change la donne et justifie le budget allou aux campagnes de communication corporate - l'un des plus consquents selon le site e-marketing. Mais la communication corporate doit dsormais se fonder sur des faits, elle ne peut se suffire elle-mme. Cela ne signifie pas, bien sr, quelle doit se limiter noncer une liste dactions entreprises, en dlaissant totalement les valeurs, la crativit, le rcit dun mythe. Limpratif de communication corporate dont nous parlons consiste au contraire renforcer les valeurs de lentreprise, ouvrir tout un champ de crativit, et rendre le mythe de la marque plus consistant. En fondant la communication sur une action, on la fortifie. Ladage latin : contre un fait, il nest pas dargument possible 50 sapplique tout fait notre sujet. A lheure de la responsabilisation de la socit civile et de la transparence, notamment lies lre numrique, les entreprises cherchent trouver un autre moyen de parler avec leurs publics. Et redonner un sens leur communication. a. Le sens de la communication corporate Selon Publicis Consultants51, la communication corporate permet de dfinir, en amont, le projet d'entreprise ou la carte d'identit de la marque, qui serviront de socle l'ensemble des communications . On parle galement dADN de la marque. La communication corporate donne du sens, et un sens lentreprise. Elle indique un horizon. En interne, elle doit convaincre les salaris que son action rime quelque chose. Quils ont un rle jouer. Pour les partenaires conomiques et les actionnaires, elle doit savoir se distinguer, dmontrer ce quelle vaut. Pour le public, elle doit apparatre responsable et prouver quelle sait sadresser ses clients, quelle comprend leur proccupations, et quelle tient compte de leur avis. Auchan a cr le discount responsable parce quElsa veut rduire ses dchets, mais pas ses achats . En les mettant en relation avec des professionnels qualifis, nous avons permis aux Lombard de rnover leur maison sans essuyer les pltres (EDF, Bleu ciel). Partageons nos ides pour protger lenvironnement - vous, nous, et la plante (Casino Avenir). Etc. Limpratif de la preuve a un sens, comme nous lavons vu, compte tenu du scepticisme des consommateurs. Les trois quarts dentre eux (74%) demandent plus dinformation et de preuves sur limpact environnemental des produits achets 52 . En

50 51 52

Ladage latin est le suivant : contra factum, non datur argumentum . Sur le site de Publicis Consultants. En ligne. www.publicis-consultants.fr Consult le 12 dcembre 2009. Information donne dans le n 1588 du magazine Stratgies, du 6 juin 2010, p.16. 34

clair, le public attend prsent que le discours des marques soit plus engageant. Ce que confirme Pascal Tanchoux, directeur de la communication de Kraft Foods53 :
Internet a vraiment chang la donne. Il suffit dsormais quune personne dise du mal de votre produit, et quelle ait une crdibilit et une reconnaissance suffisantes de la part de ses pairs, pour quune problmatique senclenche et se transforme en crise avec une extraordinaire rapidit Lentreprise a donc tout intrt jouer la carte de la transparence. Ce qui loblige, plus que jamais, donner des preuves de ce quelle avance, communiquer sur des faits incontestables, des rsultats chiffrs. () Si les risques sont plus levs, les bnfices de la transparence le sont tout autant. Une entreprise qui engage le dialogue sur le Web avec ses consommateurs, avec ses parties prenantes, peut trouver des sources dides, dintrt et dinnovation quelle naurait pas eues en utilisant des canaux de communication plus classiques. () Autrefois, les entreprises taient dans lautodclaration, lautoclbration. Leur communication consistait dire : regardez comme nous sommes forts, comme nos produits sont extraordinaires ! Lentreprise tait autocentre. La responsabilit socitale loblige souvrir sur le monde et passer dune communication incantatoire un discours de la preuve et du rsultat inscrit dans la dure

Les annonceurs ont ainsi tout intrt jouer la carte de la transparence, de la preuve et du rsultat. La puissance dInternet renforce encore cet impratif. Limpact des rseaux sociaux sur les politiques mises en place par les entreprises est rel confirme Ahmed Galipeau, de lagence de communication AGC 54. Selon le consultant, le consommateur a aujourdhui beaucoup plus de pouvoir. Et cela doit encourager les entreprises investir les rseaux sociaux pour dfendre leur position, et leurs projets, face aux ventuelles critiques de leurs dtracteurs, actifs notamment sur la Toile 55. Do limportance du community management, avec des reprsentants de lentreprise dsigns pour engager le dialogue avec les internautes, apporter des prcisions, et dmentir les rumeurs. Sur Internet, tout va beaucoup plus vite. Et il est beaucoup plus difficile de passer en force. Ou de tenter denfreindre certaines rgles. Sur le site www.joelapompe.net , par exemple, les oprations de communication qui sinspirent grandement de campagnes passes - parfois mises en place par des entreprises

53 54

De lincantation la preuve , n1592 du magazine Stratgies du 3 juin 2010, p.34.

Article de lAtelier. En ligne : http://www.atelier.fr/reseaux/10/18022010/reseaux-sociaux-reglesentreprises-impact-client-compagnie-aerienne--39394;39485.html Consult le 6 mai 2010.

55

Ibid. 35

concurrentes - sont dnonces : le site prsentant dun ct la communication dite originale , et de lautre la moins originale 56.

THE ORIGINAL? SNCB One day youll forget about the road 2003 Source : New York Festival Agency : Grey Brussels (Belgium)

LESS ORIGINAL Decathlon Sport Stores Make room for hiking 2010 Source : Adsoftheworld Agency : Young & Rubicam Paris (France)

Lintrt de ce site, outre le fait quil permet de se figurer lampleur du plagiat en communication - avec quelques cas particulirement grossiers, comme ci-dessus -, est quil donne une ide de ce que les internautes peuvent faire, en quelques clics ; Internet impose aux marques de peser leur message, avant de le diffuser amplement.

Dautant que le contexte est aussi celui de la responsabilisation des individus, avec lmergence dune figure longtemps oublie : celle du citoyen. Paradoxalement peut-tre, la publicit a responsabilis les consommateurs. Comme lexplique Gilles Lipovetsky 57 : La consommation astreint lindividu se prendre en charge, elle le responsabilise, elle est un systme de participation inluctable . Et dajouter : Quelle que soit sa standardisation, lre de la consommation sest rvle et continue de se rvler un agent de personnalisation () en contraignant les individus choisir et changer les lments de leur mode de vie 58.
56 57

Blog en ligne www.joelapompe.net, consult le 11 juin 2010.

Gilles LIPOVETSKY, Lre du vide, Essais sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p. 210.
58

Ibid. 36

Ainsi, dune certaine manire, si lopinion tient aujourdhui ce que la publicit soit - ou devienne - responsable, cest quelle-mme a t responsabilise par la communication de masse. Si le citoyen ou le consommateur attend des entreprises quelles communiquent sur le sens quelles entendent donner leur action, cest quil est devenu expert et dcrypte en peu de temps le message qui lui est adress. Parmi les 7 000 messages auxquels il est expos tous les jours, il repre dsormais trs rapidement les marques qui se contentent de prner des valeurs sans fondement. A linverse, pour dfendre son image, la SNCF a lanc une opration de communication corporate base sur des chiffres 59 . Les visuels entendent mettre fin aux prjugs : Cela peut surprendre, mais 89% de nos trains sont l'heure ; Chaque jour, plus de 9000 trains arrivent l'heure . Le but ? Contrecarrer les ides reues, en tant clair, concret, et en visant juste. Dune certaine manire, il sagit cette fois non pas de construire une mythologie publicitaire, mais bien de dtruire un mythe populaire : les trains arrivent toujours en retard . La communication corporate s'affirme ainsi pour dfendre l'image-mme de l'entreprise. Et doit prsenter les programmes concerts mis en place au pralable - et dont on commence rcolter les fruits. Selon Pascal Tanchoux, il faut dabord faire et ensuite faire savoir , quand , par le pass, lentreprise avait parfois tendance faire savoir, sans forcment faire 60. Mais quentend-on prcisment par programmes concrets ? Quelles actions lentreprise peut-elle mettre en place pour renouer avec les problmatiques socitales, marquer les esprits, et saffirmer comme un acteur cl sur un ou plusieurs sujets sensibles, comme la responsabilit sociale, la question de la diversit, ou encore les enjeux environnementaux ? Quel peut tre son rle, comment lencadrer ? Voil autant de questions que les marques se sont poses. Afin de se positionner sur lchiquier socital, et de dmontrer quelles entreprenaient quelque chose de concret, les entreprises ont dvelopp des logiques de partenariats. Cest ce point que nous allons aborder prsent.

59 60

Opration de communication corporate pilote par lagence TBWA/Paris. De lincantation la preuve , n1592 du magazine Stratgies du 3 juin 2010, p.34. 37

b. Les logiques de partenariats Plusieurs possibilits soffrent une entreprise qui cherche traduire dans les faits les valeurs quelle prne. Pour sortir du cadre troit qui correspond son corps de mtier, et ainsi tendre son action, pour toucher de nouveaux publics, les professionnels ont intrt nouer des partenariats entre eux, partager un bnfice en sassociant autour dun projet ambitieux. La condition tant bien videmment quils doivent veiller la cohrence du programme organis ou soutenu, en fonction de lADN de la marque - dont nous avons dj parl - et de limage quils entendent donner par cette action. Si en Grande-Bretagne, par exemple, les entreprises ont intgr ces logiques depuis plusieurs annes - 90 des 100 premires socits anglaises dclarent un ou plusieurs partenariats avec des associations dans leurs documents de communication institutionnelle 61 - la situation est loin dtre quivalente en France. Selon lobservatoire WWO/Manifeste des relations ONG-Entreprises, seules 48% des entreprises de lindice boursier SBF 120 en font de mme. Et ce ratio seffondre littralement lorsque lon descend dans les catgories des moyennes et petites entreprises , prcise Muriel Jaoun 62. Qui poursuit :
Pourtant, face aux enjeux socitaux et leur poids dans la conscience collective (et mondialise), les entreprises nont dautres choix que de se rapprocher de la socit civile, notamment du monde des associations et des ONG, qui reprsentent aujourdhui un pouvoir part entire, mais aussi une influence perue comme trs positive. Pour le monde conomique, il y a l un enjeu majeur de crdibilit. Certaines socits ont mis en place de vritables stratgies internationales de relations avec les ONG. Sodexo peut ainsi se vanter davoir mis en uvre le programme Stop Hunger dans ses principaux pays dimplantation. Dautres ont russi donner leurs partenariats une forte visibilit comme Lafarge et le World Wildlife Fund, Carrefour et la Fdration internationale des droits de lhomme. Air France parraine travers sa fondation des programmes de dveloppement mis en place par des ONG. Elle aide notamment Ecpat (rseau pour lradication de la prostitution enfantine) en finanant et diffusant des actions de communication (spot publicitaire, affichage) pour lutter contre le tourisme sexuel impliquant des enfants. Le rapprochement avec le tissu associatif peut galement doubler lapproche institutionnelle de dmarches plus oprationnelles. Cest loption retenue par Toyota, qui a sign au niveau corporate de grands partenariats avec des organisations humanitaires tout en garantissant

61 62

Magazine Stratgies, n1569 du 10 dcembre 2009, pp. 37-38. Journaliste Freelance - Magazine Stratgies, n1569 du 10 dcembre 2009, p. 37. 38

chaque filiale son autonomie et la libert de choisir ses partenaires, pour mieux rpondre des besoins dancrage locaux.

Nous reviendrons plus en avant sur cette question de lautonomie, essentielle pour la lgitimit de laction. Nicolas Bordas, dans le chapitre Lide lpreuve de la preuve de son ouvrage Lide qui tue63, souligne limportance de la lgitimit des marques. Il explique dans quelle mesure la preuve permet de faire le lien entre la communication corporate et le marketing. Pour quun fabricant reconnu de briquets puisse vendre des stylos, il faut quil le lgitime. Quil dise, par exemple : je suis le raffinement, vous allez aimer mes stylos aussi raffins que mes briquets. Il doit ainsi prempter une valeur crdible par rapport son mtier de base pour souvrir de nouveaux territoires de produits , prcise-t-il. Ainsi, la communication corporate dlimite le champ de la communication marketing. Le spcialiste cite ensuite Bic, qui a su exploiter sa valeur de simplicit absolue, du stylo au briquet en passant par le rasoir, jusqu aujourdhui le tlphone portable 64.

Lun des moyens de dvelopper des programmes dactions consiste galement soutenir - de faon logistique ou financire - un vnement, un projet, une organisation. Prouver que lon dfend concrtement des valeurs lgitimes, en investissant dans des projets cohrents. Ce soutien peut prendre la forme dune initiative de mcnat, ou de parrainage (sponsoring). Dans le premier cas, il sagit de soutenir financirement ou matriellement une entreprise, une organisation, ou un particulier, dans le cadre dune activit dintrt gnral. Et ce, sans contrepartie importante. En effet, larrt du 6 janvier 1989, relatif la terminologie conomique et financire , prcise quil ne peut y avoir de contrepartie directe de la part du bnficiaire.65 Le mcnat est l'ensemble des concours consentis par une initiative prive en faveur de domaines d'intrt gnral s'tendant aux champs de la culture, de la solidarit, de l'environnement, de la recherche et du sport 66. Bien entendu, le mcnat est un moyen pour lentreprise de tirer un profit en terme dimage, et constitue un lment de sa stratgie. C'est une faon pour elle d'affirmer son intrt pour son environnement culturel et social et d'apparatre l o le public ne l'attend
63 64 65

Nicolas BORDAS, Lide qui tue, Eyrolles, Paris, 2010, p.109. Bic et Orange vont sortir un portable prt lemploi, NouvelObs.com, 12 juillet 2008.

Site de lAdmical en ligne : http://www.admical.org/default.asp?contentid=55. Consult le 8 mai 2010.

66

Ibid. 39

pas 67. Toute initiative de ce type passe par une rflexion approfondie de l'entreprise sur son identit, sur son ADN - pour reprendre une nouvelle fois ce terme. En France, prs de 30 000 entreprises (23%) de plus de vingt salaris mnent des actions de mcnats. Et linvestissement global correspond 2,5 milliards deuros par an 68. A noter : selon lAdmical, lAssociation pour le dveloppement du mcnat industriel et commercial, prs de 90% des entreprises franaises se contentent encore dun investissement financier. Le parrainage, ou sponsoring, suit une logique diffrente. Il sagit galement dun soutien matriel, mais la notion dinvestissement, et surtout de retour sur investissement, est davantage mise en avant. Lide est de retirer un bnfice direct de cette implication. Les actions de sponsoring visent persuader les publics assistant un vnement quun lien existe entre celui-ci et lentreprise communicante. L encore, lobjectif est de rcolter des retombes valorisantes en termes dimage. Mais la notion dintrt gnral est moins privilgie, et le bnfice est pleinement assum. 4 milliards deuros sont investis chaque anne en France pour de tels programmes de parrainage. Cela concerne prs de 1 400 marques franaises - qui investissent principalement dans des vnements sportifs.

Tableau rcapitulatif de la diffrence entre mcnat et parrainage (source : espace culture)67

mcnat Dfinition Soutien Sans contrepartie directe Oui Sous forme dune rduction de limpt sur les bnfices (loi du 1er aot 2003 - 60% de la valeur du don dans la limite de 0.5% du CA HT de lentreprise) parrainage Soutien Avec contrepartie Non Assimilation des dpenses de parrainage des dpenses de nature publicitaire.

Dduction fiscale pour lentreprise

Dans les deux cas, lentreprise cherche prouver quelle transforme dans les faits ce quelle affirme dans son discours de communication corporate, en particulier pour rpondre aux nouveaux enjeux de la responsabilit sociale. Pour Olivier Tcherniak, le prsident dAdmical, ce nest pas quune technique de communication. () Cest souvent devenu, pour les entreprises et leurs collaborateurs, une faon de se construire dans une

Site de lAdmical en ligne : http://www.admical.org/default.asp?contentid=55. Consult le 8 mai 2010.

67

40

dimension plus humaine . 69 Ce que confirme Antonella Desneux, directrice de la citoyennet SFR : Nos formules () de mcnat de comptences ne sont pas des actions philanthropiques. Mais une faon concrte de signifier notre engagement citoyen et de rvler nos talents en interne et en attirer en externe , explique-t-elle. Une faon concrte de signifier lengagement de lentreprise. La formule pourrait difficilement tre plus juste. Pour marquer les esprits, mais aussi se dmarquer, et surtout montrer quelle investit ses ressources dans une activit concrte, lentreprise doit trouver une mthode signifiante, cest--dire qui fait sens. Nous retrouvons ici la notion de sens, indissociable de toute rflexion autour de la communication corporate.

Lobjet de la partie suivante est dobserver lapparition de cellules hybrides, qui prennent souvent la forme dune filiale de lentreprise, mais aussi de fondation - voil un mot qui fait sens, justement, puisquil sagit bel et bien de fonder laction de la socit, pour mieux dfendre son image.

69

Magazine Stratgies, n1577, 18 fvrier 2010, pp. 38-39. 41

B. De nouvelles cellules hybrides, autonomes

Pour asseoir leur lgitimit, les marques peuvent dvelopper - paralllement leur activit - des cellules singulires, dont elles garantissent une certaine autonomie, et qui ont pour rle de redorer le blason de lentreprise en mettant en place des programmes dactions concrets. Parmi elles, les fondations. Dans le Panorama Ernst & Young des fondations dentreprise 2010 , Philippe Oddou, co-fondateur et directeur gnral de lassociation Sport dans la Ville, dtaille cette forme de communication : un grand nombre de fondations dentreprise se sont cres ces cinq dernires annes. A travers elles, les entreprises donnent plus de sens encore leur engagement socital, sinvestissent davantage, () et contribuent rendre leurs collaborateurs fiers delles. () Des partenaires nous soutiennent dsormais travers leur fondation dentreprise, et non en direct comme avant, sans pour autant que leur logique de soutien nvolue , explique-til. 70 Juridiquement, la fondation est l'acte par lequel une ou plusieurs personnes physiques ou morales dcident l'affectation irrvocable de biens, droits ou ressources la ralisation d'une oeuvre d'intrt gnral et but non lucratif 71. Si, en raison de la conjoncture conomique, lanne 2009 marque une rupture dans la progression constante de crations de nouvelles Fondations dentreprise observe depuis 2004 - 26 fondations dentreprise ont t cres, contre 50 lanne prcdente 72 - ce type de cellules sur lesquelles sappuient les entreprises pour dvelopper des actions concrtes et ainsi faire leurs preuves mritent toute notre attention. Abordons ici un cas pratique : la fondation Bonduelle.

a. Etude de cas : la Fondation Bonduelle et la Fondation Total Une majorit des dirigeants se rejoint pour accorder la fondation dentreprise un brevet defficacit suprieur celui du mcnat dentreprise classique. La Fondation dentreprise apporte de la cohrence et donne plus de force lengagement socital de lentreprise, par ses moyens propres et par le sens quelle lui confre , indique le cabinet

Panorama Ernst & Young des Fondations dentreprise 2010 . Consult sur le site http://www.cffondations.fr/agenda-et-actualite/actualite/panorama-ernst-young-des-fondations-dentrepriseedition-2010 le 6 juin 2010.
70

Il sagit de la dfinition de rfrence d'une fondation, donne pour la premire fois par la loi n87-571 sur le mcnat du 23 juillet 1987.
71 72

Ibid. 42

de conseil Ernst & Young dans son rapport sur les fondations dentreprise 2010. De fait, par ce biais, les entreprises peuvent communiquer au sens propre, cest--dire nouer des liens, crer une relation avec la socit, et dmontrer tout son engagement. Plusieurs cas pratiques sont nanmoins distinguer. La Fondation Bonduelle, par exemple, cherche vritablement donner une valeur sociale une entreprise a priori limite un champ daction troit, tant spcialise dans la production et la distribution alimentaire. Comme le reconnaissent les responsables eux-mmes, sur le site de la Fondation 73 : Parce qu'il n'est pas si facile de passer l'action quand il s'agit de manger des lgumes, la Fondation Louis Bonduelle vous propose une information nutritionnelle simple et cible, soutient des actions sur le terrain visant remettre le lgume sa juste place dans nos comportements alimentaires, et participe l'effort de recherche en matire de sant et de nutrition . Et dnumrer plusieurs projets en cours, comme laide la valorisation des lgumes distribus aux populations dfavorises et la cration de lieux de partage autour du mieux manger. Plusieurs missions viennent servir limage de la marque, en fournissant les preuves de son implication : la Fondation entend informer et sensibiliser le grand public sur le problme de lobsit, soutenir la recherche et agir sur le terrain 74 - en dveloppant notamment un partenariat avec le secours populaire. Dans le cas de la Fondation Louis Bonduelle, lobjectif est donc transparent : il sagit de donner davantage de consistance la marque, et de renforcer le caractre affectif de la relation entre lentreprise et les consommateurs. Consommer les produits Bonduelle devient ainsi un acte militant, en un sens : le but tant damener le consommateur, au moment de son choix, dans le supermarch, penser aux actions menes paralllement pour lintrt public. Sadresser au citoyen qui sommeille dsormais dans tous consommateurs. Reste donc communiquer efficacement sur les projets entrepris, en fournissant diffrentes preuves communicationnelles 75 sur le site de la Fondation, notamment. Le but de la Fondation est d'aller plus loin que les discours d'intention gnrale, d'agir au

Site de la Fondation : http://www.fondation-louisbonduelle.org/france/fr.html En ligne. Consult le 23 avril 2010.

73 74 75

Ibid. La formule est de Nicolas BORDAS, Lide qui tue, Eyrolles, Paris, 2010, p.110. 43

jour le jour pour que les europens passent de la thorie la pratique, et adoptent enfin les bons rflexes alimentaires , peut-on y lire. Des chiffres sont galement prsents, comme des pices conviction communicationnelles, en quelque sorte. Ce, afin de dmontrer quel point mme en interne, la socit fait des efforts pour le dveloppement durable. 2007/2008 est la 5me anne conscutive marque par la rduction des consommations d'eau et nergie : baisse de 9,6 % du ratio de consommation d'nergies motrice et thermique et de 20 % du ratio de consommation d'eau. () Bonduelle fait en sorte, dans la mesure du possible, de limiter les transports inter sites. Nous sommes en train de mettre en oeuvre des solutions rail/route qui devraient nous permettre de rduire de 75% les missions de CO2 sur 25% de ces changes 76. On apprend galement que 29 projets ont t soutenus par la Fondation en moins de deux ans et que cela porte ses fruits, notamment en interne, puisque 70% des employs se sentent bien dans leur travail et 83% sont fiers dtre chez Bonduelle .

Cest bien limage de lentreprise qui est en jeu, et la relation affective entre la marque et les diffrentes parties prenantes - en premier lieu les consommateurs. En servant lintrt gnral, la fondation Louis Bonduelle sert bien videmment lintrt de la marque.

Dans le cas de la Fondation Total, lapproche est un peu diffrente. Le sujet abord est plus sensible, et lentreprise doit dabord et avant tout se positionner de la faon la plus judicieuse possible. Dune certaine faon, la marge de manuvre nest pas la mme : Total se trouve au cur des problmatiques environnementales - et de dveloppement durable.

Toujours sur le site de la Fondation : http://www.fondation-louisbonduelle.org/france/fr.html. Consult le mme jour. 44

76

Et les bnfices du groupe amnent celui-ci communiquer sur sa capacit prendre en compte les parties prenantes, dvelopper des programmes de solidarit, mener des actions, une nouvelle fois, responsables. Autrement dit, le rle de la Fondation Total nest pas - comme pour la Fondation Louis Bonduelle - de donner plus de consistance la marque, mais bien de prouver la socit civile que le groupe a pris la mesure de sa responsabilit. Dans les deux cas, cest bien entendu limage de lentreprise qui est en jeu. Mais cette fois, lobjectif est de dmontrer par les faits que Total assume son rle dacteur socital part entire. En dautres termes, la socit civile et lmergence des proccupations lies au dveloppement durable ne laissent pas le choix lentreprise, qui doit dfendre sa position, en mettant les moyens ncessaires. Une nouvelle fois, le simple discours incantatoire ne convainc plus. Aussi, la sortie du film Ocan 77, lentreprise ne sest pas limite afficher son soutien financier pour la production de ce long mtrage. Elle a aussi rappel laction de sa Fondation : La Fondation Total soutient depuis 1992 des programmes de prservation et de mise en valeur de la biodiversit marine, comme ceux du Census of Marine Life aux cts de partenaires rputs comme le Musum national d'Histoire Naturelle ou l'Ifremer et les meilleurs laboratoires franais et trangers. Il tait donc logique que la Fondation Total s'engage auprs de Jacques Perrin pour le film Ocans afin de sensibiliser l'opinion au grand enjeu que reprsente la prservation des ocans pour les gnrations futures 78.

77 78

Documentaire de Jacques PERRIN et Jacques Cluzaud, Sorti en salle le 27 janvier 2010.

Sur le site de la Fondation Total : http://fondation.total.com En ligne. Consult le 12 juin 2010. 45

A ce propos, il faut rappeler que limpratif de la preuve rpond un impratif logique. Tout partenariat, toute action, tout projet, doivent tre prsents comme dcoulant naturellement dune activit plus large de lentreprise. Ce, afin de dfendre toute sa lgitimit.

Pour tre pleinement lgitimes, les Fondations, ainsi que dautres cellules hybrides, comme des filiales soutenues par un groupe important - lAtelier BNP Paribas en est un exemple - ont besoin dune certaine autonomie. Cest ce que nous allons voir prsent.

b. Quels objectifs pour quelle autonomie ? Lautonomie, cest dabord et avant tout pouvoir se fixer soi-mme les rgles de son action 79. La question est pour le moins sensible. En effet, pour tre crdibles, et lgitimes aux yeux des diffrentes parties prenantes, des clients et du public en gnral, ces cellules doivent se librer, en quelque sorte, de lemprise du groupe auquel elles appartiennent pourtant, et quelles servent indubitablement. Les acteurs prsents dans ces filiales singulires, qui participent la communication de la marque, doivent ainsi mesurer leur indpendance, sans pour autant oublier leur rle premier, qui restent de servir lentreprise mre. Lune des faons de retrouver une certaine autonomie consiste sappuyer sur des logiques de partenariat. Comme lexplique Renaud Edouard Baraud, responsable mdia de lAtelier BNP Paribas :

Incontestablement, lentit laquelle nous appartenons est rattache un groupe. Sans celuici, lAtelier nexiste pas. Mais nous sommes la fois lintrieur et lextrieur, ce qui est trs particulier. Pour que a marche, il faut en effet aussi que lon ait des partenaires. Il faut tisser des liens, retrouver une forme dautonomie. Et chercher se rapprocher de structures souples, plus petites, plus ouvertes aussi, et moins tournes vers lunivers de lentreprise surtout.

Lexemple de lAtelier BNP Paribas est rvlateur, mais il serait faux daffirmer quil est larbre qui cache la fort. Peu dentreprises ont pour le moment dvelopper ce type de structures. Lune des raisons est peut-tre rechercher sur cette question pour le moins dlicate de lautonomie. Comment mettre sur pied une entit qui, ncessairement, devra se

79

Autonomos , en Grec ancien, signifie qui se rgit par ses propres lois . 46

librer de la structure globale de lentreprise ? Quels objectifs initiaux lui fixer ? Quelle libert lui accorder ? Quels risques prend-on ? Lalchimie parfaite, pour une cellule de ce type, consiste servir la marque tout en prservant une forme dimpartialit. Autrement dit, il sagit de concilier deux lments qui apparaissent de prime abord proprement inconciliables. Mais tudions plus en dtails lAtelier BNP Paribas, pour comprendre les enjeux lis cette question de la preuve en communication corporate, au travers dune structure hybride capable de gagner en autonomie tout en prservant un rle phare au service de la marque.

C. Etude de cas - LAtelier BNP Paribas

LAtelier BNP Paribas a t cr la fin des annes 1970 par Jean-Michel Billaut, comme une cellule de veille interne au sein de la Compagnie bancaire. Elle a t conserve au fil du temps et des acquisitions, et se prsente aujourdhui comme une cellule plus ouverte, toujours spcialise dans la veille sur les nouvelles technologies, mais dsormais au service des filiales du groupe BNP Paribas, et surtout des professionnels qui sont intresss par le dveloppement des outils innovants, par lmergence des rseaux sociaux, les problmatiques de e-marketing, ou encore celles lies la scurit informatique, par exemple. Point essentiel : lAtelier est aujourdhui rattach la direction de la communication du groupe BNP Paribas, prcisment la partie Marque, Communication et Qualit (MCQ) du groupe. Cest un lment fondamental, parce que cela signifie que lentreprise BNP Paribas a conscience que cette cellule de veille technologique contribue aujourdhui amliorer son image , explique Nicolas DAnglejan, responsable adjoint e-communication de BNP Paribas80. Un bnfice en terme dimage, qui permet aussi ltablissement bancaire de nouer des relations avec les professionnels, en leur dmontrant de faon constante son implication dans le secteur des nouvelles technologies.

80

Entretien avec lauteur - le 15 juin 2010. 47

a. Un lien avec les professionnels LAtelier est ainsi une cellule part entire, qui cre des relations avec les professionnels, en leur apportant la preuve que BNP Paribas est vritablement la banque dun monde qui change 81, quelle demeure au fait des nouvelles technologies et des dernires tendances dans le secteur des entreprises innovantes. Ce faisant, BNP Paribas prend pour tmoins les professionnels de laction concrte quelle mne, au travers de sa filiale. Il sagit par consquent bel et bien de communication sur limage corporate du groupe. Et cest bien pour cette raison que la cellule est domicilie non pas du ct de lITP, la direction informatique de BNP Paribas, comme on aurait pu lgitimement sy attendre, mais du ct de la communication , insiste le responsable. Et de dvelopper :

Le soutien que lactionnaire unique - BNP Paribas - apporte lAtelier - car il y a un vrai soutien - est un aussi investissement pour limage. Cela permet de crer un tissu de relations, et cest une faon de sexprimer sur un registre diffrent, qui nest pas le notre, qui nest pas directement le cur business de lactivit bancaire, mais plutt les nouvelles technologies. Il sagit par consquent de trouver un quilibre entre les deux. Pour autant, BNP Paribas demande bien videmment lAtelier de se rapprocher au maximum du point dquilibre financier, budgtaire, afin que la cellule ne cote pas trop cher au groupe.

Un savant mlange, donc. Le tout est de parvenir soutenir financirement la cellule, tout en lui accordant lautonomie ncessaire la lgitimit de son activit. Cet quilibre complexe est au cur des proccupations des acteurs impliqus dans cette structure. Bien entendu, le rattachement au groupe comporte sa part davantages, mais pose galement certains problmes, comme le prcise Nicolas DAnglejan 82 :

Cest assez complexe. Nous sommes dans des environnements qui sont par essence assez indpendants, et cest vrai que la dpendance capitalistique au groupe BNP Paribas est quelquefois un peu lourde porter ; mais elle est aussi une source davantages. Un peu lourde porter parce que lon est suspect, parce que des partenaires peuvent dire : je veux bien collaborer avec vous, mais je ne tiens pas ce que BNP Paribas rentre dans ce projet . Et nous sommes contraints de rappeler quil sagit bien de lAtelier BNP Paribas, et non du groupe en luimme. Donc, il faut effectivement chaque fois remettre en avant le fait que lon est une structure indpendante - filiale 100% du groupe BNP Paribas, certes - mais quil y a une relle
81 82

BNP Paribas, la banque dun monde qui change est la signature de la marque. Entretien avec lauteur, le 15 juin 2010. 48

autonomie. () Et puis de temps en temps cest aussi un rel avantage parce que ce rattachement ouvre aussi des portes, rassure les professionnels, cautionne la structure. () Cest un savant arbitrage, il faut de temps en temps savoir rclamer notre indpendance et de temps en temps rassurer en disant que lon appartient au groupe BNP Paribas. Mais dune manire gnrale et professionnellement, lAtelier a plus intrt tirer sa lgitimit de ce quil produit, de ce quil fait, de ses clients, que de la caution naturelle lie la signature du groupe BNP Paribas.

Do limportance de construire un rseau de professionnels, en sassociant dune part avec des experts des nouvelles technologies, provenant majoritairement de la communaut spcialise dans les tendances du Web - ce que fait lAtelier avec Silicon Sentier, ou FaberNovel par exemple - et dautre part en fournissant une palette de services Business to Business, comme nous allons le voir, avec de la veille sur linnovation, de lvnementiel et du conseil stratgique. Le fait que cette cellule soit rattache la structure de lentreprise est essentiel dans la manire dont lAtelier organise son activit. Cela lui permet de sortir dune logique purement financire et de saxer diffremment, en se prsentant vritablement comme un dtecteur et un passeur dinnovation.

LAtelier nayant pas dobjectif directement business , cest--dire nayant pas comme impratif une progression de son chiffre daffaire et de sa marge, il lui est possible de sintresser des sujets de prospective. Comme nous navons pas rendre tous les mois un business plan qui soit absolument en progression de 20%, nous avons plus de temps et de loisir pour nous intresser aux problmatiques de moyen et long terme, par rapport aux diffrentes entits de ce secteur qui sont elles soumises une vraie pression business . 83

En dautres termes, en ayant pour objectif de dmontrer que le groupe sintresse bel et bien aux nouvelles technologies, la cellule se voit dote des moyens de creuser en profondeur les projets innovants, en sintressant non pas aux sujets grand public, par exemple, mais en prenant le temps de suivre les avances de certains de chercheurs, en mettant en avant les avantages dune solution encore peu valorise, ou encore en dtaillant les nouveauts dans le management en entreprise - les pratiques de co-working ou de crowd sourcing, par exemples - sans attendre que ces pratiques intgrent en profondeur les usages des professionnels. En un sens, et aussi paradoxal que cela puisse paratre de prime abord, lAtelier gagne en libert en tant au service du groupe BNP Paribas. LAtelier peut

83

Entretien avec lauteur, le 15 juin 2010. 49

ainsi tre vu comme un catalyseur sur les nouvelles technologies au sein du groupe, mme si son rle premier est dapporter un bnfice en terme dimage lentreprise dont il est la filiale 100%. Trois piliers venant fonder cet difice de communication qui accorde une place fondamentale la relation avec les professionnels.

b. Trois piliers de communication : lvnementiel, la veille et le conseil aux entreprises LAtelier est organis en trois ples : le rle du premier - lvnementiel - est dorganiser des confrences et des ateliers pour les entreprises clientes. Le but ? Mettre en relation les acteurs de ce secteur des nouvelles technologies, encadrer des projets innovants, et enfin promouvoir des solutions susceptibles dintresser lensemble des professionnels. En organisant des vnements pour le compte de ses clients, lAtelier BNP Paribas communique sur sa capacit rassembler les socits innovantes, et souligne son implication BtoB, ce qui permet au groupe BNP Paribas de rappeler quil sadresse avant tout aux professionnels. Une nouvelle fois, il sagit de prendre ceux-ci tmoins, en leur dmontrant par la preuve que ltablissement est bien cette banque dun monde qui change , la pointe des nouvelles technologies.

Le ple conseil de lAtelier, dirig par Philippe Torres, est un autre moyen de crer une relation avec les professionnels. LAtelier, et, travers lui, le groupe BNP Paribas, se met au service des entreprises en publiant des tudes prcises - les tudes 360 - sur limpact socital des nouvelles technologies, ou sur les usages quelles engendrent en termes de marketing et de management, par exemple.
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Ce volet est prsent sur le site de lAtelier de la faon suivante : Aux entreprises qui cherchent construire leur vision du monde des nouvelles technologies et qui souhaitent dfinir leur trajectoire dans l'volution de ce monde, nous proposons des tudes et des missions de conseil sur mesure (veille technologique, analyse stratgique, plans d'innovation, transfert de technologies, tudes de cas, benchmarks, clustering, voyages d'tudes et d'affaires...) 84.

Enfin, le dernier ple est le ple ditorial, ou mdia, dirig par Renaud EdouardBaraud. Il vise produire une information quotidienne sur lactualit des nouvelles technologies, faire passer linnovation aux professionnels. LAtelier rdaction publie quotidiennement cinq articles sur le site de lAtelier. Ceux-ci ne suivent pas lactualit grand public lie aux technologies de linformation et de la communication, mais participent crer une information sur les innovations de ce secteur. Ainsi, le lancement de liPad nentre pas dans la ligne ditoriale, mais certaines applications venir, ou lusage professionnel de cette tablette pourra intresser lAtelier rdaction. Chacun de ces articles constitue, dune certaine manire, une srie de preuves dmontrant que le groupe est la pointe des nouvelles technologies. Ce ple de lAtelier anime galement une WebTV ainsi quune mission de radio LAtelier numrique diffuse le week-end sur BFM et anime par Franois Sorel. Lmission de radio reprenant en partie les informations diffuses pendant la semaine sur le site de LAtelier.

Site de lAtelier : www.atelier.fr. En ligne. Consult le 13 juin 2010.

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Ces diffrents outils participent dfendre limage de marque de BNP Paribas. De mme que les deux filiales de lAtelier installes ltranger - lAtelier Asie, bas Shanghai, et LAtelier North America dont le sige se trouve San Francisco - qui donnent une image internationale dune socit qui tient rappeler ses publics quelle est dsormais ouverte sur le monde, et prsente dans de nombreux pays.

Toutes ces entits sont les pierres dun mme difice de communication. Aussi autonomes soient les quipes de veille et de conseil dans les missions quotidiennes quelles accomplissent, lintrt final revient au groupe qui les emploie. Cette structure sert videmment l'image du groupe , confirme Olivier Dulac, qui prside l'Atelier, et qui est aussi en charge de l'image corporate de la banque. Le besoin de lgitimit de cette cellule pour tre accepte par le plus grand nombre de professionnels - amne BNP Paribas lui laisser une vritable autonomie. Une sorte de deal implicite est ainsi conclu, rendant la structure prenne - et de fait, lAtelier a aujourdhui plus de trente ans dexistence.

Lintrt de lAtelier rside dans cette particularit. Du point de vue corporate, cela permet de sortir dun discours sens unique, ou, disons, descendant, de lentreprise qui communique vers lextrieur, pour parvenir une relation proprement communicative. Aujourdhui, la communication corporate telle quon la concevait auparavant ne suffit plus , souligne Nicolas dAnglejan, responsable adjoint de le-communication de BNP Paribas.

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 Il faut autant que faire ce peut essayer de soutenir les discours par des preuves. Or, lAtelier est une bonne preuve. Mme si ce nest pas la seule preuve de la communication corporate de BNP Paribas, bien entendu. Un discours de soutien aux activits de RSE par exemple, ne vaut que sil est soutenu par des actions extrmement concrtes, de terrain, et sur lesquelles on est capable davoir non seulement un discours de lentreprise sur ses actions elles-mmes mais aussi de la part de tmoins, prsents sur le terrain, qui donnent leur ressenti, et constate le bnfice rel apport , dveloppe le responsable85.

Lmergence des rseaux sociaux, et du Web en gnral, renforce dailleurs cette ncessit. En peu de temps, un internaute peut partager avec toute sa communaut un contreargument, qui peut causer de vritables problmes en terme dimage pour la marque. Un seul individu, constatant une simple faute de lentreprise, peut en une minute dcrdibiliser laction que cette entit professionnelle a mis des mois, parfois des annes, construire. Les choses vont trs vites. Ce qui mamne penser que si le discours de la preuve est essentiel, il nest pas pour autant suffisant , conclut Nicolas dAnglejan.

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Entretien avec lauteur. Le 15 juin 2010. 53

Conclusion

Nous lavons vu, la problmatique de la preuve en communication corporate prend tout son sens aujourdhui. Elle est en grande partie lie la responsabilisation de la socit civile - marques et consommateurs confondus. Le public, en qute de vrit, ne se laisse plus raconter des histoires. La valeur probante du discours doit dsormais tre assure. Si les marques sont ainsi contraintes de fournir des preuves, et de prendre les diffrentes parties prenantes tmoins, cest quelles sont depuis la fin des annes 1990 observes et juges par une partie du public initie la publicit, qui en matrise les codes, et qui nhsitent plus condamner les actions les moins responsables. Plusieurs solutions soffrent aux annonceurs, comme la mise en place de logiques de partenariats, linvestissement dans des programmes dactions trs concrets, quil sagira bien videmment de communiquer par la suite au public, le soutien des organismes dintrt gnral, les actes de mcnat, ou enfin la cration de Fondations spcifiques. LAtelier est en soi un cas singulier. Cr il y a plus de trente ans, il se veut par essence innovant, et est parvenu, au cours de son Histoire, faire ses preuves, pour apporter aujourdhui au groupe BNP Paribas une image dentreprise la pointe des nouvelles technologies, et soucieuse dentretenir des relations avec un rseau important de professionnels. Mais, comme nous lavons vu, si limpratif de la preuve en communication est essentiel aujourdhui, il ne peut suffire lui seul fonder le discours corporate. Il nest quun lment, fondamental au sens propre, dune rflexion plus large, plus globale, plus stratgique aussi, que toute entreprise soucieuse de son image doit mener. Et il est important de le souligner : pour tre pertinente, la communication corporate doit avant tout tre cohrente. Dautant qu trop vouloir prouver, on finit par prouver le public, qui recherche peut-tre avant tout un juste milieu entre un discours incantatoire et une dmonstration froide par la preuve. Comme le disait Blaise Pascal dans ses Penses, les preuves ne convainquent que lesprit . De fait, pour crer une relation affective avec les diffrents publics de la marque - ce qui est aussi lun des objectifs de la communication corporate, la preuve nest que partiellement approprie.
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Reste que la communication naura plus le mme visage dsormais. Le dveloppement des plates-formes collaboratives sur Internet, la vitesse de raction du public lorsquun incident survient, la capacit des internautes partager de linformation, la responsabilisation de lopinion, tout cela contribue inscrire limpratif de la preuve dans la dure ; nous pourrions dire quil fait dsormais partie lui-mme du patrimoine gntique de toute communication corporate. Aussi faut-il parvenir, aujourdhui, construire une communication mlant subtilement dmonstration probante et suggestion. Une communication solidement ancre dans le rel, mais ouvrant de nouveaux horizons pour dvelopper lavenir de la relation entre lentreprise et ses publics. Une communication qui reste rinventer, sans doute. Mais dont les prmices sobservent dj, et laissent supposer laggiornamento du discours corporate.

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Bibliographie
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Webographie
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Annexes
Programme colaboration Nespresso :

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 EDF Bleu Ciel :

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 McDonalds : responsable avant tout :

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