SEM management Guide

Reflex Shanghai
Amine

Table of contents

1. Optimisation dune campagne SEM 1.1 1.2 La stratgie Volume et valeur Augmenter le trafic 1.2.1 Optimiser les enchres 1.2.2 Annonces spcifiques 1.2.3 Titres dynamiques 1.2.4 Ajouts de mots-cls Qualifier le trafic 1.3.1 Mots-cls ngatifs 1.3.2 Baidu Advanced service 1.3.3 Allocation du budget 1.3.4 Landing pages

1.3

2. Suivi dune campagne 2.1 2.2 Les indicateurs surveiller Les problmes habituels et comment procder

Annexe : Les erreurs ne pas commettre

1. Optimisation dune campagne 1.1 La stratgie volume et valeur

La stratgie volume et valeur est une stratgie doptimisation, qui consiste { maximiser le trafic, puis le qualifier. Pour cela nous utiliserons plusieurs techniques que je prsenterai. Il faut garder en tte que lobjectif dune campagne SEM, nest pas seulement de crer de plus en plus de trafic, mais surtout dattirer une clientle potentielle. Il faut donc toujours veiller conserver un quilibre entre des actions qui vont gnrer du trafic dun cot et des actions qui vont le qualifier. Jai ralis dans ce sens un diagramme cause/consquence qui dfinit les diffrentes actions raliser pour parvenir aux tats suivants de la campagne : Un budget quotidien atteint. Un point trs important est signaler : Il faut se poser la question de savoir quel heure de la journe le budget est atteint. Si celui-ci est atteint en dbut de matine, il faut rapidement y remdier en liminant les mots-cls gnriques qui drivent un trafic non cibl. Cette situation arrive souvent lors dun ajout dune liste de mots-cls consquente. Un CTR > 1% et un taux de rebond < 35%.

Budget atteint

Oui
Cible qualifie (CTR >1% et Taux de rebond < 35%)

Non

Optimiser les enchres

Non
Titres dynamiques

Mots-cls ngatifs

Landing pages

Annonces spcifiques

Allocation du budget

Ajouts de motscls cibls

liminer les mots-cls gnriques

Figure 1 : Diagramme dcisionnel

1.2

Augmenter le trafic

1.2.1 Optimiser les enchres

Laugmentation des enchres permet de gnrer davantage de clicks en optimisant la position de nos annonces. Il est certain que plus une annonce est mal positionne, plus ses chances de gnrer des clicks sont faibles. Le positionnement sur Google dpend de plusieurs paramtres dont le Taux de clic et le niveau de qualit. L'enchre minimum sur Google est 0,01 euro. Certains seront donc tents de dmarrer leur campagne en mettant des enchres faibles. Cest une erreur stratgique { ne pas commettre. En effet, si par exemple vous dmarrez une campagne avec une enchre 0,05 euro, vous risquez davoir un nombre important de mots cls inactifs. Pour les activer il faudra augmenter lenchre maximum. Pour les mots cls qui seront actifs, une grande majorit risque dtre mal positionns, et plus vous tes bas, plus le CTR sera faible. De ce fait, votre taux de clic diminuera progressivement et vous devrez augmenter considrablement vos enchres pour remonter dans les rsultats. Au contraire, si vous commencez votre campagne en mettant une enchre haute, vos annonces seront immdiatement bien places. De ce fait, au bout de quelques jours, le taux de clic aura augment et les enchres diminueront progressivement au fil des semaines et des mois. Cette technique permet dans bien des cas de diminuer progressivement par deux lenchre moyenne, tout en gardant le mme positionnement.

1.2.2 Annonces spcifiques

Les annonces sont des lments cls pour augmenter le trafic. Il faut crer plusieurs annonces diffrentes (version courte et longue) spcifiques pour chaque groupe de mots-cls. Il y a deux indicateurs surveiller pour optimiser vos annonces : le taux de conversion de chaque annonce et son CTR (Taux de clic). Pour le taux de conversion, il est impratif davoir configur le suivi des conversions sur votre site, vous pourrez ainsi savoir quelles sont les annonces qui gnrent le plus de conversions (achats, ventes, prospects, etc). Cest lindicateur le plus important et vous serez sans doute surpris de limpact que peuvent avoir de simples changements de mots sur le taux de conversion de vos annonces. Le CTR est lindicateur secondaire, mme si AdWords le prsente comme le plus important, il passe aprs le taux de conversion. Mais il ne faut pas sous-estimer

son importance, si vos annonces ont un bon CTR, le niveau de qualit augmentera et vous pourrez payer vos clic moins cher. Voici certains conseils pour la rdaction des annonces : Rdigez des Titres attrayant qui captent lattention du prospect, et qui les incitent cliquer pour connaitre votre produit / service. Dclinez les annonces qui fonctionnent et essayez mme de les amliorer. Sinspirer de ce que font les concurrents. Soyez clair et comprhensible. Ne pas rpter la mme annonce sur une longue priode, la pub devient invisible. Invitez linternaute { raliser une action

1.2.3 Titres dynamiques

Le but de cette technique est de rcuprer la requte Google exacte dun internaute et lafficher en premire ligne de votre annonce Adwords. Ce qui pousse davantage linternaute { cliquer sur notre annonce. Voici le code insrer dans le titre de votre annonce textuelle adwords : {Keyword: Default} Le premier mot Keyword est la variable qui rcupre la requte. Situe juste aprs les deux points, ce ou ces mots permettent dafficher un texte alternatif si la requte Google de linternaute dpasse les 25 caractres. Laffichage du titre par Google Adwords peut safficher de diffrentes manires (ex avec la requte montre en or ) {Keyword: texte alternatif} Lorsque nous recherchons (montre en or), nous obtenons lannonce suivante :

www.rolex.com/Gold-Watch

Montre Rolex en or Visitez le site officiel des MONTRES ROLEX. www.rolex.com / Gold-Watch

1.2.4 Ajouts de mots-cls

Pour ajouter de mots-cls cibls, Google met disposition un outil : le gnrateur de mots-cls. Il permet de disposer dune liste de mots-cls en accord avec un mot/expression et lie un site web. Le filtre permet de slectionner une zone prcise (Chine, France, etc.), et fournit donne des statistiques sur la concurrence et la popularit des mots-cls.

1.3

Qualifier le trafic 1.3.1 Mots-cls ngatifs

Les mots exclus, galement connus sous le nom de mots-cls ngatifs, sont des termes de recherche que l'utilisateur ne souhaite pas faire correspondre avec les annonces de son compte. Les mots exclus permettent d'affiner les correspondances en bloquant certains termes quon ne considre pas en lien avec nos produits / services. Exemple : pour la campagne Hublot, nous avons mis, entre autres les mots-cls ngatifs suivant : fake, Casio, copy, imitation, clone, replica, etc. Ainsi, un internaute qui va rechercher fake Hublot watch ne verra pas notre annonce. Ce qui va nous permettre dliminer un bon nombre dimpressions inutiles, et donc daugmenter le taux de click de la campagne.

1.1.1 Baidu Advanced SEM

Baidu Advanced SEM est un service en priode de tests fournit gratuitement. Il permet de mettre en place, pour une liste de mots-cls dtermine par Baidu, des annonces enrichies par des liens des sections du site web. Nous lavons mis en place pour la campagne Hublot (screenshot ci-dessous). Les conditions pour que ce service fonctionne sur un mot-cl sont : Le mot-cl doit faire partie de la campagne Notre annonce doit apparatre en premire position Le mot-cl doit faire partie de la liste de proposition de Baidu

Il permet daugmenter considrablement le taux de clicks.

1.1.2 Allocation du budget

1.3.2 Landing pages

Lobjectif de la landing page est de faire le pont entre le message marketing de la campagne (mot-cl slectionn et annonce prsente au prospect) et lobjectif du site (inscription, vente, etc.) Lide est daccompagner le prospect et de lui apporter les informations adquates pour quil devienne client. Loptimisation des landing pages peut permettre daccrotre significativement les taux de conversion et de diminuer les cots dacquisition. On sait que lURL de destination un fort impact sur les taux de transformation. Selon la typologie du mot-cl, celle-ci devra diffrer afin dorienter le visiteur vers la page la plus cohrente vis vis de sa recherche. Selon lexpression et la prcision de cette dernire, la campagne pourra renvoyer vers une page catgorie affichant une slection de produits ou vers une fiche produit spcifique. Je reprends lexemple de lannonce Rolex :

www.rolex.com/Gold-Watch

Montre Rolex en or
Visitez le site officiel des MONTRES ROLEX. www.rolex.com / Gold-Watch

Un utilisateur qui recherche montre en or, va pouvoir tre conduit directement sur une landing page prsentant un contenu spcifique pour ce mot-cl (catalogue des montres Rolex en or) : www.rolex.com/Gold-Watch. Les landing permettent de diminuer considrablement le taux de rebonds, car le message marketing et les informations qui lui sont prsents dans le site concordent.

1. Suivi dune campagne 2.3 Les indicateurs surveiller

Pour dfinir une campagne pertinente sur Adwords, il faut comprendre les indicateurs cls dune campagne :

Indicateurs

Dfinition

Effet souhait

CPC : Cot Par Clic

Paiement uniquement lorsqu'un internaute clique sur votre annonce. Cot moyen dun clic

Diminuer le cot par clic Google < 2 Rmb Baidu < 1Rmb

Taux de rebond

Le taux de rebond (bounce rate en anglais) est le pourcentage d'internautes qui sont entrs sur une page Web et qui ont quitt le site aprs. Ils n'ont vu qu'une seule page. Un taux de rebond lev peut rvler l'insatisfaction des visiteurs.
Le solde du compte Google et Baidu doit toujours tre suprieur 5 jours de budget quotidien

Diminuer le taux de rebond Aux alentours de 35%

Solde compte Google et Baidu

Solde > 5* Budget quotidien

CTR : Click Through Rate

CTR = nombre de clics / nombre d'impressions des annonces x 100. Le taux de clic est une mesure qui permet de dterminer les performances des annonces et des mots cls. Enchre minimum montant attribu un mot cl donn de votre campagne en fonction de son niveau de qualit. Cest le montant minimum payer par clic pour l'affichage de votre annonce Taux de conversion Le taux de conversion (de prospects en clients) : un internaute clique sur votre annonce et effectue l'action que vous souhaitez le voir effectuer sur votre site (acheter en ligne ou remplir un formulaire par ex). ROI : Return On Rapport entre les revenues lies la Investment campagne et son cot globale

CTR > 1%.

Diminuer lenchre minimum en augmentant le niveau de qualit Maximiser le taux de conversion

Maximiser le ROI

Le niveau de qualit est un concept fondamental. Google a pour but de proposer aux utilisateurs les rsultats les plus pertinents possible en rponse leur recherche. Cette pertinence s'applique galement aux liens publicitaires : plus les annonces sont pertinentes, plus les utilisateurs sont enclins cliquer dessus. Le

niveau de qualit est dtermin par le taux de clics (CTR) du mot cl, la pertinence du texte d'annonce, l'historique des performances du mot cl et d'autres facteurs de pertinence tels que la cohrence entre l'annonce et la page de destination (la page qui s'affichera lorsque l'internaute cliquera sur votre lien). Plus le niveau de qualit est lev, plus l'enchre minimum est faible et plus le CPC est faible.

2.1

Les problmes habituels et comment procder

Le budget quotidien est dpens trop rapidement dans la journe Ce cas survient particulirement dans les campagnes sur Baidu, il faut alors raliser les actions suivantes : Limiter le budget des groupes gnriques pour permettre au groupe Branding de rester actif toute la journe (aucune limite de budget) Affiner la liste de mots-cls en supprimant les mots-cls gnriques Ajouter des mots-cls ngatifs

Les annonces des mots-cls du groupe Branding ne sont plus en premire position Dans ce cas, il faut rapidement augmenter les enchres pour avoir un meilleur positionnement. Sur Baidu, cela est dautant plus important, car tre en premire est une condition ncessaire lactivation des adwords enrichies.

Les Budget quotidien est largement dpass Il faut revoir la rpartition du budget pour la campagne Baidu. Il est prfrable de diminuer les budgets allous aux groupes gnriques. Il ne faut jamais attribuer de limites pour le groupe Branding.

Annexe : Les erreurs ne pas commettre

1 Payer le montant le moins cher pour ses mots cls au lancement de sa campagne 2 Ncrire que 2 annonces pour toute sa campagne de mots cls

3 Faire atterrir ses prospects sur la page daccueil 4 Enchrir uniquement sur les mots cls qui viennent lesprit sans utiliser les gnrateurs de mots cls de Google 5 Ne pas supprimer de ses annonces les mots cls avec beaucoup daffichages mais qui ne gnrent que peu ou pas de clics 6 Ne slectionner que des expressions dun seul ou 2 mots cls maximum, mais aucune expression avec 3 mots cls et plus 7 Ne pas ajouter de mots cls ngatifs 8 Ne pas faire de ciblage gographique (rgion, dpartement, ville). 9 Nutiliser que des requtes au sens large, et ne pas ajouter des mots cls dactions comme acheter XXXX. 10 Chercher tre en position N1 quelque soit le prix. 11 Ngliger les mots cls challengers et les erreurs de frappe / orthographe sur les mots cls leaders. 12 Ne pas tester des optimisations sur une campagne qui fonctionne correctement. 13 Nacheter que des mots cls en recherche exacte mais avec trs peu de trafic. 14 Nutiliser dans ses annonces quune URL directe non optimise (ex: http://www.monsite.com/page3), ou encore pire renvoyer ses prospects directement sur sa home page tout cela au lieu de crer une page spcifique avec un titre spcifique contenant les mots cls dans lURL comme http://www.motclprincipal.com/produit1 15 Rduire fortement dans les quelques jours le montant de son enchre ds quon est arriv dans les premires positions en esprant rester dans les premires positions. 16 Fixer un budget Google Adwords et tre content de le dpenser entirement dans la journe Alors que cela pourrait peut tre dire que le budget journalier est dpens ds 10h du matin ! 17 Ne pas tester des heures daffichage de vos publicits.