Premier chapitre 1.

. L'analyse du discours - un espace interdisciplinaire la diffrence d'autres disciplines qui font l'univers des sciences du langage (la linguistique structurale, la rhtorique, la smiotique) auxquelles on peut associer un geste fondateur ( Cours de linquistique gnrale de Ferdinand de Saussure, 1916 ; On a New List of Categories - Charles S. Peirce, 1867 etc), l'analyse du discours apparat comme un espace extrmement divers et mobile, comme une dissmination interdisciplinaire, comme un receptacle des tendances rcentes (la philosophie du langage, la thorie de l'nonciation, l'interactionnisme symbolique, l'ethnomtodologie etc.) et des pratiques plurisculaires (rhtoriques ou philologiques). Le terme mme d'analyse du discours ( Discourse Analysis et Analyse du discours ) apparat pour la premire fois dans un article de Zellig Harris (1952) qui plaidait pour l'extension des procedures distributionnelles aux units transphrastiques. Au milieu des annes '60, sont apparus les principaux courants qui allaient marquer le domaine de l'analyse du discours : l'ethnographie de la communication (Gumperz et Dell Hymes, 1964), l'ethnomtodologie de Garfinkel (1967), la thorie de l'nonciation (E. Benveniste), la linguistique du texte. La rflexion sur la construction et le fonctionnement du discours conu comme interaction (coopration, co-pilotage, co-construction de la signification) est un mouvement qui traverse beaucoup de disciplines et dont l'unit est fonde sur quelques postulats fondementaux : l'ide que le discours est une construction collective ; le fait que les participants interagissnet en fonction des normes culturelles qui dterminent des statuts, des rles, des relations de communication et le contenu des messages. Les rles et les rapports ( power / vs / solidarity ) forment un systme communicationnel complexe avec des relations symtriques ou complmentaires (attribues, ngocies, subtilises ou arraches ). La schismognse relationnelle (G. Bateson) s'quilibre continuellement par des mcanismes de rglage (homostase) crs pour maintenir l'harmonie sociale entre les participants ( infra les actes de langage indirects, le principe de la coopration et de la politesse). Sur les traces de Goffman, l'analyse du discours en gnral et de la conversation en particulier, visent la comprhension des interactions relles dans la socit, telles qu'on les rencontre dans notre exprience quotidienne. Les gens se regardent et s'envient, ils s'envoient des lettres et djeunent. cette gamme de relations interpersonnelles de moment ou permanentes, conscientes ou inconscientes, phmres ou avec des cosquences puissantes lient les gens entre eux. Les interactions sont les atomes de la socit. Elles constituent toute la durre et toute l`lasticit, toute la couleur et toute l`uniformit de la vie sociale, vidente et en mme temps mystrieuse (Georg Simmel apud Y. Winkin 1981 : 94). En essayant d'occulter le problme faux de la nature de sa recherche (psychologie ou sociologie), Goffman rsume sa position par les mots pas les gens et leurs moments, mais les moments et leurs gens , autrement dit les interactions ont leur propres rgles (endognes et exognes) que les individus intriorisent, utilisent,, ngocient dans chaque performance quotidienne. Dans chaque situation les protagonistes performent la culture, en utilisant de nombreuses rgles de comportement formelles et informelles, explicites et implicites : Des offenses et des rparations ont lieu ; des moments d`euphorie et de disphorie ; des rires, des

gnes, des sourires. Tous performent et raffirment de diverses valeurs sociales. Tous offrent de la prsence et de l`attention ; et reoivent, en change ; ils attendent un temps avant d`offrir encore une fois. Le monde est une crmonie de mariage (Y. Winkin ; 2001 : 273). au niveau de l'interprtation des contenus vehiculs, d'une part de nombreuses units phrastiques (des connecteurs, des dictiques, des adverbes etc.) ncessitent le cadre global du discours (situation de communication) et d'autre part l'interprtation du discours ne se rduit pas la somme des interprtations des phrases qui le composent ; au niveau du rapport texte/contexte, l'analyse du discours claire l`utilisation relle du langage par des rels locuteurs dans des situations relles (T. Van Dijk, 1985, I, 2), autrement dit l`utilisation du langage pour des buts sociaux, expressifs et rfrentiels (D. Schiffrin, 1994 : 339). Aprs une longue domination du logos (de la rhtorique antique au schma jakobsonien de la communication et la linguistique structurale imanentiste), il parait normal de focaliser sur l'expressivit, l'affectivit et l'interlocution, rvitalises par les recherches des dernires deux dcennies ( la nouvelle rhtorique, l'analyse de la conversation, la thorie de l'nonciation, la thorie des actes de langages). Le but de l'analyse du discours est d'identifier et d'interprter le rapport entre les rgularits linguistiques (des connecteurs, des schmas, des macrostructures) et les significations et les finalits mises en vidence et ngocies par l'intermdiaire du discours. Pour D. Maingueneau in Charaudeau & D. Maingueneau (2002 : 43), le vritable objet de l'analyse du discours n'est pas l`organisation textuelle en soi, ni la situation de communication mais le dispositif ennonciateur qui lie une organisation textuelle et un lieu social dtermin . Espace transversal, espace problmatique et de problmatisation, l'analyse du discours privilgie : l'articulation fonctionnement discursif / production et interprtation de la connaissance ; reprage de l'architecture textuelle (narrative, argumentative) et des marques de l'nonc qui drivent de la triade ego / hic / nunc ; investigation des situations de communication et des genres discoursifs gnres par elles ; l'tude des interactions verbales. La galaxie interactionniste est extrmement diverse : de la microsociologie goffmanniene et l'thnographie de la communication (d'origine sociologique) la psychologie de la communication (de type tologique - J. Cosnier ou systmique - G. Bateson et l'Ecole de Palo Alto) et la linguistique interactionniste fdratrice de toutes les ractions contre la linguistique de la phrase ou du code (la linguistique de l'nonciation, la thorie de l'action communicative de Habermas, la logique de l'interlocution de Francis Jaques et videmment l'analyse du dialogue). L'mergence de l'analyse du discours la fin du dernier sicle est un signe emblmatique de l'identit et de la socit postmoderne, susceptible de concilier le centre et les priphries (ethniques, sexuelles, rligieuses), les valeurs universelles et les repres des multiples communauts de communication. Pour la premire fois dans l`histoire, la totalit des noncs d`une socit, saisie dans la multitude de genres, devient objet d`tude (D. Maingueneau in Chareaudeau & Maingueneau, 2002 : 45).

Dans la perspective de l'inscription de la subjectivit dans le discours ( les traces du fait d'noncer dans l'nonc, la prsence des modalisateurs et des termes valuateurs, le problme de la distance nonciatrice etc.), le langage ne se rduit plus l'change d'informations. ct des connaissances apparaissent une multitude de rapports interhumains auxquels la langue n'offre pas seulement l`occasion et les moyens, mais aussi le cadre institutionnel, la rgle. La langue n`est plus seulement le lieu o les individus se rencontrent, elle impose cette rencontre des formes dtrmines (Oswald Ducrot, 1972 : 4). La nouvelle rhtorique avec la lgitimation de l'aptitude des locuteurs de pratiquer une rationalit axiologique (Weber), la thorie des interactions verbales bases sur la clbre assertion backhtiniene l`interaction est la ralit fondamentale du langage , l'analyse de la conversation vise la rsocialisation des sciences du langage. Cette rsocialisation connatra trois directions essentielles (cf. R. Koren 2002 : 13-14) : tablir des espaces de jonction et fcundation mutuelle entre les nouvelles rhtoriques, l'analyse du discours et diverses thories pragmatiques ; remplacer les corpus atomistes, prfabriqus avec des dbats authentiques qui actualisent des dilemmes thiques, juridiques, politiques ; la rhtorisation de la linguistique (F. Rastier), comprise comme une tentative d'identification des modalits discursives d'noncer l'opinion, de schmatisation des situations et d'axiologisation des qualifications. Dans la perspective ennonciative - pragmatique de l'analyse du discours, le langage est considr comme un acte plac dans les circonstances de sa mise en tat de fonctionnement . Quand on parle aujourd`hui de la linguistique du discours on ne pense pas une discipline ayant un objet bien dtermin, mais un ensemble de recherches qui conoit le langage en plaant sur la premire place l`activit des sujets, la dynamique nnonciative, la relation avec le contexte social (D. Maingueneau, 1991 : 11). Le sujet nonciateur ne s'approprie pas le langage seulement pour dire le monde (la vision instrumentale reprsentationaliste), mais aussi pour agir auprs de l'autre/des autres : parler c`est changer et changer c`est changer . La linguistique du discours (peut-tre plus correctement les linguistiques du discours), surtout la linguistique de l'nonciation et la pragmatique interfrent avec la nouvelle rhtorique de type perelmanien incluse dans un projet unique : l'analyse du fonctionnement discursif, de l'efficacit discursive et partir de cela de la dynamique communicationelle locuteur / interlocuteur (voir aussi R. Amossy 2002 : 169). L'analyse du discours est puissamment correle la critique du langage comme simple support de la transmission des informations, en participant a la construction et la modification des relations entre les interlocuteurs, leurs noncs et les rfrents de ceux-ci. La notion mme de communication verbale se reconceptualise avec des plages entires d'implicite, d'oblique, de drivation interprtative, de contextualisation etc.

En faisant la diffrence entre les zones du champ linguistique, on a pu observer l'existence d'un noyau dur - l'tude de la langue dans le sens saussurien comme rseau de proprits formelles et de la priphrie avec des contours instables, permables aux disciplines voisines (la sociologie, la psychologie, l'histoire, la philosophie, l'anthropologie). Le terme d'analyse du discours renvoie cette rgion de la linguistique proccupe par des positions idologiques, des rles, des identits et des stratgies discursives, des cadres d'espace et de temps. En investiguant des pratiques discursives effectives (la conversation au tribunal, la consultation du mdecin, le sermon ou la confrence), en rhabilitant l'htrognit et l'alterit (les niveaux de la langue, les variations de code, la cacophonie du discours social - cf. Marc Angenot), l'analyse du discours affirme que la dualit radicale du langage, intgralement formel et intgralement travers par des enjeux subjectifs et sociaux (D. Maingueneau 1991 : 7). Aprs une courte priode de focalisation idologique, la fin des annes '60 et le dbut des annes '70 (le discours communiste, le discours socialiste, considrs comme des espaces rlativement autarchiques, distingus l'aide de quelques spcificits lexicales), l'analyse du discours franaise de deuxime gnration inclut les thories de l'nonciation et la problmatique de la subjectivit, et aprs le pragmatic turn et les annes '80 s'est rapporte un genre discursif spcifique (dbat politique, nouvelle, consultation mdicale), un espace social (hpital, bistrot, salle d'attente) ou champ discursif (scientifique, politique). Le polymorphisme et l'htrognit des traditions expliquent la diversit de l'analyse du discours : si aux Etats Unis l'anthropologie et l'ethnologie ont domin, la France est profondment marque par la psychanalyse, le marxisme et la linguistique ; les corpus alternent des discours racistes, des programmes sindicaux avec des textes politiques et des dbats tlviss ; les objectifs de l'analyse du discours sont nettement dissocis : recherche fondementale visant la resmantisation de quelques concepts fondementaux comme norme, interaction, cohrence, htrognit et des recherches finalit pratique comme l'limination du racisme, du sexisme ou l'optimisation de la communication professionnelle (d'o la fonction thrapeutique de l'analyse du discours). A ct de l'intgration de l'histoire et des sciences politiques dans l'cole franaise, on assiste une construction socio-linguistique du discours (P. Charaudeau), l'interpellation de la sociologie pour extraire les thories discursives d`un ghetto (Pierre Achard). Le positionnement transfrontalier de l'analyse du discours lui cre une ambigut et une difficult originales : les fonctionnements discoursifs pertinents socialement traversent la matire linguistique sans se "soucier" des limites qui ont t traces entre la syntaxe, la smantique et la pragmatique (E. Vron apud D. Maingueneau, 1991 : 12) ; dans l'analyse du discours il faut tre linguiste et cesser de l`tre en mme temps (J. J. Courtine).

 une question candidement voltairiene, comme Pourquoi tudier le discours ? , on pourrait rpondre avec la sagacit de Goffman : Simplement parce qu`il existe . La linguistique interactioniste et l'analyse du discours preoccups par les interlocuteurs et la pertinence / l'efficience des messages par rapport aux donnes du contexte et les intrts / les attentes des co-agents de l'change discoursif introduisent un vritable changement de paradigme dans l'univers des sciences du langage. La linguistique structurale et gnrative Fonctionne au niveau de la phrase Dfinit la comptence d'un locuteur / auditeur universel La comptence est concerne par la production / la rception des phrases acceptables gramaticalement La comptence est universelle La linguistique interactionniste Le niveau du discours La comptence d'une personne relle qui existe dans l'espace social (Dell Hymes) La comptence permet la production / la rception des nnonces adquats contextuellement Dans la mme communaut ( speech community - Dell Hymes), il y a beacoup de codes et sous-codes Le langage est une pratique sociale

Le langage est mirror of the mind Chomsky

Deuxime partie. Matrialisations discoursives 2. Discours, socit, histoire Les philosophes postmodernes (F. Lyotard, R. Rorty, inter alii) sont tous d'accord avec l'ide de Foucault de la non transcendentalit, de la non universalit de la connaissance, autrement dit du perspectivisme, du positionnement, du fragmentaire et de la spcificit espace-temps. De plus, la recherche scientifique (dilmmatique et dialogique) introduit sa voix dans ce que Rorty appelle the cosmpolitan conversation of human kind et l`objectivit de la science devient une solidarit sociale , un consensus en qui concerne les signaux de la verit (Rorty). Rorty soutiendra par ailleurs qu'on n'a pas besoin de raisons universelles pour viser une amlioration pragmatique de la condition humaine en se basant sur les valeurs de sa propre tradition et Bauman luttera pour une politique de la solidarit et de l'acceptation de la diffrence. La solidarit, la diffrence de la tolrance (qui est sa version plus faible) signifie accepter une lutte pour reconnatre la diffrence de l`autre et pas la diffrence de soi-mme. La tolrance est gocentriste et contemplative ; la solidarit est oriente socialement et militante (Bauman apud C. Barker, 2000 : 149). Accepter la diffrence dans un nouveau cadre ( contingency as destiny - Bauman) implique la reflexivit de la connaissance (cf. supra le concept de metapragmatic awareness ), la multiplication des constructions identitaires, l'intertextualit et l'ironie du dj dit , la canibalisation des styles (F. Jameson) dans le discours postmoderne en gnral, publicitaire et mdiatique en particulier. Dans l'analyse du discours contemporrain, la syntagme de Mallarm changer la langue avec ses multiples actualisations (des implications conversationelles, la conventionalisation des actes communicationels emblmatiques comme les slogans publicitaires ou lectoraux) est

corrl au syntagme marxiste changer le monde , au niveau de l'action pratique et au niveau de la rflexion thorique (mtapragmatique, critque-discoursive). La motivation pour pratiquer l'analyse du discours est souvent la proccupation envers l`opacit des patterns de l`ingalit sociale et la perptuation des relations de pouvoir entre les individus ou les groupes sociaux (Fairclough apud N. Coupland & A. Jaworski, 2001 : 145). L'analyse critique du discours (R. Fowler, Van Dijk, Fairrclough etc.) vise la dnaturalisation des formations idologiques-discoursives, la mise en vidence de leur caractre construit, associ aux divers groupes et institutions, mais prsent comme sens commun non idologique. Des concepts essentiels comme la naturalisation et la dnaturalisation reprsentent des processus dynamiques, conflictuels, en alternant des actes d'imposition avec des actes de rsistance. Malgr la diversit des traditions, des disciplines de rfrences, du type de corpus etc., les chercheurs assignent toutes les coles d'analyse du discours une fonction critique et thrapeutique : l'tude du discours sexiste, raciste dans les mdias, la reprsentation du pouvoir dans et par le discours des autorits, les ingalits consolides par la domination des styles discursifs de la classe moyenne blanche dans les coles multiethniques etc. (voir aussi T. Van Dijk, 1985, vol 4 : 6). L`analyse du discours nous offre des outils puissants et en mme temps subtiles de mise en vidence des manifestations quotidiennes des problmes sociaux dans la communication et interaction (T. Van Dijk, 1985, vol 4 : 7). Le discours joue un rle crucial dans la formulation idologique de ces problmes (cf. infra 2.1.5), dans leur reproduction mdiatique, dans les procdures de dcision politique et la mdiatisation des dcisions, dans le management institutionel (des rencontres formelles et informelles, communication interne, lois et documents etc.). En commenant avec les annes '90, l'analyse du discours se focalise prioritairement sur la rsolution des problmes que le monde rel pose : activit discursive et problem solving dans les situations de travail, l'tablissement du diagnostique et du pronostique dans le contexte mdical, la schmatisation des vnements dans les procs au tribunal etc. Une direction pas suffisament explore est celle des discours spontanns entre les gaux dans le contexte informel (pause de djeuner, rendez-vous pour un caf). Les discours de travail se constituent par rapport l'extralinguistique (maneouvres d'objets, coordination d'actions) et de nombreux smiotiques non verbales (kynsiques, proxemiques) qui ne peuvent tre ludes qu'au risque de perdre la spcificit de l'objet : Le travail occupe un lieu anthropologiquement essentiel : par sa fonction primordiale d`tablir notre rapport avec le rel, par l`importance qu`il a dans la construction des rapports sociaux et la force de sa fonction identitaire (J. Boutet et alii, 1995 : 29). Etant donn le fait que l'analyse du discours en gnral et l'ethnographie de la communication, l'analyse de la conversation en particulier rcusent la conception reprsentationaliste du langage (la discursivit comme support d'une vision sur le monde ), il nous parat fondamental de concevoir l'nonc, l'interaction, la transaction comme appareil essentiel dans la construction du sens et de l'identit (narrative, nonciative) des interlocuteurs : L'analyse du discours ne doit pas seulement expliquer pourquoi certaines noncs et pas d`autres ont t prfrs, mais aussi tre responsible de la manire dont ces noncs-l ont mobilis des forces, ont influenc des rseaux sociaux (D. Maingueneau, 1991 : 35).

La formulation des thories des interactions sur des bases exclusivement verbales devient sans doute insuffisante et la thorie des sujets qui interagissent doit tre construite partir de la double perspective des conduites smiotiques et symboliques ( infra 2.1, 2.3). Le monde du sujet, le monde du corps et le monde du social ne sont pas tranges l'une l`autre. Chacun de ces mondes pntre les autres : le monde social spcialement est pntr par le monde du sujet et du corps (A. Touraine, 2000 : 300). D'ou l'importance de l'interdiscoursivit, du dialogue des multiples identits, de l'approche syncrtique translinguistique (voir aussi infra 2.2, 2.3). De nombreux analystes du discours considrent que le surenchrissement du discours plitique a clips d'autres types de discours (mdiatique, scientifique et surtout la conversation habituelle ). La rsocialisation des sciences du langage a impos l'examen ou la rexamen des pratiques spontanes (profesionnelles ou quotidiennes) qui participent galement au discours social. Cette dmarche suppose l'analyse de la hybridisation des genres et de l'htrognit : irregularits gramaticales, discours interrompus, l`intervention des facteurs extralinguistiques l`change verbale, des variations des codes, des changements de sens des mots (Fiala, Boutet, Ebel apud D. Maingueneau 1991 : 9). La lgitimit des analyses sera indubitablement gagne au moment o, pour expliquer la complexit les faits de langue, des methodes conjugues d'investigation seront appliques (smiotique verbale et non verbale, rhtorique, la thorie de l'nonciation et des actes de langage). De mon point de vue, la valeur relle de l'analyse du discours comme discipline dpend des contributions qu`elle apporte la rsolution des problmes majeurs de la socit (T. Van Dijk, 1995 : 29). Cette intervention pragmatique apparatra la suite de la relation systmatique entre le discours, ses conditions de production/rception, les idologies et les relations de pouvoir ; l'analyse critique du discours offre aux chercheurs de la pragmatique, smiotique et l'analyse du discours les moyens qui les aideront dpasser l`tape descriptive et explicative, en les rendant plus attentifs aux suppositions et aux implications socio-politiques du discours (T. Van Dijk, 1993 apud O. Dragomir, 2002 : 143). 2. 1. Le discours mdiatique 2. 1. 1. Les mdias dans la socit contemporraine La socit contemporaine a connu dans les dernires dcennies des mutations importantes. l'poque des rvolutions de la communication, une crise de lgitimit vide de sens et de fonction les institutions de l're industrielle. Menac par des rseaux financiers, de pouvoir et par les informations mondiales, l'tat nation perd une grande parties de ses prrogatives (voir aussi M. Castells 1999 : 425 - 426), et la Weltanschauung propre au progrs et au projet civilisateur illuministe volue au fur et mesure vers une nouvelle logique du pouvoir (transnational) et de l'induvidualisme radical (Selbstanschauung chez M. Castells, la gnration du moi chez A. Giddens). Mme si le pouvoir ne se concentre plus dans des institutions (l'tat), des organisations (les entreprises capitalistes) ou dans des instances de contrle symbolique (l'glise, les mdias), il continue de subsister dans des rseaux mondiaux du capital, de l'information et de l'image, en configurant des systmes gometrie variable et dmaterialise gographiquement (M.

Castells 1999 : 431). Le changement social peut tre quand mme promu par des rseaux lectroniques alternatifs, par des rsistances communautaires (feministes, cologistes, nationalistes et localistes), engendrs par la force de l'identit et capables de produire de nouveaux codes culturels (ayant le rle de contre-pouvoirs). l'poque du spectaculaire, de l`infodivertissement gnralis domin par des pressions technologiques et financires homognises, la revitalisation de la dmocratie dpend de la reconstruction de l`espace public et de la rvigoration du dbat politique (A. Touraine 1994 : 215) par l'intermdiaire des mdias susceptibles de offrir une nouvelle vie l'exercice dmocratique. Les camras video, les dictaphones etc. russissent se concentrer sur les arbres, en ingnorant le fort. Dans la danse que Richard Sennett appelle la tyrannie de l`intimit , autrement dit des reprsentations personnalises, anecdotises, les acteurs sociaux choisissent les phrases simples, sduisantes, non problmatiques, en utilisant le modle du slogan publicitaire et les titres de la une des journaux. C'est ce que Tourraine appelle dsocialisation de la socit industrielle librale. Engendre par le desengagement de l'tat, la dsocialisation correspond au dclin de l'acteur citoyen et la confirmation de l'acteur client (consommateur). De plus, la prpondrence du discours conomique dans les pays engags dans l'conomie mondialise et le liberalisme conomique conduisent la dpolitisation du public (pour lequel l'ordre conomique remplace l'ordre politique et dtermine l'ordre social). En dpit de l'emergence des nouvelles technologies comme signe de la modernit, on assiste la dmodernisation de la socit cause de l'apparition du public vassalis forc assister la rfodalisation de la sphre publique dans laquelle les grandes corporations, les institutions publiques et prives promeuvent leure propre image par une publicit dmonstrative puissante. Mais l'apparition d'une reanalyse sociologique ainsi qu'une reanalyse anthropologique des mdias et les multiples questionnements de la philosophie, illustrent les enjeux et les consquences civiques du rle occup actuellement par ces nouvelles imdiations collectives (voir aussi J. C. Soulages, 1998 : 5). Dans le contexte gnral d'hypertrophie du spectaculaire, du scoop , de l'information qui se vend bien , de la concurrence puissante entre les mdias, l'accrochage des consumateurs mdias (lecteurs, couteurs, tlespectateurs) tient plutt d'une drive du journalisme que de drapages occasionels (voir aussi M. Mathien, 2002 : 260). Dans la logique de l'information facile et rapide, formule de manire rhtorique et publicitaire (voir Umberto Eco Les aphorismes ont remplac les syllogismes ) s'infiltrent : la confusion des genres et des acteurs (les journalistes animent des missions de divertissment et les animateurs font de l`information dans une dynamique marque essentiellement par la notorit des acteurs et des institutions mdias) ; une intertextualit gnralise (le journal de matin fait des commentaires l'gard du dbat tlvis du jour pass etc. dans une regression ad infinitum du syndrme Mirroir, mirroir, qui est la plus belle du monde ? - la presse qui se contemple, se cite, se promouvoit au lieu de

regarder vers la ralit) ; une culture commune modle par la structure du clip vido et du slogan publicitaire et aussi par la boulimie, la concurrence et l'activisme des mdias. Les produits mdias ou les mdias considres comme produits sont porteurs (et pas de simples supports) de reprsentations sociales, de courants socio-culturels, de styles de vie. Ces produits sont en relation avec l'espace de vie ou l`univers social construit et en mme temps en cours de construction , une construction laquelle participent tous les acteurs et surtout ceux de l`information et de la communication (M. Mathien, 2002 : 243). L'information construite, valorise, comercialise et amplifie par l'intermdiaire des mdias produit par l'emplacement et les consquences, des changements trs grands dans la vie des communauts et aussi dans la vie personnelle des individus. Pour investiguer cet objet complexe - la production et la circulation de l'information mdiatise dans les systmes sociaux - participent plusieures disciplines : la sociologie, la psychologie sociale, le management, le marketing, les sciences politiques, la smiologie, la linguistique etc. qui expliquent les phnomnes en amont (les sources, les intentions, les conventions, les pressions, entre et sur les acteurs), mais aussi en aval (l'ethnographie de la rception, l'tude des effets, l'audience, le changement social etc.). Totalement en accord avec la complexit de l'objet d'tude ( Les individus des socits modernes mdiatises sont complexes et contradictoires ; les textes de culture sont complexes et contradictoires. Enfin les utilisateurs produisent une culture complexe et contradictoire et Les rapports entre la socit et les mdias sont complexes et contradictoires - R. Rieffel, 2002 : 166), notre analyse mettra en vidence la dimension sociologique de l'activit et de l'identit profesionnelle des journalistes, la domension smio-linguistique des messages mdiatiques et la dimension pragmatique de l'usage du discours politique. COHRENCE ET ACTIVIT DISCURSIVE Vu que tout discours est l'imbrication de deux rels: le rel linguistique et le rel encyclopdique (dans le sens large d'articulation de l'univers smantique collectif d'une pistme), il devient essentiel pour l'analyse du discours de corrler ces deux rels dans une syntagmatisation thmatise, consistant, pertinent, i.e. cohrent. Loin d'avoir acquis une stabilit terminologique, le concept de cohrence est l'une des notions les plus utilises l'heure actuelle dans l'analyse du discours, la grammaire du texte etc.; concurrence par d'autres concepts (tels la cohsion, l'unit smantique), la cohrence s'est impose avec l'tude des textes au moyen des grammaires textuelles (W. Dressler, 1972, T. Van Dijk, 1972, 1977). Bien que d'aucuns utilisent indiffrement cohsion et cohrence textuelles (V. Dressler, 1972, M. Charolles, 1978) ou cohsion comme terme gnral (Halliday & Hasan, 1976, J. B. Grize, 1978), nous prfrons de rserver la cohsion le domaine de la syntaxe intrapropositionnelle, de la connexion explicite (rection, accord) et la cohrence le domaine de la connexion implicite, souvent transphrastique. Dans l'approche de la cohrence il nous semble crucial de dpasser la perspective rductioniste (cf. aussi C. Segre, 1979: 82): soit l'tude des rgles grammaticales horizontales (anaphore, pronominalisation, rnominalisation), soit l'tude des relations smantiques

verticales (topic/comment, macrostructure etc.) vu que le texte est caractris par une double cohrence: globale (thme du discours, connexion titre-textualisation, compatibilit smantique et logique des squences narratives et descriptives etc.) et locale (dfinie en termes de connexion factuelle, d'identit ou contiguit des individus). L'une des investigations les plus minutieuses de la cohrence, l'tude de Halliday et Hasan a abouti une partition quinaire de l'aire de la cohrence, savoir la rfrence, la substitution, l'ellipse, la conjonction et la cohsion lexicale. Selon nous toutes les manifestations de la cohrence sont rfrentielles ( l'gard du rfrent extra-linguistique et du rfrent discursive); en plus une distinction assez nette oppose la cohrence lexicale la cohrence grammaticale (de type corfrence, ellipse, conjonction, substitution). La cohrence lexicale connat trois sous-catgorisations: i) par quivalence (de type rcurrence stricte ou rcurrence synonymique); ii) par inclusion (de type gnrique l'aide des noms extension trs large tels: chose, objet, ide, action, fait, phnomne, signe et de type hyperonymique, par exemple stroboscope appareil); iii) par intersection (intersection dtermine par la prsence commune d'un mme trait x dans deux lexmes; cette relation est constitutive des champs smantiques, des sries antonymiques et dterminent la cohrence globale du texte lors du changement des sous-thmes l'intrieur d'un "topic discursif"). La cohrence textuelle en tant que jeu identit/diffrence (topic/comment, thme/rhme) est traduite pour ce qui est de la rptition par la corfrence (projective/vs/rtrospective ou cataphore/vs/anaphore) et pour ce qui est de la progression par la compatibilit logicoargumentative (hypotaxe/vs/parataxe), par la contiguit situationnelle (l'ellipse et l'anaphore type pro-verbe: "faire", pro-adjectif: "tel", pro-phrase: "ce phnomne"). L'investigation du concept de cohrence doit tre relie l'apparition et au dveloppement des grammaires textuelles en tant que changement paradigmatique concernant le texte: si pendant des sicles la philologie et la rhtorique ont promu une attitude analytique de dtail, de focalisation sur les composantes intrapropositionelles, la liguistique moderne a ressenti le besoin de repenser le texte comme totalit (M. Charolles, 1978, T. Van Dijk, 1977, R. de Beaugrande & W. Dressler, 1981 etc.). L'un des problmes essentiels de la discursivit scientifique et de la communication en gnral est la constitution d'une reprsentation cohrente du rfrent. Dfinie intuitivement comme une proprit de corrlation des noncs, la cohrence se traduit syntaxiquement en termes de connexion et de cohsion, smantiquement en termes de connexion et pragmatiquement en termes de pertinence . En concevant la cohrence comme une relation minemment rfrentielle qui transpose linguistiquement une connexion factuelle dans un certain monde possible, il nous semble urgent de dterminer les schmas abstraits qui sous-tendent les manifestation de la cohrence (explicite aussi bien qu'implicite). Pour valider l'hypothse de la cohrence comme reflet de la connexion factuelle nous avons cherch (au niveau micro et macrotextuel) des chantillons discursifs connexion implicite, ce qui prouve que la connexion subsiste mme si l'on efface les connecteurs explicites. Cette analyse nous a conduit au ramnagement des schmas de textualisation d'Isenberg afin de reformuler les couples converses l'oeuvre dans le discours scientifique (cause-consquence, spcification-gnralisation, simultanit-successivit).

Vu que la cohrence est interprtabable logiquement en termes d'inclusion, de prsupposition et de postulats de sens (Carnap), nous avons essay de cerner les diffrentes actualisations de la cohrence travers une grille logico-mathmatique et lexico-grammaticale. La cohrence lexicale revt trois matrialisations discursives: i) p a r q u i v a l e n c e (A = A-rcurrence stricte et A = A'- rcurrence synonymique); ii) p a r i n c l u s i o n (de type gnrique l'aide des termes extension trs large: chose, ide, objet et de type hypronymique); iii) p a r i n t e r s e c t i o n (relation constitutive des champs smantique, des sries antonymique et de la cohrence globale du texte lors du passage d'un thme un autre l'intrieur du mme "topic discursif"). La cohrence en tant que jeu identit-difrence ( "topic/comment", thme/rhme) est traduite grammaticalement pour ce qui est de la rptition par la corfrence (projective ou rtrospective) et pour ce qui est de la progression par la compatibilit logique des prdicats (hypotaxe /vs/ parataxe), ainsi que par la contigut cotextuelle (ellipse, anaphore) et contextuelle (ontologique et idologique). L'tude de la cohrence globale a t continue par l'examen de la macrostructure en tant que principe smantique intgrateur qui reprsente le contenu essentialis de l'ensemble des squences d'un discours. De mme que l'objet de tout acte intentionnel "inexiste" en lui (dans la pertinente formulation de Hintikka, la macrostructure doit inexister dans toute construction textuelle bien forme. Outre l'investigation rfrentielle (macrostructure scientifique /vs/ macrostructure littraire) et structurale (narration /vs/ description) il importe de modliser le travail infrentiel de l'nonciataire dans la constitution de la macrostructure (si dans le discours quotidien et littraire la macrostructure est infre par l'nonciataire par effacement attributif, dans le discours scientifique elle est donne par la schmatisation de l'nonciateur). LE DISCOURS MEDIATIQUE A l'poque des rvolutions de la communication une crise de lgitimit vide de sens et fonction les institutions de l're industrielle. Menac par les rseaux finaciers, de pouvoirs et d'information mondieux, l'Etat Nation perd une bonne part de ses prrogatifs (cf aussi M .Castells 1999 425-426) et la Weltanschauung caractristique au projet civilisateur des Lumires volue vers une nouvelle logique du pouvoir transnational et de l'individualisme radical ( Selbstanschauung chez Castells, "gnration du moi" chez Giddens, "crepuscule du devoir" chez Lipovetsky etc.). Dans l're du spectaculaire (vie-spectacle, Etat-spectacle), de l' infotainment gnralis domin par des pressions technologiques et financires homognisantes, la revitalisation de la dmocratie dpend de la "reconstruction de l'espace public et la revigoration du dbat politique" (A.Touraine 1994:215) ralisable par des mdias susceptibles d'insufler une nouvelle vitalit l'exercice dmocratique (mdias alternatifs, communautaires, fministes etc). Paralllement la marketisation de la culture (par l'intermdiaire des mdias en premier lieu) appara t aussi une reproblmatisation sociologique et anthropologique des mdias un questionnment des enjeux et consquences civiques du rle de ces mdiations collectives (J.Cl.Soulages 1999, B.Lamizet 2003). La logique de l'information rapide et facile formule rhtoriquement, de faon publicitaire (cf. Umberto Eco: "Les aphorismes remplacent les syllogismes") installe insidieusement: la confusion des genres et des acteurs (les journalistes animent des missions de

divertissment et les animateurs "font l'info" dans une dynamique marqu essentiellement par la notorit des acteurs et des institutions de presse); l'intertextualit gnralise (le journal de lendemain commente le talk-show de la veille par une rgression du type Blanche Neige - la mara tre se regardant continuellement dans le miroir autocontemplation, autocitation au lieu d'une description (interprtation de la ralit); la culture "commune" modele par le videoclip et le slogan publicitaire, ainsi que par la boulimie et concurrence des mdias. "Et voil que bientt sa "une", autrefois modle de rigueur intelectuelle - une sobre hirarchie des vnements du jour - verse dans l'info-spectacle et le racolage. Les articles raccourcissent en proportion de la pense qu'ils expriment, rapprochant le quotidien de cette "fast-information" que l'on trouve aujourd'hui un peu partout." (Pierre Pan, Philippe Cohen, 2003: 14). En accord avec la complexit de l'objet d'tude ( "Les individus des socites modernes mdiatises sont complexes et contradictoires; les textes de culture sont complexes et contradictoires. Enfin les utilisateurs produisent une culture complexe et contradictoire et les rapports entre la societ et les mdias sont complexes et contradictoires", R.Rieffel 2002:166), notre analyse vise mettre en vidence la dimension sociale de l'activit des journalistes, la dimension smio-linguistique des messages mdiatiques et la dimension pragmatique des usages.
Le discours mdiatique. Caractristiques socio-smitiques

Compris comme discours social (Marc Angenot inter alii ), le message mdiatique amalgame et focalise les croyances et connaissances sur ce qui est, a t et devrait tre; videmment en accentuant le hic et nunc ( news, nouvelles, actualit ). Le discours mdiatique agit comme narration sociale qui induit des hirarchies thmatiques (cf agenda setting ) ; il actualise des mdiations spcifiques: oprations linguistiques de "transposition" (schmatisation, dtermination, modalisation); instances mdiatrices (le temoin, l'expert, le modrateur etc); supports et intentionalits communicatives (cf aussi J.Cl.Soulages 1999). Comme discours hybride ("en prise" sur le rel ou "en drive" par rapport au rel: collage d'images d'authentification "extraites" des "archives" - la guerre du Golfe ou "le charnier de Timisoara"), le message mdiatique emprunte les caractristiques du mythe ou de la lgende, mais offre une schmatisation smiotique (audio-scripto-visuelle ou scripturale), un microunivers socio-culturellement acceptable parce qu'il engage et confirme la Weltanchauung , la doxa . Le discours mdiatique dfini largo sensu comme "nonciation enonce" sur la ralit sociale est indubitablement un concept pluriel, caracteris par polymorphisme, pluricodicit. Dans la perspective de l'analyse du discours, le discours mdiatique exige une investigation synertique, une "inter-discipline focalise" (P.Charaudeau 2002): au niveau textuel i.e. l'analyse smio-linguistique de l'articulation des signes verbaux et non verbaux qui composent une nouvelle, un message publicitaire, une soap opera ;

 au niveau des pratiques discursives i.e. des processus institutionnels par lesquels les textes sont produits par les journalistes et dcods par le public (conformment des routines plus ou moins rigides) ; au niveau des pratiques socio-culturelles autrement dit des modalits par lesquelles le discours mdiatique contribue au changement social. Dans la socit postmoderne de la marketisation et conversationalisation du discours public, le message mdiatique exerce une influence ambivalente de contrle social, de consolidation du statu quo, mais aussi de dmocratisation culturelle par la visibilisation de diffrentes priphries : ethniques, religieuses, sexuelles etc. " [E]n approchant la vie quotidienne des gens, l'information tlvise rvle cu qui surgit en Europe depuis le drgulation du systme audiovisuel et ce qui apparement domine le genre informatif nord-amricain: l'experience quotidienne des destinataires, le vcu des individus. Peut-tre sommes-nous en fait en train de voir s'loigner ces socits de masse don't sont issues les thries mdiatique globalisantes. l'pisode de la massification des penses sociales qui a donn naissance une idologie de la manipulation se substitue une thorie de l'autonomie, plus permissive certes, mais plus clate, invalidant du mme coup les idologies d'un ordre social organique et monolothique qui prvalaient jusqu'alors [.] Mais si [le] citoyen mdiatique n'a pas d'equivalent dans la cit, l'espace mdiatique court le risque de perdre luimme tout son sens" (Jean-Claude Soulages, 1999: 204-205). Les mdias structurent l'exprience humaine dans un sens positif ou ngatif. Les structures narratives des diffrents genres mdiatiques nous permettent d'identifier et de comprendre dans notre existence les hros et les opposants, la complication et la sanction, mais offrent en mme temp la tentation d'actualiser des scnarios diaboliques (les assassinats rels commis Londres, Los Angeles etc . selon des scripts cinmatographiques ou tlvisuels). D'autre part les mdias concentrent le pouvoir conomique (la logique du profit dicte les structures des messages et les pratiques des oligopoles mdiatiques). C'est pourquoi l'engagement social cesse de primer et appara t le pril du journalisme de march (Serge Halimi), rgi uniquement par des enjeux financiers. La centralit du discours mdiatique dans la societ postmoderne implique des dimensions varies de la convergence : convergence des supports (tlvision et ordinateur dans la tlvision digitale ou tlvision et presse crite dans les tabloids iconiques) ; intertextualit des canaux (la presse crite glose sur les scoops de la tl qui, elle aussi, annonce le soir les quotidiens du lendemain ; convergence de la recherche sur les mdias qui conjugue des objectifs et mthodes emprunts l'anthropologie, la sociologie, la smiotique, la linguistique. "Interactivit, multimdias, nouvelles formes de textualit et diffrentes relations tant culturelles que politiques entre metteurs et rcepteurs, ainsi que la fluidisation des frontires entre des catgories et processus discrets de l'information et de la communication crent de nouveaux dfis aux approches mdiatiques existantes" (J.Corner, P.Schlesinger, R.Silverstone 1997:10).

Les principales tendances du journalisme contemporain: la lgitimation de la perspective, la personalisation affective, la cordialisation de la communication sont en gale mesure la marque de la condition postmoderne (hdoniste, non directive, relativiste, autocentre etc.) et du "projet priv" (cf. aussi J.Corner, P.Schlesinger, R.Silverstone 1997:12). Communication politique et mediatisation Rsultante de l'intgration des sondages, de la publicit et surtout de la tlvision, la communication politique dominante (mdiatise triomphalement) implique une srie de mutations quant la slection des acteurs politiques, la gestion quotidienne du pouvoir et le discours. La slection des acteurs politiques est subordonne au principe mdiatique de l'importance dcisive - hard news - , du caractre emblmatique. Les leaders des principaux partis bnficient d'un traitement prfrentiel dans la mdiatisation de leurs projets et programmes (c'est l'effet best seller dfini par Roland Cayrol). La lgitimit de la comptence et la crdibilit d'une autorit morale sont de plus en plus concurrences par la crdibilit mdiatique, par le charisme attest par les journalistes, conseillers, spin doctors ( Pour avoir droit de cit dans la France de la monarchie, on devait tre catholique, pour prtendre au trne dans la cit dmocratique, on doit tre tlgnique - Rgis Debray apud G.Derville 1997 :112). Une fois l'accs au pouvoir assur, la communication politique vise la permanentisation et la diffusion rapide des questions urgentes (nationales et internationales). La simultanisation de l'acte politique (la prise des dcisions) et de sa mdiatisation consolide les similitudes discours mdiatique/communication politique: lgitimit de l'phmre ( le scoop mdiatique la place de la lgitimit traditionnelle de longue dure) ; prminence des histoires ponctuelles , la dcision hic et nunc qui lude tout ce qui se situe en amont (cause, historique du problme) et en aval (consquences probables, avantages, dsavantages). Dans ces conditions l'action politique risque de devenir l'objet des distorsions importantes. J.Gerstl (1992) met en vidence la proccupation unilatrale (pour le court terme au dtriment du long terme, le court terme tant l'effet d'une logique lectorale qui interdit des effets ngatifs pour la personne en place et des effets positifs ventuels pour les contre-candidats, gagnants potentiels dans un autre mandat). La propulsion de nouveaux acteurs ( Il n'y a pas de politique sans personnalisation D.Wolton) est accompagne par la disparition des anciens, en gnral du corps intermdiaire, condamn la mutit mdiatique. Une autre modification structurale est reprsente par la co-action (parfois complicit) des journalistes et hommes politiques. Du moment qu'un vnement n'a pas d'existence s'il n'est pas mdiatis, les acteurs sociaux et politiques poursuivent l'exploitation par les mdias des vnements spectaculaires ; mme si le procd est la porte de tout le monde, le blocage des autoroutes ou voies ferroviaires par des chauffeurs ou cheminots a plus de chances d'tre mdiatis et en fin de compte de gagner des points aux yeux de l'opinion, des syndicalistes etc. que la marche silencieuse des physiciens disponibiliss.

La mdiatisation du politique entra ne soit la confiance utopique dans la fonction structurante de l'opinion publique (A.Touraine, R.Boudon, D.Wolton pour lesquels la communication politique est une condition d'existence de la dmocratie), soit la dystopie d'un Patrick Champagne, Paul Virilio pour qui l'aspect dmonstratif, reprsentatif des acteurs politiques est remplac par celui monstratif (motions, sidration, instantanit, sduction). Puisque dans une large mesure l'activit politique est base sur l'utilisation du langage, le recours au langage reprsente l'alternative la violence (J.Ellul considrait la violence comme mfiance dans les possibilits du discours). Or, le langage est plus qu'un rpertoire de mots. C'est un instrument et emblme du pouvoir qu'on veut acaparer ( Michel Foucault considre que le pouvoir sur le langage est l'une des plus importantes dimensions du pouvoir, d'ou l'injonction fministe N'attendons pas qu'on nous donne la parole, la parole, elle se prend ) . La lgitimit discursive (accentue par le modle des prestations tlvisuelles) est en gale mesure notionnelle-linguistique, paraverbale, non verbale etc. On connat bien l'handicap des femmes en politique drivant d'un timbre faux ( hystrique ), dviant par rapport la norme masculine (le cas Edith Cresson et pas Margaret Thatcher). En fait, au-del des procds indirects d'auto-lgitimation (gestualit loquente, choix d'objets emblmatique etc), la manire la plus efficace d'auto-lgitimation reste la ritration de la fonction smiotique de representamen (l'acteur politique reprsente l'lectorat, parle sa place et son nom). L'efficacit du message ( incarn par l'acteur politique) est corrlable non seulement l'autorit de l'nonciateur, mais aussi au crmonial d'nonciation, ainsi qu' la signification que d'autres acteurs (les journalistes en premier lieu) donnent au discours et la personne en question. Quand un ditorialiste important considre important le discours d'un homme politique, il lui confre objectivement cette importance (Chr. Le Bart 1998 :108). Les analystes du discours ont mis en vidence l'influence de la mdiatisation du politique sur le message politique tous les niveaux: prsidentiel, gouvernemental, local. Les caractristiques du discours moderne, anti vieux-jeu sont : la connivence (voir le succs du talk-show), la simplicit drive de la pression chronodynamique du clip ( du parler vrai au parler vite ou au parler clip - Michel Rocard). Les limitations structurales et quantitatives draconiennes illustrent ce que Daniel Bougnoux (1991:30) diagnostique comme dilemme du missionnaire: pour qu'un message circule, on doit le comprimer mme si l'on risque de le trahir ; par contre, en gardant sa complexit on risque de ne pas pouvoir le dissminer assez). Le discours politique revt une multitude de formes discursives, vu la diversit des contextes, niveaux de gnralit, genres discursifs etc. De point du vue rferentiel la terminologie utilise peut tre abstraite ( rforme, restructuration, privatisation ) ou concrte ( chantier, brique, maison etc. ) ; les formes lexicales complexes caractrisent les relations formelles (messages institutionnels), les formes simples, concrtes les messages de campagne lectorale, la communication interpersonnelle.

La structure syntaxique peut elle aussi influer sur l'orientation argumentative du discours soit en accentuant l'agentivit (l'acteur politique qui assume sa dcision), soit en dpersonalisant la dcision (une formule pseudo-agents comme l'hritage catastrophique du gouvernement antrieur a dict telle mesure impopulaire reprsente une modalit courante de dcliner sa responsabilit). La nominalisation et passivisation apparaissent stratgiquement, pour supprimer l'agent rel et tranfrer la responsabilit sur un bouc missaire mme de coaguler les frustrations de l'opinion publique (les Hongrois et les Gitans dans les mdias roumains postcommunistes). Les mots changent leur sens selon le positionnement de ceux qui les emploient ( M.Pcheux); des mots trs polysmantiques comme pouvoir, libert, socialisme sont ambiguiss pour que chaque niche du public puisse retrouver sa signification (libert sera compris par des noliberaux comme libert entrepreneuriale, libert d'embaucher - licencier du personnel, alors que pour un intellectuel de gauche elle rsonnera surtout comme libert de pense et d 'expression etc). Le processus discursif n'est jamais isol ou isolable de son contexte ; il s'inscrit toujours dans le discours pralable (interdiscours chez D. Maingueneau, prconstruit apud Jean Blaise Grize, dialogisme pour Bakhtine etc). Cette interconnexion est d'autant plus accentue dans le discours politique qui est toujours conu comme raction des discours antrieurs des adjuvants ou des opposants (discours de consolidation co-orient ou dicours polmique - anti -orient). Dans sa propension vers l'accessibilisation et la persuasion, le discours politique tisse des rseaux mtaphoriques (les mtaphores maritimes du gnral De Gaulle - timonier, capitaine, tempte pour schmatiser une situation difficile); se rapproprie des proverbes, des dissociations notionnelles telles : ordre/chaos, juste/injuste, lgitime/illgitime, fait appel aux actes de langage mme de crer le monde ( promettre, dclarer, condamner ). En fait pour l'homme politique la performativit austinienne du How to do things with words est le rsultat inluctable de son statut, de sa position dans l'espace public qui lui confre ipso facto la lgitimit. Le langage devient pouvoir aux mains du pouvoir (R.Wodak apud Christian Le Bart 1998 :106). Au-del des variations de surface (discours lectoral, bilan annuel dans lequel le premier en exercice choisit les indicateurs les plus avantageux en matire de chmage, inflation, dlinquence, quit salariale etc. afin de transformer la ralit sociale en ralit positive et cette dernire en bilan personnel etc. ), le discours politique renferme dans la structure profonde le schma actantiel du conte merveilleux ou du message publicitaire. Destinateur Objet Destinataire Adjuvant Sujet Opposant Le sujet homme politique mqndqt par le peuple et ayant comme destinataire le peuple visera l'installation de l'ordre social harmonieux ( la suite de l'implantation de son programme ). Vu cette trame narrative unique, le discours politique (comme celui publicitaire) donnera

l'impression qu'il dit la mme chose ( X est le meilleur produit/vs/Je suis le meilleur leader ), ce qui loigne le public d'en bas par l'artifice et le public litiste par le caractre prvisible. LE DISCOURS PUBLICITAIRE Publicit et communication Situe l'interference de la problmatique marxiste (le "ftichisme de la marchandise) avec le freudisme (mcanisme du dsir - inessentiel d'ailleurs), la sociologie (des "styles du vie") et la smiotique, la publicit en tant qu'approche "esthtique" de la marchandise est une phnomne emblmatique de la socit contemporaine dont la complexit et omniprsence nous interpelle continuellement. "Elle constitue un carrefour obligatoire pour la comprhension des mutations du monde contemporain" (D. Bougnoux, 1992: 13). La publicit nous sduit et interpelle par: l'hgmonie de l'image et de l'imaginaire, le divertissement et l'vasion, la sduction ludique la place du didacticisme et de la "moralisation". Ce nouvel empire de la sduction, de l'image et du spectaculaire a t tiquet comme "organisation totalitaire de l'apparence" (Guy Debord), "socit terroriste" (J. Lefebvre) ou "systme ftichiste et pervers" (J. Baudrillard). Rattach l'esthtique du quotidien et la modernit smiurgique (cratrice de significations), la publicit offre une potique de la matire, une clbration des objets, ainsi qu'une rhtorique particulire (iconique et linguistique) - "pertinence de l'impertinence" (G. Pninou, 1970). En dterminant le public d'acheter tel produit ou d'adopter tel comportement, la publicit porte ipso facto un message d'apologie de la socit de consommation, justifiant ainsi le systme qui fonde (cf. aussi P. Breton, 1997: 60-61), systme pour lequel elle fonctionne comme signe indiciel fondamentale. En dcelant les rves, attentes, frustrations du destinataire, le message publicitaire suscite certaines dsirs et besoins que l'acte d'achat va satisfaire. La publicit rpond en fait une double nigme: materielle (engendre par un certain produit) et affective (de compensation d'une frustration par la remodlisation de l'image du consommateur sur lequel rayonne l'image de marque du produit et l'image valorisante de la star qui le prsente). En fait la publicit, comme l'image d'ailleurs, semble oprer une regression (ou progression) vers la dimension mythique, par laquelle s'tablit une mdiation entre l'ordre cosmologique et l'ordre anthropologique, entre la nature et la culture. Si le mythe reprsente "l'action d'un hros civilisateur" (Marc Aug apud J. Davallon, 1983: 74), l'image apparat elle-aussi comme mythe fondateur, comme "pratique symbolique trans-historique" (J. Davallon, 1983: 74). L'efficacit et la prgnance de la publicit tiennent d'une part de cette dimension mythique lie une pratique symbolique gnrique et d'autre part d'une dimension sociologique, historiquement date; dans cette dernire hypostase, le message publicitaire peut tre conu comme oprateur d'articulation - articulation d'une praxis (valeur d'usage et valeur d'change d'un objet) et d'une smiosis (le symbolisme de l'objet).

Par ses stratgie d'incitation, la publicit a pntr dans les profondeurs de la psyche, en alliant la science (psychologie, sociologie, smiotique) avec l'art, l'invention (le meilleur exemple est reprsent par l'agrment ludique des jeux de mots mmors en l'absence de toute intention d'achat du produit voqu). La pratique publicitaire se superpose aux trends de la socit contemporaine (postmoderne) tant de point de vue cognitif et affectif, qu'esthtique. Du point de vue de la mentalit, elle offre la place du symbole paternaliste une marque amicale, de solidarit et sympathie ("son patronage n'est pas une prsence rpressive, mais une prsence gratifiante" - B. Cathelat et A. Cadet 1976: 15). J. Baudrillard (1968: 168-198) parle de la sollicitude maternelle de la publicit, corrlle une logique de la fable et de l'adhsion et non pas la preuve et la dmonstration. L'opration publicitaire actualise une thmatique de la protection et de la gratification qui renvoie l'image scurisante de la mre, mme de deviner et accomplir les dsirs. De point de vue smiotique et potique, la publicit fournit un syncrtisme pertinent lettre / texte / sons / images, o rgne la complmentarit des codes de l'objet (utilitaire, commercial, socioculturel et mythique). l'poque du simulacre et de la simultanisation (mondialisation de la culture et globalisation de l'conomie) apparat aussi un retour au fonctionnel , au dnotatif et la publicit rfrentielle (genre D. Ogilvy qui vise la restitution, l'vocation "materielle" du rel). Au pose oppos se situe la publicit oblique du paradoxe, du jeu, de l'imagination (cf. Philippe Michel pour lequel le mtier de publicitaire signifie "la fabrication de la diffrence dans une socit monotone" apud J.M. Floch, 1990: 197). L'hdonisme et le narcissime postmoderne exaltent la publicit mythique qui exploite des figures quasi-universelles (Cloptre, Marlboro Country, Lonard de Vinci) et une construction symbolique du sens (J.M. Floch, 1990: 207-208). Les noncs publicitaires n'existent pas isols. Ils constituent un genre discursif part caracteris par le syncrtisme des codes smiotiques; la densit intertextuelle (phnomnes de recyclage, transformation, dtournement des discours publicitaires antrieurs mais aussi des textes appartenant d'autres champs discursifs: scientifique, fonctionnel, quotidien); la varit des interactions discursives (interpellation didiactique ou ludique du consommateur, pression de l'objet anthropomorphis et mythologis etc.). Toute instance discursive (l'instance publicitaire en premier lieu) se confronte en permanence avec la problmatique de l'identit (cf. aussi E. Bertin, 2002: 180). Ce qui est dsign comme "stratgie de marque" signifie l'articulation de messages cohrents, susceptibles d'assurer la reconnaissance de la marque, l'identit du produit. L'ours en peluche de Lenor, les signes de Omo Tablets, la musique des publicits Nescaf, la couleur obsessive de The Future Is Bright / The Future Is Orange sont des lments smiotiques qui caractrisent itrativement la marque. La difficult d'articuler la permanence (l'identit de marque) et la diffrence (l'effet surprise) se rsout toujours smiotiquement: le "projet de vie" d'une marque ("Omo est l et la salet s'en va") se traduit dans diffrents signifiants. Quelle que soit la nature du public (grand public intress par les grands mdias ou clientle spcialise de la presse technique, tmatique), la nature du message et les caractristiques de

la rhtorique publicitaire ( hard selling sau soft selling ), les message qui "passent" sont les messages d'implication par anxit ou d'implication par plaisir. C'est pourquoi la stratgie publicitaire limite le contenu descriptif des messages quatre assertions axiologises: le nouveau produit est positiv, tandis que les produits similaires (concurrents - "les autres dtrgents", "les autres savons", "les autres dodorants") sont infrioriss; le sujet consommateur du nouveau produit et positiv et les sujets "conservateurs" (fidles d'autres marques) sont infrioriss; ct d'une stratgie "dnotative" en termes du cots / bnfices, on actualise de plus en plus une stratgie "connotative" base sur l'exploitation (ractualisation) des mythes, archtypes et symboles. "La publicit devient le creuset dans lequel diverses images peuvent coexister, en crant une culture universelle trs ouverte et d'une certaine faon laxiste. Le terrain est trs favorable l'mergence des mythes, soit par la rcupration des mythes anciens, soit par la gnration de nouveaux mythesm spcifiques l'imagination la sensibilit, aux problmes du monde moderne" (G. Cornu, 1990: 65). La dimension mythologique, les noyaux archtypaux raniment la mmoire collective, est la sacralit est prsente de faon latente dans les forme laques de la modernit. Le rpertoire archtypal (l'air, l'eau, le feu, la terre) et mythologique de la publicit dmontre la vitalit du sacr et du symbolisme, inhrents tout ordre social (cf. aussi A. Sauvageot, 1987: 161). L'isotopie de discours publicitaire , euphorisante au niveau de l'nonc (les actants sont prsents dans un dcor exotique, luxueux, transgressant le banal du quotidien) ansi qu'au niveau de l'nonciation est actualise dans le discours narratif par excellence: conte merveilleux ou mythe qui dbute par un tat initial de marque (absence, prjudice) et finit par un happy-end de russite, confort, bonheur etc., autrement dit par la liquidation du manque. En essayant de gnraliser la syntagmatique narrative on pourrait penser un modle "proppien" du message publicitaire sous-tendu par: E(nonciation du problme) + P(rsentation de l'agent "sauveur") + R(solution du marque) + C(conclusion quui accente le rle bnfique de l'agent). Le schma narratif progressif peut ventuellement tre invers: la grammaire narrative pourrait dbuter avec la solution, situation dans laquelle apparat "l'emphase inaugurale du rsultat" (G. Pninou, 1981: 33). La rhtorique du discours publicitaire Message et paysage, contemple plutt que lue, la publicit constitue un "norme discursif pangirique" driv d'une "hagiographie et apologtique de l'objet" (G. Pninou, 1970: 97). La rvolution iconique de l're du visuel a mis dfinitivement l'empreinte sur le message publicitaire, de la verbalit linaire des formes archaques de la publicit (d'o subsiste le slogan, la body-copy) on passe l'exploitation intense de l'analogique traduit par une multitude de codes: chromatique (le bleu d'Air France, le jaune de Shell, le vert de Connex), typographique (sur-dimensionnement des accrochages, soulignements, encadrement), photographique (avec de multiples effets de mise en scne de l'objet par le surenhrissement des dimension des dimensions et des volumes), morphologique (nouveaux positionements des acteurs humains et non humains: anthropomorphisation des objets et minimisation des humains, souvent sduits au rle de spectateur aux happening de la technique).

Dans chacune de ses manifestation: prsentation (de l'objet "magique"), anecdotisation (insertion de l'objet dans un scnario"rel" ou de science-fiction) et mtamorphosation , l'image a une fonction institutive (de transformation du produit en signe) et coagulante , dclinant ad libitum le paradoxe social: unus /vs/ socius (tre unique /vs/ tre comme tous). De l'interfrence unus /vs/ socius dcoulent les valences scurisantes de l'image publicitaire emphatique et empathique (G. Pninou) mme d'actualiser le double besoin existentiel: d'intgration dans le groupe (d'appartenance ou de rfrence et d'unicit individuelle (cf. aussi L. Porcher, 1975: 24). Mdiateur entre le produit concret (les cigarettes Marlboro) et le signe abstrait ( l'ensemble de significations gnres par le paysage magnifique, le fonds sonore, les combinations chromatiques, morphologiques: libert, aventure, virilit, conqute), le message publicitaire utilise: des images des produits, consommatuers et parfois des producteurs - qui appartiennent au domaine de l'iconicit; des symoles linguistique (logo, slogan etc.); l'acte d'indication (par extension directe) qui transfre la notorit et excellence des stars sur le produit qu'ils prsentent: Claudia Schieffer et Elsve L'Oral , Andreea Marin et Head&Shoulders , Antonio Banderas et Diavolo ) Le message publicitaire de prennisation de l'excellence et de l'exemplarit met en scne une rhtorique biaxiale: linguisitique et iconique, comparable au message autorfrentiel de la revue Paris Match: "poids des motsm choc des photos". Si au niveau des mtaplasmes (Groupe - Rhtorique gnrale , 1970) la prgnance des formules est l'effet des symtries, allitrations, assonances ("Coca-Cola / C'est a"; "Du pain, du vin, du Boursin", "Intr-o lume nesigura / Asirom va asigura"), au niveau des mtasmmes jouent en gale nesure la mtaphore visuelle de la fracheur (rose, pches, abricots pour suggrer la juvnilit d'une peau et la mtaphore verbale ("Une barres de chocolat Lion our rougir de plaisir") etc., au niveau des mtalogismes agissent tous les renversements paradauxaux de l'ordre naturel ("L'inattendu tant attendu", "Debout, le soleil se couche" rclame pour un whisky consomm en fin de soire). Les mtataxes jouent prioritairement sur le chiasme: "L'intelligence a besoin d'espace, l'espace a besoin d'intelligence"; " Ce qui est capital pour nous c'est vtre intrt et non pas votre capital" - rclame une banque qubcoise). En fait la russite du message publicitaire este dterminer par la maximalisation des diffrences et l'augmentation de l'effet-surprise (coup de thtre visuel ou linguistique): "Rabbitt - La lapin qui fait vroom". Emblme de la socit de consommation, mais aussi de la culture postmoderne intertextuelle, perspectiviste et iconique, la publicit coagule de manire pertinente les principales caractristique de la vidosphre contemporaine: l'vnementiel, la corporalisation, la sduction (cf. aussi R. Debray, 1991: 51). Comme une consquence naturelle des procds divers d'expoitation intertextuelle (construction par captation et dtournement des textes antrieurs - D. Maingueneau, 2000), la publicit nouvelle accentue prioritairement l'image de la publicit (poiesis) et non pas l'image du monde (mimesis).

Bien que dans les deux cas (publicit classique /vs/ mtapublicit dans l'opinion de G. Lipovetsky) fonctionnent la mythologisation, l'esthtisme, la nouvelle publicit s'adresse moins aux consommateurs "pragmatiques" du produit qu'aux rcepteurs qui adhrent la nouvelle culture publicitaire et qui "arrivent consommer les produits pour pouvoir participer au discours publicitaire" (cf. aussi N. Everaert-Desmedt, 1990: 467). LE DISCOURS SCIENTIFIQUE Nous avons tudi l'activit discursive scientifique travers l'opposition devenue classique texte/vs/discours ou ensemble ordonn et consistant de propositions/vs/ensamble d'vnements communicatifs qui engendrent le texte, tout en supposant que les rapports dcouverts dans le texte dfinissent la structuration et le fonctionnement discursif. Puisqu'une approche actionelle du discours doit oprer un vritable dcentrement de la linguistique, nous sommes partis des postulats suivants: i) intgration de la problmatique du rfrent; ii) explication du fonctionnement discursif dans une perspective communicationnelle cense braquer la lumire sur le sujet nonciateur ainsi que sur le sujet nonciataire en tant que co-agent actif dans le processus de communication; iii) interrelation entre les units microtextuelles et la macrostructure discursive; iv) insertion du discours dans l'interdiscours. La modlisation du rel suppose plusieurs niveaux de complexit et d'abstraction (cf. M. Bunge, 1974): un schma , en tant que premire approximation de l'objet, une esquisse ("sketch"), concerne par le diagrame des rlations de l'objet, un modle spcifique et une thorie gnrique ou systme hypothtico-dductif applicable tous les objets d'un certain genre. Cette ttrachotomie justifie de point de vue pistmologique notre modlisation du discours scientifique: i) iconisation et diagrammatisation du rfrent; ii) schmatisation linguistique en termes de dfinition, dscription, cohrence; iii) intgration dispositif nonciatif scientifique dans le modle gnral de l'action et de l'interaction sociale. Notre modlisation smiotique a t donc concerne un premir niveau dscriptif par la typologie et l'agencement des signes verbaux et non verbaux, alors qu'au niveau interprtatif on a tabli quelques principes de l'interaction discursive scientifique ( savoir de l'interaction argumentative). Notre approche vise mettre en vidence le dialogisme discursif , le fait que tout discours, et plus forte raison le discours scientifique n'est pas uniquement reprsentation , mais aussi et surtout prsentation (discours mis par quelqu'un l'intention de quelqu'un). Le discours dialogique s'accomode son objet, mais aussi son interlocuteur conu comme un locuteur virtuel, susceptible d'un contre-discours. Si l'adquation intersubjective a fait l'objet des changes oraux ("face-to-face"), il est tout aussi important de dceler l'incidence des relations intersubjectives dans le discours crit (la cohrence, intertextualit, les stratgies argumentatives sont strictement dtermines par le niveau d'acceptabilit). L'incidence du niveau discursif dans le sens greimasien d'intligibilit discursive, de degr d'implicitation du connu se manifeste dans: i) la slection et articulation des signes non verbaux ainsi que dans leur rapport au verbal; ii) dans les oprations cognitives qui transforment la discontinuit factuelle en continuit textuelle et iii) dans la densit et typologie intertextuelles. Dans cette ordre d'ides nous voudrions mentionner que les divisions smiotiques valables in vitro o il s'agit plutt d'un composant unique "pragmantax" (selon J. Ross) et d'un amalgame discursif dont l'axe syntaxique s'value en termes de cohsion, dans la smantique s'interprte

en termes de satisfaction et dont la pragmatique rend compte de la force illocutionnaire, de la valeur argumentative, de l'acceptabilit etc. Construite dans la perspective d'une grammaire transphrastique mme de capter la macrocohrence textuelle (macrostructure smantique, complmentarit des codes smiotiques) et la cohrence globale du discours (macro-actes de langage, compatibilit des enchanements argumentatifs), notre lecture smiotique a essay de protejer les interrogations thoriques dans le concret discursif; cette articulation a vis a surmonter des oppositions souvent irrconciliables: clture intratextuelle/ouverture intertextuelle, procdures descriptives/procdures prescriptives. Il nous a sembl vident que la thorie du signe et de la smiose (en tant que parcours interprtatif et calcul infrentiel) peut constituer le fondement d'un modle valable tant pour l'laboration de la science (le discours de recherche, la science en train de se faire), que pour la transmission et acquisition (didactique) du savoir . L'appel de la philosophie de la science a des concepts linguistiques (surtout pragmatiques), l'ouverture de la linguistique vers des problmes logico-philosophiques, tout ce "pragmatic turn" qui caractrise l'volution actuelle de la science, offre des repres pour une approche plus complexe et plus raliste de la pratique scientifique, pour une constitution interdisciplinaire du savoir. LE DISCOURS 1.1. Le discours - concept cl de la linguistique et de la didactique actuelle Parmi les grandes mutations de la didactique actuelle (recenses entre autres avec pertinence par R. Callison, 1980): i) d'un public homogne un public diversifi besoin spcifiques; ii) de la comptence linguistique la competence de communication, ce qui suppose ct du savoir verbal un savoir faire verbal aussi bien que non verbal; iii) d'une dmarche smasiologique ou formelle "lexique-grammaire" une dmarche onomasilogique ou notionnelle ( partir des actes de parole et de notions); iv) de la prsentation/comprhension d'un dialogue modle la participation/implication des apprenants; v) d'une stratgie d'enseignement une stratgie d'apprentissage etc., nous essaierons d'approfondir l'ouverture discursive, pragmatique, interactive de la didactique des langues trangres (ou, pour utiliser les oppositions frappantes de Calisson: "de la linguistique de l'nonc la linguistique de l'nonciation") en corrlation avec de nouvelles techniques mme de librer la spontanite, l'imagination, la crativit des apprenants (infra 3). Le discours est un concept fondamental de la linguistique des dernires dcennies, situ au carrefour de la linguistique, psychologie, sociologie, philosophie du langage et thorie de la communication. L'analyse du discours signifie le dpassement du niveau phrastique (o nous tions cantonns par le structuralisme) et la prise en charge de nombreux facteurs sociaux, culturels et situationels, mme de donner la signification complte d'une squence discursive (ancrage dans le contexte, rhabilitation du sujet, introduction du refrent extralinguistique). Procdant d'orientations thoriques des plus diverses (le distributionnalisme de Z. Harris, la thorie de l'nonciation d'E. Benveniste, la thorie des fonctions du langage de R. Jakobson), le terme de discours connat une pluralit d'acceptions, complmentaires et mme contradictoires (cf. D. Maingueneau, 1976: 13-23): discours 1 (synonyme de la parole saussurien donc dans le

sens de la ralisation individuelle non rptable; discours 2 dans le sens d'unit suprieur la phrase, donc un message pris globalement; discours 3 dans le sens d'ensamle de rgles d'enchanement des suites de phrase composant l'nonc; discours 4 en tant que terme oppos l'nonc (dans l'cole franaise d'analyse du discours) - "Un regard jet sur le texte du point de vue de sa structuration en langue en fait un nonc; une tude linguistique des conditions de production de ce texte en fera un discours" (L. Guespin, 1976: 4); discours 5 recoupe les acceptions prcdentes, mais suppose une reformulation dans le cadre de la thorie de l'nonciation de Benveniste pour lequel "l'nonciation suppose la conversion individuelle de la langue en discours" (Benveniste - Problmes de linguistique gnrale , 242 apud Maingueneau, 1974: 19); discours 6 en tant qu'espace de la crativit, de la contextualisation imprvisible s'oppose langue conue comme ensamble fini, relativement stable, d'lments. En essayant de dgager le dnominateur commun de toutes ses "visions" du discours on devrait insister sur le statut d'vnement langagier attribuable toute pratique discursive, car le discours est "le langue mis en action" (E. Beneviste) par au moins deux interlocuteurs: "toute nonciation supppose un locuteur et un auditeur et chez le premier l'intention d'influencer l'autre en quelque manire" (Benveniste, 1966: 242). D'o la ncessit d'une nouvelle linguistiquelinguistique du fonctionnement la place de la linguistique saussurienne de la structure. La notion saussurienne de signe (en tant que principe unique expliquant tant la structure que le fonctionnement de la langue) devrait tre transgresse de deux manires (Benveniste) par l'ouverture d'une nouvelle dimension de la signifiance - celle smantique du discours dsormais distincte de celle smiotique du signe et par l'analyse translinguistique des textes (impliquant une mtasmantique dans laquelle languagier et social s'articule). Le discours merge donc de ce conglomrat socio-historico-culturel qui met son empreint indlebile sur toute manifestation (token) particulire. Le discours est donc un mcanisme productif qui engendre des organisations trasphrastiques relevant d'une typologie articule sur des conditions de production socio-historiques, ou dans une formulation pertinente appartenant un analyste du discours "emploi situationnel des donnes potentielles de la langues" (J. Kinneavy, 1971: 22 apud M. Tutescu, 1986: 26). La question du discours soulve d'autres problmes touts aussi importants et incitants: le sens de la signification, le sujet parlant, le contexte situationnel, car, en effet, le concepte de discours implique (indpendamment de la variable "langue") trois systmes de variables: lies au locuteur, aux thmes de l'nonc et enfin aux conditions de production (situation au sens le plus large du terme: conditions historiques, conditions de communication). Le rle du sujet parlant conu comme source des squences discursives en tant que faisceau de traits biologiques, psychologiques socio-logiques est essentiel; le JE qui peut tre prsent ou absent dans l'nonc ralis est iminent l'nonciation (d'o la possibilit de catgoriser les discours en histoire et discours ou absence/vs/prsence d'embrayeurs "je/ici/maintenant"). Or, c'est ce double JE de l'nonc et de l'nonciation qu'il faut sensibiliser nos apprenants, en leur fournissant les occasions de construire, de prendre conscience, de mettre en valeur les diffrences dans l'acte individuel "d'appropriation de la langue ce qui rmet la conversion de celle-ci en discours" (Benveniste, 1974: 80). Et la didactiques des lanques devrait, selon nous viser moins la description du fonctionnement de tel ou tel type de discours que l'observation de la faon dont les locuteurs particuliers se servent de la langue dans des situations donnes. 2. Texte/vs/discours

Bien que pour certains linguistes, texte et discours soient quivalents, il nous semble important de maintenir la dischotomie texte/discours en tant qu'opposition entre produit et production ; le texte achev, clos, le discours est infini, ouvert. Le texte s'appuie sur un discours qui l'autorise, l'inverse n'tant pas valable. Le texte est autonome, pouvant fonctionner sans contextualisation, le discours est incomprhensible si l'on ne prend pas en charge son implicite. "L'implicite est la caractristique immanente du discours" (M. Tutescu, 1986: 27). Dans le systme ternaire langue/discours/texte propos par R. Martin (Pour une logique du sens, 1983) le texte est l'effet de la reconstruction opre par la composante discursive qui assure l'insertion de la phrase dans une cohrence du texte LANGUE TEXTE ensemble fini de signes et ensemble organis d'noncs de rgles phrase DISCOURS ensemble infini de phrases possibles On pourrait affirmer que le discours se situe en amont et le texte en aval; le discours est la structure profonde du texte, dont il assure la mise en discours. Mais il n'est pas dpourvu d'intrt de mentionner que l'inverstigation de discours n'est possible qu' travers le texte c'est--dire nous tudions la production travers les traces inscrises dans le produit - le texte. Avant de pouvoir dceler les rgles universellement prsentes "dans une communaut linguistique donne et contrainte par une formation sociale donne, on ne peut relever au dpart que les diffrences manifestes dans le performances (textes) (G. Chauveau, 1978: 32), mais partir de ces diffrences on parviendra ( la suite de l'tablissement du corpus et de l'laboration de l'inventaire des invariantes, relation entre locuteurs, champs discursif, genre du discours etc.) dlimiter des universaux discursifs. Marqu par la pression du contexte, le discours apparat comme "slection continue des possibles, se frayant une voie travers des rseaux de contraintes." (Greimas Courts, 1979: 106) 3. Critres pour une typlogie des discours Dans l'analyse du discours, l'entreprise typologique est un conditionnement et un aboutissement ncessaire. "Un type de discours est une configuration de traits formels associs un effet de sens caractrisant/rvlant l'attitude du locuteur face son discours et, travers lui, face au destinataire" (J. M. Marandin, 1979: 31). Les paramtres fondamentaux mme de dlimiter une taxinomie discursive relevant de l'opposition activit discursive/vs/pratique discursive (lie la formation sociale et au champs de rfrence); il s'agit soit des composantes

de l'activit discursive , soit du champs d'exprience (de rfrence) circonscrit (cf. aussi T. Cristea, 1984: 256-259). Une premire distinction concerne la modalit de transmission: oral/vs/crit et la nature du canal: direct (interaction face--face) ou mdiat (lettre, tlphone). La nature de l'interaction entre les participants l'interaction discursive distingue rcit/vs/discours (supra l. l. dischotomie lance par Benveniste), discours autoritaire et discours galitaire. La spcificit de la relation entre le locuteur et son discours nous permet de distinguer l'htrogenit des voix discursives (le sujet de l'nonce ? sujet de l'nonciation) dans la triade discours direct/discours indirect/discours indirect libre, la distance entre le disours et la ralit voque : discours explicite/vs/discours implicite ou enfin entre l'nonciateur et son discours : discours assum/vs/discours non assum (autobiographique/vs/didactique, modalis/vs/nonmodalis etc.) aussi bien que la manire d'informer (mettre en forme) le rfrent discours narratif/vs/descriptif/vs/argumentatif/vs/dfinitionnel etc. La division de la pratique sociale en divers champs d'exprience conduit des classifications "de contenu" du type: discours scientifique, technique, juridique, politique, littraire, quotidien. Dans la caractrisation des discours on cumule plusieurs critres: il y a ainsi un discours scientifique didactique, un discours scientifique vulgarisateur ( la tl ou dans une revue), un discours politique polmique (imprim ou tlvis etc.). LE DISCOURS PUBLICITAIRE Publicit et communication Situe l'interference de la problmatique marxiste (le "ftichisme de la marchandise) avec le freudisme (mcanisme du dsir - inessentiel d'ailleurs), la sociologie (des "styles du vie") et la smiotique, la publicit en tant qu'approche "esthtique" de la marchandise est une phnomne emblmatique de la socit contemporaine dont la complexit et omniprsence nous interpelle continuellement. "Elle constitue un carrefour obligatoire pour la comprhension des mutations du monde contemporain" (D. Bougnoux, 1992: 13). La publicit nous sduit et interpelle par: l'hgmonie de l'image et de l'imaginaire, le divertissement et l'vasion, la sduction ludique la place du didacticisme et de la "moralisation". Ce nouvel empire de la sduction, de l'image et du spectaculaire a t tiquet comme "organisation totalitaire de l'apparence" (Guy Debord), "socit terroriste" (J. Lefebvre) ou "systme ftichiste et pervers" (J. Baudrillard). Rattach l'esthtique du quotidien et la modernit smiurgique (cratrice de significations), la publicit offre une potique de la matire, une clbration des objets, ainsi qu'une rhtorique particulire (iconique et linguistique) - "pertinence de l'impertinence" (G. Pninou, 1970).

En dterminant le public d'acheter tel produit ou d'adopter tel comportement, la publicit porte ipso facto un message d'apologie de la socit de consommation, justifiant ainsi le systme qui fonde (cf. aussi P. Breton, 1997: 60-61), systme pour lequel elle fonctionne comme signe indiciel fondamentale. En dcelant les rves, attentes, frustrations du destinataire, le message publicitaire suscite certaines dsirs et besoins que l'acte d'achat va satisfaire. La publicit rpond en fait une double exigence: matrielle (engendre par un certain produit) et affective (de compensation d'une frustration par la remodlisation de l'image du consommateur sur lequel rayonne l'image de marque du produit et l'image valorisante de la star qui le prsente). En fait la publicit, comme l'image d'ailleurs, semble oprer une regression (ou progression) vers la dimension mythique, par laquelle s'tablit une mdiation entre l'ordre cosmologique et l'ordre anthropologique, entre la nature et la culture. Si le mythe reprsente "l'action d'un hros civilisateur" (Marc Aug apud J. Davallon, 1983: 74), l'image apparat elle-aussi comme mythe fondateur, comme "pratique symbolique trans-historique" (J. Davallon, 1983: 74). L'efficacit et la prgnance de la publicit tiennent d'une part de cette dimension mythique lie une pratique symbolique gnrique et d'autre part d'une dimension sociologique, historiquement date; dans cette dernire hypostase, le message publicitaire peut tre conu comme oprateur d'articulation - articulation d'une praxis (valeur d'usage et valeur d'change d'un objet) et d'une smiosis (le symbolisme de l'objet). Par ses stratgies d'incitation, la publicit a pntr dans les profondeurs de la psyche, en alliant la science (psychologie, sociologie, smiotique) avec l'art, l'invention (le meilleur exemple est reprsent par l'agrment ludique des jeux de mots mmors en l'absence de toute intention d'achat du produit voqu). La pratique publicitaire se superpose aux trends de la socit contemporaine (postmoderne) tant de point de vue cognitif et affectif, qu'esthtique. Du point de vue de la mentalit, elle offre la place du symbole paternaliste une marque amicale, de solidarit et sympathie ("son patronage n'est pas une prsence rpressive, mais une prsence gratifiante" - B. Cathelat et A. Cadet 1976: 15). J. Baudrillard (1968: 168-198) parle de la sollicitude maternelle de la publicit, corrlle une logique de la fable et de l'adhsion et non pas la preuve et la dmonstration. L'opration publicitaire actualise une thmatique de la protection et de la gratification qui renvoie l'image scurisante de la mre, mme de deviner et accomplir les dsirs. De point de vue smiotique et potique, la publicit fournit un syncrtisme pertinent lettre / texte / sons / images, o rgne la complmentarit des codes de l'objet (utilitaire, commercial, socioculturel et mythique). l'poque du simulacre et de la simultanisation (mondialisation de la culture et globalisation de l'conomie) apparat aussi un retour au fonctionnel , au dnotatif et la publicit rfrentielle (genre D. Ogilvy qui vise la restitution, l'vocation "materielle" du rel). Au pose oppos se situe la publicit oblique du paradoxe, du jeu, de l'imagination (cf. Philippe Michel pour lequel le mtier de publicitaire signifie "la fabrication de la diffrence dans une socit monotone" apud J.M. Floch, 1990: 197).

L'hdonisme et le narcissime postmoderne exaltent la publicit mythique qui exploite des figures quasi-universelles (Cloptre, Marlboro Country, Lonard de Vinci) et une construction symbolique du sens (J.M. Floch, 1990: 207-208). La valeur recherche par l'intermdiaire du produit magique est dans la communication publicitaire de l'ordre existentiel: bonheur, russite, auto-accomplissement. Par rapport une surrvalorisation symbolique, la no/publicit propose aussi des visions et des contrats de communication "dcals": "Sprite, a dsaltre et c'est dj pas mal ou "suis ta soif". Les noncs publicitaires n'existent pas isols. Ils constituent un genre discursif part caracteris par le syncrtisme des codes smiotiques; la densit intertextuelle (phnomnes de recyclage, transformation, dtournement des discours publicitaires antrieurs mais aussi des textes appartenant d'autres champs discursifs: scientifique, fonctionnel, quotidien); la varit des interactions discursives (interpellation didactique ou ludique du consommateur, pression de l'objet anthropomorphis et mythologis etc.). Toute instance discursive (l'instance publicitaire en premier lieu) se confronte en permanence avec la problmatique de l'identit (cf. aussi E. Bertin, 2002: 180). Ce qui est dsign comme "stratgie de marque" signifie l'articulation de messages cohrents, susceptibles d'assurer la reconnaissance de la marque, l'identit du produit. L'ours en peluche de Lenor, les signes de Omo Tablets, la musique des publicits Nescaf, la couleur obsessive de The Future Is Bright / The Future Is Orange sont des lments smiotiques qui caractrisent itrativement la marque. La difficult d'articuler la permanence (l'identit de marque) et la diffrence (l'effet surprise) se rsout toujours smiotiquement: le "projet de vie" d'une marque ("Omo est l et la salet s'en va") se traduit dans diffrents signifiants. 1.2. La stratgie publicitaire Quelle que soit la nature du public (grand public intress par les grands mdias ou clientle spcialise de la presse technique, tmatique), la nature du message et les caractristiques de la rhtorique publicitaire ( hard selling sau soft selling ), les message qui "passent" sont les messages d'implication par anxit ou d'implication par plaisir. C'est pourquoi la stratgie publicitaire limite le contenu descriptif des messages quatre assertions axiologises: le nouveau produit est positiv, tandis que les produits similaires (concurrents - "les autres dtrgents", "les autres savons", "les autres dodorants") sont infrioriss; le sujet consommateur du nouveau produit et positiv et les sujets "conservateurs" (fidles d'autres marques) sont infrioriss. ct d'une stratgie "dnotative" en termes du cots / bnfices, on actualise de plus en plus une stratgie "connotative" base sur l'exploitation (ractualisation) des mythes, archtypes et symboles. "La publicit devient le creuset dans lequel diverses images peuvent coexister, en crant une culture universelle trs ouverte et d'une certaine faon laxiste. Le terrain est trs favorable l'mergence des mythes, soit par la rcupration des mythes anciens, soit par la gnration de nouveaux mythesm spcifiques l'imagination la sensibilit, aux problmes du monde moderne" (G. Cornu, 1990: 65). La dimension mythologique, les noyaux archtypaux raniment la mmoire collective, est la sacralit est prsente de faon latente dans les forme laques de la modernit. Le rpertoire

archtypal (l'air, l'eau, le feu, la terre) et mythologique de la publicit dmontre la vitalit du sacr et du symbolisme, inhrents tout ordre social (cf. aussi A. Sauvageot, 1987: 161). Notre imaginaire contemporain et surtout celui publicitaire est "fortement peupl avec des images fondamentales, des archetypes qui prouvent la survie d'une mmoire ancestrale. Mme dans les civilisation les plus technologiques, il y a des choses qui ne peuvent tre changs, parc qui'il y a le jour et la nuit, l't et l'hiver. Nous sommes sans le vouloir integrs dans un rythme cosmique" (V. Dancu, 1999: 193). L'isotopie de discours publicitaire , euphorisante au niveau de l'nonc (les actants sont prsents dans un dcor exotique, luxueux, transgressant le banal du quotidien) ansi qu'au niveau de l'nonciation est actualise dans le discours narratif par excellence: conte merveilleux ou mythe qui dbute par un tat initial de marque (absence, prjudice) et finit par un happy-end de russite, confort, bonheur etc., autrement dit par la liquidation du manque. En essayant de gnraliser la syntagmatique narrative on pourrait penser un modle "proppien" du message publicitaire sous-tendu par: E(nonciation du problme) + P(rsentation de l'agent "sauveur") + R(solution du marque) + C(conclusion quui accente le rle bnfique de l'agent). Le schma narratif progressif peut ventuellement tre invers: la grammaire narrative pourrait dbuter avec la solution, situation dans laquelle apparat "l'emphase inaugurale du rsultat" (G. Pninou, 1981: 33). 1.3. La rhtorique du discours publicitaire En extrapolant les trois grands rgimes de la rhtorique ancienne: le dliberatif, le juridique et l'pidictique, on peut parler de publicit dlibrative (infra i) infrastructure par le syllogisme abrg - l'enthymme et de publicit pidictique (infra ii) Le produit X est authentique(traditionnel ou par contre novateur,rvolutionnaire): Or vous adhrez aux valeurs naturelles ou au paradigme de la modernit; Donc achetez le produit X (schma argumentatif avec une prmisse et la conclusion implicites) . L'argumentation laudative - pidictique est infrastructure par la clbration des objets, paysages exemplaires (Camel, Marlboro Country) qui interpellent le public au niveau du DELECTARE ancien ou du LIKE du marketing moderne.L'amplification temporelle (prennit de la marque) et spatiale (globalisation des publics;tous les ges, races etc.) caractrisent les images de l'pidictique, index symboliquement.La causalit quotidienne (loi de l'offre et de la demande, baisse des prix) est remplace par d'autres lois (du miracle, de la magie, du rve) L'hypersigne publicitaire comme mcanisme smio-discursif complexe amalgame au niveau de la production/interprtation une srie d'infrences(cf.aussi J.M.Adam & M.Bonhomme,1997:197): Rfrentielles qui fixe les rpres qui, quoi, o, quand du message publicitaire; Topiques qui ractivent les topoi socio-culturels fondamentaux constitus en discours social (doxa); Axiologiques, fondes sur la valorisation du produit et de la "promesse" offerte par la publicit;

en fonction des circonstances, ces calculs infrentiels se diversifient en sous-systmes thiques, esthtiques, historiques (mliorisation de la tradition, pjorativisation de la modernit alinante etc.); enthymmatiques, bases sur des suppositions (prmisses) et conclusions construites autour de l'image et du script publicitaire. Message et paysage, contemple plutt que lue, la publicit constitue un "norme discursif pangirique" driv d'une "hagiographie et apologtique de l'objet" (G. Pninou, 1970: 97). La rvolution iconique de l're du visuel a mis dfinitivement l'empreinte sur le message publicitaire, de la verbalit linaire des formes archaques de la publicit (d'o subsiste le slogan, la body-copy) on passe l'exploitation intense de l'analogique traduit par une multitude de codes: chromatique (le bleu d'Air France, le jaune de Shell, le vert de Connex), typographique (sur-dimensionnement des accrochages, soulignements, encadrement), photographique (avec de multiples effets de mise en scne de l'objet par le surenhrissement des dimension des dimensions et des volumes), morphologique (nouveaux positionements des acteurs humains et non humains: anthropomorphisation des objets et minimisation des humains, souvent sduits au rle de spectateur aux happening de la technique). Dans chacune de ses manifestations: prsentation (de l'objet "magique"), anecdotisation (insertion de l'objet dans un scnario"rel" ou de science-fiction) et mtamorphosation , l'image a une fonction institutive (de transformation du produit en signe) et coagulante , dclinant ad libitum le paradoxe social: unus /vs/ socius (tre unique /vs/ tre comme tous). De l'interfrence unus /vs/ socius dcoulent les valences scurisantes de l'image publicitaire emphatique et empathique (G. Pninou) mme d'actualiser le double besoin existentiel: d'intgration dans le groupe (d'appartenance ou de rfrence et d'unicit individuelle (cf. aussi L. Porcher, 1975: 24). Mdiateur entre le produit concret (les cigarettes Marlboro) et le signe abstrait ( l'ensemble de significations gnres par le paysage magnifique, le fonds sonore, les combinations chromatiques, morphologiques: libert, aventure, virilit, conqute), le message publicitaire utilise: des images des produits, consommatuers et parfois des producteurs - qui appartiennent au domaine de l'iconicit; des symoles linguistique (logo, slogan etc.); l'acte d'indication (par extension directe) qui transfre la notorit et excellence des stars sur le produit qu'ils prsentent: Claudia Schieffer et Elsve L'Oral , Andreea Marin et Head&Shoulders , Antonio Banderas et Diavolo ). Le message publicitaire de prennisation de l'excellence et de l'exemplarit met en scne une rhtorique biaxiale: linguisitique et iconique, comparable au message autorfrentiel de la revue Paris Match: "poids des mots, choc des photos". Une double investigation smiotique (linguistique et iconique) trouve dans le champ publicitaire un espace privilegi de manifestation. Si la publicit est le dguisement de sens (G. Pninou 1972: 38) la smiotique vise le demasquage du sens; le smioticien critique est smioclaste, visant le dvoilement du jeu de masque. Le message publicitaire agit tous les niveaux smiotiques:

Au NIVEAU SMANTIQUE fonctionnent: La polysmie: Simple - "Quand on est pro, on est pro Mazda" ( pro = abbreviation pour professionnel et pro = la prposition pour) Complexe - "Quand j'entends le mot trafic / je sors mon automatique" (ce qui reprsente sur une isotopie policiere l'arme et sur une isotopie de circulation le changement de vitesse, alors que le trafic peut se rfrer la drogue et la circulation) L'antonymie prend elle aussi des formes diverses: L'oxymore "La nouvelle tradition IBM" L'antonymie de dictionnaire "Head & Shoulders: Deux en UN. Vos cheveaux gagneront; vos peliculles perdront" L'antonymie de discours (cre par la langue in progress ): "Pour un effet boeuf servez du porc" La compositions des mots (avec motivation interne): Un magasin pour la nourriture des chiens s'appellera Magichie et un magasin de moeuble Conforama ou Adorama La transformation de la catgorie grammaticale: Lexicalisation de formes surprenantes de superlatifs (noms propres tranforms en adjectifs Trs Dior) ou nom propre (le nom de la marque) gnr par des verbs representatifs (Connex pour un modle de connexion moderne, Asirom pour des assurances idales). Au niveau LOGICO-SYNTAXIQUE on exploite le mme principe de la teinte frustre, de la surprise et mme du sabbotage du principe logique: La trangression du principe de non contradiction dans un annonce pour le parfume L'inattendu formul comme "L'inattendu tant attendu"; La transgression de la logique naturelle comme dans l'affiche du festival du film publicitaire ("En fin une publicit qui n'est plus interrompu par des films"); L'intrusion dans une formule classique "A la recherche du teint perdu" drive du clebre titre proustien et servant comme slogan pour une crme de beaut; L'exploitation de l'intertexte: "Je pense, donc je lis X", l'intertexte carthesien gnrateur "Dubito ergo cogito, cogito ergo sum" confre une connotation d'litisme l'acte quotidien de lire soit la presse, soit telle livre moins clbre. Mme des rclames pour les nouvelles tchnologies utilisent la valeur des citations anciennes, faisant le point avec l'actualit moderne (iVenu, iVu, iAchet - slogan de la dernire gnration des ordinateurs Macintosh) Permutation syntaxique de type chiasme: "L'intelligence a besoin d'espace, l'espace a besoin d'intelligence". Enfin, au niveau SONORE, la formulation pregnante est l'effet des symetries, paralellisme, rpetition: Harmonie et allitration: "Dans un monde pas sr, Asirom vous assure"; La structure rythme du nom de marque: "Coca-Cola, c'est a" (le neutre "a" figurant en mme temps la notoriet indubitable et les pulsions de l'inconscient Les structures repetitives binaires ou ternaires: "Du pain, du vin, du Boursin" Dans une poque de fabrication serielle des signes, la question de la qualit intrinseque du signe publicitaire et du systme de valeur vehicule devient lgitime. Dans une population des signes il et bien naturelle de nous demander jousqu' quel point on peut donner du sense aux objets et en quel sense.

Si au niveau des mtaplasmes (Groupe - Rhtorique gnrale , 1970) la prgnance des formules est l'effet des symtries, allitrations, assonances ("Coca-Cola / C'est a"; "Du pain, du vin, du Boursin", "Intr-o lume nesigura / Asirom va asigura"), au niveau des mtasmmes jouent en gale mesure la mtaphore visuelle de la fracheur (rose, pches, abricots pour suggrer la juvnilit d'une peau et la mtaphore verbale ("Une barres de chocolat Lion our rougir de plaisir") etc., au niveau des mtalogismes agissent tous les renversements paradauxaux de l'ordre naturel ("L'inattendu tant attendu", "Debout, le soleil se couche" rclame pour un whisky consomm en fin de soire). Les mtataxes jouent prioritairement sur le chiasme: "L'intelligence a besoin d'espace, l'espace a besoin d'intelligence"; " Ce qui est capital pour nous c'est vtre intrt et non pas votre capital" - rclame une banque qubcoise). OPERATIONS MTAPLASMES MTATAXES MTASMMES MTALOGISMES SUPPRESSION Apocope Ellipse ("Le Synecdoque Litote positive Sincope monde a (Tous le parfum chang, les en une lettre" dictionnaires Yves Saint de mme" Laurent) Hachette) Comparaison Asyndete Metaphore in Parataxe praesentia ADJONCTIE Mot valise Paranthese Synecdoque ( Hyperbole ("Un (Adorama, Enumeration Pars pro toto peu plus loin que Magichien) Rime Reprise realis surtout l'infini" ("Coca Cola, Polysyndet iconiquement) Givenchy) c'est a", "ntr-o Symtrie ("Un Rptition lume nesigura paradis pour Plonasme Asirom va tous les Antithese (Faire asigura") enfers) du ciel le plus bel Allitration endroit de la Assonnance terre" - Air Paronomase France) ("Mini Mir, mini prix") SUPPRESSION Calembour Anacoluthe Mtaphore in Euphemisme - ADJONCTION ("BU", "STR8") Chiasme absentia Allgorie, Nologisme ("L'intelligence Mtonymie parabole, nolangage a besoin Oximoron ("IBM - (mythique) Ironie ("Rowentez-vous d'espace, Une nouvelle Paradoxe Litote la vie!") l'espace a tradition", "Douce ngative Archasme besoin violence d'un Cration de mots d'intelligence") parfum d'homme" ("Diorissima") - Drakkar) PERMUTATION Mtathse Hyperbate Inversion logique Inversion ("Il y Inversion a de l'URGO chronologique dans l'air, il y (Vici, vidi, veni) a de l'air dans l'URGO")

Grupul , 1974: 64-65 En fait la russite du message publicitaire este dterminer par la maximalisation des diffrences et l'augmentation de l'effet-surprise (coup de thtre visuel ou linguistique): "Rabbitt - La lapin qui fait vroom". Emblme de la socit de consommation, mais aussi de la culture postmoderne intertextuelle, perspectiviste et iconique, la publicit coagule de manire pertinente les principales caractristique de la vidosphre contemporaine: l'vnementiel, la corporalisation, la sduction (cf. aussi R. Debray, 1991: 51). Comme une consquence naturelle des procds divers d'expoitation intertextuelle (construction par captation et dtournement des textes antrieurs - D. Maingueneau, 2000), la publicit nouvelle accentue prioritairement l'image de la publicit (poiesis) et non pas l'image du monde (mimesis). Bien que dans les deux cas (publicit classique /vs/ mtapublicit dans l'opinion de G. Lipovetsky) fonctionnent la mythologisation, l'esthtisme, la nouvelle publicit s'adresse moins aux consommateurs "pragmatiques" du produit qu'aux rcepteurs qui adhrent la nouvelle culture publicitaire et qui "arrivent consommer les produits pour pouvoir participer au discours publicitaire" (cf. aussi N. Everaert-Desmedt, 1990: 467). BIBLIOGRAPHIE Adam, Jean-Michel & Bonhomme, Marc, 1997 Barthes, Roland, 1980 Barthes, Roland, 1964 Baudrilland, Jean, 1968 Bertin, Eric,2002 - L'Argumentation publicitaire , Paris, Nathan - La chambre claire , Paris, Gallimard - "Rhtorique de l'image" in Communications 4 Le systme des objets , Paris, Denol/Gonthier "Image et stratgie: la smiotique au service des fabricants de sens" n Anne Henault (ed) Questions de smiotique , Paris, PUF - "La publicit nouvel espace public?" in La Communication par la bande , Paris, La Dcouverte - Smiotique et communication. Du signe au sens , Paris, L'Harmattan - La parole manipule , Paris, Ed. La Dcouverte, Ed. du Boral. - Le Publicitor , Paris, Dalloz

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