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Séance 7: La création publicitaire

Communication Marketing Intégrée

La création

Gymnastique mentale faisant appel à la fois au conscient et au subconscient. Prend racine dans la connaissance, la logique, l’imagination, l’intuition, la capacité de voir des distinctions et les connexions entre les idées et les choses

6. Génération d’idées ex: idée 1. 3.1. 2.2.3.4. 7. 5.5 Tamisage = l’idée retenue Recherches et caractéristiques de l’idée Traduites en bénéfices recherchés Déterminer l’axe de communication Définir les thèmes Débuter la conception:    Processus de l’idéation à la conception Audio Scripto Visuelle . 4.

 Certaines généralités: Communication marketing et le consommateur    La publicité n’est pas une communication demandée.1. il faut donc qu’elle sache conquérir l’attention des destinataires L’attention est sélective Le degré d’implication du consommateur influence sa réceptivité Le consommateur évite l’information qui peut le perturber .

2. entre autres. déterminer les grandes lignes directives:     Description du produit Identification des points dominants à véhiculer Déterminer les bénéfices du produit pour la cible Définir le ton ou l’ambiance du message . les décideurs doivent. Les points clé de la création  En matière de création.

3. Les points clé de la création Tout repose sur une profonde connaissance du  Produit:     Les attributs du produit Se concentrer sur les bénéfices des consommateurs Ambiance liée à la consommation du produit Rapidité d’association bénéfices/marques .

son attitude est capitale Connaître le processus décisionnel  Positionnement Communicationnel:  le message doit se distinguer suffisamment des autres pour s’imprégner dans la mémoire du consommateur . Les points clé de la création (suite) Tout repose sur une profonde connaissance du  Public:   C’est la cible qui recevra le message.3.

Préceptes et recettes de la créativité        Acquérir une culture publicitaire Bien choisir l’équipe de création Créer un climat de confiance Etre prêt à beaucoup travailler Aller directement et simplement à la création Associer l’annonceur à la création « Vendre » la créativité .4.

La logique et les études peuvent bloquer et stériliser une idée. C’est comme l’amour. plus vous l’analysez et plus vite il s’enfuit -Bill Bernbach .

le bénéfice consommateur. la preuve .Le plan de travail créatif     Le fait principal: synthèse de l’analyse de la situation Le problème à résoudre par la publicité Les principaux concurrents ou ennemis: décrits en termes marketing et en termes publicitaires La stratégie créative: la cible.

2. 7.4. 4. 5. 2.1. Génération d’idées ex: idée 1. 3.3. 6.5 Tamisage = l’idée retenue Recherches et caractéristiques de l’idée Traduites en bénéfices recherchés Déterminer l’axe de communication Définir les thèmes Débuter la conception:    Processus de l’idéation à la conception Audio Scripto Visuelle .

crédible & rationnelle Message distinct et suscite intérêt Conception de message pertinent Traduire message pour ébahir l’auditoire Original!. Pertinent! Pour le consommateur ciblé .c. Utile!.Tamisage = l’idée retenue Comment choisir la bonne idée: Questions  Idée permet-elle:        avoir position unique & désirable Être leader ou remplacement d’autres marques Différente p.q.

Affirmer 5.Séduire 4. au produit Parlez au consommateur Chez Cossette:1.Signer . Stratégie 2.Surprendre 3.La grande idée    Une seule idée à la fois Une bonne exécution qui colle au message à livrer.

6. 2.5 Tamisage = l’idée retenue Recherches et caractéristiques de l’idée Traduites en bénéfices recherchés Déterminer l’axe de communication Définir les thèmes Débuter la conception:    Processus de l’idéation à la conception Audio Scripto Visuelle . 5. 7.4.1. 3. Génération d’idées ex: idée 1.2.3. 4.

Axe & Thèmes   Axe : promesse au consommateur Thèmes: cadres créatifs (contexte) .

Slogan et signature sont l ’expression condensée de l’axe de communication * .

L’épais ravent .L’épais…. il était temps. très épais. témoignage. . emballage Plus pour votre argent * * * * Goût supérieur velouté et dense Pratique Prix/quantité L’épais rcussions L’épais rmis . lancement inauguration. comparatif. humour. format conventionnel. enfin vrai.L’épais rsonnalité . Idéation: saveur. format. Idée retenu: saveur en fonction de l’épaisseur (produit) Caractéristiques et Bénéfices:       Axe: L’humour autour du terme épais Thème: Jeux de mots avec le terme épais   Plus de chocolat Plus de douceur Nouveau format.De l’idéation au thème Exemple: un chocolat épais     Problème: Un ancien produit (chocolat) dans un nouveau format et emballage avec mention « nouvelle taille ». nouveauté. etc. jouissance. + cher. accessibilité.

aux objectifs de communication. Critères de communication   Valeur d’attention Perception/Compréhension Attribution -Originalité  Critères de réalisation .Comment juger une création publicitaire?   Critères stratégiques : Adéquation du message .à la promesse.à la cible. . .

4. 2.1.5 Tamisage = l’idée retenue Recherches et caractéristiques de l’idée Traduites en bénéfices recherchés Déterminer l’axe de communication Définir les thèmes Débuter la conception:    Processus de l’idéation à la conception Audio Scripto Visuelle .4. 7. 3.3. 5.2. 6. Génération d’idées ex: idée 1.

Audio Visuel  Temporel Spatial  Linéaire global  1 dimension3 dimensions  Oreille œil  Immersion point de vue  Sélectivité structuralité  Rythme distance Scripto Hybride Linéaire 1 dimension œil dégagement asensorialité discontinuité .

AudioVisuel  ScriptoVisuel synthétisant A-S-V Polysynthétique Synthétique   Intégral Œil & oreille Mosaïque œil Intégrateur 4 dimensions 4 dimensions 2 dimensions    oeil & oreille Engagement interprétation adaptation Sensitivité relativité complémentarité  Mouvement articulation imbrication .

Démarche créative Ŕ Analyse pré-diffusion     Dans tout message. il y a relation et contenu Trois situations possibles d’échanges: A=B. A>B. A<B Deux langages: digital (grammaire) Ŕ analogique (visuel) Une volonté d’échange entre A (vendeur) et B (consommateur) Axiomes:   Stratégie de contenu (matière) Stratégie de relation (manière)    Implication Séduction Complémentarité   Filtres: Différence Pertinence Territorialité Durabilité     Message .

Processus de l’impact créatif Ŕ Analyse postdiffusion        Principes: Dominance Capitalisation Implication Plaisir Redondance utilité  Création  Message .

rythme. se prête à des démonstrations Comment faire? Une seule idée Bien emballée suspense.Considérations médiatiques La pratique par média  Télévision Caractéristiques du média Emotif. tension  . engageant.

La pratique par média  Radio Caractéristiques Très séquentiel . très nouvelles et ennuyeux Comment faire? Langage particulier Une seule idée Pensez visuel Choix de la voix Humour  .

La pratique par média    Imprimés/affichage Photos vs illustration Caractéristiques rapide. ne se prête pas aux détails Comment faire? Visuel simple. accrocheur Peu de mots Peu ou pas de texte  .

argumentaire  .La pratique par média Imprimés/Journaux et revues Caractéristiques  Permet de mettre plus d ’information  Qualité de reproduction Comment faire? Titre = accroche Visuel Texte: simple. direct. cour.