Universit Sidi Mohammed Ben Abdallah

Facult des Sciences Juridiques, conomiques

et Sociales de Fs

Expose

La veille concurrentielle

Prpar par : Encadr par :
Zineb Aghandour Mr. Aloui
Soukaina Jrada
Hind Ouahabi
Kamal Kabbor
Mohammed Azouzi
Alaa Belkadi





MRCCE 2012/201 3
1

2
Avec larriv de la mondialisation, la rduction des cots de production
et laugmentation de la productivit et de la comptitivit de lentreprise sont
devenus une ncessit dans la socit de linformation, la connaissance
maintenant de plus en plus considre comme un actif corporatif qui permet
aux entreprise de maintenir leur comptitivit sur les marchs . les concepts,
intelligence conomique , de veille concurrentielle et stratgique sont de plus
en plus importants dans notre conomie base sur la connaissance .

Au-del des tudes rpondant un besoin ponctuel et spcifique,
l'entreprise peut mettre en place un systme d'information permanent qui ne
rpond pas un objectif spcifique et que l'on nomme intelligence
conomique.
Lintelligence conomique et la veille permettent de reprer, collecter, traiter
et stocker les informations et signaux pertinents qui orienteront les dcisions
de lentreprise

Introduction

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Ces deux concepts sont phares pour lentreprise qui souhaite
assurer son dveloppement face un environnement concurrentiel
toujours croissant. tre intelligent de son environnement pour mieux sy
adapter est un enjeu primordial de lentreprise. Dans ce contexte,
linformation simpose clairement comme une arme stratgique
En effet, la veille stratgique est une notion parfois complexe qui vise
permettre une organisation datteindre certains objectifs. Pour cela,
elle a besoin doutils et de techniques qui vont permettre lorganisation
dobtenir dynamisme, rapidit daction et comptitivit. Cette notion est
donc tudier et comprendre sans jamais perdre de vue une
perspective conomique, puisque cest dans cette perspective
conomique que rside sa force et ses atouts.
Faire de la veille stratgique est devenue indispensable toute
entreprise pour rester comptitive, la veille stratgique qui inclut la veille
technologique , commerciale et la veille concurrentielle

Problmatique
4
Comment la veille concurrentielle peut contribuer
crer les opportunits et rduire les menaces ?
Plan


Introduction

Chapitre I: Gnralit sur la veille concurrentielle :
1/ Quest que la veille concurrentielle
2/ Les types de la veille
3/ Processus de la veille

Chapitre II: La mise en uvre de la veille concurrentielle
1/ Les outils de la veille
2/ le modle de 5 forces de Porter
3/ La cellule de la veille concurrentielle au Maroc

Conclusion
Bibliographie



5


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La veille concurrentielle comprend l'interprtation et l'analyse de
donnes publiques. Les rsultats obtenus peuvent faciliter le processus
dcisionnel au sein de l'entreprise. En plus de surveiller la concurrence,
la veille concurrentielle permet de scruter l'ensemble du milieu des
affaires et tout ce qui a une influence sur la capacit de l'entreprise
d'tre comptitif.
La veille concurrentielle influence tous les stades de la prise de
dcisions dans l'entreprise.

Chapitre I: Gnralit sur la veille concurrentielle

1- Quest que la veille concurrentielle


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La veille stratgique
2- Les diffrents types de veille
La veille stratgique est le processus collectif continu par lequel un groupe
dindividus traquent, de faon volontariste, et utilisent des informations
caractre anticipatif concernant les changements susceptibles de se produire
dans lenvironnement extrieur de lentreprise, dans le but de crer des
opportunits daffaires et de rduire les risques dincertitude en gnral.
Le management stratgique consiste mobiliser, combiner et engager des
ressources des fins defficience, defficacit.
La finalit de la veille stratgique est de crer des opportunits, de dtecter
suffisamment tt des menaces et de rduire lincertitude des dirigeants.



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La veille technologique
La veille technologique: vise rassembler des informations scientifiques et
techniques et surveiller le dveloppement de l'tat de la technique (recherche
fondamentale sur les produits et matires, recherche applique (prototypes),
procds de fabrication, matriaux, brevets et licence de fabrication, ...).


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La veille commerciale
La veille commerciale est axe sur la connaissance des clients, lanalyse
de lvolution de leurs besoins, de leur solvabilit ; mais galement celle des
fournisseurs, de leurs produits et de leurs prix.
La veille commerciale tait traditionnellement intgre dans lactivit de
marketing, concerne .
La surveillance des clients et des marchs recouvre :
les besoins des clients long terme ;
les besoins des distributeurs long terme ;
les relations entre les clients et lentreprise ;
la solvabilit des clients



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La veille concurrentielle
Pratiquer la veille concurrentielle, c'est collecter, analyser et utiliser de
l'information tire de sources publiques et non exclusives dans le but
d'accrotre sa comptitivit.
La veille concurrentielle consiste analyser l'information dont on dispose
dans le cadre d'un processus continu qui est troitement li la planification
stratgique. C'est en quelque sorte un systme circulatoire pour le savoir de
l'entreprise.

La mise en place dun dispositif de collecte et de traitement
dinformations concurrentielles au sein des socits devient une tape
indispensable au maintien de la comptitivit. Elle permet lentreprise
didentifier et de surveiller ses concurrents directs et indirects, actuels et
potentiels.
Elle apporte aux dirigeants une ractivit stratgique afin quils
puissent adapter leurs politiques marketing et commerciale aux menaces et
opportunits du march.



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La veille est une activit dont le processus comporte plusieurs tapes lies au
cycle de gestion de linformation.

Ce processus de veille se dcompose en cinq grandes tapes.
3/ Processus de la veille:
3/ Processus de la veille:
12
Les principaux
processus de
veille

1- Dfinition
des besoins
en
information

5-La diffusion
et le stockage

4-Le
traitement,
lanalyse et la
synthse

3-La slection
et validation
de
linformation


2- La
recherche et la
collecte des
informations



13

1- Dfinition des besoins en information

Situer les objectifs et les enjeux de son processus.

Dfinir les axes de surveillance



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2-La recherche et la collecte dinformations



identifier et dexploiter les sources dinformations. En fonction des axes
dorientation dfinis dans la phase prcdente, La slection et la validation
de linformation




La slection de linformation reste une tape cruciale dans le
dispositif de veille stratgique.
Retenir les informations selon la degr de limportance
Minimisation laccumulation des informations brutes
Les informations collectes doivent tre valides, organises et
consignes sur un support.

15


3- slection et validation de linformation




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4- Le traitement, lanalyse et la synthse







Diagnostiquer lefficience de son systme dinformation et organiser la
structure de veille.
Les informations recueillies doivent tre analyses et valides selon
plusieurs critres :

La fracheur des informations
La pertinence et degr dintrt
Lexhaustivit
La fiabilit des donnes
Valorisation des informations collectes
Protection les informations retraites aprs la synthse







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5- La diffusion et le stockage








Diffusion de linformation et la rendre accessible et oprationnelle aux
acteurs et dcideurs de lentreprise travers intranet messageries
lectroniques.







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Les sites des concurrents Internet a rvolutionn la veille concurrentielle ces
10 dernires annes. Les entreprises se dvoilent de plus en plus sur
Internet.

Chapitre II: La mise en uvre de la veille concurrentielle

1/ Les outils de la veille

Les sites des concurrents



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Google Alertes est un service gratuit de la firme de la Silicone Valley qui
permet de surveiller un mot ou une expression sur le Net.


Les sites des concurrents



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La presse spcialise est une mine dor en informations. Certes, suivant la
frquence de parution des magazines, certaines informations peuvent tre
du rchauff ! Nanmoins, ils peuvent, au pire, constituer une session de
rattrapage au cas o vous auriez rat un vnement.


La presse spcialise



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Vritable march miniature, le salon est lendroit idal pour faire une
veille efficace. Diffrez dans les alles . Discuter de manire informelle
avec les concurrents, clients, prestataires, ramasser une quantit
dinformations impressionnante. Les salons sont en partie utiliss pour
impressionner les concurrents et certaines informations confidentielles
circulent. Opportunit a ne pas rater pour les professionnelles

Les salons


22
Dans les associations professionnelles, vous pourrez rencontrer vos
concurrents directs mais galement des professions associes qui
dtiennent des informations qui pourraient se rvler cruciales.

A noter aussi d autre outil comme


Les association professionnelles


23
La bibliomtrie est une technique qui vise slectionner, structurer et
valuer un volume important des documents. Elle sapplique en
particulier la documentation technique, et spcifiquement aux articles
scientifiques et aux brevets.

La bibliomtrie


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La mthode Delphes est un outil de prvision moyen et long terme.
Utilise en marketing pour valuer les potentialits dun march dans un
environnement incertain, la mthode sappuie sur un travail de groupe et
sur linterrogation dexperts laide de questionnaires pour pouvoir
discerner des convergences dopinions et de dgager des consensus.

La mthode Delphes


25
Michael Porter, professeur la Harvard Business School, a dvelopp dans son
ouvrage " Competitive Strategy " (1980) un modle qui met en vidence les cinq
forces de la concurrence qui influencent une industrie.
2/ le modle de 5 forces de Porter
26
Les cinq forces de Michael PORTER

27
La menace des nouveaux entrants potentiels est dtermin par la taille
des barrires lentre dans lindustrie .

les principaux types de barrire lentre qui peuvent exister:
Les conomies dchelle
Des brevets
La diffrenciation du produits
Les besoins en capitaux
La menace des nouveaux entrants potentiels

28
La menace des produits de substitution est lie au fait quun besoin
consommateur peut tre satisfait par plusieurs solutions produit ou
service

La menace des produits de substitution

29

Le pouvoir de ngociation des clients reprsente leur capacit
ngocier le prix ,le niveau de qualit et les services associs etc. .
cette force a un impact direct sur la rentabilit moyenne dune industrie
puisqu' elle influe sur les revenus ou les cots du produit .


Le pouvoir de ngociation des clients

30

Le pouvoir de ngociation des clients reprsente leur capacit
ngocier le prix ,le niveau de qualit et les services associs etc. .
cette force a un impact direct sur la rentabilit moyenne dune industrie
puisqu' elle influe sur les revenus ou les cots du produit .


Le pouvoir de ngociation des clients

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Le pouvoir de ngociation des fournisseurs correspond leur capacit
influencer lindustrie , en terme de prix et de qualit des produits ou services
qu' ils fournissent.


Le pouvoir de ngociation des fournisseurs

32

la rivalit entre concurrents existants correspond toutes les
manuvres qui influencent le profit des acteurs de lindustrie tel que les
baisses de prix ,lancement de produit ou publicit intensive .


la rivalit entre concurrents existants
3/ La cellule de la veille concurrentielle au Maroc
33
34
Modle Marocain 1 : SAMIR
Prsentation
gnrale de
lentreprise
Taille, secteur
d'activit,
type de
produits
Culture de
l'entreprise
Environneme
nt
concurrentiel
Prsentation
de
l'interlocuteur
Filiale de
Corral Holding
64.73%
Chiffre
daffaires : plus
de 29 Milliards
de Dirhams
Raffinage du
ptrole brut.
l'industrie de
transformation
des drivs du
ptrole .

1. Le
raffinage

2.Lexploratio
n-
production

3. trading
SAMIR
intgre les
exigences
thiques
dans son
comporteme
nt et dans sa
relation avec
ses
Partenaires.
A partir de
2002
lenvironnem
ent devenait
concurrentiel
suite au
dmantleme
nt progressif
des
droits de
douanes sur
les produits
ptroliers
Chef du
dpartement
marketing.
Prsentation des besoins de veille


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Description du systme de veille
Origine, cration Objectifs Effectifs budget allou la
veille
Aprs la suppression
des droits de douanes,
la SAMIR sest
trouve concurrence
par les distributeurs
locaux qui
importaient au
meilleur prix.

Veille sur la
concurrence, sur
la spcification
des
normes, sur la
rglementation et
sur les alliances.

Lensemble du
personnel de la
Direction
Marketing
& Ventes est
impliqu dans la
veille soit Six
Personnes.
Budgtise
conjointement
avec le
dpartement
Marketing

Prsentation du systme de veille
36
Structure
Nombre et rpartition des
entits de veille

Domaines de veille Implication de la direction
Veille concurrentielle et
veille rglementaire
assures
par le dpartement
Marketing.

Veille technologique
assure par la direction
Technique
Relativement faible, un
soutien moral
Modle Marocain 1 : SAMIR
37
Modle Marocain 1 : SAMIR
Prsentation du processus de la veille
Dtection des
besoins
Collecte Traitement Diffusion Mmorisation
/ capitalisation
La dtection
des besoins se
fait par le
dpartement
Marketing.
Surveiller les
concurrents,
protger la
part
du march,
veiller au
respect des
quotas
dimportation
Les
informations
informelles


Les sources
formalises
Linformation
collecte est
transforme
en fiches :
analyses
statistiques de
part du
march,
prvisions du
chiffre
daffaire et
quotas des
importations.

Un bulletin
dinformation
est utilis,
aliment par
le
personnel
dencadremen
t. Ce moyen
na pas dur
longtemps
malgr son
efficacit dans
la diffusion de
linformation.
La
mmorisation
seffectue par
:
- dossiers
lectroniques,
- dossiers
papiers
- PV des
runions
Xavier ZANCHI 38
Points forts
points
amliorer
connaissance de
march et des
sources
dinformations
- membre de la
fdration de
lnergie (rseau
dvelopp
doprateurs, )
- runions
frquentes avec les
clients
- Absence de
formalisme de la
veille
- Pilote du
processus
- manque
dindicateurs et
doutils
Modle Marocain 1 : SAMIR
39

Modle marocain 2 : banque populaire
centrale

Prsentation des besoins de veille
Prsentation
gnrale de
lentreprise
Taille, secteur
d'activit, type
de
produits
Culture de
l'entreprise
Environnemen
t concurrentiel
Prsentation
de
l'interlocuteur
Le Crdit
Populaire du
Maroc est un
groupement de
banques
constitu par la
Banque Centrale
Populaire
et les Banques
Populaires
Rgionales.
Le Groupe
Banques
Populaires est
le 1er rseau
bancaire du
pays.
Son rseau est
constitu fin
2006 .


Les valeurs
identitaires
du Crdit
Populaire du
Maroc
dcoulent des
principes de
la
coopration
et de la
mutualit .
La
concurrence
est trs
acharne pour
tous les
segments .
Responsable
de Veille
concurrentiell
e et
commerciale
40

Modle marocain 2 : banque populaire
centrale

Prsentation des systme de veille
Description du systme de veille
origine, cration objectifs Effectifs budget allou la
veille

La veille au sein de
la banque centrale
populaire
(BCP) a t mise en
place
volontairement par
le dpartement
Marketing.

-Reconqute,
dmarchage et
fidlisation des
clients
-Changer la
fonctionnalit des
produits en
faisant du
benchmarking
La responsable de
la veille et le
rseau.
Sans moyens .
41

Modle marocain 2 : banque populaire
centrale

Structure et implication de la direction
domaines de veille formations, sensibilisation
du personnel
implication de la direction
- Veille commerciale;
- Veille produits;
- Veille stratgique.
Veille technologique
assure par la direction
Technique
Le rseau est impliqu,
mais la culture de la veille
nest pas encore
dveloppe au sein de la
banque
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Modle marocain 2 : banque populaire
centrale

Prsentation du processus de la veille
Dtection des
besoins
Collecte Traitement Diffusion Mmorisation
/ capitalisation
Chaque chef
de produit
dfinit
pralablement
son
besoin en
informations .
Collecte
dinformation
par le rseau :
- Un canevas
mensuel
remplir,
- Rponse
des questions
urgentes
adresse par le
responsable de
la veille.
Linformation
collecte par le
rseau est une
information
brute.
- Pour chaque
chef de projet
selon le besoin
exprim,
- Pour le
directeur
gnral
adjoint
(information
de
Type
stratgique).
Linformation
est structure
par
thmatiques et
mmorise
sous forme des
dossiers
lectroniques.
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Modle marocain 2 : banque populaire
centrale

Points forts
points
amliorer
- Organisation de
la veille
commerciale
(coordination
avec le rseau);
- Dlimitation du
champ de la
surveillance ;
- matrise du
circuit
dinformation
-Manque de
moyens financiers

- Manque doutils
de veille (logiciels
de veille)

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Limplication de la Direction Gnrale :
Ltude montre quaucune cellule de veille ou dintelligence conomique
ne se rattache la Direction Gnrale.


Lexistence dun budget propre lintelligence conomique :
Disposer dun budget lev ne semble pas tre un facteur defficacit de
lintelligence conomique.

Formation et sensibilisation du personnel :
Pour motiver le personnel et pour assurer une surveillance efficace, il est
recommand dorganiser des formations et des sances de sensibilisation.




Recommandations

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La hirarchisation des domaines de surveillance :
Les entreprises sont amenes hirarchiser les axes de surveillance. Il
sagit dtablir des priorits dintelligence conomique et de rpartir les
efforts de surveillance.


Lutilisation des sources internes pour la collecte de linformation :
Les informations qui existent lintrieur de lentreprise sont trs riches et
caractre objectif, Elles sont facilement accessibles avec un cot faible.





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La VC est un lment cl des stratgies commerciales des entreprises,
en particulier de celles qui sintressent lexportation vers dautres
marchs. Les organismes de tous les secteurs cherchent des moyens
damliorer leur information commerciale et leur aptitude attaquer le
march et sen dfendre, surclasser leurs concurrents et accrotre
leur part de march. Les quipes de VC doivent puiser linformation de
nombreuses sources, pour ensuite lanalyser afin dtablir et de
recommander des mesures que leurs entreprises respectives devront
prendre. Il ne suffit pas de recueillir de linformation, il faut la
transformer en actions concrtes pour russir sur le march actuel.
conclusion
Bibliographie :

COHEN Corine. Veille et Intelligence stratgique. Hermes Science
Publications,2004,288 p.
HERMEL Laurent. Maitriser et pratiquer la veille stratgique. Afnor, 2001, 98
p.
webliographie
http://www.veille.com
http://www.epices.univ-tln.fr
http://www.decisionnel.net
http://www.veille-strategique.org
http://www.veillemag.com
http://www.veille.ma/IMG/pdf/Etude-Empirique-Pratiques-Entreprises-
Marocaines-Intelligence-Economique.pdf
http://atlas.irit.fr/PIE/VSST/Actes_VSST_2010_Toulouse/Session%2016%20-
%20Veille%20strategique%202/AZILAL.pdf
http://fr.scribd.com/doc/454664/Benchmarking
http://www.innovhera.be/images/sitefr/edit/annexe%2019%20-%2002.pdf



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