PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

ESCUELA DE POSGRADO

Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D.

Global educational leader. International keynote
speaker, specialist in strategic management,
customer experience, & loyalty.
LinkedIn
Twitter @RodolfoCremer
rodolfo@aciertomarketing.com
 Anexos
Material de Trabajo
para la Formulación
del Plan Estratégico
El Material Básico
The Tool Box
Planeamiento Estratégico
Compañía XXX
Documento de Trabajo

- Documento Personal -
Nuestra Visión y Misión

Nuestra Visión:

Nuestra Misión:
Nuestros valores
Valor 1
xxx

Valor 2
xxx

Valor 3
xxx

Valor 4
xxx

Valor 5
xxx

Valor 6
Xxx
Objetivos
1. Consolidar el conocimiento que cada uno de nosotros tiene -en forma particular- acerca de
nuestro negocio y unificar el criterio que compartiremos respecto a nuestra visión y los factores
estratégicos que deberemos desarrollar para consolidar nuestra posición en el mercado y
crecer.
2. Identificar en donde estamos y a donde queremos llegar, es decir, tener un Plan Estratégico que
nos sirva de guía para construir el camino que deseamos recorrer y verificar permanentemente
si estamos en la dirección correcta [establecer objetivos].
 Introducción

Este material servirá de guía para que cada participante manifieste su opinión y
estructure el conocimiento que tiene sobre la empresa y su percepción sobre los
factores externos e internos claves que afectarán el negocio en el corto y mediano
plazo, generando oportunidades y riesgos, los que finalmente servirán para
determinar el curso de acción que seguiremos.

Metodología
 Trabajar individualmente cada una de las láminas que vienen a continuación, volcando en ellas
todo el conocimiento que tiene respecto a cada uno de los temas solicitados.
 Puede solicitar la colaboración de otros miembros de su equipo, especialmente los más
experimentados y antiguos. Por favor, en esta primera etapa no coordine sus opiniones con otros
jefes o pares en la organización.
 Por favor, sea lo más concreto posible; si bien se trata de volcar opiniones estas deben “ser
sustentables”. Por favor, evite juicios y opiniones subjetivas, y tratemos de concentrarnos en
hechos y argumentos que podamos sustentar.
 Seamos “honestos”: un análisis estratégico parte del principio de conocer exactamente donde
estamos, que hacemos bien y que debemos mejorar, justamente para poder tomar las acciones
que requerimos. Es preferible que nosotros seamos jueces más severos respecto a nuestra forma
de actuar en el presente de manera que tengamos la oportunidad de mejorar aquellas áreas
donde podríamos hacerlo mucho mejor.
I. Análisis de los factores del macro ambiente
A continuación hay 5 láminas que describen los factores claves del macro ambiente que pueden
afectar nuestro negocio: la economía, los factores sociales y culturales, los factores
tecnológicos, los políticos y legales, y finalmente los poblacionales y demográficos.

Estos factores no son controlables por la empresa y representan el macro ambiente y las
tendencias con las cuales tendremos que trabajar y desarrollar nuestras actividades, sin poder
influir significativamente sobre ellas. Poca o ninguna incidencia tendremos nosotros sobre estos
factores y su efecto puede ser positivo o negativo, generando oportunidades o amenazas.
1. Factores Económicos
Por favor, describa cuáles son las principales tendencias económicas que prevé y que tendrán
incidencia en nuestro negocio, tanto de forma positiva como negativa:

 Factores Económicos:
 [por favor, escriba aquí los principales factores económicos que prevé nos afectarán
positiva o negativamente]
2. Factores Sociales y Culturales
Por favor, describa cuáles son las principales tendencias en lo que respecta a los factores
Sociales, Culturales, Valores y del Estilo de Vida que prevé y que tendrán incidencia en nuestro
negocio, tanto de forma positiva como negativa:

 Factores Sociales, Culturales, Valores y Estilo de Vida:

 [por favor, escriba aquí los principales factores sociales, culturales, valores y estilo de
vida que prevé nos afectarán positiva o negativamente]
3. Factores Tecnológicos
Por favor, describa cuáles son las principales tendencias y factores tecnológicos que prevé
sucederán y que tendrán incidencia en nuestro negocio, tanto de forma positiva como negativa:

 Factores Tecnológicos:
 [por favor, escriba aquí los principales factores tecnológicos que prevé nos afectarán
positiva o negativamente]
4. Factores Políticos y Legales
Por favor, describa cuáles son las principales tendencias y factores Políticos y Legales que prevé
sucederán y que tendrán incidencia en nuestro negocio, tanto de forma positiva como negativa:

 Factores Políticos y Legales:

 [por favor, escriba aquí los principales factores políticos y legales que prevé nos
afectarán positiva o negativamente]
5. Factores Poblacionales y Demográficos
Por favor, describa cuáles son las principales tendencias en los que respecta a factores de la
población y su demografía que prevé y que tendrán incidencia en nuestro negocio, tanto de
forma positiva como negativa:

 Factores Poblacionales y Demográficos:

 [por favor, escriba aquí los principales factores poblacionales y demográficos que prevé
nos afectarán positiva o negativamente]
II. Análisis del ambiente competitivo
A continuación hay 5 láminas que describen los factores del ambiente competitivo o micro
ambiente dentro del cual desarrollamos nuestras actividades: la competencia interna [entre
empresas del mismo sector], los sustitutos, los potenciales competidores, los clientes y los
proveedores.

Estos factores no son controlables por la empresa y representan el núcleo dentro del cual nos
desenvolvemos competitivamente, sin embargo nuestras acciones si tienen directa influencia en
las reacciones de estos factores o elementos [y viceversa].

Por favor, identifique quienes son y cuál es el poder que cada uno tiene [el poder lo medimos
de acuerdo a la capacidad que tienen de afectarnos o no, y por lo general la clasificamos como F
de “Fuerte”, M de “Mediano” ó D de “Débil”].
Con quien competimos?
Por favor, describa los competidores directos e indirectos [brindan los mismos servicios que
nosotros y compartimos nuestros clientes]:
 Competidores directos:
 [escriba aquí los competidores directos]

 Competidores indirectos:
 [escriba aquí los competidores directos]
Quiénes pueden Sustituirnos?
Por favor, describa a las empresas que nos pueden sustituir como opción [y que no están en el
mismo giro que nosotros]:
 Sustitutos:
 [escriba aquí los sustitutos]

Quiénes son y qué poder tienen los Clientes?

Por favor, describa quienes son nuestros clientes [sea lo más específico posible y descríbalos; qué
poder tienen sobre nosotros?]:
 Clientes:
 [describa aquí quienes son nuestros clientes]
Quiénes son y cuánto poder tienen los proveedores?
Por favor, describa quienes son nuestros proveedores y que poder tienen sobre nosotros
[proveedores de activos fijo, máquinas, insumos; son sustituibles? Cómo nos pueden afectar?]:
 Proveedores:
 [escriba aquí quienes son los proveedores]

Quiénes son los potenciales nuevos competidores?

Por favor, describa quienes son potenciales nuevos competidores nuestros [aun no están
compitiendo pero puede ser una opción natural de crecimiento para ellos ingresar en nuestro
negocio]:
 Potenciales Competidores:
 [describa aquí quienes son los competidores potenciales]
Barreras de Ingreso?
Ante el potencial ingreso de nuevos competidores ¿qué barreras deberán estor salvar para
ingresar a nuestro negocio? ¿Qué tan fácil o difícil será para un posible interesado ingresar a
nuestro negocio?
 Cuáles son las barreras de ingreso que pueden frenar o desalentar el ingreso de nuevos o
potenciales competidores:
 [por favor, describa aquí las barreras de ingreso]
III. Análisis FODA
A continuación hay 4 láminas.

FODA significa F de “Fortalezas”, O de “Oportunidades”, D de “Debilidades” y A de “Amenazas”.

El objetivo es describir todas las fortalezas y debilidades, que tiene la organización, y las
oportunidades y amenazas que enfrentamos.

Tanto las Fortalezas y Debilidades son internas a la organización, es decir son nuestras.
Representan acciones, cosas, programas, equipos, capacidades únicas y diferentes que tenemos
nosotros y que no tiene la competencia, que nos hacen diferentes y más fuertes que ellos o que
nos afectan negativamente [cuando son carencias o debilidades].

Las oportunidades, a diferencia de las fortalezas y debilidades, son externas, es decir están en el
macro ambiente, fuera de la empresa, y nos afectarán de alguna manera. Poco control
tendremos sobre ellas, salvo aprovecharlas o protegernos. Su efecto en realidad se dará sobre
todos los competidores de la misma industria.
1. Fortalezas
Las fortalezas son internas, las tenemos nosotros como organización y no la competencia [al
menos no son comunes a todos], nos hacen diferentes y nos dan una ventaja:

 Por favor, describa todas las fortalezas de la organización:

 [por favor, escriba aquí las fortalezas]
2. Debilidades
Las debilidades son internas, las tenemos nosotros como organización y no necesariamente toda
la competencia [son puntos que debemos mejorar], y nos perjudicarán si nos las corregimos:

 Por favor, describa todas las debilidades de la organización:

 [por favor, escriba aquí las debilidades]
3. Oportunidades
Las oportunidades son externas, están fuera de la organización y representan tendencias o
factores que podemos explotar en nuestro beneficio:

 Por favor, describa todas las oportunidades para la organización:

 [por favor, escriba aquí las oportunidades]
4. Amenazas
Las amenazas son externas, están fuera de la organización y representan tendencias o factores
que nos afectarán negativamente:

 Por favor, describa todas las amenazas que enfrenta la organización:

 [por favor, escriba aquí las amenazas]
IV. Análisis FD de los competidores
Por favor, identifique a los 6 competidores principales:

 Competidores principales:
1. [escriba aquí al competidor]
2. [escriba aquí al competidor]
3. [escriba aquí al competidor]
4. [escriba aquí al competidor]
5. [escriba aquí al competidor]
6. [escriba aquí al competidor]
Análisis FD de los competidores [Lámina 1 de 3]

Escriba Aquí el nombre del competidor 1 Escriba Aquí el nombre del competidor 2

 Por Favor, escriba aquí todas las fortalezas del  Por Favor, escriba aquí todas las fortalezas del
competidor 1 competidor 2
FORTALEZAS

 Por Favor, escriba aquí todas las debilidades del  Por Favor, escriba aquí todas las debilidades del
competidor 1 competidor 2
DEBILIDADES
Análisis FD de los competidores [Lámina 2 de 3]

Escriba Aquí el nombre del competidor 3 Escriba Aquí el nombre del competidor 4

 Por Favor, escriba aquí todas las fortalezas del  Por Favor, escriba aquí todas las fortalezas del
competidor 3 competidor 4
FORTALEZAS

 Por Favor, escriba aquí todas las debilidades del  Por Favor, escriba aquí todas las debilidades del
competidor 3 competidor 4
DEBILIDADES
Análisis FD de los competidores [Lámina 3 de 3]

Escriba Aquí el nombre del competidor 3 Escriba Aquí el nombre del competidor 4

 Por Favor, escriba aquí todas las fortalezas del  Por Favor, escriba aquí todas las fortalezas del
competidor 5 competidor 6
FORTALEZAS

 Por Favor, escriba aquí todas las debilidades del  Por Favor, escriba aquí todas las debilidades del
competidor 5 competidor 6
DEBILIDADES
V. Análisis de Productos – Mercados (segmentos)
A continuación hay 4 láminas.

Buscaremos identificar y agrupar las diferentes carteras de productos que ofrece la compañía, su
evolución respecto del mercado total (market share) y su margen de contribución (utilidad bruta
promedio de la línea de productos); esta información nos permitirá establecer la cartera de
productos.

Asimismo, buscaremos definir los segmentos de mercados: quienes son, donde están, cuantos son
y algunas características distintivas o insight del consumidor (los segmentos deben ser:
homogéneos hacía adentro, heterogéneos versus el resto, sustanciales y operativos).

Finalmente, describiremos los factores críticos de compra, desde una perspectiva interna (es
decir procesos, personas, ventajas competitivas generadas por le compañía) y los factores
críticos mandatorios, es decir externos o desde la perspectiva del cliente.
 Cartera de productos [Lámina 1 de 1]

Ventas Compañía Evolución del Mercado Total

2006 2006 Margen Bruto

2003 2004 2005 2003 2004 2005
(e) (e) Promedio
Productos
Segmentos
 Por favor, identifique y describa los segmentos principales que atiende nuestra empresa:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.
Mercados y Productos [Lámina 1 de 1]

MERCADOS
PRODUCTOS Segmento 1: xyz Segmento 2: xyz Segmento 3: xyz Segmento 4: xyz
Quienes son
Donde están
Cuantos son (tamaño del
Mercado)
Potencial de
Crecimiento
Perfil Socio Económico y
demográfico
Perfil Psicográfico
Insights
Productos Producto / Marca Share Producto / Marca Share Producto / Marca Share Producto / Marca Share
1 abc % % % %
2 abc % % % %
3 abc % % % %
4 abc % % % %
Competencia Directa Producto / Marca Share Producto / Marca Share Producto / Marca Share Producto / Marca Share
1 abc % % % %
2 abc % % % %
3 abc % % % %
Atributos Valorados /
Factores Críticos de
Compra
1 abc
2 abc
3 abc
algo más …
Factores Críticos de Éxito (internos)
 Por favor, describa cuales son los factores críticos de éxito –desde una perspectiva interna-
que le permiten a nuestra empresa llegar con una ventaja competitiva a sus segmentos de
clientes:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.
Factores Críticos de Éxito (externos)
 Por favor, describa cuales son los factores críticos de éxito –desde la perspectiva externa o
del cliente- que se convierten en mandatorios (obligatorios, diferenciales) para servir a
determinado segmento de clientes:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.
El Material Básico
The Tool Box

Ir al Excel
Balanced Scorecard
Compañía XXX
Documento de Trabajo

- Documento Personal -
 Visión:

Perspectiva
Financiera

Propuesta de valor
Características: Diferenciadores:
• abc • abc)

Perspectiva
Del
Cliente

Perspectiva
Interna

Perspectiva de
Aprendizaje
MUCHAS GRACIAS!
:-)

Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D.

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