Un historique ponctuée de virages stratégique

1938: Première activité: exportation de poissons séché et de fruits et

légumes vers la chine

1972: Après s’être lancé dans l’assurance vie et le BTP commercialisation du

premier téléviseur N&B

1983 Sortie de la première DRAM : devient numéro 1 du secteur en

1992

1992 Premier téléphone cellulaire lancé en Corée

 Un historique ponctuée de virages stratégique

1998 Signature d’accords de coopération avec Intel, Apple et Dell

pour 8,5 Mds $ renouvelé en 2001 par Dell pour 16 Mds $c

2000 Cession de la branche automobile à Renault pour 560 millions de

dollars.

Samsung se recentre sur l’électronique, la construction et

les services financiers
 Samsung en chiffres
Capitalisation boursière 103 milliards de dollars

CA: 57,4 milliards de $

222 000 salariés

Bénéfice net: 11,8 Milliards

A l’origine de 20% des exportations coréenne

 Les valeurs de Samsung

« Positionnement haut de gamme alliant design

novateur et technologies de pointes »
 Les missions de Samsung

• «Nous dévouons nos employés et notre technologie

afin de créer de meilleurs produits et services,
contribuant ainsi à une meilleure société planétaire».

• « un but simple : rejoindre les dix premières

entreprises mondiales. »
Chairman LEE
 Le Groupe Samsung est organisé
en conglomérat

• Les Secteurs d’activités se confondent donc

avec les métiers
Électronique Services financiers
37.5%
33.5%
du CA
du CA

Les métiers de Samsung

Industries
chimiques Machines et
2.4% du industrie lourde
CA Autres 3% du
activités CA

23.8%
du CA
Métier Électronique grand public

DAS

Segments
stratégiques
Segment
stratégique

TV Plasma

Sous-Segments TV LCD
stratégiques

Rétroprojecteurs

Téléviseurs
Segment
stratégique

• Taux de croissance
– Télévisions LCD et Plasma
• Croissance de 70 % en 2005
• Vente 2006 > à 30 millions d’unités
• Plus de 60 % de croissance par rapport à 2005
• Rythme de croissance de 54 % au cours des trois prochaines
années(77 millions d’unités à la fin de la décennie)
• Favorisé par une baisse des prix(devenu un produit grand
public contrairement il y a 3 ans)
• Croissance à 2 chiffres.
 Samsung
• Taux de croissance
– Pour LG Philips, forte croissance de 115 %(19 Millions
d’unités écoulés), pour 2006(perspective de 32
millions).

–Marché des écrans plats estimé à 20 milliards de dollars à

horizon 2007.
 Samsung
• Potentiel de développement
– Barcoview(leader mondial dans le domaine du contrôle
de la circulation aérienne) et Samsung annoncent un
accord stratégique de coopération pour le
développement de grands écrans LCD

–Samsung dévoile l’écran souple le plus grand du

monde (15 cm de diagonale)
 Samsung
• Offre – Demande
– En France:
• Vente: 1,1 millions de LCD en 2005(400 000 en 2004) contre 300 000 plasma.
– Baisse de l’offre au deuxième trimestre 2005(2,4 %)
• 3,1 % au 1er trimestre
• 4,8 % au 3iéme trimestre
• 6,1 % au 4iéme trimestre
– Baisse relative à court terme due à un accroissement de la demande.
– La production de LCD augmente lentement
– Le LCD est le produit vedette en 2005
– L’effet coupe du monde favorise la demande et incite à une baisse des
promotions
 Samsung
• Les cinq forces de porter
Menace d’entrée de nouveaux concurrents
Capacité financière(Microsoft), capacité technologique(Dell, HP,
Gateway, Apple)
HP et Microsoft(centre multimédia)
Risque TCL, Imitateur Chinois, Rachat de thomson.

Position de force des 3/10 Position de force des clients

Fournisseurs
Produisent seul
Samsung, n°1 mondial
(production de dalles)
Association avec LG Philips 2/10
(production de dalles LCD
7iéme génération)
Croissance de la production
En Asie(délocalisation)
Grande surface : pouvoir
Important, capacité
Électronique GP d’écoulement important.
TV Négocié les contrats
Panasonic-Matsushita, Sony, 4/10 Cycle court
Sharp,Philips. Être implanté partout
6/10

Menace d’arrivée des produits de substitutions

TVHD(nouvelle technologie, image de 1080 lignes)
PC(point de passage obligé pour tout ce qui est numérique dans
La maison(Hub numérique)
Concept lancé par Apple(tunes, photo, movie, ..) il y a deux ans
 Matrice des groupes stratégiques
FCS Note Panasonic Sony Samsung Sharp Philips
d’impor Matsushita
tance
Maîtrise des coûts
3 5 2 9 5 4
Innovation
5 7 3 9 7 5
Savoir faire traditionnel
2 7 9 2 4 8
temps de sortie d'un
produit 3 6 4 8 6 6
image
3 8 9 4 4 8
Maîtrise de la chaîne de
valeur 4 4 4 9 4 4
 Résultats de l’analyse
concurrentielle
Panasonic Sony Samsung Sharp Philips
Matsushita

Note 122 94 148 104 111

Finale

Attention: en plus de ces concurrents principaux, les

télévisions à tube cathodique sont maintenant attaqué par les
marques de distributeurs: à bas coût et qualités égales! (Blue
Sky, Pro line, Höher…)
 Les avantages concurrentiels

• Coût de la Main d’œuvre

• Aide de l’état sud Coréen pour R&D
• 17000 ingénieurs
• R & D 6.1% du CA
• Seul capable de produire un écran LCD de 54
pouces
• Intégration verticale
• Budget Publicité important
 Les ressources de l’entreprise

Ressources humaines HOMME CLE

Ressources Techniques Ressources Financières

 Ressources humaines
• En Corée, tous le monde rêve de travailler chez
Samsung => reconnaissance sociale.
• L’intranet est la clé de voûte des Ressources
Humaines car:
– horaires sont variables
– Badgeuses pour maîtriser le temps de travail
– Technologie importante (ex: chaque personne peut
consulter son solde de congés et autres infos)
 Ressources humaines
• Les syndicats sont interdit
• Le personnel est bien payé: Augmentation de 10%
par an et beaucoup d’avantages
• Le niveau de formation est élevé également:
– Stages organisés au Samsung Human
Ressources Developpment Center.
(= endoctrinement)
CULTURE:
• Les femmes ne peuvent pas avoir un poste à
responsabilité.
 HOMME CLE
• Le PDG: Chairman Lee (Lee Kun-Hee)
est un personnage énigmatique et le plus

 influent d’Asie:
• « Discret comme un Tigre, protégé comme
un Panda »
                                                                                                                                                                          

                                                                         
 Ressources Financières
• « Les semi Conducteurs sont une véritable
cash machine pour le groupe »

• Bénéfices record de 11 milliards de dollars

 Ressources Techniques
• Stratégie industrielle reposant sur des usines
continuellement modernisées et toujours
très adaptable. Hier, elles produisaient des
tubes cathodiques aujourd’hui des écrans
plasma, LCD…
• Intranet
• Pointe de la technologie des systèmes
d’informations
Présentation
matrice
SWOT
 Les Forces
• Main d’œuvre à bas coût => maîtrise des coûts
• Innovation importante
• Technologies détenu uniquement par Samsung
• Intégration verticale
• Aide de l’état
• Leader
• Budget Publicitaire important
 Les Faiblesses
• Samsung ne lance pas de produits révolutionnaire.
« L’entreprise s’efforce d’être présente dès
qu’un nouveau marché se développe »

• Gamme étendu implique une communication non

ciblé
 Les opportunités
• Demande croissante (croissance à deux
chiffres)
• Renouvellement de la gamme des
téléviseurs par les ménages
(cathodique=>plasma LCD)
• Cycle Court => marché difficilement
pénétrable
• Expansion géographique important
 Les menaces
• Partenariats des concurrents
• Nouveaux entrants: Chinois
• Pression concurrentielle forte
 Chaîne de valeur Externe

R&D Conception Achat MP Production

Technologie aux
concurrents
Distribution Logistique
Produits Finis
SAV
 Chaîne de valeur Interne

R&D Conception Achat MP Production

Technologie aux
concurrents

Distribution Logistique
Produits Finis
SAV
 R&D

• 17000 ingénieurs
• Aide de l’état Sud Coréen
• Rythme d’innovation soutenu

Conception
• A la différence de ses rivaux, Samsung fabrique
lui-même ses composants électroniques

Achat MP

• Intégration verticale: rachat de ses fournisseurs

Production
• Délais courts, mains d’œuvres peu chère
Logistique
• Efficace: les filiales commerciales envoient leurs
prévisions de vente 20 semaines à l’avance aux
usines
• Il n’existe aucun stock. Ils travaillent en flux tendu
Distribution
• Tous les réseaux sont concerné: Grande
distribution, magasin spécialisés, internet…
• ATTENTION: c’est le seul maillon de la chaîne
de valeur externe qui ne se retrouve pas dans la
chaîne de valeur interne! (excepté pour la revente
aux concurrents)
 SAV

• Samsung à été élu « Meilleur SAV de l’année

2002 »
• Cette étude permet de classé les entreprises les
plus performantes utilisant un audio-tel.
 La matrice Mc Kinsey
Attrait de l’industrie
faibles moyens forts
Force compétitives

forts TV Audio Vidéo

Téléphonie
moyens Informatique

Électroménager

faibles
 La matrice Mc Kinsey
Attrait de l’industrie
faibles moyens forts
Force compétitives

forts TV Audio Vidéo

moyens

faibles
 La matrice Mc Kinsey
Attrait de l’industrie
faibles moyens forts
Force compétitives

forts
LCD Plasma

Rétroprojecteurs
moyens

TV

faibles
 Samsung, une stratégie de
convergence numérique
• Veut jouer un rôle de pionnier dans la convergence
numérique

• se profile comme la digital e-compagnie

• Innovation constante
• Souci d’un équilibre entre technologie et convivialité

 Samsung cherche à rendre la vie plus agréable et

plus enrichissante chaque jour
 Recommandations stratégiques
 Business
Réduction des coûts en continuant d’adapter sa structure:
Recommandations stratégiques
Si Samsung veut continuer à inonder le marché alors il ne faut pas prendre
de positions et continuer à faire des gammes élargies : ne pas abandonner de
produits
 Samsung doit essayer de trouver ses propres produits pour ne
plus avoir une stratégie de suiveur.

 Continuer à travailler sur sa marque

 Recommandations stratégiques
 Corporate

 Continuer à développer ses partenariats

Pourquoi Samsung ne développe pas sa propre

enseigne de magasins dans le monde puisque sa gamme
de produits est extrêment large???
FIN
Retour1 La matrice Mc Kinsey
Retour2 Attrait de l’industrie
faibles moyens forts
Force compétitives

Maintenir la Maintenir la
position position
forts concurrentielle compétitive

Retrait progressif Rentabiliser, réduire Renforcer la

moyens les investissements position
Segmentation segmentés concurrentielle

faibles Abandonner