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Universit Mohamed V-Agdal

cole Suprieure de Technologie Sal

Dpartement: Techniques de Commercialisation et de Communication

Les tudes Marketing Internationales

Sous la direction de: M.Bahoussa

Prpar par: Hanae Hajji

Mehdi Chari

Anne universitaire:2005-2006

Plan:
I- Dfinition II- Les raisons du recours aux tudes Marketing
III- Les spcificits des tudes Marketing internationales 1- La largeur du champ des tudes internationales 2-La diversit des environnements et la sophistication des tudes internationales 3- Une dynamique de problmes Marketing et de besoins en information

III- Les tudes Marketing internationales classiques 1-Les tudes de slection des marchs trangers 2- Les tudes du comportement du consommateur local

Introduction

Les tudes et recherches en marketing international ont pour vocation daider les responsables marketing rsoudre des problmes spcifiques, contrler leurs performances et planifier le dveloppement sur les marchs trangers .

I- Dfinition
Les tudes de march internationales peuvent tre dfinies dun point de vue technique comme: lensemble des techniques dtude de la demande,de la concurrence et de lenvironnement; De point de vue managrial cest le processus systmatique de collecte et danalyse de linformation ncessaire la prise de dcisions de marketing international.

II- Les raisons du recours aux tudes Marketing

Si toutes les entreprises nont pas toujours recours aux tudes hors du contexte de la prise de dcisions spcifiques (par exemple loccasion du lancement dun nouveau produit ou dune campagne de communication), le recours aux tudes en marketing international apparat ncessaire pour plusieurs raisons :

Lignorance de lentreprise, labsence dexprience sur le march et la non familiarit en gnral avec lenvironnement ; la demande, la concurrence hors du march dorigine ; La diversit internationale des environnements marketing au sens large : macro environnements, comportement des consommateurs, jeu concurrentiel ;

La diversit des possibilits stratgiques pour la firme en fonction de la diversit de lenvironnement dans ses diffrents marchs ; Limportance des enjeux lis aux dcisions de marketing international (enjeux financiers, temporels, dimage, etc.) mesure que croissent lengagement international et la ncessit de limiter les sources derreurs lies une information insuffisante ou nglige ;

La naissance de nouveaux risques spcifiques, notamment commerciaux, financiers, politiques, juridiques ou culturels dont la prise en compte implique des besoins en information largis ; La complexit du marketing international lie la diversit des modes doprations sur les marchs trangers (modes de prsence) et lvolution de lentreprise internationale chaque stade de son dveloppement.

III- Les spcificits des tudes Marketing internationales

1- La largeur du champ des tudes internationales

Les tudes internationales couvrent un champ trs large et prsentent des spcificits qui rendent la standardisation des approches en gnral. Trois niveaux de spcificits sont particulirement significatifs: 1- Le degr de sophistication possible et
ncessaire en fonction des caractristiques de lenvironnement marketing local;

2- Lvolution des problmes de marketing internationale, et en consquence des problmes dtude et des besoins en information, au cours des diffrents stades de linternationalisation de lentreprise; 3- Les problmes de comparabilit des rsultats entre marchs dans les tudes proprement parl internationales.

2-La diversit des environnements et la sophistication des tudes internationales


Ladoption dune approche marketing suppose tout un environnement spcifique que lon ne retrouve pas lidentique dans tous les pays, notamment dans les pays en voie de dveloppement conomique. De nombreux obstacles au marketing existent dans ces pays, notamment des obstacles pratiques: Lanalphabtisme, linsuffisance des infrastructures de toutes natures, la structure des circuits de distribution..

Inversement, dans les pays industrialiss, la conduite des tudes marketing est confronte une surabondance de donnes lie lexistence ancienne et lessor (grce aux NTIC) de systmes dinformations marketing disponibles dans ces pays partir des donnes accumules par les rseaux publics de soutien aux entreprises exportatrices et par les firmes multinationales elles mmes. La surabondance pose la question de la pertinence de linformation, de la fiabilit de ses sources et de son organisation dans un systme dinformation performant et dynamique.

Malgr ces diffrences denvironnement, il est important de reconnatre que les tudes de marchs fournissent toujours une image du march et que les dcideurs nutilisent pas exactement la mme information pour prendre une mme dcision selon leur origine culturelle. La culture influence la nature et la largeur de linformation , ainsi que lintgration des rsultats dans la prise de dcision effective.

3- Une dynamique de problmes Marketing et de besoins en information

Lexistence de stades dinternationalisation de lentreprise impose succession de dcisions qui appellent des besoins en information et des types dtudes diffrencis chaque tape. La nature progressive du dveloppement dun marketing tudes interne de plus en plus important mesure que saccrot lengagement international des firmes. Malgr la diversit des contextes dtudes, on peut tout au long du dveloppement international isoler les principales dcisions stratgiques et tactiques lies des problmes de marketing divers, ainsi que les tudes types qui sy attachent.

Entre initiale

Problmes de marketing international Slectionner un nouveau march ltranger

Problmes dtude : valuer Lattractivit (opportunits), laccessibilit (barrires), la stabilit (risques) relatives des marchs possibles

tudes types

-tude globale au niveau des pays, macroconomique, sectorielle, concurrentielle -tude de potentiel : valuation et volution de la demande quantitative et qualitative - tude de faisabilit au regard des ressources

Lancer un produit linternational

Le degr dadaptation ncessaire de loffre

tude de mise en conformit lgale tude dacceptabilit par le consommateur (produit, prix, communication, distribution)

Les possibilits de circuits de distribution

tude compare des circuits possibles (performances, cots, impact dimage, contrle

Expansion locale

Problmes de marketing international Dvelopper les ventes sur les marchs trangers

Problme dtude : valuer. Les moyens doptimisatio n de laction marketing locale

tudes types

tude de rceptivit de loffre (produit, prix, qualit, service, communication) auprs des consommateurs/distributeurs/filires dimportation tude de concurrence (Benchmarking) tude de la performance des circuits (volume, valeurs, motivations, contrle) tude lie aux compagnes de promotion /communication

Les possibilits dextension de gammes /de marques Les moyens doptimiser la comprhensi on et la pntration du contexte local

tude de contribution interne globale des produits/marques tude dacceptabilit de nouveaux produits/ nouvelles marques en fonction des attentes de la demande

tude denvironnement

tude des pratiques daffaires locales

Marketing global:

Problmes de marketing international Optimiser la rentabilit des leviers marketing au niveau mondial

Problme dtude : valuer

tudes types

Les possibilits de dvelopper des stratgies globales fondes sur les transferts de produits, marques, mthodes, outils de communication, logistique, systme dinformation marketing Les modalits temporelles optimales des lancements de produits multi pays La meilleure configuration de la chane de valeur marketing

tude de segmentation stratgique globale tude des performances des diffrents marchs ou zones

tude de faisabilit et dacceptation multi marchs


tude de fidlisation (data mining et CRM) tude de la planification des actions marketing dans le temps dans plusieurs marchs (lancement squentiel ou simultan) tude de la valeur du point de vue du consommateur tude doptimisation de la chane de valeur (partenariats divers)

Les moyens doptimiser la comprhension, la prvisibilit des marchs et la pntration des contextes locaux dans le cadre dune vision globale

tude de capitalisation des connaissances (knowlege management)

tude de veille stratgique (macro environnement, concurrence, technologie)


tude de limpact de la diversit culturelle tude dorganisation du systme dinformation marketing international (data ware house)

III- Les tudes Marketing internationales classiques

1-Les tudes de slection des marchs trangers

La dmarche dentre initiale se prsente comme une dmarche en entonnoir o il sagit successivement dliminer les pays potentiels en fonction de plusieurs facteurs considrs simultanment approches multicritres de lattractivit dun pays et qui prennent en compte la diversit des bnfices et risques lis la pntration dun march tranger;

Quatre phases sont idalement distingues : 1- Lidentification des pays considrer; 2- Ltude pralable gnrale; 3- Ltude en profondeur ; 4- La slection finale.

2- Les tudes du comportement du consommateur local

La majeur partie des tudes marketing locales vise mieux comprendre le consommateur locaux. Dans ce type dtude, les spcificits des comportements des consommateurs comme la nature de lenvironnement dtude doivent tre considres. En pratique, les tudes en consommateur du consommateur peuvent sappuyer soit sur le contact direct des consommateurs , soit sur des donnes indirectes comme les informations fournies par les distributeurs et lobservation des produits existants sur le march.

On dfinira dabord les principaux aspects du comportement du consommateur tudier, limpact de la culture sur ces composantes, et enfin les types dtudes marketing locales qui peuvent tre conduites en fonction des trois catgories classiques dobjectifs de recherche: exploitation, description et explication du comportement du consommateur.

Conclusion

Bibliographie:
Marketing international, Dveloppement des marchs et management multiculturel ; Nathalie PRIME, Jean Claude USINIER. dition: Vuinbert, 2003