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distribution VN

Peugeot Cap sur les professionnels

L
Prvisions fvrier Les commandes restent hsitantes : - 8 % en VP, - 21 % en VUL. Mais ces donnes se comparent un mois de janvier 2012 excellent pour la marque (+ 12 % en VP, + 30 % en VUL). Peugeot dploie une politique cohrente, dans un march encore bloqu.

e rseau Peugeot termine 2012 0,25 % de rentabilit, tandis que les filiales sont trs ngatives ( 1,5 % du chiffre daffaires). Logiquement, pour 2013, Peugeot minore les objectifs des concessionnaires : 12 % en moyenne, VP+VUL, par rapport aux prvisions. Mais dans un march global (VP-VUL) estim en baisse de prs de 6 % en 2013, Peugeot vise une hausse de parts de march : 13,9 % de pntration pour le rseau sur le march des particuliers 132 000 units (+ 1,1 point par rapport 2012), grce la 208 en anne pleine et au 2008, et 21,1 % en BtoB 93 100 VP-VUL (+ 1,5 point par rapport 2012) : cest bien vers les pros que la marque affiche sa plus forte ambition. Janvier a dmarr timidement avec 16,1 % dimmatriculations en VP, et une baisse quivalente au march sur les VP particuliers ( 13,7 %).

Gain apprciable
En revanche, en VUL, la marque confirme sa seconde place devant Citron : avec une baisse de 0,6 % de volumes sur un march en retrait de 9,1 %, le gain de parts de march est apprciable. Mme constat pour les ventes VP socits : Peugeot dtient 22 % de ce march, au-dessus de sa performance de 2012 (19,8 % sur 12 mois),

grappillant deux points Renault (qui pse 26 % de ce march, contre 28 % en 2012). Les immatriculations loueurs longue dure baissent en volume brut ( 15 %), mais placent Peugeot devant Renault (1 905 units contre 1 761 pour le Losange). La stratgie de Peugeot se dessine : prendre acte de la diminution du march des particuliers et trouver des relais de volume auprs des clientles professionnelles rentables et permettant de rduire les volumes LCD). Sans dlaisser la dynamique clients particuliers, confirment les membres du panel. Peugeot

est dans le march, avec la nouvelle 208 Access 1.0 de 68 ch 3 portes en prix net 9 990 TTC, ou partir de 119 TTC par mois avec 3 ans dentretien. Il faut galement noter une initiative intressante pour valoriser le made in France : Peugeot propose au rseau daccoler des stickers fabriqu en France sur tous les modles qui le sont... Ainsi, sur une partie de la gamme, les vendeurs bnficient dun argumentaire valorisant la construction sur le sol national. Histoire de ne pas laisser Toyota seul valoriser le 100 % fabriqu en France .

Citron Hmorragie des ventes particuliers

G
Prvisions fvrier Les commandes de janvier sont bonnes en VP : + 1 %, compar + 10 % en janvier 2012. En VUL, lattentisme des clients sest encore davantage ressenti : - 29 %, comparer toutefois un excellent janvier 2012 (+ 22 %).

rosse chute pour Citron en janvier : baisse de 17,4 % des immatriculations, mais surtout chute de 25,2 % en clients particuliers (dans ce march en retrait de 14,1 %). Mme constat que chez Peugeot pour les clients professionnels : la marque fait mieux que le march et ralise 20 % de pntration socits. Citron booste galement ses livraisons loueurs longue dure : + 17,9 % sur le mois. Il devient premier oprateur sur le segment en janvier (prs de 19 % du march, 11 % du total immatricul de la marque). Et divise par deux ses livraisons LCD. La stratgie est donc trs proche de celle du cousin Peugeot : pntrer davantage les marchs professionnels rentables .

Mieux coller au march

Il faudra bien y russir, car sur le plan des produits, seul les nouveaux C4 Picasso et Grand C4 Picasso (en franche rupture de style) animeront lanne pour le rseau

(hormis la dclinaison Cabrio de DS3). Bref retour sur 2012 : la marque annonce 0,57 % de rsultat net pour le rseau. Et cherche mieux coller au march pour 2013, diminuant denviron 15 % les objectifs de son rseau ( linstar de Peugeot). Cest une comparaison par rapport aux objectifs 2012, prcise ce groupe. Si on met en parallle nos objectifs 2013 nos ralisations 2012, nous sommes 7, 8 %. Commentaire unanime : Ce ralisme dans les objectifs va nous permettre de mieux asseoir nos charges fixes. Mais ce qui va compter avant tout, cest notre point mort, parfois suprieur. Tout lintrt pour nous consiste aller chercher 110 ou 120 % des objectifs. Mais dans ce sens-l, cest plus motivant que lanne dernire o nous courions pour viter la droute. Quoi quil en soit, lanne sera trs tendue, car nous la dmarrons trs chichement, et les volumes prvus, sils se ralisent, pnaliseront notre chiffre daffaires et notre rentabilit , rsume lucidement un groupe.

RECUL Citron plonge de 25,2% sur les ventes particuliers, mais se rattrape avec les clients professionnels.

Le cahier Pro / 21 FEVRIER 2013

Patrick Bernard

Patrick Bernard

STRATGIE Sans dlaisser le march des particuliers, Peugeot compte accrotre son emprise sur celui des entreprises.

distribution VN

Chevrolet Lamricain perd son latin

hevrolet essuie une assez brutale dconvenue en janvier : 29,3 % en VP (0,9 % du march, la plus mauvaise pntration depuis 2010), et une dcomposition des ventes peu flatteuse : 33 % en VP particuliers (77,3 % de la totalit des immatriculations), 16,5 % de son total en vhicules de dmonstration (VD), et quasiment rien sur tous les autres canaux de ventes. Les commandes du dernier bimestre ( 20 %) auguraient bien dune chute, mais pas si forte. Le concdant a pouss

tout son rseau en fin de mois, nous demandant dimmatriculer tout ce que lon pouvait , tmoigne le panel. Do le niveau assez lev des mises en vhicules de dmonstration, relativiser toutefois compte tenu du faible volume global de la marque (186 VD pour 1128 ventes VP). Chevrolet France cde-t-il la pression des volumes immdiats ? Le rseau est actuellement soumis un rgime promotionnel draconien : Suite la hausse de ses prix VN en janvier, Chevrolet a mis en place des promo-

tions agressives vers le client, mais en nous faisant supporter lessentiel de leffort commercial, amputant une grosse moiti de notre marge faciale la voiture , sexclament les distributeurs.

Nouvelle pratique
Exemple pour une Spark (prix client promotionnel 6 490 TTC jusquen mars) : Nous passons dune marge unitaire de 400 HT par voiture au dernier quadrimestre 2012, une campagne sur le premier trimestre 2013 o il nous reste 213 HT de marge. Dans le mme temps, le tarif de la Spark a augment de 400 TTC. Moralit : le constructeur conserve la mme structure de cot, cest le rseau qui finance la promotion. Une pratique laquelle Chevrolet France navait pas cd jusqu prsent. Ce qui coince par-dessus tout, cest que nous sommes dans une unique logique de prix, pas de valeur , synthtise cet oprateur. Cest le message de fond : attention ne pas dtruire limage de bon rapport qualit/prix et ne pas rduire le message au seul prix. Il manque sans doute une meilleure visibilit marketing et publicitaire la marque.

Jean-Franois Badias

DRACONIEN Le rseau de distribution de la marque doit se soumettre un rgime promotionnel svre.

Prvisions fvrier Les commandes de la marque (+ 5 %) laissent penser que la promotion fonctionne Mais le rseau na pas t suffisamment consult. Ce qui fcherait les distributeurs, cest de voir les mauvaises pratiques de nombre de constructeurs arriver chez Chevrolet France.

Dacia Une rponse au vrai march

il est une marque anti-crise, cest bien Dacia qui rpond la vritable demande aujourdhui, celle dune gamme dont les prix dappel se situent entre 7 700 TTC (Logan) 11900 TTC (Duster) en passant par une nouvelle Sandero 7 900 TTC. Dope par cette dernire, la marque fait mieux que rebondir: + 9,9 % dimmatriculations sur le mois de janvier, une pntration de 6,1 %... Et surtout, une performance en VP clients particuliers (VPP) qui laisse derrire tous les importateurs : 6 691 VP, cest presque 400 de moins que Volkswagen (7 070 VPP), cest deux fois plus que Ford ou Toyota, et trois fois plus que Nissan ou Opel.

dero reprsente dj 48 % du volume global de la marque (3682 units pour 7623 Dacia immatricules), en hausse de 20,2 %. Cest dire le potentiel de progression du modle, dont les deux tiers se vendent en finition Stepway. Un superbe produit qui plat et sachte presque tout seul , se flicitent les membres du rseau. La baisse du Duster ( 27,1 %, 2191 units) est donc dj largement compense. Le Dokker reste encore trs hsitant, peu

connu et trs peu vendu aux clients particuliers , note le panel. La nouvelle Logan, prvue pour les oprations portes ouvertes de mars viendra parachever la dynamique de la gamme. La marque prvoit datteindre les 100000 VP vendus en 2013, une performance que Dacia avait dj atteinte en 2010. Cest une hausse de prs de 20 % des volumes, qui porterait Dacia 5,4 % dun march toutes marques estim 1 865 000 VP.

Une sur dix

La hausse des volumes de VP Dacia atteint 9,6 %. Or, dans un march VPP en chute de 14,1 %, une part de march de 9,1 %, signifie plus prosaquement que prs dune auto sur dix, vendue clients particuliers en France, est une Dacia. La nouvelle SanGeorges Cousseau

ANTI-CRISE La gamme de la marque roumaine est adapte la demande actuelle et venir, en particulier grce ses prix dappel.

Prvisions fvrier Excellentes perspectives pour les mois venir : les commandes ont bondi de 34 % pour le panel, ce qui fait de Dacia la marque la plus porteuse du march. Les carnets de commandes sont pleins, des contingentements de production sont nanmoins craindre pour les mois venir.

Le cahier Pro / 21 FVRIER 2013

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distribution VN

Fiat Lhistoire se rpte

O
Prvisions fvrier Les prises de commandes sont en hausse (+2% en VP, +9% en VUL) : une performance quil faut lire avec recul, tant janvier 2012 avait t calamiteux pour la marque (50% en VP, 47% en VUL).

Pas de march
Pourtant, la 500L ne cartonne pas : elle a reprsent 368 immatriculations (dont 96 mises en VD), soit 11% du total de la marque, quatre mois aprs son lancement. Cest un dmarrage plutt timide : Elle plat Mais il ny a pas de march, pas de demande, plaident les distributeurs. Dans ces conditions, son lancement nest pas probant. Dans les faits, Fiat est contrainte de souffler sur les braises pour minimiser les dconvenues, mois aprs mois : prs de 17% des volumes de VP ont t immatriculs en VD en janvier, et 11,5% supplmentaires lont t directement par le constructeur. Ct ventes aux particuliers, Fiat ne fait pas mieux que le march : chute de 13,1%, dans un march VPP 14,1%. Sans les artifices des 0KM subventionns,
DANGER Le rseau risque de distribuer peu dargent cette anne.

la marque aurait baiss au moins autant que le march. Dans ces conditions, quelle importance accorder aux objectifs fixs par la marque, 39000immatriculations pour le rseau seul, dont plus de 10000 units de 500L ?, sinterrogent nos correspondants (le total VP de la marque serait suprieur 45000VP). Justement : Fiat France propose une hausse des objectifs denviron 30% au rseau, assortie dun stock en hausse. Et le pire, cest que le constructeur veut nous contraindre

respecter nos plans dapprovisionnements, sinon nous perdrons toutes nos marges arrire ! , sexclament les distributeurs. Conditionnant les approvisionnements aux objectifs, et les marges arrire aux approvisionnements, Fiat France ne prend quun seul risque : Celui de voir son rseau chouer, et donc de distribuer peu dargent en 2013 , tonnent les distributeurs. Lan dernier, il y avait une clause dindexation des objectifs sur la ralit des livraisons, qui a disparu cette anne, ajoute ce professionnel.

Ford Pnalis par le march

F
Prvisions fvrier Les prises de commandes sont stables (+ 2 % en VP) par rapport un mauvais mois de janvier 2012 (19%). Le moral est, pour linstant, trs bas au sein du rseau, qui veut croire en la bonne toile dune gamme largement renouvele et attrayante.

ord accusait dj une baisse de 40 % en dcembre, et suit malheureusement la mme tendance en janvier : 35,3 % dimmatriculations VP (4,7% de parts de march), et 18,7 % en VUL (4,1% de pntration). Il est pourtant impossible de mettre en cause les produits : nouveau B-Max au Mondial, nouvelle Fiesta ce mois-ci (unanimement salue par la presse automobile), et nouveau Kuga (rcoltant nouveau des louanges auprs des essayeurs). Il ny a tout simplement pas de march, pas de clients, et nous payons, srement, notre faiblesse relative en communication en 2012, les clients nous ayant momentanment sortis de leur shopping-list , tmoignent les distributeurs.

Vraies ventes
La marque na pas non plus favoris les immatriculations dites tactiques : les 17,4% de VD sont parfaitement justifis par la nouvelle Fiesta et le nouveau Kuga

(respectivement 342 et 194 VD sur le mois, soit 10 % du total des immatriculations). Non, ce qui a flanch, ce sont bien les ventes aux clients particuliers : elles chutent de 40,8 %, et celles aux socits sont divises par deux Des sueurs froides ont parcouru lchine des dirigeants de la marque en fin de mois, qui ont exhort le rseau tout faire pour immatriculer des autos, en ces termes : Dmarrer lanne sur une part de march infrieure 4,2%, alors que lobjectif sur lanne est de 5,2%, nous placerait dans la pire des situations. En effet, le rseau a fait tout son possible : la part de march VP+VUL atteint 4,3% sur le mois Le constructeur avait assoupli les paliers datteinte des objectifs dapprovisionnements, notamment en raison de soucis logistiques pour la marque , tmoigne ce distributeur. Ainsi les retards dapprovisionnements masquent une reconstitution de portefeuilles. Les immatriculations devraient donc bientt remonter.

ESPOIR Avec une gamme largement renouvele et attrayante, lespoir renat au sein du rseau.

Le cahier Pro / 21 FVRIER 2013

D.R.

Dominique Breugnot/Team DBC PIC

n pourrait penser que Fiat va mieux grce la nouvelle 500L : chute de 2,7% dimmatriculations en janvier, une part de march de 2,7% en VP. Ct VUL galement, la marque fait mieux que le march : retrait limit 4,5% dans un march 9,1% (Fiat reste, de loin, le premier import en VUL en France).

distribution VN

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Hyundai Toujours en force

es bonnes performances de Hyundai en France portent toujours la marque des ventes tactiques : + 41,7 % dimmatriculations VP, mais avec 55 % de ventes clients particuliers, et un total de 21,3 % de VD, 9,6 % de locations courte dure et 4,4 % dimmatriculations constructeur. Ces trois derniers canaux ont reprsent 35 % du total de la marque sur le mois.

GONFLETTE Hyundai persiste dans les ventes tactiques qui reprsentent 35 % de son volume de janvier.

Court-circuitage
Sur le march des particuliers, Hyundai a totalis 1 025 units sur le mois, quand Kia en a ralis prs du double (1 925 VP), le cousin coren naffichant pourtant au total quune hausse de 9,7 % (plus raliste). Ce business agace le rseau, sexclament nos correspondants. Dautant plus que le concdant nest pas quitable vis--vis de la location de longue dure. Un accord a t sign avec Arval, mais seule une partie du rseau y a accs , sexclame un distributeur multimarques. Pour autant, la performance de Hyundai reste bonne : les niveaux de commandes de dcembre taient trs positifs (+ 30 %) et les livraisons de janvier ont t en ligne ; cest

la course au volume de la marque qui tonne. ct de cela, le concdant ne nous a pas encore dlivr nos objectifs pour 2013, rappelle le rseau. La marque indique juste vouloir atteindre 30 000 VP (contre 28 700 en 2012), soit une hausse de 5 %. Et la performance se dcompose en 28 000 vhicules pour les 140 distributeurs, et 2 000 units rparties sur 15 nouveaux entrants. Traduction :

compte tenu des ventes adjacentes de la marque, les objectifs allous au rseau devraient tre en hausse de 5 10 % pour 2013. Et la pntration de Hyundai sur le march toutes marques (MTM) est souhaite 1,65 %, pour un MTM pour linstant estim 1 865 000 VP. En somme, le flou artistique est de mise pour linstant, et le rseau souhaite que le concdant montre lexemple .

Prvisions fvrier Au-del de lagacement du rseau, les commandes donnent tout de mme une bonne visibilit : + 20 % sur le mois, attestant que tout se vend bien chez Hyundai, et que le public identifie clairement les atouts de la marque .

Nissan Le concdant joue sur la location

L
Dominique Breugnot/Team DBC PIC

a chute de 15,6 % dimmatriculations sur le mois cache une fantastique opration en location courte dure : 22,4 % du total de Nissan, soit 1 012 vhicules sur un total de 4 523 immatriculations. Il faut y ajouter, dans une moindre mesure, des mises en VD assez fortes au sein du rseau (13,3 % du total de la marque, + 27 % sur le mois) : Il sagit de la srie spciale

Qashqai 360, sur base Connect Edition, tmoigne ce groupe. Donc cest lgitime davoir des VD. Mais la vrit du business, cest une vraie baisse de frquentation et dachats de nos clients particuliers. En chiffres, les cartes grises au nom de clients particuliers diminuent de 26,2 % sur le mois, tandis que les ventes aux socits baissent de 22,2 % : voil le vritable impact pour le rseau.

Rmunration maximale
Malgr cette contre-performance, le concdant impose son plan dapprovisionnements sur le premier trimestre : Nous devons commander un volume fix par le concdant, pour pouvoir toucher une rmunration maximale de 120 %, et obtenir un + 1 % la voiture commande, rsume un professionnel. Cest bien dans labsolu et ncessaire pour pouvoir vendre, mais nous avons dj deux mois de stock et, concrtement, nous allons le doubler avec ce plan denlvements. La marque, confronte lobligation de bien terminer

EN CHUTE Chez Nissan aussi, les ventes sont en baisse : - 26,2 % en VP et - 22,2 % aux socits.

son anne fiscale (qui sachve fin mars), traite sa propre problmatique en coulant des volumes vers le rseau, mais sans traiter laval : comment devons-nous faire pour vendre les Qashqai et les Juke une clientle qui nest pas l ? Le concdant pousse la tle, et nous fabriquons du stock dans nos cours , synthtise le panel. Nombre de distributeurs annoncent dtenir plus de 50 % de leur stock total dj pay au constructeur, ce qui est inquitant et trs mauvais pour nos trsoreries , dplore ce groupe. En perspective, il faut rappeler que Nissan naura pas dactualit-produit relle en 2013, et quil faudra bien soutenir les ventes pour ritrer la performance de 2012 (3,6 % de parts du march VP). Or, tous calculs faits, il nous manque de largent en aides commerciales, entre la fin 2012 et le dbut de 2013, environ 2,5 % du prix tarif de nos VN. Il faut esprer que la nervosit cesse et quune certaine srnit revienne, aprs fin mars et la prsentation des rsultats de Nissan France.

Raymond Papanti

Prvisions fvrier Les prises de commandes sont en dcrue de 16 % pour le panel : elles font face un trs bon mois de janvier 2012 (+ 5 % en VP). Ce nest pas catastrophique, mais cest un cocktail dtonnant pour les distributeurs, qui voient saccumuler les stocks au sein des affaires.

Le cahier Pro / 21 FVRIER 2013

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distribution VN

Opel La valse des dirigeants

L
Prvisions fvrier Les commandes sont encore timides malgr le nouveau Mokka : + 5 %, venant se comparer un mois de janvier 2012 en baisse de 15 %. Mais elles interrompent une srie de deux mois catastrophiques. Opel bnficie de deux belles nouveauts en 2013 : il faut y croire !

e turn-over dOpel finit par donner le tournis. Il y a dabord le dpart surprise dYves Pasquier-Desvignes, qui survient en plein lancement du nouveau Mokka, juste avant les rsultats de janvier, parmi les plus mauvais des vingt dernires annes (2,9 % de pntration pour Opel sur le march VP, 18,3 % dimmatriculations, et 20,2 % en VUL 1,1 % de parts du march VUL). Il y a aussi la dmission dAlfred Rieck, directeur

ventes et marketing de la marque en Europe, qui avait remplac Alain Visser il y a sept mois. Est-ce une consquence de son remplacement par Duncan Aldred (lequel reste DG de Vauxhall en mme temps), la convention de lancement europenne de Adam et Cascada a t annule, quinze jours avant sa tenue ? Dans ce contexte, le rseau est chamboul Les 18,3 % dimmatriculations Opel auraient d tre plus mauvais encore:

22,2% du total ont t raliss en VD, soit 800 autos, dont 342 Mokka. Explication : La marque nous a fait un coup de force en cours de mois, nous incitant trs fortement acheter des autos, une hausse denviron 30 % par rapport nos plans de volumes, do la hausse des mises en VD , tmoigne ce groupe. Avec, toutefois, un portage gratuit jusqu fin juillet, et une prime complmentaire de 100 pour toute voiture livre client avant fin mars si les objectifs totaux dachats sont atteints !

Convaincre le rseau
Dautres distributeurs se plaignent dune politique de rmunration qui aplatit les performances, dfavorisant les meilleurs. Qui va pouvoir convaincre le rseau que les 4,5 % de parts du march VP soit 80000autos sont atteignables? Consolons-nous : la nouvelle Adam doit bien tre lance fin mars La marque en attend 12 000 ventes cette anne, auxquelles doivent sajouter 8 000 Mokka, et 60 000 autres Opel. Pour mmoire, la marque a vendu 71 667 autos en 2012. Il va falloir que chacun reprenne ses esprits, dfinisse et suive une stratgie durable pour Opel en France. Et quelle existe, nouveau, dans les mdias de masse.

Toyota nouveau devant Nissan !

C
Prvisions fvrier Ce sont les commandes qui explosent : + 50 %, faisant de Toyota la plus performante des quinze marques analyses. Elles font suite un + 20 % en dcembre et permettent aux distributeurs de constituer de solides portefeuilles. La visibilit du premier trimestre est trs bonne !

est avec une belle performance que Toyota dmarre lanne : les 1,9 % dimmatriculations du mois en VP (12 points au-dessus du march global) ne sexpriment pleinement que lorsquon y ajoute la part de march: 3,8% du MTM et 4744vhicules, devant Nissan (3,6 % et 4 523 units). La dcomposition des ventes est trs saine, avec 70 % clients particuliers (4,5 % du march des particuliers), cette fois largement devant Nissan (3,1 %).

mix-produits : + 15 + 20 % pour lAygo, la Yaris et lAuris. Cette performance-l sera complexe atteindre , tmoignent nos correspondants. Ils nescomptent pas une hausse de leur rentabilit pour cette anne : Le modle de rmunration de Toyota date dil y a dix ans, il tait bti pour 100 000 units en France, or les volumes ont chut et nos marges ont fondu. Certains regrettent le retour dun comportement traditionnel chez Toyota : Comme le business va mieux, on nous demande des standards

Jean-Franois Badias

ESPRANCE En 2013, Opel devrait atteindre les 60 000 ventes, dont 12 000 Adam et 8 000 Mokka.

trs levs, on remet des contraintes au rseau : un vendeur Socits, un responsable CRM, 12 % du contrat en stock au minimum. Lan dernier, la prime de standards tait acquise, cette anne elle devient conditionnelle. La rentabilit de nos correspondants est en effet problmatique avec une exploitation zro en 2012. Pour 2013, Toyota ambitionne un volume immatricul 75 000 autos, soit une hausse de 10 % de son volume, qui ne parat pas utopique , concluent les concessionnaires.
VENT FAVORABLE La marque commence bien lanne avec des immatriculations VP 12 points au-dessus du march.
D.R.

Prudent sur les ambitions

Pour les distributeurs, le choix dun marketing produit trs clair autour de lhybride porte vraiment ses fruits : outre la Yaris, lAuris dmarre trs bien, mme sil faudra rappeler que cette dernire existe aussi en diesel . Le rseau reste toutefois prudent sur les ambitions de la marque. Les objectifs sont jugs raisonnables au global (+ 1 + 3 % selon les concessionnaires interrogs), mais les ambitions par modle traduisent un resserrement du

Le cahier Pro / 21 FVRIER 2013

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Volkswagen Touche par la crise

est une premire depuis bien longtemps : Volkswagen dvisse de 23,6% en immatriculations VP, et perd 10 % de commandes VP par rapport janvier2012! Certes, la performance en immatriculations de janvier 2012 tait hors normes (9,6 % du MTM VP, + 26,8 %) Dans les faits, Volkswagen a perdu 1 000 immatriculations clients particuliers, mais gagne en part de march (9,7 % contre 9,4 % du march VPP) : cest linformation la plus significative.

Trop gourmand
Les locations de courte dure ont t stoppes net ( 1 300 autos), la longue dure perd 500 voitures et les mises en VD baissent de 350 units. Bref, Volkswagen avait t gourmand lan dernier, et fait rgime en ce dbut 2013. Chiffres en mains, Golf VII dmarre gentiment mais ne remplit pas les showrooms : 28,7 % du total de la marque sur le mois (3 083 autos sur un total de 10 751), cest ni plus ni moins bien que la proportion de Clio IV (lance en mme temps) rapporte au total Renault , ou que la 208 chez Peugeot en juillet 2012 (4 mois aprs son lancement).

Au-del de la Golf, dont on attendait un peu mieux, on sent que la crise de moral des mnages nous touche notre tour, rsume le panel. La marque est attractive, mais les clients mettent un temps fou se dcider. Plus signifiante est la difficult de Volkswagen vers les marchs professionnels : 19 % en ventes VP socits. Si les immatriculations de VUL font encore bonne figure (+9,3% sur le mois), cela risque fort de ne pas durer, tant les commandes ont chut ( 27 %). La marque a des stocks plthoriques en VUL, nous sommes sollicits pour les acqurir, mais nous avons un gros dficit de clients professionnels, trs attentistes , rsume ce groupe. Un bref dtour par les performances en VP des autres marques du groupe confirme le constat : Seat et Skoda perdent chacun 20% dimmatriculations, Audi abandonne 26,6 %. Et en commandes, aucune des quatre marques nest la fte : aux dires des distributeurs, les trois marques gnralistes souffrent en janvier, surtout Seat et Skoda . La russite de Volkswagen et dAudi avait t insolente en 2012, il faudra batailler dur en 2013 pour la renouveler. La rentabilit du rseau est annonce 0,8 %

par la marque, mais conteste par les membres du panel : Si lon retire les comptabilits mixtes avec Audi, on ne dpasse pas 0,5 % avant impt , prcisent nos correspondants.

PAS FACILE Pour retrouver daussi bons chiffres quen 2012, Volkswagen devra batailler dur.

Prvisions fvrier Les commandes sont infrieures la moyenne du panel : 10%, et se comparent un +4% en janvier 2012. Les niveaux de portefeuilles restent suprieurs 5 semaines de livraisons, pas de crainte majeure pour le premier trimestre. Le VUL est plus inquitant : 25%, ce qui est trs faible.

Audi La courbe sarrondit

udi est la marque premium qui recule le plus sur janvier: 26,6% dimmatriculations, une baisse impressionnante, modre par le + 15,1 % observ en janvier 2012. La descente nest si pas flagrante sur le march des VP particuliers : 16,6 %, mais une part de march 2,4% pour 2,5% en janvier 2012. Cest lattentisme des clients, de plus en plus fort depuis trois mois , plaident les distributeurs.

La marque perd aussi des volumes significatifs sur tous les canaux de vente: les VP socits chutent de 25,5%, les loueurs de courte dure sont au pain sec (95%), la longue dure diminue dun tiers et les VD immatriculs par le rseau baissent de 23%. Les commandes dAudi taient dj ngatives depuis octobre, les livraisons sen ressentent, et sur tous les canaux. Les distributeurs constatent cet arrondissement de la performance : Il ne faudrait pas que

nous perdions du terrain cette anne, car nos investissements ncessitent de maintenir nos volumes. Une rentabilit 1% environ pour le rseau peut vite fondre comme neige au soleil, prvient ce groupe.

Rseau deux vitesses

Il se murmure justement que le concdant, conscient de cette problmatique, aurait gel un ou plusieurs projets dimplantation de nouveaux distributeurs, trop lourds et difficiles amortir. La majorit de nos correspondants dcrit, de son ct, un rseau deux vitesses: Les gros centres, suprieurs 250voitures, qui sont rentables lorsquils font tout pour tre performants; les plus petits volumes qui, eux, sont rentables en exploitation mais peuvent perdre de largent en imputant tous les frais de structure. Pragmatique, Audi a diminu les objectifs de son rseau denviron 12% pour lanne. Parmi les mesures significatives, la rduction des plans dapprovisionnement en VD. Proccupe, la marque ragit et coute finalement son rseau.

Georges Cousseau Patrick Bernard

PRAGMATIQUE Audi a revu la baisse les objectifs de son rseau pour 2013 (denviron 12 %).

Prvisions fvrier Les commandes ressortent en baisse de 8% pour le panel. Cela fait maintenant quatre mois conscutifs de dcrue pour la marque. Les portefeuilles restent remplis (un mois et demi), mais la scurit absolue des annes passes nest plus de mise. Attention aux retournements de fortune.

Le cahier Pro / 21 FVRIER 2013

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distribution VN

BMW Maintenir les volumes

C
Prvisions fvrier Des commandes en retrait de 12%, cest une inversion de tendance par rapport au dernier quadrimestre. Et une mauvaise nouvelle dans labsolu, puisque la performance tait dj trs ngative en janvier 2012 (-21%). Les portefeuilles sont peu engageants (1mois tout au plus), la perspective dun dstockage en fvrier prend corps.

e ne sont pas les - 2,3 % dimmatriculations VP qui importent ce mois-ci. Cest plutt la part des clients particuliers, toujours trs basse dans le total : 44,5 %, avec un volume de VP particuliers en baisse de 14,5 % (au niveau du march global). Pas de march, pas de trafic, un mois extrmement difficile, synthtise le panel. Et des vendeurs inquiets, car on ne voit rien se dessiner dbut fvrier, les socits sont galement larrt. Il faut y ajouter le trou dair d aux anticipations de livraisons en dcembre (prvues pour janvier), BMW ayant exhort son rseau tout faire en fin danne pour... passer devant Mercedes. La marque ltoile prend au passage sa revanche en janvier, dpassant nettement son concurrent en ventes VP particuliers (1 557 VP pour Mercedes, 1 332 pour BMW).

Conclusion : le mois prochain, les distributeurs seront trs probablement sollicits pour enlever des 0 km au concdant. Cest dj le cas pour la marque Mini, dont la direction vient dannoncer au rseau un prochain plan de dstockage (les commandes sont en chute denviron 35 % sur janvier). Le rseau sinquite, depuis plusieurs mois, de la contre-performance. Pour BMW, la marque diminue les objectifs de 7 % environ pour 2013 (selon notre panel),

avec une subtilit : une chute de 7 % par rapport aux objectifs 2012, mais cela se traduit par une hausse des volumes demands par rapport aux volumes que nous avons raliss, suprieure 10 % daugmentation , rsument nos interlocuteurs. Bref : BMW dploie encore linfernale course aux volumes. La technique est simple : la marque namnage pas les objectifs, mais elle sait amnager les paliers de rmunration pour ne pas nous dcourager , souligne ce groupe.

Trs raisonnable
Pour parvenir maintenir sa performance comparativement janvier 2012, BMW a forc sur les immatriculations en son nom propre (12,5 % du total de la marque en immatriculations constructeur, 10 points au-dessus de la moyenne du march), complt ses volumes auprs des loueurs courte dure (4,5 % de son total, cela reste trs raisonnable).

PALLIATIF Pour compenser les ventes particuliers, BMW continue dimmatriculer en son nom propre, quitte dstocker le mois suivant...

Mercedes Carton plein sur les particuliers

Prvisions fvrier Les commandes du rseau sont globalement tales par rapport aux prvisions de la marque, mais elles sont infrieures de 18% la performance de janvier 2012. Nos portefeuilles restent garnis, un mois et demi de livraisons, mais il ne faut pas mconnatre le fort attentisme des clients du premium .

M
Dominique Breugnot/Team DBC PIC

ercedes est la marque premium qui se sort le mieux dun march sinistr en janvier : baisse de 2 % de ses immatriculations, compares au trs favorable + 5 % de janvier2012. Les clignotants sont particulirement au vert sur le canal des clients particuliers : + 34,9 % sur le mois. La performance ne sest pas non plus dmentie auprs des VP socits, avec une progression de 30,9 %, laissant Audi et BMW loin derrire.

Mercedes a galement appuy sur la crdibilit de la gamme auprs de la location longue dure (9 % du total de la marque), et fortement diminu la location courte dure, les volumes du constructeur et les mises en VD. Rien que du trs sain !

Second souffle
Sur le terrain, les distributeurs ne pavoisent pourtant pas et prviennent : La Classe A doit trouver maintenant un

EN FORME Ventes particuliers ou socit, Mercedes est en progression sur tous les fronts.

second souffle : nous lavons vendue en conqute, trs optionne, dans un premier temps, nous devons maintenant la vendre nos clients classiques. Cest un challenge pour 2013 . Il faut galement relativiser la performance en livraisons de janvier par la hausse tarifaire survenue en dbut de mois : Nous avions forc sur les commandes en dcembre, garantissant le prix nos clients avant la hausse de janvier . Des commandes qui ne se retrouvent videmment pas en janvier... Les concessionnaires constatent galement un fort attentisme des clients sur les gammes hautes, en raison de la svrisation du malus cologique. Il y a l un risque, car nos rmunrations sont largement assises sur nos performances par gamme de produits . Justement : pour 2013, le rseau navait pas encore reu ses objectifs au 8 fvrier, attendant avec impatience les prvisions de la marque.

Le cahier Pro / 21 FVRIER 2013

Jean-Pierre Clatot