Etude de cas en se basant sur le paradigme de

SCP :

Réalisé par : Biyad Omar Elfarouk Code : 22518894

Oumaima Benerrazam Code : 22518484

Groupe : C

Ferrari :
 Ferrari S.p.A. est un constructeur automobile italien installé à Maranello en Italie, fondée
par Enzo Ferrari en 1947.
L'histoire de Ferrari est indissociable de celle de la Scuderia Ferrari, écurie automobile
évoluant en Sport-prototypes tout comme en grand tourisme – et plus tard en Formule 1 – depuis 1929,
avec laquelle le constructeur a connu ses plus grands succès. Forte de son expérience en compétition,
la marque au « cheval cabré » (« cavallino rampante ») y puise les techniques équipant ses modèles de
série, comme en attestent les Ferrari 288 GTO, F50 ou encore Enzo, aux performances sportives
exceptionnelles lors de leur lancement.

Structure de marche de FERRARI :

Ferrari se concentre sur la conception, l'ingénierie, la production et la vente de voitures de
sport hautes performances de luxe avec une reconnaissance mondiale indéniable. Sa force en tant que
marque est très élevée, symbolise le luxe, l'exclusivité, l'innovation et les performances sportives, le
tout dans un design italien qui vous coupe le souffle lorsque vous entendez son moteur rugir. Ces
merveilles de conception et de fabrication ont lieu à Maranello, en Italie, et sont vendues sur plus de
60 marchés à travers le monde via un réseau de 182 revendeurs agréés opérant dans 204 points de
vente.

La politique du prix de FERRARI :

En moyenne, en 2021, Ferrari a dégagé 97 000 € de marge sur chaque voiture vendue. Sachant
que la Ferrari la moins chère est la Roma avec un ticket d'entrée à un peu plus de 200 000 €, le gain
moyen astronomique sur chaque vente indique qu'une très large majorité des clients optent pour le
catalogue d'options, interminables et aux équipements parfois hors de prix. Lesquels font
mécaniquement grimper le panier moyen du client Ferrari... et les bénéfices du constructeur !

Les conditions de base (l’offre/demande) :

Ferrari adopte une production sur-mesure et une production à la demande de manière à
conserver ses valeurs: le luxe et l’exclusivité.

La stratégie de Ferrari sera donc de développer son service de personnalisation auprès de ses
clients les plus désireux d’exclusivité grâce à une production à la demande. La marque au cheval cabré
l’a bien compris, la rareté d’un produit augmente sa valeur, c’est expliqué par la loi de l’offre et de la
demande.

Donc la rareté de la fabrication de ses voitures permettra à la marque de maintenir les prix les
plus élevés du marché des automobiles de luxe et de maintenir ses valeurs.

Politique de Production :
 En 2014, 7 255 voitures au total ont été fabriquées, enregistrant un résultat net de 2 762
millions d'euros, un bénéfice net de 265 millions d'euros et un résultat courant avant intérêts, impôts,
dépréciations et amortissements (BAIIA) de 693 millions d'euros. Pour sa part, le résultat avant
intérêts et impôts (EBIT) s'élève à 389 millions d'euros.

Ferrari poursuit une stratégie de production à faible volume afin de maintenir une réputation
d'exclusivité et de rareté parmi les clients. Cette politique ou stratégie commerciale prend du poids
lorsqu'il s'agit de maîtriser et de maintenir les volumes de production et les délais de livraison pour
favoriser cette notoriété.

Stratégie de positionnement :
La marque italienne s’est imposée depuis sa création comme étant la référence automobile,
aussi bien techniquement avec ses voitures sportives et puissantes, qu’esthétiquement avec ses
modèles dynamiques et luxueux.

La réputation de Ferrari n’est donc plus à créer dans le secteur de l’automobile de luxe.

Pourtant, le Président de la marque : Luca Cordero di Montezemolo a décidé d’adopter une nouvelle
stratégie pour sa marque : une stratégie d’exclusivité et de rareté mise en place pour la fabrication
de ses produits.

Cette stratégie consiste à ralentir doucement la production (de 1% à 2% au début), dans

l’objectif de baisser les ventes de voitures tout en augmentant les profits réalisés sur la production de
chaque véhicule.

En effet, en 2012, la marque au cheval cabré comptabilise 7313 bolides vendus et enregistre
un chiffre d’affaires de 2 433 milliards d’euros. Ferrari conserve donc sa position sur le marché de
l’automobile de luxe et observe une augmentation de ses ventes au fil des années.

Cependant, le positionnement adopté par la marque depuis sa création est de créer des voitures
de luxe, sur-mesure, exclusive et unique.

Le Président de Ferrari dénonce donc les dissonances créées entre le positionnement, les
valeurs de la marque et les ventes actuelles qui pourraient générer une image de production en série
des voitures Ferrari.

Publicité :
Les marques de luxe se distinguent généralement par une posture plutôt discrète en matière de
communication. Faire de la publicité comme n’importe quel constructeur mainstream peut en effet
conduire à dévaloriser une marque, à trop la démocratiser dans l’esprit de ses acheteurs potentiels.

La performance :
 Ferrari a affiché un bénéfice net de 206 millions d'euros au 2eme trimestre, largement au-
dessus des 9 millions d'euros enregistrés en 2020, alors que la première vague de la pandémie
parcourait le monde.

Les revenus du constructeur provenant de la vente de voitures et pièces détachées ont été
multipliés par deux à 881 millions d'euros sur le trimestre. Rappelons tout de même que nombre de
garages et concessions ont dû fermer en 2020 ...

Les recettes liées à la sponsorisation et à la marque, impactées en 2020 par la réduction des
compétitions en Formule 1, ont progressé de 10,6% à 91 millions d'euros.