LENTREPRISE DU MOIS

VCR

Donne un coup de fouet ses marques

Depuis 1936, que de chemin parcouru pour les Vinaigreries Chrifiennes
Runies (VCR) ! Tout en conservant ses activits historiques de production
de cornichons et de vinaigre, lentreprise a su se diversifier, en tant que
producteur, exportateur et distributeur. Ces derniers mois, elle a ralis
un important investissement humain et financier dans le marketing pour
relooker compltement sa gamme : nouvelle identit visuelle, nouvelle
orientation stratgique, nouveaux packagings La transformation est de
taille, la hauteur des ambitions du groupe.
Florence CLAIR

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Situe Casablanca, lusine

de 20.000 m2 regroupe les units de production de cornichons, haricots verts, vinaigre
et sauces.

Unit de traitement des haricots verts. Lusine en produit

300 T par an.

Via 4 entrepts, dont la plateforme de Casablanca (25.000

m3) VCR distribue localement
ses produits, mais aussi ceux
du groupe Unimer, ainsi que
quelques cartes de marques
internationales

Nouvelle machine tiqueter, ici avec les flacons

souples pour les sauces.

Remplissage des bocaux

de moutarde.

Lquipe production (de g.

dr.) : Mbarek Jenane, Agent
de production, Abdellah At
Serhane, Magasinier, Jalil
Benwahhoud, DGA Groupe,
Mostapha Chebihi, Directeur
dusine, Mohamed El Gouad,
Responsable Etiquetage et
Abderrahim Moudakir, Responsable Production.

Dates cls

La Direction de VCR
(de g. dr.) : Jalil
Benwahhoud, DGA
Groupe, Mehdi Alj,
Administrateur Groupe et Mohammed
Edderkaoui, Directeur
Marketing & Commercial Groupe.

VCR en chiffres

1936 : Cration des Vinaigreries Chrifiennes

Runies
1977 : VCR intgre le groupe Unimer
1986 : Unimer-VCR est repris par le groupe Alj
(Sanam Holding)
1992 : VCR rachte la marque Pikarome Amora
pour une exploitation au Maroc
2003 : Cration de VCR Logistic
2004 : La licence Amora est reprise par Unilever ;
Pikarome devient la marque phare de VCR
2007 : Lancement de la nouvelle sauce
Chermoula Express
2009 : Nouvelle identit visuelle

- usine de 20.000 m2
- 500 employs dont 150 permanents
- 350 rfrences
- Capacits de production annuelles :
6.000 T de cornichons, 300 T de haricots
verts, 2 millions de litres de vinaigre,
200 T de mayonnaise, 400 T de moutarde,160 T de ketchup, 50 T de chermoula, 400 T de confiture.
- 3.000 agriculteurs sous contrat
- 20% du chiffre daffaires lexport
- Chiffre daffaires du groupe Unimer
(Unimer, VCR, Top Food, Uniconserves) :
500 millions de Dirhams
- plate-forme de stockage de 25.000 m3
- rseau de distribution : 4 entrepts, 50
camions

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epuis son intgration dans le giron de Sanam Holding (groupe

Alj), en 1986, VCR sest lance
dans une diversification de ses
activits et de ses dbouchs. Une faon,
entre autres, de prendre son indpendance
vis--vis dun portefeuille historique de
clients relativement restreint, essentiellement
lexport (80% du chiffre daffaires). En
rachetant la marque franaise Pikarome en
1992, pour lexploiter sur le Maroc, les dirigeants de VCR ont galement le nez creux,
puisque la licence Amora, quils dtenaient
jusqualors, est reprise en 2004 par Unilever.
Mais entre temps, Pikarome aura t dveloppe pour devenir une marque forte sur le
march national, mme de compenser la
perte de la clbre marque de moutarde.
Une diversification ncessaire galement
au vu de la mondialisation des changes
et de larrive de nouveaux comptiteurs
comme lInde, la Chine ou encore la Turquie
sur de nombreux produits agricoles. A titre
dexemple, concernant le produit historique
de VCR, le cornichon, la place du Maroc
dans lchiquier mondial a t bouscule par
lentre en lice de lInde avec ses prix bas.
Consquence : de nombreux producteurs
marocains ont abandonn cette activit, ce
qui, associ aux alas climatiques, a mis
mal la filire : auparavant, nous tournions
pleine capacit, alors que ces dernires
annes les campagnes de cornichon ne
dpassent pas les 1.000 Tonnes , dplore
Mohammed Edderkaoui, Directeur Marketing et Commercial du groupe Unimer. Le
groupe scurise donc autant que possible son
approvisionnement. Pour les cornichons et
les haricots verts, elle gre elle-mme toute
la campagne, en achetant les semences et en
signant des contrats avec les agriculteurs.
Pour les olives, une partie est achete
la rcolte, lautre provient de la ferme du
groupe Marrakech. Ct usine, les process,
mme sils font encore beaucoup appel la
main duvre, sont de plus en plus automatiss et amliors. Enfin, VCR dispose dun
laboratoire interne pour les tests physicochimiques et de conservation, ainsi que pour
le dveloppement des nouvelles recettes et
produits. Des dmarches de certification
ISO 9001 version 2008 et IFS sont en cours.

Une marque ombrelle forte

La diversification des activits a donc permis VCR de continuer son dveloppement,

comme producteur mais aussi comme distributeur, avec la cration de VCR Logistic

en 2003. Pikarome est dailleurs aujourdhui

une marque ombrelle pour de nombreux
produits du groupe Unimer : cornichons,
sauces et vinaigre, mais aussi conserves de
sardines, de maquereaux, thon, olives, abricots au sirop, cpres
En parallle, VCR a galement dvelopp la
marque Vima (pour Vinaigrerie Marocaine) afin doffrir au
consommateur et au client
CHR un produit dentre
de gamme. La guerre
des prix est intense dans
le secteur des sauces et
condiments, notamment sur
le march traditionnel. Or,
avec Pikarome, le prestige
de la marque ne nous permettait pas de rentrer dans
cette guerre. Avec Vima,
nous avons cibl le grand
botage pour conqurir le
march du Gros et le CHR, avec un bon
rapport qualit/prix , explique Mohammed
Edderkaoui.
En tout, entre ses propres marques, les autres
marques du groupe et les cartes internationales (ptes, chips), ce sont 350 rfrences
que VCR distribue dans tout le Maroc, sans
compter les rfrences produites sous marque de distributeur pour de grandes enseignes europennes ou locales (telle Metro).

Pleins feux sur la nutrition

Plus que jamais, 2009 a t place sous

le sceau du marketing puisque la marque
Pikarome vient de se refaire une beaut , avec certes une nouvelle identit visuelle moderne, mais surtout un positionnement
nutritionnel. Le consommateur marocain
nest pas averti. Nous sommes fiers dtre
pionniers en lui apportant un message nutritionnel , affirme M. Edderkaoui. Ainsi,
tous les produits de la marque porteront un
tableau des valeurs nutritionnelles, des recettes, et mme parfois des conseils pour une
alimentation quilibre.
VCR a galement redessin la marque Vima
et dvelopp des pockets : des lots promotionnels de sauces, de confitures, dont
certains en partenariat avec les enseignes
Marjane et Acima. Enfin, dernire nouveaut
en date, la dclinaison des sauces en flacons
souples, utilisables tte en bas . Le moule
utilis pour la fabrication de ces flacons a t
spcialement cr pour la marque. Le traditionnel PET sera dailleurs compltement
abandonn pour les vinaigrettes, au profit

Lquipe marketing (de g. dr.) : Yehya Lamarti,

Responsable Marketing Direct, Loubna Rafghi, Chef
de Marques Importes, Mohammed Edderkaoui,
Directeur Marketing & Commercial du groupe et
Mariam Narous, Chef de Marques Propres.

des flacons. Bref, le travail de marketing

effectu est considrable. Et VCR ne compte
pas sarrter en si bon chemin

Dvelopper ses propres

marques lexport

En effet, lentreprise a pour objectif de faire

connatre ses propres marques lexport.
Un challenge lorsque lon sait que la plupart des produits marocains sont vendus
ltranger sous dautres marques, donc
anonymement ! Pour russir ce pari, VCR
mise notamment sur un produit traditionnel
et typiquement national, mais adapt aux
contraintes de la femme moderne : la chermoula. Les sauces Chermoula Express
sont dailleurs en comptition pour la premire dition des Morocco Awards 2009.
Pour VCR, le march de ces produits didentit marocaine ne se limite pas uniquement
la communaut maghrbine ltranger,
mais stend tout consommateur la
recherche de produits originaux. Un an seulement aprs sa premire commercialisation
au Maroc, la gamme Chermoula est dj
prsente dans les rayons des hypermarchs
de plusieurs pays europens, notamment en
France, en Belgique, en Hollande, en Italie
et mme en Sude. Le dbut dune success
story ?

De g. dr. : Rachid Laafia, Responsable administration de vente, Youssef Machrouhi, Chef de vente
Dtail, Hicham Kettani, Responsable Commercial,
et Abderrahim Dars, IT Manager.

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