27/04/2010

Politique de distribution

Page 1

27/04/2010

Introduction I- DEFINITION ET ROLE DE LA DISTRIBUTION

1- Definition 2- Role de la distribution

II- LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

1-Les fonctions de la distribution a-fonction de gros b-fonction de detail 2-Les circuits ET canaux de distribution 3-Les intermediaries commerciaux

III-LES FORMES DE COMMERCE

a-commerce independent b-commerce associe c-commerce integre d-e commerce ou cybermarche

IV-STRATEGIE DE DISTRIBUTION
1-Distribution intensive 2-Distribution selective 3-Disttribution exclusive

V-GESTION DE LA FORCE DE VENTE

ET GESTION DUN POINT DE VENTE A-Gestion de la force de vente B-Gestion dun point de vente
Politique de distribution Page 2

27/04/2010

VI-CONTRAINTES ET OPPORTUNITES DE LA DISTRIBUTION

CONCLUSION

Introduction:
Pour ecouler sa production une entreprise doit choisir un mode de transfert permettant datteindre le consommateur potentiel. Cependant la distribution peut etre envisagee sous deux aspects: - elle concerne d une part la gestion des flux de production du lieu de production au lieu de consommation ; -dautre part lensemble des actions commerciales destinees a mettre le produit en situation favorable face aux clients. Toutefois le choix des canaux de distribution est dune importance pour la firme. La politique de distribution est devenue, lune des cles de lelaboration dun mix marketing efficace.C est pourquoi les responsables sattelent de plus en plus a ce quil existe une coherence entre les decisions relatifs au prix au produit a la distribution de meme que la communication.

Politique de distribution

Page 3

27/04/2010

I-DEFINITION ET ROLE DE LA DISTRIBUTION 1-DEFINITION

La distribution est une phase intermediaire entre la production (fabrication) dun bien produit et sa consommation. Elle est formee de toutes les etapes franchies par les marchandises en grande quantite aux producteurs pour les stocker puis les fractionner en lots et les revendre en plus petite quantite aux detaillants. Celui qui pratique le commerce de gros est appele grossiste, il assure le lien producteur-detaillant. Il assure pour le detaillant la selection des producteurs ou des fournisseurs et achete des marchandises conforment aux attentes des consommateurs ou de la clientele, de stockage, et le financement des stocks. Pour le producteur,il assure lecoulement des produits et lui transmet les observations des consommateurs.

2-ROLE DE LA DISTRIBUTION
Les roles de la distribution sont multiples et benefiques pour le fabriquant comme pour lutilisateur: -Elle a un role de repartition dans la production:elle opere une regulation dans la fabrication en permettant son etalement sur toute lannee par le stockage et les commandes a lavance -Elle a un role dinformation:elle permet dinformer les consommateurs et les vendeurs.Grace aux intermediaries,aux divers methodes de ventes -Elle a un role social permettant ainsi aux consommateurs de mettre en rapport avec les biens quils desirent consommer -Placer entre la production et la consummation,la distribution fait vivre un ensemble de gens qui nauraient pas de raison detre si les achats se faisaient directement du producteur aux consomteurs

II-LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

a-fonction de gros Elle assure pour le detaillant la selection des producteurs ou des fournisseurs et achete des marchandises conformes aux attentes des consommateurs ou de la clientele, de stockage,et le financement des stocks. Pour le producteur,il assure lecoulement des produits et lui transmet les observations des consommateurs.
Politique de distribution Page 4

27/04/2010

b-Fonction de detail Elle consiste a acheter les marchandises chez les grossistes ou directement aux producteurs pour les revendre en etat et en unite au consommateur final. Celui qui excerce lactivite de detail est appele detaillant. Il assure pour le grossiste ou pour le producteur lecoulement des produits et transmet les obsersations des consommateurs. Il assure pour le consommateur le transport des produits et fractionne en unite et lui apport ses conseils dutilisation. 2-LES CIRCUITS ET CANAUX DE DISTRIBUTION Le canal de distribution est la chaine des intermediaires qui va du producteur au consommateur. Autrement dit cest le chemin suivi par les produits de meme nature du producteur au consommateur. Un circuit est lensemble des canaux de distribution par lesquels secoule un produit ou une categorie de biens entre le producteur et le consommateur.exemple :une boisson pourra etre distribuee par le canal des restaurants des bars des supermarches des superettes. Selon le nombre dintermediaires intervenant dans la distribution,on distingue trois(03)types de canal : -le canal direct ou ultra court :aucun intermediaire ne sintercale entre le producteur et le consommateur. Production Consommateurs

ex :un producteur de fruit et legume de Bama vend une partie de sa recolte en bord de route. -le canal court : Fabricant boutiquier Consommateurs

Politique de distribution

Page 5

27/04/2010

ex :un fabricant de chaussures pour femme vend sa production a des boutiques de prt a porter. -le canal long : cest un canal qui comporte au moins 2 intermediaires Producteur
Cooperative agricole de commercialisation Restauration boutique consomma teurs

ex : un producteur de volaille vend sa production aux cooperatives agricoles de commercialisation qui a leur tour vendent aux restaurateurs et boutiques.

Politique de distribution

Page 6

27/04/2010

NB : Le cout de circuit est lensemble des marges beneficiaires que prelevent les intermediaires( grossistes et detaillants). Plus le circuit est long,plus le cout est eleve pour le consommateur final. Il existe un autre type de circuit appele CIRCUIT INTEGRE ou une entreprise de gros et de detail assure la double fonction. 3-LES INTERMEDIAIRES COMMERCIAUX Les intermediaires commerciaux sont lensemble des personnes intervenant dans le systme de distribution entre le producteur et le consommateur. Ils sont tres nombreux et interviennent a tous les niveaux. En dehors des grossistes et des detaillants on rencontre : -Le courtier : son role est de mettre en rapport un acheteur et un vendeur pour faire conclure une affaire. Il ne prend pas part a la transaction. -Le commissionnaire : il agit en son nom propre pour le compte dun autre commercant. Il vend ou achete -Le negociant : cest un commercant qui achete les produits en son propre nom et les revend avec une marge quil fixe lui-mme. -Le concessionnaire :cest un commercant qui recoit de la part du producteur lexclusivite de la vente des produits sur un territoire delimite

III- LES FORMES DE COMMERCES

a-Le commerce independant
Un commerce independant est gere par un commercant libre envers les autres commercants excercant une activite identique.cest la forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de detail sont dissociees donc remplies par des entreprises differentes. Il se compose de grossistes et de detaillants, aucun lien avec un organisme centralisateur. Les grossistes et les detaillants independants sassocient ou se specialisent pour faire face aux difficultes quils rencontrent.

b-Le commerce associe Cest un groupement dintermediaire. Il se compose dentreprise qui

Politique de distribution Page 7

27/04/2010

assure les fonctions de gros et de detail mais sans les reunir dans une meme organisation.Les entreprises associees gardent leurs autonomies. On distingue : -Groupements dachats : regroupements de detaillants ou discounters pour obtenir de meilleurs conditions dachats aupres des fournisseurs. De nombreux groupements dachat sont des cooperatives. -Chaines volontaires : association entre un groupe de detaillants et des grossistes pour organiser en commun lachat, la gestion et la vente. -Franchise : un franchiseur(fabriquant ou prestataire de services) concede a un franchise(commercant) le droit dutiliser sa marque, son enseigne, son savoir faire, en echange dune redevance et de ladhesion au concept du franchiseur. -Concession :contrat par lequel un commercant ou un industriel(concedant) delivre a un nombre limite de commercants(concessionnaires) le droit de vendre ses produits.

c-Le commerce integre Cest une forme de commerce ou les fonctions de gros et de details sont regroupees dans une seule organisation. Cette organisation intervient donc directement entre le producteur et le consommateur.Il comprend les entreprises de type capitaliste et les societes cooperatives. - les entreprises de types capitaliste :grands magasins, magasins populaires, grandes surfaces specialisees, hypermarches, supermarches -les societes cooperatives : *les cooperatives de consommmation : ce sont des societes anonymes a capital variable constitue par des consommateurs.Le cooperateur est a la fois consommateur et fournisseur.On distingue les cooperatives ouvertes a tous et celles ouvertes aux seuls societaires *les cooperatives dentreprise :elles ont pour but de vendre le produit a des prix interessants dans les magasins quelles ont ouvert et reserve uniquement aux employes de ces entreprises et ou leur famille.

d- e commerce ou cybermarche Il repose sur une boutique en ligne accessible via internet permettant la commande, un systme de paiement securise en ligne et une infrastructure
Politique de distribution Page 8

27/04/2010

logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier.Le commerce electronique se developpe aussi bien sur le marche B to B (entreprise a entreprise) que le marche B to C(entreprise a consommateur).Cest un puissant outil de segmentation, puisse quil est possible a travers le site web, de sadresser personnellement a chaque client. Le commerce electronique permet de revolutionner lachat a domicile(les vepecistes ont t les pionniers de la vente en ligne, bien quaujourdhui la vente interentreprise represente encore la majorite du chiffre daffaire realise en ligne. Toutes les formes de commerces traditionnelles(independant, associe ou integre) lont mis en place. Le e- commerce constitue pour linstant, une voie complementaire aux points de ventes et pour certains commercants independants un moyen de survie.

IV- STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Le producteur doit choisir en plus des canaux a utiliser le nombre et le titre de point de vente.Lentreprise a le choix entre trois strategies : 1-LA DISTRIBUTION INTENSIVE Elle consiste a distribuer un produit dans le plus grand nombre de point de vente possible.Cette forme est adaptee aux produits de grande consommation.Elle est souvent accompagnee dune consommation intensive. 2-LA DISTRIBUTION SELECTIVE Lentreprise choisit un nombre restreind de distributeur en fonction de certains criteres qualitatifs(competences, tailles ,services offerts).Le commercant choisi a la possibilite de vendre des produits concurrents.L avantage principale est le moindre cout de distribution et le principal inconvenient est la fiable couverture du marche 3-LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE Le producteur choisit un seul distributeur sur une zone geographiquement donnee.Le concessionnaire ou franchise sengage reciproquement a respecter certains criteres et a ne pas commercialiser des produits concurrencants les produits du producteur.
Politique de distribution Page 9

27/04/2010

V-GESTION DE LA FORCE DE VENTE ET GESTION DUN POINT DE

VENTE A-GESTION DE LA FORCE DE VENTE
Pour atteindre les objectifs decoulants de la strategie de distribution, la force de vente doit etre dynamisee et presentee un certain nombre de qualite specifique.Le recrutement et la motivation des vendeurs sont des points importants de la force de vente .

1-LES COMPETENCES REQUISES Un bon vendeur presente plusieurs qualites frequenments rencontrees dans les offres demploi. -lecoute :le bon vendeur est celui qui est capable de comprendre et de cerner la situation specifique de son client.Pour cela il pose durant lentretien de vente differentes questions pour amener ce dernier a parler ; ce qui lui permet de mieux cibler son argumentaire en fonction des attentes des clients -le sens des relations humaines :cest la capacite a communiquer et a etre accepte facilement par son entourage ; ce sens de contact est un atout important pour le vendeur qui par definition doit tisser des relations avec la clientele -regularite et tenacite :le metier de vendeur n est toujours pas facile.Deception due a plusieurs ventes rattees ,attente et deplacement frequents.Aussi une stabilite dhumeur permet au vendeur dencaisser rapidement les mauvaises nouvelles ;la tenacite est donc necessaire pour la conclusion des contrats de longue halaine 2-LE STATUT DUN VENDEUR Deux statuts sont enviges pour la force de vente : -le VRP :cest un voyageur representant placier au statut de travailleur independant.Le VRP peut etre exclusif ou multicarte.Dans le premier cas il ne vend que les produits dune seule entreprise et dans le second il opere pour le compte de plusieurs entreprises ; -lattache commercial :cest un salarier de lentreprise et fait partie du personnel de lentreprise.Il beneficit dun contrat de travail classique.

Politique de distribution

Page 10

27/04/2010

3-ANIMATION DE LA FORCE DE VENTE

Le systme de remuneration de la force de vente est une composante importante du plan danimation.Lentreprise a le choix entre 2 systemes : les systemes avec salaire fixe predominant connus bien par les attaches commerciaux salaries de lentreprise, un systme mixt est preferable lorsque les vendeurs ont un statut de VRP Lexistence dun reel esprit entre les vendeurs constitue une source de forte motivation.Cet esprit se cree et sentretient par des reunions de vente regulieres,des seminaires des formations ou encore lors des ventes entre vendeurs pour le lancement de nouveaux produits.Les concours entre vendeurs(competition basee sur les objections de vente a atteindre)sont aussi des services de motivation pour la force de vente.Le controle des resultats commerciaux se fait par un suivi regulier de tableau de bord de chaque vendeur :on compare les activites realisees par rapport aux activites prevues on determine la cause des ecarts et eventuellement on y apporte des corrections palliatives.

B-GESTION DUN POINT DE VENTE Merchandising

De langlais to merchandise qui signifie promouvoir les ventes,mettre en avant les produits aux points des ventes, le marchandising est l ensemble des etudes et des techniques dapplications mises en uvre separement ou conjointement par le distribteur et le producteur en vue daccroitre les ventes par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du marche et par la presentation appropriee des marchandises.Linstitut europeen de marketing donne une lecture similaire :le merchandising est un ensemble de methodes et de techniques destinees a valoriser loffre commerciale au point de vente grace a ladaptation et de lanimation aux besoins et attentes des consommateurs en vue doptimiser la rentabilite dun magasin ou dun produit. Dans toutes les ecoles de commerces le principe du merchandising obeit a la regle des 5 kight de kepner Le merchandising est la satisfaction simultanee des produits suivants a savoir : -Le bon produit au bon moment en bonne quantite au bon prix et bon endroit.
Politique de distribution Page 11

27/04/2010

NB :la bonne quantite fait intervenir la notion de gestion de stock qui veille a une bonne gestion rendre toujours les produits en quantites suffisantes. le bon endroit ici intervient la notion de rapprocher le produit le plus possible aux consommateurs mais aussi la gestion des lineaires . Les produits de vente doivent etre travaille de manire a developper les ventes sur deux axes principaux : *Faire venir un client, favoriser lachat impulsif et developper les ventes *Faire une mise des produits a forte marge et faible ventes et de ceux a faible marge et a forte vente. Pour conclure on peut dire que le lineaire est un vendeur muet :ce qui se voit se vend.Plus on facilite lachat du client plus on reduit son temps dachat dun produit,ainsi on lui libere du temps pour acheter dautre produits. Cette circulation illogique irrationnelle correspond a lachat dimpulsion cest a dire un achat prevu et non programme.Le responsable doit connaitre les types de produits parce que cela permet doptimiser la demarche et limplantation des lineaires selon les regles de merchandising. Le merchandising de seduction ou art de mise en scene consiste a crer une animation favorable au developpemnt des ventes pour cela plusieurs techniques sont utilisees : -lambiance generale :leclairage met en valeur les produits particulerement les produits frais(fruits ,legumes, viandes ).Il peut suggerer selon les besoins une impression de luxe, de calme, de fraicheur un volume sonore raisonnable(fond musical)cree un climat de rente favorable a lachat tout en adoucissant les murs. Depuis quelques annees des diffusions dodeurs sont mises en uvre pour donner un atmosphere specifique sur le point de vente :lutilisation dun parfun argumentaire le temps passe dans un magasin et reduirait le stress. -tetes de gondole :les deux extremites dun rayon appelees tetes de gondole sont des emplacements privilegies de vente parce que situees sur les lieux de vente important :les ventes sont multiplies par 2ou3.Il est conseille de ne mettre quun seul produit par tete de gondole et de limiter la duree de produit par une ou deux semaines(produit rotatif)

VI-CONTRAINTES ET OPPORTUNITES DE LA DISTRIBURION : CAS DE

Politique de distribution Page 12

27/04/2010

LINTERNATIONALISATION DE NIVEA EN CHINE OPPORTUNITES

ECONOMIQUES *politique douverture de la chine au capitalisme et aux entreprises etrangeres *emergence de classe moyenne et riche ayant un pouvoir dachat de plus en plus eleve *grand dynamisme du marche chinois : taux de croissance au tour de 10% par an *forte population et croissance elevee de la population COMMERCIALES *occidentalisation des chinois ; les chinois portent de plus en plus dimportance a leur apparence et copient les tendances occidentales *les chinois sont interesses par les marques occidentales car elles sont synonymes de qualite de savoir faire et dinnovation *croissance du marche des cosmetiques FINANCIERES *Developpement de joint-venture et dentreprise a capitaux 100% etrangers :bon moyen pour mieux connaitre la demande locale *plusieurs types dimplantations possible :joint-venture,succursale,entreprise a capitaux 100% etrangers *les droits de douanes appliques aux produits cosmetiques ne constituent pas vraiment une barriere a lentree grace a laugmentation du niveau de vie des chinois *adhesion de la chine a lOMC :facilitation des echanges commerciaux et diminution des droits de douanes des 2006 *cout de main-duvre bon marche

MENACES
ECONOMIQUES *forte presence du parti communiste meme dans le monde des affaires *differences culturelles avec lEurope,barriere de la langue histoire politiques, *presence de grands groupes occidentaux comme loreal,procter,gamble COMMUNICATION *il faut faire attention a la symbolique des noms de produits, des couleurs et des chiffres ; *necessite de mettre en place des campagnes publicitaires denvergure pour promouvoire les marques et les produits *besoin dadapter les produits aux specificites du marche chinois par exemple lemballage doit etre plutt sophistiques meme si les produits sont pas de gammes *necessite de poursuivre les efforts en publicite operation marketing qualite pour consolider limage de marque et aussi fideliser les consommateurs car il faut de la confiance pour fideliser. FINANCIERES *hausse des droits de douanes entre 20 et 50% sur les cosmetiques fin 2006 pour freiner les importations TECHNOLOGIQUES *contrefacon tres rependue en chine et les cosmetiques ne sont pas epargnes.necessite de proteger son savoir faire.

Politique de distribution

Page 13

27/04/2010

CONCLUSION
Tout producteur est tenu de communiquer a tout acheteur potentiel qui en fait la demande pour une activite professionnelle,le bareme de prix et les conditions de ventes(delais de paiement,remises) quil pratique.Les achats effectues dans le cadre dune activite professionnelle doivent obligatoirement faire lobjet dune facturation.Lorsque le distributeur rend au fournisseur certains services specifiques(promotion de ses produits ,acceptation de nouveaux produits)des accords de cooperation commerciale doivent faire lobjet dun contrat ecrit en double exemplaire Le fournisseur ne doit pas pratiquer a legard des distributeurs des prix ou des conditions de vente discrminatoires non justifies par les contreparties reelles.Ces dernieres provoqueraient sur le marche un desavantage ou un avantage economiquement injustifie.Le fournisseur ne doit pas non plus limiter la liberte economique de son client en lui imposant directement ou indirectement un caractere minimal a un prix de revente ou a une marge commerciale Le distributeur de son cote ne doit pas chercher a obtenir des avantages sans contrepartie en raison du volume des achats realises ou des services effectivement rendus au fournisseur.Il doit egalement sabstenir de revendre a perte c'est--dire a un prix inferieur au prix unitaire figurant sur la facture majore de la TVA des taxes specifiques evenuelles et du prix du transport.Pour les produits quil fabrique ou transforme le distributeur ne peut afficher des prix abusivement bas par rapport aux couts de production, de transformation et de commercialisation,des lors que de telles pratiques ont pour but deliminer une entreprise dun marche ou de lempecher dy acceder . Enfin le prix dappel est egalement une pratique interdite.Elle consiste pour un distributeur a mener une action de promotion par les prix sur un produit determiner pour lequel il adopte un niveau de marge si faible et dispose de quantites tellement insuffisantes que les avanantages a attendre ne peuvent etre en rapport avec laction de promotion engagee,sauf ,pour le distributeur,a pratiquer la derive des ventes, c'est--dire a inciter, par quelque moyen que se soit ,les clients attires par la publicites a acheter un produit susbtituable a celui sur lequel la publicite a porte .

Politique de distribution

Page 14

27/04/2010

Politique de distribution

Page 15