Commercial Es

Que lintensit soit dans ton regard et non dans la chose regarde Andr Gide
Philippe VILLEMUS
Crations commerciales et publicitaires : mode demploi
Nouvelle prsentation
ditions dOrganisation 1, rue Thnard 75240 Paris Cedex 05 Consultez notre site : www.editions-organisation.com
Du mme auteur :
DE KRACH EN CRISE (Seuil, 2004). LES MENSONGES DE LA BOURSE (Sous le pseudonyme de Vincent Almond, Seuil, 2003). FAIRE PASSER UN ENTRETIEN DE RECRUTEMENT (ditions dOrganisation, 2002). LENTREPRISE AUDACIEUSE, Comment conqurir les marchs de demain ? (ditions dOrganisation, 2001), prface de Frank Riboud, PDG du groupe Danone. LA FIN DES MARQUES ? VERS UN RETOUR AU PRODUIT (ditions dOrganisation, 1996) Grand Prix 1996 du Livre de Management et de Stratgie LEXPANSIONMc KINSEY. COMMENT JUGER LA CRATION PUBLICITAIRE ? (ditions dOrganisation, 1996), prface de Bernard Brochand, PDG du groupe DDB. MOTIVEZ VOS QUIPES : LE GUIDE (ditions dOrganisation, 1997). LORGANISATION DE LA COUPE DU MONDE AVENTURE ! (Le Cherche Midi diteur, 1998). : QUELLE
Le code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans lenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilit mme pour les auteurs de crer LE des uvres nouvelles et de les faire diter correctement est PHOTOCOPILLAGE aujourdhui menace. TUE LE LIVRE En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
DANGER
ditions dOrganisation, 1996, 2004 ISBN : 2-7081-2971-6
Sommaire
Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le mot de Bernard Brochand
Chapitre 1
.......................... XI VII
Introduction
.........................................
1 1 6 11 14 17 21
Le choc du choix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les chemins de la cration ne sont pas impntrables . . Le choix des crations commerciales manque en gnral de rigueur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La crise des ides qui vendent et la perte de confiance en la publicit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les objectifs de ce livre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La cible de ce livre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Chapitre 2
Les bases du jugement dune cration
.................
25 26 33
Quest-ce que le jugement publicitaire ? . . . . . . . . . . . . . . . Pourquoi choisir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Et les tests ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organiser et prparer le choix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le brief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lexemple du brief emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La copie stratgie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Plan de travail cratif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ditions dOrganisation
49 54 63 75 81 85
Chapitre 3
Les trois tapes du jugement dune cration . . . . . . . . . . . .

Un cheminement intellectuel rigoureux . . . . . . . . . . . . . . .
87 87
Un cheminement qui sapplique tous les types de cration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Premire tape : juger ladquation avec la copie stratgie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Deuxime tape : chercher et valuer lide de vente . . . Troisime tape : juger lexcution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grille dvaluation globale et exemples . . . . . . . . . . . . . . .
90 90 98 109 125
Chapitre 4
La conduite de runion de jugement et choix dune cration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Une runion dsquilibre quil faut structurer . . . . . . . . . La runion copie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Apprendre noter et commenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le respect de lagence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le droulement de la runion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les commentaires qui tuent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les piges viter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rsum de la runion copie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
149 150 154 159 160 163 172 178 182 185
Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NOTE 1 : Procdure de ralisation dun film publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 NOTE 2 : valuation dune agence de publicit . . . . . . . . . 198
Lexique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
201
VI
Avant-propos
New-York, un publicitaire soucieux de sa forme, ds le retour des beaux jours, se rend quotidiennement son travail en faisant un jogging qui le mne de son domicile son agence de publicit situe au sommet dune de ces tours gantes qui hrissent lle de Manhattan. Il croise tous les jours sur le pont de Brooklyn un mendiant assis devant un panneau sur lequel est crit le mot aveugle et un bol maigrement rempli de quelques cents. Un matin, afin de rendre service au pauvre homme, le publicitaire dcide de changer le texte du panneau. Le lendemain, le bol dborde de pices et de billets de un dollar et le mendiant demande au publicitaire ce quil a crit la veille. Et le publicitaire de rpondre : Cest le printemps, mais je ne le vois pas . Jutilise souvent dans des sminaires cette petite histoire fictive pour illustrer quoi sert la publicit et comment elle permet de modifier les comportements partir de crations originales et surprenantes. Le ticket chic , Deux doigts coupe-faim , Un constructeur sort ses griffes . Les chevaux sauvages de Citron, la mre Denis, la tornade blanche dAjax, le bb Cadum, Don Patillo. La publicit invente son propre langage, ses propres images et son propre univers. Mais pour en arriver ces crations publicitaires, qui ont contribu non seulement marquer notre imagination et notre mmoire, mais aussi stimuler nos dpenses de consommation et augmenter les ventes des produits, les responsables chez les annonceurs ont eu juger et choisir parmi les multiples propositions qui leur ont t faites par leurs agences de communication.
VII
En effet, toutes les entreprises ne se dcident pas choisir leurs publicits sur une seule proposition et du premier coup. Les dcideurs sont, un moment donn du processus de dveloppement publicitaire, confronts la difficile preuve davoir exprimer leur prfrence ou leur refus parmi plusieurs crations. Ils doivent donner non pas un simple avis, mais juger, se prononcer et dcider. Ils ont aussi expliquer les raisons de leur choix ou de leur rejet et ils ont justifier leur dcision. Cette sance ardue de jugement et de choix de la communication, presque tous les responsables dentreprise ont eu la subir dans les grandes, moyennes, petites ou les mono-entreprises. Tous ont eu choisir et dcider dune campagne publicitaire, dun emballage, dune affiche, dun film publicitaire, dun dossier de relations publiques, dun argumentaire de vente, dune couverture de livre, dun logo, dune PLV, ou dune dcoration commerciale. Ce livre est le fruit de la pratique du marketing au cur de grands annonceurs qui, chaque jour, ont travailler avec des agences de promotion, de publicit, de design, de studios de crations. Jai quotidiennement avec mes quipes juger des crations de communication et choisir celles qui seront excutes ultrieurement. Cette pratique a t couple avec lobservation des erreurs, des russites, des comportements et des ractions des diffrents acteurs de ce qui malheureusement ressemble trop souvent un affrontement : dun ct ceux qui vendent leurs ides et crent, et dun autre ct ceux qui les jugent et les payent. Jai ainsi observ les commentaires qui tuent , les rflexions qui bloquent les runions, les ractions qui affaiblissent la crativit et les comportements qui fchent. Toutes ces attitudes ngatives ne permettent pas de choisir avec srnit et efficacit les meilleures crations qui favorisent latteinte des objectifs que lon sest fixs au pralable, et qui doivent servir augmenter les ventes des produits ou des services.
VIII
Avant-propos
De cette pratique et de cette observation sest dgage une mthode pour mieux juger et choisir une publicit, un logo, une affiche, une couverture de livre, un prospectus de vente, etc. Ce livre est centr sur lexemple du choix de la publicit car cest un des choix les plus difficiles faire et dont les enjeux financiers et commerciaux sont considrables. Mais la dmarche intellectuelle et pratique conseille dans cet ouvrage sapplique toutes les crations. Elle pourra servir de guide tous ceux qui ont exercer leur talent dans ce domaine. Les hommes et les femmes dentreprise ont en effet plus besoin de mthode et de recettes que danalyses thoriques. Ils cherchent savoir non pas ce quil faut faire mais comment il faut le faire. Or sil existe beaucoup douvrages sur les objectifs, les stratgies et les moyens de la communication publicitaire et commerciale, rares sont les livres qui expliquent comment juger et choisir la cration publicitaire. Cest lambition de ce livre que de rpondre cette question.
IX
Le mot de Bernard Brochand

Les messages publicitaires sont continuellement jugs, tout propos, tous les stades de leur ralisation, dabord par les publicitaires euxmmes qui les fabriquent, ensuite par les annonceurs qui les commandent et qui les payent, par les mdias qui les propagent, et enfin par le public qui les reoit... Au sein des entreprises, tout le monde prtend juger la publicit. Cest comprhensible quand on connat limportance accorde par les annonceurs la crativit dans le choix de leurs agences. Cest en effet, et ceci dans tous les pays du monde, le critre numro un qui dtermine la slection des conseils en publicit. Mais, apprcier la cration publicitaire reste toujours un acte trs difficile et qui nexclut jamais la possibilit dune lourde erreur avec des consquences conomiques tragiques et souvent insurmontables pour lentreprise. Juger et choisir des crations publicitaires ou commerciales est un acte de management majeur pour lequel lexprience et le sens inn de la publicit ne suffisent pas. ma connaissance il nexiste pas ce jour de rflexions approfondies, ni douvrage pratique digne de ce nom, sur le sujet capital : comment juger et choisir un film publicitaire, une affiche, une annonce presse, un spot radio, mais aussi un emballage, une tiquette, un logo, un slogan, une opration de promotion, un catalogue, etc. Quand on connat limportance des investissements qui y sont attachs et la valeur ajoute quils sont censs apporter lentreprise, il tait temps quun expert en la matire se penche sur ces problmes et apporte tous les intresss une stratgie et une mthode simple et oprationnelle pour mieux juger et mieux choisir toutes les crations de communication quelle que soit la taille et quel que soit le support de communication concern. Cest ce que Philippe Villemus nous propose avec talent dans louvrage que vous allez lire. Tout y est et cest un formidable outil qui sera dsormais la disposition de tous au sein de lentreprise, des hommes de marketing aux responsables de communication en passant par les
XI
relations publiques et les directeurs de ventes, pour terminer par ceux qui ont la responsabilit finale des choix. Ce livre ne doit pas sarrter cette seule clientle, il doit permettre aussi aux tudiants comme aux professionnels de tous horizons de mieux comprendre la cration publicitaire, de mieux laimer et aussi de lui ouvrir de nouvelles voies et de nouvelles audaces dans une confiance et une libert retrouve. Philippe Villemus, dans les pages qui vont suivre, va plus loin que la simple mthode pratique rigoureuse et indispensable tout jugement de la cration publicitaire. Il nous suggre en fait, une manire dtre, une attitude, une sensibilit vis--vis de ceux qui sont jugs, les publicitaires, qui permettent lacte cratif de mieux sexprimer, de mieux spanouir, daller plus loin... Son approche, remplie de respect pour lindividu, conduit construire un environnement favorable ceux qui crent et donc la cration de richesse. Enfin, au nom des publicitaires, au nom de tous ceux qui ont une passion pour ce mtier, de tous ceux qui croient en la valeur des ides, je remercie Philippe Villemus de faire dcouvrir et redcouvrir la fois lextraordinaire vitalit contenue dans la cration publicitaire, son rapport lart et au beau, mais aussi sa ncessaire et incontournable utilit pour lentreprise. Je souhaite au lecteur de prendre autant de plaisir que jen ai eu moi-mme dvorer les pages qui vont suivre et devenir au fil de ces pages un meilleur juge de la cration publicitaire, plus ouvert, plus rigoureux, plus exigeant, plus encourageant, tout simplement plus juste
BERNARD BROCHAND
XII
Chapitre 1
Introduction
Dans lintroduction, tel un brief pour une publicit ou un emballage ou tout autre document commercial, nous donnerons les principaux lments du contexte dans lequel sexercent le jugement et le choix des crations. Nous dfinirons quels sont les principaux objectifs de ce livre, ainsi que la cible. Nous dvoilerons enfin le plan de louvrage. Cette structure reproduit volontairement dans lintroduction, les grandes lignes directrices dun bon jugement publicitaire (contexte, objectifs, cible, plan)
Le choc du choix
Choisir une cration de communication est un des exercices intellectuels les plus difficiles. Les responsables dentreprises qui y sont confronts sans y tre prpars, subissent une sorte de choc et prouvent dans tous les cas un certain malaise dcider rationnellement et expliquer leur choix.
Les dcideurs pris au dpourvu

Combien de dcideurs ne se sont-ils pas trouvs pris au dpourvu en face de leur agence de publicit, leur agence de design ou tout autre sous-traitant qui vient leur prsenter diffrentes propositions pour rpondre un problme donn ?
Les sous-traitants, quils soient simples maquettistes dun petit studio de design, ou puissantes agences de communication intgres dans un rseau mondial, arrivent avec des ides quils ont concrtises en crations sous forme de maquettes, dessins, story-boards etc. Les dcideurs auront donc se prononcer sur ces crations avant de passer la prochaine tape : le dveloppement dune seule cration et son excution ou ralisation finalise. Or il nest jamais ais davoir se prononcer sur plusieurs propositions et davoir choisir celle qui engagera des degrs divers sa marque, son activit ou son entreprise. Les agences narrivent jamais avec une seule proposition. Elles proposent toujours plusieurs pistes qui pourraient rpondre aux objectifs et la stratgie vise. La crativit ne peut tre uniforme. La publicit, comme lart, peut emprunter diffrents chemins pour satisfaire les mmes objectifs et les mmes attentes de lannonceur. Il y a plusieurs faons de reprsenter un paysage, une nature morte ou un djeuner sur lherbe . De mme, il y a srement plusieurs faons dillustrer, avec la mme efficacit, la stratgie de Citron ou des collants Dim. Dailleurs les campagnes publicitaires sont rarement figes pour lternit ou pour de trs longues priodes. Elles voluent non seulement au gr des amliorations et des transformations des produits, mais aussi au gr des changements dagences, des changements dquipe lintrieur dune mme agence ou des changements dquipe chez lannonceur. En outre, les crations publicitaires varient alors mme que les stratgies restent identiques. Ensuite une cration propose par une agence nest jamais ou rarement le fruit dune seule personne. Elle est laboutissement dun travail en commun o les commerciaux, les dirigeants et bien sr les diffrents cratifs auront leur mot dire, ce qui donnera naissance diffrentes approches. Dans ce cas lagence, au lieu de rechercher la proposition la plus consensuelle ce qui serait sans
Introduction
doute dailleurs une erreur, car le consensus donne rarement naissance aux ides les plus originales et les plus fortes , dveloppera plusieurs ides parallles, complmentaires ou diffrentes pour laisser son client la tche de slectionner la meilleure proposition. Enfin les agences, parce quelles veulent justifier leurs honoraires ou parce quelles veulent montrer leur client leur potentiel de crativit et leur richesse intellectuelle, sont toujours tentes de multiplier les crations et placent ainsi les annonceurs en situation dvaluateur et de juge. Cette position, nous le verrons, est la fois, valorisante et inconfortable. Il est surprenant de constater la vacuit ou la superficialit des discours que peuvent tenir certains responsables y compris ceux qui ont le plus dassurance et de poids dans la hirarchie qui ont dcider des crations quon leur propose. Car lobjectif dans cette situation nest pas de savoir dcider et de prendre la dcision, mais lobjectif est bien de prendre la bonne dcision, cest--dire de choisir le film publicitaire, laffiche, lemballage, la plaquette qui dvelopperont les ventes. La plupart des hommes et des femmes dentreprise sont finalement assez mal ou peu prpars cette situation. Ils abordent cette sance de jugement sans savoir comment ils vont prendre eux-mmes leur dcision.
Des hsitations ou des silences

La premire chose sans doute que ressent une personne peu forme lexercice prilleux du choix de la publicit est une certaine gne. Cette gne provient de la sensation de ne pas savoir quoi dire ou de ne pas savoir comment le dire. Une des premires ractions est de se dire que lagence a pass des heures sur le sujet (do les phrases introductives du type : Cest un bon travail , je remercie lagence pour son implication sur ce projet ou Bravo pour toutes ces ides ) mais que nanmoins ils ont donner un avis clair lagence surtout quand les crations ne
conviennent pas. Partags entre ce dsir de motiver lagence ou de ne pas la froisser et ce besoin de dire ce quils pensent rellement, bon nombre de responsables tergiversent et sont conduits soit rester plutt silencieux, soit dire des banalits.
Des banalits qui ne font pas avancer la cration

Parfois les premiers commentaires sont en fait des banalits hors sujet. Alors que lagence vient de prsenter ses maquettes ou ses story-boards, les annonceurs ne ragissent pas sur les propositions quon est en train de leur faire mais partent dans des digressions inopportunes sur la stratgie globale, le plan de communication ou les forces et les faiblesses de leurs produits. Dautres fois, les commentaires sont si flous ou si gnraux quils ne font pas avancer la discussion : Cest pas mal, mais , a ne me plat pas , Pourrait-on faire mieux ? , Je ne voyais pas la cration comme cela , etc. Avec de tels commentaires, il est impossible lissue de la runion de btir un plan daction concret et de choisir la cration qui sera excute. Les banalits proviennent souvent dun manque de fixation des objectifs ou des critres de choix. Si lon na pas devant soi une grille dvaluation ou de critres, il est difficile de donner des jugements pertinents et mme de savoir ce que lon veut.
Une trop grande attention donne aux dtails

La raction la plus rpandue est de juger en premier lieu la forme et non le fond des crations et de sintresser aux dtails : Ce chapeau ne convient pas , Cette couleur est trop claire , Ce chien me parat trop agressif , On nimagine pas une blonde dans une telle situation , Les caractres des lettres ne sont pas assez grands . Commenter en premier lieu les dtails ou la forme dnote en gnral un manque de rigueur intellectuelle et de mthodologie dans le choix de la cration. Car finalement, nous le verrons, la forme ou la couleur du chapeau ne sont pas
Introduction
ce que lon doit regarder en premier. La forme et la couleur sont des moyens, certes importants, mais qui doivent tre au service dune stratgie et dobjectifs prcis.
On a la pub que lon mrite

Juger la cration, cest sexposer aussi au jugement des autres et en particulier de ses agences et de ses fournisseurs. De la forme et du fond du jugement dcoule aussi la motivation de lagence. On ne peut demander le meilleur de son agence si lon nest pas capable de lui garantir le meilleur des jugements. Les cratifs ont besoin dtre convaincus de la comptence et de lintelligence de ceux qui valuent leurs crations pour se surpasser et donner le meilleur de leur crativit. La qualit de la cration et son aptitude atteindre les objectifs qui lui ont t fixs dpend autant de lagence que de lannonceur. Comme on choisit rarement une cration aprs une seule prsentation, mais quil faudra au contraire plusieurs runions pour dvelopper une solution efficace, il faut donner envie lagence et ses cratifs de mieux faire. Cette incitation au surpassement et cette motivation trouver de grandes ides qui vendent et qui font progresser les marques et les entreprises et qui battent la concurrence, dpendent donc de la faon dont lannonceur juge les crations et de la faon dont il expose son jugement. Si lagence vient ressentir que le jugement de lannonceur nest fond sur aucune stratgie, aucun fait, est subjectif, uniquement personnel, ou partial, elle aura du mal accepter ce jugement. Elle perdra confiance en celui qui value son travail et aura du mal se dfoncer . En outre, le manque de professionnalisme dans le jugement publicitaire, non seulement peut dmotiver les cratifs mais peut aussi mettre en pril la relation quotidienne et long terme entre lagence et lannonceur. Enfin, les dcideurs qui pratiquent le jugement publicitaire sans prparation, formation ou mthodologie mettent en pril leur
propre rputation de professionnel et, fait plus grave, nuisent leur entreprise et aux activits quils grent. En effet, choisir un mauvais argumentaire de vente, cest pour un responsable du dveloppement des ventes prendre le risque de manquer une ngociation. Choisir une mauvaise campagne publicitaire cest gaspiller des sommes importantes et parfois endommager durablement limage de la marque. Choisir une mauvaise couverture cest pour un directeur de collection ne pas maximiser le potentiel de louvrage. Choisir une mauvaise affiche de film ou de thtre cest ne pas attirer le maximum de spectateurs possibles. Choisir un mauvais emballage, cest ne pas stimuler compltement lachat dun produit. On pourrait dcliner ces exemples linfini. Le lecteur a dj compris les enjeux de la communication. Ce quil faut comprendre cest que pour de tels enjeux, le jugement et le choix des crations de communication ne peuvent pas simproviser et doivent sapprendre.
Les chemins de la cration ne sont pas impntrables

Le choix de la publicit nest pas instinctif
Lacte de juger et choisir une cration de communication ne doit pas laisser de place limprovisation au niveau de la prparation, de lorganisation et du processus intellectuel. Le choix dune publicit nest pas le fruit dun flair quelconque, dun instinct ou dune intuition mystrieuse, quasi divine, que certaines personnes talentueuses possdent et que dautres nont pas. On entend parfois tels commentaires sur tel directeur marketing : Il a un flair publicitaire incroyable , Il a un jugement publicitaire presque infaillible , Il est dou en copie (sous-entendu il sait valuer les copies, cest--dire les projets publicitaires quon
Introduction
lui prsente). Ces commentaires sont en parties inexacts. On devrait plutt dire : Il a une mthode presque infaillible pour choisir les crations , Il sait comment choisir , Il a une dmarche logique et prpare qui lui permet de mieux choisir que les autres les crations publicitaires . On ne nait pas gnie du jugement publicitaire, on le devient. Mais on le devient seulement si on a compris, assimil et pratiqu un raisonnement intellectuel mthodologique et si on a adopt des comportements et des ractions qui font avancer les dbats qui sinstaurent entre lagence et lannonceur, et qui se traduisent en commentaires objectifs, pertinents, motivants et clairs. Nous ne disons pas, bien sr, que lintuition ne peut exister et est inutile. Nous disons seulement que lintuition nest que le dernier dclic qui doit tre mis au service de la mthode et de lintelligence. Les personnes qui choisissent lintuition leurs crations de communication ont selon nous beaucoup plus de risques de se tromper que celles qui suivent un cheminement intellectuel et comportemental logique et tourn vers lobjectif. En outre les intuitifs prouvent trs souvent de grandes difficults expliciter leur choix, exprimer leurs ides o expliquer les raisons de leur slection ou de leur rejet. Or dans ce domaine il est aussi important de bien dcider que de bien expliquer sa dcision : tout dabord pour convaincre lagence de son choix et garder sa motivation intacte ; ensuite pour avoir lassurance soi-mme de ne pas stre tromp. videmment, lintelligence ne constitue pas non plus la panace. Il nexiste pas non plus de mthode infaillible ou de recette miracle qui permettent de toujours choisir avec certitude parmi les crations prsentes (on ne peut jamais tre sr du choix que lon fait). En revanche, lintelligence allie une dmarche rationnelle peut rduire les marges derreur, aider motiver et stimuler les cratifs mieux faire. Le choix et le jugement publicitaires sapparentent cet gard une partie dchecs joue par de
grands matres. Dans une partie dchecs entre Karpov et Kasparov, le gnie et lintuition ne sexpriment quen dernier ressort aprs que les matres aient assimil un nombre incroyable pour le commun des joueurs, douvertures, de positions, de tactiques et de stratgies. Mme un grand joueur dchecs nest jamais sr du dernier coup quil vient de jouer : il peut toujours se demander sil nexistait pas un meilleur coup qui le fasse gagner (cest pour cette raison dailleurs que bon nombre de grands joueurs dchecs ont des problmes psychologiques ; ces problmes sont dus en grande partie la situation permanente de doute face lchiquier dans lequel vivent les grands matres, alors quils essayent de viser une perfection quasi mathmatique). Si choisir avec rigueur et mthode une publicit ne garantit pas coup sr le meilleur choix, cela peut y contribuer dans une large mesure.
Le choix de la publicit ne dcoule pas dun coup de cur

Combien de fois nentend-on pas au cours dune prsentation de plusieurs maquettes de films ou demballages les verbatims suivants : jaime , jaime pas , a me touche , a ne minspire pas... . Mme si choisir suppose un certain engagement et ne se satisfait pas de la neutralit, lobjectivit du choix se marie mal avec les coups de foudre et les sentiments trs personnels des valuateurs. Ainsi les proccupations toutes personnelles de celui qui juge ne doivent-elles pas devenir des critres de choix ou un systme de rfrences. Par exemple on connat de nombreux cas o lon juge non pas en fonction des objectifs et des stratgies de vente mais en fonction de sa place dans lentreprise, par rapport sa hirarchie, sa carrire, son entreprise. Lide crative, dans ces cas, nest plus juge en fonction de sa capacit atteindre des objectifs prcis mais en fonction de ce que lon croit que la hirarchie ou lentreprise risquent de penser. Ces comportements sont
Introduction
extrmement castrateurs et nuisent lefficacit des processus de choix ; ils peuvent tre rsums par la formule : Chez nous a ne passera pas, mes chefs naccepteront pas a . En fait pour comprendre que le choix de la publicit ne peut tre le fruit du hasard ou dun sentiment personnel sans fondement, il faut comprendre que lacte de cration en lui-mme procde aussi dune mthodologie rigoureuse.
Lacte de cration nest pas gratuit

Tout le monde se souvient sans doute du fameux slogan de la RATP Tas le ticket choc . On raconte que les deux cratifs qui ont conu cette fameuse campagne pour dvelopper lutilisation du mtro parisien ont puis leur inspiration dans le clbre film de Clouzot Le salaire de la peur, o lon voit lun des hros sextasier sur un simple ticket de mtro qui lui rappelle Paris et ses bons moments. On pourrait sans doute raconter des anecdotes similaires au sujet de bon nombre de publicits ou de slogans. Mais, en gnral, lacte de cration nest pas le fruit de limagination dbride et sans limites de quelques artistes gniaux qui on a demand de dcrocher la lune. Les crations sont aussi rarement le fruit du hasard. Certes en bout de chane, les quelques cratifs de lagence, quils soient dessinateurs, designers ou copywriters auront faire phosphorer leur imagination. Mais avant eux, lagence aura travaill et reu un brief, aura labor diffrents documents stratgiques et cratifs qui serviront de cadre et de contraintes aux cratifs. Limagination des cratifs sexprimera donc dans un cadre dfini et sera centre sur des objectifs prdtermins. Sans ces lments la publicit ne serait quart pour art, alors quelle est avant tout un moyen commercial au service des produits, des marques et des entreprises quelle promet. Plus que de crativit dbride et hasardeuse, il faut parler de cration commerciale .
Lexprience ne compense pas lincomptence

Il est anormal de voir certaines grandes campagnes publicitaires ou certains emballages de nouveaux produits dabord jugs par de jeunes chefs de produits frais moulus des grandes coles sans exprience, sans formation et sans soutien dun suprieur hirarchique non seulement dcisionnaire mais surtout comptent. Il ne faut cependant pas croire que dans le domaine du jugement publicitaire lexprience garantit un meilleur choix. Lexprience ne remplace pas la comptence. Il existe des directeurs de communication ou des directeurs marketing qui exercent leur mtier depuis plus de vingt ans et qui ont toujours un jugement peu pertinent, non pas par manque dintelligence ou de clairvoyance mais par manque de formation et de mthode. Certains, bien quils aient eu choisir de nombreuses crations commerciales au cours de leur longue carrire ont toujours des discours, des ractions ou des commentaires qui ressemblent lpe de Charlemagne . Celle-ci avait en effet la rputation dtre longue, lourde et mal aiguise. Choisir une cration, cest comme le chinois, a sapprend. Lexprience ou le niveau hirarchique ne remplacent pas une solide formation. De mme quon ne simprovise pas du jour au lendemain ingnieur informaticien capable dvaluer ltendue des besoins en systmes dinformation dune entreprise, on ne simprovise pas juge de crations commerciales du jour au lendemain, mme si on est un brillant directeur gnral. Lexprience va aider la comptence mieux sexercer et mieux sexprimer. Un joueur de tennis qui on a donn des bases solides et qui a beaucoup jou sera meilleur quun joueur qui on a donn durant des annes seulement des bases sans faire de tournois, ou quun joueur quon na jamais form et qui na fait que des matchs. Une concierge portugaise qui a dbarqu en France il y a vingt ans sans aucune base grammaticale ou syntaxique, ou
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Introduction
un Portugais qui a appris le franais pendant quinze ans Lisbonne sans jamais mettre les pieds en France, comprendront, parleront, liront et criront moins bien le franais quun tudiant Portugais qui a appris le franais au Portugal pendant cinq ans et qui vit en France depuis cinq ans. La pratique et les bases thoriques multiplient le rendement. En outre la formation, lapprentissage thorique et la comprhension du mcanisme du jugement publicitaire font gagner du temps et de lefficacit. Ils permettent ceux qui auront le pratiquer de prendre ds le dpart les bonnes habitudes comportementales et les bons cheminements intellectuels. Ils vitent les erreurs qui font faire les mauvais choix ou qui dcrdibilisent les managers. Nous verrons que le jugement publicitaire recquiert une vraie comptence professionnelle, que cest presque un mtier en soi qui demande une dmarche quasi-scientifique aussi labore et rigoureuse que le choix dun systme informatique, dun systme de production, dune usine ou dun investissement bancaire.
Le choix des crations commerciales manque en gnral de rigueur

Le choix nest pas assez prpar
Quand une entreprise choisit un nouveau systme informatique, elle le fait en principe sur la base dun cahier des charges prcis qui permettra dvaluer les propositions des diffrents sous-traitants. En outre, elle veillera ce que toute la procdure dappel doffre soit bien respecte, au niveau des budgets, des dlais et des informations.
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Or quand il sagit dun choix dune cration publicitaire, les dirigeants ou les dcideurs ultimes sont, dans la plupart des cas, mal prpars. Le moment du choix ne fait pas partie de leurs proccupations majeures et ils arrivent ce moment sans prparation particulire, parfois les mains dans les poches en se disant que leur instinct saura bien les guider.
Le choix se fait trop dans labsolu

Les dcideurs raisonnent trop en terme de Jaime ou Je naime pas . Car une cration commerciale nest jamais bonne ou mauvaise dans labsolu. Elle doit se juger sur la base de faits prcis qui servent guider et relativiser le jugement. Or la ralit montre que beaucoup de choix sont dcids sans objectifs prcis partags avec lagence, et sans critres de choix dtermins lavance, et eux aussi partags avec lagence. Si lon voulait oser une autre comparaison on dirait que lon choisit sa cration comme on choisit sa maison. On choisit toujours sa maison, sauf cas exceptionnel quand on na pas de contraintes financires, en fonction de critres fixs au pralable : prix, emplacement, prsence ou non dun jardin, nombre de chambres etc. On nattend pas les propositions et les diffrents plans de larchitecte pour dfinir ces diffrents critres. Au contraire ceux-ci seront mme rclams par larchitecte avant quil ne dessine diffrents plans et esquisses.
Le choix est souvent trop subjectif

Lacte de choisir une cration commerciale ne doit pas tre un acte subjectif maill de commentaires qui commencent par Je pense que , Selon moi . La subjectivit ne permet pas de choisir sereinement et efficacement une cration commerciale ni de convaincre lagence du bien-fond du choix ou du rejet.
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Introduction
Le jugement cre des discussions et des tensions

Quand le jugement publicitaire seffectue sans mthode et sans rigueur, il devient source de discussions, de conflits et de tensions entre lannonceur et lagence. Le manque de rationalit prolonge inutilement les discussions qui ont tendance senvenimer et se rpter. Chaque partie campe sur ses positions et les commentaires strilisent lavance des travaux plus quils ne la stimulent.
Le choix non organis cote du temps et de largent

Lorganisation et la prparation du jugement publicitaire avant la runion de prsentation exigent linvestissement intellectuel et le temps de plusieurs personnes dans lentreprise. Mais cet investissement permettra plus tard dconomiser du temps de runions, pargnera les conflits inutiles et permettra de choisir plus rapidement la cration. Au contraire linorganisation du jugement multipliera les cots de maquettes, de dessins et tous les frais techniques affrents ces diffrents objets. Or mme avec les moyens informatiques modernes, la production de maquettes et de dessins en couleurs et leur agrandissement sur des planches de prsentation visibles plusieurs mtres sont trs chers. Et ce dautant plus que les responsables peu performants dans le jugement publicitaire demandent trs souvent un degr de finalisation lev des maquettes quon leur prsente, parce quils se focalisent sur les dtails et les points pourtant mineurs du sujet.
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La crise des ides qui vendent et la perte de confiance en la publicit

Il y a plusieurs consquences ce manque de comptence dans le jugement publicitaire.
Peu de crations vraiment vendeuses

Pour se convaincre de linaptitude de beaucoup dannonceurs bien choisir leurs publicits, il suffit de se promener dans les rues et de regarder toutes les affiches publicitaires placardes sur nos murs ou les panneaux dans nos villes. Sans tre un expert, si on se livre cet exercice avec attention (ce que ne font pas lhomme et la femme de la rue bien sr, pour qui lattention est dtourne, partielle et fugitive), on est frapp de constater combien nombre de ces crations publicitaires sont faiblement vendeuses des produits ou des services quelles sont censes promouvoir. Lobservateur sera tout dabord frapp par la banalit et le manque doriginalit de beaucoup de ces crations. Il aura ltrange sensation davoir dj vu les mmes ides pour dautres marques ou dans dautres circonstances. Ensuite il aura du mal comprendre rapidement et clairement beaucoup de ces publicits. Des jeux de mots hermtiques, des visuels flous, peu ou pas de relations entre le slogan, le texte et limage perturberont sa comprhension de laffiche. Beaucoup lui sembleront complexes. Il sera aussi surpris par la faible cohrence entre ce quexprime laffiche et les fonctions du produit ou du service. Trs souvent les visuels ou les textes lui paratront dconnects du produit. De plus, il verra que beaucoup de crations sont mal signes , cest--dire que le passant et lautomobiliste ont du mal reconnatre le nom de la marque qui est porte par laffiche. Cette fai-
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Introduction
blesse de la signature est la pire des faiblesses. En effet quoi sert une publicit si on ne reconnat pas la marque ? Enfin il aura du mal percevoir quelle est la vraie supriorit du produit, son plus ou son bnfice pour le consommateur. Cest pourtant de la communication claire du bnfice consommateur que dpendent la stimulation des achats et laugmentation des ventes. Cet exercice pourrait bien sr sappliquer aux crans publicitaires la tlvision, aux pochettes de disques, aux spots radios, aux annonces presse ou aux emballages. Pour ces derniers on serait aussi surpris par la banalit, la complexit, lincohrence entre le design et ce que contient lemballage, la difficult dcoder ou simplement lire les informations, le manque de pertinence des visuels ou des textes et le peu dimpact global.
Une dtrioration des relations avec les agences

Nous lavons dit, lincomptence dans le jugement publicitaire entrane un gaspillage de temps et dargent. Les mauvais jugements publicitaires entranent aussi une dtrioration des relations avec les agences de communication et plus globalement avec les sous-traitants qui on confie la mission dlaborer les crations. Les jugements striles ou subjectifs et sans fondements crent des discussions sans fin et une incomprhension entre les clients et les fournisseurs dides. La plupart du temps, ces situations de conflit se traduisent par un mcontentement de lannonceur alors quil est parfois le premier responsable de son manque de rigueur intellectuelle et mthodologique.
Une crise de confiance en la publicit

terme, linefficacit du processus de jugement et linexactitude des choix peuvent entraner une perte de la confiance de lentreprise dans les actions de communication. Beaucoup de person-
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nes connaissent la formule clbre de David Olgivy selon laquelle quand on investit cent dollars en publicit, cinquante sont inutiles mais on ne sait jamais de quels cinquante dollars il sagit. Assez dincertitudes planent sur lefficacit relle des techniques de communication sans accrotre le doute par de mauvais choix de communications et par lexacerbation des difficults et des tensions due un manque de professionnalisme dans le jugement. Dans un environnement conomique extrmement comptitif, o tout gain de productivit compte, les entreprises ne peuvent accepter que la moiti de leurs investissements publicitaires ne serve rien. La communication doit tre considre comme un investissement, au mme titre que la construction dune usine ou dune nouvelle chane de fabrication. Cet investissement doit aider dvelopper le chiffre daffaires. Comme tout investissement il doit tre planifi, contrl, matris, mesur et rpondre des objectifs prcis. Quand il sagit dinvestir des milliers deuros, les dirigeants ne peuvent se contenter dune imprcision cinquante pour cent et de la non-assurance dun retour total sur investissement. De mme, quand il sagit de mettre en jeu limage de marque et la capacit susciter lachat, les entreprises ne peuvent se satisfaire dun design ou dun logo mal choisis. ses dbuts, considre comme un investissement non-prioritaire par la trs grande majorit des entreprises, la communication navait pas laura quelle a pu atteindre ses heures de gloire ( la fin des annes 80 par exemple). Par certains aspects, elle est devenue une sorte dart. La publicit a ses festivals, ses concours, ses rcompenses, ses prix, ses vedettes. Elle fait sa propre publicit avec ses propres campagnes (en utilisant pour ce faire, une partie des budgets des marques dont elle a la responsabilit). Certaines agences de communication ont leurs stars qui multiplient leur prsence dans les mdias et lactualit. On fait appel
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Introduction
aux plus grandes clbrits pour raliser et participer aux campagnes publicitaires. Nanmoins la publicit semble aussi en crise au cur des annes 90. La croissance des investissements (ou des dpenses) publicitaires, aprs lexplosion des annes 80, sest fortement ralentie. Les agences se regroupent, faisant suite de nombreuses faillites et fermetures. Cette concentration laisse sur le chemin beaucoup de professionnels (cratifs ou commerciaux) du monde de la communication. De leur ct, les annonceurs, trs souvent confronts un ralentissement de la croissance conomique et une pression de leurs clients distributeurs, se retournent leur tour vers les agences de publicit, design, promotion, relations publiques pour imposer de nouvelles conditions de rmunration. De nouveaux rapports plus conflictuels stablissent entre les annonceurs et les agences dans un climat de mfiance envers lefficacit de la communication publicitaire et commerciale. Et au-del des aspects financiers entre les agences et leurs clients ou au-del de la situation conomique, la crise de la publicit sexplique aussi par ce doute sur son efficacit et sa capacit dvelopper durablement le chiffre daffaires des marques et des entreprises. Ainsi cest la faon de concevoir et de choisir la communication qui doit tre remise en cause dans beaucoup de cas.
Les objectifs de ce livre

Aider mieux choisir les crations publicitaires et commerciales pour vendre plus
Ce livre doit aider les responsables dans les entreprises mieux choisir les crations publicitaires et commerciales que leurs sous-traitants viennent leur proposer avant de dcider den excuter et den utiliser une.
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Les recommandations exposes pourront sappliquer nimporte quel support de communication : en premier lieu les publicits (film, affiche, annonce-presse, message radio), mais aussi les crations pour le marketing direct (prospectus, mailing...), les designs et les formes demballage, les logos ou les identits visuelles, les plaquettes dentreprise ou les documents de vente, les flash promotionnels, la PLV (Publicit sur le Lieu de Vente, signaltique commerciale en magasin), les couvertures de livres, etc. Ces recommandations sappliqueront toutes les entreprises et tous les budgets en jeu, quelle que soit leur taille : de la grande multinationale fortement consommatrice de films publicitaires, au petit commerant qui fait paratre une annonce dans un journal local ou qui veut crer une identit visuelle pour son magasin, en passant par lditeur qui veut amliorer les couvertures de ses diffrentes collections, ou la P.M.E. qui distribue des plaquettes commerciales ou des affiches. Enfin, ces recommandations sont valables quel que soit le nombre de maquettes prsentes par le sous-traitant : le jugement peut sexercer sur une seule proposition ou sur cinquante.
Donner une mthode simple et didactique

Cette mthode permettra, tout dabord, de prparer les conditions pour un meilleur jugement. Elle favorisera les discussions efficaces et les lments qui conduisent faire le bon choix. Ensuite elle permettra au choix de se faire certes efficacement mais surtout dans un climat professionnel, dtendu et serein. Enfin elle aidera mieux grer les responsables de la cration pour les motiver dans la mission qui leur a t confie. Elle les stimulera se surpasser et donner le meilleur de leur crativit. Elle les incitera proposer, mme en cas dchec les premires fois, une nouvelle et meilleure cration les fois prochaines.
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Introduction
Insister plus sur le comment que sur le quoi

Limportant pour les hommes et les femmes dentreprise nest pas de savoir ce quil faut atteindre ou faire, mais de savoir comment il faut faire pour atteindre ces buts. Tout le monde est convaincu quen situation de jugement publicitaire il faut choisir la grande ide qui fait vendre. Ce qui compte cest de savoir comment identifier et trouver cette grande ide et comment la reconnatre parmi toutes les propositions. Cette attente correspond sans aucun doute un vrai besoin dans les entreprises, quelle que soit leur taille. Les hommes dentreprise sont presss et ont besoin de formation pratique et de mthode plus que de thories ou de savants exposs stratgiques. De mme quil existe des techniques de vente bien rodes qui enseignent aux professionnels de la vente comment russir leurs ventes et qui dcoupent mthodologiquement et presque scientifiquement les diffrentes phases de lacte de vente, nous essaierons de donner les techniques du jugement publicitaire qui enseignent comment choisir sa cration publicitaire et qui dcoupent mthodologiquement et presque scientifiquement ce processus de jugement et de choix.
viter les erreurs

La mthode permettra en principe de rduire les marges derreur dune discipline, la communication, qui na pas lexactitude mathmatique. Elle permettra dviter les erreurs sur le fond (le choix dune mauvaise cration publicitaire) et les erreurs sur la forme (la faon dont sexprime le jugement et se font le choix ou le rejet). Elle maximisera ainsi les chances non seulement de faire le bon choix mais aussi de gagner du temps et donc de largent. Enfin la mthode permettra dassainir et de professionnaliser les relations avec les agences.
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Pouvoir justifier son choix ou son rejet

Dans le monde des affaires, les dcisions ne peuvent tre prises sur le mode autoritaire. Le choix dun emballage ou dune affiche ne peut tre le fait dun prince qui pourrait se permettre de choisir ou rejeter de manire unilatrale et infaillible nimporte quelle cration. Au contraire, la faon dont on explique son choix ou son rejet est presque aussi importante que le choix en lui-mme. En effet il faudra bien expliquer lagence pourquoi on refuse ses propositions ou pourquoi on lui demande de retravailler ou pourquoi on choisit telle cration plutt quune autre (ce dernier cas tant de loin le plus facile expliquer). Il faudra aussi convaincre lagence du bien-fond de son jugement et lui donner, dans les cas de refus des propositions, des voies pour quelle puisse retravailler et soumettre de nouveaux projets plus performants et en meilleure adquation avec les objectifs quon lui a fixs. En fait il sagira de btir partir de la communication de son jugement et des commentaires exprims un tremplin efficace soit pour lexcution du projet retenu soit pour le travail qui reste fournir en vue de lamlioration des projets proposs. Lannonceur aura donc en quelque sorte justifier ses choix (et presque se justifier lui-mme !) et lagence devra tre convaincue, surtout sil y a comptition, que le jugement et le choix se font sans arrire-penses, sans proccupations externes et avec toute lobjectivit et la rationalit requises dans cette situation o dimportantes sommes dargent sont en jeu.
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Introduction
La cible de ce livre
Tous ceux qui ont choisir des crations publicitaires ou commerciales
En premier lieu ce livre devrait intresser les responsables marketing (chefs de produits, chefs de groupes, directeurs...) qui quotidiennement ont dvelopper et amliorer la publicit de leurs marques, les packagings, les oprations promotionnelles etc. Il fera comprendre au dbutant que juger des actions de communication, cela sapprend. Il permettra aux responsables seniors ou confirms de remettre plat leur pratique et leur savoir en dressant un bilan des outils et des techniques quils utilisent. Il sadresse aussi aux dirigeants des entreprises qui, mme sils nont pas de formation en marketing ou publicit, auront fatalement, en tant que top manager, se prononcer sur les crations majeures pour le dveloppement de leur entreprise. Car en dernier ressort ce sont eux qui dcident et choisissent, mme sils sont encore moins prpars et moins forms que leurs responsables du marketing ou de la communication. Plus globalement cet ouvrage sadresse tous ceux qui ont juger des crations commerciales sous toutes leurs formes. Enfin il donnera aux tudiants qui se destinent des responsabilits marketing ou commerciales dans les entreprises, une vision pragmatique du choix de la publicit en leur rappelant que llaboration des stratgies de communication va de pair avec la mthode pour juger les crations publicitaires. Il leur donnera aussi une ide concrte de lutilisation qui est faite des diffrents documents (bref, copie stratgie etc.) quon leur enseigne dans les coles ou les Universits.
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Tous ceux qui sont curieux de connatre les arcanes des choix publicitaires
Dans les entreprises, beaucoup de personnes qui ne sont pas directement responsables de llaboration et des dcisions en matire de communication sinterrogent souvent sur la faon dont se font les choix demballages, de logos, de publicits, de PLV etc. La cration publicitaire a ses mystres et suscite toujours, chez les forces de vente et les commerciaux par exemple, une curiosit et un intrt parfois jaloux. Ce livre pourra leur faire comprendre pourquoi leur entreprise a choisi telle publicit ou telle affiche. Ils pourront ainsi mieux comprendre la stratgie qui se cache derrire les produits quils ont vendre ou fabriquer. Ils pourront ainsi viter les commentaires dplacs ( le ciel bleu, cest ringard ! ) et le syndrome du chapeau (le dtail sans importance). Les autres cadres salaris de lentreprise pourront trouver dans la description des bases du jugement, du droulement de la mthode et de la conduite des runions avec les agences, une source de meilleure comprhension de leur entreprise et de sa communication et dadhsion la stratgie.
Les publicitaires ou responsables de cration

Enfin ce livre rappellera aux cratifs dans toutes les agences, quelles soient de publicit, de promotion, de design, de PLV ou ddition que leur crativit doit toujours sexprimer dans un cadre donn, quelle doit rpondre des objectifs et des stratgies commerciales prcises et prdtermines. Ils pourront ainsi comprendre que certains jugements sont mis non pas pour castrer leur imagination mais pour les recadrer. Il pourront aussi diffrencier dans les entreprises les professionnels des amateurs et ajuster ainsi leur propre discours en le clarifiant et en le rendant plus pdagogique face ceux qui nont pas encore assimil les rgles pratiques du bon jugement publicitaire.
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Introduction
Le plan de livre
Dans un premier temps, nous dcrirons les bases sur lesquelles doit reposer le jugement publicitaire. Nous dfinirons le jugement publicitaire et les diffrents outils qui permettent de lexercer : le brief, la copie stratgie, le plan de travail cratif, etc. Nous verrons ensuite les trois principales tapes du jugement publicitaire et le chemin intellectuel quil faut parcourir pour valuer, questionner, juger et choisir ou refuser une cration publicitaire ou commerciale. Enfin nous apprendrons conduire une runion o on juge et choisit les crations, en apprenant prendre des notes, faire des commentaires et viter les erreurs de comportements et dattitudes qui strilisent la crativit. la fin du livre, le lecteur trouvera un lexique qui reprend les principaux termes techniques utiliss pour les besoins des dmonstrations. Il trouvera aussi quelques notes pratiques sur certains thmes lis ou complmentaires au sujet trait.
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Chapitre 2

Dans cette partie nous dvelopperons les bases qui doivent faciliter le jugement publicitaire. De mme que pour construire la plus belle des maisons il faut de solides et coteuses fondations qui resteront pourtant invisibles, il faut, pour pouvoir exercer avec efficacit son jugement publicitaire, des bases et des outils de rfrence sur lesquels devront sappuyer les ides, les jugements, les commentaires et les choix. Nous essaierons tout dabord de dfinir ce quest le jugement publicitaire. Pourquoi faut-il juger les crations ? Pourquoi nutilise-t-on pas les tests pour faire ces choix ? Nous verrons aussi comment organiser une comptition entre agences et comment organiser et prparer le choix. Enfin nous passerons en revue certains lments fondamentaux qui serviront de guide et de rfrence tout au long du processus de jugement et de choix. Nous serons ainsi amens rpondre aux questions suivantes : Quest-ce quun brief ? Comment briefer une agence ?
Quest-ce que la copie stratgie ? Quest-ce que lide de vente ? Comment faire un brief emballage ?
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Quest-ce que le jugement publicitaire ?

Dfinition
Nous appellerons jugement publicitaire lacte qui consiste valuer puis slectionner la cration publicitaire qui sera ultrieurement ralise. Le jugement publicitaire sexerce en gnral sur plusieurs propositions et prcde donc la ralisation de la publicit. Le jugement publicitaire permet de choisir la forme de la stratgie de communication. Il est en quelque sorte la voie de passage oblige entre les documents stratgiques les fondations et la charpente que ne verront jamais les consommateurs ou les clients, et la communication elle-mme la maison qui sera diffuse sur les crans ou sur les affiches. Ladjectif publicitaire doit sentendre au sens large et inclut en fait tous les supports de communication quils soient de publicit classique (tlvision, affiche, annonce presse, radio...) ou emballages, plaquettes etc. Le jugement publicitaire sapplique toutes les crations qui doivent rpondre des objectifs commerciaux et qui sont ensuite excutes par dautres personnes, dites cratifs , soit lintrieur, soit, le plus souvent, lextrieur de lentreprise. Dans la plupart des directions marketing, le jugement publicitaire est considr comme une comptence fondamentale des chefs de produits, des chefs de groupe ou des directeurs. Dire de quelquun quil a un bon jugement publicitaire est non seulement un compliment mais aussi le signe dune maturit professionnelle reconnue. Dans la ralit, certaines entreprises qui tablissent des critres de comptences pour valuer les personnes qui composent leurs quipes marketing, placent le jugement publicitaire comme un des critres cls de russite
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dans la carrire marketing. Ceci est surtout vrai dans les entreprises de grande consommation qui dveloppent chaque anne un grand nombre de campagnes publicitaires, de produits, de promotions ou dactions de communication. Au-del des aptitudes stratgiques et de management des hommes, on ne peut tre un bon directeur marketing sans avoir un bon jugement publicitaire, cest--dire une mthode solide qui donne la capacit dvaluer et de choisir les crations publicitaires et commerciales. En outre, avoir un bon jugement publicitaire impressionne toujours les observateurs. Les dbutants, en particulier, qui sont pris au dpourvu au cours des prsentations par lagence, sont tonns par la capacit qua le directeur marketing exprimer des ides videntes de manire claire, rationnelle et logique. Eux qui ne savent souvent pas quoi dire ou qui se perdent dans des dtails secondaires comprennent rapidement que le jugement publicitaire demande un effort dapprentissage important. Une fois quils auront assimil certaines techniques et attitudes respecter, leurs directeurs marketing leur apparatront moins surdous et redescendront au rang de simples personnes qui ont dj t formes. Nous avons vu de jeunes assistants chefs de produit qui lon demandait de donner leur avis sur plusieurs crations rester batement silencieux durant des secondes qui paraissent alors interminables sans pouvoir mettre le moindre jugement et qui finissent par dire : Cest plutt difficile choisir . Nous avons entendu parfois leur chef leur rpondre : Oui cest difficile mais cest pour a quon te paye . Les dbutants, en tout cas, comprendront vite que le bon jugement publicitaire nest pas en fait une aptitude inne mais une comptence acquise et enrichie par lexprience.
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Choisir cest juger

Avant de choisir une cration publicitaire parmi la ou les propositions qui sont faites, les responsables doivent valuer les diffrentes propositions. Les choix ou les rejets qui sexpriment ne sont donc que la consquence dun jugement qui a t port sur le fond et la forme des propositions. lissue du jugement, mme quand celui-ci seffectue dans la plus grande objectivit et impartialit, les annonceurs ont se prononcer et prennent parti pour ou contre une cration, ou pour la poursuite du travail en cours. Lobjectif des dcideurs est de slectionner la meilleure proposition crative pour leur nouveau produit ou leur affiche. Cette slection laisse bien sr de ct toutes les autres propositions de lagence et limine donc de facto les crations juges moins pertinentes. Un choix de cration publicitaire nest jamais sans consquences. Il constitue un engagement fort pour celui qui leffectue. En effet, la pratique montre quon ne revient que trs rarement sur un choix qui a dj t communiqu lagence. Il est en tout cas vivement dconseill de changer davis, mme aprs rflexion. Si on prouve le besoin de prendre son temps il vaut mieux revenir vers lagence aprs avoir demand un dlai de rflexion plutt que de changer de jugement et de modifier in fine son choix. Les changements de jugement ne sont jamais bon signe pour lagence. Ils traduisent des doutes et des hsitations. Lannonceur y perd en crdibilit. Pourra-t-on lui faire confiance avec certitude quand il dira oui une cration ? Ne changera-t-il pas davis sous la pression dvnements externes ou internes comme la pression de la hirarchie ? Ces situations sont frquentes quand, aprs la prsentation par lagence, les choix cratifs sont prsents au suprieur hirarchique. Lagence interprtera, juste titre, ce revirement de position,
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comme une faiblesse de ses interlocuteurs traditionnels et comme un manque de rel pouvoir de dcision. Cela voudra aussi dire pour lagence que le premier jugement ntait pas si objectif et rationnel puisquil a t en quelque sorte cass par une instance suprieure. Lagence aura ensuite tendance ne plus faire confiance aux personnes quelle rencontre et si ces cassures deviennent trop frquentes sera en droit dexiger de rencontrer le vrai chef . Il est vident que de telles situations ne laissent rien augurer de sain dans les relations quotidiennes entre le client et lagence. Le jugement est donc un vrai engagement plusieurs niveaux. Il engage tout dabord celui qui le prononce en tant que professionnel. Sa rputation sera faite partir des jugements et des choix quil fera et exprimera. La personne juge la cration publicitaire de lagence, mais lagence juge la personne. Pour sen persuader il suffit de constater le silence qui sinstalle dans une runion de prsentation quand le dcideur de lentreprise va prendre la parole, et va prononcer en quelque sorte son choix (le climat sapparente celui qui rgne dans un tribunal quand le juge va prononcer la sentence, la gravit en moins !). Toutes les personnes autour de la table, et surtout les reprsentants de lagence, se taisent, coutent et observent le dcideur de lentreprise. Ensuite le jugement engage les ressources de lentreprise puisque derrire le choix prononc seront investis des budgets de production et dachat despace. Pour un nouvel emballage, le jugement engagera limage et la perception de la marque par les consommateurs. Pour une PLV, cest le niveau de vente du produit en magasin qui sera engag. Dans le cas dun film publicitaire, ce sont des dizaines de milliers deuros qui seront investis sur plusieurs annes.
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Le jugement publicitaire engage donc aussi lentreprise dans son ensemble, puisque certains choix auront un impact rel sur les rsutats de lentreprise. Il engage limage globale de lentreprise vis--vis de ses fournisseurs, sous-traitants ou agences en exposant des partenaires externes ses propres employs, leurs comptences, leur professionnalisme et leurs qualits intellectuelles et pdagogiques. Choisir cest aussi, nous le verrons en dtail, sexpliquer et se justifier.
Le jugement publicitaire : un processus intellectuel

Par essence le jugement publicitaire est avant tout un processus intellectuel qui doit respecter une certaine dontologie ou honntet intellectuelle. Ce processus intellectuel doit se faire dabord dans la plus grande objectivit et sans a priori par rapport aux personnes qui prsentent. Aprs tout on achte une ide, une excution ou une campagne et non pas celui qui est charg par lagence de la prsentation de la cration. Mme si cela savre difficile dans la ralit, il faut se dtacher au maximum de la forme de la prsentation agence. la fin des runions, on entend souvent les commentaires suivants : Ctait une bonne prsentation . Quand on demande aux personnes si elles ont trouv une bonne ide crative, la rponse est parfois surprenante : Non ! . Lattention doit tre centre sur les propositions, les boards, les maquettes, les dessins, les textes ou les photos et non sur les personnes qui prsentent, fussent-elles les plus brillantes oratrices. On juge le travail de lagence, et non pas lagence elle-mme. On value des story boards et non pas des hommes. Il faut toujours bien sparer ces deux niveaux dvaluation et ne jamais mlanger les genres. Lvaluation globale des performances de lagence est un autre travail qui demande du temps, dautres critres et qui se fait entre patrons (voir note 2 la fin du livre). Pour influencer le processus
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intellectuel, lagence pourra faire un vritable show . Elle viendra avec un matriel de prsentation sophistiqu, des maquettes finalises en couleurs et agrandies. Elle fera prsenter ses meilleurs orateurs et oratrices ainsi que ses personnages charismatiques qui pourront masquer la pauvret ou la non pertinence de certaines crations. Celui qui juge doit savoir vacuer de son esprit toute cette mise en scne. Le jugement publicitaire est ensuite le plus souvent un processus intellectuel solitaire. Cest un peu lhomme seul face son choix . En effet, durant la prsentation de lagence, lvaluateur formera son jugement dans sa tte, seul, sans savoir ce que les autres pensent. Quand il prendra la parole, son jugement sera dj fait ; il aura mme parfois pris des notes qui rsument sa pense. On voit donc bien que le jugement publicitaire, avant dtre un exercice dexpression orale est un exercice intellectuel bien solitaire. Lvaluateur doit rechercher sa propre et intime conviction avant de rechercher celle des autres. Bien sr, la solitude du jugement publicitaire nest pas contradictoire avec le travail dquipe et nexclut pas linteractivit ou le dialogue. Cest mme l un paradoxe de la situation : le processus intellectuel est solitaire, mais la dcision se fait en public et en quipe. Une bonne cration publicitaire est le rsultat dun travail collectif entre plusieurs personnes de lentreprise et plusieurs personnes de lagence. Tout au long du processus dlaboration publicitaire, lagence et son client travailleront ensemble au projet. Mais il y aura nanmoins des moments forts o chacun se retrouvera seul : les cratifs qui seront la recherche de lide crative et le dcideur qui valuera puis choisira la campagne. Donc, mme si on entend quune campagne publicitaire a se fait deux , lvaluation et le choix sont des dcisions relativement solitaires. Les dcideurs pourront bien sr partager leurs avis avec lagence et surtout avec les autres personnes qui participent au jugement publicitaire. Lavis de
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lagence sera bien sr prendre avec des pincettes car son avis ne peut tre objectif : il est vident que lagence croit en ses ides sinon elle ne les prsenterait pas. On peut dailleurs sattendre ce quelle les dfende, comme nous le verrons ultrieurement, avec virulence et toute la force de conviction quimplique la mise en jeu dun budget important. Mais si lvaluateur peut partager des opinions et confronter son propre jugement avec ceux des autres personnes qui partagent la responsabilit du choix, il faut nanmoins veiller ne pas trop largir le cercle des conseils. Un jugement de publicit seffectue par un nombre restreint de personnes, quatre semble le chiffre maximum que nous recommandons pour une campagne de publicit (le chef de produit, le chef de groupe, le directeur marketing et le directeur gnral). Au-del de ce chiffre, la dcision sera dautant plus difficile prendre que chaque personne pourra avoir un avis diffrent ; les discussions seront plus dures canaliser ; les critiques se multiplieront car il y a toujours quelquun pour trouver une faiblesse une campagne ou une grande ide. Il ne faut pas en tout cas que lvaluation se fasse par la recherche dun consensus plus ou moins artificiel o chacun fait des concessions. Un processus consensuel de jugement publicitaire limine le plus souvent les grandes ides qui font vendre, qui ont trs souvent un caractre trs original, trs innovant, voire provocant (mme si la provocation nest pas un but en soi). Les jugements publicitaires rendus par dix personnes sont rarement pertinents et allongent les temps de dcision. Il est encore pire de demander un avis ou un jugement sur une cration dautres personnes de lentreprise qui ne sont pas directement concernes et impliques dans le projet. Ces minitests ne sont ni des tests consommateurs ni des panels reprsentatifs. On ne peut avoir un jugement efficace et pertinent si on nest pas soi-mme engag dans le processus et si on ne connat pas tous les tenants et aboutissants du problme, la stratgie et
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les objectifs. Dailleurs, en la matire, les conseils, comme les promesses, nengagent que ceux qui les coutent. Et dans les cas o la campagne publicitaire savrerait tre inefficace lusage, les vrais dcisionnaires se retrouveraient nouveau seuls. La responsabilit du jugement ne se dlgue jamais. Si le film est mauvais, ce nest pas aux conseilleurs que le directeur gnral demandera des comptes mais au directeur marketing. Le jugement publicitaire doit aussi tre un processus intellectuel rationnel et logique qui doit rduire la place pour les sentiments personnels, les prjugs et les a priori. Lvaluateur doit toujours avoir en tte ce quoi va servir la cration. Le jugement est donc aussi dirig vers les objectifs et vers la cible vise. Enfin le jugement publicitaire est un processus intellectuel relatif. Il ne se fait jamais dans labsolu. Une cration nest bonne que si elle remplit des objectifs, que si elle respecte une stratgie et si sa forme permet daugmenter les ventes. Un jugement publicitaire pertinent a donc toujours besoin de se rfrer des critres. Il doit donc suivre une mthode et non pas seffectuer au hasard dune impression en face dune maquette ou dun story board crayonn.
Pourquoi choisir
Parce quil y a presque toujours plusieurs propositions
Lagence vient rarement avec une seule proposition

Ds que lon commande une cration publicitaire ou commerciale une agence, celle-ci vient toujours avec plusieurs propositions. Rares sont les agences qui arrivent avec une seule ide. Ce genre de pratique nest dailleurs pas recommandable car elle ne
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permet pas dexplorer plusieurs pistes dexcutions et fait perdre beaucoup de temps quand la proposition unique est rejete. lautre extrme il nous est arriv de voir des agences de design packaging arriver avec plus de cinquante propositions pour un seul emballage dun produit de grande consommation. Si lunicit peut traduire une pauvret crative, la trop grande multiplication des propositions est encore plus perturbante. Cette multiplication des propositions traduit le plus souvent une mauvaise gestion interne lagence. En effet, au sein de lagence, les suprieurs hirarchiques ou les directeurs commerciaux ou de crations doivent aussi filtrer les ides, liminer les moins pertinentes et proposer seulement celles qui sont en adquation avec le brief et qui ont de relles chances de succs. Prsenter cinquante ides ce nest ni srieux (lagence na pas filtr) ni crdible (on ne peut pas non plus trouver cinquante pistes quand le brief est trs cadr). Ou alors ces propositions sont des variations mineures de points de dtail qui pourraient tre dclins ultrieurement quand le client aura prononc son choix sur une cration de principe quil faudra affiner et finaliser.
Il y a toujours plusieurs rponses un problme de communication

La communication peut adopter une dmarche scientifique mais nest pas une science exacte comme les mathmatiques (et dailleurs mme en mathmatiques on peut utiliser plusieurs dmonstrations pour rsoudre un problme ou prouver un thorme).
Limpact, loriginalit et le respect de la stratgie peuvent toujours sexprimer par diffrents moyens. Si les objectifs et la stratgie sont uniques, les moyens pour les satisfaire sont infinis.
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Lagence est toujours tente de justifier ses honoraires

Non seulement plusieurs cratifs travaillent sur le mme sujet et il y a donc dj la base srement plusieurs crations qui seront proposes, mais lagence est aussi tente dexposer toutes ses capacits de cration en prsentant des ides peu stratgiques mais trs originales ou cratives . Elle croit aussi prouver son client ltendue de sa capacit crer.
Parce quil peut y avoir une comptition entre plusieurs agences La multiplication des comptitions et consultations
La crise de confiance dans la publicit, que nous avons dj voque, et la pression conomique, ont eu pour consquence la croissance trs forte des comptitions ou consultations entre plusieurs agences de communication pour rsoudre un problme donn. Presque toutes les crations demballage donnent lieu une comptition. En publicit les budgets ne sont plus jamais acquis ad vitam aeternam. Au contraire, de plus en plus, toute nouvelle campagne, mme pour celles qui ne sont quune dclinaison dexcutions, provoque la mise en comptition du budget entre plusieurs agences concurrentes. Le dveloppement des comptitions a des avantages et des inconvnients. Dun ct il permet de stimuler les agences donner le meilleur delles-mmes. De la pression de la comptition naissent souvent de grandes ides. Lhistoire de la littrature ou de la peinture est riche dexemples dcrivains ou peintres, perclus de dettes ou acculs la contrainte, et qui ont produit des chefs duvre. Michel Ange a peint ainsi la Chapelle Sixtine dans des conditions de pression presque intolrables. Balzac a crit Le Lys dans la valle pour payer ses dettes en quelques jours et nuits. Les comptitions permettent aussi de renouveler les ides puisquelles font appel des talents diffrents.
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Enfin elles permettent ventuellement de rechercher une baisse des honoraires pratiqus. Dun autre ct, les comptitions nuisent au suivi long terme des stratgies et des excutions publicitaires. Aprs tout, si une campagne ne fonctionne pas, le premier responsable nest-il pas lannonceur qui na pas su bien lvaluer et a fait le mauvais choix ? Ensuite elle cre un climat de stress et de tension qui est nuisible un vrai partenariat et un partage dambitions communes entre lagence et lannonceur. Si la routine et le confort sont des freins la crativit et des acclrateurs du conformisme, lincertitude perptuelle et la non connaissance de lentreprise, de ses hommes, de ses marchs, de ses marques, de ses produits, de ses consommateurs et de ses distributeurs sont des obstacles la pertinence et lefficacit des campagnes. Comment peut-on trouver du jour au lendemain la bonne publicit qui convaincra les consommateurs dacheter le produit promu sans connatre en profondeur le produit et son march ? Si lon change dagence ou si lon provoque une comptition, cest quon juge que la campagne actuelle natteint pas les objectifs viss. Il est dommage que ce jugement ngatif seffectue a posteriori quand les investissements mdia ont dj t dpenss, et non pas avant le choix dfinitif de la campagne. Lerreur qui peut coter ici des milliers deuros nest pas vraiment due lagence mais aux dcisionnaires qui ont mal jug et choisi la cration.
La ncessit de choisir encore mieux et de se justifier

Il est extrmement difficile de juger et de choisir les crations dune mme agence. Mais le jugement et le choix doivent encore tre plus rigoureux et mthodologiques quand il sagit dune comptition entre plusieurs agences. En effet les enjeux pour les agences sont ici trs importants, puisquil sagit de gagner ou perdre le budget, et de rentabiliser ou non les investissements en temps et en hommes qui seront
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concentrs sur la comptition (et qui ne travailleront pas autre chose pendant ce dlai). Le jugement et le choix dans une comptition devront se faire avec encore plus de prcision et dobjectivit et sans approximation dans la dcision et les comportements. En effet, lannonceur aura pleinement justifier son choix et donner des raisons crdibles et convaincantes aux perdants de la comptition, surtout si ces derniers en demandent. Lexprience prouve en outre que, de plus en plus, les comptitions peuvent se drouler dans un climat de suspicion propice aux sous-entendus. Les perdants auront tendance penser que la comptition tait joue davance parce qu un tel connat un tel , et que la dcision a t prise cause de relations professionnelles entre le directeur du marketing et le directeur de lagence. Ce qui rend aussi une comptition crative difficile, est que finalement le prix (par prix il faut entendre ici la rmunration de lagence) de la cration importe assez peu. la diffrence dun appel doffre ou dune consultation pour la fourniture dun matriel ou de matires premires, la construction dune usine, lamnagement dun bureau, ou la mise en place dun service informatique, lentreprise considre rarement le prix ou le budget comme des critres cls. Lentreprise achte une ide. La qualit et la capacit de lide crative satisfaire les besoins de lentreprise nont pas de prix rel. Dans la ralit on ne voit jamais une entreprise refuser lide crative quelle a choisie pour des raisons de prix. En gnral, dailleurs, nous recommandons aux entreprises de fixer les conditions de rmunrations avant la consultation. Si vraiment le prix est jug prohibitif par lentreprise il faudra sans doute carter de la comptition lagence en question. Dans certains domaines les carts entre les diffrents prestataires peuvent varier normment en fonction de la renomme, de la taille et du chiffre daffaires des agences surtout dans le domaine du design, o les frais de cration constituent la
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seule rmunration des agences. Les classements en fonction du chiffre daffaires, publis par les revues spcialises, talonnent aussi les tarifs pratiqus par les grandes agences de design. En matire de publicit, la rmunration se fait essentiellement sur lachat despace et en fonction des sommes investies en mdia ; le problme des frais de cration se pose donc avec moins dacuit. Le choix effectu lissue dune comptition doit donc tre trs mthodologique, puisquil sagit aussi dattribuer un budget une agence et que derrire le choix de la cration, on choisit aussi lagence.
Comment organiser une comptition entre plusieurs agences ?

a) Fixer un nombre limit dagences en comptition Plus le nombre dagences en comptition sera lev, plus le choix sera difficile et surtout demandera du temps et de la disponibilit. En effet, il faudra compter au moins deux runions par agence : le briefing et la prsentation de la cration par lagence, plus ventuellement une runion intermdiaire pour rpondre des questions et une sance de dbriefing. Avec cinq agences cela signifie prs de vingt runions planifier, prparer et conduire. Pour des dirigeants trs occups ce sont trs souvent des contraintes fortes qui nuiront la disponibilit desprit des dcisionnaires. Car il ny a rien de plus frustrant pour une agence en comptition que de sentir le manque de disponibilit et de temps dun client. Le nombre dagences de publicit en comptition ne doit pas dpasser, selon nous, cinq (trois agences de publicits nous semble un chiffre idal). Pour un design demballage ou un logo, le chiffre idal se situe sans doute aussi autour de quatre. Pour les problmes simples, aux budgets infrieurs 15 000 , deux agences peuvent tre suffisantes.
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b) Choisir les agences en comptition en fonction du problme rsoudre Quelles agences dois-je donc mettre en lice ? question que se posent de nombreux responsables avant de choisir les agences quils vont contacter. La plupart du temps, cette slection est quelque peu empirique et repose soit sur des connaissances professionnelles, soit sur dautres considrations de renomme : importance du chiffre daffaire, notorit, rputation, rang dans les classements des agences. Or au-del de ces considrations il est possible de trouver des critres plus objectifs et surtout plus centrs sur les problmes rsoudre. Parmi les critres objectifs peuvent figurer : La non concurrence : il faut vrifier que lagence pressentie ne gre pas un budget important dun grand concurrent. En principe lagence ne devrait pas accepter la comptition pour ne pas risquer de perdre son budget actuel. Nanmoins cette vrification simpose, car il est hors de question de confier sa stratgie et sa cration publicitaire ou promotionnelle une agence grant son principal concurrent, quelles que soient les promesses de lagence sur la confidentialit de chaque dossier et ltanchit promise entre les diffrentes quipes au sein dune mme agence. Si vous voulez recueillir des informations sur vos concurrents, visitez le sige de lagence qui cre pour vous les designs demballage. Vous serez surpris en vous promenant dans les studios de cration de voir quantit de maquettes de concurrents et de nouveaux produits trnant la vue de tous sur les tables dessin et sur les bureaux. Dites-vous bien que la prochaine fois ce sera la maquette de votre futur nouveau produit stratgique qui sera sur la table.
Il faut aussi avouer que le critre de non concurrence est aujourdhui un des plus difficiles respecter. En effet, les meilleures agences, ou les plus grandes, attirent le plus de clients. En outre, la concentration de tous les marchs entre les
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mains de quelques entreprises, ou marques, souvent multinationales, fait quil est presque impossible dviter les conflits dintrt. Sans oublier en outre que les concurrents de demain ne sont pas ceux daujourdhui avec la convergence des marchs et lextension des marques vers de nouveaux marchs. Les structures internationales : ce critre est particulirement valable si lon prvoit une utilisation internationale de la cration, et en particulier quand il sagit dune campagne publicitaire. Toutes les entreprises internationales commercialisant les mmes produits et les mmes marques sont confrontes lpineux problme de lharmonisation internationale de leurs campagnes publicitaires. Il nest pas dans les buts de cet ouvrage de dtailler ici le dfi de linternationalisation publicitaire. Nous dirons seulement quune des solutions lharmonisation des campagnes publicitaires est dintgrer, ds le dpart, les opportunits et les contraintes de linternational dans le brief et les premires crations. Dans ce contexte il est vident quune agence ayant dj un rseau international avec une exprience et une vritable culture transnationales constitue un plus indniable. Pour les design demballage, il existe peu de vritables agences internationales. Au mieux certains grands cabinets ont des partenariats ou des alliances europennes. Pour une marque internationale il est nanmoins important de trouver un emballage international. Par exemple pour les emballages, le problme en apparence simple des traductions de texte et du multilinguisme en face avant (cest--dire la face visible du produit par le consommateur dans un linaire) devient parfois insurmontable pour un cabinet purement national sans structures appropries. Ladquation avec le problme pos : ce critre peut parfois tre en contradiction avec le critre de non concurrence. Cest nanmoins un critre majeur car il peut garantir une meilleure comprhension du brief et du problme. Et un problme compris est dj
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moiti rsolu. Par exemple on sait que le march des produits frais attire de plus en plus dentreprises qui sont par ailleurs des acteurs majeurs dans dautres marchs comme celui des conserves ou des surgels (en raison de la meilleure image du frais perue par les consommateurs et en raison dun meilleur accueil de la distribution qui a des marges plus leves dans ce secteur de lalimentaire). Pour dvelopper des crations adaptes aux attentes des consommateurs de ce march, une agence ayant dj une exprience des produits frais sera plus adapte. De mme les produits pharmaceutiques constituent un march trs spcial. Une agence spcialise dans les circuits mdicaux, connaissant la lgislation et matrisant les comportements prescripteurs des acheteurs aura un avantage certain pour dvelopper une campagne pertinente. De mme une agence de design ayant dj conu des emballages pour des botes daliments pour chiens et chats connatra mieux la smiologie spcifique de ce march dans sa reprsentation des animaux et des aliments. Lunivers de la glace a aussi ses codes de reprsentation quil ne faut pas manquer sous peine de disqualifier les marques. La PLV des salons professionnels est trs spcifique, et ne peut sapprendre en quelques semaines. Crer une PLV dans ce domaine demande une pratique forte et exige davoir frquent plusieurs de ces salons avant de se lancer dans une cration ex nihilo. Le monde de ldition musicale a lui aussi ses rgles ; crer une pochette pour un disque classique de Mozart ou le dernier tube de Madonna ncessite une vraie connaissance du monde de la musique et de la faon dont sont exposs les disques lasers dans les chanes de distribution. Bien sr la connaissance du contexte (distribution, consommateurs, entreprises, produits etc.) et de ses rgles de march ne doit pas sclroser ou codifier la cration, mais elle doit permettre non seulement dviter les erreurs mais aussi de mieux transcender la cration. En effet cette connaissance pourra viter de rinventer la roue et de produire, sans le faire exprs, du dj vu.
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La disponibilit : pour une entreprise, le problme de cration est le problme prioritaire. Ce nest pas forcment le cas pour lagence. Or tous les professionnels savent bien que crer, dvelopper puis finaliser une cration jusquau stade de la production (que ce soit de limpression, de la ralisation cinmatographique ou de la production en volume) reprsente une vritable course poursuite pour toutes les parties concernes. Le problme prioritaire de lentreprise doit donc aussi en devenir un pour lagence. cet gard les entreprises organisant une comptition sur un budget minime doivent se mfier des trs grosses structures qui grent de gros budgets par ailleurs. Dans ce cas leur budget sera noy dans les priorits autres de lagence et il vaut mieux faire appel des prestataires plus petits pour qui cette mission sera prioritaire et qui mettront leurs meilleurs lments sur le sujet. La complmentarit des agences en comptition : il ne sert rien de mettre en comptition quatre agences qui se ressemblent et ont toutes le mme profil organisationnel, humain et de comptences. Une comptition nest valable que si les crations proposes sont vraiment diffrentes et si lapproche des problmes est varie. Le catalogue des crations : ce dernier critre peut donner un bon aperu des comptences de lagence, mme sil est difficile de juger dans labsolu des crations pour des sujets quon ne matrise pas. Nanmoins un oeil averti pourra trouver des signes positifs par rapport son propre problme de cration. c) Demander lagence pressentie si elle veut concourir Dans un secteur conomique comme celui de la communication qui connat une crise et une restructuration importante, il peut sembler paradoxal de demander lagence si elle veut participer une comptition. Aprs tout, il ny a pas de petits ou gros budgets, mais seulement des perspectives de dveloppement.
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Nanmoins il peut arriver quune agence refuse de participer une consultation. Par exemple si elle gre un projet pour une entreprise concurrente ; si elle participe une autre consultation pour un concurrent sur un sujet similaire ; si elle pense ne pas matriser du tout le sujet ou si elle na pas dquipe disponible dans le dlai exig par le client (ces deux derniers cas sont assez rares il est vrai). On peut enfin demander aux agences qui ont accept de concourir de garder la confidentialit de cette consultation. Il est toujours surprenant de voir publie dans les journaux spcialiss, la liste des consultations en cours sur tous les marchs, avec le nom des agences consultes et le thme de la comptition. Ceci est tout simplement de linformation que lon donne la concurrence. De plus, le risque est aussi de voir ensuite les agences perdantes utiliser le brief et les informations recueillies pendant la comptition pour un concurrent dans le cas o elles gagneraient un autre budget. Le monde de la communication tant par essence un monde peu secret o linformation circule assez bien, il est possible de mnager une certaine confidentialit en exigeant de chaque agence quelle signe un accord de confidentialit type ; cet accord de confidentialit rdig par les juristes de lentreprise empchera, en principe, lagence de divulguer quelle participe une comptition pour X. d) Dfinir les rgles du jeu lavance et nen changer quexceptionnellement Lorganisation dune comptition exige une fixation prcise des rgles du jeu lavance. Bien videmment ces rgles ne pourront pas tre modifies en cours de comptition, sauf cas exceptionnel et seulement si toutes les agences sont averties en mme temps de ces modifications de rglement. Dans le cas dune campagne publicitaire, cela peut tre un ajustement de la stratgie publicitaire et du brief. Dans le cas dun nouvel emballage, cela
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peut tre le lancement dun concurrent durant la comptition avec un produit similaire. Les rgles du jeu dfinies lavance sont : le brief dont nous dtaillerons le contenu ci-aprs ; les critres de jugement et de slection qui seront dtaills et hirarchiss soit dans le brief, soit dans un document part, soit qui seront la copie stratgie elle-mme ; le nom du ou des dcisionnaires et des personnes qui jugeront et choisiront la cration ; les dlais entre chaque tape et la date du choix final ; le mode de rmunration ; idalement le contrat ou la description du contrat qui sera sign entre le gagnant et lentreprise ; laccord de confidentialit ; la description du processus de slection. e) Dcrire avec prcision le processus de slection Cette description est capitale. Elle doit prciser le nombre de prsentations-runions qui sera accord chaque agence ainsi que la possibilit ou non pour lagence de poser des questions supplmentaires et davoir une runion complmentaire de travail avec lentreprise. Lexprience montre que durant la prsentation du brief par lannonceur lagence, celle-ci pose finalement assez peu de questions comme si elle ne voulait pas froisser lannonceur ou quelle voulait montrer quelle a bien compris le problme ou que le brief est trs clair. Dailleurs lissue de chaque briefing de comptition on entend toujours les mmes phrases prononces lintention de ceux qui briefent : Cest trs clair , Bravo pour la qualit du brief, Lexpos est brillant, le sujet est passionnant
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et a nous donne encore plus envie de gagner . En revanche aprs quelques jours ou semaines selon le dlai imparti, le tlphone sonne immanquablement et lagence droule non plus un tapis de compliments mais un tapis de questions et dclaircissements. Cest l quil est bon de fixer la rgle et les diffrentes possibilits offertes lagence. pas de rponses aux questions intermdiaires : ce qui peut tre nfaste la qualit de la cration, si les agences nont pas clairement compris le problme ; runion de travail intermdiaire entre lagence et ceux qui font le brief ; questions envoyer par crit et rponses par crit (nous recommandons cette dernire possibilit). f) Respecter une stricte quit entre les agences Chaque agence disposera des mmes informations fournies par lentreprise et tout renseignement communiqu une agence du fait de lannonceur sera aussi communiqu aux autres agences. (Il est vident que les rponses aux questions dune agence ne seront pas forcment donnes aux autres.) Chaque agence disposera donc : du mme brief ; du mme timing pour les diffrentes tapes ( un ou deux jours prs) ; du mme temps de prsentation (idalement deux heures) ; des mmes informations complmentaires qui pourraient tre donnes par lannonceur aprs ltape briefing (dans le cas o un lment important aurait t omis dans le brief) ; des mmes critres de choix ;
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g) Dterminer les formes des maquettes de prsentation lavance Cette prcision est indispensable si on ne veut pas influencer le jugement publicitaire par des diffrences de forme. Lannonceur aura ainsi intrt prciser le niveau de finalisation quil attend des maquettes. board en couleur ou en noir et blanc ; maquettes prsentes sous forme de dessins et donc en 2 dimensions ; maquettes en volume ; grandeur relle ou autres tailles ; utilisation possible de la vido (avec animatiques) ; etc. Il ne faut pas oublier que les maquettes et autres boards de prsentation ont un cot relativement lev qui surprend toujours la premire fois quon reoit la facture. h) Prciser la rmunration et la rgle de prise en charge des cots La fixation de la rmunration en cas de victoire est assez facile faire. En revanche la prise en charge par lannonceur des cots de cration pour la comptition reste un problme difficile rsoudre. Les perdants ont bien sr des frais : temps pass, cots des maquettes, utilisation de sous-traitants extrieurs. Certaines agences, surtout dans le design, refuseraient de participer des comptitions non rmunres. Ce problme na sans doute pas de solution idale. Nous pensons cependant quune comptition crative est un acte de vente, certes parfois coteux et impitoyable, mais cela reste un acte de vente, similaire aux actes de ventes quotidiens qui sont faits par les commerciaux de lentreprise qui organise la comptition. Comme tout acte de vente il demande une prparation coteuse. Comme tout acte de vente il est tantt gagnant tantt perdant. Nous laissons la libre apprciation du lecteur la dcision de rmunrer ou pas les comptitions dagences.
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i) Expliquer tous le rsultat Dans cette phase il ne sagit pas videmment de remuer le couteau dans la plaie des perdants ni de dmolir leur travail. Certaines agences, dailleurs, refusent quon leur explique les raisons de leur dfaite. Nous pensons quil faut toujours proposer un dbriefing aux perdants. Dans ce dbriefing, lannonceur aura intrt tre sincre et devra veiller ne pas mettre en cause les personnes qui ont particip la comptition ; les critiques, sil y en a, seront donc centres sur la cration propose et non sur les hommes. En outre, comme dans toute comptition, toutes les crations pouvaient tre performantes, mais celle de lagence retenue un peu plus que les autres. Aux commentaires du type lagence X a t meilleure que vous , prfrez les commentaires suivants : la proposition de W respectait mieux la copie stratgie ou traduisait plus clairement le bnfice consommateur . j) Respecter une dontologie Les comptitions peuvent tre le thtre de discussions sans fin et de mises en cause personnelles lissue du dbriefing. Dans une comptition, lentreprise est la seule dcisionnaire et a toutes les cartes en main pour dcider unilatralement. Elle ne doit donc pas abuser dune situation dans laquelle les agences sont la merci de la moindre mauvaise foi ou dun jugement peu professionnel. Sauf cas vraiment exceptionnel, il faut toujours aller jusquau bout du processus de slection mme si une des agences semble avoir trouv une ide gniale avant les autres.
Il faut rellement choisir une agence lissue de la comptition et ne pas consulter pour tter le march ou recueillir des ides .
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Voler les ides des agences sans leur attribuer le budget est une entorse lthique des affaires qui finira toujours par se retourner contre celui qui agit de la sorte. Il ne faut pas organiser une comptition pour des fausses raisons. Par exemple si on a dj choisi son agence traditionnelle mais quon veuille laisser croire sa hirarchie ou dautres personnes quil y a une comptition. Enfin aucune agence ne doit bnficier de prjugs positifs ou ngatifs qui pourraient laisser penser que les ds sont jets lavance.
Processus de comptition des agences de publicit

Quoi ? 1re tape Acceptation par lagence de participer la comptition Signature accord de condentialit Brieng aux agences Questions de lagence lannonceur par crit Rponses par lannonceur lagence Prsentations de crations Qui ? lagence Quand ? Jour J
2e tape 3e tape 4e tape 5e tape
lagence lannonceur lagence lannonceur
J+2 J + 5, J + 6, J + 7 entre J + 8 et J + 30 3 jours maximum aprs rception des questions J + 30 ou J + 40

6e tape
lagence pendant deux ou trois heures maximum
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(Suite) Quoi ? 7e tape Dcision et information des agences Qui ? lannonceur Quand ? Cinq dix jours aprs prsentation (idalement cinq jours) Aprs la dcision la demande des agences. Ne pas aller audel de 10 jours aprs la dcision
8e tape
Dbrieng des rsultats
lannonceur
La difficult dans ce timing est de grer la phase des questions intermdiaires par les agences. En effet les questions peuvent tre nombreuses et consommatrices de temps. Les responsables dans les entreprises auront du mal librer du temps pour cette phase. Nanmoins, lobjectif est aussi de trouver la meilleure campagne publicitaire possible, surtout si les enjeux sont importants. Lutilisation de lcrit permet de mieux cadrer les questions de lagence et de laider formaliser ses interrogations. Les annonceurs qui savent organiser professionnellement et rigoureusement une comptition crative et qui respectent aussi les rgles lmentaires de lthique des affaires non seulement gagnent en crdibilit et en image, mme auprs des perdants, mais sont aussi ceux qui ont souvent les meilleures crations. On ne cessera jamais de le rpter : On a la cration quon mrite .
Et les tests ?
Cest l une question fondamentale qui peut remettre en cause lexistence mme dun processus de jugement publicitaire et de
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choix par quatre ou cinq personnes voire une personne dans les cas simples. En effet pourquoi ne pas utiliser toute la panoplie varie des tests pour valuer et choisir une cration publicitaire ou commerciale ? Aprs tout, les tests et les tudes avec leur mthodologie et leurs caractristiques, sont une des premires choses quon enseigne dans les Grandes Ecoles ou dans les Universits. Les livres sur le sujet pullulent, et tout livre thorique sur le marketing passe en revue les diffrents tests existants et explique leurs modes dutilisation, leurs objectifs et leur utilit. En dpit de lefficacit prouve de certains tests, ils sont dans la plupart des cas inutilisables dans les situations de jugement publicitaire o les responsables dentreprise ont valuer des crations prsentes sous forme de maquettes et ce pour plusieurs raisons.
Les tests sont trop longs organiser

Les hommes et les femmes de marketing sont de gros consommateurs de tests, dtudes, de recherches, de panels et autres sondages qui parsment la vie du directeur marketing et de ses quipes. Pour raliser ces tests, les directions marketing disposent soit de services intgrs soit dinstituts spcialiss qui greront lorganisation, la mthodologie, lenqute proprement dite, les rsultats et qui remettront un rapport final du test demand. Lensemble de cette procdure est souvent longue et tourne aux environs dun mois en rgle gnrale. Ce dlai est dores et dj trop long, surtout si les rsultats sont ngatifs et sil faut rebriefer lagence et ensuite rorganiser un autre test. Lagence qui trs souvent on a mis la pression sur un dlai de cration attend de lannonceur soit quil ragisse presque instantanment au travail demand soit quil se dcide rapidement.
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Les tests sont trop coteux

En matire de recherche publicitaire il existe grosso modo deux types de mthodologie de tests : les tests dits qualitatifs et les tests dits quantitatifs . Les premiers sont le plus souvent organiss sous forme de runions de groupes consommateurs auxquels on expose des crations. Ces groupes sont composs dun maximum de dix consommateurs ou acheteurs potentiels anims par un spcialiste psychologue . Ils cotent au minimum 7 700 et sils permettent de recueillir des informations qualitatives dtailles et en profondeur, ils ont une valeur statistique limite. Pour les tests quantitatifs, on sonde au moins 100 200 consommateurs sur un questionnaire plus ferm, avec une valeur statistique plus forte, mais sans relle explication des prfrences ou des rejets des sonds. Ils ne permettent donc pas de dfinir les voies damlioration, ni de bien connatre les forces et les faiblesses des crations. Ces tests cotent au minimum 23 000 . On voit dores et dj que le cot de ces tests est prohibitif pour limmense majorit des crations que lon doit valuer ou choisir : simple PLV, signaltique de salon professionnel, documents de vente, plaquettes dentreprise, plaquettes de promotion, couverture de livre, appels packs promotionnels, lgres modifications etc. Ils sont inabordables pour les petites et moyennes entreprises qui ne peuvent investir de telles sommes pour conforter un choix ou dcider dune cration. En fait, au niveau financier, les tests, quils soient qualitatifs ou quantitatifs, sont seulement valables pour les grandes entreprises disposant de budgets de recherches marketing importants ou pour les crations aux enjeux lourds (campagne publicitaire, emballage dun nouveau produit)
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Les tests sont peu adapts aux crations publicitaires en projet

En matire publicitaire, au-del des mthodologies utilises (qualitatives ou quantitatives), on peut diviser les tests de cration en deux catgories. Ceux qui valuent les campagnes publicitaires dj mises auprs du plus grand nombre ; on les appelle les post-tests publicitaires. Et ceux qui cherchent valuer les crations avant quelles ne soient finalises ; on les appelle les pr-tests publicitaires. Malheureusement pour ceux qui ont juger les crations, les premiers sont beaucoup plus efficaces et srs que les seconds. Il est trs difficile de prdire par un test si une cration atteindra les objectifs de vente, de notorit ou dimage quon sest fix. Tout dabord se pose le problme du matriel utilis. Les consommateurs, ont en gnral un pouvoir dabstraction faible ; il est difficile pour eux, partir du matriel qui leur est prsent (storyboard, maquette, dessins, concepts), dimaginer ce que sera la campagne finale. Ils risquent plus de juger les imperfections des maquettes que les crations elles-mmes. Un animatique de qualit (un animatique est une sorte de dessin anim ralis par lagence partir du story-board du futur film publicitaire ; il cote au moins 7 700 ) ou une maquette trs finalise ne remplaceront jamais le film dfinitif qui sera mis lantenne ou lemballage final quon trouvera sur les rayons des magasins. Ensuite, constater et expliquer le pass est dj un exercice de recherche marketing ardu ; prvoir le futur lest encore plus. Peut-on mesurer avec certitude limpact et linfluence quaura une campagne publicitaire sur lachat des futurs consommateurs ?
Les tests ne servent pas choisir

En marketing on ne teste pas plusieurs crations pour choisir. Un test ne sert pas dcider. Il sert dautres objectifs : il peut aider amliorer la cration en dfinissant ses forces et ses faiblesses ; il
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peut conforter un choix et aider prendre une dcision qui tait presque prise ; il peut ventuellement dpartager deux crations trs proches en terme defficacit. En fait on peut tester des crations publicitaires seulement si on les a dj juges bonnes. Les pr-tests publicitaires interviennent donc aprs le jugement publicitaire et aprs quune premire slection ait dj t faite.
Les tests ne peuvent se substituer au jugement

Tout dabord on ne peut pas tout tester. Surtout si on a en face de soi une dizaine de propositions cratives. Avant de tester toutes ces crations il faudra bien en slectionner deux ou trois au grand maximum. Il faudra donc au pralable juger les diffrentes crations. Ensuite on ne va pas tester les crations qui semblent peu pertinentes ou peu en adquation avec le brief. Dans le cas contraire, cest--dire si on teste ce quon sait tre en inadquation avec la stratgie (ou ce quon naime pas ou quon ne sent pas pour les personnes moins rigoureuses), quel que soit le rsultat du test, on hsitera acheter la cration teste. Lexprience montre que mme des rsultats de test probants en faveur dune cration ne suffisent pas faire changer davis un directeur gnral qui tait contre cette cration. Il faudra donc au pralable aussi choisir parmi les diffrentes crations celles que lon va tester. Les dcisionnaires ny peuvent donc rien. Ils ne pourront pas chapper leur responsabilit ; test ou pas test, ils auront exercer leur jugement publicitaire et choisir les crations. Pour les rassurer nous leur rappellerons aussi que la dfinition et lorganisation dun pr-test publicitaire portent en elles tous les lments et tous les critres qui seront les leurs quand ils jugeront les crations. En effet, tester cest aussi :
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prparer un questionnaire ; dfinir une cible de personnes interroges (la mme cible que celle qui sadressera la cration ralise) ; dterminer les objectifs ; fixer les critres de choix lavance ; hirarchiser ces critres de choix ; dfinir les moyens de mesure. Tous ces lments, nous allons le voir, se retrouvent dans lorganisation et la prparation du jugement publicitaire.
Organiser et prparer le choix

Bien dcider cest bien anticiper. Le manager qui va juger des crations narrive pas sur lobstacle sans avoir prpar sa monture et sa checklist.
Bien connatre les objectifs

Cela peut paratre un truisme, mais, en fait, beaucoup de managers oublient ce quils attendent en terme de communication de la cration quils vont juger. Ils savent quoi vont servir le film, la PLV ou lemballage, mais ils ignorent de manire formelle quels sont les objectifs de communication des crations. Dire qu un film publicitaire sert vendre ou accrotre la notorit , ce nest pas un objectif de communication prcis. Dire que le film doit dmontrer la supriorit de lavage basse temprature cest un objectif de communication dun film pour une lessive. Dire quun emballage doit avoir de limpact en linaire ce nest pas un objectif de communication prcis. Dire que lemballage doit vhiculer la performance technologique du produit , cest un objectif de communication.
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La dfinition et surtout la formalisation (en principe par crit) des objectifs de communication des crations est une tche difficile mais essentielle au bon jugement publicitaire. Il faut donc tout dabord bien connatre soi-mme les objectifs de communication de la cration demande. Les responsables qui ne sont pas capables dexprimer ce quils attendent des crations, ne sont pas en situation de donner un jugement pertinent sur les propositions. Il est ensuite impratif de vrifier que ces objectifs sont partags par lensemble de lentreprise, et en particulier la hirarchie et la direction gnrale. La clarification des objectifs et leur adhsion par tous les dcideurs de lentreprise doivent viter les discussions de sourds linterne, et les incomprhensions entre managers et collaborateurs qui dbouchent souvent sur des conflits. On voit ainsi trs souvent des jugements publicitaires diverger sur la mme cration, tout simplement parce que les personnes navaient pas en tte les mmes objectifs. Par exemple pour une barre de chocolat quon veut lancer sous une forme glace au rayon surgel, il est ncessaire de bien dterminer les objectifs de communication de lemballage. On peut avoir ainsi deux objectifs de communication du design bien diffrents. soit le design de la glace doit vhiculer avant tout lunivers de la glace et de la fracheur pour mieux diffrencier la barre glace de la barre traditionnelle ; soit le design de la glace doit rappeler avant tout les valeurs et les codes de la barre temprature ambiante pour mieux crer une gamme de la mme famille.
Il est vident que les crations ne seront pas juges de la mme faon en fonction dun des deux objectifs prioritaires choisis. La mme cration pourra soit totalement remplir le premier objectif, soit ne pas du tout le satisfaire.
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Aprs ltape de partage des objectifs avec le reste de lentreprise, il faut faire partager et accepter ces objectifs lagence. Lagence doit sapproprier, pour ainsi dire, ces objectifs et ne plus les contester tout au long du processus de cration publicitaire. En principe lagence ne peut remettre en cause les objectifs fixs par lannonceur. Nanmoins elle peut tout dabord mettre ses doutes si elle estime que les objectifs de communication ne sont pas assez clairement dfinis ou si ils sont stratgiquement en incohrence avec le positionnement ou la stratgie globale de la marque. De plus, dans certains cas difficiles, lagence peut elle-mme participer la fixation des objectifs ou aider leur formalisation. Une agence ne sert pas qu crer mais aussi penser les objectifs et les stratgies. Ce qui est certain, cest quune fois fixs, crits et accepts par lentreprise et lagence, ces objectifs deviendront les tables de la loi et ne pourront plus tre modifis quelle que soit la difficult trouver une cration qui atteigne ces objectifs. Cest la cration qui sadapte aux objectifs et non les objectifs qui sadaptent la cration. Lannonceur doit toujours sassurer que lagence a bien compris les objectifs, au besoin on pourra demander lagence de les commenter et de les rexpliquer.
Bien dfinir les critres de choix

Nous lavons dj dit, une cration nest jamais bonne ou mauvaise dans labsolu. Un jugement est toujours li une grille dvaluation. Parmi cette grille dvaluation figurent bien sr les objectifs et des critres de choix. Cest la relativit de la qualit des crations qui explique la difficult quon peut avoir juger les campagnes des autres. Quand on ne connat pas les objectifs ou la cible dune campagne, peut-on rellement lvaluer ? Dans le cas dune cration pour une campagne publicitaire nous verrons que les critres de choix et les objectifs de communication se rejoignent. Comme nous dcouperons le jugement publicitaire
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en plusieurs phases, du jugement de ladquation par rapport la stratgie au jugement de la forme de la campagne, nous dfinirons aussi, pour chaque tape, des caractristiques ou critres qui permettent dvaluer le fond et la forme de la publicit. Supposons quon doive dfinir les critres de choix pour le design dun nouveau shampooing haut de gamme qui serait vendu en grande distribution. Voici une liste de critres de choix : tre diffrent des autres shampooings vendus en grande distribution ; communiquer la notion de sensualit et de plaisir ; ne pas avoir une forme ancienne ; voquer un produit vendu en parfumerie ; donner une impression de douceur ; voquer la richesse du produit et sa capacit traiter les cheveux ; etc. La liste des critres de choix rsume et doit reflter ce que lon veut que la cration communique. Elle servira de repres pour le jugement. partir de ces critres dvaluation les cratifs vont pouvoir imaginer la cration. Un bon professionnel examinant un bon packaging, une bonne PLV ou un bon poster doit pouvoir, partir de la cration, retrouver les principaux objectifs de communication ou les critres dvaluation. Cest dailleurs un excellent exercice dentranement que de retrouver partir dun produit fini, les intentions de communication qui se masquent derrire. Il faut aussi, bien sr, hirarchiser les critres dvaluation, ce qui est souvent une tape difficile et longue qui donne lieu de nombreux dbats. Dans cet exercice, la neutralit nest pas possible, il
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faut savoir prcisment ce que lon veut, et fixer des priorits. La hirarchisation est capitale, car trs souvent seuls les critres prioritaires pourront tre communiqus, les critres secondaires risquant de disparatre dans la cration. Car une des rgles essentielles de lefficacit de la communication est la simplicit. Il vaut mieux parfois communiquer une seule ide convaincante, que trois grandes ides trs convaincantes en mme temps. Cest aussi pour cette raison quil ne sert rien de multiplier le nombre de critres dvaluation. Une affiche, un emballage, une couverture de livre, un logo, un flash promotionnel sur un emballage ne sont pas des auberges espagnoles o on peut mettre tout et nimporte quoi. Il vaut toujours mieux retrouver le critre dvaluation numro un dans la cration et ne pas retrouver les quatre autres que le contraire. Toute cration qui manque le premier critre dvaluation est rejeter. Dans le cas du nouveau shampooing voqu ci-dessous, la hirarchisation des critres pourra tre la suivante : 1. tre diffrent des autres shampooings vendus en grande distribution 2. voquer un produit en parfumerie 3. vhiculer la notion de plaisir et de sensualit 4. voquer la richesse du produit et sa capacit traiter les cheveux 5. donner limpression de douceur Dans cet exemple si la cration propose voque bien par la forme du flacon et les couleurs de ltiquette la douceur et la sensualit, mais si le tout ressemble aux flacons vendus en hypermarch, la cration sera rejete. Il faut se rendre compte quau-del du troisime critre, en rgle gnrale, les autres critres ne pourront pas tre communiqus. Pour illustrer cette affirmation, les anglo-saxons utilisent la formule suivante : one is wonderful ; two is terrible, three in threatened, four is fatal . En publicit, lUSP (Unique Selling
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Proposition : la proposition unique de vente) garde encore toute se force. Il faut aussi veiller bien exprimer les critres dvaluation et viter les contradictions ou les conflits entre critres. Par exemple le critre voque un produit technologique davant-garde ne va pas avec le critre vhicule lide de tradition . Pour un savon, par exemple, le critre voque la douceur et le soin de la peau entre en conflit avec un critre du type est tonique, vivifiant . Si les deux critres doivent nanmoins tre communiqus, il faut respecter la hirarchie stratgique entre ces critres, mais une contradiction ou une opposition entre deux critres dvaluation dnotent certainement un flou ou une faiblesse dans la stratgie sous-jacente. Les critres doivent aussi tre dcrits par des mots simples, concrets et avec des verbes daction. Les concepts philosophiques, vagues ou abstraits sont proscrire, ainsi que les gnralits. Par exemple on remplacera a de limpact pour une PLV par est lisible quelques mtres , est innovant par est diffrent de ce qui existe sur le march , cest moderne par traduit une avance technologique etc.
Toujours essayer de formaliser les objectifs et les critres dvaluation

Lcriture permet de clarifier les critres et leur hirarchie, car le langage structure la pense. En outre, les crits serviront toujours de rfrences. Une heure passe sur la formalisation crite du problme fera gagner des heures de runion et de discussion dans les phases de prsentation et de jugement.
Mme pour les sujets les plus simples (un argumentaire dune page sur un produit dune gamme par exemple), nous recommandons dcrire un brief synthtique donnant au moins les critres dvaluation.
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Raisonner en terme dobjectifs et non de moyens

Ne pas confondre les objectifs et les moyens est un facteur cl de russite de la discipline marketing et communication. Ce pourrait tre presque un thorme de base du marketing et de la publicit. On reconnat trs souvent les bons chefs de produit marketing et les bons chefs de publicit cette aptitude bien diffrencier dans leur raisonnement les objectifs et les moyens. Cette diffrenciation ne sapplique pas seulement dans le domaine de la communication mais dans tous les lments du mix marketing (produit, prix, communication, distribution). Aussi, par exemple, pour le dveloppement dun nouveau produit, le responsable marketing crira-t-il un brief recherche et dveloppement qui dterminera les objectifs en terme de performance du produit, et ce sont les ingnieurs R et D qui trouveront les moyens (qui creront le produit) susceptibles datteindre les objectifs. Un objectif explique ce quil faut atteindre. Un moyen explique comment il faut atteindre cet objectif. Pour un architecte, maximiser le nombre de logements sur une surface rduite cest un objectif ; construire un immeuble de vingt tages , cest un moyen pour atteindre cet objectif. Pour un vacancier rechercher des vacances sportives et dtendues o on ne soccupe de rien cest un objectif de vacancier ; aller au Club Med cest un moyen. Au niveau du jugement publicitaire, la diffrenciation conceptuelle entre les objectifs et les moyens est une des bases de la russite et du bon travail entre lagence et lannonceur. Les deux quipes sont complmentaires : lannonceur fixe les objectifs, lagence propose les moyens qui sont approuvs par lannonceur in fine. Par exemple vhiculer de la douceur pour un emballage de papier toilette, cest un objectif de communication de lemballage ; choisir majoritairement des couleurs roses ou violets pastels ce sont des moyens. Communiquer lmotion et la
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tristesse dans un film cest un objectif ; Montrer une femme qui pleure cest un moyen. On remarque tout de suite qu un seul objectif peuvent correspondre une infinit de moyens. La couleur rose nest pas le seul moyen pour vhiculer le concept de douceur ; montrer une plume, une caresse, un bb, un clin sont autant de moyens qui peuvent se rattacher la douceur. Lhumour, si souvent utilis dans les publicits, est un moyen et non un objectif. Les personnes inexprimentes et surtout les dbutants font souvent la confusion entre les objectifs et les moyens quand ils dfinissent les critres de choix et lors de la phase de jugement publicitaire proprement dite.
Fixer les contraintes et le cadre

Contrairement aux ides reues, cest dans les plus grandes contraintes que se font les plus grandes crations. Lannonceur a donc intrt dfinir un cadre extrmement rigoureux, dans lequel limagination et la crativit de lagence de communication pourront dautant mieux sexprimer quelles seront encadres. Pour se convaincre de limportance des contraintes sur la cration, nous allons faire un parallle, qui paratra peut-tre premire vue os, avec la peinture impressionniste. Les impressionnistes, tort ou raison, sont aujourdhui considrs par le grand public et les professionnels du monde entier comme tant les plus grands artistes de lart pictural. En tout cas sil nexiste pas vraiment et fort heureusement de classements artistiques , ce sont les plus populaires, les plus connus et leurs tableaux sont souvent ceux qui battent tous les records de prix dans les salles de ventes aux enchres les plus rputes. Or quand on visite le muse dOrsay, temple de limpressionnisme sil en est (qui a succd ce titre au plus intime muse du jeu de Paume), on dcouvre quelque chose dtonnant en montant aux
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tages suprieurs par rapport ltage infrieur. Il faut signaler que les tages suprieurs runissent les uvres des artistes les plus connus (Van Gogh, Czanne, etc.) tandis que ltage infrieur regroupe les auteurs moins connus (mis part des peintres comme Courbet). Les visiteurs sont en effet surpris par la diffrence de taille entre les toiles. Les impressionnistes de la dernire heure avaient lhabitude de peindre dans des petits cadres qui nont rien voir avec les grandes fresques et les gigantesques toiles de David, Delacroix, Gericault, Michel Ange et autres peintres flamands. Tout simplement parce quils avaient lhabitude de peindre en plein air et avaient donc besoin comme Van Gogh de transporter leur toile sur le dos. cette contrainte despace venait sajouter une contrainte de temps : les impressionnistes peignant la lumire devaient aller vite. Enfin, en rupture avec la peinture historique, allgorique ou romantique, ils avaient une troisime contrainte daction : ils peignaient souvent des sujets ou des scnes assez banals emprunts aux paysages ou la vie quotidienne. Leur originalit rsidait donc non pas dans la chose peinte mais dans la technique et la faon de peindre cette chose. Cette accumulation de contraintes (espace, temps, action) a fait de limpressionnisme une des plus grandes russites de lArt. L aussi les personnes inexprimentes pensent quune trop grande liste de contraintes viendra castrer et brider la cration. Cest le contraire qui est vrai. Une absence de cadre et de contraintes fera courir le risque dune cration hors sujet ou sans intrt. La crativit sexprime mieux quand elle doit surmonter des obstacles et quand les cratifs ont se surpasser pour trouver des solutions des problmes ardus.
Nous allons maintenant passer en revue les outils et les concepts de base du jugement de la cration.
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Le brief
Le brief est le ssame toute bonne cration. Ds son arrive dans la direction marketing, le jeune stagiaire ou le jeune assistant chef de produit dcouvrira ce mot magique sous un nouvel aspect et sera soumis la longue et pnible tche de sa rdaction. Le brief a fait et fera transpirer des gnrations de responsables marketing. Lapprobation des briefs, quant elle, a fait et fera phosphorer des milliers de directeurs marketing. Le premier brief quon crit est rarement russi et demande plusieurs versions avant dtre approuv. Dans les entreprises de produits de grande consommation, comme chez les lessiviers par exemple, un dbutant peut rcrire jusqu vingt fois un brief pour une campagne publicitaire. Et il est parfois facile de savoir quun brief a t accept la mine rjouie du chef de produit sortant du bureau de son directeur marketing.
Une bonne cration et un bon choix, cest dabord un bon brief

La qualit de la cration dpend avant tout de la qualit du brief, et si un bon brief nest pas une assurance contre une mauvaise cration, un mauvais brief est la garantie de ne jamais trouver de bonne cration. Dailleurs, trs souvent, le directeur marketing ou le directeur gnral sentent quils vont trouver une bonne cration en lisant les briefs quon leur soumet pour approbation. Il y a en effet les briefs qui contiennent dj les voies pour une grande cration et ceux dont on sait par avance quils vont conduire, comme limmense majorit des briefs, une cration puis une campagne publicitaire moyennes. Il y a les briefs qui marquent, et ceux qui passent inaperus, qui sont sans saveur. Il y a les briefs qui servent dexemple et quon emporte avec soi quand on quitte lentreprise (mme si cest interdit !), et ceux quon enfouit sous les dossiers et quon cache et quon oublie. Si les agences de publicit devaient juger en toute objectivit et sincrement, sans
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crainte des reprsailles de leurs clients, tous les briefs quelles reoivent, leurs jugements seraient srement trs svres dans neuf cas sur dix. Certains publicitaires conservent dailleurs les mauvais briefs comme pour se venger des clients les plus difficiles. Lefficacit du choix de la cration dpend aussi de la qualit du brief. En effet, tout au long du processus intellectuel de jugement le brief servira de rfrence. Il est vident que le brief sera accept par les dcisionnaires et la direction gnrale avant dtre prsent lagence.
Lart du brief
Le brief est le tremplin qui propulsera lagence vers la meilleure cration possible. Pour tirer le meilleur de son agence et btir ce tremplin qui dcuplera sa crativit tout en la canalisant vers les objectifs viss, il faut des personnes talentueuses et bien formes. On reconnat les bons chefs de marque la qualit de leurs briefs. Et inversement cest dans les mauvais briefs que lon identifie les mauvais chefs de marque. En outre les grands briefs sont souvent le fruit des grands marketeurs . Et les grands briefs donnent souvent naissance aux grandes campagnes . Lcriture du brief est un exercice long qui demande des qualits intellectuelles pointues et souvent contradictoires ou difficiles trouver chez un mme individu : limagination et la rigueur, le sens de lanalyse et le sens de la synthse, la concision et lexaustivit des informations, la simplicit et la prcision. En effet celui qui crit le brief devra dabord collecter toutes les informations disponibles sur son problme rsoudre, les trier puis les analyser. Ensuite il les hirarchisera et les synthtisera. Le brief devra reflter une vision concise et complte de ltat du march (loffre concurrentielle et ltat quantitatif et qualitatif de la demande), de lentreprise et du produit ou service concern. Celui qui crit le
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brief doit donc extraire la vision concrte et oprationnelle de la stratgie vise par la marque ou lentreprise, partir de la comprhension quil a de son march. Sens stratgique et vision oprationnelle doivent donc transpirer dun bon brief.
O lon veut aller et non pas ce quil faut faire

Globalement le brief doit indiquer o lon veut aller et non pas ce quil faut faire. Il doit donc en quelque sorte exposer les objectifs et non pas dfinir les moyens. Il insiste sur le quoi ( montrer que la marque X est le meilleur dentifrice contre les caries ) et non pas sur le comment ( la marque X est recommande par des dentistes ou la marque X contient deux fluors ). Le brief indique la direction suivre, et non pas quel itinraire ou quel moyen de transport il faut prendre. Le brief doit aussi donner envie. Il doit inciter lagence et particulirement ses cratifs se surpasser et trouver une grande ide originale. Il doit stimuler lenthousiasme des cratifs.
Les caractristiques du bon brief

Un bon brief a quatre caractristiques principales. 1. La concision : un brief ne peut tre une somme crite sur ltat du march, de la concurrence, de la demande, de lentreprise et de la marque un instant donn. Seules les informations pertinentes pour le problme pos figureront dans le brief. Par exemple pour le brief dun film publicitaire dont lobjectif numro un est de communiquer une amlioration technologique dun produit existant, il ne sert rien de rappeler lhistorique complet de toutes les marques en prsence sur le march. De plus, pour tre lu, et donc assimil, un brief doit tre bref. 2. La clart : un brief doit pouvoir tre compris par nimporte qui et surtout par des personnes qui jusquavant la lecture du
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brief, ne connaissaient rien au march, au produit ou lentreprise. Il faut en particulier viter le jargon trop technique ou le jargon spcifique lentreprise. Nous rappellerons ici les trois secrets du bon style littraire nonc par Prosper Mrime : la clart, la clart et la clart . 3. Lengagement : un brief doit tre engag. Il ne peut pas tre neutre. Lobjectivit ici diffre de la neutralit. En choisissant de donner telle information plutt que telle autre, celui qui crit le brief nest dj plus neutre. Mais il devra aller plus loin, il devra prendre parti et interprter les faits et les informations dont il dispose sur les consommateurs, leurs attentes, les volutions futures du march, la concurrence, les forces et les faiblesses de son produit. 4. La spcificit : un brief doit tre adapt chaque problme pos et la marque ou au produit considr. Il ne peut pas tre un passe-partout. Il faut viter en particulier les brief gnriques qui correspondent plus lensemble du march qu un produit donn en particulier.
Les diffrentes rubriques du brief

Il existe bien sr plusieurs types de brief ; nous donnerons dans cette partie le brief type pour une campagne publicitaire. Pour les autres types de cration, ce brief publicitaire type servira de base et pourra tre lagu de certaines rubriques inutiles. 1. La raison du brief (ou objectif marketing) Il faut dire lagence pourquoi on la briefe sur cette campagne publicitaire. Parmi les raisons on peut trouver :
lchec de la prcdente campagne qui na pas permis datteindre les objectifs viss, en terme dimage, de notorit et de niveaux des ventes. lusure tout simplement de la prcdente campagne qui aprs avoir donn pendant des annes de bons rsultats a tendance
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vieillir. Ce vieillissement peut tre sur le fond, cest--dire que lide crative nest plus en phase avec les performances ou les bnfices consommateurs du produit ou de la marque ; il peut sagir aussi dun vieillissement sur la forme et dans ce cas il suffira de revoir lexcution sans modifier la trame stratgique de la campagne. propos de lusure de la communication, il faut signaler que les campagnes publicitaires susent plus vite dans lesprit des hommes et des femmes de marketing et des agences que dans lesprit des consommateurs. Les entreprises ont sans doute trop tendance changer de publicit en raison de la forte rotation des quipes marketing (dans ce mtier, on ne reste pas au mme poste trs longtemps) et des rotations dagences. Chaque nouveau responsable aura cur de montrer quil peut mieux faire que son prdcesseur. Trs souvent les grandes marques qui ont de grandes campagnes utilisent la mme campagne, le mme slogan, la mme ide de vente durant de nombreuses annes. une modification de positionnement lamlioration de la qualit ou des performances du produit lintgration dune innovation dans les produits le lancement dun produit concurrent qui vient menacer le produit gr une mutation du march due une dcouverte technologique
Le contexte du march
Trs succinctement et en insistant sur les donnes qualitatives du march, le brief dcrira les principales attentes consommateurs du march, les usages et les attitudes des utilisateurs et des acheteurs, ainsi que les volutions passes, prsentes ou futures. Toutes les donnes quantitatives (taille du march, chiffre daffaires, volumes, parts de march etc.) seront, si possible, relgues dans une annexe car laccumulation de chiffres dans un
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brief est trs rbarbative et pourrait dcourager lenthousiasme des cratifs. Il est important dans cette rubrique dessayer de bien dfinir les principaux besoins consommateurs du march et de bien hirarchiser ces besoins, entre besoins primaires et besoins secondaires. En outre, il faut savoir quune description qualitative des attitudes et usages des diffrents groupes de consommateurs du march demande une analyse approfondie du march partir de nombreuses tudes quantitatives et qualitatives. Si lon ne dispose pas de telles tudes pour dresser une typologie des consommateurs, il faut parfois sengager et la crer soi-mme sur la base de sa connaissance et de sa propre perception du march. Cette typologie intuitive devient nanmoins extrmement risque et peut conduire de fausses routes ou des impasses. Il vaut mieux alors faire part de ses doutes lagence. Voici par exemple, une typologie qualitative des mnagres utilisant des nettoyants mnagers, selon la frquence de nettoyage et la place quoccupe la fonction de nettoyage dans lunivers global des proccupations domestiques (pour tre parlantes lagence, les typologies doivent souvent utiliser des noms de catgories images ) : 1. La maniaque (ou mnagre invtre ou virtuose du chiffon ), amoureuse de lordre et de la propret, qui combine une frquence maximum de mnage et un enfermement dans des proccupations strictement mnagres. 2. La consciencieuse (ou dcontracte ) qui ralise un bon quilibre entre une frquence de nettoyage suffisante pour assurer la propret du foyer et la ralisation dautres activits. Dans ce contexte, le mnage napparat pas que comme une corve ; intgr dautres pans de la vie de la femme, la mnagre peut apprcier de soigner son intrieur.
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3. Lintellectuelle (ou la bohme ) qui accorde la majeure partie de son temps des activits autres que le mnage, nglig pour son aspect trop terre terre. 4. La dsordonne (ou bordlique ) qui vit dans un univers de dsordre et de salet et qui manque tous ses devoirs mnagers sans avoir par ailleurs beaucoup dautres activits.
Le diagnostic des catgories produits et des marques principales du march

Aprs un rapide rappel des donnes chiffres sur les marques, le brief publicitaire se concentrera sur limage des marques et leur perception par les consommateurs. Le diagnostic des catgories produits dcoupera le march en fonction des caractristiques physiques du march. Par exemple pour le march des dentifrices on distinguera les dentifrices parapharmaceutiques (dentifrices vendus en pharmacie limage trs mdicale ) (Elgydium, Fluocaril) ; les dentifrices au fluor dont le bnfice principal est la lutte contre les caries (Colgate, Signal) ; les dentifrices dits cosmtiques dont le bnfice principal est la blancheur des dents et la fracheur de lhaleine (Ultra Brite, Pepsodent, Trs Prs) ; les dentifrices qui protgent les gencives (Tonigencyl, Vademecum) ; les autres dentifrices aux bnfices spcifiques. On pourra aussi distinguer les dentifrices en tube et ceux en doseur.
Si on a une approche marque il faudra aussi mentionner les extensions de gamme qui couvrent tout le march au sens large de lhygine dentaire : brosses dents, kits dentaires, eaux de rinage, etc.
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La dlimitation du march nest pas toujours un travail facile. Lunivers des boissons est un univers trs vaste. Doit-on y regrouper tout ce qui se boit : du lait au whisky, en passant par le vin ? Ou le march se dcompose-t-il en grands sous-marchs : eaux minrales, boissons sucres non alcoolises, alcools etc. ? Un Coca Cola est-il concurrent dun Perrier ou dune bire Kronenbourg ? Dans les domaines technologiques comme linformatique, les tlcommunications et laudiovisuel, on assiste une formidable convergence de tous ces marchs de la production, de la gestion, du transport et de la lecture des informations crites, orales ou visuelles. Demain un ordinateur personnel pourra servir de lecteur de disques audio, photo, de fax, de tlphone, de tlviseur etc. Le cadrage de son march ncessite aussi un certain pragmatisme afin de ne pas partir dans un largissement trop lointain qui pourrait faire oublier les fonctions premires du produit.
Le positionnement de la marque
Le positionnement des marques est un des serpents de mer des techniques de management. Chaque entreprise, cole, agence a sa propre dfinition du positionnement et y met ce quelle veut bien y mettre. La marque, de son ct, est un ensemble complexe de valeurs matrielles ou fonctionnelles (le produit) et de valeurs immatrielles ou psychologiques (limage). Si la marque est tmoignage et preuve de savoir-faire, si la marque est vecteur de notorit et de rputation, si la marque est caution et signe de distinction et si la marque a sa personnalit propre, elle est, dun point de vue plus technique, la synthse entre des valeurs de performance (fonction du produit, caractristiques physiques et mesurables etc.) et des valeurs dmotions (motivations et reprsentations du consommateur, sensations, aspirations etc.) Le positionnement de la marque est sa position sur le march qui est dfinie par le produit lui-mme, son image, lentreprise qui
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est derrire ce produit, la concurrence et les consommateurs qui lutilisent.
La cible
La cible consommateur reprsente les consommateurs qui utilisent le produit. Il faut parfois distinguer la cible consommateur de la cible publicitaire (ceux qui verront, liront ou entendront le message publicitaire et qui le message est destin). De mme il faudra ventuellement mentionner les consommateurs de la marque et de ses concurrents daujourdhui et ceux de demain. On prcisera aussi, sil existe, le cur de la cible (trs souvent 20 % des consommateurs consomment 80 % des quantits du produit vendues).
Le bnfice consommateur ou la promesse

Cest lavantage que le produit offre au consommateur (la scurit pour une voiture, le plaisir pour une glace, le blanc basse temprature pour une lessive etc.) Si les attentes et les besoins des consommateurs sont en quelque sorte les questions poses par les consommateurs aux marques, les bnfices sont les rponses apportes par les marques ces questions. Le bnfice consommateur de la marque inscrit dans le brief doit tre : spcifique la marque ou au produit, et pas la catgorie : par exemple lave les dents est un bnfice gnrique de tout dentifrice ;
primaire, cest--dire quil doit correspondre un besoin primaire important et non pas tre un bnfice secondaire (la praticit demballage ou la facilit dutilisation sont souvent des bnfices secondaires qui peuvent nanmoins dans certains cas devenir un lment de diffrenciation stimulant lachat).
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La justification ou preuve ou reason why

Cest la preuve factuelle de ce que la marque promet dapporter. La justification est souvent rattache un lment spcifique et physique du produit. Cest elle qui peut convaincre lacheteur potentiel de la supriorit de la marque. La plupart des publicits nutilisent aujourdhui que trs peu de justification (ou donnent des preuves faibles ou peu crdibles). Or pour stimuler lachat dune marque, il faut non seulement promettre mais aussi prouver et ensuite tenir (pour dclencher le rachat). Cest la prsence par exemple de fluor dans le cas dun dentifrice qui promet de lutter contre les caries.
La personnalit
Les valeurs immatrielles ou psychologiques de la marque constituent son image. Afin de rendre plus concrte cette image, on parle aussi de personnalit de marque. La personnalit de la marque permet de dcrire la marque comme un tre humain, et de la personnaliser (de lui donner un caractre singulier) mais aussi de la personnifier (de la reprsenter ou dcrire sous lapparence dune personne). La personnalit de la marque permet ainsi aux responsables marketing et publicitaires dimaginer ce que les consommateurs ou les non-consommateurs (ou les abandonnistes) pensent de la marque et de dfinir la personnalit que devrait avoir la marque pour accrotre ses parts de march (sachant que comme un tre humain, on ne change pas du jour au lendemain et sans peine la personnalit dune marque).
Les marques, dans les briefs marketing et les copies stratgies publicitaires, sont ainsi affubles de qualits, de traits de caractres et de sentiments humains. Certaines marques sont srieuses, expertes, professionnelles, efficaces, rationnelles. Dautres sont
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gaies, enjoues, humoristiques. Dautres sont froides, mdicales, cliniques. Dautres enfin sont chaleureuses, amicales, complices.
Le budget
Le brief mentionnera le montant du budget publicitaire, si possible scind en frais de production et en achat despace. On mentionnera aussi les budgets publicitaires des concurrents, ainsi que les chiffres principaux concernant le march (part de voix, volution des dpenses, rpartition par support etc.). Limpact dune campagne publicitaire est d aussi bien la cration quaux sommes investies. Dans des conditions particulires les crations peuvent aussi tre dveloppes en fonction des budgets disponibles. En tlvision, par exemple, la tendance est au dveloppement des formats courts ou trs courts (huit secondes, voire trois secondes).
Le plan dactions
Le plan daction rappellera : les dlais : partir de la date butoir de sortie de la campagne, un rtro-planning fixera les dates de la premire runion, de dcision, de ralisation etc. les dcisionnaires lutilisation ventuelle des tests etc. Les dlais de cration sont toujours difficiles fixer. Les responsables de lentreprise doivent toujours trouver un quilibre entre la ncessit daller vite et le besoin de laisser du temps aux cratifs. Nanmoins, la pression du temps est parfois salutaire pour la cration, comme peut lillustrer Vincent Van Gogh dans une lettre son frre Tho :
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Laquarelle exige une grande habilet et une grande rapidit dans le travail. On doit travailler dans la matire humide, pour obtenir de lharmonie, et on na pas beaucoup de temps pour rflchir. Il ne sagit donc pas de travailler fragmentairement, non, on doit baucher presque dun coup ces vingt ou trente ttes. Voici quelques mots spirituels au sujet des aquarelles : Laquarelle est quelque chose de diabolique et lautre est de Whistler qui a dit : Oui, jai fait cela en deux heures, mais jai travaill des annes pour le faire en deux heures.
La prsentation du brief
Un brief doit toujours tre prsent et non pas seulement envoy. Pour les campagnes publicitaires, le briefing se fera en prsence du directeur marketing et du directeur de cration de lagence. La prsentation du brief doit avoir au moins trois objectifs : clarifier le problme rsoudre ; rpondre aux questions et aux premires ractions de lagence ; motiver lagence. Ce dernier objectif est sans aucun doute lobjectif le plus important de la prsentation orale du brief, puisque celle-ci doit donner envie lagence de trouver une grande cration. La prsentation devra mettre en valeur ce que lon attend des cratifs et le rle cl quils vont jouer dans le dveloppement de la marque ou du projet. Les personnes de lentreprise devront vhiculer une confiance totale en lagence et nmettre aucun doute sur la capacit crative de celle-ci.
Nous avons ax cette partie sur le brief, essentiellement sur le brie pour une campagne publicitaire. Le brief, dans des versions plus simplifies, est ncessaire pour tous les problmes de cration, et surtout pour les crations demballage (formes ou design).
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Lexemple du brief emballage

Lemballage : vecteur de communication
Pour lensemble des produits de consommation courante, lemballage est le premier vecteur de communication. Tout dabord, beaucoup de marques ne disposent pas de budgets suffisants pour investir en publicit et nont donc que la prsence et la mise en avant sur les points de vente pour se faire connatre et tre promues. Ensuite beaucoup de marques sont des marques ombrelles sous lesquelles sont produits et commercialiss de nombreux produits auxquels ne sont pas affects spcifiquement des budgets publicitaires. Seul lemballage permet ces produits de faire connatre leur appartenance la famille de la marque ombrelle et de dcrire ce quils sont vraiment (ce problme est dautant plus important que la marque ombrelle est prsente travers ses produits sur diffrents marchs). Enfin, mme les marques dites marques-produit ont souvent plusieurs varits ou plusieurs dclinaisons du produit de base sur le mme march. Historiquement lemballage a donc volu dune fonction de protection (du produit et contre les mfaits du transport, du stockage et des manipulations) une fonction de communication. Depuis lavnement de la distribution en self-service , o le consommateur est pour ainsi dire seul face son choix , lemballage est donc le premier vendeur du produit. Et mme pour les produits ayant de gros soutiens publicitaires lemballage, en nombre total de contacts visuels , est plus puissant que nimporte quelle campagne publicitaire. En outre, ces contacts peuvent tre qualifis de contacts utiles, puisque un consommateur qui voit ou passe devant un produit (dans un hypermarch par exemple) est
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en principe en situation de lacheter. Lemballage ne doit donc pas se contenter seulement dune fonction dinformations ou de description du contenu : le contenant doit vendre et pour le dvelopper, les entreprises doivent faire appel des cabinets spcialiss qui utilisent eux-mmes des techniques sophistiques. Ces techniques se perfectionneront encore plus dans le futur quand les grands cabinets spcialiss en design demballage se concentreront et sinternationaliseront encore plus. Parmi les techniques utilises, deux drivent de la linguistique et de ltude du contenu et du contenant : la smantique qui tudie linterprtation et la signification des mots et codes linguistiques utiliss, et la smiologie qui tudie la ralisation, le fonctionnement et la rception des diffrents systmes de signes entre les consommateurs et les emballages.
Les diffrentes composantes de lemballage

Par emballage nous entendons aussi bien la forme (le volume dun flacon, la taille dun paquet, etc.) que la surface de lemballage et les matriaux (le dessin ou le design). Dans la plupart des cas, la forme de lemballage est dfinie lors du lancement du produit, en fonction du contenu, des contraintes de fabrication, des contraintes logistiques et des contraintes lgales. Nous ne dtaillerons pas ici toutes ces contraintes qui restreignent les marges de manuvre sur les formes ou les matriaux utiliss. Nous ninsisterons pas non plus sur le rle de communication que peut jouer le matriau demballage : par exemple certains yaourts sont vendus dans des pots en verre parce quils ont un positionnement haut de gamme et quils veulent donner leur recette une image de qualit et de tradition. Il est des produits o lemballage donne une valeur majeure au produit : les produits de luxe en particulier comme les parfums. Pour les parfums, les entreprises doivent trouver un juste quilibre entre les contraintes marketing (esthtisme, unicit, originalit, utilisation de matriaux rares comme le cuir, raffinement, etc.) et les contraintes industrielles
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(simplicit, uniformit, utilisation de matriaux simples et recyclables, etc.). Linvitation au rve que doit vhiculer un parfum dune marque de luxe ne saurait faire oublier la recherche dconomies industrielles pour limiter le prix unitaire. Un emballage forme un tout et chacun de ses lments (forme, matriaux, surface) contribue latteinte des objectifs de communication qui lui ont t fixs.
Les diffrentes rubriques du brief design

Un brief design est plus concis quun brief publicitaire. Idalement il est crit sur une seule page. 1. Le contexte Le contexte rsumera trs succinctement trois sujets : les lments cls du march : en donnant les lments ventuels qui codifient les emballages entre eux ; le positionnement publicitaire et la stratgie marque : le brief dcrira la cible, la concurrence, la personnalit de la marque, le bnfice consommateur, la justification ; le descriptif du contenu : le produit, sa forme, sa recette, sa fonction, ses ingrdients, sa formule et tout autre lment pertinent pour un problme demballage. 2. Les objectifs de communication ou critres dvaluation Dans ce cas les objectifs et les critres sont similaires. Cette partie, nous lavons vu, est la plus importante du brief. Rappelons quil faut que les critres dvaluation soient hirarchiss, spcifiques, prcis, concrets, cohrents entre eux.
3. Les contraintes Pour un emballage, il y a plusieurs contraintes marketing, matrielles et lgales :
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les contraintes marketing peuvent imposer le respect dun logo dj normalis qui fait lobjet dune charte prcise, dune couleur ou de signes dominants qui font partie intgrante de la marque. On peut mme imposer lagence lutilisation de certaines couleurs ou typographies si celles-ci appartiennent en propre la marque. Il faut bien sur ici bien sparer les objectifs et les moyens. Les contraintes font partie des moyens mais sont juges indispensables au respect de la personnalit ou des codes de la marque ; les contraintes matrielles : pour des raisons de cot ou des raisons industrielles, on peut limiter ou pas le nombre et le type de couleurs utilisables (selon les techniques dimpression, les cots dimpression varient normment sur les grandes sries : la srigraphie est par exemple beaucoup plus coteuse que limpression offset ; lhliogravure impose des contraintes plus fortes que loffset, etc.). Dans les contraintes matrielles on prcisera les plages dimpression, cest--dire la surface dont dispose le dessinateur, puis limprimeur, pour vhiculer les objectifs de communication. On diffrenciera bien la face avant (face visible par le consommateur quand il passe devant le produit) et les faces arrires ou de ct qui ne sont pas visibles par le consommateur sil ne manipule pas le produit. Nous recommandons toujours de commencer et finaliser la face avant, puis de passer aux autres faces. Les matriaux qui servent de support peuvent aussi avoir une influence sur la sophistication possible du dessin ; les contraintes lgales : nous nvoquerons pas ici toutes les mentions lgales (et elles peuvent tre longues et nombreuses, surtout sur les emballages internationaux multilingues) qui sont obligatoires sur lemballage mais qui peuvent tre mises sur dautres faces que la face avant. Certaines mentions sont en revanche obligatoires en face avant.
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4. Les textes en face avant Souvent les responsables marketing oublient de mentionner exactement les textes quils souhaitent voir apparatre en face-avant. Lexprience montre aussi quon a toujours trop tendance surcharger les emballages de textes inutiles, qui perturbent la lisibilit, qui ne sont pas eux-mmes lisibles et qui nuisent limpact du message numro un que lon veut faire passer. Communiquer cest faire passer des messages. Les sciences de la communication montrent que bien communiquer cest avant tout faire passer un seul message. Devant un linaire de supermarch, lil ne voyage que quelques diximes de seconde sur chaque emballage. Le choix du consommateur ne se fait pas aprs une sance dobservation analytique mais aprs un simple balayage visuel qui suffit remmorer des signes, des codes, des mots, des marques. 5. Le plan dactions On prcisera toujours : les dlais ; la procdure de choix (les dcisionnaires ou tests) ; le budget ; le type des maquettes de prsentation.
Les piges viter

1. Attention la taille des maquettes de prsentation Souvent, pour des commodits de prsentation (parce quelles utilisent des boards de prsentation pour les grandes runions), nest pas respecte la taille relle des emballages et sont faits des agrandissements. Or limpression visuelle peut tre trs diffrente entre une maquette grandeur relle et son agrandissement. Cet effet, en jargon marketing, sappelle leffet size-impression . Il est dailleurs utilis dans la dfinition de la politique de prix (prix
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unitaire dune boisson compar au prix au litre). Leffet sizeimpression fait quun contenant qui contient moins de litre ou de volume, parat en revanche plus grand que son concurrent. Nous recommandons toujours de travailler sur des maquettes la taille relle du futur emballage. 2. Attention la qualit des maquettes Contrairement aux ides reues, les maquettes cres en exemplaire unique ont souvent une meilleure qualit que les futures productions industrielles et en grande srie des emballages rels. Il faut donc se mfier des ors trop brillants, des surfaces dores, argentes ou reluisantes de certaines maquettes. De mme certaines nuances de couleur, certains pastels, certains dgrads ne sont pas reproductibles par les techniques dimpression industrielles. L aussi ces remarques sont une entorse la rgle de diffrenciation entre moyens et objectifs, mais elles permettent dviter de lourds dsagrments quand on constate lcart norme qui spare la maquette quon avait fait accepter son P.-D.G. et les premiers chantillons quon reoit de la premire production ou de limprimeur. Bon nombre de chefs de produits ont perdu leur sommeil sur des ors plichons et gris sales que le maquettiste leur avait promis clinquants sur des dgrads rays quon leur avait promis nuancs et valorisants , sur des textes rouges qui ne se lisent pas sur le bleu quon leur avait promis sautant aux yeux . 3. Attention aux cots des maquettes Mme avec les techniques informatiques, une maquette cote cher, il faut donc au pralable se mettre daccord, dans le devis, et sur la forme que prendront ces maquettes (seront-elles en volume, ou plat par exemple ?) et sur la quantit approximative de ces maquettes. 4. Ne pas juger dans labsolu Cest le pige le plus frquent viter. Il faut, si possible, juger les maquettes en grandeur relle dans leur milieu naturel , cest ditions dOrganisation
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-dire lendroit o le consommateur pourra les acheter : sur un linaire reconstitu, avec tous (ou au moins les principaux) les produits du march (y compris et surtout les concurrents !), avec un nombre de facings raisonnables, et la distance normale de choix dun consommateur et pas seulement au centre ou lendroit le mieux plac du linaire. Ce jugement des maquettes en linaire ou dans une situation proche de la ralit est redoutable. Il permet de juger limpact, la lisibilit des textes, la diffrenciation par rapport aux concurrents et de relativiser les dtails du trait artistique .
La copie stratgie
Le brief est crit par lannonceur et remis aprs prsentation, lagence de communication. Mais souvent le brief nest pas remis tel quel aux cratifs de lagence. Entre le brief et la cration, pour le dveloppement des campagnes publicitaires, vient sintercaler un outil stratgique majeur : la copie stratgie . Chaque agence de publicit a son propre format de copie stratgie et lui donne dailleurs un nom parfois diffrent : le brief cratif , le contrat cratif , le plan de travail cratif la roue de marque ( brand wheel ) etc.
quoi sert la copie stratgie ?

La copie stratgie sera utilise par lagence pour briefer sa propre quipe crative. La copie stratgie a pour but de dfinir le contenu de ce quil faut communiquer aux consommateurs. Ce cadre de communication est fond sur ltude approfondie des produits et sur les valeurs dimage que lon souhaite y associer. Ce cadre est en principe dfini par lagence et lannonceur, afin dviter une incomprhension de ce quest rellement la marque et dviter une modification de son
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positionnement. Parfois lannonceur demande lagence dcrire seule la copie stratgie et se contente de la valider. Dans dautres cas, lannonceur crit lui-mme la copie stratgie. Dans tous les cas la validation par lannonceur est absolument ncessaire, et un travail en commun recommand. Lannonceur pourra ainsi optimiser la gestion de son portefeuille de marques sur un mme march. Lagence, de son ct, pourra formaliser lorientation donne la cration compte tenu des problmes marketing exposs par lannonceur. La copie stratgie est un document plus extensif que la description du positionnement. Elle est surtout la rfrence qui permettra, nous le verrons, de juger en premier lieu la campagne publicitaire. Si possible la copie stratgie sera utilise sur plusieurs annes, mme si les entreprises ont tendance avec leur agence rviser annuellement les copies stratgies de leurs marques.
Lart de la copie stratgie

La stratgie publicitaire doit dmontrer que lagence a clairement compris ce que lannonceur recherche et quelle adhre aux objectifs de son client. La stratgie publicitaire dit quel est lobjectif vis par la publicit pour les prochaines excutions publicitaires de la marque. En plus de la comprhension, la copie stratgie montrera ladhsion de lagence la stratgie. Le cur de la copie stratgie est constitu par la description prcise du bnfice consommateur ou de la promesse produit. En effet, le bnfice ou la promesse sera aussi le centre de la campagne publicitaire et sera le premier levier qui dclenchera lachat des consommateurs qui seront exposs la publicit. Le bnfice consommateur devra tre unique. Le bnfice consommateur devra aussi tre spcifique au produit ou la marque. Il devra tre prouv par une justification factuelle, si possible incontestable et originale. Il devra galement tre dirig vers une cible aussi prcise que possible.
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La copie stratgie constitue un choix et un parti pris. Ce parti pris reflte un engagement stratgique essentiel qui donne dj une direction. La copie stratgie est la future campagne publicitaire, ce que les plans de larchitecte sont la future maison.
Les diffrentes rubriques de la copie stratgie

La copie stratgie comporte cinq rubriques principales qui aideront cerner ce que sera la communication publicitaire. 1. La description des attributs produits Cette partie de la copie stratgie, souvent inutilise, voire ignore aujourdhui, dcrit les caractristiques physiques principales du produit, qui lui sont propres et qui permettront donc de le diffrencier de ses concurrents. Par exemple cela peut tre lorigine spciale dun arabica pour un caf ; le lait, le caramel, le chocolat et les noisettes dans le cas dune barre de confiserie ; une lessive et un assouplisseur mlangs dans un mme paquet dans le cas dun dtergent ; un cran extra-plat et large dans le cas dun tlviseur. Les publicitaires et les responsables marketing ne doivent jamais oublier que les caractristiques physiques de la marque, cest-dire le produit, forment les valeurs essentielles de la marque. Une trop grande distanciation entre limage de la marque et les fonctions du produit tue la marque. Les fonctions du produit et ses caractristiques physiques sont les valeurs fondamentales sur lesquelles doivent sappuyer les valeurs publicitaires. 2. Le bnfice consommateur (ou promesse) Cest la satisfaction essentielle que le consommateur retire du produit et pour laquelle il lachte. On lappelle aussi promesse ou proposition produit. La satisfaction essentielle peut tre fonctionnelle ou/et motionnelle. Cest par exemple la promesse de
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dents blanches dans le cas dun dentifrice ou dune tenue de route parfaite dans le cas dun pneumatique. 3. La justification La justification est la raison spcifique qui rend crdible le bnfice consommateur. La justification est souvent rattache un lment spcifique et physique du produit. Cest elle qui peut convaincre lacheteur potentiel de la supriorit de la marque. 4. La cible Cest le groupe de consommateurs privilgis auxquels sadresse en priorit la publicit et qui sont en principe les utilisateurs principaux de la marque. Il peut y avoir une diffrence entre la cible de communication et la cible de consommation ou dachat, si le produit est achet par des personnes diffrentes de ceux qui le consomment ou de ceux qui le prescrivent. Cest le cas, par exemple, des produits pour enfants majoritairement achets par les parents. La cible sera dcrite aussi bien par des critres quantitatifs (ge, sexe situation familiale, catgories socioprofessionnelles) que par des critres qualitatifs (attitudes, comportements, style de vie). 5. La personnalit (ou le ton) La personnalit ou le ton sont les traits de caractre de la marque qui la diffrencient de ses concurrents. Si ncessaire, les instructions ou contraintes particulires seront aussi mentionnes dans la copie stratgie. Ce sont des lments incontournables de certaines excutions comme la musique (cf. les collants Dim ), un packshot spcial (cf. le got et approuv donn par la patte du chat Fido), une image spcifique (cf. lancienne tornade blanche dAjax), lutilisation dune dmonstration produit ou dun acteur particulier, un geste prcis etc.
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Le plan de travail cratif

Certaines agences, afin de donner une forme encore plus oprationnelle et utilisable par les cratifs la copie stratgie, crivent un cadre stratgique plus labor, quon appelle le plan de travail cratif.
Plan de travail cratif

Objectifs et lments cls du contexte
1. Faits principaux : ce sont la description du produit, ses avantages, sa distribution, son prix, son type de packaging, ses concurrents etc. 2. Problme rsoudre par la publicit ou objectif de communication : le problme ou lobjectif doivent tre prcis, et on doit choisir le problme majeur. Par exemple : annoncer la nouveaut du produit . 3. Lobjectif marketing : lobjectif doit tre unique et spcifique. Par exemple : gagner des parts de march en augmentant la pntration .
Stratgie crative
1. La cible : Par exemple : Les cadres suprieurs ou catgories socioprofessionnelles leves vivant en milieu urbain, et faisant partie des innovateurs . 2. La source du march : Les sources de croissance peuvent provenir des autres marques, des nouveaux consommateurs ou dautres catgories de produits.
3. Le bnfice consommateur : Par exemple le savon X vous laisse la peau douce au toucher comme une peau de bb .
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4. La justification : Par exemple pour un assouplisseur : seul Y contient 2 agents assouplissants . 5. La personnalit de la marque : Par exemple sre, familiale, solide pour une voiture.
Instructions et contraintes
1. Les contraintes : Par exemple utiliser une musique spciale. 2. Les instructions : Ce sont, par exemple, le montant du budget, les dlais de cration, lutilisation dun support (affiche ou spot radio par exemple). Tous ces outils sont la base du jugement publicitaire sur lesquels vont sappuyer ceux qui ont valuer puis choisir la cration publicitaire. Sans ces outils il ne peut y avoir de dveloppement dune bonne campagne publicitaire et de jugement pertinent. En effet le jugement sera rendu par rapport ces documents. Les bonnes crations suivent une dmarche rigoureuse ; cette rigueur dans la dmarche peut surprendre ceux qui voient dans la publicit un monde exubrant et dbrid. Pour paraphraser une maxime militaire nous dirons que cest dans la rigueur, lordre et la discipline que se font les bonnes crations et les bons jugements . Nous ajouterons aussi dans la bonne humeur .
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Chapitre 3
Les trois tapes du jugement dune cration

Le mot jugement est particulirement adapt la situation dvaluation des propositions de crations publicitaires de lagence par lannonceur. Certes le jugement publicitaire na pas des consquences aussi graves que peut avoir un jugement rendu par des jurs dans un vrai tribunal, mais il peut en avoir, sous certains aspects, la mme dramaturgie et le mme droulement. Une sentence va tre prononce par les reprsentants de lentreprise sur les crations de lagence. Et celles-ci nauront pas davocat extrieur pour les dfendre. Le jugement publicitaire exige de ceux qui le pratiquent une rigueur intellectuelle sans faille qui leur permettra dvaluer en toute objectivit et avec pertinence les crations. Il exige aussi une grande honntet intellectuelle qui garantira la motivation de lagence.
Un cheminement intellectuel rigoureux

Au lyce, ou sur le banc des coles, on a appris chacun dentre nous, en cours de franais, analyser de grands textes littraires. Durant ces sances de compositions franaises o des gnrations dlves ont appris analyser les textes des plus grands crivains, chacun dentre nous a d assimiler une certaine mthode pour aborder la littrature.
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Le jugement publicitaire ressemble, au niveau de leffort intellectuel, ces analyses de texte que nous faisions tous devant le professeur. Les lves les plus sensibles la littrature taient toujours fascins par les explications rationnelles et les interprtations lumineuses des professeurs les plus brillants et les plus didactiques. Ils taient aussi blouis par la richesse des significations explicites ou implicites de tel pome de Baudelaire ou de tel extrait romantique de Chateaubriand. Le professeur avait, semble-t-il, une facult inne dchiffrer des lments masqus qui napparaissaient pas au commun des lves. Il arrivait aussi dcomposer les textes en plusieurs parties et sous-thmes, dgager le thme principal que lauteur avait voulu exprimer et communiquer : la colre, la peur, le bruit, lamour du. Il arrivait enfin montrer comment la forme servait le fond, et comment lauteur communiquait ses sentiments ou ses ides. Le jugement publicitaire value aussi le fond et la forme des crations en les analysant et en suivant un processus intellectuel rigoureux. Fondamentalement ce processus intellectuel se divise en trois tapes que nous dtaillerons dans les parties suivantes. Ces trois tapes doivent toujours tre successivement respectes dans un ordre logique et bien tabli lavance. Avant de passer ltape suivante, il faut avoir pass la premire tape avec succs , cest--dire juger que la cration rpond aux critres dvaluation de la premire tape du jugement publicitaire. Globalement le jugement publicitaire commence analyser ladquation avec la copie stratgie, puis avec lide de vente et enfin avec lexcution. Le jugement publicitaire chemine donc de la stratgie vers lexcution, du fond vers la forme. Un bon jugement ne peut se faire en commenant par la fin (un peu comme un expert en btiment, qui pour valuer le prix dune maison, commencera dabord par estimer la solidit et la qualit
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du gros uvre, des fondations et de la charpente et finira par scruter les dtails et la finition de la maison : vitres, volets, poignes, viers, etc.). En effet lexpert en btiment sait bien que le gros uvre dune maison ne peut plus tre modifi et que sil est de mauvaise qualit, cette faiblesse ne sera pas compense par des jolis volets ou de belles poignes de porte. quoi bon donc sintresser aux dtails peu coteux et facilement modifiables si lessentiel est dlabr ? Le jugement publicitaire va aussi du gnral au particulier, de limpression gnrale lanalyse des dtails, du tout aux parties. Cest dailleurs en principe une attitude assez logique quand on observe par exemple un tableau ou une sculpture dans un muse. On regarde dabord la toile de loin en simprgnant du thme gnral, de lambiance globale qua voulue communiquer le peintre. Ensuite seulement, on se rapproche du tableau et on sattache aux dtails, larrire plan et toutes les richesses secondaires de la toile. Les diffrentes tapes sont la fois indpendantes et indissociables. Comme une explication de texte, on ne doit pas sparer le fond de la forme. En matire de publicit, la forme ne vit que pour le fond, et le fond ne vit que par la forme. En clair cela veut dire que lexcution est au service de la stratgie, mais la stratgie ne peut tre payante que si elle a une bonne excution. Pour qui sont ces serpents qui sifflent sur vos ttes , est un des plus clbres alexandrins du thtre classique parce que le fond du vers (la perfidie et la sournoiserie) est mis en valeur par la forme (ici une allitration) du vers (lutilisation de consonnes sifflantes qui rappellent les sifflements des serpents). De mme que lutilisation des consonnes dites muettes traduit bien la signification du vers Comme des pas muets qui marchent sur des mousses (Lamartine). Ou comme la double rptition du mot mer illustre bien le retour incessant des vagues sur la plage : La mer, la mer, toujours recommence (Paul Valery).
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On dit aussi que la forme cest le fond qui remonte la surface . Cela signifie donc que le jugement publicitaire, en jugeant la profondeur, juge aussi la surface et vice versa.
Un cheminement qui sapplique tous les types de cration

Nous allons illustrer le jugement publicitaire, en premier lieu, et de manire approfondie, par le cas de la publicit, mais le jugement publicitaire suit le mme cheminement intellectuel (du fond vers la forme et du respect de la stratgie vers limpact de lexcution) pour toutes les valuations de cration. Ce cheminement pourra tre simplifi, et les diffrentes tapes de jugement plus courtes, mais suivra nanmoins une mme logique et un raisonnement similaire. Par exemple pour juger la couverture dun livre ou un prospectus de vente, on suivra les mmes tapes, en jugeant dabord ladquation avec les objectifs de communication et en finissant par lvaluation de lexcution.
Premire tape : juger ladquation avec la copie stratgie

Dans un premier temps, on va juger le fond de la ou des crations prsentes. Dans le cas dune cration publicitaire, le jugement se fera par rapport la copie stratgie qui est, rappelons-le, le cadre stratgique de la cration et qui explique ce que lon veut communiquer (dans le cas dun emballage, le cadre de la stratgie est fourni par le brief emballage et surtout par les critres dvaluation).
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Un pralable : bien connatre la copie stratgie

Ceci parat une vidence, mais lexprience montre que beaucoup de personnes en situation de jugement publicitaire ne connaissent pas la copie stratgie ou en tout cas ne lont plus clairement en tte. Cette remarque concerne souvent par ailleurs les personnes les plus haut places hirarchiquement qui ont dautres copies stratgies en ttes, dautres briefs en cours dapprobation et dautres campagnes publicitaires en cours de dveloppement. Ils nont donc pas le mme souvenir de la copie stratgie concerne par la cration prsente que le chef de marque et le chef de publicit de lagence. Avant la runion, il est donc utile de redistribuer tous les participants de lentreprise la copie stratgie, et en tout cas, davoir la copie stratgie devant soi quand lagence prsente les crations publicitaires.
Demander lagence de rappeler les objectifs

Afin de bien valider encore une fois que lagence a compris les objectifs et la copie stratgie, on pourra demander lagence de rappeler les lments essentiels de la copie stratgie et les objectifs de communication. Comme la premire tape du jugement publicitaire consiste valuer la cration par rapport la stratgie, ce rappel par lagence des objectifs de communication fera ventuellement mieux passer les commentaires de lannonceur sur la stratgie.
Est-ce que la publicit rpond la copie stratgie ?

Cette fois nous entrons dans le vif du jugement publicitaire. Cette question est bien sr mentale : on se la pose soi-mme et non pas lagence ou aux autres personnes prsentes durant la prsentation. Cest en tout cas la premire question fondamentale quil faut se poser propos de la cration prsente.
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Pour rpondre cette question, on pourra valuer la cration par rapport aux diffrentes rubriques de la copie stratgie. Lordre des rubriques importe peu ici. 1. Est-ce que la cration correspond la cible vise ? On a parfois trop tendance oublier la cible. Mais surtout on a souvent du mal ajuster son propre jugement la cible de la cration. Il y a plusieurs raisons cette difficult dajustement. Ceux qui jugent ne font pas partie de la cible. Il est donc difficile, voire impossible de se mettre la place de la cible. Un chef de marque ou un directeur marketing peuvent-ils devenir en quelques secondes une mnagre qui achte de la lessive ou un enfant de moins de huit ans qui achte un jouet ? Pour nous la rponse est ngative. En revanche, ils doivent faire appel leur intelligence et surtout leur bon sens pour imaginer si la cration peut toucher, ou correspond, aux attentes ou aux aspirations dune mnagre ou dun enfant. 2. Est-ce que la cration communique le bnfice consommateur ou la promesse produit ? Il nest malheureusement pas rare de voir des campagnes publicitaires sans promesse produit ou bnfice consommateur. Cest, selon nous, la plus grande faiblesse en matire publicitaire. Une affiche qui ne dit pas quel est le bnfice pour le consommateur dacheter un produit, ne fera pas vendre ce dernier, surtout sur les marchs trs concurrentiels. Pour savoir si la cration communique bien le bnfice consommateur on peut se poser les questions suivantes : Le bnfice consommateur est-il prsent ?
Est-ce le bon bnfice consommateur ? Correspond-il celui crit dans la copie stratgie ? Par exemple une cration publicitaire peut communiquer la douceur laisse sur le linge par une lessive alors que lon voulait communiquer avant tout lefficacit
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de lavage basse temprature. Une publicit pour un rasoir ne sera pas pertinente si elle communique avant tout lefficacit de rasage alors quon voulait communiquer le bnfice nabme pas la peau . Le bnfice consommateur est-il vident ? Saute-t-il aux yeux ? Il faut se mfier des crations complexes qui noient ou masquent le bnfice consommateur principal, ainsi que des sous-entendus ou des explications double-dtente ou en chane : ce produit fait cela, puis cela, qui donne cela, et donc qui procure cela . Noublions pas quil sagit dune publicit, et donc dun message qui sera vu, lu ou entendu furtivement et sans grande attention. Le spectateur ou lauditeur ne se livreront pas une analyse dtaille de la campagne. La publicit devra capter le consommateur : ce nest pas au consommateur capter la publicit et son message. Le bnfice consommateur est-il unique ? On retrouve dans cette question le vieux principe tomb hlas en dsutude : lUSP (Unique Selling Proposition). Nous lavons dit une bonne copie stratgie a, en principe, un seul bnfice consommateur. Il ne sert rien donc dans la cration publicitaire de survendre maladroitement le produit en essayant de communiquer plusieurs bnfices consommateurs, dont des bnfices consommateurs secondaires. Le plus grave tant mme de ne communiquer que les bnfices secondaires et doublier le bnfice consommateur principal du produit. 3. Est-ce que la cration apporte la preuve du bnfice ? Un bnfice consommateur qui nest pas prouv perd de sa force et de sa crdibilit.
La justification est-elle prsente ? Est-ce la bonne justification ?
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Est-elle crdible ? Certaines justifications sont prsentes sous une forme exagre qui peut tomber dans le non-crdible et donc tre inefficace. Est-elle factuelle ? Sappuie-t-elle sur un exemple concret, un tmoignage rel, un tmoignage qui a de la valeur ou la caution de quelquun ? 4. Est-ce que la cration respecte la personnalit de la marque ? La rponse cette question peut paratre subjective, mais, en ralit, elle fait surtout appel au bon sens et la clairvoyance des responsables : La cration communique-t-elle un climat convivial et chaleureux comme la personnalit de la marque ? Vhicule-t-elle une impression defficacit et de rigueur ? Laisse-t-elle une impression de tonicit, dnergie ? etc.
Une cration qui nexcute pas la copie stratgie doit tre rejete
Quels que soient ses autres mrites, une cration publicitaire qui ne respecte pas la copie stratgie doit tre rejete. Toute contradiction avec la stratgie pourrait mme nuire la marque. Il ne peut y avoir de compromis sur ce point. Si les fondations ne tiennent pas, scroulent ou senfoncent, il ne sert rien de btir dessus la plus luxueuse ou la plus charmante des maisons. La publicit nest pas un art en soi. Cest un levier commercial. LArt pour lArt et le lyrisme impersonnel doivent tre laisss Thophile Gantier et lcole parnassienne. En outre on ne doit jamais modifier la stratgie en fonction de considrations dexcution. Ceci est pourtant une pratique courante. Par le plus grand hasard, cette initiative non recommandable peut bien sr tre payante, si la copie stratgie tait
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mauvaise ou mal crite. Mais le hasard fait rarement bien les choses ou bien une seule fois. Trouver une bonne cration partir dune erreur de stratgie est aussi improbable que de russir une photo avec un appareil voil. Oui, on peut considrer la premire photo comme une technique photographique artistique, mais si toute la pellicule y passe, on a gnralement perdu toutes les photos. On sait depuis Karl Von Clausewitz que lactivit commerciale est une sorte de guerre. La stratgie cest lart de faire la guerre sur les cartes. Coinc dans une situation difficile il ne viendrait pas lide dun gnral de modifier ses cartes pour gagner la bataille. On ne change pas sa stratgie marketing et publicitaire cause dune belle cration. Dailleurs, la beaut en publicit est un concept viter. La beaut nentre pas dans le champ des critres dun bon jugement publicitaire. Si ceux qui jugent la cration publicitaire ont des doutes sur sa pertinence stratgique, ils pourront questionner lagence sur le rapport qui existe, selon elle, entre la cration et la copie stratgie. Il faudra demander lagence de montrer en quoi sa proposition crative traduit bien le bnfice consommateur, correspond bien la cible, apporte la preuve de la promesse et respecte la personnalit de la marque. Nous verrons que ds que lon a un doute sur son propre jugement il vaut mieux questionner lagence plutt que de juger ou dire des sottises.
Les erreurs viter dans cette premire tape intellectuelle

1. Juger par rapport sa carrire Certaines personnes, parce quelles se sentent juste titre, observes, voire juges par les autres personnes prsentes au cours de lvaluation des crations, perdent leur indpendance de jugement. Elles jugent alors la cration par rapport non pas la copie stratgie et aux critres de communication mais par rapport leur hirarchie ou leur entreprise. Elles imaginent ce que le suprieur
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hirarchique doit penser de la cration et adaptent alors leur jugement leur imagination. Le jugement dans cette premire tape doit se concentrer sur le fond sans tre perturb par des considrations extrieures la cration et en toute libert desprit. 2. Ne pas voir lerreur de cible La publicit peut plaire aux dcideurs ou tre comprise par les dcideurs, mais ne pas toucher la cible vise. Il est quelquefois difficile pour des produits de grande consommation de raliser une cration pour une cible large. Parfois les crations proposes restreignent trop la cible et segmentent trop le march. Dans dautres cas, il peut y avoir erreur de cible, avec une fcheuse tendance sadresser des catgories socio-professionnelles leves, auxquelles appartiennent le plus souvent les responsables marketing et publicitaires, alors que lon sadresse des cibles plus populaires . 3. Juger positivement les crations qui parlent de lentreprise Certaines crations semblent attractives pour les responsables parce quelles parlent en bien du produit et surtout de lentreprise. Or la plupart du temps, ces crations, si elles peuvent flatter lego de ceux qui les contemplent, sont gnralement sans intrt pour les consommateurs. Lgocentrisme des entreprises ne fait pas vendre les produits ou les marques. Une publicit qui ne dcrit pas les avantages pour les consommateurs ne fait pas vendre. Certes la cration doit communiquer les points forts du produit mais doit surtout communiquer quels sont les avantages pour les consommateurs. Ceci na rien de rvolutionnaire. Cest un schma de conviction classique quon enseigne dans les sminaires de formation tous les vendeurs : points forts et ensuite avantages. Dans une ngociation commerciale, le bon vendeur cherche convaincre son client des points forts de son produit, de son projet ou de son opration puis
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ensuite cherche dmontrer tous les avantages que ces points forts reprsentent pour le client. Les consommateurs sont intresss par les publicits qui les concernent, qui les touchent et qui leur montrent les avantages ou bnfices quils peuvent retirer de leur achat. En outre les consommateurs aiment quon parle deux ou que lon sintresse eux. Cette double contrainte doit liminer les crations qui ne parlent que de lentreprise ou des produits de manire gocentrique. 4. Ne pas chercher le bnfice consommateur Nous lavons dit, le bnfice consommateur est le cur de la copie stratgie. Il doit tre le cur de la communication. Un bon jugement publicitaire doit se concentrer sur cette recherche du bnfice consommateur et rejeter la cration quand le bnfice consommateur nest pas clairement exprim et nest pas isol ou mentionn. En outre il faut viter une erreur souvent courante : confondre le bnfice de la catgorie de produit ou du march avec le bnfice consommateur de la marque, inscrit dans la copie stratgie. Si le bnfice consommateur de la marque est lave plus blanc quarante degrs , une cration qui se contente de communiquer lave plus blanc nest pas bonne. Lexpression du bnfice consommateur est essentielle en publicit car elle permet de montrer la cible concerne comment le produit laffectera, quoi il lui servira ou ce quil lui apportera (que ce soit sur le plan fonctionnel ou motionnel).
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Deuxime tape : chercher et valuer lide de vente

Aprs lvaluation de la pertinence de la stratgie, la deuxime tape du jugement de la publicit va tre consacre la recherche et lvaluation dun concept fondamental que nous allons dcrire maintenant : lide de vente.
Lide de vente
1. Dfinition Lide de vente est au cur de la problmatique publicitaire. Cest le concept central qui doit donner la fois sa force de persuasion et dattraction la cration. cration = attraction + persuasion La cration devra avoir un pouvoir dattraction auprs des consommateurs qui sont assaillis par des milliers de messages publicitaires et commerciaux et qui ont surtout leurs propres proccupations quotidiennes. La capacit dattraction dune cration est sa capacit attirer lil ou loreille des consommateurs et susciter un intrt tel que ces derniers liront ou couteront le message parmi un bruit publicitaire puissant qui noie, dforme et mlange toutes les communications publicitaires. Mais lattraction nest quune condition, ncessaire, mais pas suffisante. Attirer, avoir de limpact, impressionner, susciter de lintrt, mouvoir ne sont pas des objectifs de la publicit. Lattraction nest pas une finalit, mais un moyen de satisfaire des objectifs commerciaux. Cest ce fait qui explique que la publicit nest pas un Art en soi. Lattraction est au service de la persuasion. Une bonne cration est attractive et persuasive. Elle dclenche lacte dachat des consommateurs ; elle les persuade dacheter tel produit plutt quun autre, ou dutiliser tel service plutt que celui du concurrent.
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Le concept de lide de vente intgre le pouvoir dattraction et de persuasion que doit avoir toute cration publicitaire. Nous donnerons la dfinition suivante de lide de vente : lide de vente est lide cratine qui illustre le bnfice consommateur. 2. Diffrence entre lide de vente et la copie stratgie Lide de vente est lexpression crative de lobjectif principal de la copie stratgie. La copie stratgie dit ce que le produit promet au consommateur. Lide de vente exprime lide spcifique qui sera utilise pour dmontrer le bnfice consommateur. Lide de vente est donc la mise en avant crative de la promesse. Lide de vente est en quelque sorte la transformation de la copie stratgie en une illustration soit visuelle, soit audio, soit textuelle. Lide de vente ne sexprime pas seulement par des mots, un texte ou un slogan. Lide de vente peut tre une image, une action, une dmonstration une musique, un personnage. Lide de vente force lattention et dclenche la persuasion. 3. Quelques exemples Le produit vaisselle X laisse les mains douces , cest la stratgie. Une manucure recommande le produit X ses patients , cest lide de vente. La banque X est plus sensible et attentive aux besoins de ses clients , cest la stratgie. La banque qui coute cest une ide de vente. Le produit X est une alimentation quilibre pour votre chien , cest la stratgie. Des leveurs de champions le recommandent , cest lide de vente. La bire X est une bire de tradition, authentique cest la stratgie. La bire brasse par Matre X cest lide de vente.
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Le cow-boy Marlboro est une ide de vente car il traduit la virilit, lindpendance, la libert qui sont les bnfices consommateurs principaux de la cigarette la plus vendue dans le monde. Cest en outre, il faut le noter, une ide de vente universelle utilise depuis de nombreuses annes par la socit Philip Morris dans le monde entier. Le tigre de Esso est aussi une ide de vente. Son slogan mettez un tigre dans votre moteur a fait le tour du monde. Le petit ourson de Cajoline est aussi une ide de vente qui illustre le bnfice consommateur douceur de lassouplisseur pour textile de la socit Lever. Lide de vente est donc la transformation de la stratgie en quelque chose de succinct, mmorisable et unique. 4. Lide de vente ailleurs quen publicit Sous certains aspects, lide de vente est la publicit ce que lallgorie est lart. Par exemple, dans le tableau la libert guidant le peuple , Delacroix personnifie la libert sous forme dune jeune femme aux seins nus, portant un drapeau sur une barricade. La mort reprsente par une faucheuse squelettique, est en quelque sorte une ide de vente illustrant toute lhorreur que sous-entend la fin de la vie. Pour exprimer lhypocrisie et stigmatiser la bigoterie, Molire a cr le Tartuffe qui de nom propre est devenu nom commun utilis pour traduire le mensonge et lhypocrisie. On pourrait multiplier ces ides de vente littraires. Le concept dide de vente, bien que surtout frquent en publicit (affiche, film, annonce presse), peut aussi exister pour dautres formes de crations commerciales. Par exemple, pour un emballage de confiture, le pot de verre avec un couvercle carreaux rouges et blancs, qui rappellent les linges anciens utiliss par nos grands-mres, est une ide de vente
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demballage communiquant le bon savoir-faire traditionnel. Lutilisation dun matriau rugueux et brut pour une tablette de chocolat dessert, est une ide de vente qui traduit lorigine forte et brute des fves de cacao. Lutilisation de la couleur rose et dune forme douce et arrondie pour un assouplisseur est presque une ide de vente. Le visuel de laffiche du film mondialement connu E.T. adaptant une scne de la chapelle sixtine de Michel Ange (le doigt de Dieu touchant le doigt dAdam) est une ide de vente. Le trident du Club Med est une ide de vente qui rappelle la mer, et les vacances. La couverture des livres de la Srie noire , parfaitement en cohrence avec le titre de la collection et les romans policiers qui sont le fond de ces livres est une ide de vente. Lide de vente peut mme tre incorpore dans le produit luimme. Par exemple mettre de lammoniac dans un nettoyant mnager liquide pour quil sente fort est une ide de vente en soi car cette odeur sera interprte par les mnagres comme le signe dune trs grande efficacit et dune meilleure hygine. Crer une litire pour chat blanche et dont les grains ont la forme dune petite ponge, cest communiquer l aussi un pouvoir dabsorption des urines flines plus fort, et une meilleure propret. Enrober du chocolat par une couverture sucre qui ne fond pas dans la main, cest communiquer la facilit dutilisation et de partage de ces bonbons. Le nom du produit, enfin, peut tre aussi une ide de vente : M. Propre (Mr. Clean en anglais) pour un nettoyant mnager, Pampers (du verbe to pamper : dorloter) pour des couchesculotte, Cajoline pour un assouplisseur (qui contient cajoler et le suffixe ine vhiculant la douceur), Tonigencyl pour un dentifrice qui tonifie les gencives, Canigou pour un aliment adapt au
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got des canins, Carr frais pour un fromage frais la forme carre, Kremly pour un Yoghourt au got dit bulgare etc. Comme on peut le constater, lide de vente va donc bien au-del de la publicit et peut-tre intgre dans toutes les formes de communication du produit, voire dans le produit lui-mme. La premire tche qui incombe dans la seconde phase du jugement publicitaire est donc la recherche de lide de vente.
Chercher lide de vente

Les exemples que nous avons donns et les comparaisons artistiques que nous avons faites, sont videntes, trs connues, trs mmorises et sautent en quelque sorte aux yeux. Ce nest pas toujours le cas dans les crations publicitaires qui sont prsentes pour la premire fois. Dans la jungle des mots, des images, des musiques, des personnages et des slogans des campagnes publicitaires, les ides de vente napparaissent pas toujours avec vidence. 1. Chercher lide de vente dabord soi-mme Dans le processus mental de cette seconde phase, il faut dabord essayer de chercher et trouver soi-mme lide de vente. Dans cet exercice, lappartenance la cible ou non importe peu. On ne cherche pas valuer lide de vente, son pouvoir dattraction et son pouvoir de persuasion, mais seulement, dans un premier temps savoir sil y en a une. Mme si on ne fait pas partie de la cible, on est capable de chercher lide de vente et de la trouver (si lagence en a mis une dans ses propositions). Quand on a trouv lide de vente, il faut essayer de la formuler par crit.
2. Demander lide de vente lagence Si on ne trouve pas lide de vente, on verra quil faut demander lagence de la montrer et de la formuler, voire de lcrire (pour pouvoir la comparer ventuellement avec celle quon avait trouve soi-mme). Quelques agences, en tout cas les moins performantes,
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sont souvent dsaronnes par les questions portant sur lide de vente. Tout dabord certaines savent quil ny a pas dide de vente dans leur cration. Ensuite, elles essaient den crer une pendant quelles rpondent aux questions. Enfin certaines ignorent tout simplement ce concept formel et nen ont quune ide empirique. Il faut aussi remarquer que dans certains cas lide de vente est difficile exprimer par des mots ou une formule courte. Bien que cela ne laisse rien prsager de bon pour la qualit de lide de vente, cela nest pas forcment non plus une cause de rejet. 3. Sans ide de vente, point de salut ! Tout le monde connat la clbre rponse de Voltaire ironisant sur lglise : Hors de lglise point de salut , nous pourrions lappliquer aux grandes campagnes publicitaires : sans ide de vente, point de salut . Sans ide de vente, la cration publicitaire nest srement pas efficace. Pour cette simple absence, la cration publicitaire devra srement tre rejete. Il ny a pas de grande campagne publicitaire sans ide de vente. Les publicits qui marquent nos mmoires, qui deviennent des faits culturels et qui surtout font vendre, sont toutes fondes sur de grandes ides de vente quelles ont su prenniser, dcliner et garder au got du jour. Ces campagnes se dmarquent trs souvent des autres publicits, elles aident construire de grandes marques sur la dure en faisant gagner des parts de march. Les consommateurs sen souviennent et elles suscitent des actes dachat plus que ne le font les publicits sans ide de vente. Il est curieux de constater la mconnaissance, dans certaines directions marketing et certaines agences de publicit, des ressorts et des mcanismes du concept de lide de vente. Bien que lide de vente soit un concept ancien qui a t formalis il y a plus de quarante ans aux tats-Unis par les pres fondateurs des grandes agences de publicit amricaines, soit lide de vente est
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tombe en dsutude, soit elle nest plus enseigne, apprise et comprise par les dbutants dans les mtiers de la communication. Pourquoi ? Tout dabord il faut reconnatre que trouver une grande ide de vente nest pas monnaie courante et nest pas chose facile. Cest pour cette raison dailleurs quon utilise les agences de publicit et surtout des grands cratifs . Si la publicit (ou les crations de communication comme le design demballage) ntait que la traduction littrale de la stratgie, on naurait pas besoin de cratifs . Une stratgie aide dun bon technicien (dessinateur, photographe ou cameraman) ferait largement laffaire. Les cratifs , qui sont souvent la premire richesse des agences de publicit, sont justement l pour aider transformer la stratgie en quelque chose de simple, mmorisable et unique, en un mot en ide de vente. Cest lide de vente qui reprsente ce saut cratif dont on parle souvent en publicit. Ensuite, aprs quarante ans de publicit, et sur des marchs trs concurrentiels, trs tudis et trs marquets , il est difficile de trouver des ides de vente originales ou innovantes. Souvent partir de bnfices consommateurs similaires, de fonctions produits proches, dtudes de marchs identiques et de cheminements intellectuels grgaires on retombe sur les mmes ides et les mmes concepts publicitaires. En outre, les mtiers du marketing et de la communication sont des mtiers o les professionnels ont souvent suivi les mmes tudes, les mmes coles et les mmes formations, et changent souvent dagences ou dentreprises. Ensuite, nous lavons dj dit, on apprend peu ou prou aux dbutants bien choisir les crations. On apprend donc aussi peu dfinir, chercher et valuer les ides de vente. Enfin, la publicit, et surtout la publicit franaise, a eu tendance sloigner des bases du marketing et se dtourner des fonctions
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des produits et des services. Car lide de vente nest efficace que si elle colle au plus prs la ralit du bnfice consommateur ou de la promesse produit et que si elle sancre, pour justifier et prouver ce bnfice et cette promesse, dans les attributs du produit. Cest ce que nous avons appel dans un autre livre (La fin des marques ? ditions dOrganisation, Paris) : la distanciation publicitaire. La publicit, aujourdhui, a tendance remplacer lide de vente par des concepts vagues et dpourvus de sens produit comme lme ou la valeur essentielle de la marque. Or en transformant les copies stratgies et en encapsulant les stratgies de communication dans des concepts abstraits et gnraux (comme libert , joie de vivre , expertise ), les publicitaires renforcent la distanciation entre les produits (ou services) et leur communication. Les publicits sloignent des fonctions du produit ou du service et pourraient trs bien sappliquer dautres marques et nont rien de spcifique. Quand on regarde les publicits la tlvision, on constate que certains films pour des produits extrmement diffrents (soupe, voiture, assurance) sont extrmement ressemblants. Ceci est d trois facteurs : une mconnaissance technique (les publicitaires, par manque dintrt ou de curiosit pour la technique, mconnaissent les constituants, les performances et les modes de fabrication des produits), un manque de rigueur dans la dmarche publicitaire (ignorance des lments de base de la stratgie et des schmas de conviction) et enfin une intellectualisation des attitudes consommateurs (utilisation de publicits styles de vie napportant aucun lment de persuasion sur le produit ou le service et aucune raison dacheter telle marque plutt que telle autre).
valuer lide de vente

Il ne suffit pas quune cration comporte ou mette en avant une ide de vente pour que cette cration soit pour autant bonne et ligible . Aprs avoir trouv lide de vente (ou les ides de vente, car lagence peut proposer plusieurs crations ayant cha-
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cune une ide de vente diffrente) il va falloir valuer et juger cette ide de vente. La bonne ide de vente a plusieurs caractristiques : adquation avec la stratgie, capacit tonner, visualisation, implication, spcificit, dclinaison. Cest donc par rapport ces caractristiques essentielles et ncessaires, que lon va maintenant juger lide de vente. 1. Lide de vente est-elle stratgique et comprhensible ? Traduit-elle le bnfice consommateur dune faon immdiatement comprhensible ? En dautres termes, lide de vente doit illustrer le bnfice consommateur simplement. Elle doit tre linaire, sauter au yeux du lecteur, du passant ou du spectateur. Ceux-ci doivent comprendre exactement et rapidement ce que le produit ou le service pourront leur apporter. 2. Lide de vente est-elle tonnante ? Ici on ne juge plus ladquation avec la stratgie, mais on cherche valuer limpact que peut avoir lide de vente. La bonne ide de vente doit tre surprenante et frapper par son originalit et sa faon tonnante de prsenter le bnfice consommateur. videmment ltonnement nest pas un but en soi, mais une ide de vente stratgique qui ne surprendrait pas, voire ne provoquerait pas lattention du spectateur ou de lacheteur, ne maximiserait pas son impact. 3. Lide de vente est-elle visuelle ? Le poids des mots, le choc des photos , proclamait un clbre magazine. Si les mots peuvent tre plus forts parfois que les pes, les images sont srement plus fortes que les mots. Il est dailleurs prouv que lon retient plus ce que lon voit que ce que lon entend. Lide de vente doit absolument pouvoir sexprimer visuellement si on veut lutiliser en presse, en affichage ou en tlvision. Or ces trois mdia sont de trs loin les trois supports
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les plus utiliss. Lide de vente doit donc avoir une ide visuelle cl ( key visual idea ). 4. Lide de vente est-elle implicante et convaincante ? Lide de vente doit tre une illustration crative qui rponde bien des attentes ou un vcu du consommateur. Sans cela lide de vente ne sera pas crdible et ne touchera pas la cible vise. Les consommateurs potentiels doivent se sentir concerns par cette ide de vente. 5. Lide de vente est-elle spcifique ? Lide de vente devra tre spcifique au produit promu et tre trs diffrente des ides de vente des concurrents. Elle devra bien sr navoir jamais t utilise dans le pass par un concurrent. La spcificit de lide de vente dun produit peut permettre de diffrencier ce produit mme si son positionnement (ou son bnfice consommateur) est assez proche de celui de ses concurrents. 6. Lide de vente est-elle dclinable et mmorisable ? Tout dabord lide de vente est-elle utilisable avec plusieurs supports mdia : presse, T.V., radio, affiche ? Ce critre parat simple atteindre, mais la ralit montre que certaines ides de vente conues pour un type de mdia sexportent difficilement vers dautres mdia. Si lide de vente est musicale, elle ne sera pas exploitable en presse ou affiche. Si elle est fonde sur une succession de scnes dactions pour la tlvision, son exploitation en affichage, avec une image unique, en sera pnalise. Enfin lide de vente doit tre dclinable dans le temps, cest-dire sur plusieurs annes. La dure favorisera la mmorisation. Souvent les agences et les responsables marketing cdent la tentation de renouveler frquemment les campagnes publicitaires. Ceci est souvent une erreur, car une ide de vente peut ne jamais suser, ou en tout cas suse plus vite dans lesprit des publi-
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citaires et des chefs de marque que dans lesprit des consommateurs potentiels. Lide de vente ne doit donc pas tre trop lie un vnement dactualit par essence fugitif ou une mode fugace et sans profondeur. Une grande ide de vente augmente sa force par la rptition. Mais une grande ide de vente frappe aussi ds quelle est vue pour la premire fois.
Dcider si on passe ltape suivante

La recherche et lvaluation de lide de vente sont maintenant termines. Si les rponses toutes les questions poses sur la qualit de lide de vente sont positives, on peut dj dire que la cration est aux deux tiers russie. En outre ces deux tiers sont sans doute les plus importants ou en tout cas absolument ncessaires. En effet ce point du processus intellectuel du jugement de la cration, on sait que lon a une cration qui est en adquation avec la stratgie et les objectifs viss, et qui a une bonne ide de vente pertinente, attractive, convaincante et mmorisable. Dans le cas contraire, si certaines rponses aux questions poses sur la qualit de lide de vente sont ngatives, le jugement est la croise de deux chemins. Soit on considre quil y a trop de rponses ngatives (par exemple : lide de vente nest pas impliquante, ou pas assez spcifique, ou pas dclinable) et on abandonne la cration. Soit on considre que lide de vente mrite dtre retravaille (par exemple vers plus de simplification ou de visualisation) et on peut poursuivre le processus du jugement publicitaire. Mais mme si la cration est en adquation avec la stratgie et a une bonne ide de vente, le processus du jugement publicitaire nest pas termin. Le jugement publicitaire est un processus intellectuel non seulement rigoureux mais aussi exigeant. Car que demander de plus une cration publicitaire qui est stratgique et qui a une excellente ide de vente ?
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Troisime tape : juger lexcution

La troisime tape du jugement publicitaire va nous conduire maintenant juger lexcution, cest--dire la forme proprement dite de la cration. En communication, lexcution est la stratgie, ce que la tactique est la stratgie de guerre. Certains managers rpugnent se plonger dans les excutions en considrant que cette tche est finalement assez secondaire. Cest l une grossire erreur dj dnonce en son temps par Clausewitz : Cest une erreur de croire que la stratgie ne dpend pas des rsultats de la tactique .
Limportance de lexcution
La faon dont seront traites la stratgie et lide de vente est bien sr capitale pour la maximisation de limpact de la cration publicitaire. Dans cette phase de jugement, il va falloir sattacher juger des dessins, des photographies, des typographies, des musiques, des couleurs, des mises en pages, des mots etc. On va sintresser aux dtails et aux diffrents lments qui constituent la cration. Cette phase de jugement, premire vue, peut paratre encore plus subjective pour les non-initis. Lobjectif de ce chapitre est justement daider rendre plus objective une valuation qui va porter sur des couleurs, des formes ou des mots. Lexcution doit en effet permettre de magnifier lide de vente, de lui donner toute son ampleur. Elle est le dernier tremplin, le dernier saut cratif qui va permettre la stratgie de dcoller et de se matrialiser sous une forme concrte (dessin, photo, film etc.). On dit parfois que la forme cest le fond qui remonte la surface . Cette affirmation prend dans cette tape du jugement de la cration, toute sa signification. Un pome de Paul luard commence par le vers suivant : La terre est bleue comme une orange .
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Derrire ce vers, le pote a fait un saisissant raccourci entre la forme de la terre (ronde comme une orange) et sa couleur (la plante bleue ). La phrase aurait pu tre la terre est bleue et ronde comme une orange . Mais ce vers aurait eu beaucoup moins dimpact que loriginal qui, lui, est surprenant de simplicit et dont on se souvient facilement. Lexcution publicitaire joue auprs de la stratgie ce rle de mise en valeur dans le seul but daugmenter limpact, la mmorisation et lefficacit. Ce nest dailleurs pas un hasard si pour raliser les campagnes publicitaires, les agences et les entreprises (puisque en dernier ressort, ce sont toujours les entreprises qui payent, dcident et donc gardent in fine la matrise de la ralisation) font appel aux plus grands professionnels, voire aux plus grands artistes. Beaucoup de grands ralisateurs de cinma viennent de la publicit et continuent raliser des films publicitaires, et pas seulement pour des raisons alimentaires (la publicit paye bien) mais aussi parce que la publicit est une cole de rigueur, de synthse et de crativit. Les plus grands photographes sont utiliss pour les illustrations. Les plus grandes voix du thtre sont utilises pour les voix off ou les spots radios. Certains peintres ou grands dessinateurs font des affiches. Le recours aux plus grands artistes pour excuter les campagnes publicitaires est une preuve supplmentaire de limportance quil faut attacher lexcution et la forme. Toulouse Lautrec faisait dj les affiches. David ntait-il pas le directeur artistique publicitaire de Napolon ? Les potes et les peintres bohmes du XIXe sicle ne travailleraient-ils pas aujourdhui dans les grandes agences de publicit ?
Mais si la qualit de lexcution concourt la qualit globale de la cration, il faut garder en mmoire quune bonne ou trs bonne excution ne peut pas compenser une erreur de stratgie. Si la stratgie est fausse, la meilleure des excutions ne pourra sauver la cration. Cest pour cette raison dailleurs que dans
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notre mthode, le jugement de lexcution arrive en dernier aprs que la pertinence de la stratgie ait t valide. Si la cration est hors stratgie, il faut avoir le courage darrter le processus de jugement publicitaire et le dire lagence. quoi bon juger ou discuter dune cration qui nexcute pas la stratgie, mme si elle le fait avec talent ? De la mme manire, une bonne excution ne peut pas sauver une mauvaise ide de vente, ou pire, labsence totale dide de vente. Souvent les dcideurs mal forms au jugement publicitaire se laissent influencer par la qualit, loriginalit ou la force dune excution, alors que la cration est vide de toute ide de vente ou dveloppe en fait une ide de vente peu pertinente qui oublie le bnfice consommateur de la marque ou du produit. Ce quil faut retenir cest que sans bonne excution, on ne tirera pas le meilleur dune bonne ide de vente stratgique et quune mauvaise excution peut endommager, voire dtruire, une bonne ide de vente.
Les critres pour juger lexcution

Nous recommandons de juger la forme de la cration par rapport cinq critres fondamentaux : la simplicit, limpact, limplication, la pertinence, la signature. 1. Lexcution est-elle simple ? Nous avons dj voqu la ncessit de la simplicit quand nous avons dcrit la phase de jugement de lide de vente. La simplicit est aussi une force des excutions publicitaires. En fait la simplicit de lexcution est souvent trs directement corrle la simplicit de lide de vente : la simplicit dexcution est souvent atteinte quand il y a une ide de vente simple, forte et visuelle. Il faut aussi prciser ce que nous entendons par simplicit . La simplicit ne soppose pas la sophistication, au raffinement, au luxe ou loriginalit. La simplicit soppose la complexit qui a souvent pour consquence la difficult de comprhension. La
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simplicit soppose aussi la multiplicit. Lexcution doit mettre en valeur une seule ide de vente : nous rappelons encore ici que les meilleures publicits ont une seule grande ide et que les moins efficaces sont celles qui cherchent communiquer plusieurs ides (et qui finalement nen communiquent souvent aucune !). Lexcution doit exprimer lide de vente dune faon : linaire, univoque, facile suivre. Lexcution ne doit donc pas entraner le consommateur potentiel dans une explication longue et fastidieuse. Lexcution ne doit pas non plus avoir enchaner plusieurs points ou dmonstrations pour en prouver un ou une. Certaines excutions, que nous qualifierons sans hsiter de mauvaises, ont aussi le chic (et donc le dfaut !) de rendre complexe ce qui pourrait tre exprim simplement. croire que certains cratifs se lvent le matin en pensant : Pourquoi faire simple, quand on peut faire compliqu ? Le plus grand dommage que lon puisse faire une grande ide de vente est de la rendre complexe par une excution complexe. La bonne excution est celle qui simplifie le problme et la solution expose. Sans tre simplificatrice elle rend vidents la stratgie, le bnfice consommateur et lide de vente. En face dune bonne excution, les responsables marketing et publicitaires ont le mme sentiment quont d prouver les aristocrates espagnols devant luf de Christophe Colomb : Pourquoi ny avait-on pas pens avant ? . Parce que les meilleures publicits sautent aux yeux dans les deux sens (propre et figur) de lexpression. plusieurs reprises nous avons voqu la simplicit comme critre de choix dune publicit, dun emballage, dune PLV ou de
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toute autre cration commerciale. Entre deux crations qui remplissent les mmes objectifs, nous conseillons de toujours choisir la plus simple. En mathmatiques, plusieurs dmonstrations sont possibles pour rsoudre un problme ou dmontrer un thorme, mais la plus lgante est toujours la plus courte. Ce principe reprend largumentation du rasoir de Guillaume dOccam (thologien du XIVe sicle) cite par lastrophysicien Hubert Reeves dans Patience dans lazur : si deux thories expliquent bien un rsultat, il convient de trancher en faveur de la plus simple . 2. Lexcution a-t-elle de limpact ? Il faut se demander si lexcution va russir forcer lattention du spectateur, du lecteur ou du passant. Pour un film publicitaire limpact devra tre prsent tout au long de lexcution, pour susciter lintrt du tlspectateur durant 20, 30 ou 45 secondes, ce qui est dj long. Limpact peut bien sr faire appel diffrents ressorts. Les plus efficaces sont lhumour, la surprise ou la dramatisation. En dautres termes, lexcution est-elle tonnante, trange, unique, inattendue, peu familire ? Lexcution attire-t-elle la curiosit ? Incite-t-elle le tlspectateur vouloir connatre la solution et attendre la fin du film publicitaire ? Incite-t-elle le lecteur lire lensemble de lannonce presse ? Incite-t-elle le passant (ou lautomobiliste !) fixer pendant au moins trois secondes laffiche ? ce point du processus, nous allons ouvrir une parenthse pour clarifier un point qui fait souvent lobjet dun dbat entre les agences et ceux qui jugent les crations. La simplicit de lexcution facilite la comprhension de la cration ; la comprhension par la cible vise tant une condition sine qua non pour dclencher lacte dachat, une publicit que le consommateur ne comprend pas, surtout aprs lavoir vue plusieurs fois, ne sert rien.
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Limpact de lexcution est l pour susciter lintrt. Comprhension et intrt sont deux choses diffrentes mais complmentaires : je peux comprendre, mais ne pas tre intress . Mais la comprhension prcde lintrt : si je ne comprends pas, je nai pas intret acheter ce produit . . Lexprience montre que quand on dit une agence de publicit je ne comprends pas , celle-ci rplique : cest normal, tu nes pas dans la cible . Cet argument nest pas recevable ou alors les deux parties ne discutent pas de la mme chose. Lannonceur parle de sa simple comprhension de la cration ; lagence, elle, parle de lintrt de la cration. Un responsable marketing qui juge une cration publicitaire peut certes nprouver sur le plan personnel aucun intrt pour la cration parce quil ne fait pas partie de la cible ( mnagre de base par exemple), mais en revanche il y a une forte probabilit que si lui ne comprend pas la cration, alors la cible vise la comprendra encore moins. La comprhension et la clart, nen dplaise certains cratifs, passent avant limpact. En regardant des publicits, des affiches de film, des pochettes de disques, des emballages ou des couvertures de livres, on saperoit malheureusement que ce principe est souvent bafou : il existe beaucoup de crations qui attirent lil, mais qui brouillent le cerveau ! En rsum, nous dirons que la bonne excution est la fois claire et tonnante, comprhensible et attractive. 3. Lexcution est-elle impliquante ? La simplicit et limpact ne suffisent pas maximiser les ventes induites par une publicit. Un visuel tonnant, comme par exemple une femme moiti nue, ou un bruit spectaculaire, comme par exemple un coup de canon en dbut dun spot radio ou dun film publicitaire, peuvent attirer lattention, mais en fin de compte peuvent ne pas stimuler lachat car le spectateur ou lauditeur ne se sentiront pas concerns par la cration publicitaire. Pour faire vendre, lexcution doit tre impliquante pour les consommateurs potentiels.
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Certaines excutions peuvent attirer lattention, mais navoir rien faire avec le produit dont elles sont censes vanter les mrites. En particulier elles ne rpondent pas la question impliquante que se pose le spectateur : que fera le produit pour moi ? . Pour savoir si lexcution est impliquante, il faut se demander si elle correspond aux attentes et au vcu de la cible. Est-elle spcifique, concrte ? Utilise-t-elle des faits ou des chiffres, et non pas des ides ? Est-elle concrte et non pas abstraite ? Lexcution apporte-t-elle des preuves factuelles ? Explique-t-elle comment le produit fonctionne ? Si lexcution utilise une caution ou un tmoignage, sont-ils indpendants et adapts la situation (utiliser un dentiste pour tmoigner de lefficacit dun dentifrice est pertinent, comme pourrait ltre) lutilisation dAlain Prost pour vanter les performances dune voiture ; utiliser une star de cinma pour promouvoir une machine laver serait en revanche assez incongru). 4. Lexcution communique-t-elle ce que lon veut communiquer ? Loin de mettre en valeur les grandes ides ou le bnfice consommateur, certaines excutions ont tendance brouiller le message principal, voire modifier ce message. Par exemple, le bnfice consommateur principal des plats cuisins est leur rapidit de prparation, mais montrer cela dans une publicit pourrait entraner un sentiment de culpabilit chez la matresse de maison. Lexcution devra sans doute se concentrer sur la qualit gustative des plats ou sur le plaisir facilement partag entre amis pour ne pas donner limage dune matresse de maison indigne ou dlaissant ses tches. Dans le mme ordre dide, on sait que les soupes ou plats individuels sont majoritairement achets par les clibataires ou les personnes seules vivant en milieu urbain. Pour dclencher lachat, les publicits montrent non pas la ralit (un clibataire solitaire dans son studio qui verse de leau
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chaude dans un bol de soupe dshydrate) mais des groupes damis partageant des bons moments dans une ambiance festive ou de vacances. Mme si lexcution est simple, visuelle, impliquante et importante, mais communique quelque chose de diffrent de ce que lon veut communiquer, il faut la rejeter. Ce rejet est souvent difficile prononcer ce stade de lvaluation, mais le jugement doit tre froid et analytique et ne pas se laisser influencer par un grand slogan ou une image choc et intressante qui seraient hors du propos. 5. Lexcution est-elle bien signe ? Une excution, si parfaite quelle puisse tre sur tous les autres aspects, qui ne signe pas fortement la marque promue, est mauvaise. Pour savoir si lexcution est bien signe il faut se poser les questions suivantes : la marque est-elle suffisamment prsente ? les consommateurs se souviendront-ils de lide crative mais aussi de la marque ? lexcution ne cannibalise-t-elle pas la marque ? Nous avons tous en mmoire des publicits qui nous ont particulirement marqus, mais dont on est incapable de citer la marque. Certaines sont devenues des cas dcole, mais le devoir de rserve nous empche de les citer dans cet ouvrage. Pour se convaincre de la ncessit de bien signer les excutions, il suffit de se livrer soi-mme deux petites expriences. Au cinma, il suffit dessayer de reconnatre la marque ds que le spot publicitaire apparat sur le grand cran : dans certains cas, bien que le spot nous soit trs familier et que nous le connaissions presque par cur, on ne dcouvre la marque qu la dernire seconde et on est incapable de sen souvenir la fois suivante. Au volant de sa voiture, il suffit aussi dessayer didentifier le nom des
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marques qui dfilent fugitivement devant nos yeux sur les petites affiches ou les Abribus. Trs souvent on sapercevra que sur les formats daffiches plus rduits, il est presque impossible de discerner les marques en roulant. La signature dune cration publicitaire ou commerciale na rien voir avec la signature du peintre sur un tableau. Cette dernire est souvent discrte, imperceptible, voire illisible, cache dans le coin droit et loigne du centre visuel et motionnel de luvre. La signature dun film publicitaire doit coller au plus prs lide de vente et au bnfice consommateur pour quil y ait symbiose, et non pas parasitage, entre lexcution, la stratgie et la marque. Pour Jol de Rosnay dans Lhomme symbiotique, la symbiose est une association se ralisant au bnfice mutuel de deux (ou plusieurs) organismes diffrents . Les crations symbiotiques associent pour lavantage de chaque partie, les qualits stratgiques et les qualits excutionnelles (impact, originalit, etc.). Le commensal vit sur lorganisme qui lhberge mais sans lui nuire . Les crations commensalistes ne tirent pas le meilleur de la stratgie et de lexcution (on ne tire pas le meilleur des images qui sont associes aux textes). Les crations parasites sont les pires ; ce sont celles o la forme, par exemple, vient parasiter le fond et vient mettre en danger les fonctions de son hte et o lide crative se dveloppe aux dpens de la signature. Pour un emballage, la signature de la marque est aussi importante que dans une publicit. Au moment o, sur le march des produits de grande consommation, les distributeurs dveloppent et multiplient leurs propres marques concurrentes des grandes marques notoires en copiant les excutions, il est absolument ncessaire de bien signer les packagings par une prsence fortement visuelle et identifiable de la marque. De mme, quand un auteur fait vendre, lditeur a srement intrt mettre plus en
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avant le nom de lauteur que le titre de son nouveau roman, sur la couverture du livre. Il faut ici faire attention aux abus de langage, bien signer ne signifie pas agrandir ou grossir la marque pour un emballage ou allonger le packshot ou rintroduire un plan produit pour un film publicitaire. Bien signer cest sassurer que le spectateur a bien identifi la marque, la mmorise et la associe lexcution publicitaire choisie. Dans ce domaine le nombre de secondes de prsence relle lcran ou la taille du logo sur lemballage ou sur laffiche importent peu. Cest limpression gnrale qui compte. Il ne faut pas confondre lobjectif ( bien signer ) avec les moyens ( agrandir , grossir , mettre du rouge , souligner , ajouter deux secondes , remonter vers le centre de laffiche ). Dans la discussion sur la signature entre les agences et leurs clients on voit parfois sortir des rgles pour mesurer la taille de certains caractres ou des chronomtres pour calculer la longueur des squences produits. De telles mesures nont pas leur place dans une sance de jugement et de choix dune cration publicitaire ou commercule. Dailleurs le dbat entre lagence et lannonceur sur les thmes on ne voit pas assez la marque et si on augmente la prsence de la marque cela va tuer lide et gcher lexcution est non seulement strile mais absurde. En effet la bonne excution marie harmonieusement signature et ide de vente, prsence de la marque et mise en valeur du bnfice consommateur, identification et force de limpact. 6. Lexcution est-elle bien en rapport avec le produit ou le service dont on parle ? Cette question peut sembler redondante avec dautres questions que nous avons nonces prcdemment afin de bien valuer la cration propose. Nous la rptons seulement pour rappeler que les produits ou les services sont en eux-mmes toujours plus riches que ne le pensent
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les agences de communication, de design, de promotion ou de relations publiques. Derrire les produits ou les services, il y a un savoir-faire, une technologie, un pass, des racines, des procds de fabrication spciaux, des matriaux innovants, des recettes protges, des formules uniques etc. Tous ces lments peuvent tre une mine inpuisable dides cratives et dexcutions uniques. Noublions jamais que la cration est au service du produit et non le contraire.
Les contraintes spcifiques

ce stade du jugement, si la cration a pass avec succs les trois tapes de lvaluation objective (stratgie, ide de vente, excution) qui vient dtre faite, les responsables ont presque fait leur choix et la cration est srement bonne. Nanmoins certaines contraintes peuvent peser sur la cration de manire plus ou moins forte ; certaines contraintes sont mmes obligatoires et la cration, bien qutant stratgique, et reposant sur une bonne ide de vente et une bonne excution, peut tre rejete si elle ne respecte pas une de ces contraintes obligatoires . 1. Intgrer les contraintes dans le brief Nous avons dj voqu la ncessit de communiquer lagence les contraintes qui peuvent peser sur la cration ds la prsentation du brief. Il serait en effet inutile de faire travailler lagence sur une cration spcifique sans tenir compte de contraintes invitables quelle ignorerait. Lobjectif est de trouver une bonne cration le plus rapidement possible et pas de piger lagence ou de faire un jeu de pistes, en rvlant lagence lors de lvaluation des crations proposes ce qui est possible ou impossible et ce qui est faisable ou infaisable. Cette intgration des contraintes dans le brief permet de gagner du temps, dpargner du travail inutile et parfois dviter des
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dceptions lannonceur, sil trouve la cration bonne mais ne peut laccepter pour une contrainte spcifique. Cela vitera aussi des dsillusions du ct de lagence qui croyait avoir trouv une grande ide qui se rvle irralisable au dernier moment. Ces contraintes dont il faut tenir compte dans la phase ultime de jugement publicitaire peuvent tre de plusieurs ordres : lgales, rglementaires, techniques, budgtaires ou thiques. 2. Les contraintes lgales (Cf Publicit et Audiovisuel, collection droit de lAudiovisuel, Presses Universitaires dAix-Marseille.) En France, la loi de rfrence en matire de publicit et de contenu des messages publicitaires est la loi du 27 dcembre 1973 (dite loi dOrientation du Commerce et de lArtisanat), qui depuis a t plusieurs fois amende et enrichie par la loi du 30 septembre 1986 (qui confie lautorit de rgulation la mission dexercer un contrle sur lobjet et le contenu des messages publicitaires) et le dcret du 27 mars 1992 (qui supprime le contrle a priori des messages publicitaires en tlvision par le CSA). Globalement la loi impose aux cratifs de respecter les contraintes suivantes : 1. Vracit des messages : la loi interdit la publicit mensongre et les allgations ou prsentations de nature induire les consommateurs en erreur. La loi rgule lutilisation de la langue franaise (pour la clart et la comprhension des messages). 2. Lthique des messages : la loi impose le respect de la dcence, de la dignit de la personne, du crdit de ltat, de la non incitation la violence, et enfin le respect des courants de croyance, de pense et dopinion.
3. La protection des mineurs : la loi renforce les dispositions concernant la vracit des messages pour le public des adolescents et des enfants.
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4. Les interdictions : la loi interdit (ou rglemente) la publicit pour les armes feu, le tabac, lassistance juridique, les offres et demandes demploi, les boissons de plus de un degr dalcool. La loi interdit laccs la tlvision des secteurs cinma, presse, dition littraire et distribution. Enfin la loi interdit lutilisation des techniques subliminales et lutilisation dans les messages publicitaires des prsentateurs de journaux tlviss. Pour les emballages, la loi fixe aussi certaines obligations sur les textes imprimer, lutilisation de visuels pouvant induire en erreur, etc. 3. Les contraintes du BVP Dans la plupart des pays industrialiss, la publicit a choisi de sauto-discipliner en crant des autorits de contrle et de surveillance qui sont dailleurs souvent plus strictes que la loi elle-mme : Bureau de Vrification de la Publicit en France (BVP), British Code of Advertising Practice en Grande-Bretagne (BCAP) Le BVP (dont les adhrents sont les annonceurs, les agences de communication, les supports mdia et dautres membres) a pour rle de sanctionner tout ce qui pourrait offenser la morale ou la dignit humaine (incitation la violence, abus de la crdulit des mineurs, non-respect de lenvironnement etc.) et de prciser ce qui est effectivement de nature induire en erreur , secteur dactivit par secteur dactivit, voire produit par produit, service par service. Les recommandations du BVP sont presque toujours suivies : messages mensongers, aspect dloyal de certaines allgations, rgles sur la publicit comparative, protection des mineurs, nudit, protection de lenvironnement, infraction la rglementation relative aux produits alimentaires et aux produits prsents comme bnfiques la sant, etc.
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Lautodiscipline est le meilleur moyen de contrler le contenu des messages publicitaires. En effet, une montagne de lois, textes ou dcrets qui voudraient rglementer tous les messages pour tous les produits ou tous les supports serait trop lourde, jamais exhaustive et risquerait de tuer la crativit. Dans une conomie de march et dans un pays de libert, lautodiscipline fixe les responsabilits et rejette toute drive ou abus . 4. Les contraintes techniques et budgtaires Les contraintes techniques sont souvent lies aux contraintes budgtaires. La cration propose peut ne pas tre ralisable pour diffrentes raisons : cots trop levs de la production (jours de tournage, lieux, longueur des squences) ; indisponibilit dun acteur ou dun personnage ; indisponibilit dun ralisateur ou dun photographe spcifique ; impossibilit dutiliser une musique spciale qui vhicule le message publicitaire ; impossibilit de raliser leffet spcial propos ou la scne daction. 5. Les contraintes thiques internes Au-del des rgles institues par la loi et mises par le BVP, certaines entreprises ont leur propre code dthique interne qui est parfois encore plus draconien sur certains points : par exemple sur lenvironnement, la religion, la nudit (les filiales franaises de certains grands groupes amricains se heurtent souvent la pudeur amricaine sur lutilisation de la nudit dans les messages publicitaires). Au contraire, il peut exister des cas rarissimes que nous ne citerons pas ici, o lentreprise veut presque outrepasser la loi ou
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tre vraiment limite pour provoquer, attirer lattention ou oser un coup mdiatique. Ce genre de pratique relve de la seule responsabilit morale des dirigeants et de la croyance que la provocation fait vendre long terme. 6. Quand faut-il valuer la cration par rapport ces contraintes ? Paradoxalement, nous dirons le plus tard possible. Mme si une contrainte donne a un caractre obligatoire, il faut suivre les trois premires tapes du processus de jugement publicitaire avant dvaluer la cration uniquement par rapport cette contrainte. En effet, sauf dans les cas o la contrainte a vraiment force de loi obligatoire (loi Evin sur le tabac ou lalcool par exemple) il y a toujours moyen, quand on a trouv une grande ide crative et quon y tient vraiment, non pas de contourner cette contrainte ou cet obstacle, mais disons de lamnager. Cet amnagement est surtout possible pour les contraintes rglementaires dautodiscipline, techniques, budgtaires ou thiques internes lentreprise. Pour une contrainte budgtaire par exemple, il est toujours possible daugmenter le budget de production si on veut absolument se payer des scnes grandioses. Pour une contrainte thique, la direction gnrale peut estimer quexceptionnellement lide de vente transcende, si elle est traite avec humour, le code thique que lentreprise simpose dhabitude. Pour des contraintes techniques il est parfois possible de modifier le produit en remplaant par exemple un arme artificiel par un arme naturel, daugmenter le pourcentage dun ingrdient pour passer une catgorie suprieure (chocolat, jus de fruits etc.). Pour les contraintes rglementaires, on peut faire appel enfin aux juristes dentreprises et aux avocats pour travailler sur le problme et profiter dun vide ou dun flou juridique en la matire ; lentreprise peut aussi de bonne foi demander une drogation spciale en interrogeant les autorits comptentes (BVP, DGCCRF, etc.) ou les associations comptentes (syndicats de fabricants, concurrents, etc.). On peut aussi faire
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raliser un test qui prouve ce quavance la publicit, ou raliser la publicit sous contrle dun huissier. La premire possibilit est donc damnager en quelque sorte les contraintes. La deuxime possibilit est damnager la cration, ce qui est souvent le cas le plus frquent. Par exemple on peut modifier lgrement une scne propose dans un film, ou un slogan pour tre en accord avec la lgislation en vigueur. Les bons publicitaires ont lhabitude de faire dire la mme chose un slogan diffrent qui sera lgal et lgitime, en jouant sur les plus grands , le meilleur , etc. Quelle est la diffrence entre ces deux slogans ? : les femmes qui prfrent X demandent plus leur assouplisseur et les femmes qui demandent plus leur assouplisseur prfrent X . Le second est illgal car il est comparatif, mais le premier exprime en fait pour le consommateur ce que lon voulait exprimer, savoir la supriorit de lassouplisseur X. Lamnagement dune cration publicitaire pour la mettre en phase avec une contrainte pose doit nanmoins se faire avec discernement. Il faut trouver un juste quilibre entre le respect de la contrainte et le respect de lide initiale que lon veut sauvegarder. Parfois lamnagement se traduit en fait par une modification significative, voire une transformation de lide de vente ou de lexcution. Cette transformation risque daboutir la perte de lide quon voulait dfendre et une cration de compromis souvent inefficace. Le jugement publicitaire, comme le jugement au tribunal, ne peut se satisfaire de compromis. Il vaut mieux parfois abandonner purement et simplement une cration plutt que de chercher la faire entrer dans un cadre lgal. En paraphrasant une expression prsidentielle (pour le prsident Jacques Chirac : la politique cest lart de rendre possible ce qui est ncessaire ), on peut dire que le marketing cest lart
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de rendre possible ce qui est ncessaire pour la marque . Le responsable marketing qui ne se contente pas dtre un gestionnaire technocratique de son produit mais qui cherche dvelopper son chiffre daffaire et sa part de march, doit savoir pousser les contraintes dans leur retranchement, faire phosphorer les juristes et les avocats, bouleverser les codes anciens tablis. un jeune chef de marque franais qui se retranchait derrire la lgislation pour ne pas dvelopper un projet, un grand patron amricain avait rpondu : Je vous paye pour changer la loi . Nanmoins, ces belles injonctions doivent aussi rester dans des limites supportables. Si la tnacit est une grande qualit en marketing et publicit, lenttement est un norme dfaut. Face une contrainte insurmontable qui risquerait soit daboutir un procs soit de mettre en pril une rgle thique ou un principe dentreprise, il faut aussi savoir battre en retraite et refuser une cration pour repartir zro, en se rappelant le principe de la gurilla nonc par Mao Tse Tung : Quand lennemi avance, nous battons en retraite. Lorsque lennemi cantonne, nous le harcelons. Lorsque lennemi bat en retraite, nous le poursuivons .
Grille dvaluation globale et exemples

Rsum du processus de jugement
On pourrait rsumer lensemble du processus de jugement publicitaire par le schma suivant :
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1. Bien fixer et connatre : la stratgie, les objectifs, les critres dvaluation
2. Rappel de ces lments avant la prsentation des crations
3. Jugement de ladquation par rapport la stratgie
4. Jugement de lide de vente
5. Jugement de lexcution
6. Communication du jugement lagence
Grille dvaluation dune cration publicitaire

Pour juger une cration publicitaire nous proposons dutiliser la grille dvaluation ci-dessous qui dcompose lvaluation en trois phases successives. Pour chaque tape, il faut rpondre par oui ou non aux questions qui servent danalyse dtaille chaque tape du jugement. Si la rponse globale ladquation avec la copie stratgie est ngative, il est inutile de poursuivre lvaluation. De mme si la rponse lvaluation globale de lide de vente est ngative, il faut sabstenir de juger lexcution. La
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colonne des commentaires sert expliquer les raisons du oui ou du non pour chaque question, noter les doutes ou les incertitudes, ou crire les questions quon va poser lagence. Cette grille dvaluation est bien sr modifiable selon les problmes ou les crations valuer. On peut la simplifier ou au contraire la complexifier en rajoutant des questions chaque tape. Cette grille pourra sembler tre un outil exagrment rigide ou trop formaliste. En fait elle reprend par crit toutes les questions quun bon dcideur doubl dun bon professionnel de la communication et du marketing doit se poser mentalement quand il est en situation de jugement publicitaire. Les personnes exprimentes et comptentes peuvent se passer de remplir un tel document partir du moment o le processus et les questions dcrits dans la grille sont parfaitement assimils, et sont devenus des rflexes dexpert ou une seconde nature quand on est en situation de jugement copie. Le virtuose qui joue du piano ou celui qui joue la finale de Roland Garros nont plus besoin de penser la position de ses doigts sur le clavier pour le premier ou au mouvement de son bras pour le deuxime. En revanche la grille servira utilement de guide au dbutant, ceux qui sont amens pour la premire fois de leur longue carrire professionnelle choisir une cration publicitaire ou commerciale ou tous ceux, et ils sont nombreux, qui jugent les crations linstinct, au feeling et sans mthode particulire. Car quand on apprend jouer du piano, il faut penser avant tout bien placer ses doigts et bien suivre les notes du livret. La grille servira tous, en tout cas, de pense-bte ou de piqre de rappel avant davoir juger des crations publicitaires majeures qui engagent de gros budgets, limage dun produit ou dune marque ou la rputation de son entreprise.
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Grille dvaluation dune cration publicitaire

tapes / Questions 1re tape : Adquation avec la copie stratgie 1. Est-ce que la cration correspond la cible vise ? 2. Est-ce que la cration communique le bnce consommateur ou la promesse produit ? 3. Est-ce que la cration apporte la preuve ou reason why ? 4. Est-ce que la cration respecte la marque ou le ton stratgique recherch ? 2e tape : Recherche et valuation de lide de vente 1. Y a-t-il une ide de vente ? 2. Lide de vente est-elle stratgique ? 3. Lide de vente est-elle comprhensible ? 4. Lide de vente est-elle tonnante ? 5. Lide de vente est-elle visuelle ? 6. Lide de vente est-elle impliquante et convaincante ?
Oui
Non
Commentaires
7. Lide de vente est-elle spcique (unique et originale ?) 8. Lide de vente est-elle dclinable et mmorisable ?
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tapes / Questions 3e tape : valuation de lexcution 1. Lexcution est-elle simple ? 2. Lexcution a-t-elle de limpact ? 3. Lexcution est-elle impliquante ? 4. Lexcution communiquet-elle ce que lon veut communiquer ? 5. Lexcution est-elle bien signe ? 6. Lexcution est-elle bien en rapport avec le produit ou le service dont on parle ? Respect de contraintes spciques ventuelles 1. Contraintes lgales 2. Contraintes rglementaires 3. Contraintes techniques 4. Contraintes budgtaires 5. Contraintes thiques
Oui
Non
Commentaires
Cette grille dvaluation est, bien sr, surtout applicable pour les prsentations de campagnes publicitaires par les agences de publicit. En particulier la recherche et lvaluation de lide de vente sont surtout valables pour les crations publicitaires. Pour les autres formes de crations commerciales (couverture de livre, emballage, affiches de film, plaquette, argumentaire de vente) cette seconde tape sera srement rduite, voire omise. Mais quel que soit le type de cration, la dmarche prne dans cette grille est applicable dans ses principes : le jugement volue
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du stratgique vers lexcution, toujours en rfrence aux objectifs de communication pralables et aux critres dvaluation fixs dans le brief.
Conseils complmentaires pour applications spcifiques

Nous allons maintenant complter la mthode dvaluation dcrite ci-dessus par quelques conseils, sappliquant diffrents types de crations publicitaires ou commerciales. Pour chaque application nous ne droulerons pas lensemble de la mthode (les questions restant elles aussi valables dans leur ensemble) mais nous mettrons laccent sur les spcifits de chaque type de cration et sur certains trucs de jugement spcifiques certains supports. 1. Juger un film publicitaire Quand on dit juger un film publicitaire il sagit en fait dun abus de langage, car on aura juger des story board qui sont une reprsentation sous forme dune srie de dessins sous-titrs des diffrentes scnes principales du film. En outre le story board dun film peut tre plus ou moins finalis (noir et blanc ou en couleur par exemple) et il peut y avoir un cart important et donc de bonnes ou mauvaises surprises entre le story board quon aura choisi, et le film rel qui sera finalement ralis. Avant toute chose, il faut savoir que, en gnral, on est plutt du par les excutions finales et relles des bons story boards selectionns. Sans doute parce que sur la base dun story board, les cerveaux des dcideurs ont tendance projeter leur propre conception de lexcution finale. Le story board doit absolument prciser le format qui est propos par lagence : vingt, trente ou quarante secondes par exemple. En effet un film de huit secondes ne pourra dire ce que dit un film de quarante secondes. Lexprience montre que des films de trente secondes peuvent tre stratgiques, communiquer une
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bonne ide de vente et avoir une bonne excution, mais perdre beaucoup dimpact quand ils sont transforms en vingt secondes ou en formats plus courts. Il est plus facile dallonger le format dun film que de le raccourcir. En outre une ide de vente qui a besoin de trentes secondes pour tre comprise nest sans doute pas une grande ide de vente (elle nest pas dclinable). Si le plan mdia, pour des raisons de maximisation des GRP (Gross Rating Point, voir lexique), est prvu en vingt secondes, il faut exiger de lagence quelle prsente des crations pour un format vingt secondes. Dans tous les cas il faut se mfier des formats longs qui seront tt ou tard raccourcis. La simplicit et la clart de lide de vente et de lexcution sont dterminantes en tlvision. Le tlspectateur ne pourra pas se repasser la publicit ou la relire comme il peut le faire en presse ou en affichage. On apprend chez certains lessiviers (les entreprises commercialisant des produits mnagers ou dhygine) juger alternativement les images puis les textes (en fait la bande-son et les dialogues dans le film final) des story-boards ; on recommande de regarder les images en masquant le texte et dappliquer cette histoire sans parole les critres de comprhension, clart, simplicit etc. On fait ensuite la mme chose avec les dialogues en cherchant savoir si on peut comprendre le story board sans les images (et vice versa). Enfin on juge si les images et les textes fonctionnent bien ensemble, se renforcent les uns et les autres et concourent tous deux communiquer efficacement ce que lon veut vraiment communiquer. Dans un story-board, il est aussi important que le produit mis en scne soit le centre de la publicit et que lexcution mette bien en valeur le rle fonctionnel et le bnfice consommateur apports par le produit.
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Nous mentionnerons aussi quelques points gnraux qui peuvent toujours tre contredits par des exceptions mais qui, selon nous, mritent dtre pris en compte par ceux qui valuent les futurs films publicitaires : les surimpressions qui obligent le tlspectateur lire (alors quil veut regarder la tlvision) sont souvent peu vues. Il faut donc viter de communiquer un lment stratgique ou lide de vente par un texte en surimpression ; les personnes qui parlent directement ont souvent plus dimpact que les voix off ( voice over en anglais) ; les films suspense o lon dvoile le nom de la marque en packshot final ou en fin de film sont souvent trs risqus. Montrer la marque seulement la fin du film peut fonctionner pour les marques forte notorit, mais dans les autres cas, en raison de lattention fugitive du tlspectateur, la marque peut tout simplement tre manque ; en tlvision il faut montrer ce que lon dit et dire ce que lon montre . La mthode lessivielle qui juge alternativement puis ensemble la bande-son et les images est utile cet gard. 2. Juger une annonce presse La plupart des annonces-presse sont constitues dimages et dcrits. Les composantes visuelles doivent tre si possible en rapport et se renforcer mutuellement. Pour la composante crite, on distingue en fait quatre parties : 1. laccroche ( headline en anglais) ; 2. le texte ( body copy ) ; 3. la conclusion ( base line ) ; 4. le slogan ou signature ( daim ). Nous mentionnons la traduction anglaise, car en publicit le vocabulaire anglais prime souvent sur le franais en raison de
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lorigine amricaine des grandes agences de publicit et de linternationalisation de plus en plus frquente des campagnes. Nous dcrivons cette dcomposition de la partie crite seulement parce que la majorit des annonces presse est constitue sur la base de ces lments. Mais cette dcomposition nest pas une rgle absolue. Laccroche, le texte, la conclusion ou la signature ne sont que des moyens et non pas des objectifs en euxmmes. a. Laccroche Une des premires rgles de lefficacit dune annonce presse est son pouvoir dattirer lil, daccrocher le regard du lecteur pour le forcer sarrter sur la page et si possible lire dans son entier lannonce-presse. Cest l une diffrence essentielle entre la publicit tlvision et la publicit presse. En tlvision, le spectateur tait dj en train de regarder lcran certes avec plus ou moins dattention quand la publicit est passe lantenne : il faut donc entrer rapidement dans le vif du sujet et de la dmonstration. Pour un journal ou un magazine, le lecteur tourne les pages et nest pas oblig de sarrter sur lannonce. Dans un premier temps, il faut donc laccrocher ou lapppter. Ce rle fondamental est jou par laccroche. Il est donc important de juger spcifiquement laccroche et sa capacit arrter le lecteur. Mme sil ny a pas de rgle bien tablie pour laccroche, gnralement la bonne accroche est : courte pour tre rapidement lue ; dirige vers le lecteur ; elle lui parle ou linterpelle ; tonnante, voire provocante, pour donner encore plus envie au lecteur de lire lannonce ;
en rapport avec le produit ou le bnfice consommateur, mais sans trop dvoiler toute la stratgie, sinon le lecteur ne lira pas le reste.
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Le deuxime critre quil faut juger est bien sr la cohrence et la synergie entre les textes (en particulier laccroche) et la ou les illustrations. Elles doivent toutes deux participer de la mme ide de vente et exprimer la mme stratgie (cible, bnfice consommateur, ton). Laccroche ne doit donc pas tre seulement accrocheuse (la provocation gratuite est proscrire) mais doit dj diriger le lecteur vers ce que lon veut lui communiquer. b. Le slogan Le slogan de lannonce est un lment spcifique quil faut juger avec attention. En principe, le slogan rappelle la marque et est commun toutes les publicits de la marque quels que soient les supports, puisque le slogan sinscrit dans la dure. Nous verrons plus loin comment juger un slogan. c. Le texte Le texte doit donner les arguments de vente du produit. Comme toute cration publicitaire, le texte devra : tre stratgique : bien dvelopper le bnfice consommateur, la preuve, et tre en phase avec la cible ; respecter le ton ou la personnalit du produit : le style de lexcution refltera ce respect ; tre convaincant : en utilisant si possible des faits, des tmoignages ou des chiffres et en suivant, parce que dans lannonce presse on a le temps de dvelopper largumentation, une dmarche de conviction logique, issue des meilleures publicits lessivielles :
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lre phase : problme rsoudre On identifie un problme rsoudre, ou un besoin satisfaire, ou une opportunit saisir : ma lessive actuelle nest pas efficace basse temprature , mon bb se rveille la nuit parce que ses fesses sont mouilles
2e phase : solution ou promesse La marque propose une solution concrte : la marque X lave basse temprature la marque X laisse les fesses de bb plus au sec
3e phase : la preuve produit On apporte la preuve de la promesse contient des enzymes Y et Z a des capteurs anti-fuites
4e phase : lillustration du bnfice consommateur ( lide de vente ) cest blanc mme en plein soleil mon bb ne se rveille plus et est plus heureux
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Un tel schma de conviction suppose une vraie connaissance des consommateurs, de leurs problmes, de leurs besoins fonctionnels et de leurs attentes psychologiques. Il suppose aussi une vraie connaissance de loffre produit : des concurrents, des performances du produit, de ses forces, de ses faiblesses, de ses spcificits. Un tel schma de conviction peut aussi tre utilis pour une cration publicitaire pour la tlvision, condition de respecter trois rgles : la linarit de largumentation ; la clart ; la concision. d. Lillustration Lillustration propose dans la cration doit non seulement tre en cohrence avec les textes mais surtout vhiculer le message principal quon veut communiquer, en principe le bnfice consommateur ou la promesse produit. Lillustration doit marier limpact (tonnement, humour, provocation, originalit) avec la pertinence par rapport au produit. e. La prsence de la marque Cest, dans notre processus de jugement publicitaire, un critre cl du jugement de lexcution. Si la marque nest pas leader elle aura encore plus besoin dune prsence forte. 3. Juger une affiche Laffiche est incontestablement le support mdia publicitaire le plus difficile pour les cratifs. En effet, dans une affiche publicitaire, il faut comprimer la stratgie dans un seul visuel et quelques mots. Laffiche, plus que les autres supports, a donc besoin dune excellente ide de vente. Les cratifs devront tre capables de tirer la substantifique molle de la stratgie et de lide de vente . Cest sans doute aussi pour toutes ces raisons que
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laffiche est aussi le support le plus difficile juger et choisir pour les annonceurs. La ralit montre mme que certains annonceurs ne font pas daffiche, non pas pour des raisons de stratgie mdia, mais pour des raisons de cration. Il y a dans nos rues peu daffiches vraiment performantes, ayant russi synthtiser une bonne ide de vente ou qui sont des dclinaisons valables des films publicitaires dont elles sont issues. La plupart des affiches sont au contraire purement informatives ou de simples packshots agrandis enrobs dune excution artificielle . En suivant toujours la mme procdure (valuation successive de la stratgie, de lide crative et de lexcution) il faut veiller bien se poser les questions suivantes : la stratgie est-elle prsente dans laffiche ? Est-elle bien communique ? Sil est impossible de traduire par voie daffichage la stratgie ou lide, il faut srement abandonner ce type de support mdia (bien que cette impossibilit soit aussi symptmatique peut-tre dune certaine faiblesse de lide de vente) ; la marque est-elle clairement identifie ? Cest l un problme dexcution majeur. les mots sont-ils clairement lisibles distance ? Ce point est parfois omis ou nglig, ce qui peut entraner des surprises dsagrables quand, plus de vingt mtres, on narrive pas lire les textes, surtout sur des formats daffiches plus rduits ; laffiche est-elle suffisamment tonnante, voire provocante ? Puisque les affiches sont en principe plus aperues que vues , parcourues que lues ; laffiche est-elle cohrente ou en synergie avec les autres crations publicitaires pour le mme produit ? Reprend-elle lide de vente du film publicitaire sil en existe un ? Dans tous les cas, laffiche est un travail publicitaire qui demande beaucoup de talent et dintelligence aussi bien au
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niveau de ceux qui la conoivent que de ceux qui la slectionnent. 4. Juger un message radio Juger un spot radio procde toujours de la mme mthode, sauf que la visualisation de lide de vente savre bien sr impossible. Dans ce cas il faut sans doute essayer de la dcrire par des mots de la manire la plus concise et la plus simple possible. 5. Juger un slogan Les slogans sont un puissant vhicule de communication des entreprises, des marques ou des produits, voire de nimporte quel projet. Chaque marque dans ses publicits a en principe un slogan qui reflte son positionnement et qui va suivre la marque pendant de nombreuses annes. En effet on ne change pas de slogan, comme on change de chemise. Les bons slogans durent longtemps. Tout cadre dans une entreprise sera srement amen un jour ou lautre choisir un slogan : pour une marque, pour son entreprise, pour un projet particulier, pour le thme dun sminaire, pour un cercle de qualit, pour un projet dentreprise, pour une runion gnrale, pour un discours de fin danne, pour lancer les objectifs ou lobjectif de lanne venir auprs de tous les employs, pour trouver un thme de motivation interne, pour un projet politique etc. Le slogan est donc au cur des problmes de communication humaine. Il est dailleurs presque aussi vieux que lhistoire des hommes. Puisque de tout temps, les socits organises, ont adopt et inscrit sur leurs temples, glises, parlement, sceaux royaux, constitutions, etc. une devise qui est cense reflter la politique ou les valeurs essentielles du groupe social : Libert, galit, Fraternit , Dieu et mon droit , Citius, Altius, Fortius (pour les Jeux Olympiques) etc.
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Les slogans commerciaux ou publicitaires obissent en fait aux mmes rgles que les slogans politiques. Le bon slogan rpond aux caractristiques suivantes (toujours issues de notre grille dvaluation en trois phases) : cohrence avec la stratgie : le slogan doit reflter la stratgie et en particulier le bnfice consommateur. Les questions suivantes permettent de mieux juger de cette cohrence : Le slogan exprime-t-il le bnfice consommateur ? Cest le critre numro un juger dans un slogan. Comme les slogans sont souvent courts, le contrat minimum quils doivent remplir est dau moins communiquer le bnfice consommateur. Si cette condition nest pas remplie, le slogan est vide de tout sens et sera sans doute inefficace, voire inutile. Le slogan est-il adapt la cible vise ? Touche-t-il les consommateurs potentiels ? Le slogan respecte-t-il la personnalit ou le ton de la marque ? Si lon veut promouvoir un produit srieux, limage rigoureuse et professionnelle, mettre un calembour douteux dans un slogan est srement inadapt. Au contraire si lon veut communiquer du plaisir, de lmotion ou de la sensualit, un slogan froid, impersonnel, avec des chiffres ne correspond srement pas la stratgie vise. Le slogan rappelle-t-il le produit ou le projet concern ? Cest essentiel si lon veut quil y ait une bonne attribution du slogan son produit, sa marque ou son projet. Un slogan ne peut pas tre ni trop gnral, ni trop gnraliste mme sil sadresse au plus grand nombre :
spcificit du slogan : le slogan est-il spcifique la marque ? Est-il diffrent des slogans des concurrents ou de tous les slogans connus qui peuvent exister ?
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impact du slogan : le slogan est-il tonnant ? Limpact du slogan est d aux mots utiliss, leur rythme et leur musicalit. Les grands potes du XIXe sicle seraient srement aujourdhui dexcellents copywriters dans les plus grandes agences de publicit ; mmorisation du slogan : Le slogan est-il facilement mmorisable et prononable ? Certains slogans qui durent des annes marquent les mmoires collectives : Du pain, du vin, du Boursin , Un verre a va, deux verres, bonjour les dgts , Dubo, Dubon, Dubonnet , Un coup de barre et a repart , Boire ou conduire il faut choisir , La force tranquille etc ; dclinabilit du slogan : le slogan pourra-t-il tre utilis quel que soit le support ? titre de bons exemples de slogans, nous essaierons danalyser les quelques slogans ci-dessous. Twix, deux doigts coupe-faim est un des meilleurs slogans du march de la confiserie du chocolat (il a dailleurs un des meilleurs taux de mmorisation, de reconnaissance et dattribution du march). En effet le slogan est stratgique car il communique en particulier le bnfice consommateur de Twix : la satisfaction des petites faims . Il est trs spcifique et trs diffrent de tous les slogans existants sur le march de la confiserie de chocolat. Il rappelle la forme unique du produit, puisque Twix est constitu de deux doigts de chocolat lintrieur dun mme emballage. Enfin son excution a beaucoup dimpact : il est facilement mmorisable et surprenant par lassociation qui est faite entre les doigts et leur pouvoir de combler la faim.
Un verre a va, deux verres bonjour les dgts est un des slogans qui a le plus marqu parmi les campagnes de la prvention routire. Il reflte bien la stratgie vise et ce que la prvention voulait communiquer : il ne faut pas trop boire au volant . Il a du rythme et une rime en a qui favorise la mmorisation et
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limpact (si on arrive se remmorer les pomes en alexandrins appris lcole, la musicalit et les rimes y sont pour quelque chose ; de la mme manire les enfants de moins de quatre ans arrivent mieux retenir les petites comptines en rime). Enfin le slogan tait relativement surprenant puisquil traitait avec un certain humour dun sujet grave et srieux (mais ce dcalage ntait pas anti-stratgique). Ultra brite, le succs la bouche tait aussi un slogan stratgique : Ultra Brite donne un irresistible pouvoir de sduction . Il rappelait quUltra Brite tait un dentifrice ( la bouche ). Il refltait bien lide de vente utilise par ailleurs dans toutes les publicits Ultra-brite. Enfin, lexcution tait tonnante en crant un raccourci saisissant et inattendu entre la bouche et le succs (raccourci du mme type que le vers dluard dj cit : La terre est bleue comme une orange ). Il faut aussi noter que trs souvent les grands slogans, qui sont par essence textuels , sont associs un autre lment cratif souvent visuel (le geste des deux doigts pour Twix, deux doigts coupe-faim ; M. Muscle qui se mire dans le carrelage brillant pour M. Propre est si propre que lon peut se voir dedans ; lillet la bouche ou l illet seul pour Ultra Brite, le succs la bouche etc.) ou musical (une prononciation spciale, une version chante, une musique spciale pour Hollywood chewing gum, Coca cola cest a , Nescaf, Dim, etc.) lusage, aprs plusieurs annes dutilisation, on peut juger quun slogan est fort si on peut lattribuer la marque facilement, ou si on peut le citer aprs avoir cit la marque. Si on dit cest fou ! , les gens reprendront sans doute Perrier ; si on dit Perrier, les gens ajouteront cest fou ! . En 1981 La force tranquille tait facilement attribue au Prsident Mitterrand et vice versa.
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Nanmoins il faut aussi signaler que paradoxalement la force et limpact dun slogan peuvent sur le long terme tre un pige pour la marque. En effet quand un slogan a particulirement bien fonctionn et quil sest ancr dans les mmoires collectives (et que trs souvent par ailleurs, les humoristes, les chansonniers ou les caricaturistes lont institutionnalis en le faisant entrer dans la culture populaire), il est trs difficile ensuite de le modifier ou den changer. Or une marque peut voluer double titre : soit dans les caractristiques physiques de ses produits, soit dans son positionnement ou son bnfice consommateur. Par exemple un slogan du type Un coup de barre et a repart peut devenir problmatique si la marque veut faire voluer son bnfice consommateur de lnergie vers le plaisir ou le sensuel . Le slogan Perrier cest fou est sans doute un slogan fort et lexpression cest fou est srement encore fortement attribue Perrier, alors que ce slogan na plus t utilis par la marque pendant des annes, parce quil ne correspondait plus lvolution souhaite par lentreprise (dune boisson festive une boisson plus essentielle reflte par le slogan leau, lair, la vie ). En 1995 Perrier dcidait finalement de reprendre le slogan Perrier cest fou . 6. Juger un logo Le logo dune entreprise, dune marque ou dun projet est un puissant vecteur de communication et un outil marketing majeur. Il nest donc pas tonnant de voir des entreprises dpenser des sommes trs importantes (plus de 76 000 voire plus) pour faire raliser ou renouveler leur logo et les chartes graphiques qui vont de pair et qui dicteront les rgles dutilisation de ce logo quels que soient les situations, les supports ou les contraintes. Un logo exige donc un brief et un jugement de cration. Par exprience, les phases de jugement savrent souvent trs longues (parfois plus dun an pour des logos de grandes entreprises) en
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raison de la difficult rassembler dans un visuel original et spcifique les valeurs de lentreprise ou de la marque et les lettres qui composent le nom. Le jugement dun logo suit toujours la mme procdure : valuation de la stratgie (le logo propos respecte-t-il les objectifs de communication, la personnalit de la marque, les valeurs de lentreprise etc ?) puis valuation de lide de vente (le logo at-il une expression originale, spcifique, simple, mmorisable de la valeur principale que lon veut communiquer ?) ; et enfin valuation de lexcution (le logo est-il simple, implicant, attractif ?). Nous ajouterons aussi deux critres spcifiques au jugement dun logo (ces critres peuvent dailleurs tre presque considrs comme des contraintes) : la facilit de reproduction : le logo tant amen tre utilis sur tous les supports imaginables (campagnes publicitaires, carte de visite, objets promotionnels, etc.) et parfois en monochromie, il ne faut pas multiplier le nombre de couleurs utilises et il faut viter les logos complexes au trac fin et sophistiqu ; la protectabilit : le logo devra pouvoir tre dposable et protgeable. 7. Le poids des mots Il est vident que si beaucoup de publicits utilisent des images fortes qui contribuent lintrt, limpact, la conviction et la mmorisation, toute cration a besoin de mots . Les mots sont souvent la charpente de la mmorisation publicitaire. Le slogan, laccroche, les textes dans toutes les crations publicitaires peuvent avoir recours aux grandes techniques qui font la qualit de la grande littrature (thtre, posie, roman).
Les mots sont la matire de la pense. Un bon cratif doit savoir choisir ses matriaux.
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Chaque ide doit sexprimer par le mot qui lui convient ; le cratif doit donc crer son vocabulaire. Dun ct les mots doivent donc servir de support exact aux ides cratives. Dun autre ct, le regroupement des mots fera dcouvrir des ides nouvelles. Lide cherche le mot, le mot suggre lide. Les publicitaires doivent donc retrouver dans nos grands potes ou crivains, les leons de style qui feront les grands mots publicitaires. 1. Limportance des sonorits Les sons qui constituent les mots peuvent porter sur leurs ondes une partie de lide, comme le prouve cette strophe du Lac de Lamartine : Nous voguions en silence On nentendait au loin sur londe et sur les cieux Que le bruit des rameurs qui frappaient en cadence Tes flots harmonieux ou comme ce vers de J.-M. de Heredia de Bacchanale : Avec des grondements que prolonge un long rle Exemples publicitaires : Chambourcy, oh oui ! , Un verre a va, deux verres bonjour les dgts , Du pain, du vin du Boursin 2. Limpact de la musicalit : Les publicitaires ne pourraient-ils pas sinspirer de : Le fifre aux cris aigus, le hautbois au son clair Lamartine, Jocelyn La gent trotte-menu La Fontaine, Fable Et les vents alizs inclinant leurs antennes J.-M. de Hrdia, Les Conqurants
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lheure o dans les champs lombre des monts sallonge V. Hugo, Aristophane Exemples publicitaires : Des ptes, des ptes oui mais des Panzani , Jen ai rv, Sony la fait , Dubo, Dubon, Dubonnet . 3. La mmorisabilit des allitrations et rptitions lappel du plaisir lorsque ton sein palpite Musset, Rappelletoi Trouvant les tremblements de terre trop frquents V. Hugo, Les Raisons de Momotomba Va, cours, vole et nous venge Corneille, Le Cid La moiti de Madrid pille lautre moiti , Victor Hugo, Ruy Blas On tait li cette cadence. Ctait comme le volant des batteuses qui battent le bl. Ctait comme un flau qui bat le bl, vole, bat le bl, vole . Jean Giono, Que ma joie demeure. De laudace, encore de laudace et toujours de laudace Danton Le Non, merci de Cyrano de Bergerac de lActe II, scne III dEdmond Rostand Delenda carthago de Caton lAncien Exemples publicitaires : fond la forme (Decathlon), Faismoi frais ! (Tartare) 4. La surprise des antithses Elle se hte avec lenteur La Fontaine, Le livre et la tortue
Les tourterelles se fuyaient La Fontaine, Les animaux malades de la peste Le fier Assurus couronne sa captive Et le Persan superbe est aux pieds dune Juive Racine, Esther
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O toi qui fais les grandes choses et les petits dtails E. Rostand, Chantecler Et tandis que les renforts montent, montent, dinterminables files de prisonniers descendent, descendent Montesquieu. Exemples publicitaires : Proche de vous pour aller loin (Delsey) Philips, cest dj demain , Ce quil fait lintrieur, se voit lextrieur Bio de Danone. Cest par la cration des images quun auteur devient un artiste. Ainsi Maeterlinck avait dj compris quune phrase peut rsumer en une formule concise le dveloppement qui prcde : Les abeilles donnent le miel et la cire odorante lhomme qui les soigne ; mais ce qui vaut peut-tre mieux que le miel et la cire, cest quelles appellent son attention sur lallgresse de juin, cest quelles lui font goter lharmonie des beaux mois, cest que tous les vnements o elles se mlent sont lis aux ciels purs, la fte des fleurs, aux heures les plus heureuses de lanne. Elles sont lme de lt (La vie des abeilles). Nous invitons tous les cratifs trouver les mes de lt ! On pourrait continuer avec beaucoup dautres supports (emballage, couverture de livre, pochettes de disques, plaquettes dentreprise, affiches de thtre ou de films, etc.) les applications spcifiques de la mthode en trois tapes du jugement publicitaire. Il faut retenir que, quel que soit le support, le jugement publicitaire value dabord la stratgie, puis lide crative et enfin lexcution, en tenant compte ventuellement de certaines contraintes.
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Le jugement mental est fait

Lagence a prsent son travail et ses crations, sous forme de maquette. De lautre ct, jusqu prsent lvaluation a t purement mentale. Le jugement intellectuel des crations sest fait en trois tapes successives et distinctes mais qui sont aussi interdpendantes et qui sinterpntrent mutuellement. Les responsables ont dabord jug si la cration refltait bien la stratgie et ses diffrentes composantes : cible, bnfice consommateur, preuve, ton pour une cration publicitaire ; objectifs de communication et hirarchie des critres dvaluation pour un emballage. Ensuite ils ont cherch et valu lide de vente. Enfin, si la cration tait stratgique et possdait une bonne ide de vente, ils ont jug lexcution en tenant compte ventuellement du respect de certaines contraintes. Si toutes ces tapes ont t juges positives, le jugement et le choix sont faits, en tout cas mentalement ; dans le cas contraire, le jugement est aussi fait, mais il est plus ngatif et incline vers le rejet ou des interrogations, voire des doutes. Mais jusqu prsent, en dehors de quelques questions dclaircissement, aucun mot de jugement na t prononc. Lvaluation a t purement mentale. Lagence ne sait pas encore ce que lon pense de ses crations. Et pourtant il va falloir maintenant passer ltape suivante : il va falloir exprimer son jugement, son choix ou son rejet. Le jugement mental va devoir se transformer en jugement oral, presque en verdict, mme si rien, nous allons le voir, nest irrversible et quun dialogue va srement sinstaurer entre les responsables de lentreprise et ceux de lagence. Dans la ralit, comme nous allons le voir dans la prochaine partie, il est plus difficile de maintenir un processus aussi squentiel : rappel du brief, prsentations agence, valuation mentale et jugement oral. Une runion de prsentation et de choix de crations est plus interactive, mme si elle doit tre extrmement structure et mthodique. La conduite dune telle runion fait lobjet de notre prochaine partie.
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Chapitre 4
La conduite de runion de jugement et choix dune cration

Ceux qui participent pour la premire fois une runion copie ( copy meeting comme disent les anglo-saxons), soit parce quils sont dbutants en marketing ; soit parce que leur fonction dirigeante les amne avoir la responsabilit finale du choix de la publicit, sont toujours surpris par la difficult conduire une telle runion et par ltrange tournure que peut prendre le fil du dbat sil nest pas matris. Or matriser une runion o seffectuent le jugement et le choix dune cration publicitaire demande de solides comptences et une capacit managriale hors du commun. Les runions copies sont parmi les runions les plus difficiles matriser. Il y a sans doute beaucoup de conseils dadministration, de runions dactionnaires, de runions avec les syndicats, de runions de prsentation des rsultats financiers ou de bilan des ventes qui ne sont pas faciles diriger, mais aucune ne semble ncessiter un scnario aussi bien matris et une mise en scne qui frise parfois la reprsentation de thtre, quune grande runion de prsentation de crations, en prsence des directeurs gnraux de lentreprise et de lagence de publicit pour un gros budget.
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Certaines des recommandations et le droulement conseill dans cette quatrime partie pourront sembler parfois un peu rigides et trop thtrales. En fait ils permettront de rpondre aux questions que doivent se poser ceux qui vont conduire, participer ou assister une telle runion. Comment prendre la parole ? Faut-il prendre des notes ? Quels types de commentaires faut-il faire ? Doit-on dire la vrit mme si on juge mauvaises les crations ? Que faut-il dire ou ne pas dire lagence ? Quel doit-tre le droulement formel de la runion ? Quelles sont les principales tapes respecter ? Comment doit-on se comporter ? Quels sont les piges viter ? Comment doit-on conclure ? Les recommandations donnes dans les chapitres qui suivent devront aider clarifier des runions parfois confuses. Elles ne veulent pas tre une panace ( On ne peut faire mieux que dlimiter quelques ilts de clart dans la confusion , Balthasar Graciam par Vladimir Janklevitch).
Une runion dsquilibre quil faut structurer

Un dsquilibre de temps
Comme tout acte de vente, la runion de prsentation et de choix des crations publicitaires et commerciales est un vrai juge de paix, stressant, parfois injuste, souvent frustrant. Car prsenter et recommander une cration constitue un acte de vente pour les
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commerciaux de lagence, surtout quand il y a comptition avec des concurrents. Lagence a travaill depuis des semaines sur la cration ; pour la conqute dun nouveau budget ou pour la prsentation dune nouvelle campagne pour une marque majeure (mondiale par exemple), lagence a souvent mobilis ses meilleurs cratifs, ses meilleurs responsables du planning stratgique ; les meilleurs commerciaux ont t sur le pont pour faire respecter les dlais toujours trop courts quand il sagit de cration ; le patron tout puissant et gourou de lagence sest parfois personnellement impliqu ; en tout cas, le jour de la prsentation il fait comme sil avait t impliqu. Et le grand jour est arriv, tout le monde y croit (les plus dubitatifs feignent dy croire !), maintenant il faut vendre ce travail considrable et long, ralis par toute lagence, et cette ide crative quon a mis des semaines pondre (et qui est parfois tombe la veille de la prsentation !). Or ce long travail de gestation de la cration publicitaire va tre jug en quelques minutes par quelques personnes runies pour la circonstance dans une salle. On comprend la frustration que peuvent ressentir les jeunes chefs de publicit qui rvaient de rvolutionner le neuvime art et dont le destin des premires uvres est entre les mains de responsables extrieurs lagence qui vont se prononcer rapidement sur les crations. On comprend aussi le sentiment dinjustice que les mmes jeunes chefs de publicit ressentent quand on refuse leur projet en quelques secondes, aprs deux phrases schement dcoches ou un long discours mielleux mais fielleux que prononce le directeur marketing en face deux. Il faut nanmoins savoir que de lautre ct de la barrire, les responsables du marketing ou de lentreprise sont souvent aussi stresss et frustrs davoir juger dans un laps de temps qui leur parat toujours trop court, des crations qui vont engager parfois des dizaines de milliers deuros.
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Mais ce dsquilibre de temps est inluctable. Certains responsables et certaines entreprises retardent leur jugement et prennent leur temps pour choisir, en coutant attentivement la prsentation de lagence, en gardant les maquettes quelques jours, en les tudiant, puis en faisant part, froid, dans un dlai plus ou moins long, de leurs commentaires aux agences. Nous rfutons ce genre de pratique. Tout dabord, parce quon a rarement le temps et loccasion de rflchir, en prsence de tous les responsables dentreprise, une deuxime fois aux crations proposes. Ensuite une runion copie doit tre intractive : on a souvent des questions poser, des ombres lever, des prcisions demander. Choisir une cration se travaille en commun : un change dides doit stablir entre lannonceur et lagence. Enfin il ny a rien de plus frustrant pour lagence que de repartir, aprs des semaines de travail, sous la pression des dlais, sans commentaires de la part de son client. Le dsquilibre entre le temps pour crer et le temps pour juger est inluctable. Le professionnel comptent na pas besoin de semaines pour dcider du choix dune cration. On ne peut pas viter la difficile sance du choix de la cration en prsence de lagence. Il faut entrer dans larne en se rappelant ce que disait Karl Von Clausewitz : Certains hommes dtat et gnraux essaient dviter la bataille dcisive. LHistoire a dtruit cette illusion .
Un dsquilibre de pouvoir
Au dsquilibre de temps, vient sajouter un dsquilibre dans le pouvoir de dcision. En effet quels que soient la capacit de persuasion des commerciaux, le charisme du patron de lagence, la volont de vendre lide ou la prparation avec laquelle lagence aura anticip sa vente, le choix ultime revient lannonceur et souvent, en fait, une seule personne dans lentreprise. Cest
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pourquoi nous avons dj signal que le jugement et le choix sont dans le fond des processus solitaires. On a beau parler de partenariat, de travail dquipe, dchanges positifs, de mise en commun des ressources et des intelligences, une runion copie se situe plutt dans le registre client-fournisseur ou acheteur-vendeur. Lagence sera face son client et il lui faudra du courage et de la volont pour dfendre ses ides ( le client na-t-il pas toujours raison ?). Elle pourra certes, si elle a bien prpar son sujet, influencer ou inflchir un jugement, mais il est trs rare de casser un jugement prononc par un annonceur. Le verdict, une fois prononc, est souvent irrversible, et il est presque impossible de retourner un non en oui dans une runion o sont prsents les plus hauts responsables de lentreprise. Lagence pourra toujours essayer de faire appel en argumentant nouveau sur ses propositions, mais la cause sera difficile gagner. Le dsquilibre entre le pouvoir de persuasion de lagence et le pouvoir de dcision de lannonceur est dautant plus grand et mal ressenti que ceux qui jugent et choisissent sont jeunes, et sans exprience, ou gs mais sans comptence et sans formation. Il est dur de remettre son destin entre les mains dun sage, mais il est encore plus dur de se faire juger par des personnes dont on ne reconnat pas la comptence, surtout quand le jugement est ngatif (comme il est dur de se faire liminer de la Coupe de France par une quipe de division infrieure). ces deux grands dsquilibres inhrents cette runion, il ne faut donc pas ajouter la confusion ou le manque danticipation.
La ncessit de structurer la runion

Les runions copie mal prpares et mal structures semblent obir au deuxime principe de thermodynamique bien connu des physiciens : lorsquelles sont abandonnes elles-mmes, les
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choses ont tendance se dsorganiser ; au cours de lvolution des vnements, lentropie (le dsordre) saccrot. Autrement dit, sans nergie, une runion copie peut dgnrer dans la confusion, les rptitions striles et les conflits. Il faut donc prparer une telle runion du ct annonceur (ce que fait de son ct lagence qui, elle, vend et applique donc des techniques de ventes prouves et matrises). De mme quon enseigne des techniques dachat aux acheteurs qui ngocient les grands contrats dapprovisionnement, on doit enseigner aux responsables marketing acheter des crations. Pour sexcuser du ton et de lagencement trop formel avec lequel il menait cette runion, un directeur marketing avait lhabitude de dire excusez-moi, je nai pas eu le temps dimproviser . Il voulait seulement souligner que la prparation et le formalisme faisaient gagner du temps et limprovisation en faisait perdre.
La runion copie
Par souci de simplification nous nommerons dsormais runion copie, la runion o lagence prsente ses crations rpondant un brief du client, et o lannonceur juge puis choisit ou rejette ces crations. Le terme copie , en rfrence au terme anglais copy , doit sentendre au sens large : film, affiche, emballage, logo, plaquettes etc. Si deux adjectifs devaient qualifier une runion copie, difficile et tendue seraient surement retenus.
Une runion difficile

La runion copie est difficile pour trois raisons. Tout dabord les enjeux peuvent tre considrables (budgets en dizaines de milliers deuros, futur de la marque et du produit, impact sur le chiffre daffaire de lentreprise, rputation de lagence et des
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gens de marketing en tant que professionnels du mtier de la communication). Ensuite les intrts de chaque partie seront gnralement et paradoxalement contradictoires, mme si en bout de ligne, lagence et lannonceur ont intrt accoucher dune cration efficace qui remplisse les objectifs de vente. Enfin des conflits sont souvent possibles et toujours latents entre les deux parties. 1. Dun ct, lagence Lagence arrive en principe avec deux types de population : les commerciaux qui grent le budget avec leur tte le directeur commercial, et les cratifs qui ont particip la cration avec leur tte le directeur artistique. Pour les budgets majeurs ou nouveaux, le directeur gnral de lagence se dplace aussi. Dans les plus petites structures et autres agences (design, promotion, PLV etc.), le directeur gnral assiste en principe la plupart des runions copie. Autrement dit lagence arrive avec un matriel humain de poids. Le temps pass par lagence sur la cration (prsentation du brief, analyse du brief, criture de la copie stratgie ou du plan de travail cratif, dveloppement de la cration, mise en maquette, prparation des runions) reprsente un cot important pour lagence (rappelons que dans certaines comptitions cest un travail fond perdu). ce cot du temps pass, sajoutent tous les frais techniques (maquettes, dessins, illustration, mises en page, qui, mme ltat de brouillon, cotent cher). Si les crations proposes sont refuses par lannonceur, une partie de ces dpenses aura t inutile et il faudra nouveau payer de nouveaux frais techniques et humains.
Lobjectif pour lagence est donc dobtenir le plus rapidement, et si possible lissue de la premire runion copie, lapprobation du client sur son travail.
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Lenjeu pour lagence est triple : la dfense de sa rputation dagence de publicit (enjeu qui nest pas seulement impersonnel au niveau de lentit agence mais qui est surtout personnel au niveau de chaque cratif et chaque commercial) ; la dfense de ses comptences (si elle prsente et recommande une ou plusieurs crations, cest quelle juge que ces crations rpondent au problme pos) ; la dfense ou la conqute du budget (une agence ne vit que par ses ides). Le ton de lagence sera donc tenace. Elle sera prte dfendre avec tenacit, voire virulence, ses propositions. Les cratifs, en particulier, qui ont souvent un profil artistique et qui mettent sur la table, comme tout artiste, une part deux-mmes ne laisseront pas leur uvre tre rejete dun simple revers de main sans broncher (on ne rejette pas ou modifie pas luvre de Michel Ange, de Balzac, de Spielberg ou de Dali sans sattirer les foudres de lartiste !). 2. De lautre ct, lannonceur Le nombre de personnes reprsentant lannonceur doit tre limit afin dviter les jugements ou les choix en cascade, les divergences et les contradictions au sein mme de lentreprise et surtout afin dviter lallongement inutile dune runion dj complexe. Quatre personnes semblent tre le nombre idal maximum : le chef de marque, le chef de groupe, le directeur marketing et ventuellement le directeur gnral pour les crations stratgiques (campagnes publicitaires pour les grandes marques, campagnes institutionnelles, logo dentreprise, etc.). Mais plus que le nombre de personnes, cest la qualit des personnes prsentes qui compte : il faut que les dcisionnaires sur les sujets soumis soient prsents pour viter une deuxime runion et pour tablir un dialogue rel entre ceux qui crent et ceux qui choisissent. Certaines entreprises ont nanmoins tabli une procdure qui stipule que lon prsente la direction gnrale ou lautorit dcisionnaire seulement les crations dj approuves conjointement par
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lagence et le groupe responsable de ce projet au sein de lentreprise. Dans tous les cas les reprsentants de lentreprise qui jugent et choisissent doivent avoir un certain niveau de comptences, de mthode et de pouvoir de dcision (ou au pire dinfluence). La prsence du jeune chef de marque nous apparat ncessaire car cest souvent lui qui connat le mieux le problme (le brief, la copie stratgie, la marque) et cela permet de former les collaborateurs inexpriments au jugement copie, sous la condition quils soient bien encadrs et canaliss par un manager comptent et dcideur. Lannonceur va devoir valuer les propositions de lagence intelligemment et objectivement dans un dlai toujours trop court. Lexprience montre que le temps apporte toujours une forte pression sur la cration, le choix, et la ralisation dune cration (que ce soit un simple argumentaire de promotion, un logo institutionnel ou la dcoration du matriel de PLV pour le prochain salon...). Ltat mental de cration engendre le syndrme que les anglo-saxons nomment procrastination (du verbe to procrastinate ) qui est lart de remettre demain ce qui pourrait tre fait le jour mme et lhabitude dattendre le dernier moment pour raliser le travail . Les habitus reconnatront dans ces situations certaines de leurs expriences vcues. Lobjectif de lannonceur est de slectionner la meilleure cration qui lui permettra datteindre les buts viss. Lenjeu peut slever plusieurs milliers deuros et peut impliquer limage dun produit, dune marque, voire de lentreprise dans son ensemble. En outre sur le plan personnel, les reprsentants engagent dune certaine manire premirement leur image de professionnel auprs de lagence (et du milieu en gnral car la communication fonctionne bien dans cet univers) et deuximement leur carrire auprs de leurs suprieurs hirarchiques qui ne vont pas manquer loccasion dvaluer le jugement copie de leurs collaborateurs et didentifier ainsi les personnes les plus comptentes.
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Le ton de lannonceur sera donc en droit dtre exigeant. Cette exigence sera la hauteur des enjeux de la cration. De ces diffrences denjeux, dobjectifs et de tons entre lagence et lannonceur, nait forcment un climat de tension.
Un climat de tension
Les attitudes et les tons seront trs dcids et, chaque commentaire, si la runion nest pas contrle et ne suit pas un droulement logique, on court le risque de voir natre des discussions pres sur la cration publicitaire. Ces discussions pourront, en outre, facilement dgnrer en conflits, surtout si, travers les commentaires ou les jugements, sont mis en cause, non seulement le travail cratif, mais aussi les cratifs eux-mmes. La tendance dans une runion copie est : aux jugements htifs, aux ides superficielles et gnrales, la suppression du cur des problmes, au traitement des points mineurs avant les points majeurs, aux digressions et aux rptitions. Alors quon aurait besoin : de clart, dordre, de prudence.
Pour amliorer le climat de cette runion, pour simplifier les discussions et prendre le sens de la mesure, il faut apprendre prendre des notes et surtout apprendre faire des commentaires.
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Apprendre noter et commenter

Apprendre noter
Durant la prsentation par lagence de ses diffrentes crations, la prise de notes crites peut tre utile pour la pertinence du jugement publicitaire. En effet, ce jugement, qui devra tre exprim et communiqu lagence, doit tre logique, complet et surtout argument par des faits et des critres bien noncs. La formalisation crite des commentaires aide aller lessentiel, viter le superflu et hirarchiser les diffrents commentaires. La prise de note est surtout utile quand il y a beaucoup de crations juger ou que la prsentation de lagence est longuement argumente. Elle est recommande pour les personnes dbutantes qui pourront noter, par exemple, le ou les points essentiels qui leur font rejeter une cration. Mais plus que les notes, il est primodial de savoir faire des commen taires.
Apprendre commenter
Nous ninsisterons jamais assez sur un lment dterminant de la bonne conduite, de lefficacit et des conclusions dune runion copie : la forme des commentaires est aussi importante que le fond des commentaires. Nous reviendrons sur cet aspect dcisif des bonnes relations entre le client et son agence. Faire un commentaire pertinent, clair, compris et constructif ne simprovise pas. Pour apprendre faire de bons commentaires nous conseillons dappliquer les questions et les critres suivants (lhabitude permettra ensuite de rendre leur forme plus naturelle et spontane) :
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clart : le commentaire est-il comprhensible ? Est-ce que je comprends moi-mme le commentaire que je vais faire lagence ? Est-ce que lagence le comprendra ? La ralit montre que beaucoup de commentaires copie sont flous, exprims avec confusion et contiennent des sous-entendus ou des arrire-penses compris seulement par ceux qui les expriment ; signification : le commentaire a-t-il un sens ? Va-t-il faire progresser le dbat ? Est-il utile ? Si ce nest pas le cas il vaut mieux ne pas le faire ; objectivit : le commentaire est-il objectif ? Est-il le rsultat dune valuation juste et objective ou est-il seulement le reflet dun prjug ou dun a priori ? Si la rponse une de ces questions est non , il faut sabstenir de faire le commentaire, ou alors il faut le faire plus tard. Nous donnerons plus loin dautres conseils sur les faons dagencer les commentaires, et sur ceux quil faut viter. Tout cela dans le souci de respecter lagence, ses reprsentants et leur travail.
Le respect de lagence
Le respect de lagence est un principe essentiel tout jugement mental et oral des crations, quels que soient la taille de lagence, le budget en jeu, et le type de cration choisir. Cest pour cette raison que nous en faisons un chapitre part dans cette quatrime partie et que nous le plaons avant la description du processus de droulement de la runion copie. Ce respect se situe aussi bien sur la forme des commentaires, des attitudes et des comportements que sur le fond du jugement.
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Sur la forme
Nous lavons dit, la forme des commentaires est aussi importante que le fond. Il faut tout dabord penser au long terme, la suite des relations et viter toute sance de destruction. En outre il faut garder en tte que la runion nest pas un tribunal. Il ne faut pas abuser des mots pour donner la situation une issue dramatique quelle ne doit avoir en aucun cas. Certes on utilise volontiers les mots jugement et juger parce quils correspondent bien lvaluation mentale et orale qui est faite, mais il ne faut pas non plus les dramatiser. Et puis, gardons en mmoire quon juge une cration donne, rpondant un brief donn dans un contexte donn et avec des objectifs donns. La cration nest ni bonne, ni mauvaise dans labsolu, elle lest par rapport ces lments donns. Une agence ou des cratifs peuvent rater une cration devant rpondre un problme et en russir des centaines sur dautres briefs. De plus on ne juge pas lagence ou les cratifs, mais leur cration. Cette diffrence est essentielle, et toute attaque personnelle, ou pouvant tre interprte comme une attaque personnelle, procde dun comportement de lannonceur inadmissible et hors jeu . Dans la plupart des cas, quel que soit lchec relatif de cette cration donne, il y aura dautres occasions et obligations de travailler ensemble. Ensuite, les commentaires doivent stimuler le futur travail cratif, et le prparer. Il est rare de pondre ex abrupto , la cration du sicle. Les plus grands peintres ont dessin des dizaines de croquis ou desquisses avant daboutir leur plus grand chef duvre. Les romanciers arrivent souvent maturit aprs avoir publi des uvres dites de jeunesse mais qui taient souvent mdiocres. Les grands potes cislent plusieurs fois leurs vers avant daccoucher du pome dfinitif. On ne peut demander aux cratifs de trouver la bonne solution du premier coup, comme
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Balzac qui aurait crit Le lys dans la valle dune seule traite ou comme Mozart, son requiem. Enfin, les critiques doivent donner envie aux cratifs de dvelopper une meilleure ide. La susceptibilit des cratifs dagence, que nous avons voque prcdemment, na dgal trs souvent que leur got du dfi pour rsoudre des problmes difficiles pour des clients qui savent leur donner envie . Mais toutes ces prcautions de forme ne doivent nanmoins pas masquer le jugement et le choix sur le fond.
Sur le fond
Respecter une agence, cest aussi lui dire la verit. Lagence doit connatre et comprendre clairement lvaluation qui est faite de son travail et la dcision qui en dcoule. Il ne sert rien de tourner autour du pot. De mme, la sincrit saccomode mal de la flatterie. Si vous pensez que la cration est mauvaise, dites-le , Si vous pensez quelle est bonne, dites-le encore plus . Tels pourraient tre les mots dordre dune raction saine aux propositions de lagence. Le comportement discutable suivant est souvent monnaie courante dans les runions copie : la personne qui exprime son jugement, commence par un commentaire excessivement (au sens de trop !) positif qui pourrait laisser croire que la cration est bonne, et rajoute en fait dix commentaires dvastateurs qui incendient la cration, qui laissent perplexes les reprsentants de lagence et font planer un norme doute sur le jugement rel de la personne. Quand cette attitude arrive en fin de runion, lagence ne sait plus parfois, non seulement si sa cration a t juge bonne ou mauvaise, mais aussi, plus grave, ce quelle doit faire dans les tapes suivantes. Il nest pas possible de convaincre lagence que lon pense que sa cration publicitaire est bonne, si on fait suivre la premire raction positive dun mais qui prcde dix commentaires fusillant la proposition. Dans les commentaires, les agences se mfient des mais .
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Alors mfions-nous-en aussi ! En croyant tre indulgents ou diplomates, les annonceurs qui se comportent de la sorte, entrainent la confusion chez lagence, perdent de leur crdibilit et font dpenser des semaines de travail supplmentaire. En conclusion, nous dirons que respecter lagence, ses hommes et son travail, cest aussi se respecter soi-mme. Car lchec (ou la russite) dune cration nest jamais unilatral. Une cration russie dcoule dun brief russi, de runions russies, et dune copie stratgie russie. Lchec dune cration est autant imputable lagence qu lannonceur. Il est des cas bien sr, o lon peut considrer que lagence est globalement mdiocre, mais pas seulement sur le problme spcifique qui lui tait pos. Nous donnons en annexe les principes et une grille dvaluation des agences qui permet de rsoudre normalement ces situations difficiles (et explosives).
Le droulement de la runion
Nous avons dcoup le droulement de lavant, pendant et aprs runion en douze phases successives qui doivent permettre de procder un choix raisonn et admis par lagence, dans un climat professionnel, mais dtendu, qui prparera constructivement les prochaines tapes du travail cratif.
Avant la prsentation
La prparation prime laction . Avant la prsentation par lagence des diffrentes propositions cratives, les reprsentants de lannonceur devront tous avoir lu le brief ou la copie stratgie pour sen imbiber . Ils prendront avec eux au moins ces documents dans la runion. Il faudra aussi clarifier le rle de chaque personne et en particulier lordre de la prise de parole. En principe, nous recommandons
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lordre hirarchique. Le chef de marque sexprimera dabord, puis son chef de groupe et enfin le directeur marketing ou le directeur gnral. Pourquoi faire parler en premier le moins expriment et en dernier le dcisionnaire ? Ces sances, parfois trs mcaniques, o lon voit sexprimer un un, du plus petit au plus grand des commentaires plus ou moins incisifs et dcisifs, sonnent parfois creux. Les enchanements semblent souvent artificiels et paraissent longuets pour lagence qui attend avec une impatience parfois non dissimule dinquitude, le jugement des suprieurs hirarchiques. Cette attente, subie pendant les commentaires de responsables parfois juniors, peut susciter lagacement des publicitaires. Mais cet ordre hirarchique, en dehors dun formalisme parfois un peu trop raide qui peut nuire au naturel de la runion, nous semble tre lordre le plus utile et le plus efficace. Tout dabord une entreprise a non seulement le besoin mais aussi la responsabilit de former ses futurs responsables la pratique du jugement publicitaire. Si cette pratique saccompagne de quelques bases thoriques (le brief, la copie stratgie, lide de vente, le processus en trois phases du jugement, etc.) et dun contrle actif par les cadres confirms, un jeune potentiel pourra trs bien participer efficacement une runion copie, donner des commentaires pertinents et aider utilement au choix de la cration. Tout lart du manager consistera donner confiance son collaborateur pour que celui-ci, en dpit de la situation stressante, arrive juger et sexprimer naturellement, par rapport au brief et aux objectifs de communication et non pas par rapport ce que vont dire ses chefs. Cette confiance en soi et en son jugement sacquiert et se renforce avec la pratique et lexprience en situation relle, si celle-ci est encadre par un manager comptent qui laisse sexprimer ses quipes et leur apprend le mtier en tant lui-mme pertinent et solide dans ses commentaires. La formation se fera par lexemple dun jugement simple, pntrant et exprim avec clart et calme. Les dbutants sont ainsi souvent impressionns, la premire fois, par ces commentaires qui comme luf de Colomb, leurs paraissent vidents et merveilleux.
Ensuite, un junior doit toujours sexprimer avant ses suprieurs, contrairement ce qui est normalement le protocole dans les confrences ; car il est difficile de sexprimer quand le chef a prononc son jugement surtout si lon nest pas daccord avec lui. Pourra-t-on aller lencontre de son chef publiquement, devant lagence, quand on est inexpriment et hirarchiquement plus bas plac ? En dehors de quelques courageux, il est difficile soit de contredire ses suprieurs (sous peine de provoquer un conflit avec certains) soit de confirmer et rpter un jugement (sous peine de passer pour un zl collaborateur). Pour viter ce double pige, il vaut donc mieux laisser la parole ceux qui doivent encore samliorer dans le fond et la forme des commentaires et qui demain seront, pour les meilleurs dentre eux, les juges suprmes . Cela permet enfin de juger les collaborateurs et collaboratrices, et didentifier les managers qui pourront un jour tre calife la place du calife . Pour ces trois raisons, (formation, risque dautocensure et identification des futurs dirigeants), nous recommandons donc de laisser dabord la parole ceux qui sont les moins expriments mais qui sont capables dacqurir rapidement les comptences et les comportements qui permettent dexprimer un bon jugement publicitaire. Une fois cette phase de prparation termine, et les rles bien dfinis, on va donner la parole lagence.
Les questions pralables

Au Moyen Age, on appelait question pralable la torture lgale inflige aux accuss et aux condamns pour leur arracher les aveux et leur faire dnoncer dventuels complices. Les questions pralables poses lagence nont rien voir bien sr avec ces sances redoutables abolies par la Rvolution. Il sagit simplement
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ici de demander lagence, avant de prsenter son expos et ses crations de : rsumer le brief ; rappeler les objectifs et les critres de choix ; donner, le cas chant, les principaux lments de la copie stratgie, de la problmatique pose ou de certaines contraintes par exemple. Il est vident, bien que cela soit trs rare, que cette phase de questionnement peut devenir psychologiquement assez douloureuse si lagence ne sait pas rpondre ou rpond ct de la plaque ! Ces questions pralables nont pas pour vocation de piger lagence, mais de bien planter le dcor ou plutt de dlimiter le cadre dans lequel sera juge la cration et laire de jeu dans laquelle va se jouer la partie. Cela permet de rappeler habilement, sans le dire, quon juge une cration par rapport ce cadre dfini et non dans labsolu ou le subjectif. Quand lagence a rpondu ces quelques questions triviales mais essentielles, elle peut prsenter son travail.
Pendant que lagence prsente

Lagence, au dbut de sa prsentation, va sans doute planter le dcor soit en rpondant aux questions, soit en rsumant le contexte, les contraintes ou les opportunits de lobjet de la prsentation. Ensuite lagence va drouler ses diffrentes crations, en principe une une. Durant ces prsentations, il faut sabstenir dinterrompre lagence, sauf ventellement pour demander des claircissements ou des explications complmentaires (sur lide de vente par exemple).
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Les responsables essaieront aussi de prendre des notes sur chaque cration, en synthtisant leur jugement et les principales raisons de leur choix ou de leur rejet. En aucun cas il ne faut se prononcer ou mettre un jugement de valeur sans avoir laiss lagence aller jusquau bout de sa prsentation.
Demander lagence sa recommandation

Quand lagence a termin sa prsentation, la premire chose lui demander est quelle dise quelle est sa cration prfre, le choix numro un quelle propose en priorit, ce que lon appelle, dans le jargon marketing, la recommandation de lagence. Nous introduisons ici un principe essentiel dans la mthodologie du jugement publicitaire et de la conduite de la runion copie. Ce principe surprend trs souvent les nophytes et peut laisser perplexes les amateurs. Or il ne pourra y avoir de saine discussion et de jugement valable de lannonceur sans que lagence ait dit son choix prfrentiel sur ses propres crations. Il faut donc, avant tout jugement de valeur, faire tout prix prendre parti lagence. La discussion ne commencera pas tant que lagence naura pas donn sa recommandation unique. Il ne faut en aucun cas accepter les recommandations multiples. la question quelle est votre recommandation ? , la rponse doit tre directe et unique. Trs souvent lagence aura tendance donner plusieurs choix ou contourner la question. On dirait que lart dviter avec adresse de prononcer son choix sapprend dans les meilleures agences. Dans ce contexte on entend frquemment des rponses du type : Nous pensons que plusieurs crations rpondent vraiment bien au problme , Cest vous de dcider , Nous avons dj eu ce dbat au sein de lagence, et nous vous recommandons la fois A et B , Nous pensons vraiment quil faudrait raliser un test etc. Toutes ces rponses ne
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sont pas satisfaisantes, et en insistant avec habilet, on finit toujours par faire dire lagence sa recommandation. partir de l, on discutera uniquement cette recommandation, sans commenter ou juger les autres crations. Cette concentration exclusive sur la recommandation de lagence peut l aussi surprendre les amateurs qui ont tendance au contraire discuter une aprs lautre toutes les propositions, en liminant dabord celles quils jugent ngativement. Il y a beaucoup dinconvnients une telle pratique. En effet, commenter toutes les crations, y compris celles que lagence ne recommande pas ou sait pertinemment ne pas rpondre aux objectifs, est une perte de temps souvent inutile et parfois pnible : inutile car on juge et commente des crations quon trouve mauvaises , ou que lagence ne recommandait pas vraiment (et qui servaient parfois de repoussoir pour mieux mettre en valeur la cration recommande) ; douloureuse car beaucoup de commentaires ngatifs vont tre exprims sur les crations les moins bonnes ou hors sujet (ces commentaires peuvent devenir un long catalogue de critiques o lon descend en flamme une une les crations les plus mdiocres). En rsum, quoi servirait-il de commenter des crations quon sait par avance ne pas choisir ? Au contraire, la discussion exclusive sur la recommandation de lagence prsente plusieurs avantages. Tout dabord, tout le jugement et toute lattention vont tre concentrs sur ce qui est, a priori, la meilleure cration puisque lagence en a fait sa recommandation premire. Ensuite on va pouvoir interroger lagence sur sa recommandation et donc bien prendre le temps dvaluer ce choix : Pourquoi avezvous choisi cette recommandation ? , Quelles sont les principales forces de votre recommandation etc. ? On pourra demander aux cratifs de lagence de prciser quelle est lide de vente. Enfin on interrogera les cratifs sur leurs intentions
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dans cette cration : Quelle a t votre dmarche ? , Que cherchez-vous atteindre ? etc. Quand lagence a rpondu ces questions sur sa recommandation, on va exprimer son jugement proprement dit en respectant les trois tapes du jugement : adquation par rapport la stratgie, qualit de lide de vente, qualit de lexcution.
Exprimer son jugement sur ladquation avec la stratgie

Les commentaires vont suivre le mme cheminement que le processus intellectuel du jugement publicitaire dcrit dans la partie III. Ces commentaires iront aussi du gnral au particulier. Ils commenceront par une raction gnrale sur la recommandation de lagence, puis passeront aux lments spcifiques de la cration : pertinence par rapport aux objectifs de communication, au bnfice du consommateur (dans le cas dune publicit), aux premiers critres de choix (dans le cas dun design), la cible, au ton.
Exprimer son jugement sur lide de vente

On peut commencer par demander lagence quelle est lide de vente. Sil ny en a pas, dans le cas dune cration pour une campagne publicitaire, on peut sarrter ce stade. Sil y en a, on appliquera les critres prcdemment dcrits dvaluation dune ide de vente. Si celle-ci ne remplit pas ces critres, surtout si elle est complexe ou que lagence narrive pas lexprimer, on pourra arrter le jugement. Dans le cas contraire, on arrivera lexcution proprement dite.
Exprimer son jugement sur lexcution publicitaire

Nous rappellerons que pour un film publicitaire on peut commencer par masquer le texte et juger seulement les images : que se passe-t-il ? Que peut-on dire des images seules ? On peut ensuite
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commenter le texte seul : est-il clair ? Est-il simple ? Est-il raliste ? Enfin on peut commenter le texte et les images ensemble : est-ce quils marchent ensemble ? Communiquent-ils ensemble les ides que lon veut communiquer ? Se renforcentils ? Le tlspectateur captera-t-il et comprendra-t-il le message au milieu des distractions inhrentes un endroit o on regarde la tlvision ? Le film au global attire-t-il lattention visuelle ? Raconte-t-il une histoire en image ? Utilise-t-il les images et les sons pour mettre en valeur lhistoire ? Pour un emballage, le jugement sexprimera dabord par rapport au premier critre de choix (par exemple communique la douceur ), puis par rapport au deuxime critre (par exemple vhicule une image de srieux, de tradition ) et ainsi de suite.
Demander lagence des ractions ces commentaires

Une fois les commentaires faits, lagence doit savoir maintenant clairement quoi sen tenir : la cration est rejete ; la cration est accepte sous rserve de lgres modifications et dune finalisation respectueuse de la maquette prsente ; la cration mrite dtre retravaille pour tre retenue. Il faut demander lagence de ragir ces commentaires pour engager une discussion sur le jugement exprim. Les ractions de lagence iront aussi du gnral (raction sur le commentaire gnral de lannonceur) au particulier (raction aux commentaires spcifiques sur la stratgie, puis sur lide de vente et enfin sur lexcution). Un dbat peut alors sengager, quil ne faut en aucun cas prolonger inutilement.
Clarifier les dsaccords

Pour couper court un dbat strile, voire conflictuel, il faut chercher clarifier les dsaccords. En effet, arrives un certain point de la runion, les personnes prsentes vont avoir tendance
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rpter plusieurs fois le mme point de vue, insister sur des lments dj comments et rpter les mmes choses parfois sous une forme diffrente. La clarification des dsaccords ne permet pas toujours leur rsolution mais permet de les acter, et ensuite de prendre la dcision de retravailler ou rejeter ou approuver la cration, quelle que soit la position de lagence. un moment donn, lannonceur doit trancher, ce qui sera in fine accept par lagence si la dcision est prise, certes avec fermet, mais sans agressivit et en ayant fait comprendre lagence quon avait entendu mais pas accept son dsaccord. ce stade, lorsque la dcision a pu tre prise (que ce soit un oui ou un non ), une question reste nanmoins en suspens.
Doit-on commenter les autres crations ?

Nous avons expliqu pourquoi on ne doit pas commenter une une toutes les propositions de lagence. Cela peut paratre dur pour certains qui y voient une non-considration du travail important fourni par lagence. En fait, perdre du temps dmolir ce que lagence sait tre mauvais est une mauvaise dmarche, surtout si la recommandation de lagence a t accepte. En revanche il peut arriver que le choix de lannonceur soit diffrent de la recommandation de lagence. Dans ce cas, bien sr, aprs avoir discut du choix de lagence, on discutera de manire prioritaire de cette proposition, qui deviendra donc le centre du dbat.
Enfin, on peut parler des autres propositions si on leur trouve un certain potentiel, mais brivement, sans entrer dans les dtails et sans tre destructif.
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La fin de runion
Il faut viter la confusion de beaucoup de fins de runions copies. Quand les dcisions ont t clairement prises et nonces, on demande lagence de : rpter, en les rsumant, les dcisions prises et les actions prvues ; expliquer quelles sont les prochaines tapes ; fixer les dlais et la date de la prochaine runion (pour profiter de la prsence de toutes les personnes concernes) ; dcrire un compte rendu aussi vite que possible. Dans tous les cas la runion doit se finir sur une note positive qui motivera le travail futur.
Vrifier le compte rendu

Lagence doit envoyer le compte rendu au chef de produit ou au chef du projet. Celui-ci a la responsabilit de vrifier sa teneur, et en particulier des dcisions prises et des actions planifies. Sil y a des modifications apporter, parce que le compte rendu ne reflte pas exactement ce qui a t dcid, le chef du projet demande lagence de le rcrire. Quand celui-ci est dfinitivement correct, il peut tre diffus lensemble des personnes concernes et servira de base la prochaine runion.
Les commentaires qui tuent

Nous ninsisterons jamais assez sur le fond et surtout sur la forme que doivent avoir les commentaires. Pour faciliter lexpression du jugement, il faut veiller ne pas tre interrompu pendant lexpression du jugement.
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Quelques rgles simples

1. Ne pas faire de commentaires si vous sentez que vous navez pas de commentaires Cela ne veut pas dire quon doit rester silencieux et ne pas prendre position du ct de lentreprise. Mais parfois, quand lagence a dj fait tous les commentaires ou quune autre personne de lentreprise sest dj exprime dans le mme sens que soi, il est inutile den rajouter. 2. Du gnral au particulier Cette rgle, maintes fois mentionne, permet de cheminer dune raction gnrale vers des commentaires spcifiques (sur la stratgie, puis lide de vente et enfin lexcution). 3. Des commentaires oprationnels Si lon fait un commentaire, cest pour prendre position, pour clarifier un point de vue, voire pour prendre la dcision. Le commentaire doit donc tre oprationnel, ou actionnable , cest--dire compris et suivi dune dcision ou dune action. Pour cette raison il vaut mieux viter les commentaires trop gnraux qui se fondent sur des principes thoriques non tays : en gnral, ce genre dide ne marche pas , par principe nous rejetons , etc. De mme, des commentaires trop dtaills ne peuvent souvent donner lieu aucune dcision ou action. 4. Ne pas donner trop de commentaires Si chaque personne sexprime pendant de longues minutes, la runion sera interminable. En outre on a rarement beaucoup de commentaires faire quand on sait ce que lon veut, cest--dire quil y a souvent une ou deux raisons principales qui expliquent un choix ou un rejet. On raconte lanecdote suivante au sujet de Napolon qui remontait la route vers Grenoble aprs son dbarquement de lle dElbe. Sur son passage, toutes les villes traverses lui ouvraient largement leurs portes, en faisant donner les
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canons et les maires lui remettaient avec enthousiasme les cls de leur cit. On raconte que dans une ville plutt anti-bonapartiste, le maire royaliste ouvrit les portes de la ville et remit les cls Napolon sans faire donner les canons. lempereur qui tait surpris de ne pas avoir entendu les canons, le maire rpondit : Sire, il y a au moins vingt bonnes raisons pour lesquelles nous navons pas fait tonner les canons. Premirement, nous navons plus de canons. Deuximement... Merci, cela me suffit comme raison rpondit Napolon. Trs souvent, une bonne raison vaut mieux que vingt mauvaises. Un bon commentaire court vaut mieux quun long discours peu convaincant. 5. Ne pas trop discuter des points mineurs ou des dtails Si trop de commentaires sont concentrs sur des points mineurs, lagence ncoutera pas tous ces commentaires. Elle ne retiendra pas lessentiel et ne concentrera pas ensuite toute son nergie retravailler ou amliorer les sujets majeurs. En outre si on dtaille trop le jugement port sur la cration, on perdra du poids aux yeux de lagence ; en effet celle-ci considrera les commentaires sans grande importance et percevra celui qui juge comme une personne narrivant pas mesurer les priorits et hirarchiser les enjeux de la cration. Aprs plusieurs runions, lagence redoutera et subira la runion copie comme une preuve et non comme une source daide et de stimulation. Cela ne veut pas dire quil ne faille pas porter son attention aux points de dtail. Au contraire, lors de la finalisation ou de lexcution finale, il faudra sattacher aux moindres dtails ( Watch the dtails sera le mot dordre dans la phase de finalisation de la cration). Mais il y a un temps pour tout. Les commentaires sur les dtails devront tre faits plus tard ou quand lambiance
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sera meilleure, ou quand la cration aura t peu prs retenue dans son ensemble. Il ne faut pas chercher la perfection tout de suite ( Cent fois sur le mtier remettez votre ouvrage ).
Les commentaires viter

Il existe des quantits de commentaires, qui deviennent des commentaires qui tuent les crations et stoppent, en quelque sorte, les runions. Bien que certains jugements puissent tre justes et valides quand ils sont bien exposs et arguments, ils peuvent devenir, pour des problmes de forme, de vrais obstacles lefficacit et lambiance de la runion. Nous en donnons un petit chantillon ci-dessous, dans lequel certains lecteurs pourront trouver des rfrences du vcu personnel. Tels quels, ces commentaires naident pas lagence, sont trs discutables, peu oprationnels et peu utiles. Ils ne doivent jamais, si possible, tre donns en ltat lagence. Cest banal est srement le plus mauvais commentaire faire. La mission mme des cratifs est contraire ce commentaire qui, pour eux, frise linsulte. Il provoque toujours de vives ractions des cratifs. a manque dimpact Vous croyez vraiment que a va changer le business ? Cette publicit nest pas comptitive Je naime pas a ne me plat pas , a ne mexcite pas Lexprience montre que a ne marche pas
Je connais bien ma marque, et a ne fonctionnera pas Mon chef nacceptera pas Pour moi cest OK, mais ce nest pas le style de la maison
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Est-ce quon ny va pas un peu fort ? Il faudrait rajouter du bleu Et si on disait meilleur la place de bon ? Et pour montrer quil fait beau, si on lui mettait un chapeau ? Il faut de la glace, pour communiquer la fracheur Ce sont les vieux qui achtent, il faut montrer des personnes ges Cest trop nouveau Je naurais pas fait comme a Pourquoi navez-vous pas fait comme a etc.
Des arbres et des jugements-commentaires

Afin de faciliter la mmorisation des quelques principes qui doivent selon nous rgir le fond et la forme des jugements exprims par ceux qui ont juger les crations de communication, nous proposons ci-dessous quelques qualificatifs pour ces jugements peu pertinents qui naident pas choisir les meilleurs crations et qui nuisent la performance du travail des cratifs. Le procd mnmotechnique utilis compare les jugements-commentaires aux arbres qui masquent parfois des forts de maladresse ou derreurs ! Le jugement bambou : Ce sont les jugements qui sonnent creux. Ils sont attirants, lisses et souples vus de lextrieur, mais lintrieur, cest le vide. Ils napportent rien au dbat. Ils sont superficiels.
Le jugement cep de vigne : il est noueux comme le cep de la vigne. Il est complexe. Celui qui lexprime cherche tourner autour du pot et de la cration. Il nose pas se prononcer et, telle la vrille de la vigne vierge, il sentortille autour de la stratgie et de lexcution, mais nen vient pas au fait.
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Le jugement sapin : Les sapins ont des pines ; celles-ci, quand elles tombent et saccumulent sur le sol, empchent, cause de leur acidit, les autres vgtaux de pousser (cest pour cette raison que lherbe ne pousse pas sous les sapins, mme dans les jardins les plus arross et les plus entretenus). Les commentaires sapin sont pineux et surtout acides. Comme les pines de pin appauvrissent les sols, ils ne fertilisent pas la cration, ne favorisent pas le travail futur et ne stimulent pas les cratifs. Le jugement squoia : Il est long, ennuyeux et finit par lasser ceux qui lentendent, un peu comme les rponses si longues quon en oublie les questions auxquelles elles rpondent. Le jugement tilleul : Il sent bon et semble faire plaisir mais en ralit il a des proprits soporifiques. Il endort la cration, napporte rien au dbat et ne dit pas si la cration est accepte ou rejete. Le jugement cactus : Il pique inutilement ; il est l pour faire mal, pour critiquer sans construire. Il napporte pas de pistes ou de voies qui puissent orienter les cratifs. Il se contente de rejeter sans donner dexplications et de justifications. Le jugement platane : Il fait de lombre la cration. Il est prononc de manire brillante plus pour mettre en valeur les qualits danalyse et lloquence de lorateur que pour mettre un avis sur les propositions cratives. Comme les voitures sur certains platanes, certains finissent par sy craser. Le jugement chne : Il rsiste, nen dplaise au roseau, aux temptes, la critique et la subjectivit. Comme larbre dont il porte le nom et qui est recherch par les menuisiers parce quil fournit un bois duvre trs apprci, il est solide, tay, factuel. Il tient debout. Il est aussi prcis, ne manque pas lessentiel et ne dit pas de choses superflues. Rien ne se perd : le tronc fait les meubles, les branches font le meilleur des bois de chemines, ses feuilles de lhumus fertilisant, ses racines pubescentes nourrissent parfois
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les truffes et enfin ses fruits cupule, les glands, peuvent mme nourrir les cochons dont on fait les meilleurs jambons de montagne ! Et puis Saint-Louis ne rendait-il pas justice sous un chne ! Derrire ces commentaires qui tuent se cachent trs souvent des incomptences dans le jugement publicitaire et des piges cration dans lesquels tombent les nophytes.
Les piges viter

Ces piges doivent tre vits, et ce pour plusieurs raisons pour crer un climat favorable aux relations entre lagence et lannonceur ; pour stimuler la cration future et susciter chez les cratifs lenvie de se surpasser ; pour ne pas mettre en pril le long terme ; pour dvelopper le sens des responsabilits de lagence ; pour construire et non dtruire.
Lannonceur ne doit pas tre cratif

En vrit, nous voulons dire que lannonceur en situation de jugement copie ne doit pas chercher tre cratif devant lagence. Cest l un pige dans lequel la plupart des responsables tombent et cela avec des consquences trs fcheuses sur le travail futur. Devant les propositions de lagence, les responsables cherchent proposer des solutions cratives et rsoudre le problme la place de lagence. Ce faisant, ils se substituent en fait aux cratifs et engendrent ainsi un sentiment de frustration fort et durable. David Olgivy avait lhabitude de stigmatiser ce comportement des annonceurs en disant :
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Pourquoi achetez-vous un chien, si vous aboyez vous-mme ? En fait il ny a rien de plus frustrant pour une agence quun client qui lui donne sans cesse des ides cratives. En effet, dans ces cas-l, les publicitaires pensent quon leur a retir toute initiative et ils sengagent mettre en uvre les ides du client, sans avoir dsormais la responsabilit de lefficacit de ces ides ( Nous avons fait ce que vous nous avez demand ). Les responsables comptents se contentent de dire ce qui va ou ne va pas et de lexpliquer, sans donner de solutions cratives (ce qui ne signifie pas quils ne peuvent pas donner dexemples mais seulement dexemples de solutions possibles pour mieux clairifier leurs ides exprimes). Ils suggrent plus quils ne crent. La crativit, aptitude recherche chez bon nombre de candidats marketing, doit sexprimer plus dans lcriture des briefs et des copies stratgies ou le dveloppement des stratgies produits ou marques que sur les excutions elles-mmes.
Lannonceur ne doit pas cacher son enthousiasme

Lexprience montre quil est plus facile de dire non ou de refuser des crations que de dire oui et dapprouver une cration. Cest une situation psychologique paradoxale, puisque les responsables sont l pour choisir une cration, mais quil est plus facile pour eux de la rejeter. Nos esprits cartsiens et critiques sont plus forms dnicher les dfauts qu senthousiasmer pour les points forts. Or quand lagence propose une bonne cration ou une grande ide, il faut savoir le dire lagence si lon veut quelle se surpasse encore plus la prochaine fois. Les annonceurs qui n applaudissent jamais aux grandes crations, stonnent den avoir peu qui leur sont proposes. On raconte lanecdote de ce directeur marketing connu pour ses jugements sapin et cactus qui stonnait un jour, en voyant la bande des films publicitaires de son agence :
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Pourquoi ne faites-vous jamais de si bons films pour nous ? Et le directeur de lagence de rpondre : Cest toi quil faut poser cette question . Tout cela pour signifier quon a la cration que lon mrite !
Pas didiosyncrasie
Lidiosyncrasie est une manire dtre particulire chaque individu qui lamne avoir des ractions ou des comportements qui lui sont propres (dictionnaire Larousse ; du grec idios , particulier et synkrasis , mlange). Nous avons tous des ractions personnelles qui nous font aimer ou dtester certains mots, certaines couleurs, certains visages, certaines musiques ou certaines images. Au cours du processus de jugement il faut viter les jugements idiosyncratiques du type : je naime pas cette musique , pourquoi avez-vous choisi cet artiste ? , cette couleur minsupporte . Lidiosyncrasie nuit la ncessaire objectivit du jugement de la communication publicitaire ou commerciale. Le jugement doit se faire sur la base de la copie stratgie et en suivant le processus prcdemment dcrit et non sur la base de sentiments uniquement personnels et non partags par les autres. Afin de choisir le mannequin femme qui devait tourner dans un film publicitaire pour un dentifrice, une agence prsentait son client une bande vido contenant les dfils de cratures plus sduisantes les unes que les autres. Cette situation de casting cest--dire de choix dun acteur ou dune actrice est une situation de jugement publicitaire. Le dbat sinstalle rapidement autour de la beaut sauvage de telle brune, du charme ravageur de telle blonde ou de la sduction ravageuse de telle autre. la surprise gnrale, le directeur marketing interrompit la discussion en choisissant avec fermet a priori la moins belle , que tous les autres avaient carte, en assnant un argument massue
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pour un casting de film pour dentifrice : cest la seule qui ait une dentition parfaite . Il avait concentr son jugement sur ce qui serait le centre de la campagne publicitaire, les dents, et sans se laisser porter par ses jugements idiosyncratiques sur les diffrences de beaut entre les mannequins prsents.
Manipuler ses ides personnelles avec prudence

Les agences travaillent mieux avec leurs ides quavec celles des autres. Mettre sans arrt sur la table des ides personnelles, des solutions cratives, des jugements purement subjectifs finit toujours par agacer les cratifs. Cela ne veut pas dire quil faut exclure le je du commentaire. Au contraire lutilisation du je dans les phrases type je pense que , je ne comprends pas , je ne retrouve pas le bnfice consommateur , marque un signe dengagement et le sens des responsabilits de celui qui value les crations. Lutilisation du pronom personnel je donne du poids au jugement. Lutilisation du nous peut apparatre comme un refuge pour les indcis.
Ne pas se prendre trop au srieux

(travailler professionnellement en samusant) Le jugement et le choix dune cration doivent se faire dans le plus grand professionnalisme mais nexcluent pas une certaine dcontraction, voire de lamusement . On peut trs bien concilier un agenda rigoureux, des horaires respects, du matriel de qualit, des ordres de prise de parole dfinis lavance, le respect et lcoute de celui qui parle avec des attitudes dtendues, amicales et un certain sens de lhumour non dnu dironie. Choisir une cration est une responsabilit aux consquences srieuses, mais cela ne veut pas dire que lon doive choisir avec
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srieux la cration. Le monde des cratifs et de la publicit doit aussi inciter lexaltation joyeuse, lexcitation, voire la passion. Voltaire affirmait que la passion est comme la voile dun bateau ; elle peut le faire chavirer mais sans elle il ne peut avancer La rigidit des processus dcrits nest pas incompatible avec une grande flexibilit desprit, dattitude et dhumeur (et dhumour !).
Rsum de la runion copie

1. AVANT LA PRSENTATION Relire le brief ou la copie stratgie. Clarifier le rle de chacun. Dfinir lordre de la prise de parole. 2. QUESTIONNER LAGENCE Sur les objectifs ou les critres de choix. La copie stratgie. 3. PRENDRE DES NOTES Pendant que lagence prsente. Sans linterrompre. ventuellement en posant des questions. 4. DEMANDER LAGENCE SA RECOMMANDATION Se concentrer sur cette recommandation.
Ne pas juger, pour linstant, les autres propositions. 5. EXPRIMER SON JUGEMENT SUR LA STRATGIE Cf. critres dvaluation de ladquation avec la stratgie.
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6. EXPRIMER SON JUGEMENT SUR LIDE DE VENTE Recherche de lide de vente. Questionner lagence sur lide de vente. valuer lide de vente (cf. critres dvaluation). 7. EXPRIMER SON JUGEMENT SUR LEXCUTION Cf. critres dvaluation. 8. DEMANDER A LAGENCE DES RACTIONS Ractions de lagence aux commentaires de lannonceur. Un dbat peut sinstaurer. 9. CLARIFIER LES DSACCORDS Clarifier. Puis trancher et dcider. 10. COMMENTER LES AUTRES CRATIONS Seulement si une cration semble suprieure la recommandation de lagence. Sinon ne pas commenter les crations que lon sait mauvaises . 11. CONCLURE Demander lagence de rsumer les dcisions prises. Fixer les prochaines tapes et les dates des prochaines runions. 12. VRIFIER LE COMPTE RENDU
Puis le diffuser. Il sera le point de dpart de la prochaine runion.
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Conclusion
Le jugement publicitaire : une stratgie, une mthode, un comportement
Un acte de management
Choisir sa communication est un acte de management important, quels que soient le type de communication quon value (campagne publicitaire, PLV, emballage, logo, etc.), le niveau hirarchique de la personne responsable de ce choix (directeur gnral, chef de produit, responsable des ventes, etc.) ou le montant du budget en jeu. La plupart des hommes ou des femmes dentreprise auront un jour manager ce choix du dbut (dfinition des objectifs) la fin (choix proprement dit), en passant par lvaluation des diffrentes crations qui leur seront prsentes, quelle que soit la taille de lentreprise (petit commerant choisissant lenseigne de son magasin, patron de PME dcidant de son prospectus promotionnel, PDG dcidant du logo de son groupe, directeur marketing valuant des story-board, etc.). Le jugement et le choix dune communication, de par leur complexit, leur diversit et les diffrentes comptences stratgiques, tactiques, mthodologiques, oprationelles et humaines quils requirent, constituent un acte managrial complet. En effet choisir une communication, cest dfinir des objectifs, tracer le cadre dune vision stratgique, valuer, grer des ressources humaines, motiver, grer des contraintes et dcider. Nest-ce pas le propre de tout acte de management ? Le jugement publicitaire nest donc pas seulement un processus intellectuel et oral. Il fait
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appel un sens stratgique aigu, le suivi dune mthode oprationnelle et pragmatique et enfin un sens des relations humaines motivant : le sens de la stratgie implique : de savoir lavance ce que lon veut communiquer ; dtre capable de formaliser les objectifs viss ; de hirarchiser les critres dvaluation et de choix ; de crer la situation qui permettra, aprs prparation, de choisir efficacement et facilement la meilleure cration de communication ; le suivi dune mthodologie pratique implique : davoir un sens pratique rigoureux ; de suivre une dmarche logique qui value dabord ladquation avec la stratgie, puis avec lide de vente et enfin avec lexcution ; de synthtiser ce cheminement analytique en une dcision concrte et oprationnelle ; le comportement motivationnel implique : de savoir conduire professionnellement des runions hautement risques ; de respecter par des commentaires appropris les autres ; de motiver, stimuler et pousser les cratifs se surpasser ; de former, encadrer, dvelopper les personnes linterne qui participent au choix ;
de dcider et savoir faire adhrer chacun cette dcision par la persuasion logique. La stratgie sillustrera par la vision claire de ce que lon cherche communiquer, la tactique par lattention quilibre qui sera
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Conclusion
donne aux dtails, la gestion des ressources humaines par le respect des autres et les amliorations successives qui seront apportes aux crations, et le leadership sillustrera, lui, par lesprit de dcision et la capacit faire partager ces dcisions.
Le roseau communicant
Lcole de Palo Alto nous enseigne, entre autres choses, quon ne peut pas ne pas communiquer et que tous les problmes humains sont des problmes de communication. Lhomme dentreprise, responsable dun projet commercial et financier, est avant tout un roseau communicant . Parce que la communication entre les hommes ou entre les hommes et les supports de ces messages (films, emballages, affiches etc.) obissent des rgles quasi scientifiques, la manire de dvelopper et concevoir ces messages doit obir, elle aussi, des rgles quasi scientifiques. Certains riposteront que la crativit ne se commande pas ou reste le fruit dintuitions gniales quon appelle parfois le hasard. Nous rpondrons que si les ressorts mme de la crativit du cerveau humain restent encore impntrables, on peut contribuer sans aucun doute amliorer les situations dans lesquelles va sexercer la crativi. La cration est la crativit organise au service dobjectifs et en tenant compte de moyens humains, financiers et matriels, de contraintes externes et internes et dun cadre politique choisi. Une entreprise, quelle que soit sa taille, ne peut pas laisser au hasard ses choix de communication. Cest la raison pour laquelle nous avons propos dans ce livre une mthode qui rduit les incertitudes et vite les erreurs en proposant une structure dans laquelle les meilleurs jugements et choix pourront spanouir. Certes on dit souvent que les grands gnraux, mme quand ils ont appliqu la meilleure des tactiques la meilleure des stratgies, ne peuvent se passer de la chance. La chance restera toujours
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prsente dans un travail de cration. La mthode voque dans ce livre nexcluera jamais la chance, mais permettra, si elle est applique, de la rduire la portion congrue. Car la chance, cela se mrite aussi.
Savoir et pratiquer pour mieux oublier

Savoir, Faire, Savoir-Faire
Aux yeux de certains, certaines recommandations de ce livre paratront excessives par leur rigidit et leur ct mcanique. Alors nous donnerons un ultime conseil pour bien assimiler les rgles recommandes et pour quelles soient encore plus efficaces : il faut oublier la mthode et les processus recommands quand ils sont devenus presque une seconde nature de la personne en situation de jugement publicitaire et que certains commentaires, questions ou comportement initialement mcaniques et maladroits seront devenus naturels. Chacun y apportera sa touche personnelle et son style propre qui leur donneront une dose importante dauthenticit. Mais ne nous leurrons pas, pour savoir-faire (et fairesavoir cest--dire pour apprendre aux autres et en particulier former ses collaborateurs, ce qui est une des missions majeures du bon manager) il faut tout dabord savoir et ensuite faire . Or ce savoir marketing ou publicitaire a parfois tendance tre nglig. Nous connaissons certains grands patrons dagence de publicit forms lancienne qui soffusquent du manque de formation de base de leurs chefs de publicit et des chefs de marques qui sont pourtant souvent les premiers maillons de la chane crative. Nous partageons avec eux cette inquitude quant aux comptences et aux connaissances de tous ceux qui ont la lourde et difficile tche de dvelopper des communications. Combien de
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Conclusion
chefs de publicit ou de produits nont-ils pas de fact books , ne savent pas crire un brief ou une copie stratgie, corriger un plan de travail cratif, dfinir une reason why , dfinir un bnfice consommateur, dcrire ce quest une ide de vente , etc. Les consquences de toutes ces lacunes ont un grave impact sur leur capacit juger objectivement et professionnellement la communication. Et donc, in fine, ces lacunes pnalisent les ventes et les profits des entreprises qui investissent en communication (publicit, sponsoring, marketing direct, promotion...) ou dans des outils de communication coteux (plaquettes, argumentaires de vente, PLV, signaltique commerciale, etc.). Mais le savoir ne suffit pas, il faut aussi le mettre en pratique, lessayer, lexercer. Nous invitons donc les managers, aprs stre forms, former leurs collaborateurs, les encadrer, les stimuler. Cela passe par la prsence des moins expriments aux runions de prsentation et jugement copie. Car ensuite la pratique permettra aux meilleurs doublier la rigidit de la mthode. Ils arriveront sen dtacher comme le virtuose qui ne sintresse plus la position des doigts sur le clavier, mais se concentre sur le rythme et la musicalit de la partition. Car si linconvnient de la mthode peut, pour certains, tre une certaine raideur mcanique, les principaux avantages sont quelle se concentre sur les lments essentiels de la cration ; elle est rationnelle ; elle tient compte de laspect humain du travail de cration et permet dviter les lieux communs ou les rflexions qui blessent. Le meilleur des maquillages nest-il pas celui qui met en valeur la beaut de la femme sans quon sache quelle est maquille ? Les recommandations donnes seront dautant plus efficaces quon les mettra en pratique sans que lagence sen aperoive.
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Des exceptions pour les ides exceptionnelles

Il en est parfois de la communication comme de la science : les grandes ides exceptionnelles remettent en cause les thories ou les rgles en place. Lhistoire de la science est peuple dides exceptionnelles nouvelles qui ont remis en cause les thories prcdentes : la rvolution copernicienne, la rotation galilenne, la gravitation newtonnienne, la relativit dEinstein sortent des cadres existants, remettent en cause les schmas tablis et finissent par simposer comme les nouvelles rgles. Les grandes innovations suivent souvent les mmes voies dexception et les chemins de traverse : le walkman de Sony, lordinateur personnel de Apple, les logiciels de Microsoft, lappareil photo instantan de Polarod etc. Les ides publicitaires exceptionnelles sortent parfois du cadre. Il faut alors reconnatre leur exceptionnalit et savoir les accepter. Mais ces ides sont rares et parfois utilisent en mieux des ides du pass quon avait mal formalises ou exploites. Newton propos de la loi de la gravitation, reconnaissait quil stait assis sur les paules de gants qui lavaient prcd .
La libre invention de lesprit humain

Chacun apportera sa touche personnelle la faon de juger la stratgie, lide de vente et lexcution dune cration, pourvu que soient respects certains grands principes et que lon sattaque au cur des problmes avec objectivit et lucidit. Nous citerons, ce propos, Albert Einstein : Pour la cration dune thorie, la simple collection des phnomnes rpertoris ne suffit jamais. Il faut toujours lui ajouter une libre invention de lesprit humain qui attaque le cur du sujet (Albert Einstein, The human side par Helen Dukas et Banesh Hoffmann, Princeton University Press, 1979).
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Conclusion
Oser dire oui

Dans le film La Reine Margot, Isabelle Adjani, qui joue le rle titre, ne prononce le mot oui qui la marie au futur Henri IV quaprs avoir reu un coup de son frre dans le dos. Certains historiens pensent mme quelle na jamais dit oui en vrit. Pour des raisons diffrentes, certains responsables ne savent pas dire oui. Parfois paralyss par lenjeu, ils continuent critiquer les crations ou pinailler sans fin pour des dtails. Nous lavons dit, toute notre ducation et notre cartsianisme nous poussent plus critiquer qu accepter. Cest aussi que la perfection nexiste pas en publicit en particulier et en communication en gnral. Un slogan, un emballage, une affiche, ou un journal dentreprise ne sont jamais parfaits et surtout peuvent toujours tre amliors. Cest pourquoi on renouvelle sans cesse, mme quand les stratgies, les produits ou les positionnements ne varient pas, les films, les emballages ou les affiches. Mais le perfectionnisme de certains est sans limite ; les perfectionnistes sont souvent ceux qui mettent le plus de temps dvelopper les campagnes publicitaires. Or, en la matire, si lexigence est une ncessit, la recherche de la perfection conduit une impasse. En outre, une cration de communication est rarement bonne du premier coup. Les plus grands artistes (peintres, sculpteurs, romanciers etc.) ont souvent err des annes avant de matriser leur art et de crer leur propre style et leurs plus grands chefs duvre. Une grande ide peut tre trahie par un dtail superflu ou ne pas merger parce quil lui manque quelque chose. Il suffira de retirer, changer ou ajouter un rien , pour que le tout devienne gnial. Le bon jugement publicitaire permet didentifier le problme et sa cause, et un problme bien identifi est moiti rsolu.
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Cest beau parce que cest utile

Giverny, on peut visiter les jardins et la maison de Claude Monet, qui y peignit ses tableaux impressionnistes parmi les plus clbres et les plus apprcis du monde. On peut aussi visiter le Muse Amricain de Giverny qui tmoigne de lintrt port par les peintres amricains de la fin du XIXe et du dbut du XXe limpressionnisme. Beaucoup de ces peintres cherchaient puiser leur inspiration auprs du grand matre franais. Aujourdhui encore, on rencontre dans les rues de Giverny, en plein t, de nombreux peintres amateurs ou professionnels qui reproduisent eux aussi le bassin aux nymphas ou la campagne de la valle de la Seine en imitant Monet et ses disciples. Il y a mille faons de peindre un sujet aussi banal quun simple plan deau couvert de nnuphars. Mais il ny a quun Bassin aux nymphas . Ce nest pas une question de technique, de matrise des couleurs ou de dessin. Il manque toutes ces tentatives, la touche Monet , la sensibilit propre de lartiste, ce saut cratif qui transforme une simple toile figurant un tang, en succs mondial et en patrimoine artistique franais. Une bonne publicit, cest--dire une publicit qui fait vendre, a toujours besoin dun saut cratif . Dans ce livre, nous avons souvent utilis des rfrences lArt pour illustrer notre propos. Le lecteur ne doit pas sy mprendre. La publicit nest pas selon nous un art. Elle peut utiliser lart ou les techniques artistiques pour mieux faire passer ses messages, mais elle reste avant tout un moyen datteindre des objectifs (en principe de ventes et de profits) fixs lavance. La vraie question nest pas de savoir si une communication est belle mais de savoir si elle fait vendre. Dans Le Petit Prince, Saint-Exupery crit : Cest utile parce que cest beau . Des gnrations de lycens ont planch sur ce sujet
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Conclusion
de composition franaise sur lutilit ou la futilit de lart et de la beaut. La communication en gnral, et la cration publicitaire en particulier, ne peuvent appliquer cette phrase. Au contraire, la communication nest bonne que si elle fait vendre ou atteindre les buts viss : Cest beau parce que cest utile .
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NOTE 1 : Procdure de ralisation dun film publicitaire

Quand le story board final est accept par lentreprise, on peut passer la ralisation proprement dite du film publicitaire ( ce stade la faisabilit du film a t value juridiquement, techniquement et financirement).
Action 1. Runion de shooting objectifs Fonctions concernes groupe marque groupe agence et cratifs producteur TV de lagence (et socit) Responsable de la dcision Chef de groupe
2. Brief dun ou des deux ralisateurs
agence Agence producteur TV de lagence ralisateurs maisons de production agence producteur TV de lagence ralisateur maison de production responsable cration agence responsable commercial agence producteur TV ralisateur maison de production direction marketing Agence
3. Soumission de dcoupages et devis
4. Runion de shooting board : recommandation, dcoupage, devis
Direction Marketing
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Conclusion
Action 5. Runion de production OK dnitifs sur dcoupage, dcor, casting, stylisme
Fonctions concernes responsable cration agence responsable commercial agence producteur TV ralisateur maison de production directeur marketing (avec quipe) agence producteur TV maison de production ralisateur agence ralisateur maison de production agence chef de groupe producteur TV ralisateur maison de production agence chef de groupe direction marketing/ gnrale producteur TV ralisateur maison de production
Responsable de la dcision Direction Marketing
6. Tournage
Agence
7. Montage - Mixage
Ralisateur
8. Double bande prsentation au groupe marque
Chef de groupe
9. Prsentation la Direction marketing Direction gnrale
Direction marketing et direction gnrale
10. Copie zro

Chef de groupe producteur TV
Cette procdure schmatise de ralisation dun film publicitaire peut bien sr varier selon lorganisation des entreprises. Certaines
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socits ont en effet des producteurs TV intgrs qui vrifient les dlais et contrlent le travail ralis par la maison de production choisie. La runion de shooting objectives ou objectifs de tournage est conduite par le producteur TV de lagence qui expose les objectifs plan par plan, recommande le ou les ralisateurs. lissue de cette runion un compte rendu exhaustif sera diffus et un nouveau story board sera ventuellement tabli. La runion de shooting board est celle o lagence prsente sa recommandation du dcoupage fait par le ralisateur. La runion de production est conduite par le producteur TV agence. Avant toute chose les accords sur le shooting board et le devis doivent tre donns. Ensuite sont discuts les points suivants : 1. stratgie de la campagne 2. rappel des objectifs de tournage 3. prsentation du shooting board 4. prsentation des lments de production a) prsentation du dcoupage technique plan par plan avec croquis : (profondeur du plan, objectifs prcis de communication de chaque plan, comment le spectateur doit recevoir le message, etc.) b) bande son, musique, effets sonores, textes avec accents. c) la dmonstration d) le minutage e) le casting
f) les lieux, dcors, accessoires, maquettes du packshot et de la surimpression g) stylisme h) planning, timing, devis
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Conclusion
5. Le compte rendu exhaustif et approuv de cette runion devient le bon de commande du tournage. Le tournage : sur le plateau, le responsable envers la Maison de Production est le producteur TV agence. Le chef de marque peut assister au tournage mais ne devra sadresser quau producteur TV agence. Le montage et le choix des prises sont de la seule responsabilit du ralisateur qui prsentera sa copie au producteur TV agence et au responsable de la cration. Le mixage-enregistrement se fait obligatoirement sous la direction du ralisateur et sous la responsabilit de lagence. La double bande doit tre travaille entre lagence et le ralisateur qui prsenteront ensuite leur recommandation au groupe marque puis la direction marketing/gnrale. Le visionnage des copies : les copies devront tre visionnes avant la livraison aux chanes TV par le producteur TV agence.
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NOTE 2 : valuation dune agence de publicit

Lvaluation et le jugement dune cration, ne sont pas une valuation et un jugement de lagence de communication qui a ralis cette cration. En revanche les qualits cratives une des premires missions de lagence sont des critres cls dans lvaluation qui peut tre faite dune agence de communication. Peu dentreprises valuent rellement leurs agences de publicit, alors quelles valuent annuellement leurs propres employs, et certains de leurs fournisseurs via un systme de contrle qualit. Nous recommandons dvaluer annuellement les agences de publicit afin de renforcer et damliorer les performances et le partenariat entre lagence et lentreprise. Cette valuation portera sur tous les services et missions confis une agence : cration, mdia, rflexion stratgique, informations etc. Nous donnons ci-dessous une procdure simplifie pour valuer une agence (Les notes peuvent tre donnes soit de 1 5 ou en suivant des indices du type : excellent, bon, moyen, mdiocre, trs mauvais).
valuation du Management de lAgence et des commerciaux

1. Management Comment valuez-vous limplication, la disponibilit et lexpertise des diffrents managers de lagence ? 1. Connaissance du march : 2. Exprience publicitaire : 3. Connaissance des dossiers : 4. Implication personnelle : Commentaire : [ ] [ [ [ [ ] ] ] ]
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Conclusion
2. Commerciaux responsables du budget 1. Connaissance du march et des dossiers : 2. Implication : 3. Initiatives : 4. Rigueur : 5. Leadership des ides : 6. Suivi rapide des missions : [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ]
3. Connaissance (des dtails, de la concurrence,) : [ ] 4. Initiative (pense et agit lavance, rsoud les problmes, etc.) : [ ] 5. Rapidit (respect des dlais,...) : [ ] 6. Capacit absorber du travail supplmentaire : [ ]
valuation du travail cratif

1. Personnel cratif : [ ] Comment valuez-vous globalement les diffrentes personnes qui travaillent sur la cration ? 2. Originalit : [ ] 3. Tlvision : [ ] 4. Presse : [ ] 5. Affichage : [ ] 6. Radio : [ ] 7. Contrle qualit de la production 1. Tlvision : [ ] 2. Presse : [ ] 3. Affichage : [ ] 4. Radio : [ ] 8. Contrle des cots de production : [ ]
Rflexion stratgique
1. Connaissance des consommateurs : [ ] 2. Connaissance des produits : [ ] 3. Qualit des copies stratgies : [ ] 4. Qualit des concepts et positionnements dvelopps : [ 5. Vision long terme : [ ]
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6. Projets de dveloppement :
Mdia
1. valuation du personnel mdia : [ ] 2. Connaissance du march : [ ] 3. Anticipation : [ ] 4. Implication : [ ] 5. Qualit des plans mdia : [ ] 6. Cot du GRP versus concurrents : donner les lments chiffrs : [ ]
Divers
1. Recherche et tudes : 2. Mthodologie de test : [ [ ] ]
Rsum de lvaluation
1. Performance globale : 2. Tendance de la performance : en progrs, stable, en dcroissance 3. Principales forces : 4. Points amliorer : [ [ [ [ ] ] ] ]
Plan dactions pris :
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Lexique
Accroche : (headline) Dbut dune annonce presse (ou dune affiche, ou dun argumentaire de vente,...) qui permet dattirer lattention du lecteur. Animatique : Story board anim et qui donne une impression assez proche de ce que sera le film dfinitif. Brief : Document prpar par lentreprise qui expose le problme rsoudre dans un contexte donn et qui indique la direction o lon veut aller. Cannibalisation : Se rapproche du parasitisme mais en plus prononc. Certains lments dexcution peuvent cannibaliser le message de base. Cible : Consommateurs potentiels susceptibles dacheter ou dutiliser le produit. La cible publicitaire regroupe les personnes susceptibles dtre touches par le message publicitaire. Commensalisme : Manire de vivre dun organisme associ a un autre en profitant de lautre, mais sans lui nuire. Se dit dune cration o tous les lments ne renforcent pas le message principal, sans pour autant lui nuire. Contraintes : Barrires ou limites donnes dans le brief, qui sont incontournables et obligatoires pour la cration.
Copie stratgie : La copie stratgie sert dfinir le contenu de ce quil faut communiquer aux consommateurs. Cratif : Personne qui dans une agence de publicit, de design, de promotions, etc. a la responsabilit de concevoir la cration.
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Cration : Dans cet ouvrage, signifie majoritairement non pas laction de crer ou dinventer mais le rsultat de cette conception, cest--dire luvre cre, le modle indit. La cration est prsente sous forme de maquette. Dclinabilit : Qualit de la cration susceptible dtre dcline (cest--dire utilise avec le mme impact sous diffrents supports mdia : film, presse, radio etc.) Design : Le design demballage est laspect extrieur de lemballage soit au niveau de ce qui est imprim (sur un paquet, une tiquette) soit au niveau de sa forme (dun flacon, dune bouteille). Excution : La forme que prend la campagne ; ce terme permet de distinguer lexcution et la stratgie. Face avant (pour un emballage) : Face visible du produit quand il est pos sur un linaire. G.R.P : Gross Rating Point. Mesure thorique de laudience gale au taux de couverture multipli par la frquence. Ide de vente : Ide crative qui illustre le bnfice consommateur de faon succinte, mmorisable et unique. Ide visuelle cl (key visual idea) : Ide crative qui illustre visuellement le bnfice consommateur ; elle sera reprise dans toutes les campagnes utilisant des images. Idiosyncrasie : Manire dtre particulire chaque individu qui lamne avoir des ractions ou des comportements qui lui sont propres et qui nuit lobjectivit et la pertinence du jugement publicitaire. Implication : Une cration est dite impliquante quand la cible vise se sentira concerne par cette cration et quelle correspond son vcu personnel. Jugement copie : valuation et slection de toute forme de cration publicitaire (film, affiche, annonce presse,...) ou commerciale
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Lexique
(logo, emballage, PLV, prospectus,...) en vue de sa ralisation ultrieure. Jugement bambou : Les jugements qui sonnent creux. Jugement cactus : Les jugements qui piquent et font mal. Jugement cep de vigne : Les jugements noueux et compliqus. Jugement chne : Les bons jugements, solides, enracins dans les faits, utiles et objectifs. Jugement platane : Les jugements qui font de lombre. Jugement sapin : Les jugements pineux et acides. Jugement squoia : Les jugements qui se perdent en longueur. Jugement tilleul : Les jugements qui endorment sans rien apporter. Justification (reason why) : Cest la preuve de ce que la marque (ou le produit) promet dapporter au consommateur. Marketing : Discipline visant accrotre le profit de lentreprise et qui cherche adapter loffre la demande en tenant compte de la concurence, de la distribution et des moyens disponibles dans une vision stratgique et politique donne. Mmorisation : Capacit se souvenir dune publicit et la restituer. Une publicit est dite mmorisable, si elle marque la mmoire du lecteur ou du spectateur. Notorit : Connaissance quont les consommateurs de la marque ou de sa publicit. La notorit spontane rpond la question : quelles marques de voiture connaissez-vous ? (la marque cite en premier a une notorit Top of Mind). La notorit assiste rpond la question : connaissez-vous la marque Toyota ? Packshot : Reprsentation du produit sur une affiche, une annonce presse ou dans un film publicitaire. Pour les films, le
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packshot est gnralement plac la fin et doit apparatre durant environ trois secondes pour tre mmoris. Parasitisme : Association dun tre vivant qui puise les substances qui lui sont ncessaires dans lorganisme dun autre ; une cration a un caractre parasite quand un de ses lments (une musique, un personnage, une image) vient parasiter un autre lment ou le message stratgique majeur : par exemple quand on se souvient seulement de la musique dun film publicitaire et pas de la marque, on peut dire que la musique parasite la marque (voir cannibalisation). Personnalit : La personnalit dune marque dcrit les caractristiques psychologiques de la marque comme un tre humain. Plan de travail cratif (PTC) : Copie stratgie transforme par lagence pour ses propres cratifs. PLV : Publicit sur le Lieu de Vente. Le plus souvent panneau ou affiche placs dans la vitrine ou dans les linaires du magasin et servant promouvoir le produit vendu dans ce magasin. Positionnement : La position dune marque sur son march, dfinie par rapport la concurrence, ses attributs produits et sa cible. Post-test : Test ou sondage consommateurs, qualitatif ou quantitatif, qui value les performances de la campagne publicitaire dj sortie. Le post-test constate. Pr-test : Test ou sondage consommateurs, qualitatif ou quantitatif, qui a pour but dvaluer les performances de la cration avant sa ralisation. Le pr-test prdit.
Procrastination : Art de remettre demain ce qui pourrait tre fait le jour mme et souvent dattendre le dernier moment pour raliser un travail (sachant que trs souvent un travail prend le temps quon a pour faire ce travail ).
204
Lexique
Promesse : Cest lavantage que le produit offre au consommateur. Recommandation : Cest la cration prfre de lagence ou son choix numro un. Il est impratif de toujours demander lagence quelle est sa recommandation. Runion copie : Runion o lagence prsente ses crations rpondant un brief du client et o lannonceur juge puis choisit ou rejette ces crations (par copie on entend aussi bien les films ou affiches que les emballages, logos, plaquettes etc.). Signature : Prsence forte, reconnaissable et mmorisable de la marque dans une campagne publicitaire quel que soit le support utilis : elle peut tre visuelle, crite ou audio... Slogan (ou claim) : Expression verbale reprise dans toutes les publicits dune marque et rsumant le bnfice consommateur (ou la stratgie) dune manire succinte, mmorisable et avec de limpact. Story board : Maquette dun film publicitaire sous forme dune bande dessine reprenant les principales images du film (environ une douzaine) et les textes qui les accompagnent. Symbiose : Association de deux ou plusieurs organismes diffrents, qui leur permet de vivre avec des avantages pour chacun ; nous dirons quune cration a un caractre symbiotique quand ses divers lments (par exemple limage, le son et les textes) renforcent la stratgie et sont en synergie. Test qualitatif : Test consommateurs ralis gnralement sous forme dune runion de groupe consommateurs compos dune dizaine de personnes, et anime par un spcialiste qui recueille les commentaires et les expressions des consommateurs face un sujet prsent.
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Test quantitatif : Test consommateurs ayant une valeur statistique plus grande mais qui ne donne pas dindications qualitatives sur la publicit. Texte (body copy) : Corps principal de lannonce presse ; en principe entre laccroche et le slogan. Ton : Traits de caractre de la publicit qui permettent de la diffrencier des publicits concurrentes.
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Que lintensit soit dans ton regard et non dans la chose regarde Andr Gide

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

ditions dOrganisation, 1996, 2004 ISBN : 2-7081-2971-6

Les bases du jugement dune cration

Les trois tapes du jugement dune cration . . . . . . . . . . . .

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

La conduite de runion de jugement et choix dune cration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Le mot de Bernard Brochand

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Les dcideurs pris au dpourvu

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Des hsitations ou des silences

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Des banalits qui ne font pas avancer la cration

Une trop grande attention donne aux dtails

On a la pub que lon mrite

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Les chemins de la cration ne sont pas impntrables

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Le choix de la publicit ne dcoule pas dun coup de cur

Lacte de cration nest pas gratuit

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Lexprience ne compense pas lincomptence

Le choix des crations commerciales manque en gnral de rigueur

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Le choix se fait trop dans labsolu

Le choix est souvent trop subjectif

Le jugement cre des discussions et des tensions

Le choix non organis cote du temps et de largent

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

La crise des ides qui vendent et la perte de confiance en la publicit

Peu de crations vraiment vendeuses

Une dtrioration des relations avec les agences

Une crise de confiance en la publicit

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Les objectifs de ce livre

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Donner une mthode simple et didactique

Insister plus sur le comment que sur le quoi

viter les erreurs

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Pouvoir justifier son choix ou son rejet

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Les publicitaires ou responsables de cration

Les bases du jugement dune cration

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Quest-ce que le jugement publicitaire ?

Les bases du jugement dune cration

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Choisir cest juger

Les bases du jugement dune cration

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Le jugement publicitaire : un processus intellectuel

Les bases du jugement dune cration

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Les bases du jugement dune cration

Lagence vient rarement avec une seule proposition

Crations commerciales et publicitaires : mode demploi

Il y a toujours plusieurs rponses un problme de communication

Les bases du jugement dune cration

Lagence est toujours tente de justifier ses honoraires

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