Cit de la musique - 221 avenue Jean Jaurs - 75019 PARIS

Tl : 01 44 84 44 98 / Fax : 01 44 84 46 58
observatoire@cite-musique.fr - http://observatoire.cite-musique.fr
!OMMAIRE
3
Contexte ................................................................................................................................................................................................. 6
Les caractristiques du march musical en France ........................................................................................................... 7
I - Le secteur de la production phonographique ................................................................................................................. 7
II - Les volutions de march ....................................................................................................................................................... 9
II-1. Deux graphiques illustrant lvolution dun march global consolid (physique et numrique), en partie depuis 2007 ............. 9
II-2. Le march du CD et DVD musical en continuum depuis 2003, et le march numrique depuis 2007,intgrant les ventes
download (hors streaming et sonneries musicales) ................................................................................................................................................... 10
II-3. Le march numrique depuis 2007 ......................................................................................................................................................................... 11
II-4. Le march du DVD musical......................................................................................................................................................................................... 11
III - Les circuits de distribution .................................................................................................................................................12
III-1. Les circuits de distribution sont tenus par une stratgie de rationalisation des investissements ................................................... 13
III-2. Une concentration de loffre expose .................................................................................................................................................................... 14
III-3. La politique des prix qui sapparente une grande braderie dvalorise la valeur du support musical ........................................... 15
IV - Quel avenir pour le march numrique musical ? ....................................................................................................18
IV-1. Le respect du droit de la concurrence .................................................................................................................................................................... 20
IV-2. Laccompagnement plus performant de linnovation,de lditorial et des accs linternational ................................................... 20
IV-3. Leffort sur lditorial doit privilgier au moins le bilinguisme ..................................................................................................................... 21
IV-4. La relance, linitiative de la France, dune dynamique europenne pour activer le march numriqueculturel ...................... 21
5
LObservatoire de la musique prsente, depuis 2003, de nombreuses tudes sur
lvolution des marchs de la musique enregistre en France : march physique
(CD et DVD) et, depuis 2007, march numrique (tlchargements web et
mobile hors streaming et sonneries musicales)
1
. Il a, par ailleurs, entrepris des
travaux complmentaires qui permettent dlargir les analyses issues de la seule
exploitation des statistiques du march et ouvert le champ de ses investigations
la programmation musicale des mdias et aux investissements publicitaires des
producteurs phonographiques afn de cerner le volet marketing de la difusion
musicale.
1
Lexamen est tabli partir de donnes statistiques de ventes relles, collectes par GfK, provenant des enseignes de la distribution franaise les plus reprsentatives de ce march. Le panel est
compos de 1600 points de vente. La plupart des circuits sont en donnes census (exhaustivit des points de vente), certains sont extrapols an de reprsenter les ventes totales dune enseigne dans
le cas o GfK ne dispose pas de donnes sur lintgralit des magasins. La nomenclature des canaux de distribution est la suivante :
- Grandes surfaces spcialises (GSS) : spcialistes culture, grands multi-spcialistes, grands magasins, librairie de premier niveau 1- Grandes surfaces alimentaires (GSA) : Hypermarchs et
supermarchs de plus de 1200 M,- Autres spcialistes : VPC traditionnelle, e-commerce, disquaires et petites librairies.
6
Au cours de cette priode 2003-2010, la flire musicale a connu
une srie dvnements majeurs concourant une dvalorisation
de son march. Le dveloppement des usages sur Internet et plus
prcisment, lintrusion du pair pair dans lunivers de linternet,
a fragilis les conditions mmes dexploitation du secteur de la
production phonographique.
Cette mutation vers un march numrique a t trs dstabilisante
pour la flire musicale dautant plus que les volutions techniques
ofertes ont modif les fondamentaux dun cosystme dj remis
en cause par les efets dune concentration et dune fnanciarisation
de plus en plus court-termiste.
La crise qui sen est suivie est devenue quasi identitaireau point de
crer une grande controverse qui a t alimente par des erreurs
de stratgie et de positionnements dans cette nouvelle chane de
traitement de la difusion musicale.
Elle a, en outre, t entretenue par une relle opacit au regard des
conditions techniques ofertes au grand public, par une complexit
des rapports commerciaux et fnanciers entre producteurs et
diteurs en ligne et sous couvert douverture des marchs, par des
demandes incessantes de modifcations du cadre institutionnel tant
juridique, rglementaire que fscal.
Enfn, cette controverse a t lorigine du divorce patent de la
flire avec des millions dusagers de lInternet qui se sont accapars
gratuitement des catalogues, lappui de nouveaux services, au
point dapparaitre comme les nouveaux prdateurs de lunivers
musical.
Lappropriation usage personnel dune ofre qui ne cesse dtre
propose lgalement et gratuitement dans des formules varies,
est devenue une pratique qui sest gnralise au point que
certaines classes dge nimaginent mme plus de revenir sur le
march payant.
LInternet est et restera une rvolution technicienne, dveloppant
une galaxie de services, multipliant les points de consommation,
accompagnant une volution socitale dautonomie et de praticit
pour faciliter laccs sa musique quel que soit le lieu, avec un
luxe de fonctionnalits sophistiques et ludiques.
Laccs aux contenus passe progressivement par tous les nouveaux
terminaux : Internet investit les consoles de jeux, les smartphones,
les tablettes au-del de la tablette PC (iPad, Kindle), le petit cran,
jusqualors territoire des chanes de tlvision, avec la TV connecte
(cf. LG-Orange). La voiture, dernier bastion de la radio FM, va subir le
mme sort avec des quipements 3G.
Pendant cette priode de mutation et dvolutions rapides des services
qui sont au curde lexposition, de la diversit et de laccessibilit
des contenus musicaux, le paysage industriel sest concentr autour
de quelques marques, installant la prdominance dun ple aval
amricain.
Labsence, jusquen 2010, dune vritable concurrence a uniformis
une ofre et cr une relative atonie du march. Cest la diversit des
ofres y compris de services et la pluralit des acteurs sur ce march
qui transformeront la donne et acclreront son dynamisme.
Si lInternet na pas cr dinnovation sur le plan des contenus
musicaux, stricto sensu, hors quelques applications, il a
profondment chang le management dans la chane des
traitements. Il a boulevers, laval, le champ de la prescription en
installant lusager au centre de ce nouveau systme de prescription.
Internet modle progressivement un cosystme dans lequel
la prescription des usagers fera de plus en plus autorit. De ce
point de vue, la flire musicale dispose datouts considrables
dans ce nouveau concept de stratgie conversationnelle car
la force motionnelle de la musique qui reste lapanage de
cette flire, occupe une place signifcative dans un imaginaire
intergnrationnel.
En ce sens, les initiatives des plateformes amricaines constituent
des avances majeures dans les modes de consommation duvres
musicales lies au processus de viralit.
En un clic, des centaines damis se voient recommander lcoute
dun titre, et le partage des recommandations sur Internet ouvre un
champ exponentiel pour la prescription.
Dcline en tlchargements ou streaming, cette recommandation
devrait acclrer les changes commerciaux.
Ce que lon voit poindre surtout cest que ces lments constitutifs
du lien social vont dabord profter ces rseaux dans leur
relation avec le march publicitaire puisque les utilisateurs sont
golocalisables!"
Les volutions, en gnral, sont fortement contrastes au point de
relever que si le modle conomique du support physique est en
crise, le foisonnement constant de la crativit constitue, lui seul,
lpicentre autour duquel devrait stablir le renouvellement des
pratiques en cours.
7
I - Le secteur de la production phonographique
Il est largement organis et domin par des socits multinationales
avec une frange dune trentaine de producteurs/distributeurs
indpendants de taille moyenne. Dans les annes 2003, on
comptait cinq majors: Universal, EMI, BMG, Sony et Warner. Ds
2004, Sony reprenait BMG production sachant que la partie dition
tait reprise par Universal (en 2011, Universal a rachet EMI).
Pendant cette priode, on a assist une intgration de labels
importants soit par les majors soit par des producteurs de taille
moyenne disposant eux-mmes dune logistique de distribution.
Cependant, dans la priode, le renouveau dune capacit de
production sest maintenue.
Sur un plan conomique et fnancier, ces entreprises constituent la
strate macro-industrielle efciente de ce march.
Il existe environ 3000 producteurs indpendants, dont la plupart
sont assimils des TPE voire auto-producteurs, installs sur
difrents genres musicaux comme la varit, llectro, le jazz, la
musique du monde et la musique classique.
Ces centaines de producteurs indpendants sont regroups ou non
au sein des deux SPRD (Socits de Perception et Rpartition des
Droits) SCPP et SPPF (la SCPP ont recenc 1 433 fn 2010 et la SPPF
qui est la SPRD des producteurs indpendants, en comptait 850 en
2003et 1338 en 2010). Tous ces producteurs recencs ne sont pas
tous actifs.
Les petits producteurs, vivant pour beaucoup dentre eux, dans une
infra-conomie, apparaissent peu dans les difrentes catgories
dindicateurs de performance de march tablis par la profession.
Lapport des majors et des indpendants, sur un march de lofre
prsente dans les circuits de distribution, nest pas apprcie
stricto sensu.
Lanalyse statistique des donnes relles de vente prend en
compte les rfrences vendues (code EAN) mises en place par
les distributeurs. Or de nombreux producteurs indpendants de
taille moyenne, tout comme certains artistes importants, qui
sautoproduisent, sont souvent distribus par des majors.
Quils soient en contrat de licence ou de distribution, les productions
de ces indpendants sont souvent renseignes par les grands
circuits de distribution sous lenseigne du distributeur.
Lofre prsente dans les circuits de distribution comprend, par
ailleurs, toutes les productions importes quelles le soient par des
distributeurs tablis en France ou directement par les canaux de
vente.
Cette ofre sest considrablement largie car internet donne accs
dornavant des millions de titres. LObservatoire de la musique
dresse, depuis 2007, un tat de lofre numrique qui atteste de
cette profusion.
Au regard dune expression en termes de parts de march, cette
ofre sest traduite par une concentration des ventes au bnfce
des majors car le management du march de la musique en
liaison avec les mdias et les canaux de vente, a contribu une
fnanciarisation de cette production ce qui eut un efet rducteur
sur la diversit de lofre promue.
Les cots du marketing de la production nont jamais t la
mesure des capacits fnancires de la plupart des producteurs
indpendants.
Sil faut reconnaitre que les majors ont largement investi sur
les artistes franais et donc dvelopp une ofre franaise et
francophone, ce qui na pas t observ pour les productions
nationales dans dautres pays europens, hors lAngleterre, cette
concentration a accentu lefet spirale dun mouvement vers
la marginalisation de la production indpendante qui na pu avoir
accs aux mdias et donc aux canaux de distribution.
Cette volution a t prsente dans les difrents rapports annuels
par lObservatoire de la musique loccasion de croisements
entre les performances du march physique, des difusions
radiophoniques des titres et le retour attendu des investissements
publicitaires raliss par le secteur des ditions phonographiques
dans les mdias.
Si lon se rfre au nombre de rfrences vendues au moins une
unit, on constate que le nombre de rfrences na cess daugmenter.
Les caractristiques du march musical en France, durant
la priode, tiennent autant :
1. lasymtrie de son tissu industriel
2. qu la banalisation dun rseau de distribution qui participe
3. la dvalorisation du contenu musical.
Par contre, pour la vente des CD audio, lexamen des nouvelles
rfrences (premire vente enregistre au cours des douze derniers
mois) est plus signifcatif:
Le nombre de nouvelles rfrences en 2010 slve 62487
(soit +0,4% vs 2009 et -15,1% vs 2003).
! Varits franaises : 2 369 (-21,9% vs 2009 et -41% vs 2003)
! Varit internationales: 35400 (+8,7% vs 2009 et -2,6% vs 2003)
! Musique classique: 10494 (+7,7% vs 2009 et +21,1% vs 2003)
! Jazz/Blues: 5888 (-25,8% vs 2009 et -22,6% vs 2003)
! Musique du Monde: 4 782 (-6,2% vs 2009 et -42,6% vs 2003)
8
Lvolution du nombre de rfrences difrentes de CD audio et
DVD musicaux vendus
Contrairement ce qui pourrait tre admis, le dclin de ce march
na pas contract lofre de rfrences en gnral. Laugmentation
du nombre de rfrences vendues au moins une unit ne signife
pas pour autant que les investissements en production aient
augments due concurrence.
Ces deux graphiques montrent que le secteur de la production
phonographique na cess daugmenter lofre de supports
la limite de la comprhension de lacheteur puisquune mme
production peut tre propose sur le march sous de multiples
ditions commerciales (limite, digipack, avec bonus, rditions,
ofres spciales, etc.) constituant autant de rfrences.
Source: Observatoire de la musique / GfK
Rpartition des ventes de CD audio
par distributeurs en valeur
75,6% 75,3%
76,6% 78,0%
79,9%
83,0%
84,9% 85,4%
24,4% 24,7% 23,4%
22,0%
20,1%
17,0%
15,1% 14,6%
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
Majors Indpendants
,
Rpartition des ventes de CD audio
par distributeurs en volume
73,4% 73,5%
77,0%
78,7%
81,2% 81,8%
86,2% 86,4%
26,6% 26,5%
23,0%
21,3%
18,8% 18,2%
13,8% 13,6%
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
Majors Indpendants
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15 >-D=.1 21 '%%! I '%"%
@<06A3 BAC78D=1 @<06A3 5=.308D=1
Lexamen des parts de march dans une segmentation majors/
indpendants fgurant dans les deux graphiques ci-dessus illustre
le poids respectif de ces deux sous-groupes professionnels.
On constate, sur la priode, que la part de march des distributeurs
indpendants est en croissance continue tant en volume quen valeur.
Cette croissance de la part des producteurs indpendants rsulte
largement dun efet mcanique car les performances de march
lies la crise et une dsafection des publics-cibles (les jeunes)
ont entran une rduction plus drastique des ventes chez les majors.
Lexplication que nous pouvons en donner tient au trs grand
efritement, sur la dure, des ventes unitaires des tops 100 qui
restent lapanage des majors.
Le cash des grandes oprations de promotion dartistes confrms
ou de nouveaux talents nest plus l ce qui explique la frilosit dune
politique dinvestissements donc de prise de risque diversifecar les
grands succs lissent les pertes enregistres sur des nouveaux artistes.
Trois chifres loquents:
! en 2003, le top 100 reprsentait en volume 24,08 Millions de CD
! en 2005, il totalisait encore 22,89 Millions
! en 2010, il ne reprsentait plus que 12,28 Millions de CD.
Dailleurs le SNEP accordait, en 2003, des disques dor au-del
de 100 000 CD vendus pour une rfrence, cette distinction fut
accorde, ds 2009, pour des ventes excdant 50000 exemplaires.
II - Les volutions du march
Le march de la musique qui a connu un fort dclin depuis 2003
a toutefois tait marqu par une concentration des ventes sur un
nombre limit de rfrences.
Nous proposons dirents graphiques dun suivi statistique :
II-1. Deux graphiques sur lvolution du march global consolid
(physique et numrique), en partie depuis 2007
Les deux graphiques illustrent les volutions des marchs physique
et numrique en volume et valeur. Sur la dure, lefet majeur a
t constitu par le dclin du support court, le single, d une
substitution dans les usages en faveur du tlchargement du titre.
Lefet prix est dterminant soit 0,99 au lieu des 3 4 pour le
single. Par ailleurs, les consommateurs ont privilgi lacquisition
du titre quils souhaitaient couter alors que le single proposait au-
del du titre phare des titres moins attractifs.
A titre dexemple, nous avons retenu lhypothse que la vente du
format physique du single aurait trouv son quivalence dans la
vente du titre dans le numrique.
En 2010, les 40 Millions de titres tlchargs ont totalis
43.3 Millions d.
En 2003, 29,6 Millions de singles ont t vendus pour un chifre
dafaire de 154,2 Millions d.
En 2010, pour une augmentation en volume de +35% vs 2003, on
constate une baisse en valeur de -71.3% vs 2003.
Note mthodologique :
En 2003, les CD singles pouvaient comporter entre 2 et 4 titres difrents,
en 2010, les titres sont tlchargs lunit.
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140,0
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Titres en tlchargement
2003
CD Single
44,3
154,2
40,0
29,6
Comparatif des tlchargements de titres en 2010
vs. ventes physiques de CD singles en 2003
Valeur
(en millions d')
Volume
(en millions d'units)
!"
II-2. Le march du CD et DVD musical en continuum depuis
2003, et le march numrique depuis 2007, intgrant les
ventes download (hors streaming et sonneries musicales)
Lvolution du march physique 2010 / 2003 est de - 57,4% en
volume et - 59,4% en valeur. Cette perte sapparente un vritable
sisme pour ce secteur dactivit.
Lacclration de cette dcroissance du march physique est
nettement corrle lmergeance et consolidation du march
numrique renseign depuis 2007 sachant par ailleurs que sur la
dure, cette dcroissance est de aussi lutilisation massive du
pair pair par certaines classes dge.
Cette dcroissance na pas modif la structuration de ce march
du point de vue de la concentration des ventes sur un nombre trs
limit de rfrences.
Ainsi titre dexemple, pour le march du CD audio et pour 4
annes sur la priode :
En 2004 : 4,4% du total des rfrences* ont totalis 88,4 % du
march en valeurdont 56% se faisait dans les GSA.
En 2006 : 5,7% des rfrences* vendues totalisaient 90% du
march en valeur,
En 2007 : 8,2% des rfrences* vendues (hors oprations)
totalisent 90 % du march en valeur (8,4% pour les albums et
7,8% pour les singles),
En2008 : La concentration atteint un niveau inquitant : 5,9%
des rfrences* ralisent 90% du march en valeur.
* (voir graphiques ci-dessous)
Dans les deux graphiques ci-aprs, nous prsentons les volutions, en
volume, des poids respectifs des Tops 100, 50, 10 et 3.
Note mthodologique :
Depuis 2009, les Tops exprims uniquement en volume ne reprennent que les ventes des canaux GSA & GSS.
Au niveau des albums, pour le Top 3, on constatera quau cours de
lanne 2007 qui a t marque par une forte chute des volumes,
ce Top 3 a totalis 3,6% du volume vendu, score tonnant sur la
dure, d en grande partie aux performances de trois artistes :
deux nouveaux talents avec Mika et Christophe Ma et un succs
posthume de La voix dun ange de Gregory Lemarchal.
Lvolution en volume du single laisse apparatre une trs forte
concentration des tops sur ce format, efet de ciseaux d
la rarfaction de lofre : en 2010, 451 nouveauts pour 3 503
rfrences vendues (soit -75,1% vs 2003). En 2010, le Top 1
Mignon Mignon de Ren la Taupe sest coul 114,5 milles
exemplaires.
March physique de la musique enregistre (CD audio et DVD musical)
March physique 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
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Nombre dunits
vendues (en millions)
57,3 63,3 70,6 83,1 101,6 124,3 125,5 134,3
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Chifre dAfaires en
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792,7 887,1 987,6 1176,4 1420,0 1644,5 1786,2 1953,4
10 vs. 09 10 vs. 08 10 vs. 07 10 vs. 06 10 vs. 05 10 vs. 04 10 vs. 03
-9,6% -18,9% -31,1% -43,7% -53,9% -54,4% -57,4%
-10,6% -19,7% -32,6% -44,2% -51,8% -55,6% -59,4%
March de la musique numrique
March numrique 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
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Nombre dunits
vendues (en millions)
45,3 41,0 36,9 30,3 - - - -
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Chifre dAfaires en
millions d
90,2 73,5 61,4 40,2 - - - -
10 vs. 09 10 vs. 08 10 vs. 07 10 vs. 06 10 vs. 05 10 vs. 04 10 vs. 03
+10,5% +22,5% +49,4% - - - -
+22,7% +46,8% +124,3% - - - -
March de la musique enregistre (physique et numrique) en PDM
March P & N 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
V
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Nombre dunits
vendues (en millions)
102,5 104,3 107,5 113,4 101,6 124,3 125,5 134,3
PDM du march
physique
55,9% 60,7% 65,6% 73,3% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
PDM du march
numrique
44,1% 39,3% 34,4% 26,7% - - - -
10 vs. 09 10 vs. 08 10 vs. 07 10 vs. 06 10 vs. 05 10 vs. 04 10 vs. 03
-1,7% -4,7% -9,6% +0,9% -17,5% -18,3% -23,7%
-4,9 pt -9,8 pt -17,4 pt -44,1 pt -44,1 pt -44,1 pt -44,1 pt
+4,9 pt +9,8 pt +17,4 pt - - - -
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u
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Chifre dAfaires en
millions d
882,8 960,5 1049,0 1216,5 1420,0 1644,5 1786,1 1953,4
PDM du march
physique
89,8% 92,4% 94,1% 96,7% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
PDM du march
numrique
10,2% 7,7% 5,9% 3,3% - - - -
10 vs. 09 10 vs. 08 10 vs. 07 10 vs. 06 10 vs. 05 10 vs. 04 10 vs. 03
-8,1% -15,8% -27,4% -37,8% -46,3% -50,6% -54,8%
-2,6 pt -4,4 pt -6,9 pt -10,2 pt -10,2 pt -10,2 pt -10,2 pt
+2,6 pt +4,4 pt +6,9 pt - - - -
S
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c
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d
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s
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q
u
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/

G
f
K
Source:
Observatoire de la musique / GfK
2,9%
2,2%
2,8%
3,6%
2,6% 2,5%
3,1%
2,3%
7,6%
6,0%
7,4%
8,4%
7,2%
6,1%
7,8%
5,9%
17,7%
16,5%
19,6%
20,0%
18,3%
17,3%
18,9%
16,8%
23,7% 23,5%
26,5% 26,8%
25,4%
25,1%
27,1%
24,3%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
PDM 2010 PDM 2009 PDM 2008 PDM 2007 PDM 2006 PDM 2005 PDM 2004 PDM 2003
Evolution des parts de march des Tops Albums en volume
de 2003 2010
Top 3 Top 10 Top 50 Top 100
16,5%
10,0%
12,1%
9,8%
6,4%
14,7%
10,8%
7,4%
32,2%
25,7%
23,6%
21,8%
18,9%
27,0%
23,2%
19,0%
69,6%
59,2% 58,6%
54,7%
51,8%
57,1% 57,5%
50,5%
85,3%
75,0%
78,1%
73,5%
70,6%
75,2%
76,3%
67,2%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
PDM 2010 PDM 2009 PDM 2008 PDM 2007 PDM 2006 PDM 2005 PDM 2004 PDM 2003
Evolution des parts de march des Tops singles en volume
de 2003 2010
Top 3 Top 10 Top 50 Top 100
11
II-3. Le march numrique depuis 2007
La progression du march numrique, mme si les scores de 2010
sont plus signifcatifs: 45,3 Millions de titres et albums, pour 90,2
M (+49,4% en volume vs 2007 et +124,3% en valeur vs
2007), nest pas de nature corriger les pertes.
Rappelons que cette volution ne comporte pas, pour lapprciation
du march numrique, lapport du CA des sonneries musicales
(efondrement de ce segment depuis le milieu des annes 2000)
ni celui du streaming.
Laugmentation du numrique est plus importante en volume
quen valeur car le marketing de lofre numrique concernant sa
valorisation, est largement impos par les diteurs en ligne sur un
march qui est domin, jusquen 2010, par un oprateurfortement
majoritaire : Apple.
A supposer et cela est plus que plausible, quil y ait un fort
rattrapage des volumes enregistrs sur le march numrique,
ds 2011, au point datteindre un basculement en faveur du
numrique, les revenus issus du march numrique seront encore
loin de compenser les pertes valeur du march physique.
Les modles se prcisent :
Pour le tlchargement, payant ou gratuit avec publicit (Beezik),
Pour le streaming gratuit avec publicit, ofre freemium
gratuit et payant et premium sur abonnement payant
(formules de Deezer et Spotify par exemple).
Lattractivit du streaming prsente des esprances de revenus plus
consquents dautant plus que les accords commerciaux dditeurs
en ligne et des socits comme Orange, SFR etc. largissent
considrablement le potentiel des utilisateurs.
Le dveloppement des sites dditeurs en ligne, les accords en
bundle entre sites de streaming et oprateurs de tlphonie,
largissent des marchs hors des zones gographiques qui ne
fguraient pas dans les primtres du march physique restreints
lAmrique du Nord, lEurope du Nord, le Japon et la Core du Sud.
Lattractivit du terminal mobile sexerce dsormais sur tous les
continents et la dcouverte dune ofre plus diversife pourra
rencontrer le consentement payer des usagers pour autant que
les conditions daccs soient facilites. Le concept du march de la
francophonie musciale prend tout son sens.
Une investigation plus prcise sur une segmentation du march
global entre majors et indpendants pourrait mme nous amener
constater que le march numrique peut tre porteur pour les
artistes prsents par la production indpendante. Les dernires
performances dartistes tant aux USA quen France indiquent
que certains producteurs indpendants bnfcient dun efet
acclrateur sur des ventes linternational.
En France, si les 4 majors dtiennent une part de march de plus de
85%, certains producteurs indpendants comme Nave, Because
Music et Play On commencent avoir une vraie visibilit.
Pour la premire fois, en 2010, dans une segmentation march
physique/march numrique, ce dernier dpasse la barre des
10% en valeur (+6,9 pts vs 2007) sachant quil talonne le march
physique en volume, 44,1% (+17,4 pts vs 2007), ce qui permet
de penser quil le dpassera ds 2011.
Lofre de titres devient plthorique (plus de 15 millions de
titres oferts sur certaines plateformes en 2010, 20 millions sur
Itunes lissue du 1
er
semestre 2011), une des caractristiques
de ce march numrique est dtre trs concentr : en
2010, le Top 100 des titres totalise quasi 20% des ventes
(+2,1 pts vs 2009).
On constate, en 2010, que le prix moyen dun titre sur le terminal
web augmente : il est de 1,07 alors quil est de 1,30 sur le
terminal mobile. Enfn, pour la premire fois en 2010, le chifre
dafaires des ventes dalbums est plus important que celui de la
vente de titres: 44,3 Millions d (+10% vs 2009) pour ces derniers
et 45,8 Millions d pour les albums (+38% vs 2009).
II-4. Le march du DVD musical
3,7
3,9
3,9
5,8
6,8
7,0
6,0
5,6
3
3,5
4
4,5
5
5,5
6
6,5
7
7,5
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M
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s
Evolution du March du DVD musical
en volume de 2003 2010
DVDmusical en volume
73,2 72,3
74,1
110,5
133,0
141,1
133,9
138,4
3
23
43
63
83
103
123
143
163
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Evolution du March du DVD musical
en valeur de 2003 2010
DVDmusical en valeur
(
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G
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K
)
12
Le march physique du DVD musical qui totalise 3,7 Millions
dunits vendues en 2010, contre 5,6 Millions en 2003, accuse une
baisse en volume de - 33,4% entre 2003 et 2010. Ce march slve
en 2010 73,2 M, contre 138,4 M en2003, soit une baisse de -
47,1%.
La concentration est identique sur le march du DVD musical,
puisquen 2010 le Top 100 pour 13 039 rfrences difrentes
vendues au moins une unit reprsentait 44% du march en
volume et 60,9% en valeur.
Sur ce march franais, il faut noter et cest rcurrent, lefet
du DVD des Enfoirs (les Restaurants du cur ) qui apparait
rgulirement en numro 1 du Top des ventes dans des proportions
trs importantes. Ainsi en 2010, les 2 ditions concernant la
production 2010 et une compilation des 20 ans totalisent en
volume 324,3 milles exemplaires.
Le chifre dafaire du DVD musicale sest maintenue depuis 2008.
Cela est d en grande partie lexplosion du format blu-ray,
la modifcation de la chronologie des mdias en 2009 et aux
oprations en multibuy (type 3 DVD pour le prix de 2).
III - Les circuits de distribution
Ds 1986, en constituant un GIE pour dmarcher la grande
distribution, les majors ont bascul le march physique vers
les grandes surfaces alimentaires (GSA) en dlaissant le rseau des
disquaires indpendants.
Cette organisation des circuits de vente entre GSA et GSS,
concomitante lefet daubaine dune substitution de march du
support analogique vers le support digital (installe en Europe ds
lanne 1982), a t une des caractristiques du march franais
par rapport aux autres pays europens.
Les deux graphiques, prsents ci-dessous, font tat des
volutions, en volume et en valeur, du march de la musique dans
une segmentation par canal de distribution.
(Source: Observatoire de la musique / GfK)
Depuis 2003, les GSA ont connu une dcroissance de -75,9%
volume et -75,6% en valeur. La position du canal des GSA qui a
t dterminante depuis la fn des annes 80, sest maintenue un
niveau suprieur 50% jusquen 2005.
Lmergence du pair pair sur la dure et lattractivit des
quipements high tech, de la vido et des jeux plus fortes marges
commerciales, ont marqu une contraction du poids des GSA qui
se sont progressivement retirs puisquelles ne psent plus quun
tiers du march.
Il ne faut pas oublier que le march de la musique pse peu pour
les GSA et que la dsafection des publics rend dautant plus
problmatique le maintien des mtres linaires dans la grande
surface alimentaire.
Les GSS qui ont perdu, pendant cette priode -32,5% en volume
et -43% en valeur, ont mcaniquement progress au-del de 54%.
March physique du DVD musical
DVD musical 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
V
o
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u
m
e
Nombre dunits vendues
(en millions)
3,7 3,9 3,9 5,8 6,8 7,0 6,0 5,6
V
a
l
e
u
r
Chifre dAfaires
en millions d
73,2 72,3 74,1 110,5 133,0 141,1 133,9 138,4
10 vs. 09 10 vs. 08 10 vs. 07 10 vs. 06 10 vs. 05 10 vs. 04 10 vs. 03
-5,0% -5,5% -35,6% -45,2% -47,3% -38,2% -33,4%
+1,3% -1,1% -33,7% -45,0% -48,1% -45,3% -47,1%
(Source: Observatoire de la musique / GfK)
32,9%
34,4%
40,1%
45,4%
49,6%
57,1%
55,7%
56,7%
7,4%
6,4% 5,7% 4,4%
3,4% 2,4% 2,4% 2,3%
5,0%
5,4% 5,9%
5,9% 6,3%
7,3% 6,8%
7,3%
54,7%
53,8%
48,2%
44,3%
40,7%
34,8% 35,1%
33,7%
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
Rpartition des ventes de CD audio
par canaux de distribution en volume
GSA Internet Autres GSS
$
31,3%
31,9%
37,7%
41,8%
43,6%
49,0%
49,9%
50,8%
7,7%
6,7% 5,8% 4,6%
3,9%
2,9% 2,5%
2,2%
5,2%
5,7%
6,1%
6,2% 6,8%
6,5%
7,6%
8,2%
55,9% 55,7%
50,4%
47,5%
45,7%
41,6%
40,0%
38,9%
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
Rpartition des ventes de CD audio
par canaux de distribution en valeur
GSA Internet Autres GSS
$
13
Les circuits indpendants oscillent dornavant autour de 5%
sachant que la VPC par internet dpasse la valeur du circuit
indpendant.
LObservatoire de la musique tablissait en 2004 une fche type
de 626 points de vente indpendants. 62% de ces disquaires
indpendants disposaient dune surface de vente de 50 mtres
carrs avec une ofre de 10000 rfrences. Seuls 3% de ces points
de vente prsentaient plus de 30000 rfrences.
Un tat de la distribution physique, par canal de vente, entrepris en
2005, a fait apparaitre un solde global positif de 42 points de vente
entre 2001/2004 savoir :
+ 193 pour les grandes surfaces alimentaires (1108/1301),
+ 332 pour les grandes surfaces spcialises (340/672) et ce
canal est sans cesse en augmentation (les Centres Culturels
Leclerc vont ouvrir leur 200
!"#
magasin fn 2010),
- 94 pour les grands magasins populaires (427/333),
- 389 pour les disquaires indpendants (1015/626). Ce dernier
rseau sest progressivement rtrci de plus de 50% depuis.
III-1. Les circuits de distribution sont tenus par une stratgie
de rationalisation des investissements

Les circuits de distribution sont aujourdhui contraints une srie
darbitrages pour obtenir une plus grande optimisation de leurs
capacits physiques dexposition.
La distribution de produits culturels et plus gnralement de loisirs,
ofrent, en efet, une gamme de supports (livres, jeux vido, DVD)
et dactivits (regroupes en ples techniques depuis les PC, les
consoles jusquaux baladeurs et tlphones) plus attractifs et surtout
plus fortes marges que la vente des seuls supports musicaux.
Lactivit de distribution physique de la musique est prise en
ciseaux . La fonte des marges commerciales (le discount actuel de
lofre gagne mme les fonds de catalogues) et laugmentation de
cots fxes (personnels, loyers, charges diverses, hausse des baux
commerciaux etc.), contribuent certains changements en cours
aboutissant une situation irrversible.
Le dsengagement des grandes surfaces alimentaires,
limplantation, pourtant en croissance, des rseaux de GSS (les
principaux acteurs de ce canal entretiennent une certaine image
de positionnement culturel pour viter de rendre patent le trop
grand cart entre leur modle conomique pass et celui qui est en
train de se mettre en place actuellement) et la disparition de points
de vente indpendants, concourent une nouvelle structuration de
la distribution physique sur le territoire.
Ce nouveau maillage caractrise une nouvelle carte au plus prs
des habitudes de consommation plutt quune segmentation par
types de clientles.
A linstar dautres marchs, il est prvoir certaines externalisations
ou mutualisation dactivits (surtout pour les indpendants), lies
la logistique (commandes, comptabilit, gestion de stocks, etc.).
Cest ainsi que les orientations actuelles de certaines enseignes
(mise en place de plans prvisionnels de gestion de comptence et
de formation, dmnagements de sites voire de siges dentreprise)
indiquent bien la poursuite des redploiements ou des coupes dans
les charges salariales des entreprises de ce secteur de distribution.
En labsence de toute nouvelle concertation, cette dgradation du
march entrane une concentration de lofre et une marginalisation
de rseaux de points de vente, plutt communautaires, la frange
de lconomie.
La distribution indpendante , hors rseaux et hors enseignes de
prestige, reste cantonne aux marchs de niche pour des disquaires
(libraires ?) spcialiss, capables de connatre et dfendre leurs
rpertoires de prdilection en fonction dune attente forte dune
clientle damateurs et de professionnels.
Pour ces points de vente trs spcialiss, le support physique de la
musique enregistre, le support associ au livret pourrait redevenir
un produit culturel pour les amateurs de rpertoires et dinterprtes.
Comme pour ldition (le livre de sciences humaines ou certaine
littrature, la bibliophilie ou ldition dart), certains types de
rpertoires pourraient tre dfendus par des points de vente qui
sattacheront ofrir et partager, avec lamateur, la connaissance
et la disponibilit de ces productions.
Il est prvoir que dans des dlais assez courts, ils devront largir
leur ofre une activit complmentaire qui peut tre la mise en
ligne de leurs catalogues et ofres pour des amateurs situs hors de
leur zone de chalandise. La vente de supports physiques pourrait-
elle donc se prolonger par la VPC?
Notons nanmoins que presque tous les petits disquaires, installs
sur des marchs de niche, qui ofrent souvent plus doriginalit
que les grandes surfaces y compris spcialises, ne sont pas arms
fnancirement pour ces volutions dautant plus que leur activit
et leur revenus sont extrmement prcariss.
Le mtier de disquaire, mtier de proximit qui pourrait tre
labellis, doit intgrer ces donnes au risque de disparatre sil nest
pas aid par la flire musicale.
14
III-2. Une concentration de lore expose
Si la multiplicit des canaux de distribution permet de rendre
compte encore dune certaine diversit des rpertoires car la
diversit de certains rpertoires de musiques actuelles est moins
ghettose que par le pass, il ne faut pas cependant en
conclure, en ltat actuel, que la diversit de lofre est un gage de
potentialit de march et surtout de rentabilit.
Une enqute interne, rcente, dune chane de magasins spcialiss
a permis dtablir que dans certains de leurs points de vente, des
centaines de rfrences ntaient pas vendues, au moins une fois,
sur un exercice civil.
Le march du CD, en France, jusquen 2006, tait encore
tir conomiquement par les grandes surfaces alimentaires
(au deuxime trimestre 2007, les GSA occupent la deuxime place,
en termes de part de march-valeur, derrire les GSS !).
Les rseaux spcialiss qui ofrent une plus large pluralit de
rpertoires, sont confronts une trs faible demande de nombreux
rpertoires (do la faiblesse conomique de plusieurs segments de
march) face aux productions de varits ou oprations spciales
largement promotionnes.
Lefet de concentration est patent dans les grandes surfaces
alimentaires et les grands magasins populaires. Sil est moins
vrif, cette date, dans la distribution spcialise, la profondeur
de lofre samenuise (disparition de la FNAC Bastille, de lespace
Virgin au Caroussel du Louvre fn 2011, de 8 boutiques Harmonia
Mundi en 2011) ce qui traduit un rel appauvrissement de lofre
physique, en gnral, dans ce canal de distribution.
Par ailleurs, la disparition programme du single , concurrenc
par la piraterie et/ou le tlchargement lgal, est la consquence
de sa moindre attractivit dans lunivers physique.
Cette question du drfrencement progressif des rpertoires
rsultant darbitrages fnanciers, se traduit par une rduction des
mtres linaires.
Les rseaux de magasins, disposant dune large zone de chalandise, ont
tendance reprsenter une ofre bnfciant doprations de marketing
grand public relayes par une exposition massive dans les mdias.
Ainsi, les productions des plus grands artistes et certaines productions
des majors sont surreprsentes et trs souvent lmergence de
nouveaux talents procde dun rapport alatoire dont le curseur est
mesur laune dune exposition fortement mdiatise.
La gnralisation du piratage et de la gratuit qui ont acclr la
crise du march, gnre une lente dspcialisation des rseaux,
une dqualifcation de la vente du point de vue informationnel, un
manque dinnovation et dattractivit en tant que point dcoute
des attentes de la clientle.
La grande distribution spcialise se retrouve contrainte
dhomogniser un spectre de lofre de faon difrente.
Ces points de vente risquent fort de ntre plus que des clones
les uns des autres, ne prsentant sur leurs linaires que les mmes
rfrences. Ce, afn de pouvoir, compte tenu dinjonctions et
obligations fnancires (remise, taux de rotation, retour, etc.) renouer
ou maintenir des taux de rentabilit si possible deux chifres.
Cette pente rcurrente de la concentration conduit sortir des
linaires une forte proportion des catalogues existants.
La situation actuelle permet encore de constater une prsence
des grandes surfaces ddies, pour partie lenvironnement
musical , implantes dans les plus grandes villes/priphries et
un maillage plus ou moins soutenu de magasins disposant dune
ofre infrieure 10 000 rfrences dans les villes moyennes (o
lon constate quil y a de moins en moins de points de vente de
proximit).
Mais cette situation volue dans un sens peu favorable lexposition
de la production musicale et donc de la diversit musicale
propose.
Certains magasins ne seront plus que des vitrines dun type
nouveau o le consommateur ne trouvera, sur les linaires, quun
chantillon toujours moins reprsentatif de lofre.
Il devra consulter, acte isol sans intermdiation, les sites
internet (Amazon, Fnac, VirginMega, iTunes, etc.) ou rsolument
entrer dans les nombreux sites musicaux, boutiques virtuelles
de tlchargement lgal payant, pour trouver une plus large
profondeur de lofre musicale, cest--dire lessentiel de cette
diversit musicale.
Rappelons que pour le premier semestre 2011, les travaux de
lObservatoire de la musique indiquaient que lofre numrique,
reprsentait une fourchette de 12 20 Millions de titres selon les sites.
Lirrversibilit de cette volution rend de plus en plus alatoire le
rle de mdiation que joue le point de vente physique, confront
aux services oferts sur la toile par des sites qui dveloppent des
outils de dcouverte, de tris slectifs et de constitutions de PlayLists
pour lacquisition de contenus musicaux, au point daccentuer la
fragilit conomique du secteur de la distribution physique.
Enfn, dans cette priode de mutation, de nombreux acteurs
participent une certaine dvalorisation du support musical,
acclrant lobsolescence dun modle commercial.
15
III-3. La politique des prix qui sapparente une grande braderie
dvalorise la valeur du support musical
La confrontation des politiques commerciales au sein des difrents
canaux de distribution ou dune mme catgorie denseignes, pose
lgitimement la question de la juste valeur de la consommation
musicale et du consentement payer pour le consommateur.
Lextrme lasticit des prix directement lie au cycle de vie dune
rfrence (nouveaut/fonds de catalogue/opration spciale
de dclassement de prix/repackaging dans des oprations
commerciales), le discount des fonds de catalogue, dsorientent le
consommateur, devenu spectateur dune stratgie court-termiste
qui concourt la dvalorisation du support.
Ce marketing prcis, illustr par un tlescopage de pratiques
tarifaires, scnarise un systme de yo-yo dcrit par lObservatoire
de la musique, ds 2003 et vrif par une enqute, ralise fn
2006, dans une centaine denseignes. Cette politique tarifaire
stant depuis dtriore (depuis quelques annes, certaines
enseignes organisent des soldes de fn danne avec des rductions
trs importantes).
Le prix dun CD nest plus fonction essentiellement de sa sortie sur le
march mais bien plutt de la politique commerciale du producteur
et, de fait, llasticit du prix dun CD est donc extrmement large,
sauf pour certaines nouveauts, avec une tendance irrversible la
baisse.
Le client est de plus en plus confront une valse des tiquettes
qui ne contribue pas lui permettre de considrer ce qui est le juste
prix dun support.
Dans les annes 2007/2008, la question tait la suivante: pourquoi
payer 18 ou 20 un album alors quil est accessible en versionnage
de titres 0,99 , ou 9,99 pour lalbum, en tlchargement lgal
(et ce, sans parler du tlchargement illgal) ?
En 2010, la question sest inverse : pourquoi tlcharger un album
9,99 lorsque lon trouve en magasin des promotions dalbums
de prestige en musique classique ou en jazz moins chers?
Le consommateur, sollicit par de nombreuses ofres, est de
plus en plus un acteur souverain, interrogatif quant la valeur
commerciale du contenu musical et agit avec un sens de
lopportunisme parfaitement normal : il privilgie le court terme
et la moindre dpense.
Paradoxalement, certaines nouveauts fortement marketes, font
lobjet de toutes les attentions et bnfcient dune exposition
maximum et dune politique tarifaire assez uniforme qui permet
de constater que la vente de ces nouveauts ne laisse pas de
marges aux points de vente sauf rcupration de marges arrires.
Les circuits indpendants soulignaient ds 2003 quils ne
bnfciaient pas doprations trs mdiatises accompagnant les
sorties des nouveauts ou des oprations spciales de plus en plus
remarques par la clientle.
Ainsi, les mmes nouveauts sont commercialises avec une
rduction de prix qui peut avoisiner 50% du prix initial, au
gr doprations commerciales, de promotions de fn danne,
de cofrets (regroupant soit dans un habillage difrent soit
simplement sous un simple habillage en cofret-carton vendu par
2, par 3 CD ou plus).
Le client dcouvrant ainsi de telles difrences de prix entre le CD
simple ou des CD runis dans un mme cofret, peut privilgier
certaines productions dites de fonds de catalogues prix bas et
ngliger temporairement la nouveaut.
Si lon arrive ainsi proposer, en valeur clate, un CD de Mstislav
Rostropovitch moins dun euro, quelle raction peut-on attendre
dun consommateur qui risque de ne plus comprendre que des
enregistrements du mme artiste soient proposs 7 ou 8 en prix
moyen ou 16 23 au prix fort.
Les grandes maisons de production en viennent brader leurs
fonds de catalogues pour pouvoir disposer dun volant de trsorerie
en des priodes critiques (exemple de CD de fonds de catalogue
relevs moins de 5 dans une GSA), aujourdhui, leur tour
les petits producteurs, afn de pouvoir tre rfrencs, doivent
participer ces oprations spciales.
La russite dun dclassement oprationnel plaide pour une
meilleure approche de cette transformation des bestsellers en
longsellers.
A ce jeu commercial, il est permis de croire qu trs court terme, si
le client croit gagner, plus long terme tous les acteurs (lartiste,
lditeur, le producteur, le distributeur, le point de vente, le client)
peuvent perdre durablement:
! Le producteur car il doit renouveler trs vite ses
nouveauts pour pouvoir alimenter son fonds de
catalogue qui sera brad sous 12 18 mois,
! Le point de vente car ses marges fondent et il ne peut
compter sur la dure de vie plus ou moins longue des CD
dans ses rayons pour amliorer ses marges.
! Le client qui, certes sil nachte pas la production en
nouveaut, fait des conomies mais risque de ne plus
trouver tous les contenus musicaux dont il a espr
la baisse de prix.
Les rpertoires qui subissent ces politiques commerciales
concernent de nombreux diteurs. Certains catalogues spcialiss
16
qui ne sont plus du tout prsents en fonds de rayons ,
parviennent parfois tre rfrencs par des centrales dachats
sur la base doprations spciales, des collections spcifques pour
sadapter ce nouveau type de distribution.
Ainsi des catalogues de petits diteurs de musique classique ou de
jazz ne parviennent tre prsents aux consommateurs que sous
forme de collections prix bas ou de cofrets.
Ceci pose incidemment le problme de la rmunration des ayants
droit qui ne peuvent plus vraiment compter sur la dure de vie de
leurs enregistrements prsents sur les catalogues de leurs diteurs.
La technique du repackaging, entre autres, sous forme de
compilations ou de sries, pose dautres problmes efets
mcaniques , concernant la rmunration des diteurs, auteurs-
compositeurs, puisque ladoption du contrat BIEM, qui permet
de ne payer les droits de reproduction mcanique que sur les
sorties de stocks, tient compte des possibilits de mises en rserve
relativement importantes (sappliquant sur deux semestres) afn
de tenir compte des retours autoriss.
Lefet mcanique des retours repousse dautant la constatation des
ventes relles do les dlais de perception constats.
Des artistes de rpertoires difciles ne touchent donc presque plus
de royauts sur les ventes de leurs disques.
Face la croissance de modes dappropriation de la musique
facilits par de multiples interoprabilits entre lieux de vie et
terminaux mobiles (ordinateurs, tlphones portables, baladeurs),
le point de vente physique sera de moins en moins le passage
oblig pour lcoute et lappropriation de musiques.
Durant les annes fastes, le secteur de la production musicale,
majoritairement distribu par des socits multinationales, a
privilgi un marketing de masse relay par les grandes surfaces
alimentaires, au dtriment dun maillage plus spcialis sur
des territoires moins peupls perdant, de ce fait, le contact avec
certaines clientles.
Les secteurs de ldition et de la production cinmatographique
ont t plus vigilants sur cette problmatique de distribution. Les
grands diteurs de livres ont labellis, soutenu, y compris en fonds
propres, des rseaux de librairies indpendantes.
Il est vrai que cette situation rsulte des efets de la loi sur le prix
unique du livre et du caractre plus hexagonal du tissu industriel
de ces secteurs dactivit.
Les relles innovations portes par lintgration verticale des
mtiers de la musique, englobant des activits en expansion
comme celles du merchandising ou du spectacle vivant, peuvent
renouveler le marketing de lofre et la rendre plus attractive en
allant chercher, dans de nouveaux espaces dont ceux du spectacle
vivant, une clientle en qute de sens (importance stratgique de
la fonction ditoriale en termes dinformations) dans son rapport
la diversit musicale.
Lefet en spirale de cette dgradation de lofre physique a une
double consquence :
! Une disparition dacteurs, intermdiaires conomiquement,
touchant de nombreux secteurs de la flire dont les
producteurs indpendants,
! Une frilosit comprhensible, en termes de prise de
risque, pour les grandes maisons de production ds lors
que lun des maillons essentiels de la chane commerciale
totalisant encore fn 2010, 90% du chifre dafaires
safaiblit.
Cette dvalorisation de la production musicale ne permet
plus de lisibilit sur la valeur ajoute des difrents cots de
production dans la chane de traitement de la production
phonographique.
Au cours des annes 2003 2005, lObservatoire de la musique
a consacr une partie de ses investigations la politique des
prix de vente des CD audio dans le march physique et le prix du
tlchargement dans le march numrique naissant, partir de
normes commercialesadmises par la flire musicale.
Les marges taient reprsentatives de la valeur ajoute par chaque
contribution (difrents mtiers) concourant la production
musicale. Cette modlisation de march donnait une relative vision
conomique et fnancire dun systme de production sachant que
lexercice ne reftait pas une ralit intangible.
Les fourchettes de pourcentages des cots lis aux frais
denregistrements, de fabrication, de royauts verss aux artistes
interprtes, les cots des budgets publicitaires, les marges octroyes
aux canaux de distribution, taient progressivement crass pour
de multiples raisons, entre autres : la confdentialit des accords
sur la rmunration des artistes, les volumes fnanciers consacrs
la production et la difusion au regard des volumes de ventes, les
marges arrires consenties aux canaux de distribution etc.
La dsorganisation du march enlve dsormais toute visibilit
cet exercice.
Le besoin pressant de cash dans un march en forte rgression,
na fait quaccentuer cette pente la dsorganisation du march
physique au point de ne plus comprendre le marketing dune ofre
Comment ragir, statistiquement, par rapport aux techniques de
vente en multibuy qui consistent vendre 3 CD pour le prix de 2,
17
techniques qui sont logistiquement trs lourdes mettre en place
et dont les retours sont facturs au nombre de CD?
Ce systme de production ne pourra perdurer encore que sous
lefet daubaine de crdits dimpt, daides de SPRD, de fonds
comme le FCM, la copie prive etc.
Le march se rgule au gr de ngociations et doprations spciales
qui permettent, artifciellement de maintenir lattractivit dune
ofre sachant que lefet prix, la baisse, fnira par harmoniser
le marketing de lofre musicale tout type de commercialisation
confondue- physique et numrique - alors que la dmatrialisation
quivaut thoriquement des gains de productivit.
Enfn, deux contraintes dominent aujourdhui les rapports entre
producteurs, distributeurs et les canaux de vente:
! le cot du stockage est de moins en moins support par
ces derniers do lemballement des retours aux frais des
producteurs,
! la recherche de marges, enjeu crucial de lquilibre, au
mois prs, des entreprises du secteur de la production
et des grands circuits de distribution qui, par ailleurs,
se dsengagent : cf. laccord pass entre VirginStore et
Carrefour, cette dernire enseigne installant une enseigne
spcialise dans le rayon musique et dernirement la
cession des espaces de ventes de Virgin dans les gares et
les aroports au groupe Lagardre.
Pour la difusion numrique, nous navons quune faible
connaissance de la rpartition de la valeur. Cette situation est le
rsultat de plusieurs facteurs :
Les avances perues par les grandes maisons de production
pour se faire rfrencer dans les sites de streaming,
Le volume rel de la manne publicitaire,
La faible concurrence dun march domin par un seul
oprateur Apple,
Lhypothtique retour de rmunration voqu par les
producteurs indpendants (lexercice consistant apprcier le
cot du licensing rellement report au bnfce des ayants
droit est encore plus difcile).
Certains producteurs refusent encore de licencier leurs catalogues
sur des sites de streaming, alors que dautres sen retirent,
comme le groupe de producteurs indpendants STHoldings en
Grande-Bretagne.
La difusion numrique procde, graduellement, un
laminage des politiques sectorielles existantes.
Pendant cette difcile priode de transition et en attendant la
mise en place de nouvelles rglementations permettant de rguler
la donne conomique et fnancire (un impratif conjoint des
pouvoirs publics et des secteurs industriels), la flire musicale
devrait tre plus attentive, en France, aux fondamentaux dune
conomie qui repose sur la spcialisation et la valorisation de la
valeur musique.
La substitution des marchs (physique/numrique) ncessite une
rfexion conjointe des acteurs sur la rpartition de la valeur afn
que chaque secteur puisse trouver ses petits ou grands quilibres
dans un contexte peu porteur.
Cette ngociation-mutualisation dun accord gagnant-gagnant
est dautant plus difcile dans ce nouveau contexte que la
difusion numrique a centralis, stratgiquement, les pouvoirs de
prescription (centres de dcisions) aux Etats Unis ou en Angleterre.
Le df est donc plus dans une recherche de valorisation et de
rentabilit que dans un hypothtique accroissement de chifre
dafaires provenant de la seule vente directe de la musique.
La difusion numrique qui est un des traits marquants de
linternationalisation du march musical, engage de nombreux
industriels contractualiser directement avec les maisons de disques.
Ces accords partenariaux qui modlisent de nouveaux champs
de commercialisation pour la musique, sur des ofres de
produits/services, forte valeur ajoute, lappui de marchs
publicitaires linternational, se font entre acteurs industriels
autrement plus puissants que les acteurs franais historiques.
Il convient de noter que dans ce contexte de mutation des mtiers
de la flire, le potentiel commercial rserv, pour lheure, aux
grands artistes internationaux est dsormais plus ouvert puisque
dans ce choc dimages qui constitue lhorizon dun marketing
industriel renouvel, leurs trajectoires commerciales pourraient
se dissocier de la flire musicale : ainsi des coups raliss par
Prince, Madonna, Paul McCartney, Radiohead, quelquefois au
dtriment de leurs maisons de production.
Quelles seront les marges de manuvre des majors locales
qui participent aussi du renouveau de la scne franaise, ou des
groupes fnanciers multi sectoriels PPR, Lagardre qui procdent
une rorientation de leurs primtres de commercialisation,
se dsengageant progressivement du secteur de la distribution
physique musicale qui, malheureusement, est de moins en moins
rentable ?
18
La crativit encore vivace de la production en France risquera-
t-elle dtre relativise donc moins bien fnance, dans une
structuration de march plus europenne ?
Si lon retient les volutions techniques que la flire musicale a
connues depuis un sicle, il faut viter toutes craintes excessives
concernant les conditions gnrales de ce march au regard des
innovations techniques qui fournissent des conditions ncessaires et
sufsantes pour la production et la difusion de la cration musicale.
Mais, il faut bien admettre que la rvolution Internet ne
concerne pas que des processus techniques dappropriation de
contenus culturels. Elle modife profondment une chane de
valeurs : sociale, esthtique et conomique.
Face cette situation, il est craindre que les producteurs
indpendants, sils ne trouvent pas trs vite dautres dbouchs ou
aides, ne soient condamns pour les plus fragiles dentre eux qui
ont des frais de production/marketing encore levs par rapport
aux esprances actuelles de ventes.
Certains producteurs sont contraints (pour des raisons fnancires)
de faire appel des soldeurs pour couler leurs stocks qui ne se
trouvaient plus sur les linaires des points de vente.
Si des grandes villes ou villes moyennes ont marqu leur intrt pour
limplantation de grands paquebots culturels , au dtriment, par
ailleurs, des commerces ou lieux de spectacles de proximit, les
eforts consentis pour que le spectacle vivant soit bien prsent au
sein de leurs cits et disponible au plus prs de leurs concitoyens,
ne sont pas souvent accompagns dune rfexion globale et ou
transversale.
Cette rfexion devrait allier tous les acteurs de la flire et plus
prcisment, toute cette catgorie dacteurs indpendants
dont les petits lieux et les radios associatives, qui expriment
complmentairement cette revendication de la diversit musicale.
Pour mesurer limpact conomique des politiques culturelles,
volontaristes, des collectivits territoriales, il faudrait avoir une
approche globale de lunivers musical par lintgration des services
accompagnant lofre culturelle et plus particulirement lofre
musicale.
Les politiques sectorielles des collectivits territoriales devraient
complmenter les investissements consacrs au spectacle vivant
(lieux et manifestations) en facilitant limplantation de zones
dexcellence culturelle (culture et commerces culturels) pour
satisfaire la curiosit des publics et tisser du lien social.
IV - Quel avenir pour le march numrique musical ?
Il se confrme
1
que lofre de services est en progression (avec une
forte diversifcation des services en ligne vers dautres produits
culturels (livre, jeux, DVD, billetterie). Cela traduit une grande vitalit
des sites, avec toujours plus de propositions pour les utilisateurs.
Sont en fortes augmentations: le nombre de rfrences traduisant
un efort continuel des sites pour accrotre les catalogues mis
disposition, une plus grande ouverture vers les rseaux sociaux
et une hausse des prix des albums. 2/3 des rpertoires prsents
concernent toujours les catalogues des Majors.
Cette volution est ingale selon le type de sites : les boutiques
en ligne gnralistes et les sites de streaming sont plus actifs
au dtriment des sites spcialiss. Ces boutiques spcialises ne
proposent que des catalogues de producteurs indpendants.
Alors quils taient prsents sur 94% de sites au 1
er
semestre
2009, 83% au 2
me
semestre 2009, 75% au 1
er
semestre 2010, les
catalogues de labels indpendants ne sont plus prsents que dans
66% des sites au 2
me
semestre 2010.
Malgr leur succs sidrant dans le domaine du logiciel, les licences
libres ne parviennent pas dtrner le tout copyright. Proftant
notamment de llargissement des catalogues, le domaine public
concerne 29% des sites de lchantillon prsent dans ltat des lieux.

Les volutions concernent principalement les services payants
(boutiques, streaming payant) devant les services mdia
(radio, streaming gratuit, sites communautaires) au modle
conomique publicitaire beaucoup plus alatoire.
Lcoute en streaming constitue un espoir de relais de croissance
sous une forme premium : cela traduirait un profond changement
de comportement de consommation en ligne du public vis--vis de
la possession des fchiers, devenue accessoire par ses contraintes.
On assiste une fragmentation des usages. Lusager dveloppe sa
propre logique de consommation (quelle soit active ou passive,
usage personnel ou collectif ) grce toutes les connexions
linternet mobile qui progressent avec les rseaux 3G.
Lvolution des usages vers une consommation de la musique par
fux, ofre une alternative en termes daccessibilit aux contenus
et risque de supplanter les modles en cours, tablis sur le
principe de lacquisition, proposs par les boutiques en ligne : la
synchronisation pour un usage of-line garantissant laccs aux
contenus, mme en mode dconnect.
1
Voir ltat des lieux de lofre de musique numrique.
19
Le paysage industriel est en pleine reconguration :
Apple annonce une ofre de 20 Millions de titres et la mise en
place en Europe, ds 2012, de sa ferme iCloud,
Amazon (leader du commerce en ligne pour la musique) a mis
en place son service cloud computing et une plateforme de
ventes de 17 millions de titres,
Google achte une start-up spcialiste dun service de web analyse
permettant de mesurer les interactions sociales des comptes sur
Twitter,
YouTube lance son Merch Store qui permet aux artistes
musiciens de vendre leurs produits drivs, les billets de
concerts, voire leurs titres directement,
Facebook lance de nouvelles applications mdia afn de
permettre ses 350 millions utilisateurs mobiles, de partager
la musique, la vido, les jeux et les news.
Ce rseau social a sign des accords de partenariat avec quelques-
unes des plus grandes plateformes en ligne europennes comme
Spotify ou Deezer pour la musique. Ainsi, chaque titre cout par
lutilisateur de Deezer va tre publi dans la timeline de ses amis
sur Facebook, qui pourront ouvrir directement un compte sur
Deezer pour lcouter.
Le cloud computing qui quivaut une dterritorialisation des
fchiers-son pour un usage priv a un cot (de 25 30 dollars)
qui sera engrang par les sites proposant ce service de stockage
savoir Google, Amazon, Facebook, iTunes.
Laccessibilit depuis une ferme permettra dcouter partout et
satit ses titres prfrs (usage priv). Cependant, la localisation
de lensemble des titres et ou albums dune bibliothque dans une
ferme sera ipso facto clear (comme le propose iTunes Match
dApple) mme si lacquisition des titres na pas donn lieu
facturation.
Est-il rellement impossible, techniquement, de vrifer ce stade
la provenance des titres et/ou albums constituant la discothque
dun usager?
Certains sites (dans sa communication, Apple sen dfend) se
rservent la possibilit denrichir ces collections en proposant
des titres, via lexamen de ces bibliothques personnelles, partir
dune analyse holistique. Sil y a implmentation de ces titres, quid
du rglement des droits ? Lusager pourrait ds lors appeler ces
titres pour les couter.
Cela rend dautant plus ncessaire un examen durgence des
innovations technico-commerciales du cloud computingcomme
le propose le Conseil Suprieur de la Proprit Littraire et
Artistique ou la CNIL pour le respect des donnes personnelles.
La cration de nouveaux outils devrait faciliter la traabilit
dchanges au sein de lcosystme propos par ces plateformes et
subsquemment la rpartition et la gestion des droits.
(Cette dernire proposition technico-commerciale de cloud
computing rendra encore plus extravagant le calendrier adopt
par la commission europenne concernant les rgles dassiette et
de paiement de la TVA pour les services numriques).
Enfn, dernier maillon du marketing de ces services, les mmes
oprateurs amricains prennent des positions cls sur le march
du paiement pour le-commerce et le mobile comme la dernire
proposition de Facebook crant des Facebook Crdits.
La virtualisation des changes de contenus culturels sur lInternet
pourrait dboucher, terme, sur une nime sophistication
dchanges nanciers entre rseaux. Surfant sur la tendance
la facilitation des modes daccs recherche par les usagers,
Apple comme Amazon (technique du One Click) ou Facebook
demain, dveloppent des stratgies de-market place mettant
contribution leurs excdents de trsorerie comme porte-fort de
cette logistique fnancire.
Le secteur de la production qui avait faonn un marketing de
lofre, concourant, par ailleurs, la concentration de cette ofre a un
peu perdu la main sur le marketing dans le champ du numrique:
en cause, la faiblesse des revenus du digital.
Comme les revenus de la flire, en France, proviennent toujours
du march physique, mme dclinant, les producteurs et les pure
players de e-commerce devraient se saisir des perspectives
quofre le dcloisonnement entre commerce virtuel et rel vis
dans le dernier rapport de la Fevad qui pointe les opportunits de
passerelles entre le web et le magasin (stratgie transcanal).
Les revenus de la musique sont depuis aliments par des
ngociations commerciales en BtoB, entre marques fortes, ce
qui constitue un segment de march proftable permettant une
remonte de valeur dun secteur aval de la distribution qui sest
impos. Cette remonte de valeur, non sufsante, profte-t-elle
lensemble des ayants droit?
Le marketing sest donc nettement dplac vers lofre de biens
et services au dtriment du contenu musical. Sinstallant dans ce
nouvel aval de la difusion musicale, ces secteurs industriels ont
favoris une ide de gratuit dans les pratiques des consommateurs
et donc de dvalorisation fnancire de lcoute musicale dautant
plus que lInternet, dans les dveloppements du streaming, est
pratiqu dans sa version mdia.
La complexit des rapports juridiques, conomiques et fnanciers
entre les secteurs de production et les nouveaux acteurs industriels
de la difusion numrique ont largement contribu une volution
20
chaotique de modles conomiques dont linstabilit perdure.
Les cueils actuels sont encore lis au verrouillage et la chert
des services proposs alors que leur cot est identique quils soient
activs par 100 ou 1 million dusagers, la diversit et la qualit
des ofres (manque dditorial et qualit sonore dgrade), une
fragmentation excessive des droits en fonction des territoires,
linsufsance de la demande lgale stigmatise par la libert
daccs sur les rseaux de pair pair et encore la complexit
daccs pour lutilisateur.
Pour accompagner les dveloppements faits par les plateformes
(laugmentation des dbits sur Internet, la puissance et la
sophistication de lergonomie des outils comme les ordinateurs,
les Smartphones, la web radio) le maillon faible entre diteurs de
services et producteurs est encore li labsence dhomognit
des bases de donnes et des cots ditoriaux complmentaires
pour la gestion et le traitement des fux.
Cette volution technicienne conditionnera le dveloppement du
march numrique musical parce quelle installera une concurrence
frontale entre difrents services (dont la VOD, le cinma, les
jeux) pour le partage du temps disponible. Elle accompagne une
transformation des usages, dun modle dacquisition vers un
modle de difusion par abonnements au risque de dstabiliser les
medias traditionnels.
Si le modle conomique est tabli dans lunivers de ces mdias
traditionnels dont la radio, il se construit dans lunivers numrique
avec ses propres exigences, dfnies par les possibilits techniques
ofertes lutilisateur mais sans les contraintes rglementaires
concernant la diversit musicale qui sont imposes aux mdias
traditionnels au nom du principe de lexception culturelle et de la
diversit.
Signes encourageants pour la difusion numrique : les derniers
accords entre plateforme, oprateurs de tlphonie et site social
(comme les accords de Deezer avec Orange et dernirement avec
Facebook) ouvrent les territoires.
Les leviers qui permettraient de favoriser lconomie de la
diusion numrique musicale sont connus :
IV-1. Le respect du droit de la concurrence
Il doit garantir, sur la base daccords professionnels instaurant des
normes ouvertes tous les acteurs, une meilleure rpartition, plus
quitable, de la valeur ajoute. Lvolution du march numrique
reste tributaire dun respect plus prcis des rgles du droit de la
concurrence pour limiter les positions dominantes, le maintien de
discriminations fscales et commerciales.

Les diverses entreprises, porteuses dinnovation, qui veulent entrer
dans ce march, soufrent de labsence dun cadre professionnel
fxant un corpus de rgles tant juridiques que commerciales
pour leur permettre de travailler court/moyen terme. Il est
fondamental, pour la recherche de capitaux propres, que ce cadre
soit scuris.
Cette absence de normes professionnelles installe, de facto,
des rapports de force qui ne peuvent que concourir une forte
concentration industrielle dans laquelle ne pourront se retrouver
les acteurs dune flire musicale.
Il nest pas sr que la flire musicale ne connaisse quelques
dconvenues car linstallation dacteurs dominants rigidifera les
ngociations commerciales. Certains dentre eux comme Google,
installent de nouveaux services hors toute absence pralable de
ngociation avec les ayants droit.
Toute lingnierie juridique assise sur la proprit intellectuelle
est, elle-mme interroge, au point de modifer lensemble des
cosystmes qui avaient t tablis par des accords internationaux.
Un arrt rcent de la cour de justice de lUnion Europenne vient
de juger, dailleurs, que lexclusivit territoriale ne saurait tre
justife au regard de lobjectif de protection des droits de la
proprit intellectuelle.
IV-2. Laccompagnement plus performant de linnovation, de
lditorial et des accs linternational
Comme la multiplication des accs ouvre une course linnovation
multiple vitesse, il conviendrait de soutenir la diversit musicale
des ofres proposes par les sites europens gnralistes et
spcialiss, favoriser une ofre plus qualitative du point de vue de
la qualit sonore comme le lossless.
Lefet massif dune ofre surabondante nest pas en soi sufsant
sauf si on est en position dominante. Le dveloppement du
march numrique sera plus satisfaisant si le choix des oprateurs
est plus large, charge pour chacun de dfendre ses spcifcits.
La prsence de Deezer sur de nombreux continents, la prsence
efective de sites, comme Qobuz, qui dfendent la diversit
des genres musicaux sur plusieurs territoires ne serait-ce quen
Europe, leur permettra davoir des zones de chalandise sufsantes
pour fdrer une masse critique de publics cibls.
21
IV-3. Leort sur lditorial doit privilgier au moins le bilinguisme
Lefort sur lditorial doit tre poursuivi (les actualits, le suivi des
artistes, la normalisation des nomenclatures, des biographies et
interviews dartistes). Etre mieux disant la fois sur limportance de
la cration francophone mais aussi dvelopper un marketing cibl
prenant en compte le degr douverture des usagers, qui dans certaines
parties du monde, ne connaissent que la varit internationale.
Dans ce contexte dvolution de march, il ne faut pas se tromper
de stratgie. Lofre lgale est surabondante puisque certaines
plateformes proposent des millions de titres voire 17 ou 20
millions de titres. Certes, la ralit du march ne concerne quune
partie infnitsimale de cette ofre. La production francophone
nest sans doute pas encore prsente linternational (ce qui se
justifait sur les marchs physiques) mais qui na plus de sens sur la
toile pour tous les locuteurs francophones dans le monde.
Parions sur un march de la francophonie musicale.
Ce qui pose problme, cest le peu dapptence encore des
consommateurs pour rentrer dans le cercle vertueux dune
montisation de cette ofre en absence de politique de marketing.
Cest pourquoi, les eforts qui interviendraient sous forme de
mutualisation fnancire entre participations publique et prive
doivent porter sur lamlioration des services (puisque les
contenus sont l) et des circuits de difusion/distribution.
Ce new deal entre des secteurs dactivits dune flire de musique
numrique largie aux secteurs de linformatique et de la tlphonie
mobile, doit faire lobjet dune rgulation pour soutenir la production
indpendante.
Les rapports de lHadopi, qui est en charge de suivre lvolution de
lofre lgale et le respect des accords proposs par la mission Hoog,
dont le huitime qui vise une meilleure rpartition de la valeur
ajoute, constitueront une base danalyse pour les pouvoirs publics et
les professionnels.
Enfn, cette rpartition de la valeur ajoute ncessite une gestion
plus rigoureuse, transparente, des mtadonnes au bnfce des
auteurs et des artistes.
Lavenir est li au futur conomique des FAI qui, aprs la bataille
des dbits et des prix, commencent tablir des stratgies de
positionnement/difrenciation sur les ofres de services.
Les moteurs de la croissance sont tirs vers linstallation de ces
nouveaux services car la pression des usagers porte sur une plus
grande interoprabilit, couple des modles plus souples
daccs aux logiciels, un meilleur confort dutilisation et dcoute
et une diversit des contenus.
Il nen demeure pas moins que les mtiers de la flire dont celui
de producteur, sont incontournables et que la scne franaise se
renouvelle.
De nouveaux talents se confrment, le succs est assur auprs des
spectateurs lors des tournes de cette jeune gnration dartistes.
La culture musicale stend au point de permettre des scores
tonnants aux tournes nostalgie des annes 70 et 80, suivies
par les mmes gnrations mais aussi par les jeunes gnrations
de spectateurs.
Cet engouement qui traduit bien cette notion de fliation et de
transmission artistique, constituerait-elle la seule vraie chane de
valeur dans cette priode de mutations dstabilisantes?
IV-4. La relance, linitiative de la France, dune dynamique
europenne pour activer le march numrique culturel
Comme lensemble des mesures de rgulation ne pourront se traiter
dornavant quau niveau europen, retenons, comme principe de
bon augure, la dernire intervention de Michel Barnier, lors du
colloque international sur le droit dauteur Bruxelles en juin 2011:
il proposera, en 2012, le cadre europen et unique pour permettre
des oprations de licences, des combinaisons et des mutualisations
des rpertoires: un cadre adapt lre digitale et aussi lattente
en nouveaux services dun consommateur duvres culturelles
davantage mobile.
Par ailleurs, la Online Commerce Roundtable qui a permis la
Commission Europenne dassocier les reprsentants des titulaires
de droits, des consommateurs et des exploitants de services
en ligne, se proposait de lever tous les obstacles aux usages
commerciaux. Malgr la dclaration commune du 19 octobre 2009
sur les principes gnraux pour les distributeurs en ligne, cest
semble-t-il toujours le statu quo.
Ce rapport est disponible en tlchargement et en consultation sur le
site de lObservatoire de la musique ladresse suivante :
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comporter la mention : Source : Observatoire de la musique / GfK .
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