La dmarche stratgique applique une PME

Le mini cas :
BLARD & NOBLESSE est une petite entreprise haut-normande, implante Sainte-
Austreberthe, petit villae du pa!s de "au# au nord-ouest de Rouen$ %erritoire rput pour son
&idre, "omme toute la Normandie d'ailleurs, le pa!s "au"hois est par ailleurs situ pro#imit
des importantes (ones industrielles )ui s'tendent du *avre Rouen$ +lut,t ddies
l'industrie lourde, "es (ones industrielles a""ueillent notamment un rand nombre
d'entreprises du se"teur ptrolier et du se"teur "himi)ue -le port ptrolier du *avre est
pro#imit et les randes ra..ineries de %otal ou d'E##on sont situes respe"tivement au *avre
et Bolbe"-Lllebonne/$ 0ais l'industrie automobile est alement .ortement prsente ave"
notamment les deu# usine Renault de Sandouville et de &lon et les di..rentes implantations
des rands )uipementiers automobiles )ui alimentent en 1uste temps les usines du
"onstru"teur .ran2ais en "omposants$
BLARD & NOBLESSE a t .onde en 3454 par 6ustave B7ARD et Andr NOBLESSE$ Au
dbut de son a"tivit, "in) personnes taient emplo!es la .abri"ation de presses
h!drauli)ues pour .aire le "idre en rempla"ement des vieu# pressoirs en bois$ +ar la suite, des
s"ies bois .urent produites et la m"ani)ue nrale s'est dveloppe$
En 3489, l'entreprise .abri)ue des ma"hines .a2onner le pain, a"tivit autre.ois manuelle,
puis se lan"e dans la produ"tion des ptrins et plus nralement de l'ensemble du matriel de
boulanerie$ L'entreprise emploi "ette po)ue environ :; personnes$
En 3484, l'entreprise s'tend ave" la "onstru"tion de deu# b<timents supplmentaires dessins
notamment la .abri"ation de rosses ma"hines pour la re"her"he ptroli=re$
Depuis les annes 34>;, l'a"tivit de l'entreprise s'est proressivement oriente dans deu#
dire"tions prin"ipales ?
-La .abri"ation en sous- traitan"e d'ensembles m"ano-souds et de pi="es en mtal de
mo!enne et de rande dimension pour l'industrie et notamment pour l'industrie ptroli=re$
L'entreprise ne produit )ue des petites sries -de la pi="e unitaire des sries de 3; 5;
pi="es/ et les pi="es sont .abri)ues sur la base des plans .ournis par le "lient -BLARD &
NOBLESSE ne dispose pas de son propre bureau d'tudes/$ &ependant, r<"e un
)uipement industriel relativement per.ormant -ma"hine "ommandes numri)ues,@et"$
L'entreprise peut produire des pi="es dont les dimensions peuvent varies de 3 m=tre plus de
8 m=tres et dont le poids peut dpasser 8 tonnes A son prin"ipale "lient dans "e domaine est un
tablissement d'une so"it d'innierie ptroli=re situe )uel)ue Bilom=tres de Saint-
Austreberthe$ &ette entreprise est elle-mCme une .iliale d'un rand roupe .ran2ais$ &elui-"i
op=re sur un mar"h hautement sp"ialis et "'est le seul a"teur .ran2ais du se"teur$ Sur le
mar"h, les "on"urrents sont tr=s peu nombreu# et prin"ipalement situs au Dapon ou au#
Etats-Enis$
+our "e "lient, BLARD & NOBLESSE .abri)ue des embouts en mtal pour les tu!au# de
pompae des plates-.ormes ptroli=res$ Les pi="es sont ralises sur plan -les sp"i.i"ations
te"hni)ues des pi="es sont .ournies par le "lient/$ Fin 5;;:, "e "lient reprsente environ G;H
du "hi..re d'a..aires de BLARD & NOBLESSE et les entreprises travaillent ensemble depuis
de nombreuses annes$
La maintenan"e industrielle$ &ette a"tivit "orrespond deu# t!pes de ta"hes ? les
interventions sur site pour dmontrer et remontrer ma m"ani)ue de ma"hines tombes en
panne ou )u'il s'ait de maintenir, et la rparation de pi="es m"ani)ues -e..e"tue dans les
lo"au# de BLARD & NOBLESSE/$
&ette a"tivit e#ie une ra"tivit relativement importante lors)u'il s'ait de rparer une
ma"hine tombe en panne$ Elle n"essite aussi de pouvoir intervenir le IeeB-end, pendant les
1ours .ris ou durant les va"an"es lors)ue l'usine du "lient est .erme et )ue les ma"hines ne
tournent pas$
Dans "e domaine, le prin"ipal "lient de BLARD & NOBLESSE est l'usine d'un .abri)uant
d')uipements industriels lourds situe pro#imit de Rouen )ui "ompte pour 5;H dans le
"hi..re d'a..aires de BLARD & NOBLESSE$ &'est lui aussi un "lient histori)ue de BLARD
& NOBLESSE$
&ompte tenu de la petite taille de BLARD & NOBLESSE -:G personnes en 5;;:/ l'entreprise
ne dispose pas d')uipes ddies "ha"une de "es deu# a"tivits$ &e sont les emplo!s de
l'usine de .abri"ation )ui interviennent alement sur site "he( le "lient pour rparer ou
maintenir les )uipements m"ani)ues$
+ar ailleurs, pr"isions )ue les autres G;H du "hi..re d'a..aires sont raliss par plus d'une
trentaine de "lients$
En Septembre 5;;:, l'entreprise est reprise par 0 Daniel JER6ER poss=de une importante
e#prien"e en tant )ue dirieant d'entreprise$ +rsident de la "hambre de "ommer"e et
d'industrie de Bolbe"-Lillebonne, 0r JER6ER poss=de une importante e#prien"e en tant
)ue dirieant d'entreprise$ 7l a notamment t le +D6 d'une autre entreprise haut-normande ?
Kap!roB, sp"ialise dans la .abri"ation de pi="es te"hni)ues en "rami)ue$ &ette entreprise
est revendue un roupe international$
La situation "onomi)ue nrales et se"torielle est morose ?
-La "roissan"e "onomi)ue est .ortement ralentie depuis le 33 Septembre 5;;3 L
-Le se"teur .ran2ais de la m"ani)ue est atone du .ait notamment de l'e#isten"e des pa!s
.aibles "oMts de main-d'Nuvre -pa!s de l'Est essentiellement/ )ui "on"urren"ent les
entreprises .ran2aises L
-Essentiellement de petites +0E rionales travaillant ave" des "lients lo"au# Osur "e se"teur
industriel traditionnel et mature L
-La maintenan"e m"ani)ue d"line ave" la part importante prise par l'le"troni)ue et
l'h!drauli)ue dans les ma"hines$
&ependant, 0r JER6ER est dsireu# de dvelopper l'a"tivit de BLARD & NOBLESSE$ 7l
souhaite ainsi doubler le "hi..re d'a..aires de l'entreprise dans les "in) ans venir et vous
demande de l'assister dans l'laboration de la stratie de dveloppement de BLARD &
NOBLESSE$
Questions :
3-A partir des lments du mini "as, e..e"tue( un dianosti" strati)ue rapide de l'entreprise
-"ara"trisation de l'entreprise, positionnement sur le mar"h, prin"ipales .or"es et prin"ipales
.aiblesses, prin"ipau# en1eu#@et"/$
5- +our)uoi les outils d'anal!se traditionnels -et notamment les matri"es de porte.euille
d'a"tivits/ ne s'appli)uent-ils pas i"i P
:- Quelles re"ommandations pouve(-vous .aire 0r JER6ER "on"ernant la stratie de
dveloppement de BLARD & NOBLESSE P Jous pourre( notamment rpondre au#
)uestions suivantes ?
-Le maintien simultan des a"tivits R .abri"ation de pi="es S et rparationTmaintenan"e S est-
il une bonne "hose P Si oui, pour)uoi, et sinon la)uelle privilier P
-Quels sont les prin"ipau# leviers dont dispose 0r JER6ER pour "on)urir de nouveau#
"lients P
-En vous .ondant sur les lments du "as et votre "ulture personnelle, propose( des pistes de
diversi.i"ation possibles pour BLARD & NOBLESSE$
-L'industrie automobile "onstitue-t-elle a priori une "lient=le intressante pour BLARD &
NOBLESSE P
La dmarche stratgique applique une PME
Rponses:
Le but nral du "as est de montrer les di..ren"es prin"ipales entre la stratie telle )u'elle
+eut Ctre apprhendes dans un rand roupe et la stratie dans une +0E d'un se"teur
traditionnel$
1- A partir des lments du mini cas, eectue! un diagnostic stratgique rapide de
l"entreprise #caractrisation de l"entreprise, positionnement sur le march, principales
orces et principales ai$lesses, principau% en&eu%'etc()
7l s'ait i"i de "ara"triser ?
L'entreprise ?
-+0E rionale )ui sert des "lients pro"hes$
-Sous-traitant ne dispose pas pour l'instant des mo!ens humains, te"hni)ues -bureau d'tudes/
et marBetin -pas de produits propres aes de visibilit sur un mar"h/ su..isants pour se
dvelopper en dehors de la sous-traitan"e$
-Forte dpendan"e de "es prin"ipau# "lients )ui "omptent pour prs de 9;H du &A de
BLARD & NOBLESSE eu# deu#$
Le mar"h?
-Ene a"tivit traditionnelle ? la m"ani)ue nrale$
-Ene a"tivit de ni"he ? les pi="es en mtal de mo!enne et de rande taille en petite srie
d'une part, la maintenan"e m"ani)ue de pro#imit d'autre part$
-En mar"h lo"al, voire rional uni)uement, mCme si l'entreprise travaille pour de randes
entreprises$
-Ene a"tivit .ortement "on"urren"e par les pa!s merents "oMts de main-d'Nuvre plus
.aibles$
- En mar"h atomis arti"ul autour de nombreuses entreprises semblables BLARD &
NOBLESSE rparties sur tout le territoire$
Dans "e "onte#te on peut mettre en lumi=re les prin"ipales .or"es et .aiblesses de BLARD &
NOBLESSE$
*orces *ai$lesses
-Outils de produ"tion relativement per.ormant
-&lients importants .id=les
&ompten"es du dirieant )ui a l'e#prien"e du
dveloppement d'entreprises
-Ra"tivit de l'entreprise en tant )ue petite
stru"ture
- 6rande dpendan"e vis--vis de deu# "lients
-Sous-traitant ? pas de bureau d'tudes
-Deu# a"tivits )ui peuvent par.ois se
"on"urren"er dans l'attribution des ressour"es
internes -mo!ens humains, temps ma"hine/
+pportunit Menaces
-+rsen"e d'un bassin industriel important
pro#imit
-&on"urren"e des +E&O
-&roissan"e "onomi)ue .aible et se"teur morose
Quant au# prin"ipau# en1eu#, il s'ait bien videmment de souliner en"ore une .ois
l'e#trCme dpendan"e de BLARD & NOBLESSE vis--vis de ses deu# prin"ipau# "lients$ Si
l'un deu# arrCte sa "ollaboration ave" BLARD & NOBLESSE "'est toute l'entreprise )ui est
en pril$ Le prin"ipal en1eu pour l'entreprise est don" de se dvelopper ave" de nouveau#
"lients etTou sur de nouveau# mar"hs$
,-Pourquoi les outils d"anal-se traditionnels #et notamment les matrices de porteeuille
d"acti.it( ne s"appliquent-ils pas ici /
Les outils traditionnels du manaement strati)ue, et notamment les matri"es, ne sont i"i )ue
de peut d'utilit$
En e..et nous ne sommes pas sur de ros volumes ou de randes sries ? les e..ets d'"helles
sont limits tout "omme les e..ets de l'apprentissae$
En outre, l'entreprise ne dispose )ue deu# a"tivits ? la .abri"ation de pi="e et la maintenan"e$
En"ore, ne peut-on pas rellement les )uali.ier de DAS puis)u'elles utilisent les mCmes
personnels et les mCmes ma"hines P
+ar ailleurs, le mar"he est un mar"h mature dont le tau# de "roissan"e est nul, voir nati.$
En.in, le positionnement de l'entreprise est un mar"h de ni"he ? il e#iste, surtout lo"alement
tr=s peu de "on"urrents travaillant sur le mCme t!pe de pi="es )ue BLARD & NOBLESSE et
surtout il est tr=s di..i"ile d'obtenir de l'in.ormation sur eu# -part de mar"h notamment/$
Dans "e "onte#te, il est tr=s di..i"ile voire impossible d'utiliser les matri"es traditionnelles
-B&6 notamment/$
0-Quelles recommandations pou.e!-.ous aire Mr 1ER2ER concernant la stratgie
de d.eloppement de 3LAR4 5 6+3LE77E / 1ous pourre! notamment rpondre au%
questions sui.antes :
-Le maintien simultan des a"tivits R .abri"ation de pi="es S et rparationTmaintenan"e S est-
il une bonne "hose P Si oui, pour)uoi, et sinon la)uelle privilier P
-Quels sont les prin"ipau# leviers dont dispose 0r JER6ER pour "on)urir de nouveau#
"lients P
-En vous .ondant sur les lments du "as et votre "ulture personnelle, propose( des pistes de
diversi.i"ation possibles pour BLARD & NOBLESSE$
-L'industrie automobile "onstitue-t-elle a priori une "lient=le intressante pour BLARD &
NOBLESSE P
On pourra dis"uter des lments suivants ?
-&ompatibilit des deu# a"tivits ?
Pour 8ontre
-A"tivit R maintenan"eTrparation S
sus"eptible de lisser le plan de "hare,
notamment pendant les priodes de "ons
en t
-0o!ens d'obtenir plus d'a"tivit "he( un
mCme "lient$
-+robl=me de "oordination des deu#
a"tivits ? L'a"tivit de maintenan"e oblie
par.ois stopper la produ"tion pour
intervenir sur site "he( le "lient, ou tout du
moins prendre des hommes sur les ma"hine
pour aller sur le site$
La rponse "ette )uestion n'est pas vidente$ %oute.ois, l'e#amen individuel des deu#
a"tivits .ournit alement des lments de d"ision$
L'a"tivit maintenan"e est une a"tivit oU la ra"tivit est importante$ Se dvelopper dans "e
mtier n"essite don" de pouvoir intervenir rapidement$ &'est--dire d'Ctre pro#imit du
"lient$
&ompte tenu de l'implantation uni)ue de BLARD & NOBLESSE, le mar"h sera .or"ement
uni)uement rional$ &e )ui limite d1 l'aumentation possible du "hi..re d'a..aires$
-On pourra a1outer, en enri"hissant les lments donns dans le "as, )ue les industries
prsentes rionalement -ptrole, "himie, automobile/ prsentent des "ara"tristi)ues
sp"i.i)ues )ui rendent l'entre de nouveau# a"teurs di..i"ile ? l'industrie ptroli=re et
"himi)ue obit des normes de s"urit stri"tes et la maintenan"e doit Ctre e..e"tue par des
personnels sp"i.i)uement )uali.is$ L'automobile, )uant elle, est oranise en 1uste--
temps, "e )ui suppose des dlais d'intervention tr=s rapides -)uel)ues heures/ pouvant
1usti.ier une prsen"e permanente sur le site de produ"tion$ +ar ailleurs, dans l'automobile, les
robots et les pi="es h!drauli)ues -presse/ sont nombreu#, rendant des "ompten"es en
le"troni)ue en"ore plus n"essaire )u'ailleurs$
- Se dvelopper dans "ette a"tivit supposerait don" d'tendre sa "ouverture oraphi)ue par
la "ration de nouvelles aen"es rparties sur le territoire par e#emple$
Quant l'industrie m"ani)ue, elle arde )uel)ues avantaes ? pour des rosses pi="es les
"oMts de transports sont peu sini.i"ati.s dans le pri# total$ Le mar"h peut Ctre national$ +ar
ailleurs, l'entreprise peut "ompter sur deu# .or"es ? une pro#imit relative ave" des "lients
potentiels -la haute-normandie est plus pro"he des autres rions .ran2aise )ue les +E&O/ )ui
induit une ra"tivit plus importante ainsi )ue des savoir-.aire re"onnus et des )uipements
per.ormants$
On pourra ainsi re"ommander BLARD & NOBLESSE de arder pour l'instant les deu#
a"tivits, mais de se dsenaer tr=s proressivement de l'a"tivit maintenan"eT rparation
mesure du dveloppement du "hi..re d'a..aires sur l'a"tivit .abri"ation$ L'entreprise pourrait
aussi ne arder )ue la partie rparation de pi="es dans son usine, par e#emple en s'asso"iant
une entreprise de maintenan"e )ui interviendrait sur pla"e et lui .erait parvenir les pi="es
rparer ensuite$
&on"ernant le point suivant, il s'ait notamment de souliner, en dehors des leviers d1
vo)us -.or"es de l'entreprise/, )ue 0r JER6ER peut alement utiliser son rseau et sa
bonne "onnaissan"e du tissu industriel lo"al -a")uise en tant )ue +D6 de KA+VROK et de
prsident de la &&7/ pour trouver de nouveau# "lients un niveau lo"al ou rional$ Son
e#prien"e de dirieant d'une autre +0E, "omme KA+VROK, est alement un atout
important$ &e point nous rappelle le r,le important du +D6 dans la stratie et le
dveloppement d'une +0E$
De mani=re nrale, BLARD & NOBLESSE peut trouver des "lient=les dans tous les
se"teurs d'a"tivits )ui utilisent de rosses pi="es mtalli)ues etTou des ensembles m"ano-
souds$ On peut notamment "iter ?
-Le se"teur de la manutention et les enins de levae -pont roulants, rues .i#es et
mobiles,et"/ L
-Le se"teur du .erroviaire L
-Le se"teur de la "onstru"tion navale -d'autant )ue BLARD & NOBLESSE est situ
pro#imit d'une .a2ade maritime/ L
-Le se"teur des ma"hines-outils et ma"hines sp"iales de rande dimension -presse, et"/$
Le se"teur ptrolier semble a priori e#"lu ? BLARD & NOBLESSE travaille ave" le seul
a"teur europen restant en mati=re d'innierie et ne poss=de pas pour l'instant les "apa"its
pour travailler ave" des a"teurs amri"ains ou 1aponais$ Les ra..ineries haut-normandes sont
installes de lonue date$ Leurs besoins en pi="es neuves sont don" limits et la maintenan"e,
on l'a vu plus haut, peu a""essible BLARD & NOBLESSE$
En "omplment de "ette dis"ussion sur les se"teurs "lients privilier on pourra a1outer les
lments suivants ?
- Sur un plan oraphi)ue l'entreprise peut se dvelopper au niveau rional en pro.itant
notamment de l'importan"e de l'industrie en *aut-normandie, voire un niveau national$ En
dveloppement l'traner parait di..i"ile "ompte tenu des "ara"tristi)ues de l'entreprise
-pas de possibilit d'implantation l'traner, une des prin"ipales .or"es est la ra"tivit/ et
de son mar"h -importan"e de la "on"urren"e des pa!s de l'est/$
-7l n'est pas non plus d'a"tualit de dvelopper des produits propres -vendus sous la mar)ue
BLARD & NOBLESSE/$ L'entreprise ne disposant pas pour l'instant de "apa"its de
"on"eption -pas de bureau d'tudes/$ L'entreprise doit en"ore se "ontenter de son r,le de sous
traitant$
En.in, l'automobile ne parait pas Ctre un bon se"teur "lient pour BLARD & NOBLESSE$ En
e..et, on peut "omparer les e#ien"es de "ette industrie et les "apa"its de BLARD &
NOBLESSE dans le tableau suivant ?
Elments E%igences de
l"industrie
automo$ile
8apacits de
3LAR4 5
6+3LE77E
4iagnostic
%!pe de pi="es +i="es de petites
dimensions
+i="es de mo!ennes
et rosses
dimensions
Di..rent
%aille de srie Lonues Enitaire ou petite
srie
Di..rent
0ati=re travaille 0tau#, plasti)ues 0tau# &onveren"e
partielle
Fa"teur "l de su""=s
prpondrant
+ri# unitaire )ualit Di..rent
%!pe de produ"tion Duste temps Jariable
-inter.ren"e de
l'a"tivit
R maintenan"e S/
Di..rent
L'industrie automobile ne semble don" pas Ctre un se"teur "lient prometteur pour BLARD &
NOBLESSE$