Gestion Marketing

I. SCHUILING

Universit Catholique de Louvain-La-Neuve

Anne acadmique 2004-2005 --- modifi anne acadmique : 2005-2006

Partie 1 : Introduction
Ch. 1 : Le rle du marketing dans lentreprise.
i)

Evolution des modes de gestion :

Diffrentes orientations possibles :

ii)

Orientation production (le choix se fait selon le prix et la

disponibilit). Le but est daccrotre la capacit de production et le
rendement.
Orientation produit (on choisit le produit qui offre la meilleure
performance). Le but est damliorer la qualit du produit.
Orientation vente (le choix du produit est fait en fonction de lintensit
de la pression de vente. Les produits sont achets et non vendus )
lobjectif est dutiliser des techniques de vente les plus agressives.
Orientation marketing (les besoins doivent tre compris afin de les
satisfaire). Dvelopper des produits ou services qui rpondent ces
besoins.

Dfinition du marketing :

Lentreprise doit identifier les besoins et les dsirs(1) des consommateurs

viss(2) et produire les satisfactions(3) dsires de faon rentable(4), car plus
efficace(4) que la concurrence(5).
Lobjectif central est de satisfaire le
consommateur.
(1) Pour identifier les besoins, on fait des tudes de march
(2) On ne vise pas toucher tous les consommateurs, on sintresse un segment
particulier
(3) Dvelopper les produits qui vont satisfaire les consommateurs
(4) la rentabilit de lentreprise est lobjectif final de lapproche marketing
(5) Il faut trs bien connatre ce que fait la concurrence
lapproche marketing permet lentreprise dtre plus performante dans la
conception et la mise sur le march de ses produits.
Le concept dorientation-march (j-j Lambin) dsigne le fait que lentreprise
prend en compte ts les intervenants qui influencent la dcision dachat du client
(march au sens large)
Distributeurs
Concurrents
Prescripteurs
Client

Environnement

toutes les fonctions de lentreprise sont tournes vers le march.

On peut dire quil y a une philosophie du management a travers le besoin de la

satisfaction des consommateurs
Lintgration des
activits pour satisfaire ces besoins
Lobtention de profit
long-terme via la satisfaction de ces besoins
Le marketing possde un double visage :
Stratgique : cest un processus danalyse. On rassemble des
informations et on analyse le march pour comprendre les
consommateurs, lenvironnement,
Oprationnel : cest le processus dexcution, de mise en
uvre. Il reprsente tout ce qui t dcid au point de vue
marketing, cest donc le plus visible attention de ne pas les
confondre
Rmq : on parle des Les 4 P : produit, prix, place (distribution)
promotion (la consommation)
Il y a 5 tapes dans le marketing stratgique et oprationnel :
a) Analyse des opportunits de march :
Cest tant une analyse externe (consommateurs, concurrents, march,
environnement) quinterne (entreprise). On analyse les opportunits et les
menaces ainsi que les forces et les faiblesses.
b) Segmentation (runion des consommateurs selon leurs besoins) des
marchs-cibles :
Ici le choix des critres de segmentation va jouer un rle important.
c) Phase du ciblage, attractivit/comptitivit :
Interviennent les stratgies de dveloppement, et la slection de lun ou lautre
segment attractif.
d) Positionnement :
On identifie la diffrenciation.+ les stratgies de positionnement la question
est de savoir comment se diffrencier des autres
e) Marketing mix :
Avec les 4 P : Produit, Prix, Pomotion (Communication), Place
(Distribution).
De a d = marketing stratgique, e = marketing oprationnel
Le concept de marketing comprend 3 dimensions :

Une dimension analytique (= comprhension des marchs),

Une dimension daction (= pntration de marchs),
Une dimension idologique (= culture oriente vers le march).

RMQ : il ne faut pas confondre le marketing avec la publicit, les promotions, la

communication, les techniques de vente

iii)

Evolution du marketing

Certaines entreprises ont abord le marketing par la publicit ou par les

promotions. Dautres, comme les entreprises industrielles, ont considr que le
marketing (publicit-vente) ntait pas pour eux. Certaines entreprises prtendent
pratiquer le marketing sans relle rflexion de marketing stratgique
Il y a trois champs daction du marketing :
- Individus (B to C : business to consumer) il est intress par
le consommateur final cest un marketing de biens et
services
- Organisations (B to B : business to business ex : Arcelor et
Renault : la tle nest pas destine au consommateur final)
- Organisations sans but lucratif
Il existe diffrents types de marketing stratgique :
le marketing stratgique de rponse soccupe didentifier les besoins
insatisfaits en dveloppant une solution adapte (innovation tire par le
march)
le marketing stratgique de cration vrifie lexistence dun march,
de sa taille, et comprend des facteurs cls de succs (innovation
pousse par lentreprise).
La coopration entre le marketing et la Recherche et Dveloppement est
fondamentale.
Un constat est dplorer Il y a en effet une insatisfaction vis--vis du
marketing traditionnel. Il ny a pas de mesures satisfaisantes de performance des
investissements marketing, ni de relation long terme avec les consommateurs.
Ds lors, la solution est de sorienter vers les marchs : toutes les fonctions
de lentreprise prennent en compte tous les intervenants qui influencent la dcision
dachat.
Ds lors, le rle du marketing va se renforcer car les marchs sont matures et
les besoins saturs, il y a acclration et gnralisation du progrs technologique et
une internationalisation accrue des marchs.

iv)

Changements majeurs influenant le marketing :

Changements socioculturels :
Car apparition de nouveaux segments (seniors, mnage une personneex :
cration de plat surgel, femmes au travail livraison des courses domiciles
opportunits nouvelles), de nouveaux consommateurs (le comportement dachat a
chang) et du consumrisme (mouvement en faveur de la protection des
consommateurs.) (Contre-pouvoir des groupes des consommateurs, groupe de
pression).

 Dveloppement des nouvelles technologies :

La concurrence technologique devient accrue. Il y a galement un
bouleversement des frontires des secteurs existants, tout comme un besoin de
redfinir les marchs de rfrence
Mouvement cologique :
Il y a une prise de conscience de la raret des ressources naturelles, une
conscientisation de limpact de la consommation et du marketing sur lenvironnement.
Ds lors, il y a un nouvel objectif : amliorer la qualit de la vie et non pas la
satisfaction du consommateur. (Ex : Pampers gnre des millions de lange chaque
anne emploi de matriaux biodgradable)
Pouvoir de la grande distribution :
Il y a de plus en plus de cration des marques de distributeurs, et les centrales
dachat puissantes augmentent leurs pouvoirs de ngociation.
Emergence du marketing responsable ou thique :
Il y a ncessit dun comportement plus thique et plus responsable. Lintrt
des consommateurs long terme est plus important.
Globalisation de lconomie :
On observe une globalisation des marchs, de linterdpendance entre ceux-ci,
ainsi quune globalisation des stratgies qui permet des conomies dchelles
substantielles.
Tout cela a bien entendu un impact pour les stratgies marketing.

v)

vi)

Les limites du marketing :

Satisfaction des besoins court ou long terme ?
Satisfaction des besoins individuels ou collectifs ?
Produits demands par le march ou pousss par la technologie ?

Thmes actuels :

Marketing global :
Ici, il y a dfinition des stratgies marketing au niveau mondial ou rgional. Il y a une
recherche dconomies dchelles gnres par la standardisation ainsi quun
dveloppement des marques internationales au dtriment des marques locales. (Ex :
BBL devenu ING)
Mais alors se pose un dilemme : standardisation ou adaptation ?
Marketing relationnel :
On veut crer des relations avec les clients car un client fidle est plus rentable quun
nouveau client. Il y a alors cration de diffrents niveaux de relation.

 Trade marketing :
Ici, le distributeur utilise le marketing son profit. Il y a un dveloppement de
stratgies de segmentation et de positionnement. On lance des marques de
distributeurs (ex : carrefour).
Marketing direct et interactif :
Accs de linformation cible et de nouveaux circuits dinformation et de vente. Il
y a une possibilit de personnalisation des messages et des contacts privilgis avec le
client.
Gestion de la marque :
La marque a une existence au-del du produit et offre des bnfices tangibles et
intangibles. Les marques sont devenues le capital de lentreprise. De nouvelles
stratgies comme lextension de la marque, le Co-branding ou le changement de noms
sont mises en place.
Pour conclure, on peut dire que le marketing est bel et bien une philosophie de
gestion. Il est centr sur la comprhension des besoins des consommateurs. Le
marketing stratgique est la partie la plus importante de la rflexion marketing. Le
marketing oprationnel en est lexcution.

Partie 2 : Elaboration du marketing

stratgique
CH. 2 : Lanalyse des besoins et des comportements
de lacheteur.
i)

La notion de besoin :

Le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale.

Nous distinguons 2 types de besoin :
les besoins gnriques (besoin de base) : ce sont des besoins
inns, naturels,
les besoins drivs : ce sont plus des besoins acquis, culturels
et sociaux.
Ex ; le GSM : le but est de communiquer, il est driv du besoin de base
Ce sont aux besoins gnriques quil faut trouver des rponses.
En effet, le besoins driv est une rponse technologique apporte au besoin
gnrique et aussi objet du dsir. La saturation touchera le besoin driv et non le
gnrique. Lentreprise doit ds lors dfinir sa mission en termes de besoin gnrique.
Kotler va distinguer :
Besoin : sentiment de manque prouv lgard dune satisfaction
gnrale lie la condition humaine.
Dsir : moyen privilgi de rencontrer un besoin.
La demande
Les besoins gnriques sont stables mais les dsirs sont multiples et changeants.
Ds lors, le marketing, selon Kotler, se contente dinfluencer les dsirs en rendant le
produit attrayant et disponible.
On peut encore faire une distinction entre :
Besoins articuls : ce sont les besoins noncs (ce que le client dit), les
besoins non noncs (ce que le client attend) et les besoins imaginaires (le
rve du client).
Besoins non articuls : ce sont les vrais besoins (le bien-tre du client) et
les besoins inconscients (ce qui inconsciemment motive le client).

ii)

Les thories des besoins :

La typologie de Murray nous dit que tous les individus possdent les mmes
besoins mais ils sexpriment diffremment dindividus individus. Sa typologie
diffrencie les besoins primaires (physiologiques) et secondaires (les autres), positifs
(ceux qui vont attirer lindividu) et ngatifs (donnent une mauvaise image),
manifestes (ceux qui vont influencer le comportement) et latents (les besoins
imaginaires) et enfin les besoins conscients ou inconscients.
7

La hirarchie des besoins selon Maslow se prsente comme suit :

Besoins de saccomplir (5) (besoin de raliser des choses difficiles, de se dpasser)
Besoins destime (4)
Besoins sociaux (3) (faire partir dun groupe social)
Besoins de scurit (2)
Besoins physiologiques (1)
Ces besoins nexistent pas au mme degr chez tous les individus. Pour passer
au besoin suivant, on doit dabord satisfaire les niveaux infrieurs de la pyramide.
De plus, lindividu ne fait pas appel aux biens seulement pour des raisons
pratiques mais pour communiquer avec son environnement. Les biens dvelopper et
destins satisfaire ces besoins devront tre conus en consquence.
Question : le marketing cre-t-il des besoins ? il ne cre pas des besoins de base, il
influence les besoins drivs. (ex : mercedes : il rpond au besoin de statut social
MAIS ne cre pas le besoin de statut social)
Quelles limites doit-on se donner ?
Lgislation, comportement thique thique dans la pratique du management.

iii)

Les comportements dachat : (se mesurent avant, pendant et aprs)

Le comportement dachat est lensemble des activits qui prcdent, accompagnent et

suivent les dcisions dachat.
On va mettre lhypothse que les comportements dachat (lacte dachat tant une
activit visant rsoudre un problme) suivent une conduite rationnelle.
Cependant, le comportement est rationnel dans les limites de linformation
dtenue (TDO) !
Le client dtient donc un rle dans le comportement. Ce rle est triple :
Lutilisateur : bnficie du service,
Le payeur : finance lachat
Lacheteur : achte
Le niveau de risque : quand jachte un bien jessaye davoir beaucoup de
renseignements sur le produit pour limiter le risque (ex : auto = risque
financier)
Chaque rle peut tre exerc par la mme personne ou des personnes diffrentes. (Ex :
mre de famille, entreprise)
Dans le processus dachat, il existe 5 tapes :
Reconnaissance du problme,
Recherche dinformations,
Evaluation des solutions possibles,
Dcisions dachats,
Comportement aprs achat.
8

V. modle du comportement dachat

Modle du cpt dachat
p 28

iv)

Le processus de rponse des acheteurs :

Cest un modle hirarchique car on considre que lon passe dun niveau un
autre sans sauter un niveau (Ce processus est suivi dans le cas o le risque et le
degr dimplication est important)
Il y a dabord la rponse cognitive qui est la rception de linformation (=
cognitif LEARN).
Ensuite vient la rponse affective qui est plutt lvaluation de linformation (=
affectif FEEL).
En dernier lieu intervient la rponse comportementale qui est laction compte
tenu de linformation (= comportemental DO).
Le modle de Foote, Cone et Belding (FCB)
Quadrant 1 : processus dapprentissage
Quadrant 2 : processus affectif
Quadrant 3 : implication minimale
Quadrant 4 : dimension hdoniste
Slide 15 page 30
Les mesures de la rponse cognitive :
= ensemble des croyances et informations dtenues par un individu.
Il y a la notorit qui est le degr de connaissance de la marque auprs du
public. La notorit est
- spontane (ex : quel marque dordi connaissezvous ?)
- assiste (ex : parmi ces maques, lesquelles
connaissez-vous ?)
Il y a aussi le recall de la marque qui est la mmorisation
Mesures de la rponse affective :
= Sentiments, prfrences, attitudes, intentions, jugements favorables ou dfavorables.
Le concept dattitude comprend ltat mental de lindividu constitu par
lexprience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions
et ses prfrences. On est dans un modle multi-attributs pour savoir quels critres
seront positifs ou ngatifs. On est donc dans une approche de dcomposition
(classement des attributs) et de composition (score dutilit globale sur base de
lvaluation des marques sur diffrents attributs).

Diffrentes matrices peuvent tre construites.

Ex :
Matrice importance/performance : voir page 31 slide 18
Un attribut peut tre ressenti comme trs important pour lacheteur mais pas peru
comme prsent dans une marque.
Cette matrice prsente 2 faiblesses :
La performance est dfinie en termes absolus sans tenir compte
des concurrents. Le mieux serait danalyser la performance par
rapport aux concurrents.
Les scores dimportance ne mesurent pas la dterminance dun
attribut.
Matrice dterminance/performance relative.

Mesures de la rponse comportementale :

= Vente du produit, part de march, fidlit la marque, satisfaction/insatisfaction.
Un client satisfait reste fidle plus longtemps, achte davantage, se dtermine
moins partir des prix et est favorable lentreprise. En effet, dans de nombreux
secteurs, plus de 80 90 % du chiffre daffaires est ralis par des clients existants.
Conqurir un nouveau client cote 5 fois plus cher que fidliser un client actuel. Les
pertes des clients rentables affectent les rsultats dune firme.
Les entreprises dcouvrent dailleurs que 20 40% des clients ne sont pas rentables
De plus, la satisfaction engendre la fidlisation. En effet, la satisfaction est le
principal facteur explicatif de la fidlit et de la performance financire long terme.
Il faut crer une culture qui pousse se surpasser dans lintrt du client. Une
fidlisation passe par un marketing de relation. On essaye de comprendre le type de
client de manire le satisfaire au mieux.
Rmq : il faut se souvenir que la connaissance du march est trs importante :
Ex : Coca-Cola pour contrer Pepsi avait lanc le New Coke mais le consommateur a
prfr lancien produit car il lui associait aussi une image (USA,)
Il y a quelques annes Levis se croyant leader na pas volu dans ses modles
Ex de types dtudes :
Etudes exploratoires (qualitatives) : on interroge peu de personne : chantillon
reprsentatif de la population ex : groupe de discussion (one to one ou interviews
dexperts)
Etudes de march (quantitatives) on interroge plus de personnes. (Ex : questionnaire,
tlphone, Internet, poste)

10

v)

Le comportement dachat dans le march industriel :

Nature de la demande :
La demande est drive, cest dire indpendante dune ou plusieurs
demandes situes en aval de son activit. La demande est ds lors assez inlastique,
fluctuante et son analyse est plus complexe.
Structure et nature du client :
Les dcisions dachat sont prises par des centres dcisionnels dachat ou
groupes dachat.
Les intervenants sont multiples (acheteur, utilisateur, dcideur,).
Les acheteurs sont moins nombreux mais les achats sont plus importants. Les
relations commerciales sen retrouvent ds lors troites
Type de produits industriels :
Ce sont des produits destins dvelopper dautres produits de consommation
ou industriels. Ils sont galement destins permettre la ralisation des oprations de
lentreprise. Ils sont achets pour la revente.

vi)

Le produit comme rponse un besoin

Le produit (service) est une rponse un besoin, il est une solution multi-attributs
un problme (panier dattributs). De plus, un produit apporte une valeur
fonctionnelle (servie de base) et des utilits secondaires et ce afin de se diffrencier.
Rmq : des produits diffrents peuvent rpondre un mme besoin.
Ex : IKEA
Besoin : se meubler dune manire moderne un bon prix
Fonction de base : offre des meubles design un bon prix
Services additionnels : restaurant, caftria et tout cela un but : celui de
garder le consommateur le plus longtemps dans le magasin. Il y a aussi la garderie et
le coin pour ados et cela dans le but de laisser aux parents le temps de vois le magasin
en occupants les enfants.

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CH. 3 : La segmentation des marchs.

i)

Les niveaux de segmentation :

La macro segmentation qui est lidentification des produits marchs, cette analyse
est le plus souvent utilise dans le domaine industriel celle-ci nest pas suffisante
pour les services ou les produits de consommation
La micro segmentation qui elle, identifie les segments de consommateurs
l'objectif est de dvelopper un programme marketing qui rpond aux besoins de ces
consommateurs.

ii)

Macro segmentation :

On dfinit le march de rfrence du pt de vue de lacheteur en termes de

solutions un problme.
On va se poser 3 questions :
Quels
sont
les
diffrents
groupes
dacheteurs
potentiels ?
Quels sont les diffrents besoins rencontrer (
solution apporter ?)
Quelles
sont
les
technologies
existantes
pour
rpondre ces besoins ?

Voici les structures du march de rfrence :

iii)

Un produit march : un besoin gnrique prcis pour un groupe de

clients avec une technologie particulire
Un march solution : ensemble des technologies possibles pour un
besoin et un groupe de clients dtermin.
Une industrie : est dfinie par une technologie, quels que soient les
besoins et les groupes de clients

Lanalyse de segmentation :

Elle va tre diffrente de produits produits. Elle a une logique simple, mais est
difficile raliser. On analyse les consommateurs par type de produits.
RMQ : Segmenter = dcouper
Cibler = prendre un segment

12

iv)

Les diffrents types de segmentation :

La segmentation sociodmographique :
Les consommateurs ont des caractristiques sociodmographiques diffrentes.
Lobjectif est de les regrouper selon ces caractristiques (ex : sexe ; ge, taille du
foyer, composition de la famille, revenus, professions, niveau dinstruction).
Les avantages sont :
Facilit daccs aux informations,
Facilit daccs par un marketing mix cibl.
Les inconvnients sont :
Les consommateurs partagent-ils les mmes besoins ?
Sous-estimation des courants culturels ;
Pas de segmentations nouvelles ou originales
Par ex : Fisher Price : lge ; Les magazines : le sexe ; Les cosmtiques ; le
sexe ; Les voitures : le revenu
La segmentation par avantages recherchs :
Ici, le consommateur recherche des avantages ou des bnfices diffrents. Ces
avantages peuvent tre trs diffrents selon la catgorie de produits tudie. Cette
segmentation suppose de comprendre : la liste des avantages ou attributs associs la
catgorie de produit,
une valuation de limportance relative
accorde chaque attribut
un regroupement des acheteurs qui accordent
la mme importance aux attributs.
On est donc en prsence dun modle multi-attributs.
Lavantage est :
La segmentation est logique
Les inconvnients sont :
Difficult didentifier les avantages privilgier
Ralisation dtudes de march assez coteuses
Perte de reconnaissance du profil sociodmographique
Par ex :

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Prix :
Seiko,
Pulsar,
Citizen ;
Image/Symbole :
Rolex ; Elgance/Mode : Gucci, Armani ; Esprit sportif ; Toghueuer,
Breitling ; Raffinement : Patek Philippe
Spa : bnfices recherchs : le got de leau, sa composition, son prix,
son emballage pratique, le patriotisme, limage symbolique le la
marque.

MAIS il ne faut pas oublier quil est mieux de faire un classement des ces
bnfices et connatre leur pourcentage.
La segmentation psychographique :
Les consommateurs peuvent tre regroups selon leurs opinions ou leur
systme de valeur. Cest donc selon leur style de vie quils sont regroups. (Ex :
produit bio). Certains bureaux dtudes ralisent des tudes afin didentifier les grands
courants sur les styles de vie (tudes socio-styles).
Les avantages sont :
Les besoins sont de plus en plus lis des tendances ou des modes de vie.
Identification de nouveaux segments originaux.
Les inconvnients sont :
Etudes des socio-styles : les incitations ne sont pas toujours fiables ou
reprsentatives
Il y a risque de prendre de mauvaises dcisions.
Par ex : Etude de la socit MOPER :
Lobjectif est de comprendre les motivations et valeurs des pens
(1000 personnes dabs 35 pays)
Identification de 6 groupes en pe :
Les dynamiques : Valeurs matrielles et objectifs
professionnels
Les dvots : devoir et tradition
Les altruistes : Question sociale et bien-tre collectif
Les intimistes : Relation interpersonnelles et famille
Les hdonistes : bien-tre et service
Les cratifs : ducation, connaissance et technologie
Nokia : 650 millions dutilisateurs potentiels dans le monde diviss en
10 catgories :
Cadres suprieurs fortuns
Les jeunes avant gardistes
La mre de famille
Les ternels inquiets

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La segmentation comportementale :
Les consommateurs sont regroups selon leur comportement dachat. Les
critres sont par ex : le statut dutilisateur, le taux dutilisation, le statut de fidlit,
Il existe 2 types de segmentation :
une variable :
Une seule variable est utilise pour segmenter le march, le segment se
retrouvant ds lors moins prcis.
multi-variables :
On prend diffrents critres que lon va dcouper selon une variable ou
2. On a alors plus dinformations sur les consommateurs, le marketing
mix est plus satisfaisant par segment et on a moins de consommateurs
par segment.
Exercice : Segmenter le march des voitures :
1. la segmentation sociodmographique :
- revenu : faible moyen - lev
- taille du foyer : petite moyenne - grande
- lge : jeune adulte - personnes ges
2. la segmentation par avantages recherchs :
- le prix
- la scurit
- la performance
- le design
- image de marque (sportive, statut social,)
- les services associs
- la fonctionnalit, le confort
- la consommation
- la pollution
- la qualit (origine de la voiture)
3. la segmentation psychographique :
- les ternels inquiets
- lcolo
- la russite sociale
- le traditionnel
4. la segmentation comportementale :
- le taux dutilisation (km)
- le non utilisateur ou lutilisateur fidle
Autre exemple Findus : socio dmo : clibataires urbains de moins de 35 ans
Avantages recherch : nourriture dittique, varie sans
faire la cuisine

15

Les conditions dune segmentation efficace demandent des segments

homognes (les besoins sont similaires au sein du segment), mesurables (segments
comparables en terme de taille, volume, cots et profit), substantiels (segment
gnrant assez de profit potentiel) et accessibles (aux efforts de marketing, est-ce que
je peux toucher cette partie du marketing ?).

v)

Segmentation des marchs industriels :

On retrouve 3 types de segmentation :

a) par avantages recherchs :
Cest la mthode la plus naturelle car elle se base sur des besoins
spcifiques et dfinis. On classifie les clients par type dindustrie et par
utilisateur final. (Ex : Arcelor a intrt segmenter selon ses clients car les
besoins seront diffrents (industrie auto, lectromnager, construction)
b) socio-dmographique :
Ce sont les critres dcrivant le profil du client industriel (ex : lactivit, la
localisation gographique, la taille (PME,), la composition des
actionnaires,
c) Segmentation comportementale :
La segmentation est plus frquente, on y regroupe les clients selon leurs
structures et la manire dont leur centre dachat fonctionne.
Par ex : P&G dont la segmentation se fait par avantages recherchs :
- La blancheur : Dash
- Lenlvement des tches : Ariel
- La facilit dutilisation : Vizir
- Le prix : Bonux
- La protection de la lessive : Dreft

vi)

Stratgies de couverture :
a) Stratgie de marketing indiffrenci :
Lobjectif est de traiter le march comme un tout. On ne tient pas compte
de diffrents segments.
b) Stratgie de marketing diffrenci :

16

Lobjectif est de viser plusieurs segments du march et de traiter chaque

segment avec des stratgies marketing distinctes. Les cots sont plus
levs car un programme marketing est adapt chaque segment.
Par ex : LOral : lOral Paris, Vichy, Biotherm, Hlna Rubenstein,
Lancme
c) Stratgie de marketing concentr :
Lobjectif est de se spcialiser dans un segment cause de faute de moyen,
on na pas les capacits daller dans plusieurs segments. Cest plus adapt
pour les PME.
On essaye dtre le meilleur dans le segment choisi.
Le choix de stratgie dpendra du nombre de segments
rentables et des ressources de lentreprise.

vii)

Ciblage :

Le ciblage se base sur lanalyse dattractivit (= volution de la demande) et de

comptitivit (situation concurrentielle + forces et faiblesses des concurrents).
Il va permettre de slectionner les segments-cibles que lentreprise veut occuper.
Segmenter consiste dcouper le march alors que cibler consiste choisir les
segments du march occuper.
Les objectifs et ressources de lentreprise jouent galement un rle
dterminant
Cette tape est primordiale car elle oriente le dveloppement de
lentreprise.
Le ciblage se base sur :

Lanalyse dattractivit : niveau de demande et phases

du cycle de vie
Lanalyse de comptitivit : situation concurrentielle,
forces et faiblesses des concurrents et la capacit de
lentreprise.

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CH. 4 : Ciblage Analyse dattractivit

i)

Concepts de base :

Il existe 2 types de demande :

1. La demande primaire :
Cest la demande du march = total des quantits achetes par un groupe
dacheteurs dtermin en un lieu et une priode donne dans un
environnement donn.
2. La demande lentreprise :
Cest la demande la marque = part de la demande primaire correspondant
la part de march dtenue par la marque dans un march dtermin.
Par ex : marque A a une croissance en volume de 15% avec une demande
primaire qui croit de 15% elle est stable
marque A a une croissance en volume de 15% avec une demande
primaire qui croit de 20% elle nest pas stable
marque A baisse en volume de 5% avec une demande primaire qui
diminue de 20% encore pire
La demande primaire est fonction des dterminants de la demande.
On doit distinguer : - les facteurs denvironnement hors contrle pour
lentreprise comme les clients finaux, les clients intermdiaires (distributeurs), les
concurrents,
- pression marketing totale : les 4P.
Opportunits de croissance :
Slide 6 page 52

Le march potentiel actuel dpend de la pression marketing exerce, alors que le

march potentiel absolu est une limite laquelle tend la demande primaire :

Tout utilisateur potentiel dun produit est utilisateur effectif ;

Chaque utilisateur utilise le produit chaque occasion dusage ;
Chaque utilisation est ralise la dose optimale.
18

Par ex : march dhygine buccale

ii)

Le modle de cycle de vie :

La demande volue dans le temps :

Slide 14 p 56
Dans cette analyse stratgique du CVP, chaque phase :

Lenvironnement conomique et concurrentiel est diffrent,

Lobjectif stratgique est redfini
Les cots et profits sont diffrents
Le programme marketing est radapt.

Les applications du CVP sont :

Le cycle de vie dun produit march qui diffre dans chaque produit
march et sa fonction (technologie) mais aussi du march (demande globale)
Le cycle de vie dune marque dans lequel les variables sont sous le
contrle de lentreprise.
Expliquons les diffrentes phases :
(a) Phase dintroduction:
Lvolution des ventes est trs lente. On met au point de la technologie, la
distribution se construit, la concurrence est rare si lon est un innovateur. Le gros
problme de cette phase est le haut degr dincertitude et de risque financier.
Lobjectif prioritaire est de crer de la demande aussi rapidement que possible.
Les autres objectifs sont :
- Crer la notorit du produit
- Informer le march des avantages du produit
- Inciter les acheteurs essayer le produit
- Introduire le produit dans les rseaux de distribution
Le rle du marketing mix est
- La conception basique du produit
- La distribution slective ou exclusive
- La possibilit de pratiquer des prix levs
- La communication informative
(b) Phase de croissance :
On observe un dveloppement rapide de la demande ( la demande continue
daugmenter). En effet, le taux doccupation augmente rapidement grce au bouche
oreille Il y a baisse des cots de production grce leffet dexprience. Les

19

produits sont plus disponibles, mais les nouveaux concurrents arrivent mais
nanmoins tout le monde est gagnant car le march est en croissance.

Les objectifs prioritaires sont :

-

Etendre et dvelopper le march pour maintenir la

croissance.
Construire une image de marque forte en vue dtre
protg par aprs vu que les concurrents sont parfois
trs pacifistes.
Crer et entretenir la fidlit la marque qui est plus
facile faire en priode de croissance

Le marketing mix soccupera :

- Damliorer le produit (caractristiques)
- Adopter une distribution intensive
- Rduire les prix
- Communication un max. de consommateurs
( couverture cela signifie que lon va essayer
de toucher un maximum dindividu)
Par ex : les oliennes, les GPS, les clefs USB
(c) Priode de turbulence :
Ici, la demande continue crotre, mais un taux dcroissant Les
concurrents les plus faibles quittent le march le secteur se concentre et la cible que
lon veut toucher est la majorit.
Les objectifs prioritaires sont :
- Segmenter le march de manire crative
- Maximiser la part de march
- Maintenir la fidlit la marque
Le rle du marketing mix soccupera de :
- Diffrenciation des produits guide par les
segments cibles
- Couverture maximale en distribution
- Prix bass sur la valeur perue
- Communication adapte aux segments
(d) Phase de maturit :
Ici, la croissance est faible et les taux doccupation/de pntration sont levs.
Le march est trs segment (couvre tous les besoins). Le march est concentr et
donc il existe quelque concurrent puissant. Les technologies sont banalises et la
demande est stable.

20

Lobjectif prioritaire est daugmenter la part de march (prendre le march

aux concurrents)
Les autres objectifs sont de :
- Diffrencier le produit par de nouveaux paniers
dattributs
- Rechercher des niches ou des crneaux nouveaux
- Eviter une concurrence par les prix en effet si un
commence diminuer ses prix, tout le monde va
devoir baisser ses prix cela va crer des
problmes pour les entreprises.
- Adopter un marketing relationnel en vue de
conserver qques consommateurs (on veut tre le
plus proche de client (souvent dans le domaine du
service))
Par ex : le PC, le GSM, le lecteur DVD
(e) Phase de dclin :
.
La caractristique principale est une dcroissance structurelle de la
demande. De nouveaux produits plus performants apparaissent, les habitudes de
consommation changent, il y a des changements environnement socio-co-politique,

Les objectifs prioritaires sont de :

- Dsinvestir
- Se spcialiser sur un march rsiduel (ex : dans les
boites, utilisation danciens disques)
Par ex : t la cassette audio, vido, appareils photos normaux
Limites du CVP :
Tous les produits ne passent pas par toutes les phases, et lentreprise peut agir
sur lallure de la courbe en innovant
Slide 30 page 64

iii)

Mthodes de prvision de la demande :

Il existe diffrents type des mthodes de prvision :

Mthodes subjectives,
Mthodes objectives
Mthodes naves (sur base dobservations passes)
Mthodes causales (facteurs explicatifs)

21

 Il y a ncessit dune approche intgre

Plus slide 31 p 65

CH. 5 : Ciblage : Analyse de la comptitivit.

Analyse de la comptitivit :
On analyse la situation concurrentielle des produits-marchs ou segments et
on value la nature et la force de l'avantage concurrentiel des concurrents.

i)

La notion davantage concurrentiel :

= Ensemble des caractristiques ou attributs dtenu par un produit ou une marque qui
lui donnent une certaine supriorit vis--vis des concurrents immdiats.
Il est donc essentiel de se diffrencier de la concurrence. Cette diffrenciation
se fait sur base dun avantage concurrentiel externe ou interne.
Lexterne = qualits distinctives du produit donnant un pouvoir de
march (= stratgie de diffrenciation). Il sappuie sur des qualits
distinctives du produit qui constituent une valeur pour lacheteur. Il
permet dadopter un prix de vente suprieur celui de la concurrence
(=> pouvoir de march).
Linterne = supriorit de lentreprise dans la matrise des cots, lui
donnant un prix de revient infrieur (= stratgie de domination par les
cots). Il y a donc une prsence dun cart de prix de revient d une
meilleure productivit. Dans les secteurs forte intensit de main
duvre, une baisse des cots se constate au fur et mesure que
lentreprise accumule de lexprience.

ii)

La notion de rivalit largie :

Porter identifie 5 dimensions de lattrait dun march :

1. Menace lie lintensit de la concurrence
2. Menace de nouveaux entrants
3. Menace des produits substituts
4. Pouvoir de ngociation des clients
5. Pouvoir de ngociation des fournisseurs
1-2-3 = Menace directe 4-5 = Menace indirecte
On ne doit pas sintresser uniquement aux concurrents propres (la
concurrence directe). Le modle de Porter permet dlargir cette analyse de lintensit
de la concurrence.

22

Modle de Porter :

Pouvoir de ngociation
des fournisseurs

Fournisseurs

Menace de produits
Substituts

Entrants
potentiels

Concurrents
du secteur

Substituts

Menace de nouveaux
entrants

Clients

Pouvoir de ngociation
des clients

Menace de nouveaux entrants :

Ce sont des firmes extrieures au march qui recherchent des synergies. Ce
sont des firmes pour lesquelles lentre est un prolongement logique de leur stratgie.
La menace de nouveaux entrants dpend de
(1) Existence de barrires lentre
- Les conomies dchelles : importance donne la production de
masse chaque unit produite cote moins cher => cette firme est
protge
- Les brevets : ex : dans les domaines pharmaceutiques, pendant X
annes les molcules ne peuvent pas tre reproduites
- La force du capital de la marque : marque reconnue avantage par
rapport aux autres.
- Les besoins en capitaux : secteurs o les besoins an capitaux sont trs
levs (ex : construction dusine) les nouveaux entrants nont pas
les moyens dentrer sur la march
- Le cot de transfert : ce sont les cots qui arrivent quand on passe
dune entreprise une autre (ex : changer de fournisseurs) il est trs
difficile de changer dune entreprise une autre.
- Accs aux circuits de distribution : afin dviter tout autre
concurrents de simplanter sur ce circuit
- Les effets dexprience et les avantages cots : limpact de rduction
des cots se passant dans une entreprise o il y a une amlioration de la
MO grce lexprience ::> production plus efficace

23

(2) Capacit de riposte des concurrents tablis

Menace de produits substituts :
Ce sont des produits qui remplissent une fonction semblable pour le mme
groupe dacheteurs mais qui se basent sur une technologie diffrente. Importance
de rechercher les produits qui rpondent au mme besoin gnrique ou qui
remplissent la mme fonction.
Pouvoir de ngociation des clients :
Leur pouvoir influence la rentabilit via la pression pour baisser les prix
Limportance de leur pouvoir dpend de :
Groupe de client est concentr ou achte des quantits importantes
Les produits achets par le client reprsentent une part importante de
son cot
Les produits achets sont peu diffrencis le client peut aller dans
une autre socit
Les cots de transferts sont faibles dun fournisseur un autre
Menace dintgration vers lamont (le client dcide de faire lui-mme
ce produit l)
Pouvoir de ngociation des fournisseurs :
Ils ont la possibilit daugmenter les prix, de diminuer les quantits
Limportance de leur pouvoir dpend de :
Groupe de fournisseur plus concentr que le groupe de clients
Pas de menace de produits substituts
Pas un client important pour le fournisseur
Le produit est un moyen de production important pour le client
Diffrenciation des produits des fournisseurs
Menace des fournisseurs de sintgrer vers laval
Exercice : Spa Reine : on veut la conseiller
les entrants potentiels sont : Coca Cola (Chaudfontaine)
les grands distributeurs
les gros bidons deau
les barrires lentre : leffet dexprience
force du K de la marque
substituts : boissons light, jus de fruit,
pastille rafrachissante, soft
drink, energy drink, eau du
robinet

24

iii)

Connaissance des concurrents :

Qui sont-ils, quels sont leurs objectifs, leurs stratgies, leurs forces, leurs
faiblesses,sont les questions que lon doit essayer de rpondre.
Mais comment sinformer sur les concurrents ?
Plusieurs moyens soffrent nous :
- Analyser la presse et les mdias spcialiss,
- Surveiller les normes, brevets et rglementation
- Consulter les banques de donnes
- Dcortiquer les produits concurrents
Evaluer les forces et les faiblesses :
Diagnostic des concurrents exemple
On se renseigne sur la notorit, la qualit du produit, la disponibilit du
produit, lassistance technique et la comptence commerciale du concurrent

iv)

Stratgies concurrentielles :
Doit tre dveloppe sur base dune valuation raliste des forces en prsence.
Il existe 4 types de stratgies :

Stratgie du leader : le leader est celui qui veut devenir n1 ex : LOral, Nestl
Les caractristiques de cette stratgie sont :
- La stratgie du dveloppement de la demande globale
- La stratgie dfensive (protger la part de march en contrant
les concurrents les plus dangereux)
- La stratgie offensive (bnficier des effets dexprience et
amliorer la rentabilit)
- La stratgie de dmarketing (rduire volontairement la part de
march)
Stratgie du challenger : Cest le n2 il tente tjs de devenir n1 et il va attaquer de
diffrentes faons
2 possibilits : il fait soit :
Attaque frontale (soppose directement au leader en employant les mmes
armes) ex : Pepsi vv de Coca Cola
Attaque latrale (soppose sur un point o le leader est faible ou mal prparer).
Stratgie du suiveur : il va copier le leader ou la challenger il na pas beaucoup
dambition mais nanmoins il a une bonne rentabilit

25

Il aligne ses dcisions sur le leader vu sa faible part de march.

Il peut segmenter de manire crative le march, utiliser efficacement de la
R&D et penser petit !
Stratgie du spcialiste : Comme le suiveur, il na pas beaucoup de capacit financire
il va prendre un segment de rfrence qui est attractif et avec peu de concurrence,
il tente alors dtre le seul
Le segment choisi doit :
- Reprsenter un potentiel de profit suffisant
- Avoir un potentiel de croissance
- Etre peut attractif pour la concurrence
- Correspondre aux comptences distinctives de lentreprise
- Possder une barrire lentre dfendable

26

CH. 6 : Positionnement et plan marketing

A. Positionnement
i)

Dfinition du positionnement Positionnement :

Cest ltape la plus importante du marketing stratgique.

Cette tape consiste donner au produit une place dtermine dans lesprit des
consommateurs par rapport la concurrence.
But = diffrencier en trouvant si possible un avantage concurrentiel durable !

ii)

Types de diffrenciation :
Par le produit (qualit (Miel, Apple), performance, fiabilit (duracel),
design, innovation technologique)
Par le service offert (facilit de la commande, dlais, installation,
formation, conseil, rparation)
Par limage (personnalit de la marque (CocaCola, Rolex, les parfums, les
cigarettes, les cosmtiques))
Par le prix (haut de gamme, bas de gamme, rapport qualit/prix (Ikea,
Colruyt, Aldi,)

RMQ : il y a une seule diffrenciation par produit

iii)

Chane de valeur (Porter) :

Cette chane de valeur est un des outils possibles dans la recherche dun
lment de diffrenciation. Le but est de crer un avantage concurrentiel substantiel
et durable (externe).
Le principe est que toute entreprise reprsente un ensemble dactivits et
chaque activit est une source potentielle de diffrenciation.
R&D

iv)

Production

Logistique

Commercialisa
tion

Critres dune bonne diffrenciation :

Il faut tre unique par rapport aux concurrents. La diffrenciation doit tre
importante pour lacheteur et dfendable long terme. Enfin, elle doit tre
communicable (pas trop complexe expliquer) et financirement viable.

27

Par ex :
Positionnement du march du caf en France
- Grand-Mre : savoir faire reconnu, garde son secret
- Mlita : la technologie du caf
- Maison du Caf : conditionnement sous vide conserve
larme
- Santa : boire beaucoup de caf sans snerver
- Jacques-Vabre : boire au matin et au soir
- J Fabre : se faire plaisir
Qualit : Mlita, Gd-Mre, Maison du Caf
Image : Fabre, Stentar
Positionnement de diverses entreprises :
- Jacquemotte : le produit
- Chat Noir : limage, le produit et le prix trop de
diffrentiation erreur de marketing
- Louis Vuiton : image
- BMW et Rolex : limage
- Contrex : le produit
- Perrier ; limage
- Mach 3 (gilette) : la technologie
Lien avec le marketing mix :
Le positionnement dfinit la stratgie de base choisie pour le produit ou la
marque. Cette stratgie se traduit dans le choix du marketing mix par le produit, la
distribution, le prix et la communication ?
Les lments du marketing mix doivent tre en cohrence totale avec le
positionnement)

B. Plan marketing stratgique

Droulement :
a) Dfinition de la mission de lentreprise :
Cest une vision LT. On doit dfinir le domaine dactivits ainsi que les
objectifs prioritaires de lentreprise. Il faut aussi analyser les contraintes (financirepersonnes-temps) de lentreprise ainsi que ses ressources disponibles mais aussi quels
sont les principes directeurs et les valeurs de lentreprise.
Enfin, on peut dfinir les options stratgiques de base c--d les ambitions de
lentreprise (leader ? diffrenciation marketing ? domination par les cots ?)
b) Analyse externe de lenvironnement :
= Opportunits ou menaces extrieures auxquelles est confronte lentreprise
dans le march des produits. Il faut faire alors diffrentes analyses comme lanalyse
des tendances du march, du comportement des consommateurs, de lenvironnement
concurrentiel, quel est le contexte international, lanalyse de lenvironnement
technologique, lgal, social et politique ainsi que celui de lvolution de la distribution
c) Analyse interne de lentreprise :

28

= Analyse des forces et des faiblesses de lentreprise. A nouveau, les

diffrentes analyses sont : analyse de lentreprise, de ses capacits financires, de la
distribution, de la politique de prix, de la force et de la qualit de la communication,
ainsi que lanalyse du portefeuille de produit (matrice BCG/General Electric) et celle
de sa gamme de produit, de sa marque et de son image
d) Analyse SWOT :
= analyse strengths/weaknesses et opportunities/threats.
Cest donc lanalyse des forces et faiblesses de lentreprise ainsi que des opportunits
et des menaces issues de lenvironnement.
e) Dfinition des objectifs :
!!! Etape la plus importante !!!
Les objectifs peuvent tre exprims en objectifs de volume de vente (CA, units
physiques), objectifs financiers (profit), de part de march, consommateurs (taux de
notorit, image),
Il est trs important dintgrer ces objectifs.
f) Choix de la stratgie marketing :
= le comment de la ralisation des objectifs.
Il faut :
Dfinir la stratgie de base : dfense, pntration, dveloppement par
les produits, dveloppement par les marchs, dveloppement
international ????
Enonc de la stratgie en identifiant un ou des segments cibles et en
dfinissant le positionnement.
g) Dcisions stratgiques de produit et de marque :
= Dfinition des objectifs comme par ex : atteindre une qualit
significativement plus leve sur les attributs clefs du produit par rapport au
concurrent le plus dangereux) et de la stratgie (moyens mis en uvre).
h) Dcisions stratgiques de prix :
A nouveau dfinition dobjectifs (ex : conserver un prix moyen = ) et de
stratgie (moyens mis en uvre).
i) Dcisions stratgiques de distribution :
Dfinition des objectifs (ex : couverture de canaux de distribution) et de
stratgie (moyens mis en uvre).
j) Dcisions stratgiques de communication :
Dfinition des objectifs (ex : notorit, taux dessai, image de marque,) et de
stratgie (moyens mis en uvre comme pub TV, pub Radio,).
k) Budget marketing et analyse de sensibilit :
= Description dtaille des moyens ncessaires pour chacun des lments du
programme marketing.

29

CH.7 : Analyse de portefeuille et choix des stratgies de base.

i)

Analyse de portefeuille :

Lobjectif est daider lentreprise allouer ses ressources entre ses diffrents
produits, marchs. Lanalyse consiste identifier la position stratgique de chaque
produit/march selon
- lattrait du march,
- la force concurrentielle de lentreprise
Les 2 mthodes les plus utilises sont :
La matrice du Boston Consulting Group (BCG) : cest une matrice
danalyse de la part de march/taux de croissance.
La matrice attractivit/comptitivit (General Electric).
Matrice du BCG :
= Matrice croissance (cest llment dattractivit)/part de march relative
(cest llment de comptitivit) .
Elle fonctionne selon 2 critres :
Le taux de croissance du march de rfrence
La part de march relative du leader.
Elle fonctionne sur 2 hypothses :
Leffet dexprience (au plus il y a n effet de volume, au plus mes cots
diminuent)
Le cycle de vie.
Le Boston Consulting Group a alors identifi 4 groupes de produits-marchs
(BCG) :
Les vaches lait
Les vedettes
Les enfants problmes
Les poids morts
Les objectifs stratgiques, les besoins financiers (qui varient suivant les
groupes de produits) et la contribution au profit seront diffrents pour chaque groupe.
V. 2 graphiques p. 92
Dfinissons ces 4 produits-marchs :
(b) Les vaches lait :

30

Ses caractristiques sont une faible croissance, mais une part de

march dominante. Elles gnrent plus de liquidit que ncessaire pour
conserver la part de march. Lobjectif prioritaire en den rcolter via
diffrentes stratgies comme conserver une part de march dominante,
investir en rduction de cots et technologies, viter de surinvestir
(c) Les vedettes :
Ici, on est en prsence dune forte croissance et dune part de march
leve. Les profits sont plus substantiels. Les vedettes ncessitent des
liquidits leves pour soutenir la croissance. Lobjectif est de
dvelopper la part de march via des stratgies comme protger les
parts de march, obtenir de nouveaux utilisateurs, baisser les prix si
ncessaire,
(d) Les enfants problmes :
Ici, la croissance est rapide mais la part de march est faible. La
rentabilit est donc faible et la demande de liquidit est leve
Lobjectif est le dveloppement slectif. Les stratgies sont dinvestir
fortement pour accrotre la part de march, racheter des concurrents,
dsinvestir quand cela est ncessaire,
(e) Les poids morts :
La croissance est faible, la part de march est faible. On est en
prsence dun dsavantage point de vue cot. Il y a peu dopportunits
de croissance, donc lobjectif principal est labandon au profil bas (on
ne va pas beaucoup investir). Les stratgies sont de cibler un segment
spcifique, crmer en rduisant le support, dsinvestir,
Le diagnostic du portefeuille
Cest en fait une indication de la stratgie envisageable pour chaque produitmarch. Cest galement une apprciation des besoins financiers et du potentiel de
rentabilit. Lvaluation de lquilibre du portefeuille dactivits se fait sur base de la
rpartition du chiffre daffaires selon les quadrants.
Il en rsulte un dveloppement de scnarios pour maintenir ou restaurer lquilibre.
Scnario de dveloppement p.95 slide 14
Les avantages de la matrice du BCG :
Solidit du dveloppement thorique
Utilisation dindicateurs objectifs dattractivit et de comptitivit
Synthse visuelle des activits de la firme
Les limites de la matrice du BCG:
Existence de leffet dexprience (industries de volume)

31

La notion davantages concurrentiels est interne, et non externe

(les avantages sont lis des cots).
Difficult de mesure
Les orientations sont gnrales, pas de recommandations prcises.
Si on est dans une logique de diffrenciation marketing, cette matrice ne sert
rien, elle ne sert que dans des stratgies de domination de cots, de volume,
Matrice de la General Electric : = matrice attractivit/comptitivit.
Pour lattractivit du march, on utilise plusieurs indicateurs dattractivit (un
index est dfini). Les indicateurs sont externes la firme et non contrlables.
Pour la comptitivit du march, on utilise plusieurs indicateurs de
comptitivit (un index est dfini). Les indicateurs sont internes et lis aux forces et
aux faiblesses de lentreprise.
Les critres sont tablis au cas par cas.
Avantages de la matrice GE :
- Application plus gnrale que BCG
- Grande flexibilit de par le choix des indicateurs
Les limites de la matrice :
- Risque de subjectivit dans les mesures
- Procdure lourde et exigeante
- Recommandations gnrales
Utilit des ces outils :
- Temprer les visons CT (quilibre entre activits)
- Inciter les entreprises rflchir en termes dattractivit et en
termes de capacit concurrentielle
- Etablir des priorits en termes de ressources humaines et
financires
- Suggrer des stratgies de dveloppement diffrenci par
activits
P 97 s 16
P 98 s 19

ii)

Formulation des stratgies de base :

Il faut tout dabord dterminer la nature de lavantage concurrentiel durable

(productivit ou pouvoir de march). Il existe en marketing 3 grandes stratgies de
base (Porter) :
Domination par les cots : on essaye davoir les cots les plus bas (ex :
les cots les plus bas)
Diffrenciation : mettre en avant un avantage concurrentiel qui va nous
permettre de nous diffrencier face aux autres concurrents on peut

32

demander un cot plus lev : 90% des entreprises actuelles (ex :

Sony, HP, 3M)
Concentration : on se concentre sur un segment particulier

P99 slide 21

Stratgie de diffrenciation :

Le but est de donner au produit des qualits distinctives (objectives et

subjectives) qui le diffrencie des concurrents afin de dtenir un pouvoir de march.
Le rsultat doit gnrer des profits suprieurs grce un prix plus lev et ce,
malgr des cots suprieurs.
Cela protge lentreprise des forces concurrentielle (barrires lentre) : les
concurrents directs, lentre de concurrents nouveaux, fournisseur puissant, produits
de substitution
Risques :
Le prix peut devenir trop lev.
Les besoins dun produit diffrenci sestompent avec la banalisation du
produit.
Les imitations rduisent limpact de la diffrenciation, il y aura ds lors une
perte du pouvoir de march car la diffrence devient de plus en plus faible.
-

Stratgie de domination par les cots :

Le but est datteindre un prix faible en limitant les cots tous les niveaux du
business system . Il y a donc nouveau protection face aux forces
concurrentielles
Ici, on a un seul levier de diffrence, cest le prix. Cest donc celui qui a la
structure de cot la plus faible qui va survivre.
Cette stratgie car ce nest pas tjs facile de maintenir des cots bas (ex : si on
augmente des MP)
Risques :
Les changements technologiques annulent les effets dexprience.
Il peut aussi y avoir diffusion de la technologie parmi les concurrents.
Il peut y avoir une incapacit dtecter les changements ncessaires.
Enfin, il peut y avoir inflation dans les cots.
A un moment on arrive plus tre le moins cher
-

Stratgie de concentration :

Le but est de se concentrer sur les besoins dun segment et de choisir soit la
diffrenciation soit la domination par les cots.
On sadresse donc une niche (= petit segment qui a des besoins tellement
spcifiques que les gnraliste ne pourront combler) du march.
33

Par ex : Ferrari, porshe, loral Professional,

Risques :
Le diffrentiel de prix risque dtre trop important par rapport aux produits
non spcialiss. Les diffrences entre segment et march global sestompent Le
segment se subdivise alors en sous-segments plus spcialiss.
Il ny a pas de stratgie qui est meilleure que lautre

iii)

Stratgies de croissance :

Il existe nouveau 3 types de stratgie :

-

Stratgie de croissance intensive (au sein du march de

rfrence : avec le produit existant sur le march existant) :
Lobjectif est de crotre au sein de son march de rfrence. On opre donc avec nos
produits actuels dans des marchs dfinis.
P 103 s 30
les 3 stratgies de la croissance intensive sont :
a) Stratgie de pntration de march :
On veut accrotre les ventes dans les marchs existants. Le but est
donc daccrotre la demande primaire (conversion des non
utilisateurs de la catgorie, augmenter la quantit utilise ainsi
que la frquence dutilisation et on va trouver des utilisations
nouvelles,).
On veut aussi accrotre la part de march en gagnant des clients
sur les concurrents
Par ex : les oprateurs mobiles : minutes gratuites, et ils touchent les non
utilisateurs avec des systmes de parrainage, en diminuants les cots avec
laugmentation du prix de la recharge.
b) Stratgie de dveloppement par les produits :
Ici, on veut accrotre les ventes dans les marchs actuels en
amliorant les produits actuels ou en dveloppant des nouveaux.
Ex : en ajoutant de nouvelles caractristiques, en amliorant la
qualit des produits, en tendant et rajeunissant la gamme de
produits, en acqurant des nouvelles gammes de produits,
Par ex : fabriquant de GSM : il y a plus de fonctionnalit sur le GSM (appareil
photo, camra)
c)Stratgie de dveloppement par les marchs :
Le but est de dvelopper les ventes en introduisant les produits
actuels dans de nouveaux marchs.
34

Ex : expansion gographique, nouveaux circuits de distribution,

nouveaux segments dacheteurs,
- Stratgie de croissance intgrative :
Lobjectif est de crotre au sein de la filire industrielle. Il existe diffrents
Types dintgration :
en amont : rachat de fournisseurs, de sources dapprovisionnement
vers laval : afin dacqurir ou de contrler ses dbouchs
latrale : afin dacqurir ou de contrler certains concurrents,
- Stratgie de croissance par diversification :
Lobjectif est de crotre partir dopportunits situes en dehors de la filire
industrielle. Cest la stratgie la plus risque mais souvent la plus payante.
On a faire 2 types de diversifications :
Concentrique = ajouter des activits complmentaires sur le plan
technologique ou marketing
Pure = dvelopper des activits sans aucun rapport avec les produits ou
marchs existants.

35

CH.8. Outils danalyse marketing

Types dtudes :
Il existe 3 grands types dtudes :
Les tudes exploratoires :
Ce sont des tudes qualitatives (ex : exploitation de donnes secondaires,
groupe de discussion, interviews dexperts,).
Les avantages sont la flexibilit, limagination, peu de formalisme, la rapidit,
et cest moins coteux dune analyse quantitative.
Les dsavantages sont que les rsultats ne sont pas reprsentatifs, mais
seulement indicatifs Ils ne peuvent donc tre gnraliss. De plus, les rsultats
peuvent tre subjectifs selon les interprtations
Les tudes descriptives (quantitatives) :
Les objectifs sont
a) donner une photographie ou suivre lvolution dun aspect du
march.
Ex : dcrire la structure concurrentielle dun march, dcrire le comportement
dachat, dcrire limage de marque,
b) de crer une tude de march Pour que celle-ci soit efficace, il
faut quil existe une ou plusieurs hypothses, que linformation
recherche soit clairement dfinie et que la mthode de recueil de
linformation soir clairement identifie.
Il existe diffrents types denqutes (par entretien personnel, par
tlphone,).
Les tudes causales :
Cest une analyse des liens de causalits par traitements statistiques
sophistiqus.
Une bonne tude sera celle qui a recours la mthode scientifique, qui
est crative, qui mesure la valeur et le cot de linformation, possde un sens critique
dvelopp,

36

CH.9 : Les dcisions stratgiques lies au produit et la

marque.
Un produit peut tre copi par la concurrence, une marque est
unique .
i)

Dfinition de la marque :

Une marque est un nom ou un symbole servant identifier un produit dun autre et
qui inscrit dans lesprit des consommateurs un ensemble de perceptions la fois
rationnelles et motionnelles.
Par ex : club med / neckerman, addidas / Nike, Coca-Cola/Red Bull
Une marque est donc plus quun produit P 118 s 9

Dans quel contexte a merg le concept de marque ?

Dans les annes 80, il y a eu une prise de conscience du capital que
reprsentent les marques. On est au dbut dune srie dacquisitions, les actifs
immatriels commencent tre privilgis.
Par ex : la valeur des marques en milliards de dollars : 1) Coca-Cola 67, 2) Microsoft
61, 3) IBM 54, 4) GE 44, 5) Intel 33, 6) Disney 27, 7) Mc Donald 25, 8) Nokia 24,
9) Toyota 23, 10) Malboro 21
De plus Nestl pour devenir n 1 de lalimentaire a racheter des marques qui
taient fortes (KitKat, Buitoni, Maggi, Perier, Smarties, San Pelligrino.)
Uniliver : Knorr et Slimfast, Kraft : Cte dOr, Procter and Gamble:
Vicks
Dans les annes 90, on a observ une croissance des marques de distributeurs
et une intensit de la concurrence entre marques.
Dans les annes 2000, le succs des marques continue mais une raction antimarque se dveloppe

37

ii)

Avantages de la marque :

- Pour lentreprise :
La marque cre une diffrenciation par rapport aux concurrents. Il y a aussi
une cration dune fidlit un produit ainsi quune possibilit de proposer un prix
plus lev.
Cration dun avantage concurrentiel et dune barrire lentre en
effet, de nos jours les PME ont beaucoup de difficults crer des marques
car cela cote cher ( publicit) les PME ne marquent plus leurs
produits et elles le font marquer par des grands distributeurs MAIS le
problme est que comme le produit nest plus marqu, si il devient trop
cher, les grands distributeurs sen dbarrassent les PME nont pas de
pouvoir de ngociation Avantage de crer une marque
- Pour le consommateur :
Il y a une diminution du risque dachat et une cration de confiance. Mais
aussi une garantie de la qualit du produit, une garantie de scurit et la marque une
certaine valeur, un certain signe afin de se diffrencier
Page 120 s 14

iii)

Concepts cls :

- Positionnement/identit de marque :
Il y a diffrenciation du produit par rapport aux concurrents en donnant une
place dtermine dans lesprit des consommateurs. Lidentit donnera des lments
supplmentaires de personnalits (marque amusantes, tristes)
- Image de marque :
Il y a perception par le consommateur du positionnement/ de lidentit de la
marque. Limage doit tre en ligne avec le positionnement choisi par lentreprise. Estce que limage est ce quelle dsire communiquer ?
Les consquences sont :
Ncessit de comparer le positionnement de la marque avec son image
Des diffrences existent entre ce que lentreprise dsire et ce que le
consommateur peroit
Des tudes doivent tre rgulirement organises.
- Capital de marque :
Cest un nouveau concept cr fin des annes 80. Il a t cr car il y avait
ncessit de valoriser financirement les marques et damliorer la productivit
marketing.
le capital de la marque au niveau consommateur est la force de celle-ci
en effet la notorit et la marque sont des lments importants.
Prisme didentit de Kapferer :
38

Physique
Relation

Reflet

Personnalit

Culture

Mentalisation
La mentalisation, cest le miroir interne de la marque, processus interne qui pousse
lachat de la marque.
Le reflet cest le type de personnes qui ont lhabitude dacheter cette marque.
pour comprendre une marque il faut comprendre ces 6 facettes diffrentes
Par ex : Mercedes
Mentalit : grandes berlines, fiabilits conforts
Relation : distance
Personnalit : Sobre, conservateur
Reflet : homme, ge, notable, ais
Culture : germanique, ordre, culture, discipline
Mentalisation : montrer son statut
Pour comprendre la force dune marque, on ne peut se baser uniquement sur
les variables de ventes ou de parts de march. La force de la marque rside aussi dans
lesprit des consommateurs sous forme de perceptions, dassociations et dimage.
Le capital de marque = valeur ajoute donne un produit la suite
dinvestissements marketing.

iv)

Les politiques de marques :

Choix du nom de la marque :

Il existe diffrents types de marque :
la marque produit : On affecte ici un produit un nom.
Ex : Ariel, dash, vittel, Evian,
la marque-gamme : Un ensemble de produits sous un mme nom et
qui ont un mme positionnement (ou un mme march).
Ex : Moulinex, seb, dim,
la marque-ombrelle : La mme marque soutient plusieurs produits dans
des marchs diffrents.
Ex : Heinz, Virgin, canon, palmolive,
la marque-source :
Cest une stratgie de marque-ombrelle avec des produits qui ont un prnom 2
marques sont utilises conjointement : une mre et une fille.
39

Ex : Jazz de Yves St Laurent , Pepito de Lu, hello de LU, danao

de danone
Pour que le nom choisi soit de qualit, il faut quil ne soit pas descriptif (car si trop
descriptif, il sera trop gnrique => on pourra le copier), il faut penser international
(cela est difficile car il faut vrifier dans tous les pays que le nom nexiste pas et quil
na pas une signification ngative dans une certaine langue), il ne doit pas tre
gnrique sinon la marque perd son pouvoir de diffrenciation (une marque dsignant
un ensemble de produit : ex bic, kleenex, Pampers, karcher), il faut lintgrer dans
le temps et il doit tre facile prononcer.
Co-branding :
On fait une alliance avec une autre marque afin daugmenter les chances de succs.
Ex : Phillips et Nivea : philipshave cool skin
Phillips et douw Egbert : Senseo/ Phillips et interbrew : perfect draft.
Quelles sont les raisons de faire du co-branding ?
Les raisons sont multiples :
Elargir la cible des consommateurs,
Rapidit daccs de nouveaux marchs
Renforcer la fidlisation
Utiliser les avantages technologiques de chacun
Synergie de notorit
Partage de cots de production et de pntration
Contrer les marques de distributeurs
Maintenant quelles sont les limites du co-branding ?
Longueur dlaboration et de mise en uvre des partenariats
Risque de cannibalisation dun produit/service de lun des partenaires
Dsquilibre de notorit et risque de dilution dimage pour lun des
partenaires
Dlicatesse des mcanismes de partage de valeur priori et postriori
Il existe 2 types de co-branding :
Les alliances stratgiques :
On se divise les cots et les risques dinnovations. Cest une association qui se
fera plus long terme et les investissements sont plus significatifs.
Ex : Sony Ericsson, Douw Egbert et Senseo
Les alliances tactiques :
Les alliances sont ponctuelles (court terme) visant plus la communication que
la stratgie de produit. Il y a de faibles investissements des partenaires tout comme
une faible intgration.
Ex : procter and Gamble et Fisher Price : pampers offre des jouets Fisher Price avec
ses produits
Extension de marques : On utilise le mme nom et la mme image sur des produits
diffrent ex : taillefine (eau, biscuit, yaourt)
40

Aux Etats-Unis, 40% des lancements de nouveaux produits furent des

extensions. Seulement 30% des nouvelles marques survivent plus de 4 annes plus
de 50% pour les extensions. Il y a moins de marques mais tout autant de produits
dans les gammes
Quelles sont les raisons de cette volution ?
Les cots du lancement de nouveaux produits sont levs.
Les cots de publicit sont galement levs.
La dfense de prennit dune marque est plus aise avec des
extensions.
On utilise un capital image
Cest un besoin potentiel pour une marque mono-produit de stendre !
Il existe nouveau 2 types dextension :
de la gamme :
= extension par voisinage, on lance des produits sous le mme nom dans la
mme catgorie.
Les avantages : on utilise de la notorit, et on fait des conomies terme dans
la publicit.
Les inconvnients : lassociation en cas dchec se fait auprs de la marque
mre et il y a risque de confusion si le positionnement nest pas clair.
de marque :
= extension discontinue, on lance des produits sous le mme nom mais pas
dans la mme catgorie.
Les avantages : on utilise de la notorit.
Les inconvnients : limage de la marque ne convient peut-tre pas, et il y a
dilution de limage si chec.
Quelles sont les particularits des extensions ?
Extension vers le bas :
Ex : Mercedes (mercedes A)
Extension vers le haut :
Ex Volkswagen (Phaeton)
Extension dans les 2 sens :
Ex : Groupe Accor (formule 1, Ibis, Novotel, Sofitel,).
Quest ce qui fait le succs dune extension ?
Tout dabord, il faut que lextension appartienne au mme concept que la
marque. Ensuite, les limites dun certain know how de lentreprise ne sont pas
outrepasses. Enfin, la distance perue avec les produits pivots de la marque doit tre
acceptable.
Internationalisation de marque :
Tout le monde sait quil y a une certaine priorit donne aux marques
internationales et globales.
De plus, il y a importance des conomies dchelle possibles

41

Ex :
Procter & Gamble possdent 300 marques (avt 1200).
Nestl se concentre sur 6 marques mondiales (Nescafe, Nestea, Buitoni,
Maggi et Frieskies).
Loral possde 17 marques mondiales.
Ola : qui est connue dans plusieurs pays mais sous des noms diffrents a
fait disparatre le nom sur ses produits au profit de son logo qui lui est international :
le Cur conomies dchelles

En consquence, de nombreuses marques locales ont t limines (BBL,

Gnrale de Banque, CGER, Marie-Thumas, Gaufre Suzy)

v)

Prennit de la marque :

Linnovation est permanente. La communication doit tre continue. La prime de prix

doit tre = la valeur ajoute perue. Il y aura cration de barrires lentre.

42

CH. 10 : Les dcisions lies la distribution.

A LA DISTRIBUTION :
i)

Les rseaux de distribution :

Un circuit de distribution est une structure forme par les partenaires intervenant dans
le processus concurrentiel en vue de mettre des biens au service des consommateurs.
La distribution possde plusieurs fonctions :
- Transporter : transporter les produits du fabricant jusque chez
lui.
- Fractionner : il va sparer les diffrents produits selon les
habitudes du consommateur (ex : Makro gosse quantit,
Champion plus petite quantit)
- Stocker
- Assortir : il va avoir diffrentes marques pour un mme bien
(ex : Milka, Cte dOr) il doit les assortir pour faire plaisirs
ses diffrents consommateurs.
- Acheter : il achte les biens quil vend au producteur il
prend des risques si il narrive pas vendre des biens = perte
sche
- Contacter : il va contacter les consommateurs laide de
publicit
- Informer : des vendeurs spcialiss vont savoir informer les
clients propos dun certain produit (cest surtout dans des
magasins comme Vanden Borre, Media Mark on ce ne sont
pas des achats de tous les jours)
- Promouvoir : faire des promotions (offres ; coupons)
mettre un avant un produit par rapport un autre
- Vendre
Les raisons dtre de la distribution sont :
-

La dmultiplication des contacts : il offre des contacts varis et

permet de toucher un grand nombre de consommateur

43

Les conomies dchelle car le distributeur va faire la

distribution pour beaucoup dentreprises en mme temps
Un meilleur assortiment offert (en tant que consommateur, cest
un avantage car on a alors le choix)
Un meilleur service.

A lexam, on peut nous demander quelles sont les diffrentes fonctions de la

distribution, les raisons dtre

Quels sont les diffrents types dintermdiaires?

Les grossistes (ils achtent des produits quils vont eux-mmes vendre
dautres intermdiaires) il ne revend pas directement au consommateur
Les dtaillants indpendants (ex : boulanger, boucher, ils nont pas de
chane)
La distribution intgre (hyper-marchs comme carrefour et les supermarchs
ou encore les chanes intgres spcialises comme brico,)
Les hard-discounters (ce sont les distributeurs qui ont les prix les plus bas
comme Aldi, Lidl...) important dveloppement ces dernires annes
Les agents et les courtiers (ex : les courtiers en assurance qui ne dveloppent
pas eux-mmes les assurances (rle de lassureur) mais il va les distribuer.
aujourd'hui, les assureurs ne passent plus toujours par des courtiers, ils
vendent directement eux-mmes
Les socits de services (ex : les banques)

ii)

Critres de choix dun rseau de distribution :

Principalement 3 critres :
Caractristiques du march (est-il gographiquement tendu, y
a t-il beaucoup de consommateurs ?)
Caractristiques des produits distribus (prissable ? produits
complexes demandant plus dinfirmation ?)
Caractristiques de lentreprise (moyen financier lev ? bas ?
)
Les plus importants sont : quels types de segments et quels
types de personnes toucher ?

iii)

Stratgie de couverture (dvlpt du segment cible) choisie par le

distributeur :

Tout dabord faisons une petite typologie des produits :

4 grandes familles de produits :
Les produits dachats courants :
Produits de 1re ncessit (lait, viande,)

44

 Produits dachats impulsifs (on lachte parce quon le voit (bonbons,

chips,))
Produits de dpannage (achat courant comme un parapluie, crme
solaire,)
Les produits dachats rflchis : Le risque est plus lev car le prix est
plus lev. Ex : TV, ordinateur,
Les produits de spcialit : ce sont les produits de luxe, la distribution
est plus exclusive.
Les produits non recherchs : les techniques de ventes doivent tre
assez pousses.

En ce qui concerne les stratgies de couverture, on en distingue 3 :

La distribution intensive : cest une distribution trs large
Lobjectif est de maximiser la disponibilit du produit, c d maximiser la
couverture, laccs au produit.
Ex : COCA-COLA
Les types de produits sont ceux dachats courants, matires 1re de base et services
faible implication.
Les difficults de cette distribution sont :
o Complication de la gestion des commandes et donc des cots vu quil y a
normment darticles (sassurer que le produit est toujours dans le rayon)
o Risque de perdre le contrle de sa politique de commercialisation (ne plus
matriser certains lments du marketing mix). (ce sont les grandes surfaces
qui dcident la faon dont le produit sera mis en avant).
o Risque de ne pas maintenir une image de marque cohrente.

La distribution slective : on faut une slection de certains magasins : ex ;

Tl, radio, ces produits ne se vendent pas dans nimporte quel magasin
Lobjectif est de recourir un nombre dintermdiaires infrieur au nombre
disponible.
Les types de produits sont les achats rflchis (ex : tv, ordi)
Il existe diffrents critres de choix des intermdiaires :
o La taille du distributeur (petit ou grand magasin : Vanden Borre
Blokker)
o La qualit du servie (= lment de diffrenciation)
o La comptence technique (au plus le produit est complexe, au plus il faut
des infirmations sur le produit on choisit un distributeur comptent)
Le slectif ne sait pas avoir des prix aussi bas que lintensif ; il peut y avoir des
contradictions dans les canaux de distribution
La distribution exclusive et franchisage :
Cest la forme extrme de distribution slective.
Les types de produits sont ceux de haute qualit, de prestige ou services
Suprieurs (Ex : Godiva, Ralph Lauren,)
Une forme particulire de distribution exclusive est le franchisage. Cela consiste

45

 demander un indpendant de vendre notre produite et celui-ci va investir lui-mme

MAIS il va pouvoir utiliser lenseigne de la marque. (Ex : Mc Donald, pain quotidien,
Lonidas, Etam, Benetton, Prmaman, Pizza Hut)
Avantages pour le franchiseur :
Il a accs une source de capitaux. Il peut viter les frais fixes levs des
magasins propres (en effet ce nest pas lui qui va investir pour la dco du magasin
mais cest lindpendant). Il peut cooprer avec des distributeurs indpendants mais
motivs ainsi quavec des hommes daffaires locaux. Il peut crer une nouvelle source
de revenus base sur un savoir-faire technique. Il peut enfin bnficier dconomie
dchelle.

Avantages pour le franchis :

Il peut dmarrer une entreprise avec un capital rduit. Il rduit le risque. Il
reoit une formation et une assistance tout en bnficiant dun meilleur pouvoir
dachat. Il bnficie galement de R&D constants et de nouveaux produits. Il reoit
une aide la gestion et enfin continue appartenir une grande organisation.

iv)

Stratgies de communication vis--vis des intermdiaires :

2 types :

Stratgies de pression (Marketing push) = donner un max. de

promotion pour mieux vendre son produit dans la distribution. ( on
communique de manire prioritaire avec le distributeur)
Stratgies daspiration (Marketing pull) le but est de ne pas dpenser
de largent avec les intermdiaires, on vise le consommateur final et on
se dit quil viendra directement chez le producteur)

RMQ : souvent on utilise une combinaison des 2.

B Le marketing stratgique du distributeur :

Le distributeur lui-mme se rend compte quil peut tre plus efficace en utilisant
des concepts de marketing il nest plus seulement passif mais il devient actif, il
fait des tudes de marchs pour pouvoir se diffrencier des autres distributeurs.
Les grandes entreprises de distributions avec leurs ventes et leurs pourcentage
ltranger sont :
1.
2.
3.
4.
5.

Wal Mart, USA, 229, 51%

Carrefour, France, 73, 51%
Metro, Allemagne, 56, 48%
Ahold, P-B, 52, 83%
Tesco, GB, 50, 21%

46

i)

Mutations de la grande distribution :

Ces dix dernires annes, de grands changements se sont produits dans la grande
distributionEn effet, la concurrence sest fait plus accrue, on observe des processus
de concentration (+ dalliances, - dacteurs + Spcialisation des magasins : Toys r us,
intertoys, Go-Sport, Maniet, Tom&CO)
tout comme des processus
dinternationalisation (avant, chaque pays avec ses propres distributeurs), on voit
galement le dveloppement de nouveaux formats de distribution (Hard Discounters
avec Aldi,), une professionnalisation de plus en plus grande ainsi quune pression
sur les prix, donc pression sur les fournisseurs.
Tout cela a fait que les distributeurs sont dsormais la recherche de
nouveaux avantages concurrentiels
Quest ce que ce processus dinternationalisation ?
Linternationalisation sest faite tardivement compar dautres industries
Pq ?
Diffrences socio-conomiques (les besoins sont locaux)
Diffrences dintrts pour les produits (on peut noter ici le succs
dIKEA grce son identification dun mme segment de
consommateurs)
Petite entreprise locale
Il ny avait donc pas ncessit de sinternationaliser.
Mais on a finalement trouv des raisons dacclration de linternationalisation :
Homognisation des marchs
Saturation de certains marchs locaux ou stagnation
Changements culturels
Les nouveaux formats dvelopps sont :
Discounters (Aldi, Lidl,)
Distributeurs spcialiss (Maxi toys,)
Entrepts/clubs (Macro)
Hyper hypermarchs (Biggs)

ii)

Recherche de nouveaux avantages concurrentiels :

2 grandes stratgies sont suivies dans le domaine :

Domination par les cots :
= ALDI, LIDL
Diffrentes rductions de cots sont oprationnelles :
Rduction des cots logistiques : On utilise le DPP (Direct Product Profit) qui
mesure la profitabilit de chaque rfrence. Cest important car on sait ce quil
faut pousser comme produit et ce quil faut carter.
Rduction des cots administratifs : on utilise de nouvelles techniques de
scanning (cela engrange moins de personnel) tout comme de nouvelle mthode
dchange de donnes (EDI) : cet change se faire entre lordinateur du
47

fabricant et celui du distributeur. Enfin on utilise le ECR (Efficient Customer

Rponse) : systme pour voir comment tre efficace entre distributeur et
fabricant en liminant tous les cots inutiles.
Apparaissent alors les conomies dchelles avec les augmentations de la taille
des magasins et des entreprises, offre plus large de produits et une plus grande
diversification.
Rduction des cots dachat : la technique est la concentration (on a plus de
poids au niveau de lachat auprs des fournisseurs) et le coopration avec les
centrales dachat.

Diffrenciation :
Comment ?
Segmentation et positionnement (ex : colruyt : produits de marques au
prix le plus bas, Delhaize : qualit, fraicheur, service, carrefour :
grande varit de produits avec des prix trs agressifs, en effet comme
ils sont n2, il peut se permettre dacheter en grande quantit
conomie dchelles)
Offre de produit plus large
Dveloppement des produits de distributeurs
Dveloppement de la communication (ex : pub dans les journaux).

iii)

Dveloppement des marques de distributeurs :

Il y a cration de marques de distributeurs ct des marques de producteurs. Le

succs est important dans de nombreuses catgories.
2 types dvolution peuvent tre tirs :
Des marques de distributeurs :
Annes 70 : Lancement des produits blancs pour concurrencer les discounters. Le
succs est modr
Annes 80 et 90 : marques de distributeurs offrant un bon rapport qualit/prix. Le
succs est grand !
Du rle :
Le rle a volu au cours des annes :
Stratgie dattaque : diminution du pouvoir des entreprises
Croissance des marges : augmenter les marges des catgories
Diffrenciation marketing : offrir un produit diffrenci pour construire
limage de marque.
Les raisons :
CONSOMMATEUR
La Rcession conomique :

DISTRIBUETEURSS
Dvlpmt des

48

- plus sensible au rapport

Qualit/prix
-Attitude positive par rapport
aux marques de distributeurs
-Conso intelligent

discounters
- plus de concu
-pression sur les prix
- plus de marges et
de diffrenciation

PRODUCTEUR
Entre dans la fabrication des marques de distributeurs
Baisse des ventes des marques
Besoin de volume
Production des marques de distributions

Il existe diffrents types de marques

Prix et qualit peu levs (produits blancs) le but au dpart tait de
concurrencer les hard-discounters qui faisaient leur entre sur le march.
Prix et qualit moyens (me-too). Ici on va copier ce qui existe dj : ex :
les Kellogs
Trs bonne qualit un prix lev. : ex : bio de Delhaize
Les catgories qui obtiennent un succs considrable sont celles o linnovation
est limite dans le march, lintensit de la publicit est faible ( pas dimage de
marque), la concentration de lindustrie est leve et limplication du consommateur
est faible (pas intress par ce produit car on achte sans sy intress vraiment)
les fabricants doivent tout le temps innover pour ne pas se faire copier
Par ex : les parts de marchs des marques de distributeurs en Europe en 92 et
2000 :
GB 33 & 46%, Suisse 42 & 42%, Belgique 16 & 26%, France 15 & 19%,
Ex de produits copis qui march bien : la mayo, les chips, les eaux, le yaourt, les
ptes ceux sui marchent moins bien sont la bire, le whisky, les crales, le chewinggum, le shampoing car ce sont des produits pour lesquels les marques sont forts
importantes on ne va pas acheter ce produit si ce nest pas de la marque
Quels sont les avantages pour le distributeur ?
Ils sont multiples :
Cration de fidlit
Augmentation du pouvoir par rapport aux fabricants
Cots plus faibles (cot dintroduction et de publicit)
Prix plus bas
Meilleure prsentation dans les rayons ( la hauteur des yeux car ce qui se
vend le mieux est cette hauteur)
Bon support promotionnel
Pas de cots dintroduction

49

Utilisation de limage sur tous les produits

Cots de communication plus faibles (car conomie dchelle).

Nanmoins, il existe quand mme quelques inconvnients :

Pas possible de connatre les consommateurs dans chaque catgorie de
produits. Les produits sont moins adapts car trop nombreux pour se
spcialiser
Image de plus grande qualit pour les fabricants
Difficult de bnficier dune avance technologique (imite juste).
Cependant, on constate que les avantages prennent le dessus sur les inconvnients.
On peut aussi se poser la question du futur de ces marques Il y aura
probablement une amlioration de la qualit de celles-ci. De nouvelles catgories
seront srement cres.

Les raisons de fabrication des marques de distributeurs sont

Utilisation de capacits excdentaires
Bnficier dconomie dchelle et dexprience
Empcher les concurrents de produire pour les grands distributeurs
Amliorer les relations avec les distributeurs
Il y a des risques fabriquer des marques. En effet, pour un distributeur, il peut y a
avoir perte de pouvoir, guerre des prix, baisse dintrts pour les marques de
producteurs si il y a bonne qualit des produits de distributeurs et, enfin, conflit
interne et contradiction (car les employs dun mme groupe peuvent se
concurrencer).

C La restructuration des rseaux de distribution

Avec larrive dinternet, les socits peuvent directement contacter le
Consommateur (ex : Dell distribue seulement via internet ses produits comme il ne
les vend pas sur le march, il y gagne en marge car pas dintermdiaire et il peut
offrir des ordinateurs moindre prix et comme il produit sur commande, il na pas de
stock)

i. Le commerce lectronique :
Le commerce lectronique est soit complmentaire soit substitut des oprations
on-line (les magasins) et off-line (internet)
Substitution : ex : Dell, Easyjet, Amazon.com
Utilisation des 2 : ex : Barnes and Noble, Virgin Express
Il est a not quil y a aussi la dsintermdiation : les tches assumes par le
distributeur sont reprises par le fabricant ou le consommateur cest une nouvelle
rpartition des tches.

50

Il y a aussi un rle jou par les infomdiaires : comme il y a une perte de

contact, on a un nouveau besoin dinformation apparition de nouveaux
intermdiaires : ce sont des agents qui slectionnent les meilleures offres sur internet
et autre part.

CH.11 : Les dcisions lies au produit et la marque.

Une marque doit faire preuve de beaucoup dinnovations travers de nouveaux
produits de manire avancer.

i)

Importance de linnovation :

Les innovations ont un impact dcisif sur le profit des entreprises. Ces innovations
sont importantes pour la survie et le dveloppement dune entreprise. Cependant, il est
difficile dinnover. En effet des amliorations sont possibles mais de vritables
innovations sont beaucoup plus difficiles.
Pourquoi des checs ?
Linnovation a plus de chances de russir si le produit appartient un grand acteur
(savoir faire, ressources financires,). Le taux de russite est plus lev sil na que
peu de concurrents. Il y a dailleurs ncessit de faire tester le produit auprs des
consommateurs. Il se peut que le produit ne soit pas en ligne avec les promesses.

ii)

Composantes dune innovation :

Limportance du risque associ une innovation dpend de 3 facteurs :

Le degr doriginalit et de complexit du concept (= risque march)
Le degr dinnovation de la technologie pour raliser le concept (=
risque technologique).
Le degr de nouveaut pour lentreprise (= risque stratgique).
Il faut distinguer nouveaut et innovation. En effet, une vritable innovation est un
produit, service ou concept qui apporte une nouvelle solution au problme de
lacheteur. Ex : disque => CD.

51

Lexpression produits nouveaux est employe indiffremment pour dsigner des

innovations mineures ou majeures.

iii)

Typologie des innovations :

On peut classer linnovation selon 4 critres :

Degr de nouveaut pour lentreprise et le march :
Nouveaut du march pour lentreprise
Faible
Elev
Elev
Risque technique Risque technique et commercial
Nouveaut du produit
Pour lentreprise
faible
Risque limit
Risque commercial
Nature de linnovation :
2 types de nature :
Innovation dominante technologique :
= caractristiques physiques du produit (procds de fabrication, utilisation dun
nouveau composant, dune nouvelle matire 1re).
Innovation dominante organisationnelle :
= Mode dorganisation, de distribution, de vente
Type de changement technologique ou comportemental :
Changement technologique
Faible
Elev
Changement
Elev Rupture organisationnelle Innovation radicale
Comportemental
(Kinpolis)
(GSM, internet)
Faible Amlioration technologique Rupture technologique
(fax papier standard) Electronique (elctromcanique).
Amliorations technologiques :
= Amlioration progressive du produit sans impact sur le comportement de lacheteur.
Ruptures technologiques :
= Innovations changements technologiques importants mais sans modifier le
comportement de lacheteur.
Ruptures organisationnelles :
= Innovations faible changement technologique mais qui impliquent un changement
dans les comportements.
Innovations radicales :
= Changement technologique et comportemental.

iv)

Organisation du processus dinnovation :

Il est important dinstitutionnaliser le processus de cration de nouveaux produits.

Ex : 3M est une socit excellente en termes dinnovations. En effet, sa philosophie
repose sur le fait que 25% des ventes de la socit doivent venir de produits nexistant
pas 5 annes auparavant.

52

v)

Raisons dinsuccs :

vi)

Pas dtudes de march

Le produit na pas tenu ses promesses (on a t trop ambitieux).
Le produit a t mal positionn
Le prix est trop lev
Il y a sous-estimation des ractions de la concurrence
Il y a sous-estimation des cots

Facteurs de succs des innovations :

Supriorit du produit (qualits distinctives)

Savoir-faire marketing (comprhension du march, des besoins,)
Savoir-faire technologique (bonne synergie R&D, production et
ingnierie)
Cooper a encore rassembl diffrents facteurs de succs comme un produit suprieur,
une forte orientation de march (= comprhension de la clientle), un concept de
produit global, une analyse prliminaire intensive, une dfinition prcise du concept,
un plan de lancement structur et, enfin, une coordination inter fonctionnelle

vii)

Etapes dlaboration dun nouveau produit :

Recherche des ides :

Par les clients, les chercheurs, les concurrents, la direction gnrale, les distributeurs,
les sources secondaires comme les tudes de march,
Filtrage des ides (il faut en choisir un certain nombre) :
Lobjectif est de dtecter et dliminer le plus tt possible les mauvaises ides. A ce
stade, analyse rapide, interne et peu coteuse. Via une grille dvaluation, ce sont les
facteurs les plus importants qui sont analyss.
Dveloppement dun concept :
On dcrit la promesse quapporte ce nouveau produit, sans fiche technique. Ensuite on
choisi le positionnement du nouveau produit (quelles sont les intentions dachats ?).
Test du concept :
er
Cest le 1 investissement de lentreprise. On soumet la description du concept aux
consommateurs potentiels (soit via un concept, soit via une annonce publicitaire). On
dgage alors les intentions dachat (si + de 60% sont contents, alors cest un bon
concept). Ex de q ? pose : le concept est-il clair ? Quels sont les + ? Rpondent-ils
un rel besoin ? Quelles sont vos intentions dachats ?
Elaboration de la technique marketing ( qui ce produit sera destin) :
Segmentation et choix du march cible, positionnement et marketing mix.
Analyse conomique et financire :
Estimation des ventes et des cots/bnfices.
Elaboration du produit :
Dveloppement dun prototype.
Test du march :

53

Si ce sont des produits de grande consommation, on fait des tests de concept et

dutilisation, on fourni le produit dans des magasins laboratoires ou des marchstests simuls (ex : que Namur) ou encore dans des zones tests ou des marchs
tmoins.
Si ce sont des produits industriels, on fait des tests techniques, des tests dacceptabilit
ou encore des salons professionnels.
Lancement :
On rpond 4 questions : Quand (saison)? O (pays) ? Auprs de qui
(consommateurs) ? Comment (distribution)?

viii) Processus dadoption par le consommateur :

Un nouveau produit sera abord de manire diffrente par diffrents consommateurs.
La thorie de diffusion des innovations :
Innovateurs (2.5%)
Adopteurs prcoces (13.5%)
Majorit prcoce (34%)
Majorit tardive (34%)
Retardataires (16%)
Graphiquement, on a donc une courbe de gauss.
V P 171.
Lanalyse de la viabilit conomique nous dit quil existe 3 pts critiques :
Le point mort simple (on quitte la zone de perte)
Le point mort dquilibre gnral (les recettes globales couvrent les dpenses
globales)
Le point dacquisition du capital productif (les bnfices permettent de
rinvestir dans de nouveaux investissements).
V. Graphe p. 173.

54

CH.12 : Les dcisions stratgiques de prix.

i)

Rle du prix :

Le prix est important principalement pour 2 raisons :

Cest un instrument de stimulation de la demande
Cest un facteur dterminant de la rentabilit (du produit de la gamme)
de lentreprise ; dterminant car le prix ne peut tre trop lev car sinon
il ny aura pas de demande
Cependant, le prix ncessite une triple cohrence :
Cohrence interne (contraintes de cots et de rentabilit) cd
comprendre tous les cots ncessaires pour produire la produit (le
prix ne doit pas tre < au cot). Le prix doit couvrir les cots
Cohrence externe (capacit du march, cest une contrainte
impose par les consommateurs). le prix doit tre attractif pour le
consommateur.
Cohrence stratgique (positionnement du produit).
Ce qui va influencer les dcisions en terme de prix est le niveau de la demande, la
rentabilit de lentreprise (C.T. C.A.), la perception (qualit), limage de la
marque, la comparaison avec les concurrents (cest plus facile que les comparaisons
de qualit) et, enfin, la comptabilit avec les autres composantes du mix (cohrence
avec le positionnement).
Prendre des dcisions de prix est trs complexe. En effet, il y a acclration du

55

progrs technologique et raccourcissement du cycle de vie des produits. De plus, il y a

multiplication de marques de distributeursEn plus des contraintes lgales et
sociales, il y a contraction du pouvoir dachat et transparence via leuro
La responsabilit de la fixation des prix est diversement localise dans
lentreprise.
Ex : PME : direction gnrale. Grande socit : directeurs de division ou chefs de
produits, ou service spcialis (tarification lourde)

ii)

Dfinition de prix :

Prix planch (prix limite) il couvre le prix cot direct

Prix technique = point mort : il couvre le cot direct + les frais fixes/E(Q)1
Prix cible : prix technique / (1 marge souhaite).

iii)

Erreurs des politiques de prix :

Le prix est dtermin partir du seul prix de revient en ne tenant pas compte de
toute une srie dlments comme le prix des concurrents, stratgie,
Le prix est pas assez rapidement modifi suite des changements du marchLa
rponse une guerre de prix doit tre trs immdiate.
De plus, le prix est labor sans rfrence aux autres variables du mix
Enfin, le prix ne tient pas assez compte de la varit des produits offerts et des
segments de march.

iv)

Processus de fixation des prix :

Les diffrentes tapes sont : 1. dterminer lobjectif (grande part de march,

image,); 2. valuer la demande (lasticit par rapport au prix) ; 3. estimer les cots
(CF, CM, marge,) ; 4. analyser la concurrence ; 5. choisir une mthode de
tarification ; 6. fixer le prix (attention, il y a des seuils psychologiques : ex : 2,99
Dterminer lobjectif :
Le prix dcoule logiquement du choix de la cible et du positionnement.
Diffrents objectifs peuvent tre choisis comme la survie, la maximisation du
profit (ne tient pas compte des autres variables du marketing mix et des ractions des
concurrents), la maximisation de la part de march (ex : le prix de pntration = prix
bas, il est plus bas que le prix calcul), lcrmage, la recherche dimage
Evaluation de la demande :
Plusieurs facteurs affectent la sensibilit aux prix :
diffrentiation du produit importante
connaissance des produits de substitution ? oui-non, si non, la
sensibilit par rapport au prix nest pas leve
facilit de comparaison ? oui-non, si non, la sensibilit par
rapport au prix nest pas leve

E(Q) = Quantit espre dans loption tudie (=> recouvre cots directs et cots fixes)

56

poids de la dpense faible-lev, si lev, le consommateur est

plus sensible au prix (ex : voiture) si faible, pas sensible (ex :
bonbons)
poids du prix peru dans le cot total
qualit perue : au plus la quantit est leve, au moins le
consommateur sera sensible au prix

Moins la demande est lastique, plus le prix pourra tre

lev.
Au plus le produit est unique, au plus on peut augmenter
le prix.

Pour mesurer cette lasticit par rapport au prix, plusieurs mthodes sont
valables. En effet, il y a la mthode des jugements dexperts, les enqutes
consommateurs, lexprimentation-prix (ex : faux supermarch), tudes
conomtriques,
Une fois que lon connat llasticit, on sait comment agir sur les prix pour
stimuler la demande. On peut galement comprendre les marques qui rsisteront
mieux des hausses de prix. Enfin, on peut moduler des prix dans une mme gamme
de produits.

Cependant, ces mesures dlasticit ont des limites :

Mesure aprs les faits
Il est souvent plus intressant de connatre la perception des prix par
les acheteurs (qui dpend gnralement de la perception de la qualit
de ces derniers)
Llasticit ne mesure par leffet sur la propension essayer le produit,
sur sa fidlit,
Estimation des cots :
La demande induit souvent un prix plafond, les cots induisent le prix planch.
Lentreprise doit estimer ses cots pour diffrents niveaux de production et
dexprience. Les cots comprennent les cots fixes et les cots variables.
Analyser la concurrence :
On relve les prix, on analyse les tarifs catalogue, on fait des enqutes auprs des
consommateurs pour apprcier le rapport qualit-prix.
Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du
produit
Choix dune mthode de tarification :
Les diffrentes mthodes mettent laccent sur certains des facteurs cits plus haut :
Le cot plus marge : ne tient pas compte de la demande ni des
concurrents (mthode interne)
57

Le taux de rentabilit souhait : ne tient pas compte de llasticit de la

demande des concurrents (mthode externe)
La valeur perue : suppose de bonnes mthodes destimation de la
perception du produit (mthode externe)
Le prix du march : fixation des prix en considration de la
concurrence (mthode externe).

Fixation du prix :
Lobjectif des tapes prcdentes tait de rduire les fourchettes de prix acceptables.
On doit maintenant optimiser les prix en fonction des dimensions psychologiques et
des ractions des distributeurs, vendeurs, fournisseurs, pouvoirs publics,

v)

Les variations de prix :

Les entreprises font varier leur prix de multiples manires autour du prix de base :
Flexibilit des prix selon les marchs
Flexibilit en fonction de la saisonnalit
Prix promotionnels (offres spciales, crdit gratuit, coupons,)
Remises et rabais (escompte pour paiement comptant, remises pour
quantit, rabais saisonnier et soldes, reprises,)
Prix des services et yield management
Flexibilit dans le commerce en ligne

vi)

Les modifications de prix :

Soit baisse de prix. Les raisons sont multiples (capacit de production excdentaire,
baisse de part de march, ncessit de rpercuter la baisse de cot,). Les risques
dune telle baisse sont dgradation dimage, baisse de fidlit, risque de volume,
Soit hausse de prix. Les raisons sont inflation des cots, excs de demande, Les
risques sont baisse de la demande
Ces modifications suscitent des ractions : pourquoi le concurrent a modifi sont
prix ? Le prix est-il modifi de faon temporaire ? Quel impact sur les parts de
march, quelle est la rponse la plus probable des concurrents ?...
Le leader de march est souvent la cible dune guerre de prix de la part de ses
concurrents. Le leader peut ragir de diverses manires :
Maintenir ses prix
Maintenir ses prix en contre-attaquant sur dautres terrains
Rduire ses prix
Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit
Lancer une marque dfensive

vii)

Prix de lancement dun nouveau produit :

2 types de stratgie sont suivis :

58

o Stratgie de prix dcrmage :

On vend un prix lev en se limitant volontairement aux consommateurs qui
dont prts payer un prix fort pour le nouveau produit (mthode plus financire
que commerciale).
o Stratgie de prix de pntration :
On vend un prix bas pour acqurir une part de march leve.
Cette stratgie doit rpondre une srie de conditions :
Demande lastique au prix
Possibilit datteindre de faibles cots unitaires (conomies dchelle
ou effet dexprience)
Menace dune forte concurrence potentielle
March haut de gamme est satisfait
Cot de transfert peu lev

CH. 13 : Les dcisions stratgiques de communication.

A La communication
i)

Les outils de communication :

Publicit (tlvision, magazine, radio, postering,)

Above the line
.
Below the line
Promotion des ventes

Ventes

Relation publiques

Marketing vnementiel

Sponsoring

Marketing direct

Publicit :
Lobjectif est de communiquer un message une audience relativement large. Les
moyens sont : la tlvision, le magazine, la radio, le cinma,Il existe 3 types de
publicit : informative (on explique le nouveau produit), persuasive (on fournit des
arguments pour le produit) et de rappel (ex : coca-cola).

59

Avantages :

Couvre une large audience

Bonne qualit de communication de limage de marque
Effet durable car elle permet de dvelopper une image de marque
Long Terme (on a pas spcialement des effets immdiats), de
communiquer le positionnement (>< promotion).
Dsavantages :
Cots relativement levs
Pas de ciblage possible
Encombrement publicitaire
Promotion des ventes :
Lobjectif est de stimuler les consommateurs essayer, acheter un produit ou
continuer utiliser un produit. Les moyens sont : coupons, chantillonnage, carte de
fidlit, concours,
Avantage : effet immdiat sur les ventes
Dsavantages : effet Court Terme, peut dgrader la marque, augmente la sensibilit
au prix,
Marketing vnementiel et sponsoring :
Lobjectif est clairement daugmenter la notorit du produit, la marque, mais on a pas
le temps de mettre en avant le positionnement. On nexplique rien, le but est juste de
faire connatre.
Les moyens : tout ce qui est nouveau !
Avantages : cration rapide de notorit, retombe presse (slectionner des
vnements bien spcifiques la cible).
Inconvnients : Effets difficilement mesurables, pas assez long terme
Marketing direct :
Lobjectif est de cibler les consommateurs avec un message personnalis. Avec
lInternet, ce type de marketing sest dvelopp trs rapidement. Les moyens sont
donc
le
tlphone,
le
mailing,
lInternet,
Avantage : ciblage trs prcis
Dsavantages : ncessit davoir de bons fichiers, cots pour maintenir ces fichiers
Relations publiques :
Lobjectif est de crer la notorit et limage de la socit. Les moyens sont des
contacts de presse, de la publicit rdactionnelle, de la communication
institutionnelle,
Avantages : caractre moins commercial
Dsavantages : Difficult danalyser les effets.
Ventes :
Lobjectif est de convaincre les acheteurs dacheter le produit. Les moyens sont les
forces de ventes interne ou externe.
Avantage : contacts personnaliss
Dsavantages : trs coteux, pas de cration dimage de marque

ii)

Facteurs de slection des outils :

60

o Facteurs lis au produit :

Quantit et complexit des informations (trs complexe : TV, peu
complexe : radio).
o Facteurs lis aux tapes du cycle de vie :
Introduction (chantillons, coupons, crer la notorit, le faire essayer)
Croissance (contacter le plus de contacts possibles)
Maturit (promotion, carte de fidlit)
Dclin (on investit plus dans la communication)
o Facteurs lis au type de produit :
Industriel ou grande consommation
Produits prix faible ou lev
o Facteurs lis au type de consommateur :
Peu ou beaucoup de consommateurs
Besoin dinformation

iii)

Modles de laction de la communication :

Le dveloppement de la publicit va passer par diffrents stades. Cest ce quon

appelle le modle de la hirarchie des effets :
Publicit

iv)

Stade cognitif

Stade affectif Comportement

Faire savoir
( notorit,
connaissance du
produit)

Faire aimer
Faire agir
(attrait pour la marque, (conviction, achat)
effet sur limage,
prfrence pour le
produit)

La stratgie de communication :

La cible :
Le choix dune audience a un impact important sur le message et sur le medium.
Les objectifs :
Lentreprise doit spcifier quel type de rponse elle attend des consommateurs. Il
existe 3 types de rponses :
- Cognitive (notorit, connaissance)
- Affective (attitude, prfrence, conviction)
- Comportementale (achat, part de march)
V. exemple p. 203.
Le message :
4 problmes doivent tre rsolus :
Que faut-il dire ? (contenu du message)
Il faut convaincre dune manire rationnelle (montrer les bnfices du produit) :
dmontrer que le produit va dlivrer sa promesse.
Comment le dire ? (structure du message)
Sous quelle forme ? (format du message)
61

Appropri au mdium !
Qui doit le dire ? (source du message)
La crdibilit de la source peut galement jouer un rle important.
Allouer un budget :
Il existe diffrentes mthodes bases sur :
- les ressources disponibles : faible ou lev (si
Les entreprises utilisant
ressources leves, parfois on dpense trop)
les 3 1res approches
le pourcentage du C.A souvent tabli trop
naccordent pas beaucoup
arbitrairement.
dimportance la
lalignement sur la concurrence : on dpense le
communication.
mme montant que la concurrence mais la
concurrence a-t-elle bien dfini son montant ?
- lanalyse des objectifs et des besoins : analyse
ayant le plus de sens : on calcule le budget
daprs le produit de lentreprise, daprs la
cible

B Le dveloppement publicitaire :
i)

Le dveloppement publicitaire :

Il existe diffrents partenaires :

Les annonceurs (lentreprise qui fait de la pub)
Les agences de publicit : les cratifs : personne crant les pubs.
Les mdias (TV, presse, radio, cinma, affichage,)
Les agences mdias : pour ngocier le prix des pubs avec les mdias
RMQ : pour avoir une publicit efficace, il faut suivre un cheminement trs
Rigoureux
Ex : les plus grands annonceurs en Belgique :
Socit
1) Procter and Gramble

total dpense (en millions d en 2OO4)

85

62

2) Etat belge
3) Belgacom
4) Danone
5) LOral
6) DIeteren
7) France Telecom
8) Fortis
9) Telenet
10) PSA Peugeot-Citron

ii)

79
72
68
42
34
27
24
24
24

Dveloppement de la stratgie publicitaire :

Dfinition des objectifs :

Quel est le rsultat recherch ? (notorit car nouveau produit, on fixe un
objectif par ex de 60% atteindre en 6 mois et sil nest pas atteint on retourne voir
lagence de pub pour lui demander pourquoi, essai, amlioration de limage de la
marque)
Quelle est laudience cible ?
Le segment cibl ?
Etablissement de la stratgie publicitaire :
Quel est le positionnement choisi ?
Comment le traduire sous la forme dune copy strategy (= positionnement
Publicitaire = la traduction de notre positionnement) ?
La copy-stratgie est divise en 3 :
1. le positionnement classique bnfice
consommateur
2. la raison pour laquelle on doit nous croire en
termes de bnfice (reason-Why ou support)
3. la personnalit de la marque (style brand
character )
EX : VOLVO : 1. voiture qui offre une scurit incomparable ses occupants
2. Volvo offre toute une srie daccessoires de pointe permettant
de mieux protger le vhicule.
3. Volvo : marque srieuse et solide
RMQ : parfois le 2me paragraphe nexiste pas (ex : domaine des
cosmtiques, domaine du luxe)
EX : ANTIKAL : 1. Antikal est suprieur aux mthodes traditionnelles pour
enlever le calcaire et rendre les surfaces brillantes.
2. La formule fonctionne par simple contact et dissolve les
incrustations les plus solides grce son effervescence.
3. Antikal est enthousiaste et tenace. Un dur au cur tendre.
La copy strategy est lmanation de la stratgie marketing. Cette stratgie est
tablie pour le long terme. On dcrit le contenu mais pas la forme du message.
Copy strategy :

63

Pour quune copy strategy ait du succs, il faut quelle :

o Soit spcifique et concrte
o Se concentre sur une promesse de nase, plus plusieurs (USP)
o Soit distinctive par rapport aux concurrents
o Repose que des avantages consommateurs et non techniques (car
diffrentes techniques peuvent rpondre aux mmes besoins de
plus la technologie va voluer et nous on ne pourra pas changer
notre stratgie)
o Soit durable (pas lie une mode car celle-ci est phmre)
Dveloppement du copy brief
Contenu :
Description du projet
Rappel de la copy strategy
Contexte concurrentiel
consumer insights
Rponses attendues
Dveloppement dun board
Production de la publicit

iii)

Style dexcutions publicitaires :

Diffrents types :
Tranche de vie
Style de vie
Fantaisie
Tmoignage
Expertise technique/preuve scientifique
Personnage symbole
Humoristique le risque est que lon ne se souvienne plus du produit mais
seulement de lhumour

iv)

Mesure de lefficacit publicitaire :

Les outils de mesure sont les ventes, laugmentation de la connaissance de la

64

marque, le changement dattitude (ces trois premiers outils sont fait a posteriori par
rapport la pub) par les tudes de march ou des tests marketing spcifique (ceux-ci
sont indispensable).
Il y a diffrents tests faire selon les tapes de dveloppement :
- test de concept
- test du board (test de comprhension)
- test du spot (avant ou aprs lexposition dans les
mdias
(test
de
mmorisation,
de
reconnaissance)

v)

Choix des mdias :

2 approches stratgiques retenir :
Couverture :
Nouveaux produits, forte fidlit la marque, cible large,
taux de rachat long le but est de couvrir un grand
nombre dindividus le plus large possible
Frquence :
Forte concurrence, message complexe, taux de rachat lev,
faible fidlit la marque, cible troite le but est davoir le
des spots de publicit le plus frquemment possible

CH. 14 : Les stratgies de marketing international et global.

A Du marketing international au marketing global :
i)

Raisons de la globalisation :

Diffrentes raisons :
Globalisation de lconomie
Concurrence de plus en plus mondiale
Ncessit pour les entreprises de rduire leurs cots et de trouver de
nouveaux avantages concurrentiels.

ii)

Dfinitions :
65

Le marketing international (multi-domestique) est un marketing qui

commercialise les produits au niveau international avec des programmes de marketing
locaux. On adapte donc les produits aux besoins locaux.
Le marketing global standardise un maximum dlments du marketing mix afin
davoir idalement un produit standard pour tous les marchs, et, si possible, la mme
publicit. (ex : nokia, Mc Do, ikea, caterpillar, Coca-Cola, P&G, British Airways,
Citi, Mars, Siemens).

iii)

Acclration de lvolution vers le marketing global :

Pourquoi le tout sest acclr ?

Les entreprises recherchent de nouveaux avantages concurrentiels :
En effet, comme il y a croissance de la pression concurrentielle, le marketing
global est considr comme un avantage concurrentiel (conomie de cot)
Lavantage est de maximiser la taille. En effet, bnficier du levier de la taille
dans toutes les tapes de lentreprise (R&D, fabrication, logistique, marketing) peut
gnrer des rductions de cots substantielles.
Ex : RAIDER TWIX
R&D : Centralisation du dpartement co dchelle
FABR. : Centralisation de la production (augmentation du volume co
dchelle)
LOGISTIQUE : Rduction des cots de stocks
MARKETING MIX :
Commercialisation : mme emballage
Communication : notorit globale, image plus cohrente, mme pub pour
diffrents pays

Dans lindustrie, quand une firme commence globaliser ses stratgies, les
autres suivent (Ex : Unilever qui a suivi P&G)
De plus, il y a souvent de la pression de la communaut financire. En effet,
les actionnaires et les analystes financiers favorisent les restructurations qui mnent
des conomies dchelles (augmentation de la valeur de laction).

iv)

Derniers changements :

Des multinationales commencent comprendre les limites de la

globalisation. Elles se dirigent vers un niveau moins lev de globalisation.

v)

Avantages marketing global :

Rductions des cots tous niveaux (un avantage sur les prix augmente les
profits) (logistique, production, marketing)

66

 Rapidit de lancement (on va plus vite via effet dexprience,) (moins

dun an)
Image mondiale (pour les gens qui voyagent beaucoup : trouver la mme
marque partout)
Meilleur contrle sur les filiales (quand le groupe est centralis, les
dirigeants peuvent plus imposer ce quils veulent)
Unilever a suivit P&G en globalisant ses marques :
Centralisation des stratgies
Concentration 400 marques internationales
Elimination de 1200 autres marques.

vi)

Dsavantages du marketing global :

Centralisation excessive ( socit trop lente pas de rponses assez

rapide si changement au point de vue local)
Insensibilit aux marchs locaux
Risque dexcution locale moins performante
Produit standard (pas ncessairement en ligne avec les besoins locaux les
plus importants) (cest bon au point de vu des cots mais ce nest pas bon au
point de vue local)
Risque daffaiblir limage de marque
Management du risque plus difficile (problmes locaux problmes
globaux)
EX : certaines entreprises aprs avoir globalis leurs produits dcident de faire
marche arrire :
P&G
Coca-Cola : 2000 changements de stratgie
Coca-Cola was operating as big, slow and sometimes
insensitive global company. The world has changed. It is demanding greater
flexibility, responsiveness and local sensitivity
Douglas Daft: CEO Coca-Cola mars 2OOO
retour au marketing multi-domestique.
Slow : en effet les dcisions taient prises au plus haut niveau Qd il y a un
problme, avant que tt ne bouge, la socit narrive pas dmarrer
Greater flexibility : il faut tre plus flexible pour ragir au plus vite
Local sensitivity : problme de comprhension et de communication. En effet, il
ne faut pas faire passer le message de la mme faon dans tous les pays car les
habitants nont pas la mme culture
depuis 2000 chez Coca-Cola, les filiales peuvent dvelopper des initiatives.
(Ex en Belgique, le Fanta pomelo)
Le marketing global est un processus principalement men pour des raisons
dconomies (avantages de cots sur base des conomies dchelle).

67

On ne demande pas le point de vue des consommateurs

Quest ce que le marketing ???
Essayer de mieux rpondre que la concurrence aux besoins des
consommateurs (>< globalisation excessive).

vii)

Conclusions :
Les avantages de la globalisation sont indiscutables
Il existe aussi des risques
Les consommateurs doivent tre couts
un quilibre de marques globales et locales est plus appropri.
CONCLUSION GENERALE :

1) il faut comprendre les besoins des consommateurs

2) il faut segmenter le march
3) il faut trouver le produit qui convient un nombre limit dindividus il faut
avoir un max dinfos sur le march et sur le consommateur
4) positionnement diffrenciation

FiN

68