Pfe 2014 - 2 PDF

Le prsent travail de recherche naurait pu voir le jour sans laide prcieuse, les
encouragements inlassables et le suivi ponctuel de notre professeur Dr chamseddine

MAYA, Ses enseignements pdagogiques et sa dmarche participative ont t
remarquables dans la concrtisation de ce travail. Sa modestie, sa disponibilit, sa
srosit ont normment facilit le droulement de cette recherche. Ma collgue et
moi, tiendrons travers ces mots le remercier vivement pour ses conseils prcieux
et orientations judicieuses qui ont clair notre chemin.
On remercie galement les Cadres et responsables de Marjane Holding et Acima, et
quils trouvent ici lexpression de notre profonde gratitude pour leur implication
effective, professionnelle et morale et pour le fait quils nont pas hsit nous
procurer les informations indispensables pour la ralisation de ce travail.
Ce travail est ddi nos familles, auxquelles nous devons notre infinie
reconnaissance pour tous les sacrifices consentis en notre gard. nos amis quils
soient remercis pour leur amiti, leur ouverture desprit et leur courtoisie. Aux gens
qui ont pris nos mains, nous ont aids et qui ont eu la tendresse et le soin de nous
guider tout au long de la ralisation de ce projet.
Sommaire
Introduction gnrale
Partie A : Le comportement du consommateur de la grande distribution
Chapitre1 : le comportement du consommateur

Section 1 : Gnralit
I.
Dfinition gnrale
II.
Dfinition spcifique
Section 2 : le comportement du consommateur
I.
le consommateur daujourdhui
II.
le comportement de consommateur
Chapitre 2 : le secteur de la grande distribution

Section 1 : Fonction de consommation du secteur de grande distribution
I.
Loffre
II.
La demande
Section 2 : le choix des points de vente par le consommateur

I.
Image et positionnement peru du point de vente :
II.
Slection des images et des points de vente :

2
Partie B : La perception et lattitude du consommateur vis vie des actions de

marketing
Chapitre1 : le marketing au Maroc

Section 1 : Gnralit
I.
Dfinition
II.
Le dveloppement du marketing au Maroc

Section 2 : le rle du marketing au sein de lentreprise
I.
La place du marketing dans lentreprise marocaine
II.
La dmarche marketing
Chapitre2 : Les stratgies marketing adapts par la grande distribution

pour attirer la clientle.
Section 1 : Mthodologie de travail
Section 2 : Analyse de questionnaire
Conclusion gnrale
Bibliographie
Introduction
Lide de ce mmoire nous apparue suite a limportance accord rcemment
aux consommateurs.
Le consommateur est une variable parmi dautres qui vit dans un
environnement incertain et volatil, vue de laquelle il subit les influences des facteurs
exognes relatifs cet environnement ; savoir, facteurs socioculturels tels que la
culture, la sous culture, la valeur culturelle, le comportement, le style de vie et la
famille facteurs conomiques tels que le pouvoir dachat, le chmage et la pression
fiscale, et facteurs situationnels telles que la situation dachat, de consommation et
dexposition de linformation sur le produit consommer.
Ces facteurs influencent principalement sur le comportement dachat du
consommateur, en effet, les habitudes alimentaires, reprsentant la culture, sont
enracines dans les traditions culturelles locales, la sous culture est un concept
insparable de la culture, il est limit par un espace gographique, le style de vie est
li au temps dont vit chaque gnration par exemple le style de vie de nos grandspres nest pas le mme que le ntre, la famille exerce une forte influence sur la
dcision dachat du consommateur, concernant leur pouvoir dachat, plus il est grand,
plus la consommation des biens sera grande, le chmage ;qui dit chmage dit
personne sans emploi et donc il est sans revenu et par la suite, la diminution de
consommation. En outre, plus la pression fiscale est grande, plus la consommation
habituelle diminue et vis-versa, les situations dachat sont lies principalement aux
lieux de vente et surtout lambiance de ce dernier, sachant que toute modification
apporte sur le point de vente modifie galement le comportement dachat du
consommateur, la situation de consommation telle que la saisonnalit et la dure de
conservation, par exemple un produit, dont sa dure de conservation, est prime
reste sans consommation.
Tous ces facteurs, exercent des influences divergentes sur le comportement du
consommateur, poussent les responsables des entreprises faire des enqutes de
satisfaction, pour cela ils doivent bien prparer cette dernire pour pouvoir identifier
les attentes de leurs clients afin de leur prparer vraiment ce quils attendent aprs et
pour mesurer leurs satisfactions, cela ncessite la construction des questionnaires,
4
lidentification des chantillons pour chacun de ces questionnaires, lanalyse des

donnes recueillies et la prsentation des rsultats.
Aprs avoir connatre les diffrents besoins des clients, il doit y avoir quelque
chose qui va leur attirer vers un tel point de vente, pour cela le consommateur doit
recevoir une bonne image sur ce dernier que ce soit de la part de son
positionnement, de son atmosphre et de ses personnels, par la suite ils doivent
penser laborer des stratgies de marketing qui permettront aux clients de
sattacher une fois pour toute leurs entreprises.
Le prix, les coupons, les primes dencouragement, les jeux, les concours, les
distributions des chantillons et des dmonstrations, sont tous des stratgies qui
visent renforcer la relation entre le point de vente et les clients de ce dernier.
Ainsi une laboration dune telle stratgie et sa poursuite permettent
lentreprise de maximiser ses activits, son chiffre daffaire et ses bnfices raliss
avec ses clients.
Cependant, ce mmoire prsente les diffrents points concernant lanalyse de
quelques enqutes faites sur les entreprises commerciales situes Safi.
Cest dans cette perspective et partir de tous ces constats que nous avons
ralis ce travail, et cest aussi dans cette perspective que sinscrit notre
problmatique :
COMMENT LA STRATEGIE MARKETING ADAPTEE PAR LES GRANDES SURFACE DE
DISTRIBUTION SITUEES A SAFI ATTIRE SA CLIENTELE ?
Suite la formulation de cette problmatique, deux questions se posent alors:
Est-ce que le consommateur marocain est influenc par la stratgie

marketing dans son choix de point de vente?
Quelles sont les stratgies de marketings adapts par les grandes surfaces de
distribution pour faire face la concurrence ?
Pour rpondre notre problmatique, nous avons adopt la mthodologie

suivante :
Notre mmoire est structur en deux parties. Dans la premire partie, nous
allons expliquer le comportement du consommateur dans le secteur de la grande
distribution ; puis dans une seconde partie, nous voquerons les facteurs dattirance
de la stratgie marketing sur les consommateurs : cas pratique des grandes surfaces
situes Safi.
Partie A : Le comportement du
consommateur de la grande distribution
Introduction :
Avant dentamer le sujet du mmoire, il est important davoir une ide sur lacte de
consommation et lvolution dont elle a subit ces dernires annes.
Au cours des sicles, consommer est rest le privilge d'une lite restreinte. Aprs
la guerre, la prosprit, l'augmentation des salaires et la dmocratisation du crdit ont
boulevers les comportements. Consommer est devenu un droit, la socit s'est
transforme en une socit de consommation. Pendant la crise conomique
mondiale, les consommateurs ont chang, ils sont devenus plus exigeants en termes
de valeurs, d'informations, de services et de relations. Ces changements conditionnent
dsormais les succs commerciaux des entreprises .Qui sont les nouveaux
consommateurs ? Quelles sont les nouvelles tendances de consommation ?
Lacte de consommation nest pas une abstraction, il est li lenvironnement dans
lequel volue son auteur. La consommation est le rsultat de facteurs psychologiques,
de relations interpersonnelles de contexte social et de la culture de lindividu.

Premirement, nous expliquerons la notion du consommateur. Aprs, nous
allons prsenter le comportement du consommateur en se basant sur des ouvrages ;
des sites internet ; et darticles .
Le consommateur des
annes prcdentes est incertain dans ces choix de
marque des enseignes. Ainsi, les entreprises mettent en uvre des politiques visant
sattacher aux clients actifs quaux clients nouveaux.
Section1 : Gnralit
Dfinition du consommateur 1
I.
Pour le sens commun, le consommateur est une notion large :
Elle dsigne gnralement l'ensemble des actes raliss par une personne
prive propos d'un bien ou d'un service depuis son achat jusqu' son utilisation
ultime. Et ce, en vue de satisfaire au mieux ses besoins tout au long de la dure
normale prvue d'utilisation.
Elle recouvre indistinctement diffrents rles : acheteur, approvisionneur,

utilisateur, usager, bnficiaire, payeur ...
Le consommateur selon 2 :
II.
1.
Lconomiste :
Le consommateur est l'agent conomique (personne physique ou personne

morale) qui choisit, utilise et consomme un bien ou un service et procde de ce fait
leur destruction partielle ou totale.
Cette consommation est dite :
Finale , lorsque l'utilisation du bien consomm correspond un usage

personnel priv (boire un verre de vin, regarder un spectacle, se promener en
voiture...) :
Intermdiaire , lorsque le bien ou le service consomm contribue la

cration d'un autre bien ou service (un artisan utilise une voiture pour se dplacer
chez un client ...).
Dans la thorie micro-conomique standard, la place centrale de la thorie des
choix du consommateur illustre assez le principe selon lequel, en conomie de
march, le consommateur :
Dispose et exerce une facult majeure : Pouvoir choisir et choisir sur un march
concurrentiel.
Dispose de ressources (ou revenu, ou budget selon les diffrentes coles) qu'il
peut dpenser sur un ensemble de biens et services disponibles sur le march. Sous
l'hypothse de rationalit, l'allocation optimale des ressources est ralise en tenant
1
2
www.wikipedia.com/le_consommateur
www.wikipedia.com/le_consommateur
compte des prfrences exprimes par le consommateur, de telle sorte qu'il puisse
maximiser son utilit sous la contrainte de ses ressources.
2.
l'Homme de Marketing :
Les spcialistes du marketing distinguent les notions de consommateur, client,
utilisateur, usager, etc. Pour eux, ces notions renvoient des rles qui peuvent tre
tenus par des personnes diffrentes. Et doivent donc tre ventuellement analyss et
pris en compte de manire distincte. En effet les motivations ou les besoins ressentis
par l'acheteur ne sont pas forcment les mmes que ceux de l'utilisateur final. En effet
on peut citer l'exemple :
Des aliments pour chiens et chats o le client est le maitre et le consommateur

l'animal.
Des aliments pour bbs o le parent est le client et le bb le consommateur

final.
On remarque prcisment dans ce domaine des stratgies de diffrenciation des
entreprises visant soit le client soit le consommateur.
3.
Juriste :
Toute personne physique est un consommateur en puissance. Son statut de
consommateur peut varier :
Ainsi le soir, un boulanger qui utilise de la farine pour faire du pain ses propres
enfants, devient consommateur priv.
Par contre, dans la journe, quand il contracte pour les besoins de son travail et de sa
clientle, il agit en qualit de professionnel.
Le consommateur, tel que dfini et protg par le droit de la consommation, est une
personne physique qui se voit proposer ou accepte une offre de contrat portant sur
un bien ou un service des fins non professionnelles.
D'une manire gnrale, c'est dire que les personnes morales sont exclues du champ
d'application du droit europen de la consommation.
Mais certaines dispositions nationales tendent la protection du consommateur ces
personnes morales, lorsqu'elles agissent sans rapport direct avec leur activit
professionnelle. C'est le cas des textes du code de la consommation franais sur le
dmarchage domicile, et de celui sur les clauses abusives.
10

Les tudes consacrs comprendre le comportement du consommateur ne
sont pas trs nombreuses et remonte quelques annes d'ici.
On va retenir on ce qui se suit quelques dfinitions des diffrents auteurs :
L'tude de comportement du consommateur a pour objet les processus en jeu

lorsque des individus ou des groupes choisissent, achtent, utilisent ou liminent des
produits, des services, des ides ou des expriences pour satisfaire des besoins ou des
dsirs3.
Lanalyse du comportement du consommateur cherche identifier les

dterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critres de choix,
etc.) en vue de permettre l'entreprise de sy adapter ou de les influencer dans une
vision concurrentielle. On se situe dans une perspective dynamique explique
Bernard Pras4.
Le comportement du consommateur comprend en dfinitive toutes les activits

physiques et mentales ncessaire pour prendre des dcisions dans un march, ainsi
que les consquences qui se droulent de cet achat. Cette tude porte donc sur la
perception de l'individu, les interactions entre les individus et son environnement
et/ou avec les entreprises5.
Le comportement du consommateur reprsente l'expression des efforts des

individus pour satisfaire leurs besoins et leurs dsirs centrs sur la consommation,
dans cette optique le comportement du consommateur se dfinit comme tant.
l'ensemble des actes des individus directement relis par l'achat et l'utilisation des
biens conomiques ou des services, ceci en englobant les processus de dcision qui
prcdent et dterminent l'acte .
MICHAEL SOLOMON, ELISABETH TISSIER-DESBORDES, BENOIT HEILBRONN, comportement du consommateur 6me

dition, Pearson ducation France, p37
4
www.Google.fr (comportement du consommateur).
5
BOUARIFI et SENNI thse analyses du comportement du consommateur dans le march algrienne du tlphone
mobile INPS, session 2006-2007, p8
11
le consommateur daujourdhui 6 :
I.
Le consommateur devient beaucoup plus acteur ; car il prend de lautonomie

face au produit. Il est plus difficile convaincre ; il est la recherche dune nouvelle
identit ; il se transforme en client. Ce contexte difficile pousse lentreprise mieux
assumer ses choix en matire de bon circuits de distribution.
Il est donc normal que le consommateur apparaisse toujours au centre des
proccupations des organismes ; cest lui que lentreprise va offrir un supplment de
valeur perue.
Le consommateur daujourdhui donc :
Est la recherche de lauthenticit et la nostalgie :
Le consommateur se tourne de plus en plus vers ses racines, vers son pass,
quil sagisse de son histoire personnelle ou de celle de lhumanit. Cette tendance se
traduit par des phnomnes de prservation (recettes, traditions populaires), une
volont de faire revivre le pass ou encore par une tendance psychologique la
rgression (le dsir de revivre sa jeunesse). Plusieurs magasins exploitent cette
tendance travers un assortiment trs troit et profond de produits traditionnels. On
retient comme exemple les domaines au Maroc.
Concernant la grande distribution alimentaire, lauthenticit et la nostalgie sont
encore peu utilises lexception de certaines marques de distributeurs en Maroc o
on retourne la nostalgie et aux recettes de nos grands-mres travers les
missions de cuisine tel que : Chehiwate Bladi
A un sentiment durgence :
Les individus ont le sentiment croissant de manquer de temps. Ils recherchent
limmdiatet et la rapidit dans leurs actes de consommation, pour avoir le
sentiment de remplir leur vie au Maximum et de ne pas perdre de temps en tches
inutiles ou non productives.
Les consommateurs se tournent tout naturellement vers des enseignes qui leur
font gagner du Temps et qui ragissent vite Carrefour propose ses clients les plus
fidles de passer par une caisse rapide et Intermarch adapte son magasin de faon
ce que les clients qui sont les plus presss puissent trouver plus prs des caisses tous
Article: tendances de consommation et concepts innovants dans la distribution
12
les produits dont ils ont besoin pour des courses rapides. Aussi Marjane Maroc a mis
en place des caisses pour les personnes qui ont moins de 10 articles, pour ne pas
perdre du temps aux clients qui viennent pour les petits achats.
Est entre individualisme et tribalisme :

Dun ct le droit la libert offre lindividu la possibilit de sindividualiser, de
se personnaliser; il peut et doit sengager personnellement afin de produire et de
montrer ce qui le distingue des autres : sa propre identit. De lautre ct, lindividu
nest pas seulement libre ou libr de lancienne restriction sociale et collective. Au
contraire, le droit la libert cre la possibilit dtablir de nouveaux liens sociaux.
Souvent, ces nouveaux groupes sociaux sont appels Postmoderne communities
ou No-tribes .Pour cette raison, les deux termes individualisme et tribalisme
ne peuvent tre compris lun sans lautre.
Respecte lenvironnement et a des comportements hdoniques :

Le consommateur prend conscience que ses actes de consommation
engendrent des effets nfastes : utilisation croissante de ressources, multiplication des
dchets, exploitation des pays mergents, etc. Cette tendance se manifeste par la
valorisation des produits qui mettent en avant le respect de lenvironnement et des
autres, notamment les employs et les fournisseurs.
Lune des principales proccupations du consommateur est de raliser des
achats utiles dans le sens o ils participent au bien-tre gnral. Il apparat alors le
phnomne dachats thiques . Ce phnomne se traduit aujourdhui par une offre
croissante de produits et denseignes thiques notamment les produits du terroir.
On retient comme exemple la caisse verte mis en place par Marjane pour inciter les
gens diminuer lutilisation des sachets en plastique.
A le besoin de scurit et il est la recherche du bien-tre :

Le consommateur fait face de nombreuses difficults, tant conomiques
(chmage) que physiques (peur de maladies graves) ou familiales (divorces).
Par ailleurs, les volutions technologiques en laissent plus d'un sur le bord de la route.
En rponse ces diffrentes preuves, le consommateur se tourne vers des produits
qui apportent plus de scurit et sont susceptibles de lui faciliter la vie sans prendre
aucun risque.
Cette tendance se manifeste par le rle grandissant des cautions (labels,
certifications etc.), une recherche dinformation importante, un besoin de conseil et
d'explications. Toutefois, il ne s'agit pas seulement de diminuer les sources de
13
stimulations ngatives, mais galement de chercher activement les sources de

stimulations positives. En matire de distribution, le consommateur valorise tout
particulirement les enseignes qui uvrent pour amliorer leurs environnements
dachat.
La hausse des problmes sanitaires (maladie de la vache folle , grippe
aviaire) favorise les consommateurs se tourner vers des produits naturels. Le
naturel devient alors le thme la mode : gots naturels dans lalimentation, fibres
naturelles pour le textile, mobilier tendance nature fait de bois et de matire
transparente. Avant, les qualits naturelles dun produit taient juste cites parmi
dautres, aujourdhui, la tendance nature et simplicit appartient la philosophie
de nombreuses marques. Cela rassure le consommateur et le motive acheter.
Exige la simplicit et la praticit :
Face au progrs technologique qui permet aux fabricants de proposer de plus
en plus doptions complexes au consommateur, ce dernier souhaite aujourdhui viter
les gadgets et les fonctions inutiles. Cette tendance se manifeste par une confiance
accrue envers les intermdiaires qui jugent, valuent, filtrent et slectionnent les
produits / services pour le compte des consommateurs. Ces derniers valorisent les
lieux de distribution qui remplissent plusieurs fonctions, ceux qui lui proposent de
multiples services, et ceux qui excutent les services promis avec professionnalisme.
La grande distribution alimentaire sintresse de prs cette tendance puisque de
plus en plus de distributeurs proposent des produits prts lemploi, plus faciles
transporter ou stocker, ainsi que des systmes de livraison.
14
Le jeunisme :
Aujourdhui dans lindustrie cosmtique, on remarque lengouement des
produits anti ge, anti ride une nouvelle cible ne, il sagit des adolescents sniors
qui ont envie de rajeunir et de revivre leur pass de jeunesse.
La figure ci-dessous regroupe les tendances de consommation actuelle

schmatise et synthtise :
Art : Les marocains sont

soucieux de leur
panouissement
personnel.
Diffrences : Envie de se
dmarquer (Ex : piercing,
homosexualit). Volont de
sortir de la masse.
Techno : Augmenter des

nouvelles technologies
(Ex : GPS, Tlphone
portable)
Nostalgie : souvenirs :
recherche de la nostalgie
pour se rassurer du stress
du prsent.
Jeunesse : Envie de
rester jeune.
Mini-Maxi : Tendances aux

extrmes : Recherche de
sensation fortes.
Lhomme actuel recherche .
Catharsis : Phnomne :
Regarder le
comportement des
autres.
Nomadisme : Monte des

PDA, ordinateurs portables
Bien-tre : Recherche de
la sant et du bien-tre
Nature : Ecologie,
dveloppement durable :
CD chants doiseaux de
nature .
15
II.
le comportement de consommateur :
1.
La dcision dachat7 :
Variables influenant
le processus de
dcision
Processus de dcision
Variables individuelles
- ge, sexe, ducation.
- Profession et CSP
- Ressources
- Personnalit
- Style de vie et valeur
- Exprience
- Motivation
- Implications
- Attitude
Variables
environnementales
Satisfaction
-Culture
-Classe sociale
-Famille
- Groupes
Insatisfaction
SEBASTIEN SOULEZ, le marketing : Marketing stratgique, comportement de lacheteur, gestion de la relation client et
marketing oprationnel : Partie 2 : comportement de lacheteur et gestion de la relation client, chapitre 8 : le comportement
de lacheteur, modle simplifi du comportement dachat, page 108
16
Phase 1- Reconnaissance du besoin8 : Le besoin peut tre exprim en latent (cach)

conscient ou inconscient. Dans tous les cas il se traduira par un tat de tension que
lindividu cherchera faire disparatre.
Phase 2- Rechercher dinformation9 : Plus le risque dachat est important, plus le
besoin dinformation sera grand. Les sources dinformation peuvent tre personnelle
(famille, amis), commerciale (publicit, presse spcialise) ou li dventuelles
expriences propres passes.
Phase 3 - Evaluation des alternatives10 : Avant de prendre une dcision dfinitive, le
consommateur devra faire un inventaire des diffrentes possibilits qui soffre lui.
Phase 4 - Prise de dcision11 : Une fois les diffrentes solutions possibles values, le
consommateur devra oprer un arbitrage entre elles, en fonction des facilits de
paiement accordes, des services rendus et de la qualit de sa relation avec le
vendeur.
Phase 5 - Evaluation post-achat12 : Aprs lachat et la consommation (ou lutilisation)
le consommateur pourra prouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment
dinsatisfaction. Dans le premier cas, il sera amen racheter le produit et faire part
de sa satisfaction son entourage, sinon, il ne rachtera pas le produit et nhsitera
pas faire part de son mcontentement autour de lui.
2.
Les facteurs dinfluence du comportement dachat 13 :
Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de nombreux

facteurs : culturels, sociaux, personnels et psychologiques.
Nous allons les examiner dans ce qui suit :
Philip Kotler, Kevin, Manceau, Dubois Marketing Management .13me Ed Pearson ; PARIS 2009;p227
10
11
12
13
Philip Kotler, Kevin, Manceau, Dubois Marketing Management .13me Ed Pearson ; PARIS 2009;p202-213
9
17
A- Les facteurs culturels :

a- La culture
Ds le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportement. Un
individu assimile le system de valeurs caractristique de sa culture, qui rsulte des
efforts passs de la socit pour s'adapter son environnement, et qui lui est transmis
par diffrents groupes et institutions tels que la famille ou l'cole.
Les responsables de marketing international doivent faire particulirement
attention aux diffrences culturelles, dans la mesure o elles peuvent avoir de
profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en uvre de leurs plans
marketing l'tranger.
b- Les sous- cultures :
Au sein de toute socit, il existe un certain nombre de groupes culturels ou
sous culturels qui permettent leurs membres de s'identifier de faon plus prcise
un modle de comportement donn. On distingue ainsi : les groupes de gnrations ;
les groupes de nationalits ; les groups des Religieux; les groupes ethniques ; les
groupes rgionaux.
c- La classe sociale :
On rappelle classe sociale : les groupes relativement homognes et permanents,
ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le systme
de valeurs, le mode de vie, les intrts et le comportement.
Une classe sociale est mesure par un certain nombre d'indicateurs (profession,
revenu, patrimoine, zone d'habitation ou niveau d'instruction) qui influencent la
dcision d'un consommateur.
B- Les facteurs sociaux :
Un second groupe de facteurs, centr sur les relations interpersonnelles, joue
un rle important en matire d'achat, il s'agit des groupes de rfrence (notamment
la famille), et des statuts et rles qui leur sont associs.
a- les groupes de rfrence :
Dans sa vie quotidienne, un individu est influenc par les nombreux groupes
auxquels il appartient, ces types de groupe sont appels groupes d'appartenance.
Ceux-ci interviennent de trois faons : d'abord, les groupes de rfrence proposent
l'individu des modles de comportement et de mode de vie ; ensuit, ils influencent
l'image qu'il se fait lui-mme, enfin, ils engendrent des pressions en faveur d'une
certain confront de comportement.
18
b- la famille :
Le comportement d'un acheteur est largement influenc par les dfrents
membres de sa famille. Il est en fait, utile de distinguer deux sorts de cellules
familiales : la famille d'orientation, qui se compose des parents et la famille de
procration forme par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d'orientation, un
individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l'conomie mais
aussi envers lui-mme, ses espoirs et ses ambitions. Mme lorsqu'il a quitt le nid
familial, il subit toujours l'influence plus ou moins consciente de ses parents dans
certaines dcisions d'achat.
c- les statuts et les rles :
Un individu fait partie de nombreux groupes tous au long de sa vie : la position
qui occupe dans chacun de ces groupes est rgente par un statut auquel correspond
un rle.
Un rle se compose de toutes les activits qu'une personne est cense
accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l'entourage.
Un statut donn correspond une position plus ou moins valorise socialement. Les
statuts et les rles exercent une profonde influence sur le comportement d'achat.
CLes facteurs personnels :
Les dcisions d'chat sont galement affectes par les caractristiques de
l'acheteur, et notamment son ge, l'tape de son cycle de vie, sa profession, sa
position conomique, son style de vie et sa personnalit.
a- l'ge et le cycle de vie :
Les produits et les services achets par une personne voluent tout au long de sa
vie. L'individu modifie son alimentation, ses vtements, son meuble et ses loisirs.
Le concept de cycle de vie joue aussi un rle dans les volutions des dcisions
d'achat en matire de dsirs, d'attitudes et de valeurs.
b- la profession et la position conomique :
Le mtier exerce par une personne donne naissance de nombreux achats. Un
ouvrier de btiment par exemple a besoin de vtements, de chaussures de travail, et
peut-tre une gamelle pour djeuner sur le chantier; son directeur achte des
vtements de luxueux et voyage en avion.
Le responsable marketing doit identifier les catgories socio professionnelles
qui expriment un intrt particulier pour ses produits et services.
19
La position conomique d'une personne dtermine largement ce quelle est en

mesure d'acheter. Cette position est fonction de son revenu (niveau, rgularit,
priodicit), de son patrimoine (y compris les liquidits), de sa capacit d'endettement
et de son attitude vis--vis de l'pargne et du crdit.
c- le style de vie :
Un autre facteur affectant le comportement d'achat est le style de vie qu'une
personne a dcid d'adopter. Celui-ci est dfini comme : un systme de reprage
d'un individu partir de ses activits, ses centres d'intrt et ses opinions.
d- la personnalit et le concept de soi :
Tout individu a une personnalit qu'il exprime travers son comportement
d'achat. Celle-ci s'exprime en gnrale sous forme de trait : confiance en soi,
autonomie, sociabilit, adaptabilit, introversion, impulsivit, crativit....la
personnalit est une variable utile pour analyser la dcision d'un individu, pour autant
qu'on puisse la mesurer et la relier aux produis et aux marques.
Une notion voisine de la personnalit est le concept de soi qui dcrit la
faon dont un individu se considre et pense que les autres le voient.
D- Les facteurs psychologiques :
Quatre mcanisme-cl interviennent dans la psychologie d'un individu : la
motivation, la perception, l'apprentissage et l'mergence de croyance et attitudes.
a- la motivation :
Les besoins ressentis par un individu sont de nature trs dverse. Certains sont
biogniques, issus d'tats de tension psychologique tels que la faim, la protection,
l'affection...etc., d'autre psychogniques, engendr par un inconfort psychologique tel
que le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou conscients, ne
poussent pas ncessairement l'individu agir. Pour que l'action intervienne, il faut en
effet que le besoin atteint un niveau d'intensit suffisante pour devenir un mobile.
Le comportement individuel n'est, par consquent, jamais simple et peut
correspondre la mise en jeu de facteurs plus ou moins profonds.
Lorsqu'un client regarde des ordinateurs, il n'est pas seulement sensible aux
performances, mais ragit mentalement d'autres caractristiques. La forme, la taille,
le poids, la matire, la couleur de l'appareil sont autant d'lments susceptibles de
dclencher des motions. Aussi le fabricant doit-il, lors de la conception du produit,
tudier la capacit des lments visuels et tactiles provoquer des sentiments
susceptibles de stimuler ou au contraire d'inhiber l'achat.
20
b- la perception :
Un individu motiv est prt l'action. La forme qui prendra celle-ci dpend de
sa perception de la situation.
La perception est le processus pour lequel un individu choisit, organise et
interprte des lments d'information externe pour construire une image cohrente
du monde qu'il entoure.
Plusieurs individus soumis au mme stimulus peuvent en avoir des perceptions
dfirent selon l'environnement qui les entoure et selon leurs caractristiques
personnelles.
c- l'apprentissage :
Lorsquil s'agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ces
actes, qui influencent son comportement ultrieur.
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le
comportement d'une personne la suite de ses expriences passes.
La plupart de nos comportements sont appris.la thorie de l'apprentissage
s'appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l'indice, la rponse et le
renforcement.
d- les croyances et attitudes :
A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et dveloppe
des attitudes. A leur tour celle-ci influencent son comportement.
Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive qu'une
personne entretien l'gard d'un objet.
Une attitude rsume les valuations (positive ou ngative), les ractions
motionnelles et les prdispositions agir vis--vis d'un objet ou d'une ide.
Les attitudes permettent un individu de mettre en place des comportements
cohrents l'gard d'une catgorie d'objets similaires. Il n'a pas en effet
rinterprter la ralit chaque fois : ses attitudes lui fournissent une structure
d'accueil. Les attitudes d'une personne s'agglutinent en rseaux logiques et chercher
modifier l'un d'entre eux peut requrir un bouleversement de l'ensemble.
Une entreprise a donc avantage adapter ses produits aux attitudes
prexistantes plutt qu' chercher les transformer.
21
Chapitre 2 : le secteur de la grande distribution

Dans ce chapitre, on trouvera une ide plus claire sur le secteur de la grande
distribution, plus particulirement au Maroc :
Cest une rvolution que le Maroc a entam depuis deux dcennies. La grande
distribution a fait son entre sur un march particulirement gard par le commerce
traditionnel et de proximit. Mais celui-ci est difficile de le dloger car les habitudes
de consommation sont encore bien installes. Surtout avec le fameux carnet de crdit
de lpicier du quartier. On retiendra 1990 comme tant lanne de la grande
distribution, aussi bien pour le commerce de gros que pour le dtail.
Section 1 : Fonction de consommation du secteur de grande distribution
I. Loffre :
1. Lvolution de la grande distribution au Maroc
Le Maroc connait un dveloppement rapide de la grande distribution depuis
lanne 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse dans
lensemble du Royaume.
La grande distribution reprsente moins de 10% du commerce en dtail au Maroc,
mais sa croissance est rapide et la couverture des zones urbaines samplifie. Les
grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales dachats, proposent des
prix trs attractifs sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement
pour les marchandises importes.
Une tude ralise sous lgide du ministre de lindustrie relve lattrait croissant
des consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci repose notamment
sur laffichage des prix des produits, le plus grand choix propos et la propret des
locaux. Mais plus sur des considrations.
La grande distribution a boulevers les donnes du commerce au Le Maroc avec de
nouveaux concepts de vente et le dveloppement des nouvelles habitudes de
consommation. Ce secteur est un ple position en termes de chiffre daffaires par
mtres carres. Lalimentaire y occupe une place prpondrante mais une grande
partie des responsables de ces points de vente, dplorent le manque dorganisation
de la filire des fruits et lgumes frais.
Concept relativement rcent au Maroc, la grande distinction sy dveloppe un
rythme soutenu. Ainsi, ds le dbut des annes 1990, la vente en libre-service a cr
22
une vritable mulation dans le commerce traditionnel, comme une sorte de rponse
aux volutions des modes de consommation.
Pour mieux comprendre, il y a des diffrents types de magasin de distribution qui
sont :
Cash & carry : libre-service gr par un grossiste destination des dtaillants.
Libre-service: mthode de vente caractrise par la prsentation et le libre accs

de produits gnralement conditionns.
Suprette: magasin dalimentation gnrale de proximit dune surface de 120

400 m2, qui propose un assortiment presque exclusivement alimentaire.
Supermarch: magasin en libre-service, prdominance alimentaire, dune

surface de vente suprieure comprise entre 400 et 2.500 m2.
Hypermarch: magasin en libre-service, prdominance alimentaire dune

surface de vente suprieure 2.500 m2.
Grande surface alimentaire: supermarch ou hypermarch.
Grande surface spcialise : magasin de vente au dtail de vaste superficie

proposant un large assortiment dans un domaine ou dans quelques domaines
complmentaires.
Par ailleurs, depuis son avnement, la grande distribution a permis dintroduire
des notions qui taient jusque-l inconnues ou pas pratiques : le juste temps dans
les livraisons, la diversification des produits, mais aussi la mise en place des chanes de
froid indispensables aux produits frais et prissables. Cette transformation du tissu
commercial marocain explique sans doute lengouement des investisseurs pour ce
secteur, notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre
compte ou en association avec des entreprises marocaines.
2.
Les acteurs du march
Le secteur des grandes surfaces de distribution au Maroc dresse sept groupes
importants.
Acima :
Acima, cr au dbut de l'anne 2002, rsulte du partenariat entre l'ONA et

Auchan. Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme
de croissance moyen tant fix six magasins par an, situs plutt en centre-ville. La
majeure partie des achats dAcima est effectue par la socit Holding (cofarma).
Acima compte aujourd'hui 30 sites. Depuis 2007, l'ONA propritaire de
l'enseigne a rompu son contrat avec Auchan.
23
Marjane Holding :
Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a t

la premire ouvrir un hypermarch Rabat, en 1991.
Marjane Holding contrle dsormais deux ples de distribution savoir Marjane pour
les hypermarchs et Acima pour les supermarchs. Pionnier de la grande distribution
au Maroc, Marjane a su s'imposer auprs du grand public, avec plus de 18 millions de
clients par an, faisant de lui le leader sur le march marocain devant Aswak Assalam
et METRO Maroc, ses principaux concurrents. Marjane Holding compte actuellement
20 grandes surfaces tales sur tout le royaume.
Metro :
La socit Metro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a
t rachete en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose ce jour de six
tablissements situs Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires
du groupe tait de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entam, la mme
anne, une modernisation de l'ensemble de ses units et leur passage sous enseigne
Metro.
Aswak Assalam :
Aswak Assalam est une enseigne marocaine spcialise dans la grande distribution
cre en 1998, elle compte 8 hypermarchs dans les villes de (Rabat, Marrakech,
Knitra, Oujda, Tamara, Tanger, Agadir).
L'entreprise, qui est filiale du Ynna Holding, a pour principaux concurrents sur le
march marocain, Marjane du groupe ONA, mais aussi METRO Maroc et Label Vie.
Elle se diffrencie des autres enseignes par son refus catgorique de rfrencer les
boissons alcoolises parmi les produits offerts, une initiative trs apprcie par la
clientle. Cette politique commerciale a t dfinie par Miloud Chabi, homme
d'affaires marocain, partir de ses convictions personnelles et religieuses.
Pour l'anecdote, M. Miloud Chabi inaugure toujours les hypermarchs Aswak
Assalam le vendredi pour la baraka de ce jour.
24
Hyper SA (enseigne Label Vie) :
Fonde en 1985, Hyper S.A. ouvre son premier point de vente une anne plus tard
Rabat (Route des Zars), par la suite elle continue son extension sur l'axe CasablancaRabat avec de nouvelles ouvertures.
En 2001, l'ensemble des supermarchs sont renomms "Label Vie" qui deviendra le
nom commerciale de la socit. En 2008, la socit fait son entre en Bourse de
Casablanca et change de dnomination juridique pour devenir Label Vie S.A.
L'accord avec Carrefour
Label Vie signe le 06 fvrier 2009 un contrat de franchise exclusif pour le Maroc avec
le gant franais de la distribution Carrefour afin d'utiliser l'enseigne Carrefour sur ces
futurs hypermarchs.
Le premier hypermarch Carrefour ouvert en 2009 sur une superficie construite de 10
000 m dont 5 500 m de surface de vente, un parking souterrain de 600 places ainsi
qu'une galerie commerciale de 20 boutiques
Hanouty
Hanouty est une enseigne marocaine spcialise dans le commerce de proximit,

filiale du groupe Finance Com.
Le premier magasin a ouvert ses portes le 27 avril 2007 au quartier Anfa Casablanca.
Aujourd'hui l'enseigne a dpass les 150 magasins faisant d'elle le premier rseau
marocain de distribution en termes de nombre de points de vente devant Acima et
Marjane.
I.
La demande :
Le facteur cl de la russite de ces enseignes alimentaires reste le prix. Les souks et les
marchs restent les principaux concurrents de la grande distribution alimentaire. Les
Marocains consomment mais le prix demeure un facteur dterminant. Cest
pourquoi, les enseignes sorientent de plus en plus vers le discount car elles
souhaitent dmocratiser les produits de consommation courante. Elles essaient de
proposer des produits adapts aux budgets du consommateur marocain tels que les
nouveaux produits conomiques qua lancs Marjane. La clientle des hypermarchs
est ce jour plus centre sur les catgories socioprofessionnelles
25
1.
Les clients
Il existe quatre types de clientles de la grande distribution :
Les clients potentiels :
Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type dtermin dachat, parce
quil est le plus proche ou encore le plus facile daccs ; en tout tat de cause celui qui
pose le moins de problme et qui dveloppe le moins de contraintes.
Les clients flux :
Ce type de client nabandonne finalement ces habitudes que lorsquun point de vente
habituel, plus facile daccs, sinterpose entre lui et son point de vente habituel, ou
lorsque ce dernier ne respecte pas les simples rgles ou les normes du type de
distribution auquel il appartient, en termes de prix, de service, de conseil ou daccueil.
Les clients trafic :
Ce sont des clients qui ne frquentent un point de vente que parce que ce
dernier a littralement achet leur dplacement. Ne ragissant qu la promotion,
quaux offres spciales, quaux bonnes affaires, les clients trafic sont difficiles saisir et
attendent une rcompense dautant plus forte que laccs du point de vente est plus
contraignant.
Les clients de passage :
Ils sont ceux qui viennent dans un point de vente parce quils se trouvent tre
clients, flux ou trafic, dun autre point de vente proche.
2.
La rpartition des clients de la grande distribution
Combien sont-ils ?
Population sur les zones de chalandise :

Habitants
Nombre de mnages :
Mnages
Nombre de mnages clients Marjane :
Mnages
Un Marocain sur quatre habite dans une zone dattraction dun magasin.
26
Quelles sont les habitudes des clients de grande distribution ?
10% des habitants de la zone sont des clients rguliers

Le client part dans une grande surface en moyenne une deux fois par semaine.
Une visite sur quatre ne donne lieu aucun achat
Qui sont-ils?
59% sont des hommes

Lge moyen est de 38 ans
La taille moyenne du foyer est de 4,5 personnes
1/3 ne frquente aucune autre enseigne
Le revenu moyen par foyer est de dhs/mois pour 1,7 actif par mnage.
Lunivers de la distribution connat aujourdhui une concurrence acharne qui
pousse les acteurs de ce secteur fournir plus deffort pour offrir le produit attendu,
les services proposs et lambiance du magasin afin dattirer les consommateurs vers
leur point de vente et les inciter multiplier leurs achats.
Pour quun acheteur, client ou consommateur choisit un point de vente, il faut
quil voit son positionnement, il faut quil trouve lintrieur ce qui peut lui attire. Pour
cela lacheteur doit recevoir une bonne image sur le point de vente quil tente
visiter, et noublions pas que ce point de vente doit tre proche ce dernier.
I.
Le magasin peut tre dfini comme tant le point de rencontre entre le

consommateur et les offres des producteurs 14. Ce dernier est oblig de choisir
plusieurs points de ventes afin daugmenter son chiffre daffaires, ce qui pousse le
consommateur effectuer son choix du point de vente selon limage du magasin
visiter et le rle de la communication de lenseigne.
14
Abdelmadjid Amine le comportement du consommateur face aux variables daction marketing dition management 1999,
page 158
27
1- Image perue du magasin :

Limage du magasin est dfinie selon trois approches savoir, lapproche
cognitive, lapproche affective et lapproche alternative, si la premire voit que
limage du magasin rsulte de lacquisition et de laccumulation de connaissances et
dexpriences au niveau du fond de vente, la deuxime approche associent limage du
magasin une attitude de lindividu son gard fonde sur lvaluation des attributs
qui lui sont spcifiques. Et la dernire approche a eu le mrite dinclure simultanment
ces deux types de facteurs en concevant limage du magasin comme lensemble des
reprsentations spontanes, dordre cognitif et affectif, que se font les
consommateurs propos dun point de vente. 15
Aprs avoir dfinir limage du magasin, on passe la perception du magasin par le
consommateur. Il existe plusieurs facteurs qui participent la construction dune
image dun point de vente cher le consommateur savoir la qualit du produit, le
prix, ltendue de lassortiment, la praticit de la localisation, les services et
latmosphre gnrale du magasin.
Lorsquils effectuent leurs achats, les consommateurs sexposent une ralit, en
partie contrle par le distributeur, avec laquelle ils vont interagir selon leur
exprience antrieure, leur niveau dimplication, etc. toutefois, ces variables contrles
par le distributeur nont pas toutes la mme incidence sur la perception de limage du
point de vente par le consommateur.
Ainsi certains acheteurs recherchent en priorit des produits peu chers parce quils
en consomment de grandes quantits et/ou quils sont sensibles la variable prix.
Dautres recherchent davantage la varit de choix. Enfin, certains clients vont
accorder un intrt particulier la qualit de service, par exemple, au dtriment de la
varit ou du prix pour construire leur perception du point de vente.
Limage du point de vente et, par consquent, la communication dploye par
lenseigne tendent dvelopper des attitudes favorables son gard et provoquer
la frquence. Les acheteurs oprent souvent des transferts dattributs, dimage et
dassociations entre lenseigne, le magasin et les produits qui y vendus. Limage du
lieu de vente peut amliorer ou, au contraire, tenir la perception de la qualit des
produits qui y sont vendus et, par consquent, leur attraction pour le consommer et
vice-versa. Pourtant, ltude de limage du point de vente ne doit pas tre dissocie
de lvaluation de loffre de ce dernier en raison des processus de productions et de
transferts.
15
Abdelmadjid Amine le comportement du consommateur face aux variables daction marketing dition management 1999,
pages 158 et 159
28
2- Rle de la communication de lenseigne :

Dans le cadre de sa politique de communication, chaque enseigne ralise des
supports de communication pour communiquer facilement avec ses clients que ce
soit lintrieur du magasin ou son extrieur (soit par la distribution de ces supports
ou par Internet).
Lobjectif principal de la politique de communication de lenseigne est de
dvelopper une attitude favorable chez les consommateurs et de les inciter se
placer en magasin ou passer une et/ou plusieurs commandes dans le cas de la
Vente par Correspondance (VCP) ou dInternet. Elle contribue la formation de
limage et du positionnement externe du magasin en vhiculant des valeurs et des
associations dattributs aux consommateurs. Elle permet aussi de prdisposer les
acheteurs trouver une offre particulire, un niveau de qualit de service, un ventail
de prix, etc.16 Par consquent, au travers daction de communication mettant en
valeur leurs spcificits et lattractivit de leur offre, ces lieux dachat vont non
seulement chercher devenir ou renforcer leur position en tant que magasin (ou site)
dexploration, mais surtout se transformer en lieux de concrtisation de lachat.
Les responsables de magasin communiquent lintrieur lorsquils reoivent des
clients, il les aide faire leurs choix en leur prsentant des produits qui pourraient leur
convenir et parfois mme ils donnent leurs avis -propos des commandes reues.
Pour cela, les distributeurs disposent dun ensemble de moyens de communication
qui varient selon leur type dactivit. Dans le cas des magasins dalimentation, la
politique de communication de lenseigne seffectue au travers de la publicit mdia,
de la publi-promotion et de lvnementiel.
Dans le cas de la distribution des biens et services distance via la vente par
correspondance ou Internet, le catalogue, quil soit en support papier ou lectronique,
reprsente un vecteur de communication daction fort apprciable. Il permet la fois
de gnrer des ractions affectives (vhiculer du plaisir, de la stimulation et susciter la
curiosit), de transmettre des informations dtailles ou techniques sur loffre produit
et enfin dinciter la concrtisation de lachat travers la passation de la commande.
16
Abdelmadjid amine le comportement du consommateur face aux variables daction marketing dition management 1999,
page160
29
II.
Le choix du canal de distribution par le producteur doit tre compatible avec

les habitudes de frquentation des magasins par les consommateurs cibles ainsi
quavec les attentes de ceux-ci trouver un type de produits donn dans ces lieux de
vente. Pralablement la discussion des principaux modles de choix des points de
vente visant expliquer le comportement de frquentation, nous analysons la
pertinence du concept de typicalit appliqu aux magasins. Cette notion apporte un
clairage intressant au choix des points de vente dans la mesure o elle permet de
comprendre comment le consommateur structure les magasins quil considre pour
lacquisition dun produit donn et comment il choisit, le cas chant, son lieu de
vente.
1- Rle de la typicalit dans le choix des magasins :
La notion de jugement de typicalit contribue la comprhension des
comportements de slection et de frquentation des enseignes de distribution pour
lachat de certaines catgories de produits. Lide principale dfendue ici est que, si
des similitudes avec la marque apparaissent lorsquon applique ce concept de
lenseigne, celle-ci prsente des spcificits telles que le rle de typicalit est modr
par certaines variables comme les buts poursuivis et les avantages recherchs par le
consommateur. 17
Lapplication du concept de typicalit la distribution se justifie dautant que, pour
lachat de la plupart des produits, le consommateur met en concurrence directe des
enseignes appartenant diffrentes formules de vente (hyper ou supermarchs, hard
discounters, magasin de proximit, category killers, etc.). Cette catgorisation
denseignes appartenant diffrentes formes de commerces dans un mme
ensemble de considration montre la pertinence de la typicalit comme vecteur de
hirarchisation et de slection du lieu dachat.
En matire de slection des magasins, le concept de typicalit permet de
hirarchiser les enseignes mises en concurrence par lacheteur les unes par rapport
aux autres selon leur degr peru de reprsentativit ou dexemplarit dans cette
catgorie. La probabilit de frquentation dune enseigne dpendrait de son aptitude
perue rpondre aux buts poursuivis par le consommateur et par consquent de sa
proximit perue avec le magasin le plus typique pour lachat dune catgorie de
produit.
17
Abdelmadjid amine le comportement du consommateur face aux variables daction marketing dition management 1999,
page162
30
2- Le choix des points de ventes par le consommateur :

Le consommateur choisit son point de vente selon au moins six attributs distincts,
dont limportance peut varier selon les groupes de consommateurs. Ces attributs sont
pour le distributeur, autant de variables daction lui permettant de dfinir un concept
de magasin, ces attributs sont :
- La proximit concerne la dfinition de la zone de chalandise ou de lespace
territorial au sein duquel le responsable du point de vente va nouer et sattacher avec
le consommateur par des relations commerciales ;
- Lassortiment, c'est--dire la varit des produits offerts, dcrits en terme
dampleur (varit des fonctions), de largeur (varit des modles au sein dune
mme fonction) et de profondeur (varit du nombre de rfrence par modle au
sein dune mme fonction) 18.
- Le niveau du prix pratiqu, y compris ltendue de la gamme de prix, la pratique
du prix dappel, la prsence rgulire de promotion, les rductions de prix par
quantit ;
- Les services qui comprennent les services de confort, les services techniques, les
services financiers et les services para commerciaux ;
- Le temps qui doit tre consacr un achat est fonction de la proximit, des
facilits daccs, de la facilit didentification des produits de labsence des attentes
aux caisses. Cest toute lorganisation du point de vente, vue sous langle du
consommateur, qui intervient ici.
- Lambiance, le cadre, la lumire dambiance musicale sont autant de facteurs
importants et qui font parties des avantages recherchs par certains groupes de
consommateurs.
Ces caractristiques sont utilises par le client consommateur comme des critres
de comparaison entre les points de vente. Il appartient donc au distributeur de
dterminer le concept du magasin quil entend crer en dfinissant, de manire
crative et innovatrice, le panier dattributs qui rpond aux attentes du segment cible
des clients et qui le diffrencie le mieux des offres des autres distributeurs.
Conclusion
On peut dire quon assiste un changement de la population marocaine et une
volution des valeurs et des sensibilits
18
Jean Pierre Hilfer et Jacques Orsoni marketing dition Vuibert 2005, page 318
31
Partie B : la stratgie marketing des entreprises

commerciales et le consommateur.
Etudes de cas : les grandes surfaces installe a

Safi
32

Le marketing est une discipline fondamentalement pragmatique. Au service de
la stratgie et de la tactique de l'entreprise elle se focalise sur les problmes poss
par l'adaptation des productions de l'entreprise l'environnement du march. C'est
une fonction d'interface dont les rles sont d'tudier l'environnement, de proposer
des stratgies, de les mettre en uvre et de contrler la bonne ralisation des
objectifs. C'est aussi une discipline qui ncessite de matriser des champs de
connaissance larges : l'conomie et la stratgie par essence, la sociologie et la
psychologie par nature, le droit par devoir et par contrainte.
C'est pourquoi le marketing peut tre abord comme un art et une science. Un
art parce qu'en la matire, la matrise de l'laboration et la mise en uvre des
politiques commerciales rclament expriences, intuitions, savoir-faire et surtout de
l'imagination. Une science aussi, pour deux raisons : le march obit des lois et il
faut les connatre; la mise en uvre des politiques ne peut se suffire de l'intuition, il
faut apprendre en partant de lois gnrales, tester, vrifier, corriger, relancer. 19
Section 1 : Gnralit
I.
Dfinition
Les dfinitions du marketing sont nombreuses, mais elles traduisent toutes une
mme originalit. Le marketing reprsente un nouvel tat d'esprit s'appuyant sur de
techniques prcises qui visent satisfaire dans les meilleures conditions les besoins de
la clientle.
C'est une dmarche qui, fonde sur l'tude scientifique des dsirs des
consommateurs, permet l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilit,
d'offrir son march-cible un produit ou un service adapt 20.
L'American Marketing Association dfinissait ainsi le marketing : le marketing est
la ralisation des activits de l'entreprise destines et associes la diffusion de biens
et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs
Cette dfinition est la plus proche de l'tymologie : To market , mettre sur le
march , commercialiser .
Des annes 1970 jusqu'en 2004, la dfinition de l'American Marketing
Association, reproduite dans bon nombre de manuels, tait la suivante : Le
19
20
Cours gnrale de marketing, pg2

ALBERTINI T. (2003), `'Dictionnaire du marketing'', Paris, Vuibert ; p103
33
marketing consiste planifier et mettre en uvre l'laboration, la tarification, la

promotion et la distribution d'une ide, d'un bien ou d'un service en vue d'un
change mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus.
Cette dfinition descriptive soulignait un certain nombre de traits significatifs :
- la double dimension stratgique et oprationnelle du marketing ;
- les 4p : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de
promotion-publicit ;
- les diffrents objets d'application : biens, services et ides ;
- la finalit du marketing : crer de la satisfaction mutuelle
C'est sans doute ce dernier aspect qui prte le plus discussion : la satisfaction des
clients est-elle la finalit du marketing ou un moyen oblig dans un contexte de libre
choix et de libre concurrence ? La dfinition de L'American Marketing Association,
dont le rle est de promouvoir la profession, tend montrer le marketing sous un
jour vertueux...
Lendrevie J, propose une dfinition condense plus raliste du marketing : Le
marketing est moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur
faveur le comportement des publics dont elles dpendent .
Cette dfinition souligne que :
- Le marketing est essentiellement orient vers l'action ;
- Le marketing est un moyen la disposition des organisations au-del des seules
entreprises : les principes et les techniques du marketing s'appliquent aux entreprises
du secteur marchand tout autant, avec les politiques et mme aux institutions
religieuses.
- Le marketing met en uvre une stratgie d'influence : l'influence n'est pas
ncessairement la manipulation, mais elle s'inscrit clairement dans un jeu de pouvoir
entre l'organisation et ses publics
- Le marketing s'inscrit dans l'espace du choix et non de la contrainte : dans un
espace de libre discussion et de libert de pense et d'action, chacun influence autrui
par sa faon d'tre et d'agir. Ni les entreprises, ni les organisations n'ont le monopole
de l'influence et le marketing est une stratgie parmi tant d'autres ; la libert est de
plus la condition ncessaire de l'influence : le marketing n'a pas sa place dans un
univers de contrainte ou d'absence de choix.
Voici une dfinition dveloppe du marketing selon Lendrevie J. le marketing est
l'effort d'adaptation des organisations des marchs concurrentiels, pour influencer
34
en leur faveur des comportements des publics dont elle dpendent, par une offre
dont la valeur perue est durablement suprieure celle des concurrents 21 .
Dans le secteur marchand, le rle du marketing est de crer de la valeur
conomique pour l'entreprise en crant de la valeur perue par les clients 22.
De cette dfinition dcoule le fait que :
- Le marketing est un effort d'adaptation : les organisations dpendent de leurs
publics et qu'elles n'ont pas de pouvoir de contrainte;
- Le marketing a pour rle de crer une valeur aperue suprieure celle des
concurrents : sur des marchs concurrentiels, le meilleur moyen d'influencer le
comportement de ses publics est de proposer une offre dont la valeur est perue
positivement par les clients. La valeur d'une offre n'existe pas en soi, elle est toujours
relative celle des concurrents. Le marketing s'inscrit dans un univers concurrentiel et
la meilleure offre, un moment donn, peut cesser d'tre le lendemain par l'action
des concurrents.
- Le marketing s'inscrit dans la dure : il faut non seulement conqurir les clients
mais les fidliser. C'est pourquoi la proposition de valeur qui est faite aux clients ne
doit pas seulement paraitre suprieure aux concurrents avant l'achat, pour influencer
la dcision, mais galement l'exprience et, aprs celui-ci, par le biais d'un
programme relationnel.
II.
La dcouverte du besoin a vraisemblablement constitu le point de dpart dune

nouvelle conception23. Cette conception constitue alors le fondement historique de
lapparition du marketing24.
Au Maroc, lapparition du marketing ne correspond pas, comme dans dautres
pays, des phases historico-conomiques au niveau de lensemble de tissu industriel.
Les phases dintgration de la fonction marketing selon les secteurs font apparatre
des groupes dentreprise, plus ou moins prcocement sensibiliss au marketing.
Toutefois, dans tous les cas, lapparition du marketing dans les entreprises marocaines
se caractrise par une prise en considration systmatique du client et linversement
21
22
23
24
LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator'', Paris, Dunod, pp2-5

DEMEURE C. (2005), `'Aide-mmoire Marketing'', Paris, Dalloz, pp 3-5
Le marketing au Maroc : concepts et ralits ; GHANNAM-ZAIM Ouaffa page 14

35
du raisonnement, et par la transition dune logique production vers un logique

client25.
Section 2 : Le rle du marketing au sein de lentreprise
I.
Les grandes entreprises qui se voient modernes , adoptent, certes certaines

nouvelles techniques dans leur domaine de gestion (marketing, politique gnrale,
planification), mais souvent par mimtisme. Elles considrent que limitation des
grandes firmes trangres est condition essentielle pour sortir de leur crise et donc
pour survivre et affronter la concurrence mondiale.
Nos entreprises sont donc incites constituer un systme marketing qui leur
sera propre et ce dans le but davoir une veille marketing efficace et un avantage
concurrentiel susceptibles daugmenter leur chance de dveloppement.
Cependant, nous sommes encore loin de considrer, dans les entreprises
marocaines, le marketing comme un systme cohrent qui fixera les buts ultimes
atteindre. Ainsi, llaboration dun systme marketing suppose :
La prise en compte des contraintes de lenvironnement de lentreprise

marocaine et du consommateur lors de la prise de dcision stratgique ;
La prsence dun dpartement marketing structur ;
La prsence dentrepreneurs et de responsables (dirigeants) comptents ;
La mise en place dun systme dinformation marketing ;
Lexistence dun organe responsable du contrle stratgique des performances ;

Or, dans la plupart des entreprises marocaines, on constate labsence dun vrai
dpartement marketing. Cest surtout le service commercial ou la direction gnrale
qui soccupe de tout. Il y a une prdominance des comptables dans la prise de
dcision marketing ou plutt commerciale.
Donc, on peut avancer, quau Maroc, la conception marketing est encore ses
dbuts. Le manque de moyens humains, matriels et financiers rduit limportance
accorde aux techniques des tudes de march. En effet, les outils modernes qui
facilitent le droulement des enqutes sont trs insuffisants sinon inexistants et trs
25
36
onreux. Les enquteurs perdent leur temps dans la rue ou dans les lieux de travail
pour obtenir des rponses certaines questions de leurs questionnaires.
On peut signaler, enfin, que les entreprises marocaines, dans un souci de
comptitivit mondiale dans un contexte de mondialisation et de globalisation des
marchs, doivent amliorer leur dmarche marketing en adoptant les vraies
techniques, en ayant une veille informationnelle et en faisant appel des
comptences diverses 26
II.
La dmarche du marketing au Maroc

La dmarche marketing sintgre parfaitement dans la dmarche stratgique de
lentreprise car elle aboutit llaboration dune stratgie marketing qui contribuera,
en symbiose avec les autres stratgies, financires, de production etc. la ralisation
des objectifs de lentreprise. Toutefois, la stratgie marketing a un rle particulier, en
ce sens qui progressivement, elle oriente toutes les autres stratgies mises en place
par la firme.
En effet, au fur et mesure que la firme intgre la fonction marketing, que les
orientations gnrales de la firme sont donnes par le marketing, lentreprise volue
vers une vision marketing management qui constitue le stade ultime de lvolution de
la fonction27.
26
http://moukarram.com/2007/06/29/le-marketing-dans-les-entreprises-marocaines/
Le marketing : marketing stratgique, comportement de lacheteur, gestion de la relation client, marketing oprationnel.
Sbastien SOULEZ, page 25.
27
37
38

Section 1 : Mthodologie de travail 28
Afin de raliser notre tude sur les stratgies de marketing adapts par les
grandes surfaces de distribution Safi, la mthode la plus adopte la nature des
Informations collecter sur le terrien est l'enqute par questionnaire .l'utilisation
d'un chantillon reprsentatif de ces grandes surfaces de distribution, nous
permettra d'avoir une connaissance approche sur les stratgies utilises.
Nous allons adopter dans ce chapitre les premires notions d'une enqute par
questionnaire, puis nous prsentons l'outil de collecte de l'information (le
questionnaire), pour terminer avec la prsentation et le droulement de notre
enqute sur le terrain.
I.
L'objet de l'tude :
Le client est l'un des lments principaux responsables de la dynamique du march

du secteur de la grande surface de distribution, notre proccupation port sur la
connaissance et l'analyse de la stratgie marketing adapte par les entreprises
commerciales fin de dcouvrir comment ces derniers attirent leurs clientles.
II.
La collecta des donnes
Afin de pouvoir analys le secteur de la grande distribution et leurs stratgies de

marketing, il faudra ressembler les informations ncessaires pour notre tche. A
travers cette section on exposera les principales tapes qu'on a suivies pour runir les
donnes.
1- Lchantillon choisi
a- Acima :
Acima, cr au dbut de l'anne 2002, rsulte du partenariat entre l'ONA et Auchan.
Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de
croissance moyen tant fix six magasins par an, situs plutt en centre-ville. La
majeure partie des achats dAcima est effectue par la socit Holding (cofarma).
28
Polycop du cours de la mthodologie de recherche universitaire, pg35
39
Acima compte aujourd'hui 30 sites. Depuis 2007, l'ONA propritaire de l'enseigne a

rompu son contrat avec Auchan.
b- Marjane Holding :
Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a t
la premire ouvrir un hypermarch Rabat, en 1991.
Marjane Holding contrle dsormais deux ples de distribution savoir Marjane pour
les hypermarchs et Acima pour les supermarchs. Pionnier de la grande distribution
au Maroc, Marjane a su s'imposer auprs du grand public, avec plus de 18 millions de
clients par an, faisant de lui le leader sur le march marocain devant Aswak Assalam
et METRO Maroc, ses principaux concurrents. Marjane Holding compte actuellement
20 grandes surfaces tales sur tout le royaume.
2- Le choix de la mthode l'tude :
Pour connaitre et analyser les diffrentes stratgies de marketing, on va utiliser
l'enqute par questionnaire. Cette dernire est la mthode la plus adopte la
nature des informations collecter et l'objet de l'tude.
L'utilisation d'un questionnaire adress aux entreprises commerciales nous
permettra d'avoir une connaissance approche sur leurs stratgies de marketing.
3- Prparation du questionnaire :
La conception du questionnaire a t effectue l'aide de mes encadreurs :
l'encadreur et le promoteur au niveau de dpartement marketing, afin qu'on puisse
rflchir un ensemble de questions pouvant capter le profil de lentreprise, les
caractristiques de leur march, comment ils sorganisent, et leurs rentabilits.
III.
La ralisation de l'enqute :
L'enqute a commenc le 9 juin 2014 et elle s'est termine le 11 juin 2014 en utilisent
l'entretien face face fin de s'assurer une comprhension exacte des questions
poses. L'enqute se droule au niveau de la wilaya de Safi.
On a exclu de l'enqute dun questionnaire incomplet. Car, lentreprise label vie
na pas pu rpondre nos question.
40
IV.
Lanalyse et la prsentation des donnes :
Lanalyse des donnes est fonction du type dtude et de son but, selon quil sagit
dexplorer ou de dcrire des phnomnes et de comprendre ou de vrifier des
relations entre des objectifs. Lanalyse des donnes permet de produire des rsultats
qui sont interprts et discuts par le chercheur.
V.
Linterprtation /discussion des rsultats :
Les donnes tant analyses sont prsentes laide de textes narratifs. Le

chercheur les explique dans le contexte de ltude et la lumire des travaux
antrieurs.
1) Identification gnrale de lentreprise
- Raison sociale :.
- Statut :..
- Adresse :
- Domaine dactivit :
- Capital social : .
- Date de cration :
- Forme juridique :
- Produits principaux :
2) Caractristiques de march :
2.1) Le type de march de lentreprise :
National
Etranger
Mixte
2.2) La concurrence de lentreprise est :
Modr
Vive
41
Trs vive
2.3) Existe-t-il une dmarche marketing concernant votre entreprise ?
Oui
Non
Si oui en quoi consiste-t-elle ?.............................................................
2.4) Ce qui attire votre clientle est :
La qualit des produits
Le prix
Lambiance
Autres :..
2.5) La demande de votre clientle est :
Constante
Evolue rgulirement
Evolue irrgulirement
2.6) Les visiteurs de cette entreprise sont-ils tous des acheteurs ?
Oui
Non
Si non pourquoi ?
2.7) quel niveau le client est plus exigeant :

Prix
Qualit
Autres :.
2.8 Comment souhaitez-vous interroger votre cible ?
Par tlphone
Par Internet
Sur le point de vente
Autrement :.
2.9) Pouvez-vous prvoir les besoins futurs de vos clients ?
Pas du tout
Moyennement
Totalement
2.10) Faite vous des enqutes de satisfaction de vos clients ?
Rgulirement
Irrgulirement
42
Jamais
2.11) Y a-t-il des rclamations des clients:
Oui
Non
Si oui comment les rglez-vous ?....................................................................
3) Lorganisation de lentreprise
3.1) Comment vous classez vos produits ?
Horizontale
Verticale
Autrement..
3.2) Comment choisissez vous les rayons ?
Espacs
Moyens
Non espacs
4) Rentabilit de lentreprise
4.1) quelles stratgies de marketing suivez vous et qui vous permet de se diffrencier de vos concurrents?
La carte de fidlit
Les promotions
Autres
4.2) Ces stratgies de marketing vous permettent de gagner plus en terme de rentabilit ?
Oui
Non
Si oui comment ?....................................................................................
Si non pourquoi ?................................................................................
Nous vous remercierons pour votre prcieuse collaboration, veuillez mentionner vos commentaires par rapport
au prsent questionnaire.
43

Aprs avoir prsente lchantillon sur la base duquel cette enqute sest
droule, on va traiter et analyser lensemble des informations recueillies sur les
questionnaires distribues aux entreprises prcites.
I.
les caractristiques du march :

Daprs notre questionnaire, trois phases sont prsentes. La premire phase
est reprsente par quatre analyses qui sont : le type de march auquel sadresse
chaque entreprise, la concurrence, la dmarche marketing et lattraction clients.
La deuxime phase indique lvolution de la demande, les visiteurs de
lentreprise, les exigences des clients et la prvision des besoins. Et la troisime phase
porte sur la manire dont chaque entreprise interroge ces clients, les enqutes de
satisfaction et les rclamations clients.
1- Le type de march :
type de march Nombre des Sts Frquence
national
100,0%
tranger
0,0%
mixte
0,0%
TOTAL OBS.
100%
Le type du march auquel lentreprise sadresse est purement national, on constate

que 100% des entreprises enqutes ne visent que le march national, on dit alors
que ce march rpond totalement aux besoins de ces entreprises
44
2- la concurrence des entreprises :

la concurrence de l'entreprise
Nombres des entreprises
Frquence
modre
50,0%
vive
50,0%
trs vive
0,0%
TOTAL OBS.
100%
50% des entreprises enqutes trouvent que leur concurrence ne reprsente aucun
risque puisquelle est normale, alors que lautre 50% des entreprises enqutes voit
que la concurrence est
vive, cependant aucunes entreprises ne pensent que la
concurrence est trs vive.

On dit alors que la concurrence reprsente un risque, pour 50%des entreprises.
3- la dmarche marketing :
l'existence de la dmarche marketing Nombre des entreprises
Frquence
Oui
100%
Non
0,0%
TOTAL OBS.
100%
Toutes les entreprises questionnes procdent par une dmarche marketing qui
consiste soit attirer leurs clients, proposer les articles les plus bas du march,
augmenter le pouvoir dachat des clients, faire de la publicit, exposer les produits ou
servir les clients.
45
4- lattraction clients :
ATTRACTION CLIENTS
Nombre des entreprises
Frquence
la qualit du produit
100,0%
le prix
100%
l'ambiance
100,0%
Autre
50,0%
TOTAL OBS.
Pour attirer plus des consommateurs, toutes les entreprises questionnes agissent sur
la qualit et le prix.
Toutefois, Marjane, et Acima agissent, plus le prix et la qualit, sur lambiance et
lentreprises, Acima, en plus des moyens (qualit, prix et ambiance), utilisent dautres
moyens comme la proximit le service client et laccueil.
5- Lvolution de la demande :
l'volution de la demande
Frquence
Constante
100,0%
Rgulirement
0,0%
Irrgulirement
100,0%
TOTAL OBS.
100%
100% des entreprises enqutes voit que la demande est soit constante, car les clients
demandent le mme produits chaque jour, soit elle volue irrgulirement, grce aux
46
occasions spciaux (ramadan, chaban etc.) alors, au moment o aucune entreprise

ne juge que sa demande soit rgulire.
6- Les visiteurs des entreprises :
les visiteurs des entreprises
Frquence
Oui
100,0%
Non
0,0%
TOTAL OBS.
100%
100% des entreprises questionnes jugent que ses visiteurs soient tous des acheteurs,
car ces visiteurs peuvent tre des dcideurs dachat.
7- Lexigence des clients :
lexigence des clients
Nombre des entreprises.
Frquence
Prix
100,0%
Qualit
100%
Autre
50,0%
TOTAL OBS.
100,00%
Toutes les entreprises enqutes estiment que leurs clients sont beaucoup plus
exigeants sur la qualit mais en plus de ce critre, Marjane et Acima voient que ces
clients prennent en considration un autre critre pour effectuer leurs choix savoir,
le prix.
Cependant, Marjane est la seule entreprise qui estime quen plus de la qualit et du
prix il y a dautres critres mettre en place pour choisir un produit, ce critre est
47
reprsent par le service aprs vente parce quelle risque de la non satisfaction de ses
clients au cas o ce critre nest pas disponible.
8- la prvision des besoins :
prvision des besoins
Frquence
pas du tout
0,0%
moyennement
0,0%
Totalement
100%
TOTAL OBS.
100%
Toutes les entreprises enqutes prvoient totalement les besoins de leurs clients. Car
elles considrent que la prvision totale des besoins soit un lment important pour
elle et pour leurs clients.
9- lenqute de satisfaction :
L'enqute de satisfaction
Nombre Des entreprises Frquence
Rgulirement
100%
Irrgulirement
0,0%
Jamais
0,0%
TOTAL OBS.
100%
Toutes les entreprises font rgulirement des enqutes de satisfaction, afin de pouvoir
identifier les besoins de leurs consommateurs.
48
10-
Les rclamations client :
les rclamations clients
Frquence
Oui
100,0%
Non
0,0%
TOTAL OBS.
100%
Les entreprises questionnes admettent quil y a des rclamations de la part de leurs

clients et quelles rglent soit en remboursant le client ou en tudiant bien la
rclamation de sorte quelle ne se reproduise pas.
II.
lorganisation des entreprises
Pour ce qui est organisation des entreprises, deux analyses seront prsentes, savoir
le classement des produits et le choix des rayons.
1- Le classement des produits :
classement des produits
Nombre des entreprises Frquence.
horizontaux
0,0%
verticaux
100,0%
autrement
100,0%
TOTAL OBS.
100,0%
Toutes les entreprises choisissent classer leurs produits verticalement, et selon la

nature de ces derniers et selon la surface de ses rayons.
49
2- le choix des rayons :

le choix des rayons
Frquence
Non rponse
100,0%
espacs
0,0%
non espacs
0,0%
moyens
0,0%
TOTAL OBS.
100,0%
Lentreprise enqute Marjane dit que leurs rayons sont choisis selon la zone
chaude et la zone froide du client. C'est--dire, selon ce que le client remarque
premirement (la voie droite). Par contre, Acima dit que chaque article a son rayon
choisi pour lui.
III.
la rentabilit des entreprises
Daprs le questionnaire, la rentabilit des entreprises porte sur les stratgies de

marketing labores par les entreprises enqutes et la rentabilit souhaite en
laborant ces stratgies.
1- les stratgies de marketing :
Les stratgies de marketing
Frquence
la carte de fidlit
50,0%
les promotions
100,0%
Autre
100,0%
TOTAL OBS.
2
50
50% des entreprises utilisent la carte de fidlit pour attirer leurs clientles, alors que
toutes des entreprises questionnes voient que les promotions reprsentent un
avantage pour augmenter leurs ventes. Ainsi, quils utilisent dautres stratgies pour
captiver les clients comme les oprations spciaux, lanimation, laffichageetc.
2- la rentabilit souhaite en utilisant ces stratgies de marketing :
l'existence de la rentabilit souhaite Nb. cit. Fr.

oui
100,0%
non
0,0%
TOTAL OBS.
100%
Toutes les entreprises obtiennent la rentabilit souhaite, en disant dune part, que si
on utilise ces stratgies on reoit plusieurs clients et donc plus de rendement et
dautre part, en utilisant ces promotions on va recevoir plusieurs clients qui vont
participer laugmentation du chiffre daffaires.
Conclusion:
Le march national reprsente un march sur lequel toutes les entreprises de
Safi se basent, chacune de ces entreprises conoit la concurrence dune faon
diffrente de lautre car il y a des entreprises qui voient quelle est normale, dautre
qui voient quelle vive.
En outre toutes ces entreprises procdent par une dmarche marketing qui va
leur permettre de attirer leurs clientles en proposant les articles les plus bas du
51
march, en augmentant le pouvoir dachat des consommateurs, en faisant la publicit,

en exposant des produits dune manire attractive et/ou en servant les clients
diffremment de la concurrence. Ainsi la demande de toutes les entreprises
commerciale de Safi est constante et que tous leurs visiteurs sont des acheteurs. Mais,
ces entreprises voient que la demande volue irrgulirement et ses visiteurs sont
tous des acheteurs.
Ainsi, ce tableau nous montre que toutes les entreprises peuvent prvoir
totalement les besoins de leurs clientles qui sont plus exigeants sur la qualit que sur
le prix ou sur autre chose.
A Safi, toutes les entreprises prvoient totalement les besoins de leurs clients et
font leurs enqutes de satisfaction dune manire rgulire, cependant pour savoir les
besoins des clients la majorit de ces entreprises prfre interroger leurs clients sur le
point de vente, les rclamations clients existent dans la majorit qui les rgle soit en
remboursant le client ou en tudiant bien la rclamation de sorte quelle ne se
reproduise pas.
Lavant dernire partie porte sur lorganisation des entreprises de Safi, classer
les produits dune manire horizontale ou verticale reste un choix prfrable par la
majorit de ces entreprises. Tant dis que les rayons de la majorit sont choisis selon
larticle.
Quelques soient leurs types, les promotions est considre comme tant la
stratgie la plus efficace que la carte de fidlit pour attirer la clientle, puisquelle
apporte plus de rendement lentreprise en recevant plus de clients et en
augmentant le chiffre daffaires.
52
Conclusion gnrale
Tout au long de ce parcours on a vu les diffrents facteurs influenant le
comportement du consommateur et surtout ses dcisions dachat, savoir les
facteurs socioculturels tels que la culture, la valeur, la sous culture, les styles de vie et
la famille, conomiques telle que lincidence des pouvoir dachats et du chmage plus
la pression fiscale et les facteurs situationnels telles que les situations dachat
(disponibilit du produit, changement du prix suite des promotions ou non le
merchandising et les lments dambiance) et la situation dexposions de linformation
sur le produit, il sagit principalement de dterminer les circonstances dacquisition et
la nature des sources dinformation utilises par ce dernier pour dduire le degr
dattention, de comprhension et de rtention des informations recueillies.
Concernant la premire catgorie des facteurs, elle influence la dcision dachat
du consommateur en effet, les habitudes alimentaires, reprsentant la culture, sont
enracines dans les traditions culturelles locales, ainsi chaque tradition a ses propres
habitudes de consommation la sous culture est un concept insparable de la culture,
il est limit par un espace gographique, chaque zone gographique suit des
habitudes propre elle le style de vie est li au temps dont vit chaque gnration par
exemple le style de vie de nos grands-pres nest pas le mme que le ntre, la famille
exerce une forte influence sur la dcision dachat du consommateur, toutes les
dcisions dachat sont prises par les chefs de familles que ce soit pour les achats
durables ou courants, tandis que la dcision dachats des enfants varie selon leurs
ges.
La deuxime catgorie, savoir, les facteurs conomiques, influence elle-mme
la dcision dachat du consommateur ; le pouvoir dachat, sil est lev, la
consommation est aussi et vis-versa, le chmage sil existe, il ny a pas de pouvoir
dachat et donc pas de consommation et pression fiscale plus la consommation est
importante plus le consommateur paye plus dimpt.
La dernire catgorie intitule dans les facteurs situationnels qui sont partags
sous trois situations savoir la situation dachat qui est reprsente par la
disponibilit du produit et principalement son prix sachant que toute modification du
prix la hausse ou la baisse peut inciter un consommateur sensible cette variable,
changer de marque voire de magasin. La situation de consommation par exemple
un produit dont sa dure de conservation est prime reste sans consommation et La
situation lie lexposition des informations relatives aux produits consommer
53
sachant que labsence de toute information sur la nature du produit par exemple rend
ce dernier inconsommable.
En deuxime lieu on a vu que tous ces facteurs poussent les responsables des
points de ventes procder par enqute de satisfaction qui va leur permettre de bien
identifier les besoins de leurs consommateur qui vont tre exposs sur le magasin
avec des stimulations pour attirer plus des clients rentables qui ont la dcision de
choisir le point de vente convenable et rpondant la totalit ou au maximum de
leurs besoins, aprs on a vue comment les responsables de ces derniers laborent les
stratgies de marketing qui vont leur permettre de sattacher plus aux
consommateurs.
En troisime lieu on a vu les stratgies de marketing labores par les
responsables des points de vente situs Safi, on a conclu que tous les magasins de
Safi sont soumis daccord sur : les promotions sont la stratgie de marketing la plus
rentable.
54
Bibliographie
- www.wikipedia.com/le_consommateur
- MICHAEL SOLOMON, ELISABETH TISSIER-DESBORDES, BENOIT HEILBRONN,
comportement du consommateur 6me dition, Pearson ducation France, p37
- www.Google.fr (comportement du consommateur).
- BOUARIFI et SENNI thse analyses du comportement du consommateur dans
le march algrienne du tlphone mobile INPS, session 2006-2007, p8
- article: tendances de consommation et concepts innovants dans la distribution
- Philip Kotler, Kevin, Manceau, Dubois Marketing Management .13me Ed
Pearson ; PARIS 2009
- Philip
- Kotler, Kevin, Manceau, Dubois Marketing Management .11me Ed Pearson ;
PARIS 2004
- Abdelmadjid amine le comportement du consommateur face aux variables
daction marketing dition management 1999
- Cours gnrale du marketing
- Jean Pierre Hilfer et Jacques Orsoni marketing dition Vuibert 2005
- ALBERTINI T. (2003), `'Dictionnaire du marketing'', Paris, Vuibert
- LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator'', Paris, Dunod,
- DEMEURE C. (2005), `'Aide-mmoire Marketing'', Paris, Dalloz
- Le marketing au Maroc : concepts et ralits ; GHANNAM-ZAIM Ouaffa
- http://moukarram.com/2007/06/29/le-marketing-dans-les-entreprisesmarocaines/
- Le marketing : marketing stratgique, comportement de lacheteur, gestion de
la relation client, marketing oprationnel. Sbastien SOULEZ
- Polycop du cours de la mthodologie de recherche universitaire
55
Introduction gnrale
Partie A : Le comportement du consommateur de la grande distribution

Section 1 : Gnralit
I.
Dfinition gnrale
II.
Dfinition spcifique
1- lconomiste
2- lhomme marketing
3- le juriste
I.
le consommateur daujourdhui
II.
le comportement de consommateur
1- La dcision dachat
2- Les facteurs dinfluence du comportement dachat
Chapitre 2 Section 1 : Fonction de consommation du secteur de grande distribution

I.
Loffre
1- Lvolution de la grande distribution au Maroc

2- Les acteurs du march
56
II.
La demande
1- Les clients
2- La rpartition des clients de la grande distribution
I.
1- Image perue du magasin :

2- Rle de la communication de lenseigne :
II.
1- Rle de la typicalit dans le choix des magasins :

2- Le choix des points de ventes par le consommateur :
Partie B : La perception et lattitude du consommateur vis vie des actions de

marketing

Section 1 : Gnralit
III.
Dfinition
IV.

Section 2 : le rle du marketing au sein de lentreprise
III.
IV.
La dmarche marketing
57

Section 1 : Mthodologie de travail
Conclusion gnrale
Bibliographie
58
Nom :
Prnom :
Email :
Le Thme :
Le sujet :
Le titre du mmoire :
Problmatique
Belabadia
GSM :
Benhima
- Amal
Etablissement
Facult poly-disciplinaire de Safi
- Sara
Universitaire :
Belabadia.amal@gmail.com Niveau Universitaire :
3me anne
Sarabenhima06@gmail.com
Le secteur de la grande distribution
La stratgie marketing (la politique de distribution des grandes surfaces)
Le consommateur et la stratgie marketing
Cas pratique : Les grandes surfaces de distribution situs Safi
Question principal :
Comment la stratgie marketing adapte par les grandes surfaces de distribution
attire la clientle ?
Question complmentaire :
- Est-ce que le consommateur marocain est influenc par la stratgie
marketing dans son choix de point de vente?
Quelles sont les stratgies de marketings adapts par les grandes surfaces
de distribution pour faire face la concurrence ?
-
Mthodologie
Mots cls
Mettre en vidence, la relation entre le choix de point de vente par le

consommateur et la stratgie marketing.
Prsenter les facteurs qui influencent la dcision dachat.
Mettre le point sur la dmarche marketing des entreprises commerciales de Safi.
Le secteur de la grande distribution

La stratgie marketing
Le comportement du consommateur
La dcision dachat
Les caractristiques du march

Type de march
Concurrence des entreprises
La dmarcha marketing
Lattraction client
Lvolution de la demande
Les visiteurs de lentreprise
Lexigence des clients
La prvision des besoins
Lenqute de satisfaction
La rclamation des clients
Lorganisation de lentreprise
Le classement des produits
Choix des rayons
La rentabilit de lentreprise
Les stratgies marketing
la rentabilit souhaite en utilisant ces stratgies de marketing
Rsultat
59
60

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Le prsent travail de recherche naurait pu voir le jour sans laide prcieuse, les

encouragements inlassables et le suivi ponctuel de notre professeur Dr chamseddine

Chapitre1 : le comportement du consommateur

Chapitre 2 : le secteur de la grande distribution

Section 2 : le choix des points de vente par le consommateur

Image et positionnement peru du point de vente :

Slection des images et des points de vente :

Partie B : La perception et lattitude du consommateur vis vie des actions de

Chapitre1 : le marketing au Maroc

Le dveloppement du marketing au Maroc

La place du marketing dans lentreprise marocaine

Chapitre2 : Les stratgies marketing adapts par la grande distribution

lidentification des chantillons pour chacun de ces questionnaires, lanalyse des

Est-ce que le consommateur marocain est influenc par la stratgie

Pour rpondre notre problmatique, nous avons adopt la mthodologie

Chapitre1 : le comportement du consommateur

annes prcdentes est incertain dans ces choix de

Pour le sens commun, le consommateur est une notion large :

Elle recouvre indistinctement diffrents rles : acheteur, approvisionneur,

Le consommateur est l'agent conomique (personne physique ou personne

Finale , lorsque l'utilisation du bien consomm correspond un usage

Intermdiaire , lorsque le bien ou le service consomm contribue la

Des aliments pour chiens et chats o le client est le maitre et le consommateur

Des aliments pour bbs o le parent est le client et le bb le consommateur

Section 2 : le comportement du consommateur

L'tude de comportement du consommateur a pour objet les processus en jeu

Lanalyse du comportement du consommateur cherche identifier les

Le comportement du consommateur comprend en dfinitive toutes les activits

Le comportement du consommateur reprsente l'expression des efforts des

MICHAEL SOLOMON, ELISABETH TISSIER-DESBORDES, BENOIT HEILBRONN, comportement du consommateur 6me

Le consommateur devient beaucoup plus acteur ; car il prend de lautonomie

Article: tendances de consommation et concepts innovants dans la distribution

Est entre individualisme et tribalisme :

Respecte lenvironnement et a des comportements hdoniques :

A le besoin de scurit et il est la recherche du bien-tre :

stimulations ngatives, mais galement de chercher activement les sources de

La figure ci-dessous regroupe les tendances de consommation actuelle

Art : Les marocains sont

Techno : Augmenter des

Mini-Maxi : Tendances aux

Lhomme actuel recherche .

Nomadisme : Monte des

Phase 1- Reconnaissance du besoin8 : Le besoin peut tre exprim en latent (cach)

Les facteurs dinfluence du comportement dachat 13 :

Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de nombreux

A- Les facteurs culturels :

La position conomique d'une personne dtermine largement ce quelle est en

Chapitre 2 : le secteur de la grande distribution

Cash & carry : libre-service gr par un grossiste destination des dtaillants.

Libre-service: mthode de vente caractrise par la prsentation et le libre accs

Suprette: magasin dalimentation gnrale de proximit dune surface de 120

Supermarch: magasin en libre-service, prdominance alimentaire, dune

Hypermarch: magasin en libre-service, prdominance alimentaire dune

Grande surface alimentaire: supermarch ou hypermarch.

Grande surface spcialise : magasin de vente au dtail de vaste superficie

Acima, cr au dbut de l'anne 2002, rsulte du partenariat entre l'ONA et

Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a t

Hyper SA (enseigne Label Vie) :

L'accord avec Carrefour

Hanouty est une enseigne marocaine spcialise dans le commerce de proximit,

Il existe quatre types de clientles de la grande distribution :

Les clients potentiels :

Les clients flux :