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PUBLICITE ET
CROISSANCE
ECONOMIQUE

Thse de doctorat en sciences conomiques

soutenue par Maximilien Nayaradou lUniversit Paris 9 - Dauphine

Synthse et principales conclusions

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PUBLICITE ET
C RO I S S A N C E
ECONOMIQUE

Thse de doctorat en sciences conomiques

soutenue par Maximilien Nayaradou
lUniversit Paris 9 - Dauphine

Synthse et principales conclusions

rdiges par lauteur

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Tous droits rservs Union des annonceurs.

Reprise autorise sous rserve de la mention Publicit et croissance conomique - UDA
Dpt lgal 2e trimestre 2006 - N ISBN : 2-9525247-0-X

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Thse de doctorat
en sciences conomiques
Directeur de thse
Jean-Herv LORENZI, professeur lUniversit Paris 9 - Dauphine

Jury
Rapporteurs
Xavier GREFFE, professeur lUniversit Paris 1
Pierre KOPP, professeur lUniversit Paris 1

Suffragants
Laurent BENZONI, professeur lUniversit Paris 2
Jean-Marie CHEVALIER, professeur lUniversit Paris 9
Grard NOL, vice-prsident directeur gnral de lUnion des annonceurs

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Sommaire

Prambule

Introduction

Linvestissement publicitaire
et ses enjeux conomiques

Les mcanismes par lesquels la publicit

agit sur la croissance conomique

17

Corrlations entre investissements publicitaires

et croissance conomique

11

29

Espace mdias disponible et investissements

publicitaires

35

Conclusion

39

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Prambule

aradoxalement, alors que la publicit est un investissement immatriel majeur des

entreprises, son rle dans lconomie est trs mal connu. Les conomistes qui louent
depuis longtemps les vertus de la R&D comme levier de croissance conomique sont quasiment
muets sur linvestissement publicitaire, alors que celui-ci pse probablement plus lourd (environ
700 milliards deuros par an sur le plan mondial) ! Il devenait urgent de combler cette lacune.
Cest la tche laquelle sest attel pendant trois ans Maximilien Nayaradou, auteur
dune thse de doctorat de luniversit Paris-Dauphine, guid par son directeur de
thse Jean-Herv Lorenzi, professeur et prsident du Cercle des conomistes. Avec un
objectif simple : contribuer une meilleure comprhension par les acteurs conomiques et
politiques des mcanismes par lesquels les investissements de communication publicitaire des
entreprises influencent la croissance conomique des pays dvelopps.
Lintrt et loriginalit de cette approche lui ont assur lappui actif et un financement
de lUnion des annonceurs (UDA), qui souhaitait depuis longtemps tudier cette
question. Ces travaux ont galement bnfici du soutien et de financements du ministre de
la Recherche, de la Fdration mondiale des annonceurs (FMA) et de lInstitut de recherches et
dtudes publicitaires (IREP).
Cette thse, officiellement soutenue en 2004, a obtenu la mention trs honorable avec
flicitations du jury, la meilleure possible.
Les travaux universitaires, pour intressants quils sont, prsentent souvent linconvnient, pour
le lecteur ordinaire, dtre imposants (en loccurrence 750 pages) et difficiles daccs. Nous avons
donc demand Maximilien Nayaradou de condenser ses travaux et de livrer, dans un format
synthtique, lessentiel des conclusions auxquelles ils lont conduit. Le lecteur qui souhaiterait
toutefois retourner au document source, la thse telle quelle a t prsente, pourra lobtenir
sur simple demande en sadressant lUDA.
En prsentant dans ce document les principales conclusions auxquelles est parvenu Maximilien
Nayaradou, nous esprons faire progresser la connaissance et la comprhension de
mcanismes conomiques essentiels la croissance et encourager les chercheurs
poursuivre et approfondir le sujet.
Rappelons enfin que les travaux mens par Maximilien Nayaradou lont t dun point de vue
macroconomique. Ses conclusions valent donc de ce seul point de vue et non pas dun point
de vue microconomique. En effet, chaque entreprise prise isolment a ses propres critres
danalyse de lopportunit de linvestissement publicitaire et de son efficacit.

LUnion des annonceurs

Dominique Reiniche

Grard Nol

Franoise Renaud

Prsidente

Vice-prsident directeur gnral

Directrice marketing relationnel

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Introduction

es conclusions prsentes dans les pages qui suivent et obtenues avec laide des outils des sciences
conomiques (macroconomie, conomie industrielle, analyse statistique, conomtrie) aprs
une analyse approfondie des thories et tudes disponibles des deux cts de lAtlantique
pour les annes 1990 2000 montrent limpact positif des investissements de communication publicitaire sur la croissance travers quatre mcanismes cls :
consommation : les secteurs o linvestissement publicitaire est le plus intense sont
aussi ceux o la consommation crot le plus en volume. Ils contribuent ainsi proportionnellement plus que les autres la croissance conomique en gnral ;
innovation : les secteurs o leffort dinvestissement est suprieur la moyenne la
fois en publicit et en innovation et R&D sont aussi ceux o la croissance de la valeur
ajoute est la plus leve. Leur contribution la croissance est ainsi significativement plus
forte que celle des secteurs o leffort dinvestissement est limit linnovation et la R&D.
Pour obtenir les meilleures performances conomiques, linvestissement en innovation et R&D doit aller de pair avec un effort similaire en matire de publicit ;
concurrence : les secteurs o la pression publicitaire est la plus forte sont aussi ceux
o les parts de march des entreprises sont les moins figes et o donc la concurrence, moteur reconnu de la croissance, est la plus vive ;
effet de levier sectoriel : en tant que secteur conomique propre, la publicit est un
amplificateur de la croissance conomique. La valeur ajoute crot dans ce secteur
deux fois plus vite que pour lensemble de lconomie et sa contribution la croissance
des emplois est quatre fois suprieure la moyenne de lconomie. Ce secteur exerce donc
un effet de levier positif sur la croissance.
Lun des apports de ce travail de recherche est la mise au jour de corrlations positives entre
investissements publicitaires et croissance conomique, qui claire dun jour nouveau la
relation entre les deux. Il met en vidence une corrlation positive entre pression publicitaire (mdias et hors-mdias) et efficacit productive (elle-mme un indicateur original
de lefficacit de la croissance conomique). Plus la pression publicitaire augmente, plus
lefficacit productive augmente (et vice versa). Les pays dvelopps o on investit relativement peu en publicit sont aussi ceux o la croissance conomique est significativement plus
faible. En conclusion, linvestissement publicitaire, et en particulier linvestissement
publicitaire mdias, amliore lefficacit conomique des investissements matriels.
Ces constatations devraient aider les autorits publiques charges de rguler le march publicitaire mieux prendre en compte limpact dune hausse ou dune baisse de la pression publicitaire sur la performance conomique globale. Les statistiques montrent que plus lespace
publicitaire disponible est large, plus le taux dinvestissement publicitaire mdias est lev et plus
la croissance conomique est forte. Dun point de vue strictement conomique, il convient
donc de favoriser lmergence dune offre publicitaire large pour que linvestissement
publicitaire soit mis au service de la croissance conomique de manire optimale.

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Deux remarques essentielles enfin :

alors que la plupart des travaux conomiques staient jusqualors limits la publicit mdias,
cette tude couvre tout le champ de la publicit, cest--dire celui de la publicit mdias
(presse, radio, TV, affichage, cinma, internet) et hors-mdias (marketing direct, promotion, vnementiel, annuaires, relations publiques, mcnat, sponsoring). Il sagit donc l
dune approche qui enrichit galement les connaissances conomiques jusquici trs insuffisantes
sur linvestissement hors-mdias. On peut encore cependant dplorer la trop faible fiabilit des
donnes disponibles et le manque de mthodologies prouves et unifies pour apprhender le
poids du hors-mdias dans les diffrents pays ;
ce travail de recherche sappuie prioritairement sur les conomies franaise et amricaine, mais des
donnes concernant les autres pays europens et le Japon ont t galement utilises, notamment
pour valuer les diffrentes corrlations.

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LINVESTISSEMENT PUBLICITAIRE
ET SES ENJEUX CONOMIQUES

Linvestissement publicitaire pse de plus en plus lourd dans le PIB du monde

industrialis, mme si tous les pays ne sont pas arrivs au mme niveau de
maturit. Paralllement aux mdias classiques, la communication hors-mdias sest
considrablement dveloppe. Le hors-mdias et internet progressent au dtriment
des mdias classiques. Ces tendances taient jusqu prsent encore peu analyses
par les conomistes, diviss entre publiphiles et publiphobes.

> Les enjeux conomiques

Avant danalyser limpact de linvestissement publicitaire sur lconomie, il convient de rappeler
les donnes de base concernant les marchs publicitaires dans le monde.
Quelques chiffres rsument eux seuls limportance prise par la publicit dans lconomie
moderne et la production de richesses.
En 2002, les dpenses publicitaires des entreprises dpassaient dj 700 milliards deuros
dans le monde, soit 2 % du PIB.
Avec 29 milliards deuros investis en publicit en France en 2002, soit lquivalent de 1,9 %
de la richesse produite, la pression publicitaire (rapport entre dpenses publicitaires et PIB) se
situait mi-chemin entre les tats-Unis (2,66 % du PIB) et le Japon (1,13 %).
En France, les dpenses en publicit psent ainsi beaucoup plus lourd que le budget de la dfense
(1 % du PIB) et pratiquement autant que les dpenses en recherche et dveloppement (public
et priv).
Tableau 1

Investissements publicitaires mdias et hors-mdias et PIB en 2002

Part des investissements
publicitaires dans le PIB
Monde

Dpenses publicitaires totales

en milliards deuros

714

2,06 %

1
2

Principaux pays europens

1,95 %

142,5

Etats-Unis

2,66 %

295

France

1,90 %

29

Japon

1,13 %

48

Sources : Cnuced, Ad Barometer, Warc

1

Estimations ralises partir des donnes de la Cnuced et dhypothses sur le montant mondial des
investissements publicitaires hors-mdias
2 Somme des dpenses publicitaires pour lanne 2002 pour les pays suivants : Allemagne, France, Royaume-Uni,
Espagne et Italie.

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En sen tenant aux strictes dpenses publicitaires mdias, le tableau suivant illustre leur poids en 2004.

Tableau 2

Investissements publicitaires mdias et PIB en 2004

Part des investissements
Dpenses publicitaires mdias
publicitaires mdias dans le PIB
en milliards deuros
Principaux pays dvelopps

0,92 %

Principaux pays europens

0,77 %

208
59

Etats-Unis

1,12 %

106

France

0,54 %

11

Japon

0,87 %

32

Source : Ad Barometer
1

Somme des dpenses publicitaires pour lanne 2004 pour les pays suivants : Allemagne, France, Royaume-Uni, Espagne
et Italie.

Dun point de vue conomique, la publicit est une composante de linvestissement dit immatriel,
qui inclut galement les brevets, licences, dpenses en R&D, logiciels, formation, achats de technologie Dans les conomies modernes, ces investissements immatriels psent de plus en plus lourd.
Ainsi, sur la priode 1990 2000 en France, ils se sont dvelopps 2,4 fois plus rapidement que linvestissement matriel classique. Consquence : pour la deuxime moiti de cette dcennie (19952000), linvestissement immatriel reprsentait dj prs du tiers de linvestissement total dans
lHexagone (aux tats-Unis, on est bien au-del).
Or, ce dynamisme de linvestissement immatriel est aujourdhui particulirement port par linvestissement publicitaire, qui en est une composante majeure : en France, + 45 % sur la priode 19942000. Ainsi, depuis 1990, linvestissement en communication publicitaire y augmente 1,7 fois plus
rapidement que linvestissement matriel classique, et pse aujourdhui 15 % de linvestissement
total (matriel et immatriel).

Des diffrences significatives entre les pays

La publicit est caractristique dune socit riche et dveloppe : les pays o la pression publicitaire
est forte ont un PIB par habitant lev.

Tableau 3

Pression publicitaire (mdias et hors-mdias) compare en 2002

Juin 2006

Pression publicitaire compare

Base 100 Etats-Unis

Total

Mdias

Hors-mdias

Etats-Unis

100

100

100

Allemagne

79

60

92

Royaume-Uni

74

78

71

France

64

53

73

Espagne

58

64

53

Italie

46

56

40

Japon

41

70

19

Source : Ad Barometer

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Mais mme dans des pays ayant des niveaux de dveloppement trs voisins, on relve des diffrences
trs fortes en termes de pression publicitaire.
Comme on le voit dans le tableau 3, qui compare le poids de la publicit dans le PIB des grands pays
industrialiss, la pression publicitaire est, aux tats-Unis, 2,5 fois plus forte quau Japon et plus de
deux fois plus intense quen Italie. Ces diffrences sont considrables et peuvent surprendre. En effet,
on aurait pu penser que la croissance des changes entre des pays ayant atteint des niveaux de dveloppement voisins aurait rapproch la part prise par la publicit dans leur PIB.

Tableau 4

Pression publicitaire mdias compare en 2002 et 2005

Pression publicitaire compare
Base 100 Etats-Unis

2002

2005

Etats-Unis

100

100

Allemagne

60

65

Royaume-Uni

78

90

France

53

60

Espagne

64

71

Italie

56

64

Japon

70

80

Chine

55

Russie

68

Source : Ad Barometer

Et ces diffrences ne sestompent pas avec le temps comme le montre le tableau 4, mme sil semblerait
que progressivement les pays dvelopps (Europe, Japon) tendent se rapprocher du modle amricain.
On note aussi des diffrences encore plus nettes entre ces pays quand on dcompose le march publicitaire entre ses deux grandes composantes : les mdias et le hors-mdias (voir graphique 1). Dans
certains pays, le hors-mdias sarroge les deux tiers du march publicitaire (68 % en Allemagne, 65 %
en France). Au Japon, au contraire, cest linvestissement mdias (73 % du total) qui est trs privilgi.
Le rapport est plus quilibr aux Etats-Unis, au Royaume-Uni ou dans des pays latins comme lItalie
et lEspagne.

Graphique 1

Rpartition mdias/hors-mdias en 2002

Etats-Unis
Allemagne
Royaume-Uni

42 %

58 %

32 %

68 %

44 %

56 %

France

35 %

65 %

Sude

35 %

65 %

Espagne
Italie
Japon
Source : Ad Barometer

47 %

53 %

50 %

50 %
73 %

Mdias

27 %
Hors-mdias

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En revanche, on constate partout deux tendances de fond.

1. Linvestissement publicitaire crot plus vite dans le hors-mdias (voir tableau 5). Le phnomne est
massif et, sur la priode 1992-2002, constat aussi bien dans les pays o le hors-mdias tait dj
prpondrant que dans ceux o il tait trs en retrait.

Tableau 5

Evolution de la part des dpenses publicitaires mdias et hors-mdias

(1992/2002)
Mdias
1992

Hors-mdias
2002

1992

2002

Etats-Unis

68 %

42 %

32 %

58 %

Allemagne

40 %

32 %

60 %

68 %

Royaume-Uni

52 %

44 %

48 %

56 %

France

38 %

35 %

62 %

65 %

Espagne

54 %

47 %

46 %

53 %

Italie

55 %

50 %

45 %

50 %

Japon

75 %

73 %

25 %

27 %

Source : Ad Barometer

2. La croissance de linvestissement publicitaire bnficie surtout deux canaux distincts : le horsmdias (voir tableau 5) et la tlvision (voir tableau 6). Le moindre dynamisme de linvestissement
mdias par rapport au hors-mdias est d au dclin significatif et gnralis de linvestissement
publicitaire dans la presse crite.

Tableau 6

Evolution de la part des dpenses publicitaires par mdia hors internet

(1990/2002)
Presse

Radio

Affichage

+ 16 %

-4%

+ 37 %

-1%

+ 33 %

-7%

+4%

+ 105 %

+ 95 %

+ 141 %

- 17 %

+ 12 %

Allemagne

- 16 %

Royaume-Uni

- 20 %

Cinma

France

- 13 %

+ 23 %

+ 10 %

- 16 %

+ 34 %

Espagne

- 26 %

+ 31 %

-9%

+4%

0%

Italie

- 19 %

+ 15 %

+ 43 %

- 27 %

+ 67 %

Japon

- 10 %

+ 22 %

- 27 %

- 24 %

Sources : Ad Barometer

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TV

Etats-Unis

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> Bilan de la littrature conomique de laprs-guerre :

les thories en prsence

Pour les conomistes, la publicit est-elle ou non un facteur de croissance conomique ? Ils sont loin
dtre daccord et leurs divergences traversent les grandes coles de pense.
Les conomistes qui mettent en avant limpact positif sur la croissance conomique font valoir quelle
a plutt tendance favoriser :
la concurrence,
la diffusion dinformations disponibles dans lconomie,
la consommation,
la rduction des cots de production,
larrive de nouveaux concurrents proposant des produits innovants.
Les conomistes plutt dfavorables la publicit vont au contraire souligner que les conditions
ncessaires un impact positif de la publicit sur la croissance sont rarement runies. La publicit a,
selon eux, un impact ngatif sur la croissance, car elle favorise plutt :
laugmentation des cots et donc des prix la consommation,
les entreprises dominantes,
les investissements superflus au dtriment dinvestissements rellement productifs,
la prolifration de produits faussement diffrencis.
Si les conomistes publiphiles sont plutt post-keynsiens ou ultra-libraux, les publiphobes sont eux
plutt des conomistes institutionnalistes mais aussi parfois noclassiques.
Mais le cas de la publicit bouscule les frontires entre coles de pense et fait fi de celle qui spare
libraux et interventionnistes :
chez les libraux, les noclassiques de Chicago (les ultra-libraux tel Stigler) sont plutt publiphiles, alors que les noclassiques dHarvard (les libraux modrs tels Comanor et Wilson)
sont plutt publiphobes,
dans le camp des interventionnistes, les keynsiens (Kaldor) sont plutt publiphiles alors que
les institutionnalistes (comme Galbraith) sont plutt publiphobes.
Au-del des querelles idologiques, cest finalement en mettant ces thories lpreuve des faits
et des chiffres que lon pourra juger de leur validit. Et rpondre ainsi, de manire empirique, la
question centrale : lusage que lon fait de la publicit en fait-elle un facteur positif ou ngatif pour
la croissance conomique ?

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LES MCANISMES
PAR LESQUELS LA PUBLICIT AGIT
SUR LA CROISSANCE CONOMIQUE
Lanalyse des donnes statistiques des principaux pays industrialiss montre que
linvestissement publicitaire agit positivement sur la croissance conomique par
lintermdiaire de quatre mcanismes : il stimule la croissance de la consommation,
il acclre la diffusion de linnovation, il favorise la concurrence, et la dynamique
propre du secteur de la publicit amplifie son tour le taux moyen de croissance
du PIB.

lus une entreprise diffuse des informations sur ses produits, plus elle peut esprer les vendre. En
faisant plus ou moins de publicit, elle achte une esprance plus ou moins grande de
dbouchs.
Alors que la comptabilit les traite toujours comme une dpense, les sommes consacres la
publicit peuvent tre considres comme un investissement, un investissement immatriel
spcifique. La dpense publicitaire permet en effet lentreprise dacqurir un actif quil est trs
difficile dobtenir autrement : du capital symbolique, une valeur immatrielle qui repose sur la
notorit, la rputation et limage acquise.
Dans lconomie daujourdhui, o les entreprises sont lances dans une course la taille
mondiale et dans une qute de rendement croissant (plus la production augmente plus le cot
unitaire dun produit baisse), linvestissement publicitaire devient ncessaire pour conqurir ou
dfendre ses parts de march. Plus une entreprise dtient du capital symbolique, plus ses
efforts ont alors des chances dtre couronns de succs. La valeur attribue aujourdhui aux
marques fortes et le soin mis la prserver en tmoignent.
La publicit facilite lmergence et la diffusion de nouvelles normes de consommation car elle
touche la perception que le consommateur a de lutilit, de la qualit et des avantages dun
produit. Cet impact lui donne une productivit propre, en dehors des fonctions classiques de
linvestissement traditionnel.
Ces caractristiques spcifiques de linvestissement publicitaire expliquent aussi, malgr les
grands progrs faits ces dernires annes, quil est difficile de quantifier lavance exactement
son efficacit. Acheter une esprance de dbouchs supplmentaires ne revient pas pour une
entreprise acheter la certitude de vendre plus de produits. Cela est seulement probable. Parfois
la hausse des volumes nest pas la hauteur de linvestissement consenti en publicit.

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Cest justement parce que la publicit est un investissement qui a sa productivit propre quil est
possible dtudier comment elle agit sur la croissance conomique.
On peut ainsi identifier quatre mcanismes par lesquels linvestissement en communication publicitaire a un impact indirect mais incontestable sur la croissance conomique, grce quatre leviers
reconnus par la majorit des conomistes comme tant des facteurs de dynamisation de la croissance
conomique :
la consommation (dans un pays dvelopp comme la France, elle explique en moyenne 47 %
de la croissance du PIB),
linnovation (notamment la rapidit de sa diffusion),
la concurrence,
le financement de secteurs conomiques dynamiques lis la publicit : activits publicitaires
au sens strict, mais aussi supports mdias et prestataires du hors-mdias

> Premier mcanisme :

la publicit stimule la croissance de la consommation
Trois corrlations mettent en vidence limpact rel de linvestissement publicitaire sur la consommation, lun des lments cls de la croissance conomique.

Graphique 2

Corrlation entre la propension des mnages consommer et le taux

dinvestissement publicitaire mdias (moyennes sur la priode 1991-2000)

Taux dinvestissement publicitaire mdias (% du PIB)

1,5

Etats-Unis

1,4

1,3

1,2

Australie

1,1

Royaume-Uni
1

0,9

Espagne

Finlande

Pays-Bas

Japon
Allemagne

Danemark

0,8

Autriche
Sude

0,7

France

0,6
45

50

55

60

Propension des mnages consommer (% du revenu)

Sources : Banque mondiale, Ad Barometer, Warc
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> Premire corrlation

Les pays o la pression publicitaire mdias est la plus forte sont aussi ceux
o la propension consommer est la plus leve
Une comparaison entre une douzaine de pays industrialiss (Etats-Unis, Japon, Australie et neuf pays
europens, voir graphique 2) montre quil existe, sur la priode 1991-2000, une corrlation forte
entre un taux dinvestissement publicitaire mdias lev (dpenses dinvestissement publicitaire
mdias/PIB) et une forte propension consommer (part du revenu consacr la consommation).
Certes, une simple corrlation ne donne pas le sens de la causalit, ne dit pas qui agit sur quoi. Il est
cependant probable que les deux lments de la corrlation rtroagissent lun sur lautre.

> Deuxime corrlation

Une hausse de la pression publicitaire est suivie quelques mois plus tard
par une hausse de la consommation
Une analyse des variations trs court terme (variations mensuelles) de la consommation en France
dans plusieurs secteurs cls pour la priode 1998-2001 (automobile, habillement, lectromnager,
lectronique grand public et ameublement) est trs rvlatrice : les augmentations de consommation
y ont, un trois mois plus tt, t systmatiquement prcdes dune augmentation de linvestissement publicitaire.
Prives de leurs investissements publicitaires, les entreprises franaises natteindraient donc pas les
chiffres daffaires raliss. Linvestissement publicitaire soutient la propension consommer. Sans la
publicit, le niveau atteint par la consommation dans le pays ne serait pas le mme. Au dtriment de
la croissance. Une conclusion qui est conforte par lanalyse sectorielle de linvestissement publicitaire
en France durant les annes 1990.

> Troisime corrlation

Les secteurs qui soit font beaucoup de publicit, soit ont augment leur effort
dans ce domaine, connaissent une croissance plus forte
Les secteurs qui soit font beaucoup de publicit, soit ont augment leur effort dans ce domaine
connaissent une croissance plus forte
On dit quun secteur a une pression publicitaire leve ou est sur-annonceur si sa part dans le
total de linvestissement publicitaire est sensiblement plus leve que sa part dans la consommation
globale. Par exemple, le secteur toilette-beaut qui faisait 9 % de linvestissement publicitaire mdias
franais dans les annes 1990 alors quil ne pesait que 2 % de la consommation des mnages est
considr comme un secteur sur-annonceur.
Lanalyse des donnes statistiques de lconomie franaise sur la priode 1992-1999 dbouche sur
deux rsultats marquants.
1. Les secteurs ayant eu la croissance de consommation en volume la plus forte (1,5 2,4 fois plus
leve que la croissance moyenne de la consommation) sont les secteurs o la pression publicitaire
tait la plus leve. Ces secteurs pression publicitaire forte, sur-contribuant la croissance de la
consommation et la croissance de la valeur ajoute sont :

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les tlcommunications,
les services (banques, assurances),
la culture et les loisirs (jeux, jouets),
la finance (produits financiers, informations financires),
les services industriels forte valeur ajoute (environnement, scurit).
2. Les autres secteurs ayant aussi une forte pression publicitaire ont une croissance de la
consommation en volume ou de la valeur ajoute 1,3 2 fois plus leve en moyenne que la
croissance du PIB :
appareils mnagers,
entretien,
toilette-beaut,
audio-photo-informatique,
quipement matriel sportif.
Ainsi, tous les secteurs conomiques en surpression publicitaire (sauf ldition), ont bnfici dune
croissance de la consommation (en volume) suprieure soit la croissance moyenne de la
consommation totale (en volume), soit la croissance de valeur ajoute moyenne (hors inflation), soit
aux deux.
Comme le dmontre le tableau 7, ci-dessous, le taux de croissance de la consommation enregistr
dans les secteurs sous-annonceurs est deux fois plus faible que pour les secteurs sur-annonceurs.

Tableau 7

Croissance relative par rapport leur part dans la consommation totale

des secteurs sur-annonceurs et sous-annonceurs
Part dans le total
de la consommation
(1992-1999)

Part dans le total

de la croissance
de la consommation
(1992-1999)

Croissance
relative

Secteurs sous-annonceurs

74 %

64 %

0,87

Secteurs sur-annonceurs

26 %

36 %

1,68

Sources : INSEE, TNS Media Intelligence

Les secteurs soumis une pression publicitaire leve ont donc bien, en France, sur la priode tudie,
surcontribu la croissance de la consommation et donc la croissance conomique.

Linvestissement en communication publicitaire permet ainsi aux entreprises

dcouler leurs produits et datteindre de meilleures performances en termes
de croissance du volume de production vendue et de valeur ajoute.

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> Deuxime mcanisme :

la publicit acclre la diffusion de linnovation
Pour les conomistes, linnovation est un lment fondamental du dynamisme de lconomie. Or, la
publicit est un levier qui permet de rentabiliser les dpenses de R&D. Elle joue en effet un rle essentiel
pour transformer plus rapidement une avance technologique, toujours susceptible de rester inutilise,
en innovation-produit rentable, car elle permet ladquation plus rapide de la demande loffre.

> Effort dinnovation et investissement publicitaire vont ensemble

Une analyse des statistiques sectorielles du secteur secondaire1 franais dbouche sur un double
constat : plus un secteur innove, plus il aura tendance augmenter son investissement en publicit ;
et plus un secteur investit en publicit, plus il fera progresser la part de son chiffre daffaires consacre
linnovation. On constate en effet une double corrlation :
une corrlation forte entre niveau lev de publicit et croissance de linnovation,
une corrlation forte entre niveau lev dinnovation et croissance de la publicit.
Pour approfondir ces rsultats, les ratios qui mesurent lintensit de leffort dinnovation (dpenses
dinnovation/chiffre daffaires et dpenses de R&D/chiffres daffaires) ont t rapprochs, pour
quatorze secteurs industriels, du taux mesurant la pression publicitaire dans chacun dentre eux.

Des secteurs plus ou moins innovants

Les ratios dpenses dinnovation/CA et dpenses R&D/CA ont t construits laide des chiffres
de lenqute annuelle du ministre de la Recherche sur les moyens consacrs la recherche et
au dveloppement dans les entreprises en 2000 et de son enqute sur le financement de
linnovation.
Les secteurs peuvent tre regroups en trois catgories, selon le pourcentage plus ou moins
lev dentreprises dclarant intervenir sur des marchs innovants :
des secteurs innovants : plus de 50 % des entreprises du secteur dclarent intervenir sur
des marchs innovants,
des secteurs moyennement innovants : entre 35 % et 50 % des entreprises du secteur
dclarent intervenir sur des marchs innovants,
des secteurs non innovants : moins de 35 % des entreprises du secteur dclarent intervenir
sur des marchs innovants.

> Le couple innovation - investissement publicitaire est efficace

Les secteurs qui investissent plus que la moyenne la fois en publicit et en innovation/R&D en
recueillent-ils les fruits et affichent-ils de meilleures performances que les autres ? En effet, les secteurs
qui font augmenter leur niveau dinvestissement publicitaire en mme temps que leur niveau
dinnovation/R&D ne font pas forcment plus de publicit et dinnovation que la moyenne. Pour
1

Le secteur secondaire pris en compte dans cette analyse regroupe les activits de transformation (industrie, construction...)
lexception de la production dnergie.

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rpondre cette question, les diffrents secteurs ont t positionns par rapport aux deux axes
Publicit et R&D/Innovation. A cet effet, lanalyse en composante principale a t utilise et a
permis de rpartir les secteurs dans les quatre quadrants du graphique 3.

Lanalyse en composante principale permet de synthtiser les relations entre des

donnes quantitatives et de les reprsenter graphiquement sur des plans sectoriels.
Elle est essentiellement une technique de visualisation des relations entre variables.

Graphique 3

Analyse en composante principale et classification :

PUB/CA, INNOVATION/CA, R&D/CA
3

PUB +

Pharmacie, parfumerie

2,5

QUADRANT 1

QUADRANT 2

1,5

axe Publicit >

Habillement
1
0,5

Edition

Equipements du foyer

R&D

Automobile

0,5

INN

R&D +

Composants lectroniques

Equipements lectroniques

Textile

INN +

Produits minraux

Equipements mcaniques

Bois, papier

Aronautique

Chimie

1
1,5

Mtallurgie

QUADRANT 3

QUADRANT 4

2,5
3
2,5

PUB
2

1,5

0,5

0,5

axe R&D/Innovation >

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1,5

2,5

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Lapport la croissance de chacun de ces groupes de secteurs par rapport son poids total dans
lactivit est examin dans le tableau ci-dessous.

Tableau 8

Coefficient de contribution la croissance de la valeur ajoute (VA) et usage

de la publicit par rapport linnovation
Niveau dinvestissement Part dans
Part dans
en publicit et R&D
lensemble lensemble de
par rapport
de la VA (1) la croissance
au niveau moyen
de la VA (2)

Coefficient de
contribution la
croissance de
la VA (3)=(2)/(1)

Quadrant 2
(pharmacie et
parfumerie,
quipements du
foyer, composants
lectroniques,
automobile)

PUB+, INNO+

31,0 %

39,5 %

Mode
dutilisation
de la publicit

1,3

Publicit comme
facteur de
financement,
de protection
et de diffusion
de linnovation

Publicit comme
facteur de
protection et de
financement de
linnovation

Quadrant 4
(quipements
lectroniques,
quipements
mcaniques, chimie,
aronautique,
mtallurgie)

PUB , INNO+

48,5 %

52,5 %

1,1

PUB , INNO

12,2 %

6%

0,5

PUB+, INNO

8,3 %

2%

0,25

Quadrant 3
(textile, bois et
papier, produits
minraux)

Quadrant 1
(habillement,
dition)

Pas dusage
particulier de
linnovation et
de la publicit

Publicit se
substituant
linnovation

1. En comparant leurs coefficients de contribution la croissance de la valeur ajoute (1,3/1,1) on

constate que les secteurs qui investissent proportionnellement plus que la moyenne tant en publicit
quen innovation/recherche et dveloppement (ceux du quadrant 2, pharmacie et parfumerie, quipements du foyer, composants lectroniques, automobile) croissent, par rapport leur poids dans le PIB,
1,2 fois (1,3/1,1) plus vite que ceux qui font certes un effort similaire en matire dinnovation et de
recherche et dveloppement mais en revanche moins de publicit que la moyenne (ceux du quadrant
4, quipements lectroniques, quipements mcaniques, chimie, aronautique, mtallurgie).
Pour les premiers (quadrant 2), il faut non seulement financer linnovation mais aussi la diffuser et la
protger. Cest bien l que le couple innovation/publicit est particulirement efficace.
En revanche, pour les deuximes (quadrant 4), on peut faire lhypothse que, pour diverses raisons
(la clientle est professionnelle et donc bien informe), on a relativement moins besoin de la
publicit pour diffuser linnovation.

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2. La publicit peut parfois servir compenser le manque dinnovation technologique. En effet, dans
les secteurs arrivs maturit o on fait plus de publicit que la moyenne mais moins dinvestissement en R&D (les secteurs regroups au sein du quadrant 1 : habillement, dition), il semble bien que
le manque de vritables innovations technologiques fait quil sagit moins de faire dcouvrir un
produit innovant que de rappeler au consommateur lexistence mme du produit.
Ce mode dutilisation de la publicit reste limit deux secteurs (habillement et dition) sur les six qui
font plus de publicit que la moyenne (quadrants 1 et 2 runis) et psent relativement peu : 8,3 %
de la valeur ajoute de lindustrie contre 31 % pour les quatre secteurs du quadrant 2.

En conclusion, on voit donc bien quune large part de lindustrie utilise le double
levier innovation/publicit pour crotre plus vite et bnficier dune dynamique
suprieure la moyenne. Comme il ny a pas de diffusion spontane de
linnovation, ces secteurs misent sur la publicit pour gnrer chez le
consommateur une prise de conscience de lexistence mme de linnovation.

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> Troisime mcanisme :

la publicit dynamise la concurrence
Comme pour linnovation, les conomistes sont daccord pour estimer que la concurrence stimule la
croissance conomique. Il est donc essentiel de dterminer si la publicit favorise la concurrence ou
si, au contraire elle la freine.
Pour bien rpondre cette question, il faut partir de la ralit : selon les secteurs tudis, la concurrence peut tre :
forte (arrive de nouveaux intervenants, fluctuations de la rpartition des parts de march),
dclinante long terme (la concentration augmente, les leaders accroissent leurs parts de
march, il y a peu de nouveaux entrants),
presque inexistante (absence de nouveaux intervenants, les parts de march sont stables).

> Premier constat : la publicit ne freine pas la concurrence

Lanalyse de corrlation du secteur secondaire franais a permis de montrer quun niveau lev ou
croissant de concentration est un bon indicateur dune sclrose progressive de la concurrence. Or les
secteurs o la concentration est forte ou en hausse ne sont pas ceux o la pression publicitaire est la
plus forte. En dautres termes, il ny a pas corrlation entre pression publicitaire leve et niveau de
concentration lev ou en croissance. Il ny a donc pas de secteurs forte pression publicitaire dans
lesquels la concurrence serait faible ou en dclin. Et, paralllement, on nobserve pas une hausse des
dpenses publicitaires lorsquil y a un niveau lev ou croissant de pouvoir de march des firmes
dominantes.
Linvestissement publicitaire nest donc pas, dans le secteur secondaire, un frein la concurrence.
Reste savoir si linvestissement publicitaire est linverse un acclrateur de la concurrence.

> Deuxime constat : la publicit favorise la concurrence

Il est possible de vrifier leffet positif de la publicit sur la concurrence dans les secteurs entretien et
hygine-beaut, deux secteurs dans lesquels les parts de march peuvent tre examines en dtail et
o la publicit est souvent considre comme tant au service des firmes dominantes.
Ainsi, on constate que dans les secteurs o les leaders voient leur part de march diminuer, la pression
publicitaire est plus forte quailleurs (la publicit y est utilise tant par les challengers qui veulent
crotre que par les leaders qui se dfendent).
Une analyse approfondie des statistiques disponibles montre que :
sur les marchs o la pression publicitaire est forte, les parts de march fluctuent fortement :
la publicit aide contester la suprmatie des leaders ;
sur les marchs o, au contraire, les positions sont stables (signe dune concurrence plus
faible), la pression publicitaire est deux fois moins leve quailleurs.
En dautres termes, plus le secteur est concurrentiel, plus la pression publicitaire est intense.
Par ailleurs, il apparat que la publicit ne stimule pas seulement la concurrence horizontale (firmes
dun mme secteur) mais aussi la concurrence verticale.

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Sur la priode 1997-2002, lexamen du secteur alimentation/boisson montre que les parts de march
fluctuent surtout entre les firmes industrielles dominantes et les marques de distributeurs (qui sont les
nouveaux entrants). La publicit est alors un facteur dintensification de la concurrence verticale entre
les producteurs et les distributeurs. La fluctuation des parts de march ne seffectue pas tant entre les
firmes dominantes du secteur, mais entre ces firmes et les distributeurs.
Dans le cadre de cette concurrence verticale, plus la pression publicitaire est leve, moins les
distributeurs ont de fortes parts de march. Il semble donc que, dans ce secteur, la publicit soit
utilise comme un lment dfensif permettant de faire face la concurrence des distributeurs. Plus
la concentration et la pression concurrentielle de la distribution sintensifient, plus la firme industrielle
est incite augmenter sa pression publicitaire pour conserver ou dvelopper la clientle la moins
sensible la variable prix et la plus sensible la qualit et lattraction dun produit fortement promu
et considr ds lors comme meilleur que les produits des distributeurs. La firme est galement incite
augmenter sa pression publicitaire pour convaincre le distributeur de le rfrencer.
Lorsquun secteur est rgi par une concurrence qui joue la fois sur la varit de loffre, la qualit et
les prix (en fonction du segment), la publicit joue tout son rle. Elle permet de sauvegarder la
comptitivit des firmes qui privilgient la qualit plutt que les prix et elle permet de segmenter la
clientle selon des critres objectifs, dun ct des prix bas et de lautre une qualit plus leve. Le
consommateur a donc le choix.

> Troisime constat : un effet efficace en priode de rcession

La publicit est particulirement efficace pour stimuler la concurrence en priode de rcession. Ce
constat, qui ressort dune tude ralise en 2003 par le Boston Consulting Group en Allemagne, est
confirm par la recherche faite en France dans le cadre de cette thse sur un chantillon encore
plus large : dans 75 % des secteurs tudis, les entreprises ayant accru leur effort publicitaire en
priode de rcession ont augment leurs parts de march.

En conclusion, il apparat clairement que la recherche par les entreprises de gains

de part de march, grce une forte pression publicitaire, favorise la concurrence
et les incite faire crotre la qualit et le volume de leur offre, et tend donc
au final stimuler globalement la croissance conomique.

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> Quatrime mcanisme :

la dynamique du secteur de la publicit amplifie
la croissance de lconomie
On la vu, la publicit contribue la croissance conomique par ses effets positifs sur la
consommation, linnovation et la concurrence. Mais, en tant que secteur, apporte-t-elle un plus la
croissance moyenne du PIB, et ce de manire significative ? Contribue-t-elle la croissance de la
valeur ajoute plus que proportionnellement son poids dans le PIB ? Dans ce dernier cas, il serait
alors de lintrt public dencourager (ou au moins ne pas dcourager) son essor en tant que secteur
et pas seulement pour ses effets indirects analyss ci-dessus.
Pour rpondre cette question, on peut considrer le secteur de la publicit au sens restreint ou bien
au sens large.
Dans le premier cas, tel quil est comptabilis par les autorits publiques1, il regroupe principalement
les agences mdias et agences-conseils (publicit, promotion, marketing direct). Sa valeur ajoute
pse 0,44 % du PIB.
Au sens large, il comprend lensemble des activits qui, en totalit ou pour partie, doivent leur
existence des recettes dorigine publicitaire, et inclut alors le financement des mdias2 et les activits
des prestataires hors-mdias3. Sa valeur ajoute atteint alors globalement 1,18 % du PIB.
Lexamen du secteur de la publicit dans son sens large a t conduit en pondrant les rsultats
conomiques de ces secteurs au prorata de leur activit effective lie la publicit.
On constate (voir tableau 10) que si la croissance du secteur de la publicit en termes de production
na t que trs lgrement suprieure la moyenne de lconomie sur la priode tudie (19962001), la croissance de sa valeur ajoute (41 %) y est deux fois plus rapide que celle de lensemble
de lconomie et la croissance de lemploi (20 %) 2,2 fois plus forte que pour la moyenne de
lconomie franaise.

Tableau 10

Comparaison de la croissance de la production des secteurs lis la publicit

celle de lensemble de lconomie (1996-2001)

Activits publicitaires au sens large

Variation
production

Variation
valeur ajoute

Variation
emplois

28 %

41 %

20 %

Activits publicitaires au sens restreint

30 %

41 %

36 %

Activits de lensemble de lconomie

27 %

21 %

9%

Dfini par la classe 74.4 de la nomenclature dactivits franaise (NAF rv. 1. 2003, INSEE) qui inclut, pour la classe 74.A les lments
suivants : la gestion des espaces publicitaires sur tous les supports ou rgies publicitaires des mdias, la pose daffiches fixes ou mobiles
(bus), lamnagement et lentretien des panneaux publicitaires, mais aussi la publicit arienne, la distribution de prospectus et dchantillons publicitaires et, pour la classe 74.B les lments suivants : la conception et la ralisation de campagnes publicitaires, la conception dobjets publicitaires, de films publicitaires, le conseil en achats mdias, la publicit directe par mailing, par tlphone, par visiteurs,
les centrales dachat despaces publicitaires.
2 Production de commande (films publicitaires), diffusion tlvisuelle, prestations techniques, production de films, exploitation de salles
de cinma, production de programmes TV, dition de revues et priodiques, distribution de films, diffusion radio, dition de journaux,
imprimerie de journaux.
3 Routage, courrier priv, poste, tudes de march, foires et salons, imprimerie de labeur hors limpression de journaux, reliure et finition,
composition et photogravure

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De plus, dans les secteurs multi-activits, les activits lies la publicit sont souvent les plus
dynamiques : par exemple, le routage publicitaire par rapport au routage presse, ou la production de
films et programmes de commande par rapport celle de films de cinma.

Les investissements publicitaires des annonceurs contribuent au

financement dactivits conomiques particulirement dynamiques.
Les recettes publicitaires financent dans les pays anglo-saxons de 25 % pratiquement 100 %
du cot de la presse selon les titres. Les chanes commerciales hertziennes et radios sont
finances pratiquement 100 % par la publicit.
Le financement publicitaire permet de complter le financement des chanes publiques (en
France, elle constitue au moins 35 % de leur revenu) sans augmenter la pression fiscale
(redevance) sur la population.
Elle finance aussi de nombreuses activits culturelles et sportives (sponsoring et mcnat).
La croissance de la valeur ajoute des activits lies directement ou indirectement
linvestissement publicitaire sur la priode (1996-2001) est deux fois plus rapide que celle de
lconomie tous secteurs confondus. Sa croissance en termes demplois est, elle, deux quatre
fois plus leve, selon le primtre retenu.

Conclusion
En conclusion, que ce soit pour son impact sur la consommation, la concurrence, la
diffusion de linnovation ou pour leffet stimulant de la croissance du secteur
publicitaire sur le taux moyen de croissance du PIB, linvestissement publicitaire a
un impact positif sur lconomie. Lanalyse approfondie des statistiques et donnes
aujourdhui disponibles conforte globalement bien la thse des conomistes
publiphiles.

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CORRLATIONS ENTRE
INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES
ET CROISSANCE CONOMIQUE
Plusieurs mthodes statistiques de traitement des donnes mettent en vidence
la corrlation positive entre le niveau plus ou moins lev de pression publicitaire
dun pays et sa croissance conomique. Plus linvestissement publicitaire
augmente, plus lefficacit productive dun pays crot (et vice versa). Et les pays
o on investit relativement peu en publicit sont aussi ceux o la croissance
conomique est la plus faible.

es pages prcdentes ont permis de mettre en vidence lexistence de corrlations entre

linvestissement publicitaire plus ou moins lev des secteurs industriels et leurs performances
conomiques. Peut-on constater sur la mme priode (les annes 1990) des corrlations
similaires, au niveau global, entre les performances conomiques des pays industrialiss et
lintensit plus ou moins leve de la pression publicitaire dans leurs conomies ?
Pour cela, il faut tudier des pays comparables, cest--dire parvenus approximativement un
mme niveau de dveloppement et o lactivit tertiaire pse dun poids quivalent dans
lconomie. Ce dernier point est essentiel, car lanalyse montre que plus le secteur tertiaire pse
lourd dans une conomie et plus la publicit y est dveloppe. Probablement parce que plus le
tertiaire est important dans une conomie, plus celle-ci atteint des rendements croissants, et plus
le problme est alors de vendre et non de produire, donc dinvestir en publicit.
Pour calculer les corrlations entre investissement publicitaire mdias et croissance conomique,
les donnes de quatorze pays (Etats-Unis, Japon, Australie et onze pays europens dont les cinq
grands : Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie et Espagne, Pays-Bas, Sude, Danemark,
Belgique, Autriche et Finlande) ont t exploites.
Pour faire le mme travail pour le hors-mdias, seules les donnes de neuf pays ont pu tre
exploites. Il sagit des Etats-Unis, du Japon, et de sept pays europens : Allemagne, France,
Royaume-Uni, Italie, Espagne, Pays-Bas et Sude.

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> Les pays fort taux de croissance sont ceux o la publicit pse le plus lourd
par rapport au PIB

Le coefficient de corrlation entre le taux de croissance moyen du PIB des pays tudis durant la
dcennie 1990 (ce qui permet de lisser les variations conjoncturelles) et leur taux de pression
publicitaire total (investissement publicitaire mdias et hors-mdias/PIB moyen) sur cette priode est
lev. Globalement, plus le taux dinvestissement publicitaire augmente, plus la croissance
conomique est forte.

Graphique 4

Corrlation entre le taux dinvestissement publicitaire total (mdias

+ hors-mdias) et le taux moyen de croissance du PIB (1991 2000)

Taux dinvestissement publicitaire total (% PIB)

Etats-Unis
2,5

Pays-Bas

Allemagne

Royaume-Uni

France
Espagne
Sude
1,5

Italie
Japon

0,5
1

1,5

2,5

3,5

Taux moyen de croissance du PIB de 1991 2000 (%)

Sources : Warc, Ad Barometer

On peut aller plus loin encore dans lanalyse, en rapprochant le taux de pression publicitaire dun
indicateur plus intressant que le taux de croissance : le taux defficacit productive. Afin de voir si l
aussi lefficacit productive augmente avec la pression publicitaire.

Taux defficacit productive = croissance du PIB/taux dinvestissement matriel.

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> Les pays croissance efficace sont ceux o la publicit a un poids lev
Pourquoi le taux defficacit productive ?
Il faut partir de la dfinition conomique de linvestissement publicitaire. Celui-ci est un investissement
immatriel qui a la particularit de ne prendre sa valeur que quand il est mis au service des
investissements matriels dune entreprise. Dun point de vue conomique, la publicit vise rendre
plus efficace linvestissement matriel. Pris isolment, ce dernier est insuffisant pour garantir la survie
de lentreprise dans une conomie moderne et concurrentielle.
Do lintrt de mettre en relation linvestissement publicitaire avec un indicateur defficacit
conomique des investissements matriels raliss : le taux defficacit productive, qui est le rapport
entre le taux de croissance du PIB et le taux dinvestissement en moyens de production (dits
matriels). Cest un indicateur particulirement significatif de la croissance dune conomie et de
sa productivit.
Ce qui compte en effet avec la notion defficacit productive, cest la croissance conomique relative
au montant de linvestissement matriel effectu : plus ce dernier est faible par rapport des rsultats
levs en termes de croissance conomique, plus lefficacit productive est forte, et vice versa.
Un pays qui investit beaucoup mais obtient une croissance faible a une croissance dite peu efficace.
Cest le cas du Japon pendant les annes 1990. A linverse, si un pays investit peu mais obtient une
croissance forte (lAustralie sur la mme priode), il affichera un taux defficacit productive lev.
On peut voir sur le tableau 11 les rsultats compars entre deux pays industrialiss importants pendant
les annes 1990 : le pays qui affiche la plus faible efficacit productive (le Japon) est celui o les taux
de pression publicitaire sont faibles la fois pour les mdias et le hors-mdias. A linverse, le pays o
lefficacit productive est la plus forte (les Etats-Unis) est aussi celui o la pression publicitaire est la
plus forte (mdias et hors-mdias).

Tableau 11

Les diffrents ratios pour le Japon et les Etats-Unis (1991-2000)

Japon

Etats-Unis

Taux defficacit productive

Croissance du PIB/Taux dinvestissement matriel

0,2

0,86

Taux dinvestissement publicitaire mdias

Dpenses publicitaires mdias/PIB total

0,8

1,62

Taux dinvestissement publicitaire hors-mdias

Dpenses publicitaires hors-mdias/PIB total

0,22

1,25

En comparant le taux dinvestissement publicitaire total (mdias et hors-mdias) des neuf pays tudis
durant la dcennie 1990 avec, cette fois-ci, le taux moyen defficacit de leur croissance, le niveau de
corrlation est encore meilleur.

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Graphique 5

Le taux dinvestissement publicitaire total en fonction de lefficacit productive

sur la priode 1991-2000

Taux dinvestissement publicitaire total (% du PIB)

Etats-Unis
2,5

Pays-Bas
Allemagne
2

Royaume-Uni

France
Espagne
Sude

1,5

Italie
Japon

0,5

0
0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

Taux defficacit productive (indicateur de croissance)

Sources : Warc, Ad Barometer

> Corrlation entre efficacit productive et taux

dinvestissement publicitaire mdias et hors-mdias

Si la corrlation est bonne entre taux dinvestissement publicitaire global et efficacit productive (voir
graphique 5), quen est-il de la corrlation entre efficacit productive et chacun des deux lments
qui composent le taux dinvestissement publicitaire : le taux dinvestissement publicitaire mdias et le
taux dinvestissement hors-mdias ?
Les deux graphiques ci-aprs mettent en vidence ces corrlations positives et prouvent que le
concept defficacit productive permet, mieux que ne le fait la croissance du PIB, dexpliquer le taux
dinvestissement publicitaire ralis par les diffrents pays.
Si cela vaut pour le taux dinvestissement publicitaire mdias, cela vaut encore davantage pour le taux
dinvestissement publicitaire hors-mdias : autant la croissance du PIB est statistiquement peu
explicative du taux dinvestissement publicitaire hors-mdias, autant lefficacit productive permet,
elle, de bien mieux expliquer ce taux dinvestissement.
Ainsi, le concept defficacit productive permet-il de rendre compte de la productivit spcifique des
investissements immatriels que sont les investissements publicitaires mdias et hors-mdias.

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Graphique 6

Le taux dinvestissement publicitaire mdias en fonction de lefficacit productive

sur la priode 1991-2000

Taux dinvestissement publicitaire mdias (% du PIB)

1,6

Etats-Unis

1,4

Australie

1,2

Royaume-Uni
1

Espagne
Japon

0,8

Autriche
Allemagne
Italie

0,6

France

Pays-Bas
Finlande
Danemark
Sude
Belgique

0,4

0,2

0
0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

Taux defficacit productive (indicateur de croissance)

Sources : Warc, Ad Barometer

Graphique 7

Le taux dinvestissement publicitaire hors-mdias en fonction de lefficacit

productive sur la priode 1991-2000
Taux dinvestissement publicitaire hors-mdias (% du PIB)

1,6

1,4

Etats-Unis
Allemagne
France

1,2

Pays-Bas
Royaume-Uni

Sude
Espagne

0,8

Italie

0,6

0,4

Japon
0,2

0
0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

Taux defficacit productive (indicateur de croissance)

Sources : Warc, Ad Barometer

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Dans quel sens cette corrlation entre efficacit productive et taux dinvestissement publicitaire,
constate tant pour la publicit mdias que pour la publicit hors-mdias, joue-t-elle ? Dans les deux,
vraisemblablement. Lune entrane lautre, comme pour la recherche et dveloppement et linnovation.
Certes, la croissance conomique saccompagne dinvestissements de capacit et dinvestissements
publicitaires, mais les investissements publicitaires tout comme les investissements de capacit ont
aussi un rle moteur sur la croissance, comme on la vu travers les quatre mcanismes analyss
prcdemment (consommation, innovation, concurrence et dynamisme du secteur publicitaire).

Conclusion
Les rsultats prsents montrent donc bien que, globalement, la croissance du
PIB estim avec un indicateur appropri, lefficacit productive et linvestissement publicitaire mdias et hors-mdias sont corrls. En particulier, une
croissance conomique forte et durable est ncessairement associe un taux
dinvestissement publicitaire mdias lev et qui crot de manire durable. En
effet, les rsultats statistiques sont particulirement robustes en ce qui concerne
les investissements publicitaires mdias pour lesquels la corrlation est forte et
significative.
Sur le long terme, ce taux dinvestissement publicitaire mdias est deux fois plus
lev dans une conomie installe dans un rgime de croissance forte que dans
celles o cette croissance est faible, comme le montrent notamment les rsultats
des Etats-Unis face ceux du Japon.
Pour passer dune croissance moyenne une croissance forte, il faut donc une
amplification de linvestissement publicitaire mdias. Cest lune des conditions de
lacclration de la croissance.

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ESPACE MDIAS DISPONIBLE

ET INVESTISSEMENTS
PUBLICITAIRES
De quels leviers les pouvoirs publics disposent-ils quand ils souhaitent mettre
les investissements publicitaires au service de la croissance conomique ?
On sait quils rgulent souvent lespace accessible la publicit, notamment
dans les mdias audiovisuels. Il est donc important de vrifier sil y a
corrlation entre le niveau dinvestissement publicitaire et lespace disponible.

e volume dinvestissements publicitaires mdias dans une conomie dpend de plusieurs

phnomnes : les habitudes culturelles, lactivit plus ou moins soutenue des entreprises, mais
aussi la quantit despace publicitaire disponible.
La monte en puissance de la publicit la tlvision dans les grands pays industrialiss offre une
bonne base de donnes comparables. On peut raisonnablement faire lhypothse que la
tlvision a un effet dentranement sur les autres mdias.

> Plus lespace publicitaire disponible est vaste, plus les prix sont bas
Lespace accessible la publicit est en partie rgul, directement ou indirectement, par les
autorits. Les diffrences releves entre pays en matire despace publicitaire disponible
correspondent des diffrences en matire de volume dinvestissement publicitaire et de
modalits dusage. Plus lespace disponible est important, plus le cot des mdias est bas (CPM
ou cot pour mille).
En conomie, les prix sont un bon indicateur de raret relative. Dans le cas des mdias
audiovisuels, le CPM est donc un bon indicateur de labondance despace publicitaire disponible.
Un pays comme les tats-Unis, o lespace publicitaire est trs vaste, figure par exemple parmi
les pays o le CPM pour la radio/TV est le moins lev.
Ainsi, en 1998, les tats-Unis figurent parmi les trois pays les moins chers (sur les quatorze pays
tudis plus avant : tats-Unis, Australie, Royaume-Uni, Pays-Bas, Finlande, Espagne, Danemark,
Sude, Allemagne, Autriche, France, Belgique, Italie et Japon), pour les crans publicitaires en
prime time la tlvision, les crans publicitaires en heures creuses la tlvision et la radio en
prime time.

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> Plus lespace publicitaire est abondant, plus le taux dinvestissement publicitaire
mdias est lev

Dans les pays o lespace publicitaire est vaste (le nombre total maximal de minutes autorises la
tlvision en est par exemple un indicateur) avec un CPM bas, les entreprises sont incites investir
dans les mdias et le taux dinvestissement publicitaire mdias global est lev. A linverse, cest dans
les pays o lespace publicitaire est le plus restreint, avec un CPM lev, que le taux dinvestissement
en publicit mdias est le moins lev.

Graphique 8

Corrlation entre le taux dinvestissement publicitaire mdias

et le nombre maximal de minutes de publicit autorises par heure toutes
chanes confondues (tlvision hertzienne et grandes chanes du cble)

Nombre maximal de minutes de publicit autoris

par heure, toutes chanes confondues

350

300

Etats-Unis
250

200

150

Australie
100

Royaume-Uni
Espagne
Allemagne
Japon
Danemark
Finlande

Pays-Bas
Sude

50

Italie
Belgique
France

0
0,4

0,6

0,8

1,2

1,4

1,6

Taux dinvestissement publicitaire mdias (en % du PIB)

Sources : Informa Media Group, BIPE, Kagans World Media LTD, Mdia&Socit (retrait)

Le graphique 8 montre la corrlation entre le nombre maximal de minutes de publicit autoris par
heure sur le total des chanes hertziennes et des grandes chanes gnralistes du cble1 et le taux de
pression publicitaire enregistr dans chacun des quatorze pays tudis.
La position des tats-Unis sur le graphique est rvlatrice : le taux dinvestissement publicitaire mdias
(en pourcentage du PIB) est le plus important ; le nombre de minutes de publicit autoris par heure
y est galement le plus important.
Augmenter lespace publicitaire disponible est donc un moyen simple et peu coteux daugmenter le
taux dinvestissement publicitaire mdias : un exemple classique o laugmentation de loffre fait
baisser les prix et stimule la demande.

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Ont t prises en compte les chanes du cble gnralistes forte audience dans les pays o le taux dquipement au cble
sapproche de 100 % (pays scandinaves, Etats-Unis, Belgique).

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Une augmentation de linvestissement publicitaire mdias va en priorit vers la tlvision. Quand une
conomie est en expansion et jouit dune efficacit productive croissante, elle a besoin dun espace
publicitaire plus large et un moyen efficace dy rpondre est donc de faciliter une hausse de la
pression publicitaire la tlvision, puisque, comme il a t montr dans la premire partie (voir
tableau 6), la tlvision reprsente aujourdhui la principale source de labsorption de la croissance des
investissements publicitaires mdias. Cela peut se faire notamment en relevant le nombre de minutes
autorises aux heures de forte audience ou en augmentant le nombre de chanes puissantes
(hertziennes ou cbles grande diffusion).
Les autres mdias bnficient galement du dynamisme des investissements des annonceurs. En
particulier, tous les pays jouissant dune efficacit productive forte sont aussi des pays o la presse
capte une part trs importante de la publicit mdias.

> Un espace publicitaire mdias restreint favorise le hors-mdias

Si loffre despace publicitaire mdias est insuffisante, cest le hors-mdias qui se dveloppe. En effet,
certains niveaux defficacit productive, il existe une substitution entre mdias et hors-mdias :
lorsque le taux de croissance des investissements mdias stagne, la part des investissements horsmdias saccrot fortement ; lorsque le taux de croissance des investissements mdias augmente, la
part du hors-mdias se rduit.
Certes, les investissements dans le hors-mdias profitent la croissance conomique et croissent avec
lefficacit productive. Mais laffectation des ressources publicitaires risque de ne pas tre optimale si
le hors-mdias crot exagrment, au dtriment des mdias. En effet, la corrlation positive tablie
entre efficacit productive et investissements publicitaires mdias est plus forte et plus significative
que la corrlation entre efficacit productive et investissements publicitaires hors-mdias. Cela signifie
que les investissements publicitaires mdias participent avec plus de certitude latteinte de niveaux
levs defficacit productive. Il parat donc judicieux, dun point de vue de politique conomique
globale, dorienter les investissements publicitaires vers les supports o ils ont le plus de chance dtre
efficaces. En loccurrence, vers les mdias plutt que vers le hors-mdias.
Les donnes statistiques le montrent : plus lespace publicitaire mdias est important, plus les
annonceurs utilisent ce mode de communication et moins le taux dinvestissement publicitaire horsmdias augmente. La France et lAllemagne sont deux pays dans lesquels, au contraire, le taux
dinvestissement publicitaire hors-mdias a cr du fait dun espace publicitaire mdias restreint.

Conclusion
Quand lespace mis la disposition des annonceurs par les mdias est trop
restreint, cest le hors-mdias qui est favoris.
Or celui-ci est significativement moins corrl lefficacit de la croissance
conomique. Il est donc prfrable, au vu des informations statistiques dont on
dispose aujourdhui, dencourager le dveloppement de linvestissement
publicitaire mdias, qui est plus directement li une efficacit productive
croissante.

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Conclusion

analyse de lensemble des donnes objectives concernant les pays dvelopps montre bien que
les investissements publicitaires mdias et hors-mdias des entreprises stimulent et favorisent
la consommation, linnovation, la concurrence et le dynamisme des secteurs conomiques
spcifiques lis la publicit : prestataires mdias, hors-mdias
Dun point de vue macroconomique, le traitement statistique de ces donnes dmontre que
ces investissements contribuent ainsi au dynamisme de la croissance conomique, car ils favorisent une meilleure utilisation et une meilleure productivit des investissements matriels, ce
quon appelle lefficacit productive.
Pour favoriser la croissance, les pouvoirs publics doivent donc encourager linvestissement publicitaire sous toutes ses formes puisquil amliore lefficacit productive dune conomie.
Les entreprises doivent en particulier tre incites investir dans la publicit mdias, car elle est
plus particulirement corrle avec cette efficacit productive et donc avec la croissance
conomique.
Les pouvoirs publics dsireux doptimiser le potentiel de croissance de leurs pays doivent donc
veiller ce que leur politique de rgulation des mdias mette la disposition des entreprises un
espace publicitaire suffisamment large pour tre accessible au plus grand nombre dentre elles,
dans les meilleures conditions de fluidit et de cot.
Certes, la croissance conomique nationale dpend de bien dautres variables que lespace
publicitaire mdias. Mais les rsultats de ces recherches montrent que, au mme titre que
dautres facteurs dterminants (par exemple les dpenses de recherche et de dveloppement),
laccessibilit un espace publicitaire suffisant permettant daccrotre le taux dinvestissement
publicitaire mdias est une condition ncessaire pour que lconomie atteigne des performances
leves et durables. Une telle action prsente en outre lavantage dtre rapide mettre en
uvre et dtre peu coteuse.
Aucun pays dvelopp ne semble chapper ce constat.

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