Comment fidliser vos clients ?

Garder un client cote moins cher que den trouver un nouveau , dit-on
juste titre. Les meilleurs outils de fidlisation, nous les devons au marketing
direct. Car un client aime se sentir reconnu et rcompens des achats quil
fait auprs de son fournisseur, grce notamment une offre et un discours
adapts aux circonstances et ses gots.
Voici comment utiliser les techniques MD au mieux dans ce contexte.

Llaboration de votre systme de fidlisation

Souvent rduite la simple notion de satisfaction clientle, la fidlisation de clientle passe
aussi par le fait de savoir prendre linitiative commerciale au bon moment, adapter la
commercialisation dune offre en fonction de chaque interlocuteur (ce vers quoi tend le
marketing one-to-one), rpondre aux demandes de vos clients et prospects bien connus en
parfaite adquation avec leurs besoins, leurs contraintes et leurs comportements. Cela
passe par un outil informatis, le CRM Customer Relationship Management traduit par
GRC en franais (Gestion de la Relation Client).

Au commencement tait la base de donnes

Afin de crer votre propre programme de fidlisation , vous devez travailler sur les
diffrents profils de vos clients. Car pour offrir les avantages aptes motiver et fidliser ses
consommateurs, encore faut-il les connatre.
Loutil fondamental, pour cela, est la base de donnes marketing. Une BDDM conserve en
mmoire les achats des clients, leurs coordonnes, leurs comportements, etc. Du point de
vue stratgique, ces informations permettent de dcouper la clientle en cibles homognes,
dont certaines les plus prometteuses feront lobjet dun programme de fidlisation.

La slection des donnes intgrer dans votre BDDM

Les choix sont dlicats car il est inutile de s'encombrer de dtails, comme
le nombre d'appels tlphoniques changs. N'oubliez pas que chaque
donne a un cot li sa collecte, sa saisie, sa mmorisation, sa diffusion
et son analyse... Votre slection des informations conserver doit donc
s'oprer avec une unique ide en tte : cette information me
permettra-t-elle de prendre une dcision marketing et/ou
commerciale ? Et son corollaire : le rapport entre le cot
de cette information et l'intrt de la dcision qu'elle
me permet de prendre m'est-il favorable ?
En MD, la prise de dcision est souvent lie la dtermination du profil comportemental
(attitudes d'achat et de consommation) de chaque client. Par exemple, vous avez organis
plusieurs petits-djeuners thmatiques les mois prcdents. Qui y est venu ? Qui vous a
rpondu je viens ! et tait nanmoins absent ? Qui ne rpond jamais ? Autant de
questions auxquelles vous aurez rponse en interrogeant votre BDDM, pour dterminer qui
inviter et dimensionner la salle loccasion de votre prochaine opration
Enfin, chaque outil MD affectionne davantage tel ou tel type d'informations : une action de
relance en marketing tlphonique ncessite les numros de tlphone des clients, certes,

mais aussi la date prcise denvoi de la dernire opration afin de lancer lappel dans les 72h
pour en maximiser les retombes.

Les objectifs de fidlisation propres chaque type de clients

Votre but premier est certes de fidliser, mais il n'en demeure pas moins qu'il existe
plusieurs manire de le faire : fidliser pour vendre plus longtemps aux mmes, fidliser pour
vendre davantage aux mmes, fidliser pour vendre mieux aux mmes.
Le premier cas correspondant aux clients qu'il faut
tout prix conserver car ils reprsentent en soi la
prennit de l'entreprise, bien plus qu'un rel
potentiel de dveloppement de chiffre d'affaires. Le
second cas est l'inverse du premier. Le troisime cas
s'intresse davantage la marge dgage par
chaque client...
Dans la plupart des entreprises, la rpartition de
leurs clients dans leur chiffre d'affaires rpond
globalement la mthode ABC - plus fine que la loi
de Pareto des 20 %-80 % - qui consiste trois
tranches. Une tranche A de gros clients : 10 % de
vos clients ralisent eux seuls 40 % de votre chiffre
d'affaires (ou de votre marge brute, en fonction de vos objectifs financiers). Une tranche B de
clients moyens : 50 % ralisent 50 % de votre chiffre d'affaires. Une tranche C de petits
clients : 40 % de vos clients ralisent eux tous seulement 10 % de votre chiffre d'affaires.
Ces pourcentages sont donns titre d'exemple. L'important est de dgager deux tranches
A et C aux pourcentages trs dsquilibres, et une tranche B quilibre.
A chaque tranche correspond un type d'actions spcifique. La tranche A de gros clients : le
maximum est atteint en termes de chiffre d'affaires ralis grce eux, donc vos actions de
fidlisation comporteront avant tout une promesse relationnelle, affective, visant crer une
relation forte avec cette catgorie de clients. La tranche B de clients moyens : ce segment
cache souvent un potentiel dont le club servira de rvlateur grce une meilleure
prsentation de l'ensemble de votre gamme, assortie de systmes points, par exemple,
afin d'augmenter les ventes auprs d'eux. La tranche C de petits clients : vous ne faites rien
de particulier pour eux. Cette tranche est aussi une source de financement de votre club...
en dsinvestissant sur eux, afin d'en faire davantage pour les autres ! Cette dernire option qui consiste diminuer vos budgets de communication ddis aux petits clients au profit des
moyens et des gros clients - peut constituer un levier formidable pour votre club. Pensez
srieusement cette ventualit.

Lanimation de votre systme de fidlisation

Un tel systme ne peut fidliser que sil est riche, pour approcher le client de manire vivante
sous diffrentes formes, complmentaires.
Cest pourquoi, au-del de lhabituelle carte de fidlit quil vaut mieux appeler carte de
Membre , tout un symbole communautaire ! la newsletter et des mailings personnaliss
doivent coexister.

La carte de membre et les cadeaux

Reportez-vous la fiche n 15 Spcial commerant : faire vivre une carte de fidlit grce
au mailing .

La newsletter
En rgle gnrale, elle prsente de manire priodique vos nouveaux produits ou services.
Est-ce vraiment son seul objectif ? Non, car pour lui donner envie de la lire, votre lecteur doit
sy voir, sy retrouver, plutt que de ny percevoir que vos offres.
La newsletter est un miroir o se reflte son image de consommateur de vos produits.
Ce nest donc pas un simple document publicitaire supplmentaire dans votre panoplie,
mais bien un moyen de communication plus proche de votre client, plus riche quune simple
plaquette commerciale. De ce fait, lapproche testimoniale a tout fait sa place dans la
newsletter de votre club : faites tmoigner tous types de clients, en ne choisissant pas
toujours les plus importants, afin que chacun se sente concern par votre discours par
personne interpose. Enfin, organisez votre newsletter en rubriques prennes dune dition
lautre, en vous inspirant du dcoupage utilis par les magazines spcialiss lus par vos
clients.

Les mailings personnaliss

La lettre personnalise permet de
sadresser nominativement au bnficiaire
de votre action de fidlisation pour crer
une relation forte avec lui. En effet, vous lui
donnez ainsi limpression quune seule
personne (vous) crit une seule autre
personne (votre membre). Les juristes
diraient quil sagit dune relation intuitu
personnae.
Lambassadeur de votre club le signataire de chaque mailing est donc lami qui veut du
bien au membre, titre personnel. Et tant que lhomme sera humain, cette approche
individualise fonctionnera.
La personnalisation passe par exemple par lvocation des dernires commandes du client,
ou son anciennet : Cher Client et Membre, Vous faites partie de mes plus fidles clients
depuis maintenant 5 ans. Je tenais vous en remercier en . 5 ans est une zone
variable (Word sait trs bien faire cela, grce sa fonction publipostage que vous trouverez
dans longlet du mme nom pour la version Word 2007, dans le menu Outils pour la
version 2003).

La frquence de vos sollicitations

Cest une rgle de base : on ncrit pas aux clients lorsque lon na rien leur dire. Inutile de
diffuser artificiellement du pseudo-contenu, sinon vous crerez vite un rflexe de rejet du
mailing ou de la newsletter correspondant. Et, dans tous les cas, sachez que vos
destinataires surestimeront la frquence relle : si vous leur crivez tous les mois, par
exemple, vos lecteurs auront limpression de recevoir une sollicitation de votre part tous les
quinze jours trois semaines. Sachant cela, vous avez deux possibilits : soit vous dcidez
dune frquence rgulire, que vous serez oblig de tenir pour prserver votre image ; soit
vous alertez vos destinataires uniquement lorsquil y a du nouveau.

Vous optez pour la frquence

rgulire ? Elle est dterminer en
fonction de votre propre actualit.
Un industriel lanant un nouveau
produit par trimestre en moyenne et
adaptant le reste de sa gamme au
gr des volutions de la demandeclient enverra sa newsletter toutes
les six semaines. Tandis que le
distributeur de ce mme industriel,
proposant par ailleurs les produits
dautres PMI, aura davantage
dinformations dlivrer sur les modifications de son achalandage, et les diffusera tous les
quinze jours. Voire toutes les semaines si son magazine prsente galement ses
promotions.
Vous prfrez lalerte ? Son grand avantage : elle vous exonre de toute priodicit. Donnez
alors une valeur vnementielle votre document. Chaque titre constitue une accroche,
lintroduction une brve explication elle ne doit pas tout dire, sans quoi la curiosit du
lecteur smousserait. Ce dernier na plus qu se reporter la page indique sous les titres
pour accder immdiatement aux articles correspondant.