Marketing

Marketing
Le marketing (appel aussi par le nologisme mercatique) est une discipline du
management qui cherche dterminer les offres de biens, de services ou d'ides en
fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la socit en
gnral, qui favorisent leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activits non
lucratives). Il comporte un ensemble de mthodes et de moyens dont dispose une
organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intresse, leur offrir des
satisfactions si possible rptitives et durables. Il suscite donc par son aspect cratif des
innovations sources de croissance d'activit.
Aprs avoir, en principe, ralis des tudes de march, il est d'usage de segmenter par
types de clientles l'approche marketing, au niveau oprationnel dans le cadre de la
stratgie marketing, et d'appliquer chaque segment la "rgle des 4 P"[1] (voir
marketing-mix, d'autres rpartitions sont possibles) :
Product / produit : ou la modlisation de l'offre, service ou ide afin qu'il rponde aux
attitudes et motivations d'un ou de publics.
Promotion / Publicit (communication) : ou les mthodes pour rendre publics l'existence,
l'intrt et la disponibilit de l'offre.
Price / Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).
Place / distribution : ou les modles, moyens et infrastructures de mise disposition de
l'offre.

Enjeux et histoire du
marketing
Enjeux du marketing pour
l'entreprise
Le marketing se conoit comme le
premier maillon cratif devant
aboutir des ventes et la
fidlisation d'une clientle solvable
cible par la stratgie marketing,
Le marketing oriente les ventes mais doit veiller ce qu'elles
afin d'assurer les conomies
assurent les conomies d'chelle (amortissent les cots fixes).
d'chelle indispensables la survie
de l'entreprise face un environnement changeant. Par la publicit, le marketing peut aussi
servir la cration d'un portefeuille de nouvelles clientles sans rechercher
automatiquement une marge sur le court terme. Ceci constitue nanmoins un risque qui
doit s'adapter la stratgie globale de l'entreprise. Le marketing a par nature un rle
d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques n'y voir que manipulation et
propagande), les publics pouvant tre trs varis (consommateurs, entreprises clientes,
pouvoirs publics, lecteurs...).
Le marketing s'inscrit dans une organisation et un management qui attend de lui une vente
efficace d'offres plus ou moins complexes (dont les services associs) auprs des clients
potentiels (plus ou moins responsabiliss). En effet, c'est le client qui devrait pouvoir
dterminer le plus souvent l'activit ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils

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d'valuation qu'aprs rsultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de
dterminer au plus tt s'il est utile de vendre une offre par les tudes de march, mais aussi
pour la prennit de l'entreprise d'utiliser la comptabilit analytique. L'efficience (les
conomies d'chelle) est en effet initialement de la responsabilit du marketing. Autrement
dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge gnre couvre au moins
les frais fixes (du cot de production et du cot de revient) de l'entreprise par le total des
ventes. Il est possible et prfrable d'estimer le niveau de dpassement d'un cot cible li
aux fonctions attendues par le client par rapport aux cots fixes (c'est une sorte de seuil de
rentabilit amlior). Ces fonctions attendues par le client ncessitent une qualit de
service ngocie avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management
du systme d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilit analytique qui est
donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui
value la rentabilit car non concerne par le cot de l'offre) ou de la gestion de la qualit
(qui prfre valuer les synergies malgr une co-responsabilit). Pour raliser cet objectif
de la stratgie marketing, le marketing va chercher jouer ingalement sur toutes les
composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s'adapter aussi
de nombreuses situations d'o l'mergence de marketing spcifiques. Les nouvelles
techniques de communication reprsentant un nouveau moyen de distribution pour les
entreprises, un marketing spcifique peut y tre utilis.
Il faut garder en tte que le marketing est la fois un esprit ou une connaissance du
march, un outil ou un ensemble de mthodes d'tude du march et un moteur et support
des actions de l'entreprise sur ce march.

Enjeux du marketing pour le consommateur

Le marketing de masse a volu ces dernires annes d'une approche globale vers un
marketing segment puis individualis. L'augmentation des services et les nouvelles
techniques de communication ont fait voluer le marketing. John Kenneth Galbraith
envisageait auparavant[2] le marketing comme un outil servant une filire inverse du
capitalisme. Le consommateur n'tant plus matre de ses choix du fait d'absence de pouvoir
compensateur, la complexit des technologies et le poids des investissements devaient
servir le pouvoir bureaucratique industriel d'une technostructure. Cependant,
l'hypersegmentation du march et la dfense du consommateur (consumrisme) donne un
certain pouvoir au consommateur[3] . D'un marketing cherchant convaincre le client, les
entreprises cherchent maintenant s'adapter celui-ci[4] . Ainsi les entreprises cherchent
assurer une co-construction de l'offre avec le client ou tendre le nombre de services
souvent par la cration de bouquets satisfaisant les segments de clientle. Ceci implique
une certaine modularit ou une diffrenciation comptitive retarde qui ne facilite pas les
conomies d'chelle recherches par le management.

Histoire du marketing
Le marketing nat en raction la pense conomique classique qui, au XIXesicle, tait
incapable de rsoudre les problmes provoqus par la rapide croissance de l'conomie. Les
premires notions apparaissent au XVIIesicle et XVIIIesicle en France et au
Royaume-Uni, mais l'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et
constitue donc une discipline rcente caractrise par l'environnement et les besoins
spcifiques du XXesicle. La crise de 1929 a particulirement affecte cette priode par
l'intensification de la concurrence qui en a rsult.

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L'environnement et les besoins ayant caractris l'mergence du marketing comme
discipline d'analyse du march sont en particulier :
L'amlioration de la circulation d'information gnrale et commerciale par l'organisation
des espaces publicitaires et les divers progrs techniques.
Besoin et utilisation d'tudes de march partir de 1910[5] pour s'informer sur les
opportunits du march.
Besoin d'une professionnalisation de la publicit support de l'approche commerciale
traditionnelle.
Besoin d'une approche scientifique (market research) au sein des entreprises afin
d'amliorer la rationalit des prises de dcision relativement aux ventes.
Dans une approche taylorienne du concept de marketing, certains auteurs se sont assez tt
consacr au sujet. Charles Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de vente
gnralis par Percival White en 1927.
C'est dans la foule du New Deal en 1937 que naquit l'American marketing association
(AMA) et le Journal of marketing. L'activit publicitaire avait connu un dveloppement plus
prcoce. Les grands industriels ont, ds le dbut du sicle, conu le projet de favoriser la
mentalit consumriste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapt des
besoins plus individualiss. Mais la rationalisation d'une telle dmarche n'en tait qu' ses
dbuts et il lui manquait l'intgration au processus gnral du march que lui apportera le
marketing.
Cependant le concept de marketing est surtout n de l'ide de placer le consommateur au
centre des affaires. Entre 1944 et 1957, certains auteurs ont enrichi ce concept comme :
J.McKitterick, P.Drucker, F.Borch, R.Keith et Th.Levitt, Alderson (1957).
Le concept de marketing est devenu une discipline de management en 1960 par
l'application systmatique des outils dans une optique managriale cette poque[6] .
Ide de Neil Borden mise en application par Jerome McCarthy, le marketing mix constitue
une volution complmentaire par sa recherche de segmentation des difficults thoriques
relatives au marketing.
Durant les trente dernires annes, de nombreuses autres coles de pense de marketing
se sont distingues de cette approche, notamment l'cole du consumer research
(reprsente par Morris B. Holbrook, notamment), l'cole postmoderne (Stephen Brown),
ou encore l'cole de la modlisation (DeSarbo), voire de l'change ([Richard Bagozzi]).
Rcemment est apparu le courant alternatif de la Thorie Culturelle du Consommateur
(Consumer Culture Theory). La dmarche n'est pas positiviste mais interprtativiste.
Lapproche positiviste vise tablir puis valider empiriquement des lois universelles les
plus objectives possibles. Lapproche interprtativiste laisse place lexprience de
l'individu. Chaque groupe culturel dfinit pour ses relations des sens et des symboliques
diffrents qu'il convient d'interprter. On trouve la source et les mthodes d'investigations
de cette dmarche en sociologie.

Marketing

La dmarche marketing
Les tudes de march
Les tudes de march permettent de recueillir des informations permettant de mieux
connatre la cible convoite et l'environnement (juridique, politique, social, reglementaire,
conomique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les mthodes de marketing
oprationnel et stratgique en consquence.
Il existe plusieurs techniques permettant la ralisation d'tudes marketing, cependant
toutes reposent sur la mme dmarche : analyse de la problmatique, analyse de la cible,
laboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations,
traitement des informations, analyse des informations, prconisations.
Les techniques du marketing se fondent sur l'tude du comportement du consommateur.
Des outils pluridisciplinaires se compltent afin de former une base solide, empiriquement
fiable. La psychologie, la sociologie et la microconomie forment un triangle en
interrelation. La validit thorique des concepts utiliss importe moins que la validit de
leur prdiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.
Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research
notamment) se dfinissent en gnral comme des publications interdisciplinaires, et les
articles qu'on y trouve servent souvent de base d'autres recherches de sciences sociales
pures.
Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus la pointe soit l'tude de phnomnes
inconscients modifiant l'humeur et les motions. Les facteurs qui rgulent la formation
d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses tudes.
Sans oublier le fait qu'avec l'arrive d'internet on travaille directement sur la population
totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'chantillonnage doit tre troitement
surveille, en effet, la population adepte d'internet n'est pas reprsentative dans de
nombreuses tudes.

La stratgie marketing
Cette stratgie vise mettre l'entreprise concerne en adquation avec les exigences
implicites ou explicites du march sur lequel elle agit. Les bases de cette stratgie sont de
dcouvrir les besoins des consommateurs potentiels et de dfinir les produits et services.
La politique de communication, la publicit, la promotion et l'organisation de la vente des
produits n'est quant elle que la partie la plus visible du marketing auprs du grand public.
La stratgie marketing est la dmarche danalyse et de rflexion pour raliser ladquation
offre-demande qui s'inscrit dans la stratgie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de
long terme structur essentiellement autour du marketing oprationnel et pas autour des
activits (DAS). C'est une stratgie tourne dlibrment plus vers les conomies d'chelles
(la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des
leviers (les 4P) de l'analyse.
Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation
prises au niveau de la stratgie marketing et aboutit l'laboration d'un plan marketing. Le
service marketing d'une socit devra prendre en compte un maximum de paramtres sur
le march du produit ou du service vendre, ceci afin de mettre en place une stratgie
commerciale pour l'entreprise.

Marketing
Comme au sein des organisations, la prise de dcision en marketing ne se fait pas toujours
de manire descendante : de la stratgie marketing vers le marketing oprationnel. Il est
possible d'imaginer que des dcisions critiques puissent tre prises directement par des
agents dits oprationnels, ou que la stratgie s'tablisse aprs avoir reu les rsultats
d'oprations.

Le marketing oprationnel
Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation
prises au niveau du marketing stratgique (mme si toutes les dcisions ne sont pas
pratiquement toujours prises ce niveau). C'est une politique court terme, qui doit tre
constamment adapte aux variations de la situation du march. Le marketing oprationnel
est le stade intermdiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la
stratgie marketing, qui concerne les orientations gnrales, il conduit l'tablissement
d'un plan d'action, appel plan marketing, pour une priode donne (un an par exemple).
Ce plan doit tre cohrent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de
l'entreprise (recherche-dveloppement, production, finance, ressources humaines, systme
informatique, etc.) et la politique gnrale de l'entreprise.
Le marketing oprationnel par souci de simplification est segment en quatre principaux
domaines appels marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple
objectif de simplifier la prise de dcision au niveau marketing. Chaque partie du marketing
mix n'est pas dfinie de manire stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines
concernant le marketing.
Ces quatre P qu'on appelle marketing mix (plan de marchage du marketing oprationnel)
ont t introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de[7] :

Le
Le
La
La

produit (product)
prix (price)
distribution (place)
publicit (promotion)

On ajoute parfois un cinquime P, le packaging ( emballage ). (Gnralement, celui-ci est

considr comme une composante du produit.) Toutefois cela ne concerne que les produits
physiques, et non pas les services qui reprsentent dsormais la majorit des changes
commerciaux et donc des actions marketing. on considre le personnel comme un des P du
marketing mix, il est souvent pris pour le cinquime P. Aujourd'hui, on voit apparatre les
5C (autre segmentation arbitraire pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive) :
Company (Socit) : Gamme de produits - Image au sein du march - la Technologie - la
culture de lentreprise - les objectifs.
Customers (Clients) : la taille du march et sa croissance segments du march - les
sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus dachat (par
impulsion ou par prudence).
Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de march les forces et les
faiblesses des concurrents.
Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - dtaillants, etc.
Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

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Le produit (product mix)
Le produit ne se limite pas au produit lui-mme, il inclut les lments suivants : l'emballage,
le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, l'image de marque, le
cycle de vie du produit, la gamme de produit, ...
Le prix (price mix)
Le prix (pour le client) peut tre vu simultanment comme la somme des cots, de la marge
du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prt payer pour ce
produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les thories de
l'cole autrichienne). La demande est gnralement lastique : le nombre d'achats volue
par rapport l'volution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En
consquence, diffrentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique
d'crmage, qui cherche vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi
dgager un plus grand bnfice. Le prix peut galement tre vu de manire qualitative
(fixe-variable), de manire dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de
fidlisation). Une grande mconnaissance des acheteurs est signaler dans le secteur des
services : le prix des services est gnralement sous-estim par rapport aux prix des
produits. D'o l'importance d'un marketing beaucoup plus pdagogique et donc plus
coteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses lgislations interdisent la vente
perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).
La distribution (Place mix)
La distribution comprend les activits qui rendent les produits disponibles et accessibles
sur le march par un merchandising attractif.
Il est possible de distinguer diffrentes formes de distribution
Producteur
Courtier
Grossiste ou centrale d'achat
Semi-grossiste
Dtaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spcialises,
Grands Magasins)
VPC - Vente Par Correspondance ou Vente Distance (V.A.D.)
Franchise
FDV - Force de vente : les commerciaux qui se dplacent parfois pour aller au contact des
clients
Canal : succession verticale d'intermdiaires, la somme des canaux constituant un circuit
Rseau : circuit et individus l'animant

Marketing

La communication (Promotion mix)

La communication reprsente l'ensemble des activits qui font connatre le produit et ses
avantages en vue d'inciter les clients cibls l'acheter .exemples: publicit, promotion des
ventes, sponsoring ...etc
Communication mass-mdia :
TV, Presse, Affichage, Cinma, Radio, Internet et l'ensemble des supports on-line de
diffusion
Communication hors mdia :
PLV (Publicit sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de
Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel)
destin au grand public via des mass-mdias, Organisation d'vnementiels (lancement de
produit/service), Tirer profit d'un vnement culturel, Promotion des ventes (On cherche
augmenter de faon significative le chiffre d'affaires sur une priode dtermine. Plusieurs
techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dgustation ou
chantillons, animation...)
Forces de ventes :
Information directe via les commerciaux en visites chez les clients

Marketings particuliers ou concepts spcifiques

ct du Marketing , concept gnral et abstrait souvent proche de la notion de
marketing oprationnel, il existe un grand nombre de concepts lis au marketing.
Buzz (marketing)

Marketing orient client

Marketing amont

Marketing participatif

Marketing aval

Marketing politique

Marketing d'tude, stratgique, terrain

Marketing relationnel

Marketing de l'offre

Marketing RH

marketing de combat

Marketing sportif

Marketing de rseau

Marketing de persuasion

Marketing des produit agricoles

Marketing sensoriel

Marketing des services

Marketing social

Marketing digital

Marketing urbain

Marketing direct

Marketing de sympathie

Marketing lectronique

Cybermarketing

Marketing exprientiel

Neuromarketing

Marketing global

Gomarketing

Marketing humanitaire

Street marketing

Marketing industriel

Search Marketing

Marketing international

Tlmarketing

Marketing interne

Wwwarketing

Marketing local

Permission marketing

Marketing-mix ou plan de marchage

Publicit et tlphone mobile

Marketing

Marketing one-to-one

marketing viral

Marketing de la distribution (trade marketing)

Co-marquage

Notes et rfrences
[1] Jacques Lendrevie, Julien Lvy et Denis Lindon, Mercator 8e dition, 2006 (Ed Dunod)
[2] John Kenneth Galbraith, Le nouvel Etat industriel, 1967
[3] John V. Petrof, Comportement du consommateur et marketing, Les presses de l'universit de Laval, 5me
dition 2002, p451
[4]
[5]
[6]
[7]

Theodore Lewitt, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963

Concernant le lectorat de journaux aux tats-Unis.
Rapports Gordon et Howell et Pierson, fondations Ford et Carnegie, 1959
Philip Kotler, Marketing management, 11e dition, 2003

Voir aussi
Articles connexes

Commerce, article principal

March gnrique
March support
Publicit qubcoise
Runion de consommateurs
Commercialisation des produits agricoles

Liens externes
Mercator - Thorie et pratique du marketing (http:/ / www. mercator. fr), Cas
Marketing-etudiant.fr - Ressources marketing gratuites (http:/ / www.
marketing-etudiant. fr), Cours, Mmoires, Exposs...

Bibliographie
Naomi Klein, No Logo, Ed J'ai lu, 2002
Edward Bernays, Propagandia, 1924, traduction franaise 2007, Ed de La dcouverte

Sources et contributeurs de l'article

Sources et contributeurs de l'article

Marketing Source: http://fr.wikipedia.org/windex.php?oldid=42522500 Contributeurs: -=El Pingu=-, 16@r, Aaker, Adrille, Agricmarketing, Al76,
AlainLHostis, Alassaneboye, Alexveinand, Alix 34, Alno, Alphos, Amarylus, Andre315, Annesod, Antonyf, Arglanir, Arria Belli, Arthur33, Aymeric.sailly,
Balougador, Barraki, Barthelemy, Ben Siesta, Big kik, Bloodymary, Bombastus, Boretti, Bourrichon, BrightRaven, COLETTE, CUSENZA Mario, Cdang,
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