LA FONCTION COMMERCIALE

ET LE ROLE DU MARKETING

1 Historique
Comment en est-on arriv au Marketing ?
La fonction commerciale sest dveloppe peu peu dans les entreprises : 3 phases ce dveloppement :
- Production (la plus importante dans lentreprise) : du milieu du XIX jusqu' la crise de 1929 : phase
caractrise par une demande trs suprieure loffre : pas assez de production, tout se vend donc, a
nimporte quel prix.
- Vente : dans les entreprises, la fonction commerciale se dveloppe car loffre est devenue plus
importante que la demande (grce une production de masse : Ford et Taylor)
- Mercatique : apparat au USA dans les annes 1950, car surproduction. Loffre est trs largement
suprieure la demande : li leffort de guerre : le march intrieur nabsorbe pas tout et lEurope
ruine nachte pas. Do, ide dinverser le raisonnement : au lieu de produire puis essayer de vendre :
on cherche connatre les dsirs des consommateurs puis on produit en fonction.
NEILL : la premire raison dtre de la mercatique est de recrer la raret dans un monde ou les surproductions
placent lentreprise en position de faiblesse face aux acheteurs.

2 Les fondements du marketing

2.1 DFINITIONS
Le marketing consiste planifier et mettre en uvre une politique oriente vers la satisfaction des besoins des
consommateurs.
Le marketing est un tat desprit sappuyant sur diffrentes techniques permettant lentreprise dagir sur le
march.
Etat desprit : se placer systmatiquement du point de vue du consommateur
Les techniques : mathmatiques, statistiques, psychologie, sociologie.
Agir : cest dire crer un march, acqurir un march ou une part de march, conserver ou dvelopper.
Marketing orient demande : le plus ancien : il veut dcouvrir les besoins
Marketing orient offre : on peut vouloir anticiper les besoins ou les crer.

2.2 MARKETING SPCIALIS

Marketing direct : 40% : toutes les techniques de dcouvertes sont mises en uvre pour sadresser directement
au consommateur.
Marketing international : arriver proposer un produit qui plairait tout le monde mais la mondialisation amne
luniformisation des gots, des cultures

2.3 LE PROCESSUS MARKETING

-

tude de march
Segmenter/Cibler/Positionner
Communication/prix/distribution/produit

3 La connaissance des besoins du march

3.1 LES BESOINS
3.1.1 Dfinitions
Un besoin est une sensation de privation dont la satisfaction ncessite une dpense dargent ou de travail
Un besoin est un manque de ce qui est ressenti comme dsirable ou ncessaire
3.1.2 Typologie des besoins
3.1.2.1
Besoins primaires/Besoins secondaires :
Les besoins primaires sont ceux qui sont vitaux : boire, manger, se vtir, se loger. Les besoins secondaires
dpendent ensuite de la culture, coutume, classe sociale : ce sont tous les autres besoins.
3.1.2.2
Pyramide de Maslow
Maslow est un psychologue du travail. Il nest pas donc li au Marketing. Cest le Marketing qui rcupre son
travail et ladapte. (cf. la pyramide dans le dossier ci joint)

Besoins primaires ou physiologique : les biens vitaux

scurit : logement, assurances vies, mutuelles, bio aliment
Appartenance un groupe : Les marques permettent de se reconnatre.
Estime et reconnaissance : tous les produits de luxe
Ralisation de soi : les voyages, achats culturels (peintures, sculptures, )

Intrt de cette pyramide :

- Hirarchie des besoins : les premiers satisfaire sont les besoins primaires. Le plus difficile atteindre
est la ralisation de soi. Mais cette pyramide explique aussi que lon ne peut pas passer un niveau
suprieur tant quon a pas satisfait le niveau prcdent.
- Montre aussi la diversit de la nature des besoins
Remarque : le besoin destime et reconnaissance cest affaibli : les individus prfrent et peuvent se raliser sans
avoir la reconnaissance des autres.
Utilit pour le marketing : sert recentrer le sujet cest dire que les besoins dcouverts lors de lenqute sont
replacs dans les cases.

3.2 LE MARCH
Dfinition : Le march est le lieu de rencontre entre loffre et la demande qui dtermine un prix dquilibre et
une quantit dquilibre.
Les composantes :
- La demande : elle mane du consommateur. Cest une fonction dcroissante par rapport au prix. Ce qui
intresse : le besoin du consommateur.
- Offre : cest une fonction croissante du prix. Elle mane de lensemble des entreprises.
Le march potentiel :
- Non-consommateur absolu : ceux qui ne consommeront jamais quelque chose pour des raisons
profondes (exemple : la viande ne sera jamais consomme par un vgtarien)
- Non-consommateur relatif : nest pas encore consommateur mais peut le devenir.

3.3 LA CONNAISSANCE DU MARCH

Une tude de march (enqute, sondage) a pour but de collecter des informations pour dcouvrir les besoins des
consommateurs. Il en existe deux types.
3.3.1 Les tudes quantitatives
A pour but de visualiser, dvaluer, pondrer, dexpliquer, de prdire, de vrifier.
- Les panels : tude quantitative priodique ralise sur un chantillon permanent.
- Les questionnaires par voix postale ou tlphone (difficult : construction dchantillon et faon de
poser les questions
3.3.2 Les tudes qualitatives
Lobjectif est de comprendre, dexplorer un phnomne : comprendre les motivations et ou les freins (exemple :
pour quoi les tudiants ne partent pas en voyage organis ?) On procde par entretiens (avec psychologue). Il
existe trois types dentretiens :
- dirigs (directifs)
- Semi-dirigs (semi-directifs)
- pas du tout dirigs (non directifs)
Ces entretiens peuvent tre individuels ou de groupe (de 7 12 personnes)

4 De la segmentation au positionnement
4.1 LA SEGMENTATION
Segmenter, cest diviser, dcouper le march en groupes de consommateurs qui ont des besoins similaires. La
segmentation permet lentreprise de proposer un mix, une offre commerciale spcifique, particulier, adquat.
On segmente selon principaux critres :
- critres gographiques (zones dhabitations, lieu, climat)
- Critres psychosociologiques : age, revenu, taille du foyer, CSP,

Critres comportementaux : on tudie le comportement lachat et on segmente enfonction.

Critres psycho-graphique : dtermins grce aux typologies.

4.2 LE CIBLAGE
Cibler, cest valuer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui ou ceux qui vont concentrer leffort de
lentreprise.
Il existe trois grands modes de ciblage :
- Marketing indiffrenci : lentreprise propose le mme mix tous les segments (cest un cas assez rare :
en gnral appliqu lorsque le march dorigine est assez homogne)
- Marketing diffrenci : lorsque lentreprise dcide de proposer un mix diffrent pour chaque segment.
- Marketing concentr : lorsque lentreprise concentre ses efforts sur un seul segment (en gnral, pour
les produits de luxe, forte marge.)

4.3 LE POSITIONNEMENT
Positionner un produit, cest le placer dans la tte des consommateurs par rapport la concurrence. Pour le
mettre en uvre : 4 variables pour le mix :
- le prix
- la production
- la distribution
- la communication

5 Le produit
5.1 DFINITION
Un produit est un ensemble de deux ou trois caractristiques :
- Caractristiques physiques : composition, forme
- caractristiques fonctionnelles
- caractristiques psychologiques
Objectif : lorsquon travaille sur le produit : confrer une caractristique psychologique (la marque)

5.2 LA MARQUE
5.2.1 Dfinition
Une marque sert diffrencier les produits de lentreprise de ceux des concurrents.
Il y a deux types de marque :
- marques de productions
- marques de distributions (les enseignes de distributions proposent leurs propres produits)
5.2.2
5.2.3

les formes de la marque

logos
Nom : qui peut tre un patronyme (Citron), gographique (Volvic), fantaisiste ou invent pour la
sonorit
Chiffre (1664)
Slogan
Phrase musicale (pour la radio)
Les fonctions dune marque
Pour lentreprise :
facilite de reprage
Moyen de positionnement : la marque permet de vhiculer une image
permet de fidliser la clientle
pour le consommateur :
facilite le reprage
la marque est pour le client un sentiment de qualit, de garanti
sentiment dappartenance un groupe
pour le distributeur


5.2.4

garanti de vente

Choix dune marque

les qualits dune marque :
elle doit tre mmorisable
facile prononcer
internationalisable
facile dcliner (Danone, Danao, Dany)
Elle doit tre disponible, libre (INPI : Institut de la proprit industrielle)
Le choix :
Brain storming; runion cratrice
A laide de linguiste (travaille sur les sonorits)
A laide dun logiciel

5.2.5 Diffrentes stratgies de marques

Il existe trois principales stratgies de marques :
- Produit : la marque nest associe quau produit
- Gamme : exemple : FINDUS => Surgels
- Ombrelle : exemple PHILLIPS : lectromnager, rasoir : la mme marque pour des secteurs diffrents

5.3 LA GAMME
5.3.1 Dfinition
Une gamme de produit est constitue par toutes les varits de produits fabriqus et vendus par une entreprise
5.3.2 Largeur dune gamme
La largeur est constitue, mesure par le nombre de produits ou de lignes de produits proposs (exemple :
Renault : Clio, Twingo, , Safrane)
5.3.3 Profondeur dune gamme
Elle est mesure par le nombre darticles diffrents par ligne de produit. Exemple : pour la Twingo : Essence,
Diesel, 3 portes, 5 portes
5.3.4 Longueur dune gamme
Cela reprsente la totalit des rfrences qui composent une gamme correspondant un mme besoin
5.3.5
-

Choix de la longueur
gamme courte :
Avantages : faibles cots de productions, conceptions, recherche. Gestion globale simplifie, allge les
stocks.
Inconvnients : risque lev en cas dchec dun produit, risque dinfidlit de la clientle (notamment
si lun des segments nest pas couvert.)
gemme longue :
Avantages : on atteint tous les segments, donc fidlise la clientle. Peu de risque en cas dchec de
produit.
Inconvnients : gestion beaucoup plus complexe, production plus complexe, cots supplmentaires.

6 Le prix
6.1 LES MODES DE FIXATIONS DES PRIX
6.1.1 A partir des cots
Le prix est calcul en prenant en compte le cot de revient des produits

6.1.2 A partir de la demande

6.1.2.1
On joue sur llasticit (prix / demande).
Llasticit dsigne la sensibilit de la demande par rapport au prix, cest donc la variation relative de la
demande par rapport la variation relative du prix. En gnral, llasticit est ngative car on assiste une
variation en sens contraire (cest dire que quand le prix augmente, la demande diminue et inversement).
- Une lasticit ngative comprise entre ]-infini ;-1] correspond la demande lastique, cest dire
quune variation du prix entrane une variation plus que proportionnelle de la demande.
- Une lasticit ngative comprise entre ] 1 ;0] correspond une demande inlastique : une variation du
prix entrane une variation moins que proportionnelle de la demande. Dans ce cas, lentreprise a tout
intrt ne pas varier le prix.
- Quand llasticit est positive correspond dans presque tous les cas au cas ou le prix augmente et la
demande augmente : cela correspond leffet de snobisme mis en vidence par lconomiste Veblen.
6.1.2.2
Le prix psychologique
Il est calcul travers une enqute dans le but de la recherche du prix acceptable. A travers lenqute, lentreprise
cherche connatre le prix parti duquel :
- en dessous : le client considre que le produit nest pas de bonne qualit (borne infrieure)
- en dessus : le client considre que le produit est trop cher (borne suprieure)
Le prix psychologique se trouve entre la borne infrieure et la borne suprieure, et cest le prix pour lequel il y
aura le prix de consommateur.
6.1.3 En fonction de la concurrence
Lentreprise doit prendre en compte le prix des concurrents.

6.2 LES STRATGIES TARIFAIRES

On distingue trois principales stratgies :
6.2.1 Stratgie de pntration
Prix relativement bas, souvent infrieur ceux des concurrents, positionnement en gnral bas de gamme.
Objectif : vendre le plus possible et le moins cher possible.
6.2.2 Stratgie dcrmage
But : toucher une clientle prcise au fort pouvoir dachat avec un prix lev : le marge est trs importante.
6.2.3 Stratgie dalignement
Stratgie qui consiste saligner sur les prix des concurrents, ainsi, on ne cre pas une guerre commerciale.

7 La communication commerciale
7.1 DFINITION
Communiquer : cest transmettre un message de faon temporaire, dun metteur vers un rcepteur, avec un
objectif prcis.
Informer : transmettre un message, mais de manire objective

7.2 LES DIFFRENTS NIVEAUX DE COMMUNICATIONS

7.2.1 Publicit institutionnelle
Cest une communication faite sur une entreprise. Objectif : donner une image de marque favorable.
Exemple : SNCF
7.2.2 Communication produit, marque
On communique sur la marque, ou le produit, et non plus sur lentreprise.
Exemple : les voitures, les eaux
7.2.3 Publicit, communication collective
Concerne toute catgorie de produit, et non plus une entreprise.
Exemple : les produits laitiers, le sucre.

7.3 LA COMMUNICATION MDIA

La publicit mdia est une communication non individualise utilisant un support pay par un annonceur.
Exemple de support : TV, radio, Affiche, Cinma, presse, internet.

7.4 LA PUBLICIT HORS-MDIA

Cest une communication qui tente tre plus individuelle et qui ne paye pas pour un support.
- Promotion des ventes : ensemble des techniques utilises ponctuellement pour dvelopper les ventes
court terme. (exemple : chantillons gratuits)
- Publicit directe : communication sadressant directement une cible.
- Publicit sur lieu de vente : technique qui valorise la prsentation du produit sur le lieu de vente (Coca
Cola sur des prsentoirs rouges, cest dire aux couleurs du produit)
- Foires et Salons
- Parrainages : le plus souvent sportif : mettre des moyens techniques ou financiers la disposition dune
quipe
- Mcnat : On fournit les fonds mais on se dsintresse de lentreprise mcne.

8 La politique de distribution
8.1 CARACTRISTIQUES GNRALES
On parle de circuits ou canaux de distributions.
Dfinition : un circuit est le chemin parcouru par le produit entre le production et le consommateur.
- Circuit direct : sans aucun intermdiaire : le producteur est aussi le vendeur
- Circuit court : il existe un seul intermdiaire : exemple dans la vente dautomobiles neuves : Renault =>
concessionnaire Renault => Client
- Circuit long : Plusieurs intermdiaire (cest le cas de la plupart des produits). Un exemple de circuit trs
long ; dans le milieu de la viande : leveur => courtier => abattoir => grossiste => boucher =>
consommateur.

8.2 LES DIFFRENTS TYPES DE DISTRIBUTIONS

8.2.1 La distributions intensive
Satisfaire tous les besoins, distribuer dans nimporte quel type de commerce, couvrir une zone gographique
maximale.
8.2.2 La distributions slective
Le fabriquant choisit de ne distribuer ses produits que par certains types de commerces slectionns.
Exemple : les parfums haut de gamme ne sont distribus que dans les parfumeries.
8.2.3 La distribution exclusive
Vente un concessionnaire
Exemple : Renault ne vend ses voitures neuves qu un concessionnaire Renault

9 Le cycle de vie du produit

Voir le dossier ci joint. Pour le produit on distingue 4 priodes : lancement, croissance, maturit, dclin. Mais on
peut trouver parfois une cinquime priode : une phase pralable qui est conception et recherche dveloppement.
On peut avoir des cycles de vie qui se succdent.
Remarque : lorsquon parle dabsence de concurrent lors du lancement du produit, cest que lon concidre en
fait que lon prsente un produit innovent.