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INTRODUCTION : Le sport a pris une place importante dans la société : L'Equipe est
aujourd'hui le premier quotidien de France, devant Le Monde. Les jeux vidéo les plus
achetés concernent le sport (Pro Evolution Soccer, Fifa Soccer…). Les jeunes s'habillent
avec des vêtements (Adidas, Reebok, NIKE, Fila, Caterpillar, New Balance, Aigle,
Timberland, Quicksilver, Oxbow…) qui incarnent pour la plupart, des modes de vie
sportifs.
Un moyen de développement personnel et de communion : le sport incarne la volonté de «
gagner », de cultiver son apparence et son look. Les grandes compétitions sportives sont
des moments forts de la vie collective (communion dans les stades et dans les rues pour
faire la fête) retransmis sur les chaînes du monde entier.
3) Marketing et sportswears
A) Le consommateur cible
B) Les techniques de vente
C) Stratégies marketing
D) Conséquences
A) Définitions.
Les vêtements de sport ou sportswear constituent l'ensemble des vêtements portés pour
pratiquer du sport. Ils sont particulièrement porteurs de messages au-delà de leur
apparence et de leurs fonctionnalités. Dès les années 1920, Coco Chanel et Jean Patou
lancent une mode décontractée pour la ville. Le sport dépasse la sphère de la pratique
sportive et même sans être destinés à la pratique sportive, les vêtements ont une allure
sportive aujourd'hui qualifiée de sportswear. De nouveaux créateurs proposent maintenant
des vêtements de même style avec des qualités techniques équivalentes, voire
supérieures, tout en garantissant qu'ils ont été fabriqués dans des conditions éthiques.
C'est-à-dire en appliquant des normes environnementales et sociales, permettant
notamment aux personnes qui ont travaillé à leur confection d'être respectées.
Le "vêtement de sport éthique" et le "sportswear éthique" deviennent la nouvelle
tendance.
-Coco Chanel : Gabrielle Bonheur Chasnel dite Coco Chanel née le 19 Aout 1886 à
Saumur et morte le 10 Janvier 1971 à Paris, est une créatrice, modiste et styliste française
célèbre pour ses créations de haute couture et de parfum
-Jean Patou : (27 septembre 1887 à Paris - 8 mars 1936 à Paris)[1] est un
couturier et fabricant de parfums français, créateur de la maison de haute couture et de
parfum qui porte son nom
Le sport est une valeur montante dans nos placards vestimentaires. Si ces vêtements
faciles à vivre et à porter remportent de plus en plus de succès, ce n'est certes pas le fruit
du hasard. Autrefois confortables mais peu seyants, les vêtements sportswear sont
aujourd'hui au top de la mode. Créés à l'origine pour faire du sport, ils ont gardé le confort
sans l'effort ! La preuve, désormais les marques sportives pures et dures que sont Puma,
Nike, Adidas, Reebok, Lacoste ou encore Airness, Tacchini, Converse, Lotto, New
Balance, Umbro se font distancer par des marques plus réputées pour leur chic comme
Hugo Boss, Prada, Tommy Hilfiger. Pour ces marques de mode, le but est sans conteste
de récupérer les valeurs porteuses et universelles du sport pour dynamiser leurs
collections.
Après avoir un temps flirté avec le StreetWear, c'est aujourd'hui au Sportswear qu'elles
empruntent allégrement pour renouveler leur style ! Le fait marquant de ces dernières
années est aussi l'arrivée sur le marché grand public des marques traditionnelles des
sports outdoor comme Aigle, Billabong, Quiksilver, Timberland, ou encore Caterpillar. Ces
marques là visent à élargir leur public. Elles portent en elles des valeurs authentiques des
baroudeurs mais aussi des surfers !
Les grandes enseignes tel que Décathlon se sont également mises à créer des produits
sous leur marque maison pour permettre à leurs clientèles de profiter du look sport sans
forcément casser leurs tirelires. Selon Eurostaf, le marché français des équipements de
sport (textiles, articles chaussants, matériel) est estimé à près de 5,9 milliards d'euros dont
l'essentiel pour le matériel de sport.
A) Description de l’évolution
10 premières marques de chaussures de sport Chiffre d'affaires (année 2001) Part de marché
Nike (USA) 5,541 milliards de dollars 33,9 %
Adidas (Allemagne) 2,205 milliards de dollars 13,5 %
Reebok (Angleterre) 1,688 milliards de dollars 10,3 %
New Balance (USA) 1,16 milliards de dollars 7,1 %
Asics (Japon) 564 millions de dollars 3,5 %
Puma (Allemagne) 502 millions de dollars 3,1 %
Converse (USA) 403 millions de dollars 2,5 %
Fila (Italie) 385 millions de dollars 2,4 %
Mizuno (Japon) 374 millions de dollars 2,3 %
Vans (USA) 353 millions de dollars 2,2 %
Total mondial 16,331 milliards de dollars 100 %
Nous pouvons voir sur ce tableau que le chiffre d’affaire des marques géantes telles
que Nike, Adidas ou encore Reebok sont astronomique ; et ce, seulement pour les
chaussures de sport. Hors, on peut voir que la répartition de la part du marché est
inégalitaire, en effet, Nike (USA) compte, à lui seul, 33.9 % de la part du marché soit
environ le tier.
A présent, nous pouvons observer sur ce tableau, qu’en 2002, 36.2 millions de
paires de chaussures de sport ont été vendues ce qui représente environ 1 paire achetée
par an par 1 français sur 2 par exemple. En tenant compte des femmes qui portent moins
fréquemment que les hommes des chaussures de sport, nous pouvons affirmer qu’environ
chaque français possède des chaussures de sport.
Bonjour Abdel, tout d’abord peux-tu nous dire pourquoi as-tu accepté de répondre à nos
questions sur l’influence des sportswears sur la société ?
Tout d’abord pour vous aidez dans votre TPE, mais aussi car j’aimais bien le concept du sujet car
on se rend de plus en plus compte que cette mode des sportswears est devenu universel.
D’accord, donc pour commencez déjà, peux-tu nous dire si tu porte fréquemment des
sportswears ?
Mais est-ce parce que tu fais du sport régulièrement ou juste une mode comme une autre ?
Il faut bien avouer que les vêtements de sports désormais , on les porte surtout pour être dans la
mode, ça donne un style « relax » décontracté puis c’est toujours plus agréable a porter qu’un jean
bien serré . Ensuite lorsqu’on achète des vêtements sportswears d’une grande marque comme
Lacoste par exemple, au prix que ça coûte ça serait invraisemblable de le mettre pour faire du sport
et l’esquinter.
Dis nous combien et quels vêtements sportswear comptent tu dans ton placard ?
Et en achètes-tu régulièrement ?
Et bien c’est un peu comme pour les jeans, lorsqu’on en voit un qui est bien et bien on l’achète si
c’est dans nos moyens.
Tu parles des prix des vêtements sportswears, combien cela te coûte environ lorsque tu en
achète ?
Il m’est arrivé une fois d’acheter un ensemble de plus de 190euros, c’était un Lacoste, mais c’est la
seule exception la plupart du temps j’achète des vêtements de marques moins connu et forcément
moins cher que je trouve dans les marchés surtout. Mais sinon les marques comme Adidas ou Nike
ont des prix bien plus raisonnable car eux sont vraiment des spécialistes de sports contrairement a
Lacoste qui eux cherchent vraiment à être dans la mode.
Merci Abdel de bien avoir voulu répondre a nos questions afin que l’on puisse avoir une idée sur
l’évolution du sportswear.
3) Marketing et sportswears
A) consommateur ciblé.
“La plupart des acheteuses exercent une activité professionnelle de cadre et pratiquent du sport
en moyenne une à deux fois par semaine. Les sports où elles dépensent le plus en achat de textile
sont par ordre d’importance : le fitness-aérobic, la randonnée, la natation et le jogging”, explique
Frédérique Cael, experte du marché textile sport et loisirs pour l’institut NPD Group.
Elles représentent en France près de 40% du marché du textile sport et loisirs, selon la société
d’études marketing NPD Group.
“Il s’agit majoritairement de citadines qui vivent dans les grandes villes et âgées d’au moins vingt-
cinq ans”, précise la spécialiste.
Entre septembre 2005 et 2006, le marché français des vêtements de sport a baissé de 3% en
valeur. En revanche, la clientèle féminine âgée de 12 ans et plus, croît en valeur de 5% tandis que
celle des hommes diminue de 7%.
Les femmes font ainsi l’objet des attentions des professionnels du sport. L’équipementier Adidas
s’est notamment associé avec la styliste Stella McCartney qui a créé une collection dédiée
exclusivement aux femmes.
Au mois de septembre dernier, Attractive, un magasin 100% féminin a ouvert au sein du centre
commercial des Halles (Paris 1er). L’enseigne y présente les collections pour femmes d’Adidas, de
Nike, de Converse, d’Arena ou encore de Reebok. Selon une autre étude de NPD Group parue
début 2006, les ventes de chaussures de sport pour les femmes ont augmenté de 23% contre
15% pour les hommes, entre 1999 et 2004. En moyenne, chaque année, 40 millions de paires de
chaussures de sport sont vendues en France.
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation qui doit comporter trois éléments : un
argument cognitif ou informatif : le consommateur doit savoir de quoi il s'agit, qu'est ce qui fait le
plus-produit ; une part affective qui doit éveiller l'intérêt29 du consommateur, l'intéresser, le séduire ;
une étape conative (qui engage à l'action) : le consommateur est invité à acheter le produit, à
appeler un numéro de téléphone, visiter les magasins.
- Sponsor :
Un sponsor (anglicisme), un commanditaire (au Québec) ou un parraineur (en France) est une
entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action d'intérêt général (culture, santé,
social, etc.), non pas dans un but philanthropique comme pour le mécénat, mais commercial. En
effet, ce soutien se fait avec des contreparties, à savoir notamment la promotion des produits et
services de l'entreprise, ainsi que sa notoriété et son image de marque.
Une entreprise, une marque récente, qui veut jouer « un coup de pub »… C’est le cas par exemple,
d’Aviva, sponsor de Dee Caffari. Lorsque, il y a deux ans, la navigatrice envisage de réaliser le
tour du monde à l’envers, contre les vents et contre les marées, elle frappe à la porte de l’assureur.
« Aviva était alors une marque récente, et nous avions besoin de lui donner de la visibilité et de la
notoriété. Tous comme de fédérer nos personnes dans le monde entier autour d’un projet
enthousiasmant, explique l’un de ses dirigeants, et celui de Dee est arrivé à point nommé. » Et
lorsque la navigatrice a réussi son pari, bouclant son tour du monde en 177 jours, Aviva s’est
retrouvé à la une des journaux du monde entier. Pari réussi.
- Publicité :
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible
visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement
souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie,
etc.
La publicité, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne
d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise
industrielle ou commerciale » vers 1830. Cette date lie donc le développement de la publicité à
celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.
La « pub » (l'apocope est devenue un synonyme à part entière) n'est pas limitée aux biens de
consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un
lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements sportifs ou culturels.
La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées
comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter
au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.
« Ni science ni art », la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l'économie,
à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La
créativité en est le cœur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l'objectivité lui font défaut. Si elle
peut le devenir, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à
faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).
• Le vendeur doit être capable d'abord d'attirer l'attention du client qui entre dans un petit ou un
grand magasin de vente. Cela peut se faire par l'interrogation du client (lui demander ce qu'il veut,
lui expliquer le mode d'utilisation et les aspects techniques de certains produits) ou surtout par une
bonne organisation des biens dans les rayons de vente. Ici, sur cette publicité, on peut voir des
joueurs de football renommés porter la marque voulant vendre son produit ce qui attire donc
l’attention d’un public ciblé (les jeunes).
• Il doit ensuite provoquer l'intérêt de son interlocuteur. A ce niveau, il commencera à démontrer les
qualités des produits proposés par le moyen de preuves solides. En effet, comme vu précédemment,
les jeunes hommes, en particulier, vont vouloir acheter ces produits pour les bienfaits cités dans les
publicités ou parfois, tout simplement, pour faire comme leur star préférée et leur ressembler.
• La troisième étape consiste pour le vendeur à gagner la confiance de son client (Désir d'achat).
Une fois que l’acheteur voit, par exemple, une vidéo très bien réalisé, ses sportifs préférés, son sport
préféré et un produit proposé qu’il juge à la mode, ce dernier va s’empresser de vouloir acquérir le
produit en question.
• En dernier lieu, il doit provoquer sa décision, c'est-à-dire le pousser à acheter des grandes
quantités du produit. Voila pourquoi la plupart des grandes marques en ayant le moyen ont recours
à la publicité dans les différents médias (télévision, journaux, radio …) Ces publicités font, en effet,
vendre beaucoup plus de produits.
Le sport comme vecteur publicitaire
Le sport possède une image très positive dans l'opinion, malgré une certaine contestation du
modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de
l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et
dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress), mais aussi d'équipe, prouesse
technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le
travail. Aussi, l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les
publicitaires entendent également profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs.
Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un
rapport direct avec l'activité physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes,
aliments. Les champions font partie intégrante de l'image de la marque, de ce que les économistes
appellent son « actif immatériel ». La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc
d'essai à la technologie intégrée dans le produit.
C) Stratégies marketing.
Il existe 2 marketings :
Caractéristiques principales
• (1) L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne
(capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe
(ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la
concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs
objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un
premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT,
permettant ainsi de fixer les grands objectifs (exemple : devenir leader, coleader,
challenger ou spécialiste). Ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en
fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le
positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des
possibilités au final.
• (2) Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques
fondamentales, qui sont d'abord une segmentation du marché (une cible). Il s'agit
d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-
vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation
marketing. Ainsi qu’un positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les
segments définis d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la
crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l’image de marque visée et les sources de
volume de vente qui expliquent à quoi va s'attaquer la stratégie (un concurrent direct, un
produit de substitution...). Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et
permettre de déterminer le choix des priorités en utilisant un tableau de pondération à
inventer à chaque cas (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la
stratégie.
• (3) Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-
marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication). Ce sont des
grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut être inégal.
Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix
pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent
s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à
l'entreprise d'obtenir une supériorité (un avantage concurrentiel) et une cohérence avec le
positionnement. La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité
d'être sure en termes de prévision.
• Les actions du marketing stratégique peuvent donc se diviser en trois phases, présentées
conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans
la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).
Les praticiens du Marketing de combat ont une vision radicalement différente de l'articulation entre
stratégie et opérations de marketing. Ils recherchent la valorisation de leur(s) offre(s) (et non sa
différentiation) de manière à conserver et/ou à accroître leur(s) part(s) de préférences. Ils
considèrent comme stratégique toute technique, action ou manoeuvre qui permet de transgresser
les manières de penser, les règles ou les principes sur lesquels s’appuie la manière de se battre
de son ou de ses adversaires. Ainsi une arme (le nucléaire), une manoeuvre (guérilla) ou une
technique (“mise à jour concurrentielle” de logiciels, alignement brutal du prix de certains
médicaments sur les prix des génériques) peuvent s’avérer stratégiques en modifiant brutalement
les règles du jeu.
Se forger une image dans le domaine du sportswear. L'enjeu pour les marques de sport est
d'acquérir une dimension mode tout en conservant leur légitimité technique. A contrario, il s'agira
pour les maisons de mode d'acquérir une crédibilité technique.
Se différencier par la R&D. (Recherche et Développement) Malgré la tentation qui peut exister
de réduire ces dépenses afin de gonfler les budgets marketing, la R&D constitue un vecteur de
différenciation de l'offre face à la concurrence et de valorisation des produits ;
Toucher de nouvelles clientèles. Les femmes et les enfants constituent des relais de croissance
pour les marques dont l'offre sportswear cible avant tout les hommes. Afin d'élargir sa cible de
clientèle, Quiksilver a ainsi lancé au début des années 1990 la ligne Roxy dédiée aux jeunes
femmes et aux adolescentes. Cette ligne contribue aujourd'hui à hauteur de 30 % à la formation du
chiffre d'affaires de la marque.
Repenser la distribution. Les boutiques à l'enseigne se multiplient, y compris chez les marques
de sport et d'outdoor (Puma, Nike, Adidas, Quiksilver). La distribution exclusive permet aux
marques de présenter l'intégralité de leur offre et de « mettre en scène » leur univers.
Parallèlement, elle permet aux marques de sport de palier les lacunes de la distribution en GSS
(offre très centrée sur la pratique sportive de masse, concurrence des MDD, etc.).
S'appuyer sur les canaux alternatifs de distribution. Toutes les marques ne disposent pas des
moyens nécessaires à la constitution d'un réseau de distribution à l'enseigne. Dans ce cas, les
distributeurs multimarques indépendants (surfshops, jeanneries, etc.), les grands magasins et
Internet offrent des solutions de distribution à exploiter.
Orchestrer la communication. Quel mix adopter en termes de support ? Quel discours adopter
pour toucher une cible large sans diluer le message et l'image de la marque ? Si la communication
média est incontournable, elle doit être complétée par des outils plus fins (close marketing,
marketing viral).
Conclusion : Les sportswears est une mode qui s’est développé au cours des années et qui est
maintenant ancré dans les mœurs. Les grandes marques profitent de cette tendance pour lancer
des vêtements de sport mais qui n’ont pas pour but d’être porté pour le sport.
BIBLIOGRAPHIE :
Samuel, Alexandre ; Etude de la stratégie de Nike, Mars 2004 (Consultation :
Novembre 2010.)
http://www.oboulo.com/etude-strategie-nike-12516.html
http://fr.wikipedia.org/wiki/V%C3%AAtement_de_sport
http://vendeeglobe.wordpress.com/2008/11/15/mais-a-quoi-ca-sert-un-
sponsor/