LESSENTIEL DU CHAPITRE 1

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LANALYSE DES MARCHS
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1. Le terme march est utilis dans trois sens diffrents mais complmentaires :
1) Au sens quantitatif, on dsigne par march dun produit , un ensemble de donnes chiffres
sur limportance, la structure et lvolution des ventes de ce produit.
2) Au sens systmique, un march est lensemble des acheteurs, des consommateurs, des distribu-
teurs et plus largement de tous les publics susceptibles dexercer une inuence sur les ventes dun
produit. 3) Au sens stratgique, on appelle march pertinent dun produit ou dune marque, lespace
concurrentiel dans lequel se positionne lentreprise (exemple : le march de Porsche est celui de la
voiture trs hautes performances sportives, qui est galement celui de Ferrari, Aston Martin, Merce-
des, BMW...).
3) Au sens quantitatif, le march dun produit (exemple : Tropicana Premium Orange), dune marque
(exemple : Tropicana) ou dune catgorie de produits (exemple : les jus de fruit) sanalyse en volume
(exemple : nombre de litres vendus ou consomms) et en valeur (exemple : ventes en euros) sur
une priode de temps (exemple : en 2005) et une zone gographique (exemple : en France, dans le
monde).
2. Les ventes de certains produits peuvent tre conditionnes par celles dautres produits (exemple : ven-
tes de pneus de premire monte et ventes dautomobiles neuves).
3. Le march rel (ou actuel) dun produit est mesur par le volume des ventes et leur valeur effective au
cours dune priode de rfrence. Le march potentiel est une estimation du volume et de la valeur
maximale (ou plafond) que pourraient atteindre les ventes, dans un horizon temporel dtermin et sous
certaines hypothses bien dnies. Le potentiel du march dune catgorie de produit, dun produit,
dune marque nest pas fait de tous ceux qui nachtent pas ce jour ce produit mais de ceux qui, rai-
sonnablement, seraient susceptibles de lacheter si le prix diminuait, si la distribution tait meilleure, si
limage tait amliore, etc. La dnition dun march potentiel passe par lnonc des conditions expli-
catives de ventes suprieures.
4. La niche est un march trs troit sur lequel une entreprise dispose (ou pourrait disposer) dune position
trs forte et relativement protge. Une niche peut aussi tre un march plus important si on la retrouve
dans de nombreux marchs locaux (niche mondiale ou niche globale ). Parfois, une niche peut se
transformer en un vritable march (exemple : le monospace invent par Renault avec lEspace).
5. Les critres usuels danalyse dun march sont :
1) NA : nombre dacheteurs.
2) QA : quantits par acheteur (en volume ou en valeur).
3) QA/NA : quantits moyennes par acheteur.
4) Taux de pntration : pourcentage dacheteurs ayant achet au moins une fois pendant la priode
de rfrence.
5) Actes dachat : nombre moyen dactes dachat par acheteur au cours dune priode donne (gn-
ralement un an). Ce chiffre est complt par la valeur moyenne de chaque achat.
6) March total : NA x actes dachat x valeur moyenne par acte dachat
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6. Les acheteurs et consommateurs peuvent tre identiques (exemple : march des cigarettes) ou diff-
rents (exemples : des mres ou pres de famille pour leurs enfants, un service achat dune entreprise...).
Dans ce dernier cas, on distinguera nouveau deux situations qui conduisent des ciblages diffrents des
actions marketing : 1) Lacheteur se dcide sur des critres propres. Il impose son choix au consommateur.
2) Lacheteur agit sur prescription ou tout au moins sous inuence du consommateur.
7. Dans ltude dun march, il importe de dnir la nature et le rle dventuels infuenceurs : leaders
dopinion, prescripteurs, prconisateurs, et tout individu mettant des jugements sur les marques et
produits dans son entourage (bouche oreille). Les distributeurs qui sont souvent des prconisateurs
majeurs.
8. On doit distinguer la concurrence directe (offre de produits similaires, par exemple loffre des oprateurs
de tlphonie mobile concurrents), la concurrence indirecte (offres proches mais catgories de produits
diffrentes, par exemple la tlphonie par Internet voix sur IP de type Skype par rapport la tlphonie
traditionnelle) et la concurrence gnrique (produits trs diffrents qui satisfont les mmes types de
besoin : tlphonie, email, courrier...).
9. La part de march est le total des ventes dun produit ou dune marque ou dune entreprise divis par
les ventes globales dans le march pertinent. La part de march peut tre exprim en volume ou en va-
leur.
10. Certains marchs sont concentrs (faible nombre dacteurs), dautres sont fragments (grand nom-
bre dacteurs ayant une faible part de march). Un march ouvert est un march facile pntrer, un
march ferm est un march difcile pntrer. Le ticket dentre est le cot (lensemble des efforts
consentir) pour entrer dans un march.
11. Les facteurs dvolution dun march sont :
1) court et moyen terme : la conjoncture conomique et sociale ; les variations saisonnires ; les
modes ; leffet de la concurrence.
2) long terme : le simple effet du temps ; les effets de loffre (substitution, innovation).
3) Le niveau des prix et llasticit de la demande au prix.
4) Les effets du macroenvironnement : technologie, institutions, rglementation, dmographie, co-
nomie, culture, situation sociale...