APPORTS DES MESURES CONJOINTES A LA STRATEGIE DE FIDELISATION Salima JAZI, CERMAB, Universit de Bourgogne.

Rsum : La littrature marketing suggre que lefficacit des programmes de fidlisation dpende de la capacit des entreprises segmenter leurs clients et de leur habilit rpondre aux diffrentes attentes. Cette recherche propose, moyennant lutilisation des mesures conjointes, une illustration de segmentation des clients en fonction de leur degr de fidlit et de leurs avantages recherchs vis--vis dun programme de fidlisation. Mots cls : Programmes de fidlisation, fidlit, mesures conjointes, avantages recherchs.

CONTRIBUTIONS OF CONJOINT MEASUREMENT TO THE STRATEGY OF CUSTOMER LOYALTY Abstract : Literature review leads to the proposition that effectiveness of loyalty programmes is dependent upon firms capacity to segment customers and their ability to meet various expectations. Using conjoint measurement, this paper proposes an illustration of segmentation of customers, according to their level of loyalty and their required advantages towards loyalty programmes. Key words : Loyalty programmes, customer loyalty, conjoint measurement, required advantages.

Lauteur remercie le professeur Filser pour ses conseils et les lecteurs anonymes pour leurs remarques et suggestions. 1

La fidlisation figure aujourdhui au premier rang des proccupations des distributeurs. Le dveloppement des relations durables avec les consommateurs apparat ainsi comme synonyme de comptitivit, de rentabilit et de profitabilit (Fornell, 1992, Rust et Zahorik, 1993). Lengouement rcent en faveur des mthodes dites de fidlisation sinscrit dans le cadre dune concurrence de plus en plus aigu qui semble rendre la conqute de nouveaux clients difficile et coteuse (Reichheld, 1996). Dans cette configuration des marchs, nombre denseignes ont engag leurs forces dans la bataille de la fidlisation, mais il semble quelles laient fait bien souvent en ordre dispers et sans techniques dont on ait pu clairement prouver lefficacit sur le long terme (NGoala, 2000). Dans bien des cas, les dcideurs conoivent la fidlit comme le fruit de la contrainte ou de lintrt. Certes dans ces cas, les taux de r achat et de frquentation court et moyen terme peuvent tre flatteurs. Mais quelle est lefficacit relle de ces mesures long terme ? Et sur quels fondements repose la fidlit des clients long terme ? Afin dclaircir ces questions, nous allons dabord faire un tat de lieu sur le concept de fidlit. Par la suite, nous allons essayer de contribuer une meilleure connaissance thorique des stratgies poursuivies par les programmes de fidlisation. Enfin, sur la base dune tude exploratoire auprs des panlistes dune grande enseigne de distribution franaise, nous allons essayer danalyser linfluence des diffrents attributs dun programme de fidlisation sur le comportement de fidlit des clients.

1. FIDELITE VERSUS FIDELISATION

1.1 Vers une dfinition du concept de fidlit. Depuis son apparition dans la recherche marketing avec Copeland en 1923, la fidlit a fait lobjet de nombreuses tudes. Jacoby et Chestnut recensaient dj en 1978, plus de 50 dfinitions de la fidlit, ce qui illustre le manque de consensus sur la nature du concept. Nanmoins, malgr cette forte ambigut qui entoure le terme de fidlit, certains lments de dfinition peuvent tre relevs partir des trois principales approches suivantes : Figure1 : les diffrentes approches thoriques de la fidlit au point de vente Approche comportementale Reynolds, Darden et Martin (1975) Trinquecoste, 1996 Approche attitudinale Roux (1985) Raj (1985)

Approche mixte Jain, Pinson, Mathotra (1987) Rust et Zahorik (1993) Dick et Bassu (1994) Moulins, 1998 Palmer, McMahon-Beattie, Beggs, 1999 Bon et Tissier-Desbordes, 2000 2

Cest en effet, la thorie du conditionnement instrumental qui a donn naissance lapproche comportementale de la fidlit. Ce courant dfinit ainsi la fidlit, comme tant la constatation dune suite de frquentation dun point de vente sur une priode dtermine. La possibilit de mesurer la fidlit constitue un atout incontestable de cette approche. Toutefois, les mesures dveloppes nexpliquent pas si ce constat de frquentation rpte est d une relle prfrence ou plutt une absence de choix ou encore un comportement dinertie. A linverse, lapproche attitudinale considre quun client est fidle, du moment o il a dvelopp une attitude positive lgard du point de vente. Cependant, il peut tre simpliste davancer que les clients qui ont une attitude positive vis--vis dun point de vente le frquentent rgulirement et vice-versa. Lapproche mixte considre par ailleurs, que la fidlit ncessite la coexistence de deux dimensions : comportementale et attitudinale. Le croisement de ces deux dimensions permet donc, de distinguer la fidlit par rapport dautres types de comportements. (Voir figure cidessous). Figure 2 : les deux dimensions de la fidlit Attitude

Fidlit latente

Fidlit

Absence de fidlit

Fausse fidlit Frquentation

En cas de frquentation rgulire dun point de vente sans attitude favorable, on parlera dune fausse fidlit qui serait dicte soit par un comportement dinertie (Odin, 1998), soit par un comportement de dpendance ou de contrainte (Des Garets et al, 2000). Dans le cas dune attitude positive et dune faible frquentation, on est plutt dans le cas dune fidlit latente . Ce type de comportement peut tre rvlateur de la perception dun certain nombre de freins la frquentation (prix levs, problmes daccessibilit, recherche de varit). Par ailleurs, on parlera de fidlit en cas de coexistence la fois dune attitude favorable et dune forte frquentation vis--vis dun point de vente.

En outre, la fidlit est relative et ne rime pas avec exclusivit. La rcente tude de la Sofrs souligne que les consommateurs franais frquentent en moyenne trois enseignes, cest ce que Dowling et Uncles (1997) appellent fidlit polygamique. Pour interroger cette distinction, nous analyserons dans le point qui suit les dispositifs (essentiellement techniques dans le contexte de vente en libre service) partir desquels les distributeurs cherchent fidliser leur clientle. Notons toutefois, que dans le cadre de cet article, nous carterons lensemble des dispositifs classiques (politique de prix, de services, de communication) pour ne parler que des dispositifs rcents adopts en masse par les distributeurs franais partir de la mi-dcennie 80 et appels communment les programmes de fidlisation.

1.2 Les programmes de fidlisation Lactualit conomique atteste rgulirement de lentre dans une re de fidlisation. Avec des programmes aussi allchants les uns que les autres, la volont des enseignes est ainsi clairement affiche : dvelopper un rseau de consommateurs fidles et actifs. Cependant, lefficacit dun certain nombre de ces programmes de fidlisation est aujourdhui conteste (OBien et Jones, (1995) ; Palmer et al, (1999) ; Meyer-Waarden et Bnavent (2001)). Lexamen des pratiques de fidlisation employes par les distributeurs fait ressortir deux principales stratgies : Tableau 1 : les diffrentes stratgies de fidlisation Stratgies de fidlisation Principal objet daction Promotions Lachat rpt CT Rtention Lachat rpt MT

Techniques et outils utiliss Ventes croises, bons de rduction, cadeaux, loteries, concours, Clubs, paiement diffr

Le premier type de stratgie vise laugmentation de la probabilit dachat rpt en proposant des produits complmentaires et en intensifiant la valeur du client notamment par un trafic ou une frquence dusage plus importants. Les rcompenses (sous forme de coupons et de points) offertes pendant quelques jours aux possesseurs de cartes de fidlit sont lexemple type de ce genre daction. Mais, il y a aussi les multiples services supplmentaires (caisses rserves, assistance juridique) ainsi que les tarifs prfrentiels que proposent un bon nombre denseignes aux clients dont la frquentation est la plus leve. Lensemble de ces pratiques relve des techniques promotionnelles plus ou moins anciennes, dont lobjectif est dencourager le r-achat des produits et la frquentation dun point de vente. Tout lenjeu est de savoir si ces procds sont profitables long terme. En effet, le risque avec ces techniques est de rcompenser plutt les clients opportunistes, et terme, la surenchre en matire de rductions et de services supplmentaires risque de contribuer fortement la baisse de la profitabilit chez lensemble des oprateurs du secteur. Le second type de stratgie consiste retenir les consommateurs par laugmentation du niveau peru des cots de changement et des barrires la sortie. Les clubs sont lexemple phare de ce type de stratgies, mais il y a aussi les cartes de crdit qui au moyen de paiement diffr permettent galement de stimuler la continuit de la relation et d'riger de vritables barrires la sortie.

Dans ce cas de figure, la continuit de la relation rsulte davantage de la contrainte que de la fidlit. Mais dans un monde de plus en plus concurrentiel, la fidlit peut-elle encore senvisager sous la forme de captivit ? En effet, lorsquon observe le cas des clients de la distribution alimentaire, on se heurte facilement une forme de multifidlit qui consiste tre membre de diffrents clubs de consommateurs, dtenir diffrentes cartes de fidlit ou de paiement et frquenter diffrentes enseignes en fonction des avantages tirs au moment de lachat.

UNE ETUDE EXPLORATOIRE

Une tude mene auprs dun chantillon de 1248 panlistes dune grande enseigne de distribution alimentaire permettra dune part, de mieux comprendre le comportement de fidlit lenseigne et de faire ressortir les avantages recherchs vis--vis dun programme de fidlisation dautre part. Il est ncessaire de prciser que cette prsentation ne concerne quune partie dun travail de thse portant sur les diffrentes stratgies de fidlisation au point de vente.

2.1 Mthodologie de ltude La nature de lchantillon limite la porte des rsultats obtenus. Nanmoins, ce travail constitue une premire tape dans la comprhension des liens entre avantages recherchs vis-vis dun programme de fidlisation et fidlit lenseigne.
2.1.1 Choix de la catgorie des produits.

Notre tude porte principalement sur les produits alimentaires dans le cadre dun approvisionnement de ravitaillement dans des grandes et moyennes surfaces. Le choix de cette catgorie de produits est dict par la nature mme du sujet de recherche. En effet, il est beaucoup plus ais de constater un comportement de fidlit par rapport des produits de grande consommation notamment, les produits alimentaires dont la frquentation dachat est beaucoup plus leve et plus rgulire.
2.1.2 Choix et mesures des variables

La revue de la littrature mene plus haut fait ressortir deux principales dimensions de la fidlit : comportementale et attitudinale. Pour la dimension comportementale, la littrature recense une multitude de mesures : montant dpens, rcence, frquenceDans le cadre de ce travail, nous proposons une mesure comportementale dordre global qui rsumerait lensemble de ces indices. Cette mesure se base sur la distinction : magasin principal, magasin secondaire et magasin occasionnel. Pour lattitude, elle a t mesure de faon globale sur une chelle de Likert en 7 points. Les enquts ont t amen donner une note globale rsumant leur attitude vis vis de lenseigne. Ces rponses ont t par la suite standardises. Le choix de ces mesures globales a t dict par le nombre lev des enseignes traites au niveau du questionnaire (22 GMS).

Toutefois, pour pouvoir faire une typologie conjointement sur la frquentation et lattitude, nous avons t amen transformer cette dernire en une variable binaire qui prendrait la valeur 1 pour une attitude positive et 0 pour une attitude ngative. Par ailleurs, pour les avantages recherchs vis--vis dun programme de fidlisation on a utilis lanalyse conjointe. Lobjectif tant de dterminer les avantages recherchs dun programme de fidlisation, nous avons pass en revue les diffrents programmes de fidlisation proposs par les grandes surfaces franaises et nous avons cern trois principaux attributs : la gratuit de la carte, les rductions sur les prix, et les cadeaux. La revue des tudes de march faites par lenseigne ainsi quune phase test ont servi confirmer le caractre dterminant de ces trois attributs. Les caractristiques tudies tant dfinie, le nombre de niveaux ou de modalit de chaque caractristique a t fix deux1 (absence, prsence). Le choix du nombre dattributs ainsi que de leurs niveaux a t dict par deux contraintes : - le mode de recueil des donnes (questionnaire auto administr) qui requiert une description littraire facilement comprhensible de chaque profil de carte. - le recourt un classement exhaustif qui ne permettrait pas de traiter un nombre trop lev de profils. Chaque rpondant se voyait proposer 8 profils de cartes quil devait classer par ordre de prfrence. Tableau 2 : les huit profils de cartes proposs aux interviews Caractristiques des cartes 1. Payante, donne droit des rductions sur les prix et des cadeaux 2. Gratuite, donne droit des rductions sur les prix et des cadeaux 3. Payante, donne droit des cadeaux mais pas des rductions sur les prix 4. Gratuite, donne droit des cadeaux mais pas des rductions sur les prix 5. Payante, donne droit des rductions sur les prix mais pas des cadeaux 6. Gratuite, donne droit des rductions sur les prix mais pas des cadeaux 7. Payante, ne donne droit ni des rductions sur les prix ni des cadeaux 8. Gratuite, ne donne droit ni des rductions sur les prix ni des cadeaux

Ordre de prfrence

2.2 Les principaux rsultats Aprs avoir dcrit les diffrents groupes constitus partir de leurs comportements de frquentation et leurs attitudes, nous prsenterons les rsultats de lanalyse conjointe relatifs aux avantages recherchs dun programme de fidlisation et nous dcrirons enfin, les profils de chaque groupe de clients.
2.2.1 Constitution des groupes selon le degr de fidlit

D'aprs notre approche thorique, la fidlit se dfinit par deux dimensions : un comportement de frquentation rpte et une attitude favorable vis--vis du point de vente.

Selon Lambin (1990), ce nombre doit se situer entre deux ou quatre au maximum.

En accord avec cette approche, la constitution des groupes par analyse typologique se fera sur la base de ces deux dimensions. Une analyse hirarchique ascendante conduit la construction dun arbre de classification, qui est tablie grce une succession de regroupements. Etant donn la nature qualitative des variables, nous avons retenu comme mthode d'agrgation la distance moyenne dans les classes. Par ailleurs, nous avons eu recours l'indice de Sokal et Michener pour la mesure de similarit. Cet indice exprime le rapport du nombre de concidences, plus ou moins, sur le nombre total de coordonnes. (S+T)/P S : nombre de concidences (1,1) T : nombre de concidences (0,0) P : nombre de concidences plus nombre de diffrences (0,1) et (1,0) Les rsultats de cette classification convergent vers une solution en trois classes dindividus. Lanalyse de la qualit de cette solution travers le test du pouvoir daffectation des variables est tout fait satisfaisante, comme le montre le tableau suivant : Tableau 2 : La matrice de confusion issue de la classification hirarchique ascendante Classe dorigine Total Classes daffectations 1 3 2 1 764 4 7 775 (98.6%) (.5%) (.9%) 2 0 339 4 343 (0%) (98.8%) (1.2%) 3 0 0 130 130 (0%) (0%) (100%) Au sein de cette matrice de confusion issue de la classification hirarchique ascendante, 98.8% des observations originales sont classes correctement. Ce pourcentage est suprieur au taux daffectation alatoire qui est de 46% [(775/1248)2 + (343/1248)2 + (66/1248)2 = 46%] Les groupes ainsi identifis sont dcrits dans le tableau ci-dessous : Tableau 3 : Les diffrents groupes de clients selon leur degr de fidlit. Frquentation Attitude Groupe 1 Frquentation titre principal Attitude positive Groupe 2 Frquentation titre principal Attitude ngative Groupe 3 Frquentation titre secondaire Attitude positive

Le premier groupe (62%) clients forte fidlit : Ce groupe est caractris par une frquentation de lenseigne titre principal et une attitude positive vis--vis de cette dernire. Le deuxime groupe (27%) clients fausse fidlit : Ce groupe est caractris par une attitude ngative et une frquentation de lenseigne titre principal. Ce type de comportement est caractristique dune situation dinertie ou de dpendance.

Le troisime groupe (11%) clients fidlit latente : Ce groupe est caractris par une attitude positive et dune frquentation de lenseigne titre secondaire. Ce qui synonyme de la perception dun certain nombre de freins la frquentation2 Notons toutefois, que ce dsquilibre des tailles des groupes relve principalement de la nature de lchantillon : compos de panlistes dune enseigne, il nest pas surprenant dy trouver un pourcentage de clients forte fidlit beaucoup plus important que celui des clients fausse fidlit ou fidlit latente.
2.2.2 Rsultats de lanalyse conjointe

Aprs une prsentation sommaire de lanalyse conjointe, nous exposons les rsultats en terme davantages recherchs pour chaque groupe de clients. a) Prsentation de la mthode Lanalyse conjointe appartient la famille des modles compensatoires de dcomposition (Dussaix, 1998) et permet donc de mesurer leffet conjoint de plusieurs variables indpendantes (les attributs de chaque profil de carte) sur lordre des valeurs prises par une variable dpendante (la prfrence) (Liquet et al, 2003). Lobjectif est de chercher expliquer les prfrences des consommateurs pour des objets laide des attributs ou caractristiques qui dcrivent cet objet. Chacune de ces caractristiques aura une valeur relative appele utilit partielle. La mthode sappuie en fait, sur le principe du compromis (en amricain trade-off ) qui permet de savoir quel sacrifice un client est prt consentir sur un attribut pour bnficier dune satisfaction sur un autre attribut (Lambin, 1990). La formulation mathmatique du modle dutilit totale peut prendre plusieurs formes, mais le modle le plus couramment utilis a une formulation linaire additive qui suppose une interdpendante entre les facteurs : U(x1, x2, ) = u1(x1)+u2(x2)+un(xn) O U : utilit totale ui : utilit partielle xi : caractristique ou attribut Ces utilits servent en effet, dterminer les importances de chaque attribut. Ces dernires ont une dimension davantages recherchs en marketing (Bensa et Filser, 1990), elles sont calcules de la manire suivante : Importance dun attribut = (max utilit (i)- min utilit (i)) / (max utilit (i) min utilit (i)) b) Rsultas de la segmentation par avantages recherchs. Lalgorithme Monanova (analyse monotone de variance) a t utilis pour estimer : - Les utilits partielles ou coefficients dutilit pour chaque modalit de chaque attribut de la carte, et ceci pour chaque rpondant. - Limportance de chaque attribut pour chaque rpondant.
2

Voir commentaires de la figure 2 ci-dessus.

Cette phase a t suivie dune analyse des rsultats selon des groupes homognes dindividus. Ainsi, on a utilis la typologie tablie sur la base des deux dimensions de la fidlit et on a vrifi la cohrence des rponses lintrieur de chaque classe dindividus (Dussaix et al, 1998). Le graphique ci-dessous rcapitule les scores dutilits pour chaque modalit et pour chaque rpondant. Graphique 1 : les utilits partielles des diffrents profils de cartes pour chaque groupe3.
1,5 1 0,5 0 -0,5 -1 -1,5 groupe 1 groupe 2 groupe 3

Gratuit

Rductions

Cadeaux

Ces scores dutilit ont t utiliss par la suite pour le calcul des scores dimportance (avantages recherchs) pour chaque groupe. Ces derniers sont rcapituls dans le graphique ci-dessous : Graphique 2 : les avantages recherchs vis--vis des cartes de fidlit pour chaque groupe.
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 gratuit de la carte droit aux rductions droit aux cadeaux

groupe 1 groupe 2 groupe 3

Le premier segment : clients forte fidlit accordent une utilit maximale aux rductions sur les prix, puis la gratuit de la carte. Les cadeaux interviennent peu dans la formation des prfrences. Le deuxime segment : clients fausse fidlit associent lutilit maximale plutt la gratuit de la carte. Les rductions sur les prix viennent en seconde position alors que loffre de cadeaux intervient peu dans la formation des prfrences.
3

les valeurs ngatives des scores dutilit correspondent au niveau le plus prfr de la caractristique

Le troisime segment : clients fidlit latente situent pratiquement au mme niveau la gratuit de la carte et les rductions sur les prix. L aussi les cadeaux interviennent peu dans la formation des prfrences. Pour vrifier ces diffrences nous avons conduit des tests bilatraux (entre les trois groupes pris deux deux) de diffrence de moyennes, ces derniers sont tous significatifs au seuil de (p=0.05). Ces rsultats amnent une reconsidration des attributs importants dans un programme de fidlisation. Alors que les distributeurs rivalisent dingniosit pour proposer une panoplie de plus en plus large de cadeaux, il est intressant de noter leur relative importance, il semblerait mme quils aient une influence ngative sur la perception des cartes de fidlit 4. Lutilisation des mesures conjointes ouvre en effet, de nouvelles perspectives pour pouvoir dune part, identifier les attributs prpondrants dans un processus de fidlisation, et dautre part, segmenter les clients selon les avantages recherchs vis--vis des programmes de fidlisation. Cela nous parait particulirement utile pour les oprationnels dsireux de construire un nouveau programme de fidlisation ou den modifier un existant, et qui plus, il serait adapt chaque catgorie de clients ( la fois en fonction de son degr de fidlit et en fonction des avantages quelle recherche dans un programme de fidlisation).

CONTRIBUTION ET CONCLUSION Deux principaux facteurs sont lorigine du dveloppement des programmes de fidlisation : le besoin des firmes de distribution de se diffrencier par rapport aux concurrents, et le besoin den savoir plus sur les prfrences particulires de chaque client. Toutefois, lexamen des pratiques de fidlisation employes par les enseignes de distribution laisse apparatre plusieurs limites : Les programmes de fidlisation existants sur le march, sont tous plus ou moins similaires et sont donc peu diffrenciants. De plus, ils prsentent quasiment tous les mmes failles : les rcompenses proposes sont la plupart du temps faibles. Il nest pas rare de devoir accumuler 9000 Euros dachats pour se voir offrir quatre places de cinma ! En outre, si lune des principales raisons dadoption de ces programmes est la volont de connatre le comportement des clients, la plupart des enseignes accumulent aujourdhui beaucoup de donnes, mais peu arrivent les exploiter amplement5.

Sachant que les valeurs ngatives des scores dutilit correspondent au niveau le plus prfr de la caractristique, ces valeurs sont ngatives plutt pour une carte qui ne proposerait pas de cadeaux.
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Le croisement des donnes recueillies au niveau des diffrents points de vente pose encore beaucoup de difficults techniques selon un responsable de la socit Oracle (socit spcialise dans la gestion des bases de donnes notamment, ceux des GMS).

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Ce papier propose donc une grille danalyse qui permettra de contourner, en partie, ces deux principales limites. En effet, en rendant possible la prise en compte simultane des caractristiques recherches vis--vis dun programme de fidlisation, les mesures conjointes ouvrent de nouvelles perspectives de segmentation des clients et permettraient donc, une meilleure diffrenciation vis--vis des concurrents. Notre rflexion thorique et nos rsultats amnent des considrations sur les attributs dterminants dans le choix des programmes de fidlisation. Pour quelle catgorie de clients vaut-il mieux mettre laccent sur les rductions ? Dans quelle autre vaut-il mieux mettre en avant la gratuit de laccs au programme ? Cet arbitrage doit certainement se faire en fonction de lintensit de la concurrence, de la force du positionnement, du degr dimplication des clients. Ces facteurs sont quelques-unes des variables cls analyser pour optimiser loffre dun programme de fidlisation, et constituent donc autant de voies de recherches prometteuses. Cette tude, dont lambition tait limite une clarification thorique et une description empirique, navait dautre but que de montrer une nouvelle voie de segmentation des clients. La distinction de ces diffrents segments (ou profils) peut tre utile la mise en place des actions de fidlisation plus adaptes et donc plus efficaces.

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