Une Gestion de La R e L Ation Client Réussie

Forger lAvenir du Journal
ANALYSER LES DVELOPPEMENTS OPRATIONNELS ET STRATGIQUES POUR LINDUSTRIE DE LA PRESSE
RAPPORT STRATGIQUE
Volume 1. N 2. Fvrier 2002 AMJ
Une gestion
Relation de la client
Russie
Le CRM (gestion de la relation client) a t dcrit comme tant l'un des outils marketing les plus puissants du millnaire. Mais quels avantages offre-t-il aux diteurs ? Quels sont les piges viter ? Voici un manuel d'utilisation pour appliquer le CRM dans une entreprise de presse, au dernier abonn en passant par la rdaction.
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Tous ces rapports stratgiques sont disponibles sur le site de lAMJ.
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ANALYSER LES DVELOPPEMENTS OPRATIONNELS ET STRATGIQUES POUR LINDUSTRIE DE LA PRESSE
RAPPORT STRATGIQUE
Une gestion
2
Sommaire
Relation de la client
Russie
1. Introduction la gestion de la relation client (CRM) 2. Le processus CRM 3. Le CRM dans la fonction marketing-lecteurs 4. Le CRM dans la fonction publicitaire 5. Le CRM dans la rdaction 6. La mise en uvre du CRM 7. Opportunits futures
RAPPORT STRATGIQUE N2 | UNE GESTION DE LA RELATION CLIENT RUSSIE
7 Avantages du CRM pour les journaux

> Stabilit de la diffusion long terme travers une meilleure acquisition des lecteurs, des frquences dachat plus leves et une plus grande fidlisation ; > Meilleure comprhension des attitudes et du comportement des lecteurs en accdant des solutions de recherche peu coteuses ; > Sensibilisation accrue aux besoins des lecteurs au sein de la rdaction travers une amlioration de la communication, du feedback et de la rponse aux proccupations des lecteurs ; > Augmentation des volumes et des rendements publicitaires par une meilleure acquisition des prospects, et amlioration des ventes tlphoniques et sur le terrain, renforce par une diminution des erreurs travers lintgration des systmes de facturation et de production ; > Retours sur investissements internet dmontrables par la possibilit de vendre les utilisateurs dinternet aux produits imprims ; > Opportunit de dveloppement de nouveaux produits travers une meilleure analyse des besoins des consommateurs et la possibilit de cibler des groupes slectionns ; > Meilleur processus dcisionnel grce une connaissance accrue du client et des processus de vente.
FVRIER 2002 | FORGER LAVENIR DU JOURNAL | PROJET SFN
7 faons damliorer les activits de votre journal grce au CRM

> Maximiser la rentabilit en vous concentrant sur les lecteurs et les annonceurs qui vous rapportent un maximum de retour sur investissements, amliorant ainsi lefficacit de votre investissement marketing ; > Rduire le cot de la vente, en rendant les entretiens-ventes plus efficaces et plus performants ; > Privilgier le client. Veiller ce que vos produits et services rpondent prcisment aux besoins de vos lecteurs, annonceurs et actionnaires ; > Amliorer lefficacit en offrant des informations plus dtailles sur vos relations avec les lecteurs et les annonceurs et sur les consquences de vos actions ; > Favoriser linteraction et la comprhension entre les diffrents dpartements ; > Amliorer constamment vos produits et vos processus grce une mesure permanente des rsultats ; > Amliorer le moral du personnel en rendant les succs plus visibles et les problmes plus solvables.
7 points-cls sur la mise en uvre du CRM

> Le CRM ne pourra marcher que si tous les employs cherchent ensemble atteindre le mme objectif, savoir satisfaire les lecteurs et les annonceurs. Le CRM contribuera supprimer les barrires ou les divisions dans lentreprise. > La priorit nest plus donne au produit et aux processus mais au client et sa satisfaction. Lide traditionnelle qui veut que le journal soit plac au-dessus de toute autre proccupation nest plus de mise. Les lecteurs et les annonceurs doivent passer en premier. > Vous devez investir dans une data warehouse unique offrant un aperu complet de tout ce que vous savez sur vos clients et prospects. Cela ncessite des investissements dans les informations marketing, et dans les systmes intgrant les diffrents systmes utiliss par votre socit pour avoir un aperu unique de chaque client. > Une bonne technologie est un lment essentiel du CRM, lintgration des connaissances et des actions tant les moteurs du succs. Mais bonne ne veut pas forcment dire chre. Un grand nombre dentreprises ont mis en uvre de bonnes pratiques CRM partir de systmes dj disponibles sur le march ou dvelopps en interne. > Le succs dpend de la mesure des performances et des ractions celles-ci et dune communication claire des rsultats. > La ncessit dune approche collective et dune base de donnes centrale ne doit pas tre un prtexte la centralisation. Le CRM dlgue les responsabilits et les prises de dcisions jusqu la base et travers lensemble de lentreprise. > Il ny a aucune excuse pour que certains services dcident de ne pas privilgier le client.
1. Introduction la gestion de la relation client (CRM)

1.1 Quest-ce que le CRM ?
La gestion de la relation client (CRM) dsigne ltablissement de liens si satisfaisants avec nos clients que davantage de gens souhaitent en faire partie, le rester, et faire affaire avec nous. Le CRM, comme tout autre relation humaine, est avant tout bas sur la comprhension. En comprenant mieux les gens qui ils sont, quels sont leurs besoins, leurs griefs et ce que pouvons amliorer selon eux nous gagnons et prservons leur fidlit. Dans le cas des journaux, la valeur de ce processus est particulirement importante. Nous avons deux groupes de clients satisfaire :
Lecteurs Annonceurs Qui recherchent le contenu le plus utile et le plus agrable qui soit sous la forme la plus accessible possible. Qui ciblent des groupes spcifiques de personnes avec lesquelles ils veulent communiquer.
Plus nous tablissons des liens solides avec nos lecteurs, plus nous pouvons mettre en contact nos annonceurs et nos lecteurs.
Il existe deux raisons majeures pour lesquelles les diteurs de journaux doivent plus que jamais tablir des liens troits avec leurs lecteurs : > Les lecteurs se tournent de plus en plus vers les autres mdias pour satisfaire leurs besoins en information et en publicit : les nouveaux mdias sont par dfinition plus interactifs. Nous devons comprendre les besoins des lecteurs pour amliorer nos produits actuels et offrir de nouveaux produits. > Tout en exploitant dautres moyens de communication, les annonceurs adoptent eux-mmes le CRM, pour tablir des liens directs avec leurs clients, contournant ainsi les mdias. Nous devons exploiter plus efficacement nos liens avec nos lecteurs pour servir plus efficacement nos annonceurs. Le CRM permet aux diteurs didentifier, de slectionner, dacqurir, de dvelopper et de fidliser leurs clients les plus intressants. Les diteurs adoptent des systmes de bases de donnes qui non seulement valuent tous les prospects sur leur march, mais qui leur permettent galement didentifier ceux qui prsentent le plus de potentiel en termes de lectorat et dintrt publicitaire : > Ces bases de donnes peuvent tre mieux exploites, pour aider les annonceurs cibler leurs prospects, ou encore pour permettre aux diteurs de dvelopper, vendre et distribuer de nouveaux services des groupes cibles slectionns. > Ces bases de donnes constituent la base des systmes dabonnement pour contacter de nouveaux lecteurs, renforcer la diffusion, et grer notamment la fidlisation des abonns et minimiser les rsiliations. > Paralllement, on peut utiliser les bases de donnes sur les entreprises pour dvelopper des marchs publicitaires et pour identifier et renforcer la comprhension des investissements dans les mdias, non seulement les mdias concurrents mais aussi de plus en plus dautres secteurs des dpenses marketing. > Le CRM favorise la communication entre lditeur, les lecteurs et les annonceurs. Il contribue amliorer le feedback sur les besoins des lecteurs et les ides de nouveaux contenus, et renforce la possibilit de mener des tudes sur le comportement des lecteurs pour soutenir les ventes publicitaires. > Un certain nombre dditeurs regroupent actuellement leurs bases de donnes ditoriales, leurs archives, leurs annuaires commerciaux, et leurs donnes sur les foyers dans un seul systme dinformation. Celui-ci aide considrablement les journalistes
raliser des articles et crer des services lis au contenu, qui peuvent tre vendus comme de nouveaux produits. > Le CRM permet aux diteurs non seulement de prserver leur flux de clientle habituel mais de constituer galement une clientle de base pour la prochaine gnration de produits.
1.2 Les dangers et les opportunits du CRM : lintrieur et lextrieur

Les ngociants se contentaient autrefois de faire du commerce localement, de manire individuelle. Les dtaillants connaissaient personnellement leurs clients, y compris leurs besoins et leurs prjugs. Le marketing one-to-one tait la norme. Le dveloppement de la publicit par voie de presse et la tlvision a permis aux commerants dlargir leur communication sur une base one-to-many et de toucher des communauts de plus en plus tendues. Des intermdiaires taient dsormais chargs de la transaction pour les compte des fabricants. Durant les annes soixante-dix et quatre-vingts, les ngociants ont fait des affaires dans lanonymat par le biais des revendeurs ou dimportants points de vente, comme les supermarchs. Le marketing many to many a permis aux fabricants et aux dtaillants de rduire leurs cots de commercialisation et dlargir grandement leur gamme de produits mais la notion de service a t sacrifie. Ces dernires annes, beaucoup dentreprises se sont lances dans des programmes de relation client dans le but de rtablir ce lien personnel avec chacun de leurs milliers, voire de leurs millions de clients. Dans la plupart des cas, cela supposait que ces socits transfrent leurs ressources, leurs capitaux, leur personnel et leurs dpenses marketing dune communication de masse la publicit vers une communication directe et individualise. Alors que lintroduction du CRM par dautres acteurs du march menace directement nos recettes publicitaires, ladoption du CRM nous permet de dvelopper avec nos annonceurs de nouveaux liens que nous pouvons exploiter.
GRAPHIQUE 1 ANALYSE
DES DPENSES MARKETING PAR MDIA Source : WARC, IDMA, eVolt
ANALYSE DES
DPENSES PAR MDIA AU
ROYAUME-UNI. 2000
1.3 Lintrt du CRM pour lentreprise de presse

Tous ceux qui doutent de lintrt du CRM devraient rflchir aux faits suivants : > Cela cote dix fois plus cher dacqurir de nouveaux lecteurs que de conserver les lecteurs existants1. > Augmenter le taux de rtention des clients de 10 15 pour cent peut faire doubler les bnfices.2 > En 2000, les mdias mentionnaient plus de 14 000 fois le CRM, contre une fois seulement en 1989. > En 2001, 72 % des cadres suprieurs prvoyaient dutiliser le CRM plus que deux fois plus que lanne prcdente, selon le sondage effectu auprs de cadres par Bain & Company sur les outils de gestion globale (Global Management Tools Survey). Les compagnies ariennes font payer aux passagers jusqu cinq fois le prix dun billet normal simplement pour pouvoir modifier leur sige et se reposer dans un salon daroport. Ceux qui doutent de lintrt du CRM pour un journal devraient rflchir aux arguments suivants : > Un journal a augment son taux de prospection publicitaire de 50 % et le nombre de ses annonceurs de 30 %. > Un autre a rduit le nombre de rclamations reues par son service juridique de 30 %. > Un troisime titre a gnr prs de 70 000 nouvelles demandes dabonnement envoyes par e-mail par les utilisateurs de son site web.
> Ce mme journal a galement augment le taux de fidlit de ses abonns, le faisant passer 94 % contre 60 % pour la moyenne de lindustrie. > Un autre encore a dcouvert que le cot ncessaire pour amener les utilisateurs dinternet utiliser le produit imprim tait dix fois infrieur au cot de dmarchage habituel. > Un journal qui perd 3 % de ses ventes chaque anne rduit la valeur de la dure de vie de sa diffusion de 26 %. > Une perte annuelle de 3 % des ventes prsente une valeur actuelle nette de 2,82 fois le produit de la diffusion.
1.3.1 Avantages pour la diffusion

Le CRM permet damliorer considrablement les rsultats de la diffusion en : > Identifiant les nouveaux prospects les plus probables et les plus rentables. > Dterminant les clients qui rduisent leurs achats ou rsilient leur abonnement et le meilleur moment pour fidliser les clients. > Crant des promotions et des incitations plus efficaces grce une meilleure comprhension des besoins et des intrts des lecteurs. > Mesurant limpact des diffrents systmes de prix sur lachat et la fidlisation. VALEUR
DE LA BAISSE DE DIFFUSION
COMPTE TENU DES NIVEAUX ANNUELS DE BAISSE DE LA DIFFUSION
GRAPHIQUE 2 MESURE
DE LA VALEUR DE LA BAISSE DE LA DIFFUSION Source : calcul eVolt. Dduction NPV (valeur actuelle nette) de 5 %. Dprciation sur la dure Valeur actuelle nette de la perte
Sur un grand nombre de marchs au dtail, les ventes diminuent non pas parce quil y a moins de lecteurs mais parce que ces derniers choisissent dacheter le journal moins frquemment. Sur les marchs de vente par abonnement, il semble que les lecteurs tout en restant abonns lisent en fait le journal moins assidment et moins souvent, la moyenne des lecteurs par exemplaire chutant galement. Ces deux cas de figures laissent prsager de futurs problmes.
Selon l'INMA, un grand journal amricain a dcouvert que plus de 45 % de ses annonceurs en publicit commerciale ne figuraient plus parmi ses clients en 2000. Ces ex-annonceurs reprsentaient 15 % des recettes publicitaires totales ralises
1.3.2 Avantages pour la publicit

Le CRM dans le service publicit offre les avantages suivants : > Forte hausse des revenus par entretien-ventes, entranant des marges dexploitation plus leves. > Meilleure fidlisation des annonceurs actuels. > Meilleures prestations offertes aux annonceurs, y compris un meilleur ciblage des lecteurs-cls grce une meilleure connaissance de leurs caractristiques sociales ou de leurs habitudes. Cela peut inclure les services de marketing direct, les publications spcialises ou les vnements. > Rduction des taux derreurs dans la tarification et la production. > Cration de nouveaux profits en offrant des services valeur ajoute aux annonceurs. > Identification de nouveaux prospects grce un suivi avanc des diffrents types dentreprises et activits marketing. Avec la segmentation croissante des mdias, notamment les mdias audiovisuels et les magazines, les annonceurs se tournent nouveau vers les journaux pour atteindre le grand public. Toutefois, les diteurs doivent reconnatre que les annonceurs cherchent optimiser la couverture de leurs marchs-cibles lintrieur du journal. Les diteurs doivent offrir de meilleures tudes sur les diffrentes sections de leur journal sils veulent tirer pleinement parti de son contenu. Une autre opportunit qui soffre aux diteurs est de jouer le rle du CRM pour les annonceurs. Une occasion rate pour les diteurs est de navoir pas su transposer leur position privilgie dans le marketing tlphonique la rvolution du centre dappels.
1.3.3 Avantages pour la rdaction

Lapplication des principes du CRM la rdaction peut apporter un certain nombre davantages. Alors que les rdacteurs en chef et leurs collgues de la rdaction sont gnralement peu enthousiastes
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lide du CRM, ce dernier peut nanmoins leur offrir un certain nombre davantages : > Amlioration de la qualit du produit travers le feedback sur les besoins des lecteurs. > Davantage dinteraction avec les lecteurs. > Meilleures relations avec les auteurs des articles. > Meilleures capacits de collecte des articles. > Amlioration des informations de contacts, grce lintgration des bases de donnes clientle et dentreprises et des systmes darchivage journalistique. > Contrle de la qualit et mesure des comportements et de la prcision des articles. > Meilleure connaissance parmi les journalistes des besoins, intrts et comportements des lecteurs. Dans une stratgie CRM, les journalistes doivent avoir de la considration tant pour leurs lecteurs que pour les contacts avec lesquels ils traitent chaque jour et qui contribuent au succs de leur journal.
1.3.4 Avantages au niveau financier

Le CRM offre galement dexcellents moyens didentifier de nouveaux revenus et de nouvelles ides de produits : > Feedback concernant les prochaines attentes du march. > Suivi des tendances dans le lectorat et la publicit. > Identification de sous-marchs, niches et groupes dintrts auxquels on peut offrir de nouveaux services. > Cration de services lis aux nouveaux contenus, travers la fusion du contenu dynamique (actualits et publicit) et du contenu statique (archives, bases de donnes et informations communautaires).
1.3.5 Avantages au niveau de lefficacit oprationnelle

Le plus grand avantage du CRM pour les diteurs est peut-tre la compression des cots et lamlioration de lefficacit oprationnelle : > Cot rduit pour chaque nouvel ordre, en appliquant de nouvelles technologies aux activits de vente.
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> Rduction du cot ncessaire pour identifier de nouveaux lecteurs et annonceurs. > Amlioration des taux de prospection dans la diffusion et la publicit. > Meilleurs systmes pour rsoudre les problmes et supprimer les causes derreurs frquentes. > Rduction des frais juridiques ditoriaux. > Meilleurs contrles des pertes travers une frquence dachat plus leve.
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2. Le processus CRM
2.1 Les ingrdients dune stratgie CRM russie
On pourrait arguer du fait que pour russir dans notre industrie, il suffit de publier un bon journal. Nous connaissons tous cet argument. Mais le CRM, bien appliqu, conduit une publication nettement meilleure, plus lcoute de ses lecteurs, ayant dun lectorat plus fidle et une politique marketing beaucoup plus efficace. Trois ingrdients sont ncessaires pour russir une stratgie CRM : > De bonnes informations > Une bonne technologie > Un bon personnel
2.1.1 De bonnes informations

La premire cl de la russite pour les diteurs est la connaissance pour conserver des informations dtailles non seulement sur toutes les coordonnes des clients, les performances et les besoins futurs, mais aussi des dtails sur chaque client potentiel. Ces informations sont dtenues quatre niveaux :
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2.1.2 Une bonne technologie

Donnes marketing Il sagit des donnes sur tous les prospects et leur potentiel, y compris les coordonnes des abonns ventuels et de toutes les entreprises, ainsi que de ceux qui pourraient sabonner, annoncer ou apparatre dans le journal. Elles devraient tre relies de systmes de ciblage analysant et regroupant les prospects en fonction de critres prcis. Il sagit des dtails de toutes les transactions effectues entre lentreprise et dautres contacts, pouvant tre lies une demande ou une plainte. Les deux dfis ici sont dintgrer les donnes clients de chaque service et dencourager la rdaction envisager sa participation ce systme dinformation de faon positive. Il sagit des donnes ncessaires lexcution dun ordre. Elle comprennent les informations dtailles sur la distribution et les matriaux ncessaires la production des annonces. Elles comprennent galement le dtail des paiements. Les outils danalyse et de modlisation qui permettent de suivre les tendances et les habitudes des clients et des prospects, et didentifier les opportunits et les menaces potentielles. Il pourra sagir par exemple de suivre les moments et les raisons des rsiliations dabonnement, la diminution des dpenses publicitaires au profit dautres mdias, ou la baisse darticles en exclusivit.
Donnes transactions
Donnes fulfilment
Donnes analyse
Commencez avec une ide claire de votre stratgie client, et assurez-vous que vos processus commerciaux sont adapts cette stratgie. Ce n'est qu'alors que vous choisirez la technologie qui soutiendra ces processus. Nous savons que ce n'est pas simple. Mais a marche.
Briefing de Bain & Company
Le second lment essentiel est ladoption dune technologie qui rponde aux trois composantes du processus CRM3 :
Oprations Les processus commerciaux et les technologies susceptibles damliorer lefficacit et la prcision des oprations quotidiennes de relations avec la clientle, comme les abonnements ou les ventes publicitaires, les contacts ditoriaux ou linteraction en ligne. Les composantes et les processus qui permettent une entreprise dentrer en interaction et de collaborer avec ses clients. Ils comprennent la gestion des abonnements, la distribution, le traitement des litiges, la production de la copie publicitaire, etc. La partie du processus CRM qui assure lanalyse des donnes clients et de leurs comportements pour amliorer le processus de dcisions. Elle rpondrait aux besoins en analyse souligns ci-dessus.
Collaboration
Analyse
Pour russir, cette technologie CRM ne doit pas uniquement rapprocher tous les systmes dinformation avec les donnes sur le march mais permettre galement chaque processus dtre entrepris efficacement, chaque secteur de lentreprise devant tre conscient des actions des autres dpartements et de leurs consquences.
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2.1.3 Un bon personnel

Le troisime lment du succs d'une stratgie CRM est de s'assurer que l'ensemble du personnel apprcie ce processus et soit conscient de la ncessit d'tablir des liens excellents avec la clientle. Les activits CRM de nombreux diteurs ont chou car trop peu d'employs ont particip ou cru ce processus. Le CRM est notamment un moyen de faire participer tous les employs. Le CRM implique de rexaminer les processus auxquels les employs participent pour dterminer la meilleure faon d'amliorer la valeur offerte leurs lecteurs et annonceurs, en perfectionnant constamment leurs journaux et leurs services. Le personnel doit travailler collectivement cela, et une certaine rorganisation s'impose pour que les responsabilits soient dlgues tous les chelons de l'entreprise, en sensibilisant chacun aux objectifs communs.
2.2 Aperu du processus CRM en cinq tapes

Le processus CRM de toute entreprise comprend cinq tapes distinctes : > Connaissance du march et des prospects > Acquisition des clients > Fidlisation des clients > Majoration de l'exprience/la participation du client > Mesure, feedback et amlioration continue. Le tableau ci-dessous dcrit ce que chacune de ces tapes implique au niveau de l'entreprise et de ses principales fonctions, notamment le marketing-lecteurs, la publicit et de la rdaction. OBJECTIFS DES
ETAPE Connaissance OBJECTIFS Dvelopper une base de donnes aussi complte que possible de tous les prospects sur le march, classant chacun d'entre eux en fonction de ses revenus/ son potentiel de rentabilit et son niveau probable de conversion
TAPES DU PROCESSUS
CRM
ENJEUX Il n'est pas toujours possible de constituer une base de donnes complte sur chaque prospect, foyer ou entreprise, en raison de la lgislation qui protge la vie prive ou d'une absence d'informations fiables. Les diteurs devraient s'efforcer de dvelopper une base de donnes aussi exhaustive que possible. Les diteurs devraient mesurer l'efficacit et le rendement des diffrentes mthodes, incitations, timing, etc. Les mmes approches produisent diffrents rsultats selon les conditions du march local.
Acquisition
Optimiser l'acquisition de nouveaux clients grce diverses mthodes de contacts structures comme les tlventes, le marketing direct, les vnements, la publicit-mdias
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ETAPE Fidlisation
OBJECTIFS Alors quun grand nombre de clients restent fidles, il est invitable que certains mettent fin leurs relations avec lentreprise ou continuent un niveau rduit. La fidlisation satteint en offrant un bon service et en anticipant les causes des dsaffections possibles pour tablir des procdures visant anticiper le mouvement. Offrir aux clients des produits ou services complmentaires valeur ajoute, comme la participation des manifestations ou laccs des archives, ou laugmentation des ventes publicitaires ou des offres spciales. Lobjectif est de valoriser lexprience que le client a de votre socit.
ENJEUX Les diteurs doivent comprendre clairement les causes et les moments des rsiliations ou des baisses dactivits en suivant les comportements et en menant des recherches. A partir de l, un programme dactions sur mesure pourra tre introduit, contrl et amlior.
Majoration
Compte tenu des deux sources de revenus des journaux, il est souvent possible doffrir des services complmentaires aux lecteurs ou aux annonceurs en les finanant avec lautre source (ex. : un vnement pour les lecteurs financ par la publicit). Cela peut conduire en soi au dveloppement de nouveaux produits. Le CRM valorise le processus de vente travers une comprhension plus approfondie des besoins des clients Le processus de mesure comprendra : > le suivi statistique du comportement quantitatif et de la rponse aux activits > la mise en uvre dtudes pour contrler les questions qualitatives comme les besoins, les attitudes et les motivations des clients Le feedback et lamlioration doivent tre encourags par : > des briefings et la formation du personnel > la fixation dobjectifs > lexamen rgulier des processus et des mthodes de lentreprise
Mesure et feedback
Sassurer que tous les aspects de loffre de service sont contrls en termes de rsultats et dimpact sur les attitudes et les comportements des clients. Ces rsultats sont ensuite rintroduits dans : > le processus CRM et toute lentreprise, pour encourager lamlioration oprationnelle > le processus de planification pour contribuer redfinir la stratgie future et le dveloppement produit tures comme les tlventes, le marketing direct, les vnements, la publicit-mdias
ETUDE DE CAS : ALMA Media, Finlande
ALMA Media se prpare la rvolution de la TV interactive en dveloppant une data warehouse centrale partir de laquelle chaque mdia vend avec succs la large gamme de produits du groupe. Alma est le deuxime groupe de mdias finlandais, constitu il y a trois ans et demi en regroupant des activits de presse crite, magazines et audiovisuelles au sein dune seule entreprise. Chaque Finlandais bnficie au moins dun des services dAlma Media, quil sagisse de la tlvision, des journaux ou, de plus en plus, dinternet. Les dirigeants du groupe se sont aperus il y a quelques temps que linteraction avec les internautes pouvait former la base dune stratgie plus cible sur les clients et qui serait bnfique lensemble de la socit. Il a t convenu que la mise en uvre du CRM commencerait au sein du dpartement des nouveaux mdias, sous la direction de son vice-prsident, Raimo Mkil.
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Les activits en ligne de la socit couvrent le site MTV3, le service internet le plus populaire en Finlande, le premier FAI gratuit du pays avec 120 000 utilisateurs, les sites de la plupart de leurs 30 journaux, et des sites spcialiss, dans la publicit par annonces classes par exemple. Alma compte au total plus de 800 000 utilisateurs en ligne actifs, soit prs de la moiti des foyers finlandais relis au rseau. Comme la plupart des autres oprateurs de mdias, ses services reposaient jusquici essentiellement sur les recettes publicitaires, mais comme la majorit dentre eux il a remis rcemment en question son modle de revenus. Daprs Raimo, Alma a vu grand ds le dpart, ralisant que chaque dpartement du groupe pourrait accder aux clients des autres dpartements. Alors que son objectif court terme est dtablir des liens avec sa clientle et de vendre un maximum de produits et services de chaque mdia tous les prospects, son ambition long terme est dtre un leader sur le march interactif de la tlvision numrique. Lanalyse de Raimo a rvl que le plupart des surfeurs utilisait plusieurs de leurs services : lide de dpart a donc t de simplifier lutilisation de ces services en leur offrant des outils communs et en simplifiant la navigation. Il fallait galement commencer facturer le contenu, ce qui ncessitait dtablir un lien avec un systme de paiement appropri. Cette intgration conduirait galement des solutions technologiques communes ce qui, en retour, entranerait une rduction des frais oprationnels. La base de donnes initiale des utilisateurs en ligne dAlma lui a permis didentifier prospect pour les autres services (imprim et en ligne), et pour la tlvision dans le futur. En outre, Alma a dvelopp son propre systme de profils de la clientle. Il runit des informations sur chaque client, bases sur les questionnaires denregistrement et sur leurs habitudes en ligne. Ces donnes sont conserves dans une data warehouse centrale et une analyse groupe est effectue en suite pour segmenter la base de donnes clients en diffrents groupes. Cette rpartition en profils utilisateurs prsente un certain nombre davantages : > Meilleure capacit de ciblage pour les annonceurs en ligne (en tablissant des liens avec les serveurs publicitaires appropris). > Capacit didentifier des prospects pour dautres produits en ligne et imprims. Possibilit de prparer des scnarios et des offres appropris pour chaque type de profil.
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> Informations pour identifier des groupes cibles et de nouvelles opportunits de produits. > Le systme peut galement tre appliqu aux clients dont labonnement vient terme pour les relancer ou leur proposer dautres produits. Alors que ce systme de profils est utilis pour linstant pour la majorit des utilisateurs en ligne, il pourra tre appliqu terme la tlvision numrique et aux nouveaux systmes de commerce interactifs. Le systme central CRM est utilis ensuit pour grer un certain nombre dactivits marketing. Lune delles est le site web du Kauppalehti, le journal du soir dHelsinki. La plupart de ses utilisateurs ne sont pas abonns au journal. Les non-abonns reoivent des e-mails qui les incitent sabonner, avec des rsultats encourageants. Une autre application intressante est lutilisation du service postal pour les anciens internautes. Comme ils donnent leur adresse en senregistrant, on peut toujours les contacter pour les relancer, avec des rsultats trs encourageants. Comme de nombreuses applications du secteur des nouveaux mdias, lquipe en ligne dAlma doit justifier ses cots. La capacit de gnrer de nouveaux clients pour la presse crite et la tlvision partir de la base de donnes des utilisateurs en ligne tmoigne clairement de lintrt que prsentent les services en ligne pour la socit. En vertu de la loi finlandaise sur la protection des donnes, les gens doivent donner leur accord pour que lon puisse utiliser leurs coordonnes des fins marketing. Selon Alma, 60 % des utilisateurs de son FAI et 80 % des utilisateurs dautres services en ligne y consentent. Mais contrairement de nombreux diteurs, Raimo Mkil ne considre pas la protection des donnes comme un obstacle. Une lgislation solide sur la vie prive est une bonne chose, car elle permet aux utilisateurs de dcider. Nous devons respecter nos clients et la lgislation est l pour cela. Mme si la loi tait plus librale, nous devrions nanmoins tre stricts en matire de respect de la vie prive. Ayant regroup ses bases de donnes, Alma vend aujourdhui ses informations des tiers, garantissant ainsi une source de revenus supplmentaires utile pour lentreprise. Une des autres possibilits de revenus est la cration dun annuaire national dadresses web. Alma pense que lapproche centralise de la stratgie CRM quil a mise en uvre prsente un certain nombre davantages : > Economies importantes grce une solution technologique unique.
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> Aperu central pour garantir une utilisation efficace. > Chaque dpartement de lentreprise peut accder aux donnes des autres dpartements. > Possibilit de centraliser le suivi des activits cibles sur chaque client et secteur, minimisant ainsi les charges gnrales. > Les leons tires peuvent tre appliques dautres secteurs de lentreprise. > Lentreprise peut tester diffrentes ides. > Les donnes sur les profils clients provenant dun secteur peuvent tre appliques un autre. > Intervention dans les spcifications technologiques et les achats de groupes plus importants. Alors que le CRM tire des avantages manifestes dune approche centralise, cela ne va pas sans poser quelques problmes. Invitablement, un grand nombre de managers prfrent garder un contrle sur chaque aspect de leur activit, et le coordinateur central doit tre sensible ce facteur. En outre, la ncessit de normaliser les donnes collectes et stockes peut rduire la flexibilit des diffrents services. Chez Alma, lenregistrement des utilisateurs des sites est essentiel, mais certains directeurs de business units prfrent passer outre, car on sait quil rduit le trafic. Le dfi est de bien faire circuler linformation et de convaincre tout le monde. Une personne peut tre impatiente de faire avancer une rubrique. Quand quelquun commence faire de largent, tout le monde suit. Alors que toutes les donnes sont centralises, chaque business unit possde ses propres donnes, et toutes les analyses des rsultats sont effectues par ce service. Un des domaines des ventes qui a bnfici de cette approche centralise est le dpartement charg des grands annonceurs. L, une petite quipe de directeurs commerciaux vendent les produits et les services du groupe de grosses entreprises. Mais leur rle est surtout douvrir des portes : Ca ne marche pas bien sils vendent. Ils jouent davantage un rle de consultants en tablissant des contacts. Ils identifient les besoins des clients, en termes de marchs et dapplications mdias. Le systme CRM comprend une data warehouse centrale relie auxbases de donnes classiques (legacy) des autres socits du groupe.
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Lentreprise a entrepris un important audit interne sur ses besoins CRM long terme et les a compars ses systmes actuels. Une quipe interne denviron dix programmeurs Oracle a t form depuis et continue de dvelopper le systme pour la socit. Lobjectif est la convergence des oprations de chaque service (ex. : des rdactions multimdias travaillant avec des outils polyvalents pour la presse crite comme pour les mdias audiovisuels et en ligne. A lavenir, les mtadonnes seront appliques au contenu et aux informations marketing, ce qui permettra chaque secteur datteindre ses objectifs partir des sources de donnes centrales). Toutes les socits du groupe fonctionnent dj avec des bases de donnes Oracle sur des postes de travail Sun, ce qui assure la fois la compatibilit et la modulabilit des systmes. Lquipe de Raimo Mkil supervise lensemble du dveloppement et des achats technologiques du groupe, pour garantir la compatibilit des systmes.
2.3 Le rle des campagnes

Une des composantes essentielles de toute stratgie CRM est lutilisation des campagnes. Une campagne est un programme coordonn dactivits croises visant un secteur spcifique du march, comme les tudiants ou les gens qui vivent dans une ville donne, ou cherchant promouvoir une section particulire du journal, le repositionnement dun cahier conomique ou immobilier par exemple, ou encore encourager des sources pour un article donn. Lors dune campagne, tous les services du journal travaillent ensemble la production et la mise en uvre dun programme de campagne dans chacune des cinq tapes du CRM. Chaque dpartement fixe ses propres objectifs et plans dactivit pour la campagne, pour veiller optimiser les opportunits et pour que chaque fonction bnficie des actions des autres dpartements. PLANIFICATION DE
TAPE Connaissance
LA CAMPAGNE
LANCEMENT DUNE NOUVELLE

PUBLICIT
SECTION CONOMIQUE DANS LE JOURNAL
MARKETING-LECTEURS
RDACTION
> Identifier tous les prospects > Identifier tous les prospects > Dterminer les besoins publicitaires pour la nouvelexacts de laudience con conomiques qui recevront le section mique le journal > Etablir les moyens de com- > Identifier les mdias concur- > Veiller ce que le personnel rents et les sources de nouconnaisse les enjeux et les munication les plus effiveaux prospects personnalits-cls caces par sous-groupe > Comparer la proposition de > Prparer des offres globales de vente, des arguvente avec celles des mentaires et des services concurrents valeur ajoute > Dterminer les moyens de distribution
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ETAPE Acquisition
MARKETING-LECTEURS
PUBLICIT
RDACTION
> Tester les propositions mar- > Etablir un programme dac- > Dterminer une base de tivits marketing et de com prospects pour les sources keting et de communication, munication des articles y compris le marketing direct, la tlvente, la publi- > Surveiller les niveaux de > Etablir une communication conversion et la raction efficace avec laudience cit-mdia, les annonces des prospects aux proposiconomique presse, le marketing vnetions et au produit mentiel, les incitations, etc. > Finaliser le programme dactivits budgtis > Appliquer le plan marketing et de communication > Surveiller la sensibilisation et la ractivit des non-lecteurs > Surveiller la raction des > Prparer des tudes de cas > Rviser le produit en foncsur les rponses publicition de la raction des lecprospects lactivit et au taires et les success stories teurs et au feedback proveproduit nant des rsiliations > Surveiller la distribution (problmes de distribution aux entreprises) > Etudier toutes les rsilia- > Mettre en uvre des am- > Dvelopper des services liorations des services valeur ajoute comme des tions et intgrer les rsulpublicitaires briefings dexperts, laccs tats au processus aux archives, des bases de > Dvelopper des produits > Crer des produits valeur ajoute, comme des vnedonnes financires, etc. drivs comme des livres, ments, des supplments, des guides, des vneetc. ments, etc. > Suivre continuellement la > Surveiller la raction des > Surveiller la raction des concurrents lecteurs et des annonceurs raction des lecteurs > Dterminer les points > Suivre la part de march en volume et en chiffre daffaibles terme faires par annonceur, par sous-catgorie
Fidlisation
Majoration
Mesure
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3 Le CRM dans la fonction marketing-lecteurs

Avec la rentabilit, la diffusion est une des proccupations majeures de la plupart des diteurs. La diffusion permet de mesurer le succs et le respect dont bnficie le journal sur un march. Les recettes publicitaires tant directement lies la pntration des ventes, la diffusion est galement un moteur essentiel des revenus publicitaires. Toutefois derrire les chiffres de ventes dun journal se cachent un certain nombre de facteurs complexes.
Frquence dachat Chaque acheteur nachte pas systmatiquement un quotidien. Au Royaume-Uni, par exemple, un march largement bas sur la vente au dtail, le lecteur moyen du London Times lit en moyenne un peu plus de deux ditions sur six 4 par semaine. Les composantes et les processus qui permettent une entreprise dentrer en interaction et de collaborer avec ses clients. Ils comprennent la gestion des abonnements, la distribution, le traitement des litiges, la production de la copie publicitaire, etc. La partie du processus CRM qui assure lanalyse des donnes clients et de leurs comportements pour amliorer le processus de dcisions. Elle rpondrait aux besoins en analyse souligns ci-dessus.
Collaboration
Analyse
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Un diteur a dcouvert que les ventes taient affectes durant l't en raison du pourcentage lev de lecteurs qui jouaient au golf. Cela l'a conduit lancer toute une srie d'initiatives cibles sur les joueurs de golf.
Qualit du service Concurrence
Influences extrieures
Prix
Tendances gnrales dans la diffusion
Valeur perue du journal
Une des raisons majeures pour lesquelles les gens rsilient leur abonnement est la qualit de la distribution. Invitablement, la concurrence est un facteur-cl. Mais que savez-vous de limpact rel de vos concurrents en termes de fidlit du lectorat ? La concurrence ne se limite pas aux autres journaux. Les titres du soir souffrent par exemple de faon dmesure les mois dt, car les lecteurs sadonnent alors dautres activits. Le prix affecte les ventes de quatre faons : prix unitaire par rapport aux autres produits, prix par rapport aux concurrents, changement de prix, ou rduction de prix applique la vente au numro ou pour stimuler les abonnements5. Il existe trois formes de tendances en matire de diffusion : hebdomadaire, les ventes variant selon le jour de la semaine, saisonnire, et long terme. Lanalyse rvle que certains facteurs dans des parties spcifiques du cycle peuvent avoir un impact disproportionn sur la diffusion. Le fait de comprendre ces facteurs peut avoir un effet radical sur le rsultat des ventes long terme. Les lecteurs actifs jugent de plus en plus leur journal par rapport dautres passe-temps. Au lieu dessayer daccaparer leur temps, les journaux devraient plutt dvelopper eux-mmes ces autres loisirs. Les diteurs peuvent augmenter la valeur perue du journal en offrant des avantages comme des rductions de prix au numro, laccs des manifestations, des services valeur ajoute comme les archives et les offres publicitaires. Les lecteurs apprcient galement de pouvoir influencer le contenu et les changements du journal.
Chaque diteur doit se poser les questions suivantes > Quels sont les facteurs-cls qui stimulent ma diffusion ? > Quels sont les facteurs-cls qui freinent ma diffusion ? Une importante socit dassurances, Scottish Widows, nous offre un exemple de ciblage novateur dans une industrie autre que la presse. Cette socit a identifi des prospects de choix pour les assurances-vie et les plans de retraite en tudiant le lien entre lachat dune police dassurances et la naissance dun enfant. Dans un certain nombre de pays, il est possible de collecter des donnes sur chaque naissance auprs des services de sant. Au Royaume-Uni, 93 % des mres reoivent un coffret gratuit de produits pour bbs et de littrature enfantine si elles acceptent de communiquer leurs coordonnes une base de donnes nationale sur les jeunes mamans. Ce procd gnre actuellement chaque jour 2 000 adresses de nouveaux parents.
ETUDE DE CAS : ALMA Media, Finlande
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Data Discoveries, un important agrgateur de donnes de marketing direct, a voulu dmontrer Scottish Widows quelle pourrait amliorer considrablement son ciblage et sa conversion de prospects en utilisant ces informations pour dterminer non seulement qui cibler, mais surtout quel moment. Data Discoveries a commenc par comparer les donnes relatives 84 000 clients de la base de donnes de Scottish Widows. Ce chiffre a t ramen un chantillon 12 000 foyers partir duquel elle a pu tablir un lien entre la naissance dun enfant et lachat dune police dassurances. DD a dcouvert que lachat dune police avait de fortes chances de se produire dans les deux annes qui prcdent ou suivent la naissance dun enfant. Dans certains cas, larrive dun enfant entrane lachat dune police dassurances, dans dautres cest le contraire qui se produit, lachat dune maison tant une autre dmarche gnralise (ces deux lments sont bizarrement des facteurs dterminant dans lachat dun journal).
GRAPHIQUE 3 INCIDENCE DE LACHAT

DE POLICES DASSURANCE DURANT LES ANNES PRCDANT OU SUIVANT LA NAISSANCE DUN ENFANT
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GRAPHIQUE 4 RELATION NEURAL

ENTRE LA NAISSANCE DUN ENFANT ET LACHAT DES DIFFRENTES POLICES DASSURANCE Assurance collective Achat immobilier Pensions personnelles individuelles Protection Comptes d'pargne ordinaires
Data Discoveries a russi galement tablir un lien entre la naissance dun enfant et lachat dautres polices : les plans de retraite, qui commencent gnralement bien avant la naissance dun enfant, les plans dpargne, qui ont tendance suivre directement la naissance dun enfant, et les plans dassurance-maladie, qui sont presque toujours centrs autour de lanne de naissance de lenfant. Cela a permis Scottish Widows daffiner sa stratgie de vente, tant en termes dactivits commerciales que de tarification des produits. Selon Marcus Brook, directeur du dveloppement commercial chez Data Discoveries : Globalement, notre modle a obtenu des rsultats de 40 % suprieurs au hasard pour deviner quel produit une personne achterait, et dans le cas dun plan de retraite, il a eu raison presque la moiti du temps, soit un rsultat deux fois et demi suprieur au simple hasard. Bien entendu, il est impossible de deviner quelles personnes auront un enfant dici trois ans! Mais le stade o ils en sont dans leur vie peut nous donner beaucoup dindications, et cela sapplique aux journaux galement. Lutilisation des donnes sur les naissances est galement applicable lindustrie de la presse, comme le montre le tableau ci-contre.
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GRAPHIQUE 5 STADES DE LA VIE

ET FRQUENCE DE LECTURE DES JOURNAUX DU SOIR Occasionnellement Assez souvent Presque tout le temps Epargne habituelle
Le New York Times a pris conscience de limportance des promotions croises entre son journal imprim et son site web il y a plus de deux ans. En convertissant les utilisateurs en ligne en abonns au journal imprim, le journal exploite deux possibilits majeures : > Des bannires sont mises en vidence sur le site web et offrent un certain nombre d incitations, comme des rductions de 50% et des offres spciales pour les tudiants. > Des e-mails cibls assurent la promotion du journal et du site web auprs de groupes de personnes ayant des intrts spcifiques, tels que les voyages, le base-ball, le vin ou les restaurants. En 2000, cette campagne a permis de gnrer 49 000 nouveaux abonnements. Entre janvier et octobre 2001, elle a produit 69 000 abonnements.
ETUDE DE CAS : The New York Times, Etats-Unis
3.1 Les cinq tapes du CRM dans le marketing lecteurs

ETAPE Campagne OBJECTIF Dfinir les marchs cibles Fixer des critres pour les abonns potentiels PROCESSUS > Qui sont les principaux groupes de lecteurs du journal ? > Quels sous-groupes ncessitent dtre cibls ? > Quels lecteurs sont les plus susceptibles de sabonner au journal ? > Quels groupes gnreront le meilleur retour publicitaire sur investissements ? > Quels groupes puis-je desservir le plus efficacement possible pour un moindre cot ? Convenir du thme de la campagne et de ses objectifs
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ETAPE Campagne
OBJECTIF
PROCESSUS
DTAIL
Rechercher des donnes > Rechercher des donnes et > Constituer une base de donet tablir une base de donnes tablir une base de donnes nes contenant chaque adressur les prospects utilisable se dans le secteur de diffusion > Ajouter les coordonnes des abonns et des prospects de premier choix > Etablir des moyens dactualiConnaissance ser rgulirement les informations > Identifier des partenaires de donnes possibles > Actualiser les donnes pour les campagnes > Etablir un systme de vrification Identifier dautres points de concentration des prospects > Rechercher dautres informations relatives la campagne > Introduire un logiciel pour garantir la prcision des don nes entres
> Comment ou dans quels > Manifestations ou lieux autres endroits puis-je publics atteindre mes prospects > Clubs ou associations cibles ? > Sites web > Quels facteurs de style de vie ou de comportement puis-je exploiter ? > Y a-t-il des implications pour la publicit ou la rdaction ? > Ces donnes sont nces> Etudier le groupe cible pour saires pour prsenter les tablir les possibilits de avantages du journal au lec marketing et de contenu pour teur dans les activits mar le journal keting > Dterminer les obstacles ou les prjugs potentiels pou vant affecter la vente > Centre dappels > Marketing direct > Equipe de vente > Promotion dans le journal > Activits lies au contenu > Manifestations > Incitations > Scnarios > Activits > Prix
Clarifier les centres dintrt (dans le journal) et dautres facteurs de vente potentiels
Acquisition
Etablir un programme pour > Utiliser les mthodes markeles activits marketing ting les plus efficaces pour atteindre chaque groupe de lecteurs. Cela peut comprendre la vente directe, mais il peut tre plus efficace dutiliser une manifestation qui runit les lecteurs cibles Tester les campagnes marke- > Lobjectif est de mettre au ting point la campagne avant dinvestir pleinement dans un programme complet Passer en revue et rviser le > Mesurer les rsultats programme dactivits
Comparer diffrentes activits, incitations, scnarios, rponses des secteurs du march, pour identifier les solutions les plus efficaces
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ETAPE Fidlisation
OBJECTIF Mesurer les facteurs de rsiliation
PROCESSUS
DTAIL
> Ampleur et nature de la rsiliation > Quand les gens rsilient > Identifier les points de rsiliation > Quels types de personnes rsilient > Possibilits de rsiliation > Motifs de rsiliation > Procdures de renouvellement automatique des abonnements > Tester la communication et les autres procdures pour viter les rsiliations > Diffrents timing > Diffrentes procdures de facturation
Installer des mthodes prventives
> Introduire des incitations > Publications spciales, cibles valeur ajoute pour encoura- sur des groupes de lecteurs, ger la fidlit des lecteurs finances par la publicit > Manifestations cibles sur les abonns > Offres valeur ajoute, comme les produits au rabais, etc. Introduire un programme pour la revente > Etablir le programme-contact > Tester dautres approches et le plus efficace possible dautres fournisseurs > Imaginer les moyens de revente les plus efficaces possibles > Evaluer les procdures pour > Eviter les rabais pour les assurer le maintien de la ren- renouvellements tabilit dabonnement Installer des mthodes de suivi les motifs de rsiliation > Collecter les donnes sur chaque rsiliation > Veiller ce que les enregistrements indiquent les raisons dtailles de la rsiliation
> Feedback dans les diffrents > Changements de contenu services > Prix > Distribution > Fixer un plan daction plan et > Introduire si ncessaire des des objectifs pour minimiser cibles et des incitations pour les pertes rduire les rsiliations (y compris ditoriales) Majoration > Identifier des services valeur ajoute sur la base des ressources actuelles > Rechercher des avantages pour les lecteurs dans la chane de valeur ajoute du journal > Cibler de nouveaux produits visant des sous-groupes de lecteurs > Etablir un lien avec le processus de dveloppement de nouveaux produits (DNP) dans lentreprise > Archives > Nouvelles publications cibles imprimes et en ligne > Manifestations > Offres aux lecteurs/dtail/voyages/etc.
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ETAPE Mesure et feedback
OBJECTIF > Mesure de toutes les tapes du processus
PROCESSUS
DTAIL
> Rsultats quantitatifs des dif- Techniques de traitement intgr frentes offres et mthodes Prsentation simplifie des > Mesures qualitatives des atti - rsultats tudes et des valeurs > Systmes de suivi > Benchmarking (comparaison avec les autres titres) > Programme dtudes de mar ch externes > Programme de feedback-lecteurs > Fixation de lorientation des actions et des tches-cls
> Analyse continue
> Etude des besoins et des attitudes du march
> Systme de feedback crois > Volont damlioration continue
> Fixation dobjectifs pour une > Encourager la fois lamlioraamlioration des rsultats tion et les ides damlioration > Examen rgulier des systmes, procdures et structures dans le cadre du processus permanent de gestion du changement > Introduction des donnes dans le processus de gestion et de planification stratgique
3.2 Le CRM et la vente au numro

Pour les diteurs qui oprent sur des marchs domins par la vente au dtail, les questions lies au CRM sont trs diffrentes mais non moins pertinentes. Il demeure essentiel de comprendre clairement les types de comportements et les motivations des lecteurs. Une base de donnes sur les lecteurs les plus fidles et les plus intressants conduit une srie dautres opportunits dans le domaine du marketing et du dveloppement des produits.
GRAPHIQUE 6 RELATION ENTRE

LE RSULTAT DE VENTES ET LE TAUX DABONNEMENT Source : World Press Trends
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Un certain nombre de journaux, bass sur des marchs domins par la vente au numro, ont dvelopp des stratgies CRM rentables qui ont non seulement assur leur diffusion, mais les ont conduit galement dvelopper de nouvelles activits lucratives. Labonnement est considr par beaucoup comme un systme nettement prfrable la vente au numro. En ralit, les deux systmes prsentent des avantages et des inconvnients. Labonnement est souvent plus courant dans les marchs o les taux de pntration sont plus levs et se traduit gnralement par une frquence dachat suprieure. Toutefois, comme le montre le tableau ci-dessus, rien ne prouve quil favorise la loyaut ou garantisse une croissance long terme ou mme la stabilit. On pourrait arguer que la part publicitaire des journaux est plus forte sur les marchs o les abonnements prdominent, mais ceci est surtout d lvolution historique des diffrentes formes de mdias. Alors que les cots de distribution des journaux vendus par abonnement sont souvent plus levs que ceux des ventes au dtail, leurs avantages en termes de connaissance des clients, scurit de la vente, et capacit de fidliser les clients sont largement suprieurs ceux des ventes au numro, o les habitudes dachat des lecteurs sont souvent irrgulires. Pour le directeur de la diffusion dun journal vendu au dtail, il est important de comprendre la nature des types de comportements de ses lecteurs. Une ide fausse assez rpandue est que les lecteurs les plus aiss sont gnralement les plus fidles. Sur de nombreux marchs cela nest pas le cas. Le graphique ci-dessous compare ainsi les revenus moyens la frquence de lecture des journaux au Royaume-Uni. On peut constater que, alors que les lecteurs des tablods grand public comme le Sun, le Daily Record et le Mirror lisent le journal presque tout le temps, ceux des journaux grand format de qualit prsentent des niveaux de fidlit nettement infrieurs.
GRAPHIQUE 7 LIENS ENTRE

LES DONNES SOCIO-DMOGRAPHIQUES DU LECTORAT ET LA FRQUENCE DE LECTURE Source : UK Newspaper Society/National Readership Survey
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Le CRM peut offrir un certain nombre dopportunits distinctes aux diteurs qui vendent sur des marchs de dtail.
Mieux connatre vos clients Constituer des bases de donnes lecteurs, en enregistrant les points de contact comme les participations des concours, les courriers des lecteurs, les offres aux lecteurs, les clubs, etc. Essayer de comprendre les diffrentes valeurs et comportements dachat des lecteurs en fonction de leur stade de vie. Offrir des incitations spciales (comme les clubs ou lentre des manifestations) Rcompenser la frquence dachat (sans dvaluer le produit) Travailler avec des vendeurs ou des dtaillants spcifiques pour livrer le produit au lecteur Sallier avec des distributeurs dautres produits pour partager linfrastructure et le marketing Dvelopper de nouveaux produits ou ajouter de la valeur aux services offerts aux annonceurs
Encourager lachat quotidien Dvelopper une distribution directe rentable Exploiter votre base de donne
Voici certaines questions quun diteur qui vend des journaux au dtail devrait se poser avant dadopter une stratgie CRM : > Quelle proportion de mes lecteurs ne lit pas un journal chaque jour? > Quelle serait la hausse de la diffusion si mes lecteurs irrguliers lisaient chacun un numro de plus par semaine ? > A quel stade de leur vie les lecteurs changent-ils de position sur mon chelle de fidlit ? > Quelle est la diffrence de cot si nous desservons les lecteurs irrguliers (les invendus, par exemple, rsultent des lecteurs irrguliers et devraient tre mesurs en consquence) ? > Quels sont les cots / avantages lis lintroduction dun programme CRM visant supprimer les achats irrguliers ? > Quelles sources de revenus supplmentaires puis-je dvelopper en comprenant mieux mes lecteurs ?
ETUDE DE CAS : Le groupe Telegraph, Royaume-Uni
Le succs du groupe Telegraph pour prserver son lectorat sur le march de la presse britannique de qualit, face la politique agressive de rabais pratique par ses concurrents, a t largement comment. Il sagit dun exemple classique de stratgie CRM bien mene. Dun objectif initial visant tablir une base de donnes sur le lectorat rgulier, ce programme cherche prsent attirer de nouveaux lecteurs en les enlevant son puissant concurrent. En 1993, News Corporation a ramen le prix du Times de 45 pence lorigine (0,73 euro) 30 pence (0,48 euro) puis pour finir 10 pence (0,16 euro).
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En tant que leader du march, lquipe du Telegraph a ralis quil serait fou de suivre les baisses de prix conscutives du Times ( un moment donn, on a mme estim que le Times perdait 9 pence, soit 0,15 euro par exemplaire vendu.) Le Telegraph a refus de descendre en dessous du seuil critique de 30 pence (niveau auquel les bnfices bruts lis la diffusion deviendraient des pertes) et sest lanc la place dans un ambitieux programme visant exploiter les atouts de la socit dans la gestion des bases de donnes clients. La frquence de lecture est un facteur critique au Royaume-Uni, comme sur de nombreux marchs. Seulement 24 % des lecteurs des journaux de qualit sont ce quon appelle des lecteurs rguliers (lisant trois numros sur quatre) et gnralement, plus le journal est haut de gamme, moins la frquence de lecture est leve. Dans ce qui est principalement un march de vente au dtail (15 % seulement des journaux britanniques sont livrs domicile, cette tche tant surtout assure par des dtaillants locaux), les lecteurs des journaux de qualit passe rgulirement dun journal lautre. Lquipe du Telegraph a ralis que le secret dune diffusion stable tait dencourager et de rcompenser la fidlit des lecteurs. Aussi bien le Times que le Telegraph ont des ditions du week-end et un second aspect de la bataille tait dencourager les lecteurs de la semaine rester fidles galement le dimanche. Initialement, la socit a dvelopp une base de donnes sur les transactions, enregistrant les coordonnes de tous les lecteurs ayant particip des concours ou profit dune offre spciale du journal. Paralllement, le Telegraph a runi les noms et adresses des socits qui sassocient lui pour dlivrer ces offres. Ces socits de services, ou de fufilment, reoivent des gabarits pour veiller ce que les donnes saisies soient cohrentes et compatibles. Au fil du temps, cette base de donnes transactionnelle est passe 2,7 millions dadultes. La prochaine tape de sa stratgie a t dencourager la loyaut et la frquence des lecteurs de deux faons : Un systme de bons de rduction a t mis en place pour faire dcouvrir le Daily Telegraph et le Sunday Telegraph aux lecteurs sans avoir avancer de largent. Des coupons de rduction sont envoys des lecteurs potentiels. Ils sappliquent des ditions spcifiques et sont dats. Ils se rfrent souvent des promotions lintrieur du journal pour encourager les abonnements lessai. Pour pousser les lecteurs sabonner directement auprs du journal, prix rduit galement, lentreprise sest arrange ensuite
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pour faire livrer le journal par un de ses 20 000 dpositaires accrdits. Tout le monde en a profit. Le journal a eu les coordonnes de chaque abonn et lassurance dun achat quotidien. Le journal et les dpositaires ont amlior leur trsorerie grce aux paiements anticips. Et le lecteur a reu le journal domicile prix rduit pendant sept jours. Les bons de rduction ont presque tous t amortis. A linstar dautres journaux nationaux, le Telegraph possde une base de donnes sur ses dpositaires nationaux, qui retrace toutes les transactions quotidiennes de chacun de ses points de vente. Mais contrairement aux autres titres, il dtient galement des informations sur chaque secteur de livraison domicile des dpositaires et cette base de donnes est relie au fichier dadresses des prospects. Sur les 55 000 dpositaires enregistrs au total dans le systme, 20 000 sont classs comme les dpositaires prfrs du Telegraph (TPDA). Ladresse de chaque nouvel abonn est compare la liste des TPDA pour pouvoir organiser la livraison du journal. Le systme suit galement lamortissement des bons de rduction par point de vente. Les dpositaires gagnent des points sils augmentent les ventes et affichent du matriel promotionnel. Un programme dincitations rcompense les bons rsultats. Ayant tabli avec succs les processus dabonnement et de livraison, le Telegraph a ensuite essay dattirer les lecteurs des autres journaux, avec un programme de marketing direct trs ambitieux. La premire tape de ce processus a t de recueillir des informations sur le lectorat partir dune srie de sondages nationaux sur les styles de vie. A la longue le journal a runi une base de donnes comprenant 12,5 millions de lecteurs potentiels. Les prospects sont ensuite filtrs en fonction des journaux quils lisent, de leur ge et de leurs intrts. La socit utilise galement des donnes de dfinition de voisinage pour dcrire le type de foyer. Cest utile lorsque lentreprise a les noms et les adresses des gens mais na aucune donne sur leur style de vie. Les donnes sont vrifies pour contrler leur exactitude (et voir si la personne qui a rpondu au sondage habite toujours la mme adresse) juste avant dtre utilises. Les programmes de campagne comprennent ce quAnne Gowan, directrice du marketing direct, appelle un control pack . Une offretype est envoye diffrents groupes de prospects avec une proposition directe. On obtient ainsi un rsultat de ligne de base qui sert de banc dessai pour les autres campagnes. On lance ensuite une
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srie de campagnes-tests pour tablir la combinaison la plus efficace de design cratif, dincitations, etc. Les campagnes les plus russies ciblent des lecteurs dges et de groupes dintrts spcifiques (sport, jardinage, conomie, etc.) et leur vantent les avantages spcifiques du Telegraph. En certaines occasions, les mailings sont suivis de relances par tlphone effectues partir du propre centre dappels du Telegraph. Selon Anne, la socit est enchante des niveaux de conversion (dans une situation aussi concurrentielle, on comprendra aisment pourquoi elle ne souhaite pas entrer dans les dtails). Ayant conquis un abonn, lobjectif suivant est doptimiser le prix dans le temps. Pour cela, la socit introduit une lgre augmentation chaque renouvellement dabonnement. Jusquici, le taux de fidlisation est bon et il y a eu peu de ractions hostiles aux hausses de prix. Lexprience de lentreprise est similaire celles des autres : les abonns qui paient par prlvement automatique ou qui sabonnent sur une longue dure prsentent les indices de fidlisation les plus levs. Un autre moyen dattirer de nouveaux lecteurs, soit comme abonns, soit travers le programme de bons de rduction, est de cibler les personnes qui prennent des transports en commun ou qui participent des manifestations sportives. Dans ce cas-l, la socit distribue une brochure qui prsente les avantages du journal. Cette dernire contient des bons de rduction et invite les lecteurs communiquer au journal des informations dachat en leur offrant par exemple des chques voyage ou un cadeau li la manifestation en question. La socit organise galement des campagnes avec ses partenaires, en offrant par exemple aux lecteurs intresss par les finances personnelles un abonnement lessai un magazine financier, dans le cadre dune offre groupe. Mais surtout, les rsultats de chaque campagne sont mesurs et compars aux prcdentes activits pour suivre les incitations, les offres et les traitements cratifs. Le programme est constamment mis jour et de nouvelles tactiques sont introduites. Un des objectifs actuels est de cibler les jeunes lecteurs. Le jour de notre visite, la priorit tait de rpondre linitiative dun concurrent. Aujourdhui, le Telegraph compte 450 000 personnes dans sa base de donnes abonns, dont 315 000 sont des lecteurs actuels. Selon lenqute britannique nationale sur le lectorat, 32 % des lecteurs du Telegraph sont des lecteurs rguliers, contre 23 % seulement pour le Times. Cela suggre qualors que les ventes du Telegraph au
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Royaume-Uni dpassent de 48 % celles du Times, 37 % (les troisquarts de la diffrence) sexpliquent par une frquence de lecture plus leve.
GRAPHIQUE 8 COMPARAISON
DE LA FRQUENCE DE LECTURE DU DAILY TELEGRAPH ET DU TIMES Source : Newspaper Society National Readership Survey Lit presque toujours Lit assez souvent Lit occasionnellement
Le groupe Telegraph est aujourdhui un des chefs de file britanniques les plus respects dans le secteur du marketing direct, employant 18 personnes dans la division du marketing direct, 8 dans lquipe charge des abonnements et environ 100 dmarcheurs au centre dappels tlphoniques interne. La socit a normment investi dans ces activits, mais les cots sont rgulirement revus et manifestement justifis. Lors du budget, le Telegraph effectue des prvisions de march qui, au Royaume-Uni laissent prsager un ralentissement. Lobjectif du programme de marketing direct est de contrer efficacement tout recul ventuel du march. La socit effectue des calculs de valeur de la dure de vie qui tiennent compte naturellement de limpact ventuel dune baisse de la diffusion (et donc de la part de lectorat) sur la publicit. Anne et son quipe considrent la technologie comme une question annexe. Notre action est dirige par les gens et les processus. Souvenez-vous quil sagissait au dpart de ragir face la concurrence. Nous ne sommes pas obsds par la technologie. Le Telegraph a achet un systme prconu puis la dvelopp. Si nous pensions quil tait prioritaire davoir notre propre solution
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technologique, le retour sur investissement serait beaucoup trop long. Cela me convient trs bien dutiliser un systme de base et de ladapter mes exigences, en ajoutant divers outils pour rpondre des besoins spcifiques. Ce qui tmoigne peut-tre le mieux du succs de ses activits est que News Corporation lui a embot le pas. Cette socit constitue en effet une base de donnes sur les abonns et dveloppe son propre programme de campagnes.
3.3 Comprendre la rotation

La rotation des lecteurs est un problme commun tous les journaux, ce terme dsignant le fait que les lecteurs achtent et cessent dacheter continuellement le journal. On le dfinit comme tant le pourcentage de lecteurs qui doit tre remplac chaque anne pour maintenir le mme niveau de diffusion. Pour les journaux vendus par abonnement, le problme est relativement facile dfinir et mesurer, la base de donnes des abonns tant connue. Mais ce problme sapplique galement aux journaux vendus au dtail. Dans une importante tude sur le sujet ralise en 1995, la Newspaper Association of America a identifi quatre formes de rotation6. On peut en ajouter une cinquime, spcifique aux lecteurs non abonns.
Fidle Les lecteurs les plus fidles, qui achtent le journal tous les jours pendant une longue priode (dfinie par la NAA comme au moins un an). Les lecteurs qui sont parfois fidles mais qui ont arrt de lire pendant certaines priodes (gnralement parce quils souhaitaient profiter de nouvelles offres dabonnement). Ce phnomne est li des facteurs extrieurs, comme un dmnagement, et il est donc difficilement contrlable. Ce phnomne se rfre aux lecteurs qui sloignent du journal de faon permanente, ou bien, dans le cas de la vente au dtail, qui lisent moins frquemment. Ce groupe est contrlable ( condition de connatre les raisons pour lesquelles ils arrtent de lire ou lisent moins). On trouve beaucoup de lecteurs occasionnels qui achtent le journal rgulirement, mais seulement certains jours de la semaine, pour des supplments spcifiques par exemple.
Marginale
Naturelle Contrlable
Fidle irrgulire
Il est essentiel que les diteurs comprennent la nature de la rotation, son impact sur la diffusion, et sa structure en termes de la part de la fluctuation des ventes imputable aux diffrents types de rotation, et les solutions possibles. Une fois quils ont mesur la nature de la rotation, les diteurs devraient fixer des objectifs pour la supprimer.
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4 Le CRM dans la fonction publicitaire

4.1 Elments dterminants du succs publicitaire
Pour la plupart des journaux, la publicit est llment dterminant de la rentabilit. Une bonne conomie publicitaire voit ses bnfices augmenter. Une priode dficitaire, comme nous en voyons actuellement, voir fondre les bnfices. La concurrence pour attirer une partie du budget des annonceurs est de plus en plus forte. Les journaux, comme les autres mdias traditionnels, constatent un dplacement des budgets au profit du hors mdia. Quels sont donc les facteurs qui dterminent le succs en publicit ? Du point de vue de lannonceur :
Couverture du march Peu dannonceurs cherchent aujourdhui toucher le grand public. La plupart dentre eux ont identifi des groupes cibles spcifiques, et mesurent la capacit des journaux les atteindre. Des donnes de qualit sur le lectorat sont essentielles. Les annonceurs mesurent de plus en plus la rponse, et la tendance au marketing direct les encourage aller dans ce sens. En fait, un grand nombre de rgies sont rmunres aujourdhui en fonction de leurs rsultats. Les journaux peuvent tendre les processus CRM leurs annonceurs, en leur offrant par exemple de collecter les bons de rduction travers leur propre fulfilment unit.
Rponse mesurable
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Les annonceurs veulent que leurs annoncent figurent dans un contenu appropri. Dans la plupart des marchs, il y a trop peu dtudes sur le lectorat des diffrentes sections du journal. Cest une des principales raisons pour lesquelles les grands annonceurs ne font pas plus souvent appel la presse. Qualit Une publicit efficace dpend de la qualit de lannonce autant de lannonce que de celle du support. Les diteurs peuvent prendre un net avantage en mesurant limpact publicitaire par de simples tudes directes auprs des lecteurs, via leur systme de contact CRM. Laccs aux lecteurs peut galement permettre aux annonceurs de tester leur annonce lavance. Qualit Le CRM peut amliorer le processus de vente en garantissant le des ventes contrle et lamlioration continue de la qualit des ventes. Les et du service informations et les analyses produisent de meilleurs rsultats pour une activit moindre. Concurrence Le CRM offre aux diteurs un moyen de mesurer leur journal des autres par rapport aux autres mdias, tant en termes de service publimdias citaire que de service des ventes. Services Les annonceurs veulent connatre les taux de rponse, quelque supplmensoit le moyen utilis. Le journal peut ajouter de la valeur son taires offre publicitaire en proposant une communication plus directe, comme des mailings des groupes de lecteurs-cibles, ou laccs des ventes prives rserves aux abonns. Valeur perue Les annonceurs jugent la valeur en fonction de critres qui par lannonceur dpassent les taux de rponse obtenus. Ils apprcient de bons conseils sur la copie publicitaire, des donnes sur leur march spcifique, le feedback des journalistes qui couvrent leur secteur, et des ides dopportunits nouvelles. Qualit de lenvironnement
Du point de vue du journal :

Connaissance des clients potentiels Comprhension des dpenses des annonceurs Comprhension des objectifs marketing des annonceurs Qualit et efficacit de lquipe de vente Systmes de vente Une base de donnes centrale sur toutes les entreprises dans un march peut amliorer considrablement lefficacit dune quipe publicitaire en lui permettant dacclrer la prospection et didentifier de nouveaux prospects. On peut ajouter cette base de donnes le dtail des dpenses publicitaires de chaque annonceur sur un march. Elle peut couvrir galement les informations relatives au hors-mdia. La connaissance et la capacit des vendeurs peuvent tre renforces sils ont accs des services dagences de presse qui leur donneront des dtails sur les diffrents marchs commerciaux, par le biais dun service dinformation central. Les activits de vente peuvent tre amliores de diverses faons, en enregistrant par exemple les transactions des clients dans un systme central, ou en automatisant les appels sur le terrain via la tl-consultation et le transfert des donnes. Les systmes de vente intgrs des data warehouses et des systmes de production et financier permettent au commercial deffectuer des appels bass sur une meilleure connaissance du client. Le renforcement de lefficacit peut largement contribuer rduire les cots par appel et donc amliorer les marges bnficiaires nettes.
Cot pour le march
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Barbara Cohen et Craig Kaczorowski, dans un rcent rapport de lINMA sur les Journaux et le CRM7, ont numr un certain nombre de questions que les diteurs et les directeurs de publicit doivent se poser sils envisagent dadopter une stratgie CRM. Ces questions sont les suivantes : Sur la connaissance du march : > Qui sont nos clients potentiel lev aujourdhui ? Qui seront-ils demain ? > Quelle valeur ajoute crons-nous avec ces clients ? > Quels avantages avons-nous par rapport nos concurrents actuels et futurs ? > Quel type dinfrastructure de linformation avons-nous en place aujourdhui pour offrir des services multimdias? De quels systmes aurons-nous besoin pour rpondre aux besoins futurs ? > Recrutons-nous, formons-nous et recyclons-nous une main duvre comptente sur le plan technologique, et capables de constituer une clientle potentiel lev ? Sur le service : > Savons-nous qui sont nos 100 plus gros annonceurs et quel pourcentage de nos (et de leurs) activits ils reprsentent (nous reprsentons) ? > Traitons-nous ces 100 premiers annonceurs aussi bien quils le mritent ? > Notre entreprise a-t-elle une vision prcise et partage de ses lecteurs ? > Quels segments de consommateurs notre journal atteint-il ? > Quels segments devrions-nous cibler ? Sur le dveloppement des produits : > Notre portefeuille de produits et de services rpond-il aux besoins des annonceurs potentiel lev ? > Quelles catgories publicitaires pourraient tre mieux desservies par dautres mdias ? > Quelles types ou segments de consommateurs pourraient tre desservis utilement par de nouvelles offres de produits ? > Y a-t-il des segments intressants de nouveaux annonceurs ou dannonceurs mergents ?
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4.2 Les tapes du processus CRM dans la publicit

ETAPE OBJECTIF PROCESSUS DTAIL > Etablir une mthode standard pour dfinir les clients, les catgories > Classer les prospects par valeur potentielle Connaissance > Identifier et tablir une base > Rechercher des bases de de donnes de tous les donnes publiques sur les prospects potentiels entreprises > Classer les annonceurs par > Runir des donnes sur les dpenses actuelles et dpenses publicitaires des potentielles mdias concurrents > Examiner tous les mdias concurrents, et tablir les avantages concurrentiels > Prparer des informations sur chaque catgorie dannonceurs, conditions du march, besoins, etc. > Comparer les besoins de chaque catgorie aux platesformes du journal et dautres possibilits de valeur ajoute Acquisition > Dfinir la structure de lquipe commerciale ou le fournisseur > Etablir des systmes pour les futurs prospects et les prospects actuels
> Comparer le journal avec > Par catgorie et march tous ses concurrents > Par opportunit > Dterminer ses forces et ses > Par niveaux de service faiblesses > Faire une estimation des revenus, par annonceur, mdia et catgorie (des sources sont disponibles dans lindustrie) > Mettre en corrlation les niveaux dintrt des lecteurs avec les niveaux de dpenses publicitaires > Essayer de comparer ces catgories aux classifications industrielles standards > Essayer dinclure les dpenses hors-mdias > Adopter un plan de dvelop pement de nouveaux produits avec la rdaction > Envisager des liens avec les activits du site web
> Equipe commerciale interne > Structurer le dpartement > Rgie publicitaire autour des annonceurs et des marchs, et non des produits > Identifier des prospects similaires aux clients actuels > Organiser lquipe de vente autour des annonceurs potentiels
> Etablir des activits marke- > Etablir une srie dactivits, y > Contrler lefficacit des ting parallles compris des prsentations, approches alternatives des vnements, des ateliers clients, le marketing direct, etc. Fidlisation > Mesurer le mix de revenus > Suivre et classer les annonceurs par dpenses, volume, fren fonction de la fidlisation quence, loyaut, potentiel et de la frquence > Contrler la rotation des annonceurs > Rechercher les raisons de la > Rexaminer les moyens rotation des annonceurs dviter de perdre les gros > Etablir des solutions markeannonceurs ting alternatives > Offre actuelle de prix, service > Rexaminer les moyens de maintenir les rendements des plus gros clients en leur offrant une valeur ajoute > Dois-je inclure internet dans loffre ? > Contrler lefficacit publici- > Mettre en place des tudes > Informer le client de lefficaci taire efficaces t relative de son annonce > Comment pouvons-nous red- > Quelle autre activit markefinir notre offre publicitaire? ting de mes annonceurs pourrais-je soutenir ?
> Rexaminer loffre publicitaire > Mthode de vente et qualit
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Helsingin Sanomat est devenu le plus grand support publicitaire finlandais en triplant sa clientle, grce une meilleure identification des clients, et en augmentant ses ventes de 50 % en privilgiant le client plutt que le produit et les processus publicitaires.
Historique
A Helsingin Sanomat (HS), Jarkko Kyttnen a supervis lintroduction dun processus CRM dans le cadre dune restructuration radicale des ventes publicitaires. Depuis le lancement de ce processus, le journal est devenu le plus grand support publicitaire du pays, une position quil noccupait pas il y a cinq ans quand lentreprise a dcid daugmenter sa part de publicit sur un march trs concurrentiel. HS est le journal du matin de la capitale finlandaise, Helsinki, mme sil compte 20 % de lecteurs dans le reste du pays. Il fait partie de la Sanoma Corporation qui appartient, pour sa part, au groupe Sanoma Wsoy.
ETUDE DE CAS : Helsingin Sanomat, Finlande
Le processus
En septembre 1998, lentreprise sest aperue, comme lexplique Jarkko, que notre culture de vente et de service ntait pas assez bonne. Examinant la situation dun il critique, la Direction du journal a conclu que nous navions encore tir aucun avantage concurrentiel de nos relations avec les annonceurs. Nous nous proccupions jusquici essentiellement des ventes et des services court terme, plutt que la gestion client. Ce ntait pas une dmarche stratgique ni de nature encourager un partenariat long terme. Nous nous sommes donc demand : Comment voyonsnous nos clients? Nous avions pour habitude de nous concentrer uniquement sur nos plus gros annonceurs, et nous nen savions pas suffisamment sur eux galement. Pour tout dire, nous savions o se trouvaient nos clients et ce quils faisaient, mais pas qui ils taient ni quels taient leurs objectifs. Nos petits annonceurs ntaient que de simples lignes publicitaires dans notre systme de production. HS a donc commenc par amliorer sa stratgie client en essayant de dvelopper des modles et des systmes pour la soutenir. Le principal objectif du changement tait doffrir de la valeur ajoute ses clients et ses partenaires, mais la socit pensait galement quen exploitant les principales composantes du processus CRM la technologie, la connaissance et bien sr les gens, le personnel comme la clientle elle pourrait rduire ses cots long terme travers des oprations plus efficaces et plus rentables. Nous segmentions jusqualors nos clients en deux catgories : grands annonceurs, et puis tout le reste. Nos activits se limitaient
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aux ventes et nous navions pas de programme pour dvelopper nos relations avec chaque entreprise. En novembre 1999, HS a fait appel des consultants qui ont cherch diffrencier clairement les activits de lentreprise, non pas par ligne de produits (abonnements, annonces commerciales, annonces classes, internet, etc.) mais par type de clients. Leur premire dcision a t de diffrencier clairement les clients businessto-consumer, dont les activits se limitaient principalement la diffusion, internet, les annonces classes, et de plus en plus la publicit vnementielle et les clients business-to-business dont lactivit essentielle, mais pas exclusive tait la publicit. La seconde dcision a t de structurer le service publicit entre les principaux annonceurs, rpartis par catgories, qui ncessiteraient une gestion directe, et les annonceurs mineurs et irrguliers qui pourraient tre traits principalement par le centre dappels. STRUCTURE
DES VENTES PUBLICITAIRES ET DES FONCTIONS DE SOUTIEN
HELSINGEN SANOMAT
PRODUCTION SERVICES MARKETING SOUTIEN COMMERCIAL GESTION GESTION RECHERCHE CONTRLE TECHNOLOGIE SECRTARIAT ESPACE PRODUCTION SERVICES DE LA DU DES DE TECHNIQUES & MARQUE PRODUIT ACTIVITS LINFORMATION MATRIEL
ET SERVICES
Type de client
Structure Processus de gestion des principaux clients : > Ventes sur le terrain rparties en quipes spcialises dans des industries spcifiques (mais seulement certaines industries essentielles) > Principales socits de recrutement traites comme catgorie distincte.
Entreprise
Processus pour une petite entreprise de mdias : > Structure du centre dappels avec une approche multimdia, trois quipes grant les 200 plus gros clients > Recrutement et nouveaux clients > Autres (certains clients sont passs des ventes sur le terrain aux tlventes, mais ils ont a prsent beaucoup plus de contacts (mais pas uniquement de la mme personne)) Processus rsidentiels
Rsidentiel
Chacune de ces quipes de vente a t ensuite renforce par des services de soutien, dans trois domaines : > Services marketing > Soutien commercial > Production Lquipe de HS a dfini le projet selon cinq niveaux : > Servir les gros clients
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> Etablir une hirarchie parmi tous les annonceurs dHelsinki > Dvelopper les annonces classes grce un meilleur dmarchage et service de ventes > Promouvoir limage de Sanomat Brand auprs de la communaut des annonceurs > Veiller ce que linfrastructure des systmes optimise ces activits sur le march HS pouvait prsent se concentrer sur la faon doffrir un service de qualit ses principaux annonceurs tout en continuant chercher attirer et btir une clientle dannonceurs moins importants. Lquipe de HS a rapidement ralis que les changements organisationnels et technologiques taient intimement lis et quils dpendaient lun de lautre pour russir. Un autre lment fut la rorganisation de lquipe charge des gros annonceurs pour sassurer que ces derniers navaient quun seul point de contact. Les grands annonceurs ont souvent affaire diffrents services dots de diffrents budgets, et diffrents conseillers publicitaires. Le fait de se focaliser sur les besoins globaux du client a permis de simplifier considrablement la gestion des annonceurs. Au lieu que lentreprise bnficie du fait que les commerciaux vendent chacun leurs propres services, le client bnficie prsent des conseils les plus appropris sur la manire de renforcer ses activits. Les annonceurs sont rpartis sur cinq niveaux : > Non client ceux qui nont jamais annonc dans HS > Nouveau ceux qui ont annonc pour la premire fois durant les six derniers mois > Actif ceux qui ont annonc au cours des 12 derniers mois > Inactif ceux qui ont annonc depuis moins de 12-24 mois > Passif ceux qui nont pas annonc depuis plus de deux ans.
INDICE DES
DPENSES PUBLICITAIRES SUR
Taille du client (lignes publicitaires par mois) 1 000 000 + 500 000 1 000 000 200 000 500 000 50 000 200 000 10 000 50 000 0 10 000
12 MOIS
% des annonceurs 10 % 15 % 10 % 25 % 15 % 25 %
(chiffres adapts par lditeur pour protger ses informations)
INDICE DE
FRQUENCE PUBLICITAIRE
(Temps coul depuis la dernire insertion) 1 mois 1 2 mois 2 4 mois 4 6 mois 12 mois > 12 mois
(chiffres adapts par lditeur pour protger ses informations)
% de la clientle 20 % 5% 15 % 25 % 15 % 20 %
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Lquipe de vente nest plus rpartie entre la publicit commerciale, les annonces classes ou les brochures publicitaires (un facteur qui a singulirement limit les journaux ces dernires annes). Aujourdhui, le commercial doit offrir la solution la mieux adapte aux besoins des clients. Pour les clients moins importants, on a cherch davantage identifier et contacter de nouveaux clients. Un des lments centraux du nouveau systme de gestion client est lintroduction de la gestion des campagnes. Des programmes cibls sont planifis bien lavance, couvrant tous les aspects du produit, le service et le marketing, notamment : > Appels > Marketing direct > Prsentations et vnements majeurs > Promotion dans le journal > Publicit professionnelle Le taux dappels sortants est pass de pratiquement zro 10 000 par an. Grce des activits plus nombreuses et mieux cibles, le nombre dannonceurs a augment denviron 30 % depuis 1998. Ceci malgr un regroupement commercial important et la croissance de solutions alternatives dveloppes par la concurrence. Durant ce processus, les efforts de lquipe marketing ont t soigneusement analyss travers un sondage sur la satisfaction de la clientle, qui contrle les attitudes des annonceurs et leurs ractions au service offert. Les annonceurs sont favorables ces sondages. Ils ne les considrent pas seulement comme un moyen de soulever des questions et des ides, mais aussi comme la preuve de lengagement de lentreprise leur gard. Les clients aiment se plaindre, mais ils aiment aussi pouvoir apporter des suggestions. Les sondages permettent galement didentifier de nouvelles opportunits de services ou de produits. Lenqute sur la satisfaction de la clientle mesure notamment deux critres-cls, savoir la fidlit dclare du client lgard du journal et la valeur quil pense recevoir de celui-ci. Les rsultats de ce sondage ont segment les annonceurs en neuf segments sur une matrice de 3x3 (voir graphique page suivante) en fonction de leurs rsultats pour chaque critre. Diffrentes techniques de relations ont ensuite t appliques en fonction de la position du client sur la matrice et de la valeur de ses investissements publicitaires dans le journal.
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Les rsultats ont t spectaculaires

Lan dernier, HS a pris la place de la chane de tlvision MTV3 comme premier support publicitaire en Finlande. Ceci un moment o la publicit dans les journaux sest vue considrablement affecte par la chute des embauches (jusqu 50 % de recul).
Technologie
Cas-type de mise en uvre dune stratgie CRM, HS a cr un environnement technologique intgr qui relie ses divers systmes internes une nouvelle data warehouse CRM. Ici, les systmes de ventes, client et production ont tous une interface avec une nouvelle base de donnes qui contient des informations sur la clientle, relie son tour des sources de donnes externes. Cela permet de maintenir des donnes compltes sur chaque client dans un lieu central, notamment son historique, ses habitudes dachat et les problmes ventuels. Le principal systme de gestion des contacts a t cr par le fournisseur leader en solutions e-business, Siebel. Ce systme, ainsi que les systmes de gestion des ordres et de la facturation Atex Enterprise, possde une base de donnes Oracle dont la principale data warehouse est dveloppe par Sybase. Une des caractristiques de ce systme est lintgration ordinateurtlphone, ce qui veut dire que le systme identifie le numro de la personne qui appelle et affiche automatiquement lcran toutes les informations quil dtient sur le client.
Information
HS a la chance que sa socit mre Sanoma WSoy possde galement le Blue Book, qui fournit les adresses de toutes les entreprises finlandaises. En accdant ces donnes HS peut avoir des informations compltes et dtailles sur chaque socit. En Finlande, la lgislation sur la protection des donnes autorise la collecte et le
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stockage de ce type dinformations, ce qui nest pas le cas sur certains marchs. Outre les adresses et les coordonnes tlphoniques des entreprises, HS recueille galement des informations sur les contactscls dans chaque socit (p.-d.g., directeur marketing, directeur des ressources humaines, etc.) et sur la date de sa cration. Cela permet galement au commercial denregistrer des informations discrtes sur un client, comme ses objectifs, ses problmes, ses concurrents, sa Direction, etc. Ltape suivante sera de crer une interface entre ces donnes et celles sur les dpenses publicitaires qui sont collectes par un fournisseur national indpendant.
Conclusion
Le march finlandais de la presse est satur et comptitif, et galement trs avanc en termes de mdias lectroniques et interactifs. Pour Sanoma, le plus grand enjeu stratgique est de matrise la relation client. Le journal ralise qu partir de maintenant, nous devons accepter le fait que le changement organisationnel est la norme, car les besoins lavenir seront trs diffrents. Nos bureaux sont conus pour permettre aux gens de bouger et de rorganiser le mobilier. La nature de notre entreprise et de notre environnement rsulte en grande partie de notre choix de placer le client au centre de nos oprations. Cela doit stendre lensemble de lentreprise. Les journaux ne sont pas dous pour cela. Nous avons toujours t orients sur le produit et sur la production. Il faut prsent que chacun se concentre sur le client
4.3 Le rle du CRM comme prestataire de services

Les diteurs peuvent offrir le CRM comme un service valeur ajoute aux annonceurs. Il est ironique de constater que les journaux ont t probablement les premiers identifier la valeur des tlventes et des centres dappels, et que lorsque ce concept a dcoll notre industrie na pas su optimiser une de ses comptences-cls pour exploiter les nouvelles tendances en marketing. Naturellement, les diteurs doivent veiller ne pas perdre de vue leur activit centrale, mais il est un fait que lon a assist un dplacement des dpenses publicitaires en faveur du marketing
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direct. Chaque diteur doit se poser deux questions sur son futur rle en tant quentreprise de presse : > Comment consolider nos relations avec nos annonceurs en leur offrant des meilleurs taux de rponse pour chaque dollar investi ? > Quels sont les changements dans nos pratiques professionnelles que nous pourrions exploiter profit ? Des exemples de la faon dont les diteurs peuvent sous-traiter des services CRM sont : > Offrir des services de fulfilment pour les annonces (comme lamortissement des bons de rduction, la distribution de brochures ou des services tlphoniques gratuits) > Sous-traiter les services des centres dappels aux annonceurs > Offrir dautres services dimpression et de design > Offrir des services dtudes > Permettre aux lecteurs daccder des services de presse et darchives pour un montant forfaitaire > Raliser des magazines ou dautres revues professionnelles pour les client
Un diteur a racont comment, alors qu'il n'tait encore quun jeune directeur de la publicit, il a vu une importante compagnie arienne ouvrir un centre d'appels dans sa propre ville et lui enlever 10 de ses meilleurs employs. Mme ce moment-l, je n'ai pas ralis que j'aurais pu offrir ces services d'autres entreprises locales, augmentant ainsi mon chiffre d'affaires, conservant mon personnel, et renforant la dpendance de mes clients mon gard.
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5 Le CRM dans la rdaction

5.1 Les lments dterminants du succs ditorial
Pour beaucoup de journalistes, le concept du CRM est une abomination. Toutefois, il existe de nombreux partenaires avec lesquels il est essentiel pour le journal davoir de bonnes relations sil veut russir : > Les lecteurs > Les sources dinformation > Les groupes dintrts, comme les politiciens, les sportifs, les hommes daffaires, etc. > Les organisations essentielles comme le gouvernement, la police, etc. > Les chercheurs, les analystes, les commentateurs. Gnralement, trop de journalistes ont tendance fuir les contacts avec leur lectorat, qui se limitent aux pages du Courrier des Lecteurs. Mais compte tenu de laccent croissant mis sur linteraction et la communication bilatrale, cela dbouche sur une diminution de la comptitivit. Les journalistes rpondent aujourdhui la demande de leur audience de jouer un rle actif au lieu de trans-
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Un journal a racont qu'il avait introduit une politique d'accueil au sein de sa rdaction pour accueillir les nouveaux clients et leur donner l'impression d'tre apprcis. Les entreprises locales de relations publiques ont estim qu'il tait beaucoup plus facile de traiter avec ce journal et lui ont donc plus volontiers confi des scoops qu' son concurrent, jug plus agressif.
mettre simplement un message sens unique. En fait, on pourrait mme dire que le journal qui tablit les meilleurs liens avec ses partenaires est le mieux plac pour offrir les meilleurs articles, dans le produit le plus attractif. Deux autres principes du CRM qui peuvent tre appliqus avec un impact considrable la rdaction sont ceux de la comprhension et de la mesure. La comprhension sous-entend une apprciation claire des besoins et des comportements toujours changeants des lecteurs (et des autres partenaires concerns). La notion de mesure implique dvaluer les rsultats tous les niveaux, du journal en gnral, jusquaux rsultats individuels de chaque journaliste. A juste titre, de nombreux rdacteurs en chef et leur personnel ont peur que lon applique trop rigoureusement ces principes. Mais des consommateurs de mdias de plus en plus exigeants sy attendent. Un facteur final est le fait dinfluencer les comportements et les attitudes des lecteurs envers le journal, en adaptant par exemple le contenu ditorial pour encourager une lecture quotidienne plutt quoccasionnelle. > Chaque journal devrait essayer de mettre des annonces pour promouvoir son futur contenu, pour encourager notamment les lecteurs occasionnels revenir vers le titre > Un autre moyen dencourager lachat frquent est lutilisation darticles fragments > Les journalistes devraient noter la fin dun article le thme de leur prochain sujet. Regardez nimporte quelle chane de tlvision aujourdhui et vous verrez des promotions pour les prochaines missions pratiquement chaque pause. Mais les journaux sont trangement rfractaires au fait de promouvoir agressivement leur futur contenu. Pourtant, cela permet non seulement dattirer les lecteurs occasionnels mais de confirmer galement lintrt des prochains articles auprs des lecteurs rguliers.
Le e-mail est lapproche la plus frquente. Les systmes de Communication entre les lecteurs feedback avec les lecteurs permettent tant aux journalistes et les journalistes quaux lecteurs de partager des opinions et dchanger des ides. Beaucoup de lecteurs apprcient vraiment cette initiative. Parmi les mthodes : > Discussions en ligne et newsgroups > Groupes de discussion nocturnes > Journes portes ouvertes au sein de la rdaction Les rdacteurs en chef du courrier des lecteurs sont de plus en plus populaires, un journaliste senior tant charg dentre en liaison avec les lecteurs et de rsoudre les problmes
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Un processus actif pour encourager et motiver les contacts presse Un rle dinformation central
Beaucoup de services dinformation ont la rputation dtre agressifs et difficiles daccs. Parmi les autres mthodes de motivation travers le contact, on peut citer : les rceptions, lchange dinformations rciproques (ex. accs la bibliothque, aux archives ou aux services de presse), les briefings par des spcialistes. Il offre aux journalistes des sources dinformations beaucoup plus compltes, notamment : > Il permet de se connecter la base de donnes publicitaire des annonceurs pour offrir des informations dtailles sur chaque socit > Il peut servir de base pour enregistrer les contacts journalistiques, un avantage-cl pour la socit si un reporter tombe malade ou change de travail > Laccs aux informations marketing utilises pour vendre de la publicit peut offrir un excellent matriel darrire-plan pour des articles > La possibilit de se connecter diverses sources dinformation Elles offrent un baromtre des rsultats du journal, tout en rvlant les nouveaux domaines dintrt et tendances du lectorat. Il peut seffectuer facilement jusquau niveau de la page, de larticle ou de son auteur, en utilisant des tudes sur la lecture et lvaluation.
Etudes rgulirement actualises Suivi des rsultats
5.2 Appliquer le CRM la rdaction

Les cinq tapes du processus CRM doivent tre envisages dans la rdaction en tant compte de deux facteurs : > La rdaction et le lecteur > La rdaction et la source de larticle
Le lectorat La source de larticle Connaissance > Les journalistes sont-ils dac- > La base de donnes sur les cord sur le type de lecteurs sources est-elle complte et pour lesquels ils crivent et facilement accessible ? sur leurs besoins ? > Y a-t-il un risque si un reporter quitte son emploi ? Acquisition > Quels sont les articles suscep- > Comment puis-je encourager les tibles dattirer de nouveaux lecgens nous contacter initialeteurs vers le journal? ment pour avec un article? > Comment les promouvoir ? > Est-ce que je favorise notre > Quels groupes dintrts minoimage comme support dinforritaires le journal dessert-il? mation ? Fidlisation > Quels groupes de lecteurs > Comment puis-je automatiser la risquent darrter de lire ou collecte du contenu (en recevant de lire moins souvent ? par exemple des conseils ou des informations de la police?) Majoration > Quels services autres puis-je > Quels services dinformation offrir mes lecteurs ? devrais-je offrir dans le journal, le service en ligne ou un nouveau produit ? Mesure > Quels sont les besoins et les > Quelles sont les attitudes de mes attitudes de mes lecteurs ? sources envers notre En quoi voluent-ils ? couverture ?
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La nomination d'un rdacteur du courrier des lecteurs a t, tous les niveaux, l'acte le plus librateur de mon emploi la rdaction. A un niveau plus pragmatique, il m'a libr de la ncessit de traiter avec des rleurs, qu'il s'agisse de ministres s'estimant diffams ou de lecteurs outrs. A un niveau plus lev, il a conduit une meilleure acceptation du rle dans lequel nous sommes tous engags au Guardian .
Alan Rusbridger, Rdacteur en Chef, Guardian
Le rle du rdacteur du courrier des lecteurs

Bien quil soit parfois rticent se dcrire en ces termes, un remarquable exemple de CRM ditorial est celui offert par Ian Mayes, rdacteur du courrier des lecteurs au Guardian. On lui a fix ce rle, quil dcrit comme tant celui dun mdiateur ou dun reprsentant des lecteurs, il y a quatre ans, avec cinq objectifs : > Recueillir et rpondre aux inquitudes des lecteurs concernant nimporte quelle couverture du journal, quelle soit spcifique une personne, ou plus gnrale, en adoptant une position indpendante vis--vis du titre ; > Garantir un niveau lev de prcision, dobjectivit et dquilibre ditorial et rdactionnel dans le Guardian ; > Etablir de nouveaux canaux de communication avec les lecteurs et une meilleure aptitude ragir leurs propos ; > Solliciter les points de vue et les commentaires des journalistes, dont le travail est le centre des proccupations des lecteurs ; > Chercher amliorer le travail du journal et ses rsultats grce au feedback des lecteurs. Lindpendance de Ian dans son travail dinvestigation, de rectification des erreurs et de rponse aux lecteurs est garantie par le trust qui dirige le journal. Les journaux britanniques ont toujours eu du mal reconnatre leurs erreurs, pensant que cela les exposerait des litiges. Comme lexplique Ian : Dans les journaux britanniques, on considrait jusquici quadmettre ses erreurs ouvrait la voie des litiges. Il a t prouv que cette ide tait fausse dans la plupart des cas. En fait, durant la premire anne ayant suivi la nomination de Ian, le nombre de conflits portant sur le contenu rdactionnel et traits par le service juridique du Guardian a chut de 30 %. Ceci dit, le Guardian souhaite tablir une diffrence entre une plainte laquelle le journal est capable de faire face lgalement, et une plainte laquelle il se sent moralement oblig de donner suite Nous rectifions, et si possible, nous nous excusons pour les erreurs que nous commettons, si nous jugeons bon de le faire, mme si rien ne nous y oblige lgalement. En quatre ans, Ian a trait 26 000 appels en provenance de lecteurs, ce qui correspond 5 500 entres dans la colonne Corrections et Eclaircissements publie quotidiennement dans la page du courrier des lecteurs / dcideurs du journal.
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Il essaie de replacer linquitude de nombreux rdacteurs en chef savoir que le fait de signaler des erreurs risque en un sens daffaiblir limage de leur journal dans son contexte : Chaque semaine, une quipe de 400 journalistes produit une quantit de mots quivalent trois fois le contenu de Guerre et Paix, des mots qui sont lus quotidiennement par plus dun million de personnes. Ian crit une rubrique hebdomadaire qui offre un aperu des questions plus larges quil traite. Cette chronique peut concerner les plaintes reues propos dun article spcifique, ou dcrire un des aspects du fonctionnement du Guardian, comme la confrence de rdaction ou le travail des grands reporters. Ian pense que le rle du rdacteur du courrier des lecteurs contribue par ailleurs la rputation de loyaut dont jouit le lectorat du Guardian. Nos principaux lecteurs pensent quil sagit tout simplement de leur journal, dont le rdacteur et son quipe sont uniquement les dpositaires. Il est clair quune grande partie de nos lecteurs apprcient la facilit de contact quils ont aujourdhui avec le journal. Cest peut-tre pour cela quun ditorialiste du Daily Telegraph, un des principaux concurrents du Guardian, a crit rcemment : M. Mayes remplit un rle marketing trs utile en confortant des milliers de lecteurs dans lide quils jouent un rle essentiel dans la fabrication du journal quils lisent Qui dautre aurait laudace de proclamer par crit que le rdacteur en chef lui-mme a commis une erreur?
5.3 Le rle de la recherche au sein de la rdaction

Il existe plusieurs moyens de mesurer ou de suivre efficacement les besoins des lecteurs, leurs comportements envers le journal et leurs dsirs de changement. Le prsent rapport na pas pour but de stendre sur les mthodologies de recherche; toutefois quatre techniques CRM particulirement applicables la rdaction sont brivement dcrites ci-dessous 8.
Lecture et notation Un chantillon reprsentatif denviron 200 lecteurs sont invits prciser ce quil ont lu en cochant au crayon les articles quils lisent au fur et mesure. A la fin, ils compltent un petit questionnaire en indiquant ce quils ont le plus apprci, ce qui manquait selon eux et ce quils ont le moins aim. Cette technique fait apparatre les articles qui sont lus et ceux qui attirent le moins de lecteurs. On peut galement utiliser lanalyse statistique pour dfinir diffrents types de lecteurs, puis utiliser ces donnes pour remodeler le journal. On tablit ici un panel de 1 000 lecteurs. Chaque jour, on en interviewe 100 par tlphone sur ce quils ont lu, apprci ou nglig. Tous les dix jours, le mme groupe est nouveau interrog. On peut galement utiliser un panel regroupant des lecteurs de journaux concurrents pour mesurer les forces et les faibles respectives des diffrents titres.
Ayant relanc son ancien journal grand format sous forme de tablod, un rdacteur en chef tait dtermin rpondre de plein fouet aux critiques. Il a appel plus de 1 000 personnes qui s'taient plaintes du changement de format. C'est devenu un sujet de polmique dans le march qu'il dessert, et son journal a reu plus de soutien que jamais. Son travail a t payant, les ventes enregistrant une hausse de 6 % alors qu'elles taient en chute de 5 %.
Panels de lecteurs
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Rapports sur Chaque personne dont le nom est cit dans un article du journal les standards reoit un questionnaire-type lui demandant si cet article tait complet de qualit et prcis. Cela offre au rdacteur en chef et la direction un suivi quotidien de la qualit de la couverture du journal; mais mieux encore, cela permet la personne mentionne dans larticle de voir que le journal valorise la qualit et la prcision de ses informations. Cest galement une excellente source darticles indits. Benchmarking Les lecteurs de deux journaux diffrents sont invits lire lautre titre direct pendant deux semaines. Ils sont interviews avant et aprs cette priode et remplissent un questionnaire comparant les deux journaux. Les rsultats montrent les forces et les faiblesses respectives des deux titres et comment les perceptions voluent avec lexprience.
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6 La mise en uvre du CRM

Lintroduction du CRM est bien plus quune nouvelle lucubration du service des ventes. Elle sous-entend en effet un changement radical dans la philosophie et lorganisation de lentreprise. Souvent le CRM est introduit dans le cadre dun processus plus large de gestion du changement. La plupart des personnes interroges pour ce projet ont parl de la ncessit dune approche globale, o tous les services travaillent de concert, et du besoin dune approche centralise pour fixer les objectifs et mesurer les rsultats. Outre ses trois composantes donnes, personnes et technologie la russite du projet implique dintgrer un niveau lev tous les composants de la socit et de fixer et de communiquer clairement les objectifs viss. Le CRM ne doit pas tre un prtexte la centralisation. Bien au contraire! Un bon CRM, bien appliqu, dbouche sur un meilleur partage des responsabilits tous les chelons de la socit. Toutefois il est important de crer des points centraux, dabord pour linformation, et deuximement au cas o les clients ont plusieurs points de contacts dans lentreprise une unit centrale de fulfil ment ou de service client.
Le CRM correspond une srie de principes des ventes au marketing en passant par l'offre de services et les ressources humaines auxquels aspire une entreprise : ils sont gnralement simples dans leur concept, mais souvent difficiles appliquer avec succs et de faon cohrente.
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Alors que des solutions logicielles contribuant consolider les donnes sur les clients et discerner les tendances sur leurs comportements sont disponibles sur le march, il en faut beaucoup plus pour permettre aux diffrents dpartements de partager leurs informations sur les clients de faon productive : en fait, un grand nombre de socits ont dpens des millions de dollars dans la technologie uniquement, sans russir exploiter vritablement le potentiel du CRM.
Richard Fredrickson, Directeur gnral, Unisys
Il est ncessaire galement de reconnatre que le CRM nest pas simplement un autre terme pour dsigner le marketing direct. Le CRM concerne les gens : les employs et les clients. La diffrence est parfaitement illustre dans le tableau suivant, extrait du rapport de lINMA 9. Evolution de la gestion de la relation client (CRM)
Avant Orient-produit Ractif Vision court terme Orient-processus Fonctions intgres
Source : INMA
Aprs Orient-tches Fonctions spares Orient-clients Proactif Vision long terme
6.1 Planification dune stratgie CRM

Cette personne sera responsable du projet et aura trois rles-cls : > Fixer et raliser les objectifs du CRM > Mettre en uvre le programme CRM > Coordonner les activits croises entre les diffrents dpartements Elle sera place sous la responsabilit directe de lquipe qui dirige la socit. Fixez des Comprenant les principaux objectifs stratgiques, la mesure des objectifs rsultats par ligne de produits, et ltendue et les priorits du projet clairs CRM. Prparez un Cela couvrira le plan oprationnel, la fixation des objectifs par dparbusiness-plan tement, et la prparation dun plan de financement pour le projet. Supprimez Assurez-vous que chaque dpartement adhre pleinement au protous les obs- cessus CRM et comprenne bien son rle. tacles organisationnels ou politiques Dfinissez Veillez ce que le rle des intermdiaires dans le processus de la clairement chane dapprovisionnement soit bien dfini. Trop souvent, nous ne la hirarchie grons pas assez le rle marketing des dtaillants, des agences de achats / vente publicit, des distributeurs et des commerciaux. Trop souvent, ces groupes font la mme chose. Fixez Couvrez la fois les comportements des clients au niveau externe et des objectifs le changement des mthodes de travail au niveau interne. La plupart clairs des objectifs fixs ncessitent des changements dans les mthodes en termes de dachat, le style de vie ou les pratiques commerciales des lecteurs ou comportements des annonceurs. Par exemple, pour quun annonceur annonce plus frquemment, il faut parfois quil adapte ses mcanismes de rponse au sein de sa propre quipe de vente. Les acheteurs au numro ont parfois besoin dune incitation pour acheter plus souvent. Comparez Assurez-vous que les objectifs peuvent tre atteints, mesurs et les objectifs analyss. Le systme doit grer les processus CRM spcifis pour et les rsultats offrir des mesures prouvant que les objectifs dsirs ont t commerciaux atteints. Cela implique de collecter lavance les donnes approaux donnes pries, et sassurer ce que les procdures de mise jour appropries peuvent tre effectues. Dsignez un champion du CRM
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Dfinissez, Couvrez chacune des cinq tapes du processus CRM dans les identifiez domaines suivants : et prcisez > Environnement des postes de travail actuels les solutions > Interfaces internes technologiques > Interfaces externes > Solution technique ou partenaire prfr Anticipez Sur les marchs rglements, les diteurs doivent nommer des les futurs responsables de la protection des donnes. problmes lis Sur les marchs en dveloppement, o la lgislation sur la pro la protection tection des donnes est immature, les diteurs devraient chercher des donnes et influencer et favoriser une lgislation responsable non contraide la vie prive gnante et nempchant pas ltablissement de contacts raisonnables avec les clients. Testez la Veillez lefficacit des programmes et leur rentabilit en termes mthodologie de rponse. A terme tablissez une srie de rfrences pour mesudes rer ces aspects. Les tests contribuent largement obtenir ces inforcampagnes mations. Ralisez Pendant toute la dure du programme et notamment au stade inile programme tial, il est important de sassurer que tous les lments de lopration personnes, donnes, technologie au niveau interne et externe travaillent effectivement de concert. Toute interruption dans le processus dinteraction peut conduire labandon de lensemble du programme. Mesurez, Une rgle-cl du CRM ! affinez, amliorez
Berlingske Dagblade est la plus grande entreprise de presse du Danemark10. Sren stergaard Srensen, le directeur gnral du dveloppement, a examin comment le CRM pouvait contribuer amliorer les performances de la socit. Le journal bnficie dj dune fidlit considrable de la part de ses lecteurs, et le processus CRM vise spcifiquement deux objectifs : > Encourager la revente des autres services de Berlingske aux annonceurs actuels > Renforcer lefficacit oprationnelle des fonctions de diffusion et de marketing en raison de la ncessit datteindre les meilleurs niveaux de profit de lindustrie, lheure o les revenus lis aux annonces demploi ont considrablement diminu. Sren est le premier admettre que le projet CRM de Berlingske en est ses dbuts, mais il est intressant, tout dabord en raison de ses premiers succs, et galement du fait que lapproche concrte prise par la socit peut facilement tre applique par beaucoup dditeurs. Le journal a toujours t fort dans les activits de marketing direct, mais lquipe saperoit que cela ne suffit plus. Sa conviction que la demande pour la version imprime du journal ne peut quaugmenter est tempre par le fait quelle ralise que les futurs
ETUDE DE CAS : Berlingske Dagblade, Danemark
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lecteurs sattendront jouer un rle beaucoup plus actif dans le journal. Cela implique que lensemble de la socit soit axe sur les besoins et les aspirations des lecteurs. Au niveau de la diffusion, Berlingske suit aujourdhui ses clients de faon beaucoup plus approfondie et systmatique. Pour citer Sren, Nous compilons tout ce que nous savons sur les transactions, ce qui nous permet de diriger les offres vers des clients spcifiques et de retracer les checs et les succs. Au bout du compte, cela systmatisera la faon dont nous commercialisons le journal. Un bon exemple est lutilisation des nouveaux mdias. Alors que dautres diteurs semblent se diriger tout droit vers laccs payant, Berlingske maintient la gratuit de son site, cela stant rvl un excellent moyen dattirer les abonns vers le journal. Berlingske a introduit une fentre pop-up sur son site web, offrant aux utilisateurs un abonnement lessai. Cela a attir des milliers de personnes, et ce jour plus de 25 % des offres lessai se traduisant par des abonnements plein tarif. Le cot dacquisition de ces abonns est infrieur de 10 % au cot marketing habituel. La socit conomise ainsi environ 450 000 livres sterling. Porte par le succs de ce programme, lquipe a aujourdhui transfr le concept du pop-up lun des principaux portails web du Danemark, avec des rsultats encourageants, mais pas encore quantifiables11. Compte tenu du fait que laudience de ce portail est compose principalement de non-lecteurs gs de moins de 30 ans, cette stratgie introduit une base de prospects non exploite jusquici. La stratgie applique long terme est de maintenir laccs gratuit du site pour amener des gens vers le journal, tout en offrant aux abonns des services supplmentaires bass sur le web pour encourager leur fidlit. Une autre ide couronne de succs a t lintroduction dun systme de recommandation. Ici, un abonn sarrange pour quun de ses collgues reoive le journal gratuitement pendant six semaines. A ce jour, le taux de conversion de ces abonnements lessai est de 25 %, avec des niveaux de fidlisation de 70 %. Une troisime opration russie a t la Carte de valeur . Berlingske a ngoci un accord avec plusieurs grosses socits danoises, en fonction duquel chaque achat effectu par le titulaire de la carte lui donne droit une rduction de 10 % sur labonnement annuel au journal. Cela veut dire que les abonns peuvent recevoir leur journal gratuitement ou un prix trs rduit. Sur de nombreux
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marchs, ce concept offre la possibilit de croiser des bases de donnes, pour renforcer la clientle et les ventes de tous les partenaires qui participent lopration. Dans le domaine ditorial, Sren cherche introduire des principes CRM radicaux dans la rdaction. Comme il le dit lui-mme : Le principal avantage que nous ayons est que la voie qui mne au lecteur existe dj dans le journal. A prsent, elle doit devenir bi-directionnelle . Il introduit actuellement un programme pour que les journalistes rencontrent les lecteurs afin de les sensibiliser leurs nouveaux intrts. Par ailleurs, la socit met actuellement sur pied un panel de lecteurs. Un des avantages des diteurs danois est le fait que leur tude de lectorat nationale offre prsent des mises jour rgulires sur la frquentation des pages pour aider les annonceurs. Cela leur permet galement de suivre le lectorat et la popularit de chaque page dans les produits de leurs concurrents. Berlingske a galement un point de vue radical en ce qui concerne la technologie de linformation. Notre objectif est dattendre le plus longtemps possible. A court terme, nous cherchons des solutions qui rapportent rapidement et qui dmontreront, esprons-le, la valeur de notre initiative CRM et justifieront de futurs investissements. Le systme sera envisag en dernier lieu. Nous devons dabord nous polariser sur les procdures et les personnes. Lquipe est dtermine viter un des problmes gnralement lis aux projets CRM : Les initiatives CRM ont souvent tendance au morcellement. Il faut quelles soient faciles suivre et grer. Nous navons pas besoin dune Rolls Royce au garage. Nous prfrons avoir une Toyota qui roule.
6.2 Activits CRM

6.2.1 Saisie des donnes
Les trois facteurs qui dtermineront le succs et la valeur des informations que vous avez sur vos clients sont le caractre complet de ces informations, leur prcision et leur utilit. Ces donnes proviennent dune srie de sources diffrentes. Des exemples sont fournis ci-dessous pour illustrer les donnes essentielles, dont dpend tout systme CRM, et les donnes accessoires, qui permettent damliorer considrablement lefficacit et la rentabilit des campagnes.
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TYPE
VALEUR
MARKETING-LECTEURS
PUBLICIT
RDACTION
Donnes marketing
March externe > Essentielles > Accessoires > Coordonnes de chaque prospect > Description, comportement dachat, connaissance > Type de foyer > Style de vie donnes > Autres abonns > Catgorie > Dpenses dans les autres mdias > Position > Fichiers de coupures de presse (autres mdias)
Donnes transactionnelles
Donnes sur les clients > Essentielles > Dtails de toutes les transactions, abonnements, activits courantes > Dtails des points de contacts internes, indice des potentiels > Offres utiles > Dlai coule depuis le dernier achat > Part des dpenses > Plates-formes utiles > Historique des contacts
> Accessoires
Contact client
> Essentielles > Accessoires
> Historique des contacts, problmes, rsultats > Intrts, enqutes ou > Informations sur les dtails des abonnements objectifs des clients > Analyse des secteurs du march > Archives sur les contacts
Donnes fulfilment
Finances > Essentielles > Dtails des paiements, crances recouvrables, > Analyse cot/bnfice priodes dabonnement, pnalits de rsiliation > Cot pour le march > Valeur dincitation > Enregistrements des paiements, degr de solvabilit > Logo, type? design > Anciens enregistrements > Matriaux de copartenariat > Tendances & variantes, mix, part de march > Etudes de lectorat > Comportements des consommateurs > Modles de tarification > Efficacit & rponse > Frquence > Trafic des pages > Besoins et comportements des lecteurs > Comportements des contacts > Clients de la socit
> Accessoires
Production / distribution
> Essentielles > Accessoires
> Adressage & routage
> Photographies
Donnes sur les mesures

Mesure & analyse > Essentielles
> Accessoires
6.2.2 Outils danalyse

Les outils danalyse et de modlisation permettent de suivre les tendances et les schmas parmi les clients et les prospects, en identifiant les opportunits et les menaces possibles. Il peut sagir par
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exemple de contrler le moment ou la raison dune rsiliation dabonnement, de la baisse des investissements publicitaires au profit dautres mdias, ou dune diminution des scoops. Ces dtails sur une personne sont souvent dtenus dans quatre ou six endroits diffrents dune entreprise, chaque service nayant aucune connaissance des transactions effectues par les autres dpartements. Il est recommand quand cest possible de crer et de conserver cette base de donnes exhaustive pour suivre et identifier de nouveaux prospects. Au dbut du processus CRM toutes les informations ne sont pas disponibles : la plupart dentre elles dcoulent du dveloppement du processus. Dans bien des cas, les donnes nexistent tout simplement pas. Labsence de donnes ne devrait pas tre occasionner du retard. Au contraire, les objectifs devraient tre fixs de manire optimiser le volume et la qualit des donnes en termes de leur prcision et de leur mise jour. Sur de nombreux marchs, on ne trouve pas dannuaires complets contenant des donnes sur les foyers ou les entreprises. Dans ce casl, lditeur peut devenir le dtenteur et le fournisseur de ces donnes. Des diteurs novateurs peuvent collecter des donnes auprs de sources intressantes. Par exemple, les compagnies deau et dlectricit maintiennent des registres sur chaque foyer, pour des raisons de livraison et de facturation. Elles cherchent peut-tre elles aussi un dbouch pour les informations quelles dtiennent. Une autre approche est de sassocier avec dautres organisations commerciales, comme les banques ou les dtaillants, pour partager des donnes et changer des listes de prospects. Quelle que soit la voie prise, la clef du succs de la mise en uvre du processus CRM est de dfinir soigneusement les objectifs du projet et de chaque donne ncessaire pour atteindre ces objectifs. Beaucoup dditeurs nous ont signal que leurs activits CRM staient dveloppes au fil du temps. Mais ceux qui ont pris le temps de prciser en dtail leurs besoins en information pour chaque processus, et qui ont tenu compte de lvolution de ces processus dans leur planification, ont jug sa mise en uvre plus facile. Il faut avoir une vision quand on planifie les besoins finaux en information.
6.2.3 Crer une base de donnes centrale

Une des opportunits majeures pour les diteurs est de fondre leurs services dinformation en une base de donnes centrale. Dans ce cas, les archives, les services de presse financiers, les informations marketing et publicit et les bases de donnes sur la diffusion sont runis en une source dinformation centrale. Les avantages sont les suivants :
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> Chaque dpartement a accs aux informations qui relevaient jusquici du domaine exclusif dun autre service > La combinaison des donnes se traduit souvent par une meilleure offre pour les ventes de contenu ou de publicit Au moment o nous entrons de plein fouet dans lre numrique, avec la fusion des donnes dynamiques (informations) et statiques (archives), la centralisation de linformation peut gnrer toute une srie dopportunits de nouveaux produits. Ces derniers vont des spcialisations verticales, comme les informations sur les entreprises ou le sport, des services plus larges, comme les guides communautaires. Vous pourriez devenir la plaque tournante des informations communautaires, en proposant de conserver les informations des conseils municipaux, des organismes ducatifs, et des principales entreprises et associations. Le tableau ci-dessous montre deux phases du pivot central des informations. Dans la premire, toutes les informations de lentreprise sont runies en un point central, puis dissmines vers les divers services utilisateurs. Dans la seconde, ce systme de donnes interne est enrichi par des archives et des sources extrieures, notamment les administrations locales, les organismes pdagogiques, les recherches commerciales, etc.
GRAPHIQUE 10
PHASE 1.
INFORMATIONS SUR LA SOCIT
PHASE 2. INFORMATIONS SUR LENTREPRISE
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6.2.4 Centraliser les services clients

A linstar dautres entreprises, un grand nombre de journaux ont cr des cellules centrales pour traiter lensemble des services client. Ces dpartements empitent souvent sur plusieurs domaines, comme le marketing-lecteurs, la distribution, la publicit et la finance. Les services gnralement couverts sont les suivants : > Livraison ou autres services de distribution > Demandes dabonnements > Difficults de paiement des annonceurs > Erreurs de production Mais on peut se poser une question : un dpartement devrait-il galement couvrir les problmes relatifs au journal proprement dit ? Alors que le rdacteur du courrier des lecteurs peut traiter les plaintes relatives au contenu, combien de rsiliations sont peut-tre des des problmes plus anodins mais non verbaliss concernant le journal lui-mme? Naturellement, il est vital de maintenir lintgrit du rdacteur en chef et de lditeur, mais dans quelle mesure le rdacteur en chef du journal doit-il tre indpendant des questions commerciales lies au client ?
6.3 La technologie du CRM

La technologie nest quune des trois composantes du CRM, mais elle peut facilement diriger lensemble du processus. En effet, dans certains journaux, cest le service informatique qui est linitiative du CRM, ce qui reflte gnralement le fait que les techniciens ont ralis le potentiel de ce processus. Toutefois, cela peut conduire au fait que cest la fonctionnalit du systme qui conditionne les objectifs et non linverse, et donc une baisse de participation des responsables commerciaux vis--vis du projet. La solution technologique doit tre guide par les ncessits du processus CRM, et par la fonctionnalit ncessaire pour intgrer les sources dinformation et les tches qui seront entreprises pour atteindre les objectifs CRM. Ce nest quune fois que ces impratifs et que la fonctionnalit ncessaire auront t clairement dfinis que lon pourra commencer examiner quelle est la solution et o la trouver. Le graphique suivant offre un aperu dtaill d'un systme CRMtype, conu ici par Siebel systems pour le journal Helsingen Sanomat. Il prsente le systme CRM central en interface avec les systmes intgrs de vente de la socit, y compris la tlphonie, la
Les journaux ont toujours entretenu une relation avec leurs clients, mais elle tait unilatrale. Aujourd'hui ils partagent cette possibilit avec les Tlcoms et les organismes financiers. Dans le tableau des valeurs, le contenu est au sommet de la pyramide, et il est notre principal avantage, mais il ne le restera que si nous arrivons maintenir, consolider et exploiter des relations solides avec la clientle.
Jarkko Kyttnen, Directeur du Marketing Direct, Helsingen Sanoma
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tarification, la comptabilit et la production publicitaire. Ces interfaces offrent tous les employs un aperu unique de chaque client, amliorant ainsi considrablement l'efficacit des oprations et rduisant les causes d'erreur.
GRAPHIQUE 11 MODLE
TECHNOLOGIQUE DE CRM UTILIS PAR SANOMAT
Il est trs important de se rappeler que la technologie n'est pas le moteur du processus, mais qu'elle facilite simplement sa mise en place.
Penti Arvela, Premier Vice-Prsident, UPM-Kymmene
La source de votre solution CRM dpendra largement de deux facteurs : l'chelle du processus que vous vous proposez d'installer, et le niveau de ressources disponibles en interne pour dvelopper le systme. Il existe en gros trois options qui se recoupent : > Construire votre propre systme > Acheter et adapter une solution disponible dans le commerce > Engager un fournisseur pour concevoir une solution sur mesure adapte vos besoins Alors que certaines socits ont dvelopp des systmes partir de rien, la plupart personnalisent un systme existant. Ne tombez pas dans le pige qui consiste croire que les journaux sont diffrents. Les dveloppeurs de systmes CRM ont eu affaire des industries beaucoup plus complexes et inhabituelles que la ntre.
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Les tapes dans le choix de votre technologie CRM sont les suivantes :
Comprenez clairement les impratifs du systme Dfinissez la fonctionnalit du CRM Comparez les solutions technologiques Dfinissez exactement ce que vous attendez du systme. Cela couvrira les tches effectuer, les questions lies l'intgration des systmes, les effectifs, etc Sachez comment les choses vont tre effectues. Vous devez pour cela tracer chaque processus propos et identifier les fonctions au sein de ce processus. Dressez la liste des fonctions ncessaires pour chaque processus. > Limitez les choix possibles. Existe-t-il une solution toute faite ou faut-il une solution sur mesure ? > Comparez les solutions choisies en termes d'utilit, de cot, d'excellence technique, de flexibilit, de modulabilit et d'adquation tant en termes de mthodes de travail que de culture De quoi avez-vous besoin pour offrir la fonctionnalit dsire? Ce travail devra probablement tre effectu en liaison avec les fournisseurs, car la nature de la solution technologique propose influencera nettement le prix et la flexibilit de la solution adopte Elle devrait non seulement rpondre aux besoins court terme mais pouvoir intgrer les futurs besoins
Dfinissez les impratifs techniques Choisissez une solution
Pour les diteurs qui envisagent d'investir prochainement dans une technologie CRM, voici une recommandation du leader en conseil Bain & Company. Selon un briefing prsent par trois grands consultants de Bain en fvrier 2002, les outils CRM doivent la plupart des utilisateurs car trop entreprises placent la technologie avant toute rflexion, appliquant le software CRM avant mme davoir dfini leurs stratgies commerciales Le CRM peut marcher. Correctement appliqu, il peut contribuer renforcer la fidlit des clients et donc augmenter les revenus. Il permet galement dconomiser de largent aux utilisateurs qui constatent quels sont leurs clients qui leur cotent le plus cher. Selon Bain, bien que le CRM soit loutil de croissance le plus dynamique depuis des annes, peu dutilisateurs ne sentent laise son sujet. Plus de la moiti des programmes CRM ne produisent pas le retour sur investissements attendu, et un cinquime des utilisateurs ont fini par abandonner compltement cet outil. Bain offre un plan en trois tapes pour sassurer que le CRM tiendra ses promesses :
Dterminer dans quels clients investir

La segmentation de la clientle est le point de dpart pour dcouvrir avec quels clients vous voulez tablir des liens et de quels autres vous voulez simplement grer les cots. Le secret est de commencer par une stratgie-client adquate. Sparez les clients
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rentables, avec qui vous pouvez largir et approfondir les relations, de ceux qui ne prennent que certains de vos produits et que vous pouvez servir moindre cot. Bain cite le New York Times, qui a pass des annes rechercher ses clients-cls avant de sapercevoir quil existait des groupes de lecteurs similaires ailleurs qu New York. Il a donc tudi ce qui plairait ces non New-Yorkais. A partir de l, il a amlior sa distribution locale et personnalis son contenu local comme la mto et les programmes TV. Selon Bain, le New York Times est aujourdhui en pleine croissance et fidlise 94 % de ses clients, dans une industrie qui affiche un taux moyen de fidlisation denviron 60 %.
Amliorer les procds importants pour vos clients rentables

Assurez-vous que les processus commerciaux de votre entreprise sont en ligne avec la stratgie suivie. Selon une tude du Forum CRM, 87 % des cadres suprieurs attribuent lchec du CRM au leadership et la gestion du changement. Les dirigeants du New York Times ont procd dans le bon ordre. Ils ont amlior limpression, la livraison et les procdures de traitement des appels abonns, avant dacheter le logiciel internet pour acclrer ces processus et rduire les cots.
Utiliser la technologie uniquement en cas de besoin

Prenez des dcisions sages concernant les domaines o la technologie peut vous aider et ceux o des solutions lmentaires sont plus appropries. Employez un outil CRM trs simple qui consiste couter vos clients. Rappelez-vous du pouvoir de la communication one-to-one, sans oublier le rle capital des intermdiaires pour cimenter et prserver les relations. Lapproche adopte par Associated Newspapers, Londres, fait cho la plupart des points mentionns par Bain & Company. Selon Brian Lacey dAssociated Newspapers, le journal a commenc identifier clairement plusieurs scnarios commerciaux pour mesurer les activits avec des moyens dfinis. Daprs Brian, Nous sommes trs conscients du fait que ce type de programmes chouent sils adoptent une perspective trop large ou sont simplement considrs comme un moyen dappliquer une solution technique sans objectifs clairement dfinis par les responsables commerciaux. Une fois que nous aurons russi dmontrer les avantages tangibles et quantifiables du programme CRM, nous nous embarquerons dans la mise en uvre complte du processus qui visera amliorer la fidlit de la clientle et trouver des opportunits de revenus travers une communication plus directe, base sur les prfrences des clients.
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Notre approche dans la mise en uvre du CRM est de nous assurer de bien faire les choses ds le dpart en comprenant bien les points importants pour nos clients et en identifiant clairement les opportunits commerciales pour optimiser la Loyaut de la Clientle et renforcer les possibilits de revenus. Toute solution de produit ou technologie dintgration sera base sur nos vritables besoins commerciaux.
6.4 Les gens du CRM

Si la technologie permet la mise en place dun processus CRM, les gens en sont indniablement la force motrice. Les deux questions essentielles lies au personnel dans lapplication du CRM sont le fait dtre centrs collectivement sur la clientle et davoir une ide claire du rle des collgues qui occupent dautres fonctions. Un des secrets de la russite du CRM est le partage de la mise en uvre du processus, allant de la formulation de la stratgie CRM la mesure des rsultats et lamlioration permanente des activits. Une des choses qui distingue les journaux est lextrmement compartimentation de leur culture. Et cest peut-tre l le plus grand obstacle la russite du CRM dans notre industrie. Toutefois, si le processus est bien planifi et expliqu, le CRM en soi devrait contribuer abolir les barrires existantes. Cela ncessite une dfinition claire des rles et une communication efficace.
Sponsor du projet Chaque projet CRM commence avec un sponsor. C'est souvent le p.-d.g.. Cela peut-tre galement le responsable d'un dpartement. Il est essentiel que le sponsor ait l'autorit voulue au niveau du Conseil d'administration pour faire adopter le projet et surmonter les obstacles Ce groupe comprend des dcideurs de l'ensemble des dpartements, qui se runissent pour dfinir les priorits, fixer les objectifs et s'assurer de la participation effective de chaque dpartement La responsabilit quotidienne du projet incombe au directeur de projet qui coordonne sa mise en uvre et veille terme ce que les objectifs soient atteints, grce aux actions partages de ses collgues Des experts de chaque fonction participant au projet seront intgrs dans le projet. Il est important d'admettre que l'entreprise ne dispose pas parfois de l'expertise voulue (gnralement en bases de donnes) et qu'il faudra peut-tre faire appel des ressources extrieures Le dveloppeur systmes devra superviser l'achat, la personnalisation et la mise en uvre de la technologie. Il devra s'assurer que la fonctionalit des systmes rpond aux spcifications voulues La cration d'une database warehouse tant un facteur-cl, ce rle est essentiel. Tout en comprenant la structure et le contenu de toutes les sources internes et externes d'information ainsi que la mise en uvre des mta-donnes, le gestionnaire de la base de donnes devra galement fournir les outils d'analyse appropris Dans certains pays, la nomination d'un responsable de la protection des donnes est impose par la loi. Mme si a n'est pas le cas, ce rle mi-temps offre une protection utile du client
Comit directeur Directeur de projet Spcialistes du sujet
Dveloppeur systmes Gestionnaire de la base de donnes
Protection des donnes
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6.5 Grer les intermdiaires

Un des aspects de la gestion client est le rle des intermdiaires, qui sont prsents dans chaque aspect de notre chane de valeur, des vendeurs en kiosques aux agences de publicit, en passant par les centres d'appels et les correspondants indpendants. Il est essentiel d'intgrer pleinement tous ces intermdiaires dans le processus CRM, une des questions-cls tant les avantages et / ou les obstacles apports par ces intermdiaires dans des relations client modernes. Les intermdiaires se rpartissent entre en deux catgories : > Ceux qui sont essentiellement sous notre contrle, comme les centres d'appels, les commerciaux ou les journalistes freelance > Ceux qui reprsentent galement nos clients et / ou concurrents, comme les distributeurs, les agences de publicit ou les agences de presse, et qui peuvent tre moins facilement manipuls. Ces groupes sont souvent pu s'tablir en raison d'une faiblesse dans notre offre de service. CHECKLIST
DE LA GESTION DES INTERMDIAIRES
CHANE ENJEU Considrations communes Structure Mon agent me considre-t-il ou considre-t-il l'utilisateur final comme son client ? de la relation Quel est l'intrt d'une relation exclusive ? Programmes Donnes actualises sur les prospects d'incitation Nouvelles ventes Incitations pour augmenter les parts de march Incitations pour augmenter le rendement Valeur de la fidlisation Activits majores / valeur ajoute Donnes Systmes d'enregistrement intgr Standards communs de donnes Outils Matriels de vente de contact Information marketing Connaissance Formation des tches Accs aux archives Aide financire comme les prts ou les termes prfrentiels Services de soutien Technologie PLV (publicit sur le lieu de vente) supplmentaires Equipement magasins Considrations communes Dtaillants/ Comment les encourager promouvoir mon journal plutt que celui de mes concurrents? vendeurs Comment amliorer notre prsence en magasin ? Les vendeurs jouent-ils un rle interactif avec les lecteurs ? Commerciaux Quels sont les standards de rfrence compar aux autres options ? et centres d'appels Peut-on les atteindre grce la technologie ? Peut-on les intgrer sans problme la socit, aux systmes, la culture de l'entreprise? Agences La valeur de mon journal est-elle communique efficacement au client ? de publicit > Qui contrle la relation avec le client ? > Les programmes d'incitation pour les agences peuvent-ils amliorer ma part de march?
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Distributeurs
Le service de distribution rpond-il aux attentes des clients ? Quelles mesures de qualit a-t-on mis en place et comment peut-on agir sur elles ? Comment ajouter de la valeur la distribution : > Meilleur dcoupage des ditions > Distribution personnalise des sections > Brochures et encarts > Matriel publicitaire > Contrle des disponibilits/de la gestion des pertes Les articles sont-ils adapts mes lecteurs ? Ma marque est-elle bien reprsente en remontant aux sources ? > Les reporters favorisent-ils les valeurs du journal ? > Les photographes favorisent-ils les ventes de photos ? Effectuons-nous un suivi des sujets couverts ?
Correspondants, agences de presse, photographes
6.6 Le rle de l'interactivit et des communications mobiles

Ce n'est pas le rle du prsent rapport d'examiner les menaces et les opportunits lies la croissance des mdias numriques. Toutefois, la communication par internet et par portable ont des consquences sur le processus CRM. Les opportunits sont les suivantes :
Encourager l'interaction directe avec les lecteurs Par exemple, feedback sur le contenu > Dbat entre les lecteurs et les journalistes > Etudes rapides et bon march La messagerie par mobile peut aussi tre utilise ici
Identifier Exploiter la base de donnes des utilisateurs en ligne enregistrs de nouveaux prospects pour les abonnements au titre imprim Crer Reformater le contenu, les archives, les donnes du systme de nouveaux d'information central de l'entreprise produits en ligne Ajouter de la valeur l'offre publicitaire Distribuer les pages du journal numriquement Faire du marketing par portable > Offrir aux annonceurs des services de fulfilment en ligne, ou dvelopper pour eux des services sur le web ou de tlphonie mobile. > Collecter la copie publicitaire via internet rduire le cot et amliorer les dlais > Offrir des fichiers PDF aux lecteurs qui sont en vacances ou en voyage d'affaires 12 > Distribuer les grands titres du journal un assistant numrique personnel, exploitant AvantGo ou un autre service SMS13 En recueillant les numros de portable des prospects qui ne lisent pas le journal actuellement
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6.7 Mettre en uvre une stratgie CRM sur les marchs mergents
Un grand nombre d'diteurs sur les marchs mergents se demanderont comment lancer une stratgie CRM compte tenu du manque d'informations sur le march, et parfois mme d'infrastructures de base comme un service postal ou de tlcommunications fiable. Toutefois, en faisant preuve d'imagination dans l'application du processus, ces diteurs pourront non seulement tirer un norme avantage concurrentiel mais aussi dvelopper une nouvelle srie d'activits en rutilisant les composantes-cls de leur chane de valeur.
6.7.1 Adapter le processus en cinq tapes aux marchs mergents

Voici certaines adaptations du processus en cinq tapes que vous pouvez envisager :
Connaissance Quand les donnes sur les foyers ne sont pas mises la disposition du public, cherchez des partenaires avec lesquels dvelopper ces systmes. Il peut s'agir de gros dtaillants, de socits de cartes de crdit, ou de services publics comme l'lectricit ou les tlcoms Suivez les investissements publicitaires dans les autres mdias en enregistrant toutes les transactions des annonceurs, la date et le lieu de l'annonce, ainsi que sa taille. Des socits spcialises sur les marchs matures peuvent tre dsireuses de proposer un tel service Acceptez d'changer des donnes avec vos concurrents, en veillant prendre un avantage grce une utilisation plus efficace des donnes Acquisition Introduisez des solutions alternatives pour acqurir de nouveaux clients, comme les manifestations ou le dmarchage Si la livraison domicile est impossible, encouragez les lecteurs ramasser chaque jour le journal au mme endroit en offrant des incitations ou des bons de rduction spciaux aux lecteurs et aux vendeurs Fidlisation Majoration Encouragez la fidlit travers les promotions, les articles suivis et les offres Encouragez les lecteurs s'inscrire, en enregistrant les rsultats des promotions ou via les activits internet Veillez ce que la participation soit continue Distribuez des offres spciales aux personnes qui s'inscrivent, et faites-en la promotion dans le journal auprs des non-inscrits Mesure Suivez et rpondez aux fluctuations hebdomadaires et saisonnires Comme pour les autres marchs : > Rgularit > Intgrit > Communication
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6.7.2 Crer des produits partir de la chane de valeur

L'autre grande possibilit dans ce domaine est d'tre l'entreprise qui propose des services encore inexistants. Vous n'avez pas tomber dans le pige, comme beaucoup d'diteurs europens et nordamricains l'ont fait, d'carter des dveloppements commerciaux potentiellement rentables sous prtexte qu'ils ne semblent pas faire partie de vos activits principales.
Centres d'appels Exploitez vos moyens de tlvente pour offrir vos annonceurs des services CRM, commerciaux et de fulfilment
Bases Devenez la source en matire d'annuaires pour votre march. de donnes sur Travaillez avec une srie de partenaires exclusifs sur la collecte les foyers et des donnes les entreprises Distribution Etablissez de nouveaux rseaux de distribution. N'hsitez pas travailler avec des concurrents (comme cela arrive sur la plupart des marchs matures) pour tablir des rseaux nationaux, locaux et sur les mnages Crez votre propre socit d'tudes (garantissant une totale confidentialit). Faites la promotion de ce service en publiant des sondages dans le journal Effectuez des recherches au nom des annonceurs, en les faisant payer pour ce service Stockage des donnes Valeur publicitaire ajoute Offrez des capacits de stockage et d'analyse des donnes vos clients. Dveloppez des services bass sur le web pour distribuer ces donnes de manire rentable Devenez une agence marketing leader en offrant des services aux petits annonceurs en plus de la production des annonces. Faites des conomies en achetant des services (comme l'impression) en gros Offrez ces services comme une incitation pour augmenter les dpenses publicitaires
Recherche
6.8 Attribuer une valeur au CRM

Une question habituelle et normale pose par chaque diteur est la suivante : Comment calculer le retour sur investissements de mon programme CRM ? Les consultants, notamment les fournisseurs en technologie, parlent beaucoup de la valeur de la dure de vie du lecteur, autrement dit de la perte d'une rsiliation en termes de dure de vie. Qu'est ce que cela signifie ? Le tableau page suivante montre la valeur d'un abonn, calcule de trois faons en fonction des niveaux moyens de rsiliation annuels. Il part du principe que le produit annuel de la diffusion sont de 1 . La seconde colonne montre la valeur cumule de ce lecteur sur vingt ans aux prix courants. Un journal ayant un taux de rsiliation de 1 % par an tirera donc 18.00 de ce lecteur sur vingt ans.
Notre activit c'est de gagner de l'argent avec la publicit. Nos lecteurs ne sont qu'un moyen d'arriver cette fin et je dois dire qu'ils sont parfois franchement enquiquinants !
Un diteur (aujourd'hui la retraite)
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La troisime colonne montre la valeur actuelle nette de la perte du produit de la diffusion. Ainsi, la valeur sur vingt ans d'un taux de 1 % par an quivaut 1.05 pour l'entreprise aujourd'hui. Avec un taux de rsiliation de 5 %, cette perte aujourd'hui est value 4.25 . La colonne droite du tableau montre la valeur de ce lecteur si l'on part de l'hypothse que les recettes publicitaires du journal dpendent entirement du niveau de diffusion14. Ainsi, un journal qui tire 50 % de ses revenus de la publicit, en perdant 5 % de ses ventes par an ne gnrera que 24.4 sur 20 ans, ou une perte de revenus de 39 % sur vingt ans.
ANALYSE DE
% RSILIATION /
NON RENOUVELLEMENT
LA VALEUR DE LA DURE DE VIE
VALEUR
D EL AD U R E D EV I E DE LA DIFFUSION
VALEUR ACTUELLE
NETTE DE LA PERTE*
VALEUR
DE LA DURE DE VIE DU LECTEUR SI L' ON INCLUT
LA PERTE PUBLICITAIRE PAR EXEMPLAIRE EN FONCTION DU POURCENTAGE DE REVENUS PROVENANT DE LA DIFFUSION
30 % 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10 % 12 % 15 % 20 % 20.0 18.0 16.3 14.8 13.4 12.2 11.1 10.2 9.3 8.6 7.9 6.8 5.4 4.0 0.00 1.05 1.98 2.82 3.57 4.25 4.85 5.40 5.89 6.33 6.74 7.44 8.27 9.28 66.7 60.1 54.3 49.2 44.6 40.6 37.1 33.9 31.1 28.6 26.4 22.5 18.2 13.2
40 % 50.0 45.1 40.7 36.9 33.5 30.5 27.8 25.4 23.3 21.4 19.8 16.9 13.6 9.9
50 % 40.0 36.1 32.6 29.5 26.8 24.4 22.2 20.3 18.7 17.2 15.8 13.5 10.9 7.9
60 % 33.3 30.0 27.1 24.6 22.3 20.3 18.5 17.0 15.6 14.3 13.2 11.3 9.1 6.6
70 % 28.6 25.8 23.3 21.1 19.1 17.4 15.9 14.5 13.3 12.3 11.3 9.7 7.8 5.6
* La perte actuelle nette est base sur un taux de rduction de 5 %
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7 Opportunits futures
Le CRM est un sujet la mode dans la profession depuis plusieurs annes. Comme toutes les modes, il sera bientt remplac par le prochain truc qui fera fureur. Le CRM est n de la fusion de deux pratiques bien tablies : le service client et le marketing direct. Quel sera donc le prochain dveloppement dans le marketing ? Un prolongement naturel de la pratique actuelle est l'mergence de programmes de partenariat. Il en existe deux formes : > Les entreprises qui s'associent un concurrent, dans la distribution par exemple, pour dfendre les avantages de la presse face la tlvision > Celles qui s'associent au niveau de la relation acheteur / fournisseur, par exemple un annonceur, un distributeur, une banque ou un groupement d'intrts. Les partenariats avec les concurrents pourront inclure : > Les services de presse / agences > Les tudes de lectorat > Les imprimeries > La distribution > Les points de vente lectroniques au dtail (EPOS).
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Les partenaires avec les acheteurs / fournisseurs pourront comprendre : > La collecte des donnes et le partage d'une date warehouse > Les services financiers (ex : carte prfrentielle de journal) > Le CRM (ou centre d'appels) fournisseur annonceurs > Les produits de donnes sectorises (ex : annuaires des directeurs du personnel) > L'dition de labeur pour les publications internes > Les clubs de clients > Le SWAP ou le marketing incitatif pour les produits non concurrentiels. A mesure la concurrence s'intensifie en termes de temps et de consommation des mdias, les mdias interactifs reprsenteront la fois une menace et une opportunit. Il est essentiel que les diteurs se concentrent sur leurs clients et prservent leur souplesse d'adaptation, pas comme nous le voyons avec le CRM qui est devenu une pratique commerciale reconnue, mais avant cela, en utilisant les mthodes CRM tablies pour identifier les futurs besoins de nos prospects et axer nos ressources sur la satisfaction de ces besoins avant nos concurrents.
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NOTES
1. Source : Bain and Company 2. Source : Harvard Business Review 3. Extrait du Meta Group : Intgration : Questions critiques pour la mise en uvre de solutions CRM. Fvrier 2001, commandit par Oracle Corporation 4. Source : UK National Readership Survey 5. Pour plus de dtails sur la tarification et les journaux, contactez l'auteur de ce rapport : jim.chisholm@evolt.co.uk 6. L'Association amricaine des journaux (NAA) produit une srie de rapport sur la gestion des rabonnements. Contact : www.naa.org 7. Divers. Les journaux et le CRM, INMA, 2001 8. D'autres informations dtailles sur ces mthodologies sont disponibles auprs de l'auteur. Contactez jim.chisholm@evolt.co.uk 9. Reichheld, Frederick F. Loyalty Rules. Harvard Business School Press. ISBN1-57851-205-0 10. Source : World Press Trends 11. Suivez l'article sur Berlingske et d'autres dveloppements et ides sur le site web de l'AMJ Newspaper of the Future. 12. Pour distribuer votre journal via Newstand, contactez: wbrindle@newstand.com. 13. Voir avantgo.com. 14. La perte publicitaire est dfinie comme tant les recettes publicitaires annuelles divises par la diffusion moyenne.
> Lecture recommande. Dych, Jill. The CRM Handbook. Addison Wesley.
ISBN 0-201-73062-6
78
DITEUR
Association mondiale des journaux

25, Rue dAstorg 75008 Paris, France Tl. : +33 1 47 4285 00 Fax : +33 1 47 4249 48
DESIGN
Bermejo Comunicacin
TRADUCTION
Yolande Jourdren Association Mondiale des Journaux. eVolt.Co. Fvrier 2002. Droits rservs. L'auteur : Jim Chisholm est Conseiller stratgique auprs de l'Association Mondiale des Journaux et directeur du projet Forger l'Avenir du Journal (SFN) de l'AMJ. Sa socit eVolt.Co mne des projets de planification stratgique et de dveloppement commercial pour d'importantes entreprises de mdias. Outre sept ans d'exprience comme consultant pour des grands groupes de presse internationaux, il a galement occup pendant sa carrire des postes de direction chez Thomson, Trinity Mirror et Bonnier. COORDONNES e-mail : jim.chisholm@evolt.co.uk Bureau : 44 13 89 87 72 42
LE
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1.3.2 Avantages pour la publicit

1.3.3 Avantages pour la rdaction

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1.3.4 Avantages au niveau financier

1.3.5 Avantages au niveau de lefficacit oprationnelle

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2.1.1 De bonnes informations

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2.1.2 Une bonne technologie

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2.1.3 Un bon personnel

2.2 Aperu du processus CRM en cinq tapes

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2.3 Le rle des campagnes

LANCEMENT DUNE NOUVELLE

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GRAPHIQUE 4 RELATION NEURAL

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3.1 Les cinq tapes du CRM dans le marketing lecteurs

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