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LA GOUVERNANCE PAR LA CONSOMMATION

Bernard HOURS
Et comme si quelquun pouvait avoir quelque chose soi sous un tyran, ils veulent se rendre possesseurs de biens, oubliant que ce sont eux qui lui donnent la force de ravir tout, tous, et de ne rien laisser quon puisse dire tre sa personne. tienne DE LA BOTIE, Discours de la servitude volontaire.

La socit de consommation quvoquait Jean Baudrillard en 1974 a-telle volu et sest-elle transforme lre globale, et en quels termes ? La consommation est un objet particulirement pluridisciplinaire car il interpelle la fois les conomistes, mais aussi les sociologues et les anthropologues qui y trouvent un mcanisme et une arne de socialisation devenue fondamentale. lore des trente glorieuses on dcouvrait avec merveillement ces fameux objets de consommation dont lintrusion dans la vie quotidienne a profondment modifi les socits aussi bien que les hommes, car ce sont les changes qui produisent les rapports sociaux et fondent les socits. Dabord objets de dsirs, ces objets de consommation sont devenus des prtextes dalination volontaire. La publicit commerciale et le rvoltant crdit revolving poursuivent leur matraquage depuis deux gnrations malgr les protestations et critiques dont ils font lobjet. Dsormais fidliser le client par la qualit dun produit cote trop cher dans un univers de concurrence gnralise o tous les moyens sont bons, y compris pour chapper aux analyses de toxicit. La Chine offre lexemple le plus parfait de cette drive avec son lait frelat, ses plastiques inflammatoires ou ses murs dcoles en carton-pte. Do lurgence des tentatives contemporaines de blanchiment thique du capitalisme appeles entreprises sociales, commerce quitable. Le prix du travail et la qualit des produits sont en jeu.

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La satisfaction du consommateur par la consommation ne suffit plus tant elle est devenue alatoire et volatile. Ds lors cest pour les marchandises de communication (tlphonie et Internet) que peut soprer non plus une fidlisation choisie mais un abonnement contractuel en forme dalination volontaire un serveur donn sur un moyen ou long terme. La dure constitue la mesure essentielle dans un tel univers o la connexion signale lappartenance la socit, et un statut de citoyennet numrique abstraite mais acquise par de largent sous la forme dautorisations de dbits mensuels qui viennent scander le budget et la vie qui reste. Car cest bien le reliquat, ce qui reste aprs la consommation, aprs le prlvement automatique, qui constitue le refuge o peuvent sexprimer les choix, les dsirs, la libert dans le temps qui reste, cest--dire le surplus par lequel se mesure, depuis des lustres, la dignit dune socit, comme lont soulign Polanyi (1983), Bataille (1949) ou Baudrillard (1974), parmi dautres. Ce surplus est investi aujourdhui dans la qute religieuse du salut, dans laction humanitaire de moralit globale, dans des manifestations diverses, sportives ou religieuses, car la clameur du stade nest pas loin de la guerre parfois, comme en tmoignent justement les violences dites du stade, ces dbordements de bestialit affubls des oripeaux de la communion . Je me propose ici danalyser la consommation sous deux angles principaux : celui de la gouvernance et celui de la citoyennet, deux notions particulirement lastiques aujourdhui. La consommation est un levier essentiel de participation et dintgration la socit. ce titre, il sagit dun instrument de gouvernance fondamental dont lobjectif est de produire lappartenance, relle et symbolique, une communaut de consommateurs dans lconomie de march, qui fait socit lorsque le lien social se dlite sous les assauts du mme march. Il en rsulte que la consommation assure la participation une citoyennet conomique capitaliste sous forme de gouvernance. Elle substitue, dans sa forme contemporaine, une citoyennet conomique globale, fonde sur la solvabilit et les ressources, la citoyennet politique hrite du corpus dmocratique des lumires. Aux droits politiques gaux se substituent des droits acquis par largent, profondment crateurs dingalits sociales, locales autant que globales. On conclura en prsentant la consommation comme lun des principaux outils dune citoyennet postmoderne ou le marqueur dun univers postpolitique global dont le march est le principal champ visible, voire la seule entit perceptible. Les risques de ses drives sont matriser comme lun des risques principaux, avec lenvironnement, et cela sappelle bonne gouvernance. Les normes de cette bonne gouvernance nous dlivrent en effet les prceptes susceptibles de moraliser le capitalisme, grce une consommation effrne (mais soucieuse de lenvironnement), discipline (grce aux chances mensuelles) et finalement citoyenne dirait une publicit, puisque tout cela est bon pour lemploi et que celui-ci est bon

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pour la consommation qui est bonne pour les affaires de toute nature donc bonne pour la socit et les socits CQFD.

La consommation : de lintgration au march la participation la socit


Aujourdhui presque plus rien nest produit pour tre consomm, mais simplement pour tre vendu affirme Raymond Debord (pseudo). Faut-il consommer pour satisfaire des besoins ou pour absorber les marchandises produites et mises sur le march ? Cette question hante la sociologie depuis des dcennies. La thorie des besoins a fait lobjet de vives critiques car les besoins sont relatifs dans toutes les socits. Ils sont fabriqus socialement. Il en rsulte aujourdhui une lecture du monde au parfum humanitaire avr qui projette un univers des nantis, qui serait homogne parce quil consomme les mmes marchandises, face limage dune pauvret devenue symbole de misre et de malheur agite sur des pays dits pauvres qui ont mieux faire qu consommer des clichs misrabilistes. La pauvret serait insupportable. Mais qui et pour qui ? La carte du malheur semble pourtant invalider cette gopolitique simpliste des besoins car on se suicide abondamment, du Japon en Europe, en passant par les USA et leurs tireurs fous dont on ne doute pas quils soient malheureux bien que nantis en apparence. Le manque, le malheur, dans toute socit cest dtre pour la majorit exclu, marginal, hors normes, sans liens, dlit, dsaffili. Certes des minorits produisent des cultures positives de la marginalit suivant des logiques spcifiques, souvent appeles contre-cultures peu ou prou subversives. La thorie des besoins dits fondamentaux fait bon mnage avec le comportementalisme amricain qui, de Chine en Europe, a envahi le monde comme approche de lhomme. Les Chinois qui ont fait tardivement lexprience des joies du march et de la consommation, ont connu une brve priode dmerveillement. Durant deux dcennies se sont dvelopps un march sauvage et des ingalits sociales croissantes, dimmenses fortunes autant parmi les riches que les ex-pauvres. Cet apprentissage acclr dune socit de consommation accessible une moiti de la population fait dsormais de ceux qui ny avaient pas accs les cibles de la stratgie conomique du dveloppement de la consommation intrieure, soit un retour tout relatif un modle de commerce moins exclusivement exportateur. Ltat chinois joue avec habilet de son caractre de socit duale. Le rservoir de ceux qui aspirent consommer plus demeure norme mais des groupes urbains, minoritaires mais symptomatiques, apparaissent, qui veulent amliorer leur qualit de vie, chapper la pollution, comme le montre Monique Selim dans cet ouvrage. Ils sont dj des consommateurs

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indisciplins, cherchant des alternatives, pour la plupart dcouvertes en Occident, mais ils ont dj parcouru le chemin en deux dcennies seulement. Lintgration au march est un enjeu multidimensionnel. Pour ltat, il sagit dune condition de dynamique productive, de commerce actif, de paix sociale, car lexclusion provoque des rvoltes. Pour les citoyens laccs des biens matriels ou immatriels constitue une satisfaction hdoniste lgitime ds lors que ces biens font lobjet dune publicit permanente, dun affichage provoquant continu dans les mdias. La rclame est devenue publicit, march dans le march, tout comme lest, de son ct, le crdit. Pourquoi pas moi devient un slogan pseudo-dmocratique, comme ce droit au voyage dont lagence FRAM, qui laffiche, serait bien en mal de dfinir le contenu. Nous sommes dsormais de plus en plus loigns de la consommation ostentatoire voque par Veblen, tout comme de sa classe des loisirs . Llite, dont on ne sait plus trs bien quels critres il faut lui appliquer, consomme avec une discrtion croissante pour viter les violences prdatrices auxquelles sont exposs les lycens pour un tlphone mobile. Lostentation nest plus quun luxe de pauvres qui achtent des marques. De mme le gaspillage du temps, le loisir de Veblen (1899), ne fait plus recette et caractrise plus des exclus du travail que ces mmes lites dans lesquelles on rentre et on sort trs rapidement dsormais. Pour y entrer il faut dpenser beaucoup de temps et dnergie, tout comme pour ne pas en tre ject. La volatilit de ces statuts, de ces visibilits mdiatiques, qualifies de paillettes, fait de la discrtion un luxe et un signe de distinction pour les vrais riches, ceux qui sont la tte dun empire industriel par exemple, ou qui possdent de trs importantes socits. Ceux-l saffichent peu. Le positionnement dans le march de la consommation apparat ainsi comme un instrument majeur de structuration et de hirarchie entre les groupes sociaux. Les pratiques de consommation rpandent une galit partage, souvent vulgaire et en trompe-lil. Elles scandent les chos dune galit dmocratique, ou dune dmocratie par la consommation. Ce qui est affirm de cette faon cest que la participation au march de la consommation vaut intgration sociale et en est le signe. Il sagit dun bonus symboliquement analogue ceux qui sont distribus la caisse des supermarchs, astuces pour offrir un euro la prochaine fois, si vous dpensez dix euros. tre hors consommation, hors march, quivaut se situer hors de la socit. Cest ainsi que lappartenance une cohorte de consommateurs qui tente parfois de se construire en communaut fait socit dans lconomie de march qui, comme le craignait Polanyi, sest largement substitue au contrat social des socits antrieures. Moins que la richesse mythique des grandes fortunes du XXe sicle ce qui compte dsormais cest la solvabilit, la capacit de dpenser son argent pour acqurir des marchandises, essentielles ou superflues, coteuses ou bas prix. En effet,

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dans lconomie de march globalise il ny a plus de petits profits. Tous les clients potentiels sont exploitables et bons exploiter. Cest ainsi que les pauvres deviennent lobjet de toutes les sollicitudes, travers les yaourts vitamins de Danone au Bangladesh, parrains par le pre de la Grameen Bank lui-mme (Muhammad Yunus, 2011), symbole fort du passage de laide, ft-elle toxique, lexploitation, ft-elle humanitaire. La redistribution plantaire des cartes au troisime millnaire nous permet dobserver lmergence des BRIC, linfluence de la Chine et le recul de lOccident avec la crise politique et conomique europenne. Dans ce contexte, force est dobserver que le Nord et le Sud se sont vapors. Dans chaque socit, des pauvres, non solvables, tentent et sont invits entreprendre pour devenir solvables et pouvoir consommer des biens et services et ainsi, devenir membres de la socit de march , locale dabord, transnationale pour les plus gros. La vitesse remarquable dveloppe par les Chinois pour apprendre lconomie de march sexplique par cette logique dans laquelle le march est lentit centrale et englobante o sagitent les acteurs en comptition permanente et aussi par labsence de contrat social dmocratique. Lescroquerie et la corruption y occupent une place conforme la logique voque car elles sont loutil, dconnect de son histoire mondiale, qui est mis en uvre et utilis brutalement. Une drive qui en est lantidote merge trs rapidement dans la Chine daujourdhui, travers dinnombrables rvoltes, associations et ONG. Car les biens crs par la consommation de masse sont des biens sans liens sociaux. Ce sont des biens dalination, de dpendance, de soumission. La consommation met en place une discipline de servitude qui doit durer pour tre rentable. Le statut du consommateur est dabord celui dun client qui na que lapparence dun roi. Il doit parfois se priver de nourriture pour acqurir certains biens. Il est dpendant de loffre, la demande tant faonne par celle-ci. Disciplin comme le chien de Pavlov, son comportement est programm et programmable jusque dans ses versions alternatives pour tous ceux qui veulent acqurir de la diffrence. Toute marchandise peut avoir une antimarchandise, tout aussi marchandise que loriginal banal, mais autre, diffrente, alternative. Les dclinaisons des diffrentes propositions sont innombrables de telle sorte que chacun peut y engloutir son phantasme dindpendance et de libert, cette dernire tant aussi une marchandise dans ce march de dupes. Baudrillard soulignait : Cest sur la perte des diffrences que se fonde le culte de la diffrence (Baudrillard, 1974, p. 127). Parce que la consommation est la principale voie dintgration au march et parce que le march sest aujourdhui substitu la socit dans de nombreux tats, il parat dsormais hautement subversif de se soustraire et dchapper ses mailles. Devenue un instrument de socialisation au rabais, la consommation se prsente alors comme une nouvelle forme de

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citoyennet, conomique et postpolitique. Au lien social se substitue le rapport marchand.

La consommation : citoyennet conomique sous bonne gouvernance


Consommer cest participer. Certes il sagit dune forme basique et lmentaire de participation mais consommer cest participer lconomie de march. Cest au nom du refus de cette vidence qutaient partis dans tous les Cvennes et les Afghanistan du monde les rvolts et les contestataires des annes soixante-dix. Ils sont revenus de ces voyages et dailleurs et leurs aspirations dalors sont aujourdhui des marchandises alternatives, spirituelles, politiques, disponibles sur les tals pour bobos. Leurs enfants ne sont plus tents par ces aventures tant le monde sest englouti dans le march et tant lailleurs est proche et dangereux. force de consommer de la diffrence a t perdu laccs laltrit de lautre. Suivant les canons de la bonne gouvernance il convient de laisser place la participation de la socit civile afin de produire un consensus transparent et dmocratique. Lefficacit et les performances des entreprises pour produire des profits maximiss doivent tre tempres par cette norme participative, onction dmocratique et lgitimation sociale de lactivit conomique. Si la socit civile nest pas convoque dans les conseils dadministration, sauf exceptions syndicales, la consommation offre une vaste arne o le citoyen consommateur apporte sa contribution et participe comme client. Certes sans consentement clair car la publicit ne lui permet pas de douter de lintrt de son achat. Par cet acte il sinsre dans une cohorte de consommateurs qui est investie dun pouvoir nomm pouvoir dachat, comme son nom lindique, bien quil sagisse dune capacit transforme en pouvoir de se soumettre et ainsi de participer lconomie nationale et globale. Consommer devient un acte citoyen puisquexercice dun pouvoir, de fait limit la capacit dacheter. On mesure lescroquerie latente dune telle proposition qui capture ladhsion formelle et le consentement par lexercice dun non-choix, dun pseudo-pouvoir, celui de se conformer aux rgles de la socit. Dans la socit de march, celle o lconomie de march a phagocyt la socit en substituant les lois du march au contrat social, lacte de consommer participe dune adhsion plus active lorsque le consommateur est affubl de casquettes leffigie dune marque de cigarettes ou de boissons. On les distribuait lorigine dans une campagne publicitaire. On les achte aujourdhui, la gloire de Marlboro ou de Coca-cola. La marque est devenue marqueur culturel linsu du consommateur qui ny voit que du feu et se rassure en voyant le mme signe sur la tte de son voisin. Quil sagisse de faire pareil ou de se diffrencier la prison est la mme. Le voil tranquille et paisible car il participe bien une communaut latente, de consommateurs. Suivant la mme logique, dautres personnes mettront un

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point dhonneur porter les signes dune marchandise dune autre marque. Quant au choix de la marchandise, il a disparu durant ces festivits consumristes. Ces clients, plus ou moins fidliss, sont le prototype de bons citoyens, disciplins, soumis dans une large mesure sauf explosion dagressivit. Ils savent en effet quils nont que des pseudo-choix mais il faut faire semblant, comme les autres, sous peine de se marginaliser, initiative bien superflue surtout si lon a un emploi et des revenus modestes mais rguliers. Dans ce jeu de rles le consommateur fait le citoyen mou et le march se prend pour la dmocratie, comme dans lidologie amricaine. La bonne gouvernance est comble. Ses normes de participation et de transparence sont formellement satisfaites puisquon ne constate que peu de violences physiques (sauf pillages lors des meutes) et une discipline qui vaut consentement, donc consensus. Le tour est ainsi jou qui fait merger du chapeau du prestidigitateur, non des lapins blancs, mais de lalination transforme en dmocratie. La consommation semble en effet le lieu des plus vastes escroqueries, commerciales aussi bien quidologiques et le commerce par Internet a renforc ces risques. Si la consommation se prsente comme une citoyennet conomique, elle vient se substituer la citoyennet politique dans une large mesure. Outre que les candidats aux lections publiques tendent remplacer les programmes politiques par des promesses conomiques et fiscales, llecteur se voit proposer des kermesses et des combats de coqs en guise de dbats. Les sondages lectoraux sont raliss par les mmes instituts qui testent la satisfaction des consommateurs de lessives ou de dentifrices et suivant les mmes mthodes. La bonne mine et le sourire semblent plus dcisifs que les choix politiques dans cette entreprise de promotion de porteurs de marchandises politiques. Le citoyen lui-mme, interrog tout propos et connect plein temps, devient une agence denthousiasmes factices et volatils qui rendent perplexes les abstentionnistes, sorte dobjecteurs politiques. Pourtant la plupart dentre eux consomment. Ds lors que le champ politique, lieu en principe des choix de socit, est devenu un champ politique de marchandises motionnelles, lopinion publique sest subrepticement substitue au chur des citoyens. Dans lopinion publique se sont noys les convictions, les engagements. Parce quils sont interrogs en permanence, les consommateurs de marchandises diverses sexpriment en permanence et donnent leur avis sur un restaurant ou un candidat prsident. Exprimer des opinions et consommer des flux dopinions formates passent dsormais pour de la libre expression conforme la transparence dmocratique de la bonne gouvernance. Cette forme postmoderne dexpression nous met face une citoyennet postpolitique qui est celle de consommateurs dimages, dmotions, de discours, damours et de haines fugaces, qui transforme la politique en kermesse ludique, en exercice de

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sduction pro parte mensonger, comme une publicit ordinaire. Cest la marchandisation des biens matriels ou symboliques qui transforme la citoyennet politique passe en citoyennet conomique de consommateur car le march a remplac la socit comme totalit pertinente et englobante. Mais que vaut une telle citoyennet ?

La consommation : degr zro de la citoyennet ou nouvelle citoyennet


Dans lidologie citoyenne dont nous abreuvent les mdias, tout comme la bonne gouvernance, la participation est un mot dordre premier et la consommation en constitue la forme la plus lmentaire. Dans la trilogie constitue par ltat, le march et la socit civile, ltat se voit aujourdhui confin des tches de mdiation entre le march et la socit. Le march tend occuper la place abandonne par ltat en termes de pilotage, de choix et de direction. Rde lide que ltat fort est potentiellement oppresseur. La socit civile communie lgitimement dans la dnonciation de la rpression dans des dictatures lointaines sans sapercevoir quelle y trouve dabord une lgitimation politique et surtout morale de ses propres usages et formes doppression. Car sexprimer cest bien et cest mme le Bien, suivant les normes de bonne gouvernance. Ainsi, consommer des marchandises matrielles et morales aussi produit lillusion dun partage minimal, dun bien motionnel et moral qui vaut participation et appartenance une socit devenue, dans une large mesure, un march o schangent des valeurs, des affects, de la moralit, et presque accessoirement des biens. Dans la rpublique de march, o lconomie marchande a envahi la socit, la qualit du citoyen se mesure celle du consommateur. Protection de lenvironnement oblige, la concurrence porte aussi sur les vertus cologiques des marchandises. La soumission aux lois du march se double dsormais dun respect de lenvironnement parmi les comportements attendus des consommateurs citoyens. La consommation devient ainsi le lieu dapprentissages thiques nouveaux. Les socits qui ont rcemment accd la consommation de masse sont peu attentives leurs dtritus et emballages qui souillent le sol des villes et des campagnes. Celles dont lexprience est plus ancienne en la matire sattachent la protection de leur environnement. Les contraintes environnementales et la dcouverte des limites dune croissance polluante confirment expressment le statut de citoyen du consommateur. Ce citoyen dun type nouveau a des droits postpolitiques qui portent sur sa solidarit lgard de ses voisins comme de la plante. La responsabilit qui est attendue dun tel citoyen consommateur dmocratique porte aussi bien sur la sant et lhygine que sur le traitement des dchets. Devoir de propret, devoir de sant sinscrivent dans les mmes impratifs nocitoyens. On peut observer que la gestion calamiteuse des ordures dans la ville de Naples se trouve dans un lieu de misre, de

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corruption, de banditisme o le lien politique est particulirement dgrad. On se souvient aussi de lmergence ancienne dassociations de consommateurs puissantes dont certains responsables sinscrivent rgulirement dans le paysage des lections prsidentielles du premier pays o est ne la consommation de masse : les USA. Au-del dune citoyennet fonde sur lgalit des droits qui sestompe sous les coups du march apparat une nouvelle citoyennet dans laquelle le sujet est le consommateur. Celui-ci est un individu dans le march et face au march. Cest un acteur conomique comme producteur de biens et de services, matriels et immatriels, qui est lui-mme client consommateur dautres marchandises. Dans cet univers dinterdpendance profonde, locale autant que globale, chacun a besoin de tout le monde. La conscience de cette interdpendance issue de la logique des marchs conomiques produit de nouvelles formes de solidarit, plus passives que dans le pass. Il sagit simplement de se comporter sans faire courir des risques soi-mme et ses voisins. Cette morale minimale est celle du nouveau citoyen. Elle nvoque plus une communaut de destin pour un corps social appel corps politique . Elle parle dhommes contraints dtre solidaires pour grer les risques engendrs par la croissance conomique et les drglements climatiques et environnementaux. Le corps politique semble tre devenu, dans une large mesure, un corps de citoyens consommateurs, lgitimement soucieux de leur pouvoir dachat et de leur emploi, de leur accs aux soins de sant et lducation, de leur scurit alimentaire et routire Ces dmarches, dont la pertinence nest pas en question, sont celles de personnes dont le statut premier nest plus celui de citoyen, membre dune rpublique, dune communaut dmocratique, mais celui de consommateur et accessoirement producteur. Ce passage dun statut politique un statut conomique est largement ralis aujourdhui. Lindividu est dsormais dabord un agent conomique. Son statut social en rsulte. Ses responsabilits nopolitiques (gestion prcautionneuse des risques) rsultent de son statut conomique, aprs des sicles de statuts politiques hrits par le nom, sans remonter ncessairement au Moyen ge. La production du prestige social suit ainsi de nouveaux chemins et se capitalise partir du champ conomique. Depuis lge des palomonnaies (Servet, 2012) la sphre de la consommation fonde sur le contrat a largement comprim celle de lchange qui repose toujours sur la rciprocit. Toutes les volutions voques sinterprtent dans le cadre dune gouvernance globale appuye sur le march souverain. Le peuple a abandonn sa souverainet initiale pour un monde de marchandises gratifiantes et de scurit. La circulation de ces marchandises suppose une consommation non seulement dynamique mais sans fin car le principe de prcaution semble peu appliqu dans le domaine de la finance devenue la cl de lconomie. Parce quelle est la forme la plus lmentaire de la

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participation la socit, la consommation asservit des milliards dindividus, sans parler des millions dentre eux qui sendettent sans fin. Le crdit la consommation est le prototype de lasservissement voqu. Il est aussi scandaleux que les taux dusure pratiqus dans les populations les plus pauvres. Cette rflexion sur la consommation aboutit confirmer lhypothse, dj avance, que la gouvernance par la consommation constitue un norme levier dencadrement et de contrle des diverses socits en voie de globalisation. Lintgration de macro-entits globales telles quune socit civile mondiale, dont la globalisation ne peut se passer, fait du citoyen consommateur un sous-citoyen politique. La gouvernance par la consommation propose, sans le dire, le modle dun consommateur citoyen servile du march, disciplin, en qute de bonus de fidlit la caisse des supermarchs. Enivrs de marchandises inutiles, ces consommateurs sont les enfants des ouvriers accabls des industries du dbut du XXe sicle, tels que les montre Fritz Lang dans sa terrifiante Mtropolis. La mtaphore dune socit machine broyeuse de citoyens demeure parfaitement actuelle. La consommation en est la rgle, linstrument, autant que le divertissement.

RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
BATAILLE Georges, 1949 : La part maudite, Paris, ditions de Minuit. BAUDRILLARD Jean, 1970 : La socit de consommation, Paris, Gallimard, coll. Folio/Essais , 1986. LA BOTIE tienne de, 1549, 1e d : 1574 : Discours de la servitude volontaire, Paris, Payot, 1993. POLANYI Karl, 1983 : La grande transformation, Paris, Gallimard. SERVET Jean-Michel, 2012 : Les monnaies du lien, Lyon, Presses universitaires de Lyon. VEBLEN Thorstein, 1899: Theory of the leisure class, Pensylvania State University, 2003. YUNUS Muhammad, 2011 : Manifeste pour une conomie plus humaine, Paris, Latts.