Marketing et écologie… les frères ennemis ?

Osereso, le club des jeunes cadres du marketing, a organisé le 7 janvier dernier une conférence sur le thème de
l’écologie et du marketing.

Les sujets de cette manifestation étaient ” La communication éco-responsable - véritable prise de conscience, ou
argument commercial ?“, et découlant de cette problématique ” Comment intégrer de l’éco-responsabilité dans la
communication de son entreprise ?“.

En effet, l’écologie étant devenue depuis quelques années un thème majeur (voir l’impact médiatique de Nicolas Hulot
lors de l’élection présidentielle ou encore le Grenelle de l’environnement) et non plus une simple mode de quelques
héritiers de Mai 68…

Les animateurs de cette conférence étaient:

- Laure Maud - Rédactrice en chef et directrice artistique du webmagazine GREEN IS BEAUTIFUL® accompagnée de
Jacques-olivier Barthes (Directeur de la communication de l’association WWF)
- Dan-Antoine Blanc-Shapira - directeur de l’agence Sensation - accompagné de Benoit Désveaux –- directeur de
l’agence Le Public Système, tous deux Coordinateurs du chantier “Développement durable à l’ANAé”.

Tout au long des 2 heures de conférence, les intervenants ont présentés les nouveaux défis du marketing liés à
l’écologie:
- la forte tendance des consommateurs à rechercher l’écologiquement correct
- la différenciation de la communication avec les arguments écologiques
- les risque de l’éco-blanchiment pour les entreprises : c’est à se réclamer écologiquement correct et ne pas le
respecter dans ses process…

Cette prise de conscience atteint bien entendu le marketing, et des voix commencent à se lever non plus contre des
produits non respectueux de l’environnement, mais également envers des publicités qui véhiculent une image contraire
aux valeurs de l’écologie (voir cet article de Mediattitudes sur la pub Diesel non écologiquement correct).

Il est intéressant de noter que le risque de faire de l’éco-blanchiment (même involontaire) est très fort pour les
entreprises : en effet il ne suffit pas de verser une obole aux fondations et organismes écolos pour “avoir le droit”
d’utiliser des slogans écologistes, il faut en plus mettre en place une démarche écologiste à tous les étages de
l’entreprise (de la production… au marketing !).

Certaines entreprises qui ont utilisées des arguments écologiques sans respecter des règles écolos de base se sont ainsi
faites rappelées à l’ordre et ont fait l’objet de campagnes de la part d’organismes et d’associations écologistes comme
Greenpeace (par exemple Apple, Lenovo…). Des associations réclament même une intervention du Bureau de la
Vérification de la Publicité (BVP) pour vérifier et censurer les publicités qui abusent des arguments écologistes.

Voici un exemple de la dizaine de publicités analysées par le site www.lalliance.fr :

Cette publicité contrevient à l’article 2.6 des recommandations BVP « La publicité ne doit pas donner ou paraître donner
une garantie totale ou complète d’innocuité dans le domaine de l’environnement, lorsque les qualités écologiques du
produit ne concernent qu’un seul stade de la vie du produit ou qu’une seule de ses propriétés. »En effet, elle occulte les
autres problèmes environnementaux liés à la production d’énergie nucléaire (déchets radioactifs, risques, production des
minerais d’uranium …). En outre, cette publicité contrevient à l’article 2-1 des recommandations écologiquescar
l’utilisation de la formule « un avenir sans CO2 » laisse entendre que le nucléaire va régler le problème des émissions de
CO2 dans l’avenir. Or, ce n’est pas la réalité. D’une part, de nombreux usages de l’énergie ne seront pas couverts par
l’électricité nucléaire, et d’autre part, la ressource nucléaire est limitée et les capacités de développement du secteur
également.

Une question s’est alors posée : comment faire pour faire du marketing écologiste ? Eh bien tout simplement en
pensant recyclage, économies d’énergie et de ressources… dans toutes ses actions marketing !

De manière très concrète, voici 7 gestes simples pour mettre en place des actions marketing plus écolos :

- Lors de l’impression des documents et flyers évitez le plus possible le foulage et les gros applats de couleurs qui
consomment plus d’encre, n’imprimez pas vos documents avec un grammage trop important si ce n’est pas nécessaire,
évitez aussi le pelliculage (sauf aux couvertures de documents qui seront conservés). De même évitez les formats
“exotiques” pour vos prospectus qui nécessitent plus d’énergies et de travail pour l’imprimeur et qui entrainent plus de
chutes de papier non utilisées (privilégiez l’A4, l’A3, l’A5…). Bien entendu le papier de vos outils marketing sera si
possible recyclé, avec des encres végétales… Pour cela renseignez vous auprès de votre imprimeur pour connaître les
produits labélisés “écologiques”.

- Limitez le nombre de participants aux colloques et meetings, et proposez des téléconférences ou Web conférences
pour les personnes éloignées. Réduisez les déplacements en proposant sur le même lieu pour vos conférences et
séminaires (avec par exemple un déjeuner sur place…). Et privilégiez les transports collectifs lors des
déplacements (ex: trouvez des hôtels sur une ligne de métro…), proposer du covoiturage ou le vélo…

- Définissez des espaces de notes au lieu de pages blanches dans vos documents. Bien entendu il faut utiliser du
papier recyclé, et réutiliser en feuilles de brouillon les papiers imprimés d’un côté…

- Ne distribuez des documents papier que si c’est nécessaire, et privilégiez par exemple les documents PDF. Bien
entendu il faut faire autant que possible des documents qui auront une durée de vie importante (pas de mention de
dates…). De la même manière lorsque c’est possible, envoyez plutôt des relevés par email ou par SMS ou
téléchargeables sur internet plutôt que d’envoyer des factures papier (ex: SFR qui a économisé plus de 1000 tonnes de
papier en envoyant ses factures par SMS).

- Pour vos repas de séminaires n’acceptez pas l’utilisation de barquettes en plastiques pour les amuses-bouches,
réclamez des fruits de saison et pas des fruits exotiques ou venus de l’autre bout de la terre en avion… Pour les
enveloppes c’est la même chose, utilisez plutôt des enveloppes avec fenêtre en crystal plutôt qu’en PVC plus
polluantes…

- Proposez des versions imprimables de vos documents sans les images pour éviter l’utilisation d’encre inutile.
Jouez également sur la police et l’interligne pour optimiser un maximum l’espace occupé par le texte (évitez les doubles
interlignes…). Dans vos emails, insérez en bas de page la fameuse mention incitant votre destinataire à n’imprimer cet
email que si c’est vraiment nécessaire. Pour information en 2005 seule 1 page sur 6 imprimée en entreprise servait
vraiment, et 38% des salariés imprimaient leurs emails uniquement pour les lire (voir www.notre-planete.info)
- Ciblez vos actions de marketing direct pour éviter d’envoyer plusieurs courriers à une même entreprise dans une
période très courte, envoyez des mailings uniquement au coeur de cible au lieu d’arroser toute votre base (en 1 mot
segmentez !). Dans le même ordre d’idées il faut éviter les NPAI (ou au minimum les traiter).
En suivant toutes ces directives, est-ce qu’on ne risque pas de payer plus cher ? Et bien par forcément ! En effet
l’utilisation des matières et procédés écologiques est souvent moins onéreux, et donc au final le prix reste sensiblement
le même qu’une prestation “classique”… avec la bonne conscience d’avoir fait en geste pour la planète en plus !

Par contre contrairement à ce que l’on pourrait penser le tout informatique n’est pas forcément plus écologique que
le tout papier… En effet, même si un consommateur français reçoit plus de 40 kg de prospectus / an, envoyer des
emails n’est pas non polluant du fait de l’utilisation de l’électricité (CO2, déchets nucléaires…) et du recyclage des
matériaux qui composent les ordinateurs…

Pour aller plus loin sur l’éco-marketing, consultez les documents suivants :
- Le guide d’organisation d’évènement respectant l’environnement
- Le guide d’achat du papier de WWF

Et consultez les dossier sur l’écologie et le marketing :

- eMarketing et écologie : théories et cas pratiques.

- Le Blog Mediattitudes : cas pratiques sur l’éco-marketing.

- Le Blog des démonteurs de pubs.

Si vous souhaitez en savoir plus sur Osereso et ses conférences consultez Osereso.com, le site des jeunes cadres du
marketing, ou visionnez le bilan de l’année 2008 pour Osereso par Nicolas Belnou.