Equipe 3

Bilbault - Daoust - Graux - Jacqué

Leblanc - Meyer - Reinitz - Taieb

Plan de Campagne
 Introduction
- Belge
- Peinture d’intérieur
- 1840
- Groupe AKZO Nobel jusque 2008
mais situation monopolistique
d’où groupe français
De Keyn veut relancer la marque en Belgique et en
France.
Etude de marché

• Le produit

• Le marché

• Le consommateur

• La concurrence

• Grille SWOT
 Le produit
Caractéristiques du produit:

- Peintures à l’eau acryliques, latex ou

encore synthétiques anti-taches et
brillantes anti-rouille
- Très prisé des professionnels
- Pouvoir couvrant important
- Collection pour toutes surfaces (frigo,
carrelage, bois...)
- Couleurs simples dont on ne se lasse pas
 Le produit
Caractéristiques du produit:

- Peintures à l’eau acryliques, latex ou

encore synthétiques anti-taches et
brillantes anti-rouille
- Très prisé des professionnels
- Pouvoir couvrant important
- Collection pour toutes surfaces (frigo,
carrelage, bois...)
- Couleurs simples dont on ne se lasse pas
 Le marché
!
Marché des peintures
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d’intérieur
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Marché principal 6>-:%(#%.>(
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Marché des substituts *>/4&#/0!
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Marché complémentaire @)%7A&'.! !
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 Le marché
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Marché des peintures
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d’intérieur
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!
 Le consommateur
- De + en + friand de décoration d’intérieur
- Attaché à son chez-soi
- Exigeant
- Veut du neuf à prix abordable
- Autonome (pas besoin de spécialiste)
 Le consommateur
- De + en + friand de décoration d’intérieur
- Attaché à son chez-soi
- Exigeant
- Veut du neuf à prix abordable
- Autonome (pas besoin de spécialiste)
La concurrence
Directe: Dulux, Levis et Brico
Levis Dulux Brico
Peinture pour mur et plafond, Le même type que Levis Peintures pour toutes
Produit façade, bois, sol... Grand choix de couleurs surfaces

36,35€ pour 2,5l 38,65€ pour 2,5l 17,35€ pour 2,5l

Prix 109,95€ pour 10l 77,35€ pour 10l 54,35€ pour 10l

Magasins spécialisés et Grande distribution Magasins Brico

Place grande distribution Nombreuses adresses

PLV, spots TV, internet, Spots TV, affichage, internet... PLV, site internet du magasin...
Promotion affichage...

Colores del Mundo: évasion Le spécialiste des mix de Simplicité au meilleur prix
Position Fashion for walls: mode couleurs Promesse rationnelle
Promesse émotionnelle Promesse rationnelle
La concurrence
Directe: Dulux, Levis et Brico
Levis Dulux Brico
Peinture pour mur et plafond, Le même type que Levis Peintures pour toutes
Produit façade, bois, sol... Grand choix de couleurs surfaces

36,35€ pour 2,5l 38,65€ pour 2,5l 17,35€ pour 2,5l

Prix 109,95€ pour 10l 77,35€ pour 10l 54,35€ pour 10l

Magasins spécialisés et Grande distribution Magasins Brico

Place grande distribution Nombreuses adresses

PLV, spots TV, internet, Spots TV, affichage, internet... PLV, site internet du magasin...
Promotion affichage...

Colores del Mundo: évasion Le spécialiste des mix de Simplicité au meilleur prix
Position Fashion for walls: mode couleurs Promesse rationnelle
Promesse émotionnelle Promesse rationnelle
 Grille Swot
Strengths Weaknesses
- Pas de communication depuis
- 30% moins chère
5 ans
- Connue des professionnels
- Peu de points de vente
- Bonne qualité
- Gamme de couleurs limitée
Opportunities Threats
- Consommateurs font confiance
- Concurrence suit les tendances
aux professionnels
- Crise économique
- Tendance au cocooning
- Marché de substitution
- Autonomie
 Grille Swot
Strengths Weaknesses
- Pas de communication depuis
- 30% moins chère
5 ans
- Connue des professionnels
- Peu de points de vente
- Bonne qualité
- Gamme de couleurs limitée
Opportunities Threats
- Consommateurs font confiance
- Concurrence suit les tendances
aux professionnels
- Crise économique
- Tendance au cocooning
- Marché de substitution
- Autonomie
Stratégie marketing
• Diagnostic

• Objectifs et budget

• Cible et coeur de cible

• Communication actuelle

• Positionnement

• Marketing mix
Diagnostic
- La marque n’a plus communiqué avec le grand
public depuis 5 ans
- Problème de confiance suite aux rachats
- Peu connue des particuliers
Diagnostic
- La marque n’a plus communiqué avec le grand
public depuis 5 ans
- Problème de confiance suite aux rachats
- Peu connue des particuliers
Objectifs et budget
Objectif marketing:
Concurrencer Dulux et Levis et se repositionner sur
le marché pour atteindre 15% de PDM
Objectif communicationnel:
Recréer la notoriété auprès des particuliers
Stratégie:
Concurrentielle de positionnement
Budget:
600.000€
Objectifs et budget
Objectif marketing:
Concurrencer Dulux et Levis et se repositionner sur
le marché pour atteindre 15% de PDM
Objectif communicationnel:
Recréer la notoriété auprès des particuliers
Stratégie:
Concurrentielle de positionnement
Budget:
600.000€
 Cible et coeur de cible
Cible:
Hommes et femmes entre 25 et 35 ans qui aiment
soigner leur intérieur et s’y sentir bien

Coeur de cible:
Hommes et femmes de 28 à 33 ans vivant en couple
et qui emménagent dans leur première habitation
 Cible et coeur de cible
Cible:
Hommes et femmes entre 25 et 35 ans qui aiment
soigner leur intérieur et s’y sentir bien

Coeur de cible:
Hommes et femmes de 28 à 33 ans vivant en couple
et qui emménagent dans leur première habitation
 Cible et coeur de cible

Nos avantages: l’histoire et la notoriété auprès des professionnels

font de De Keyn une valeur sûre.
 Cible et coeur de cible

Nos avantages: l’histoire et la notoriété auprès des professionnels

font de De Keyn une valeur sûre.
 Marketing Mix
Produit Prix

Peinture d’intérieur à l’eau 30% moins cher que les

vinylique et acrylique concurrents

Place Promotion

Réseau de distribution faible Site internet et brochures

 Marketing Mix
Produit Prix

Peinture d’intérieur à l’eau 30% moins cher que les

vinylique et acrylique concurrents

Place Promotion

Réseau de distribution faible Site internet et brochures

Communication actuelle

- S’adresse aux jeunes qui veulent

un petit nid cosy
- Conseils
- Cohérence graphique et
linguistique brochure/site
- Langage simpliste
- Quid du rapport image/contenu?
- S’adresse aux clients et non aux
consommateurs potentiels
Communication actuelle

- S’adresse aux jeunes qui veulent

un petit nid cosy
- Conseils
- Cohérence graphique et
linguistique brochure/site
- Langage simpliste
- Quid du rapport image/contenu?
- S’adresse aux clients et non aux
consommateurs potentiels
Positionnement

De Keyn est une valeur sûre qui a déjà fait

ses preuves auprès des professionnels

Gage de qualité et de professionnalisme

Positionnement

De Keyn est une valeur sûre qui a déjà fait

ses preuves auprès des professionnels

Gage de qualité et de professionnalisme

Stratégie créative
• Contraintes

• Axes

• Promesse

• Justification

• Ton

• Différenciation

• Concept
 Contraintes
Légales:
- Déontologie et lois en vigueur en Belgique
- Règles propres aux médias choisis

Stratégiques:
- Rester cohérent avec la cible, le positionnement...
Imposées par l’annonceur:
- Pas changer logo ni packaging
 Contraintes
Légales:
- Déontologie et lois en vigueur en Belgique
- Règles propres aux médias choisis

Stratégiques:
- Rester cohérent avec la cible, le positionnement...
Imposées par l’annonceur:
- Pas changer logo ni packaging
Axes

Axe marketing:
Challenger Dulux et Levis et atteindre 15% de PDM
Axe créatif:
De Keyn est une valeur sûre
Axes

Axe marketing:
Challenger Dulux et Levis et atteindre 15% de PDM
Axe créatif:
De Keyn est une valeur sûre
Promesse
De Keyn est une peinture de qualité
professionnelle à votre portée

Justification
Les produits De Keyn sont simples d'utilisation et
ont déjà fait leurs preuves auprès des
professionnels
Promesse
De Keyn est une peinture de qualité
professionnelle à votre portée

Justification
Les produits De Keyn sont simples d'utilisation et
ont déjà fait leurs preuves auprès des
professionnels
 Ton
Rassurant et professionnel
Notre cible investissant pour la première fois dans de la peinture, elle veut être sûre de faire le
bon choix

Différenciation
Pourquoi De Keyn?
Gage de qualité, de longévité et de professionnalisme
 Ton
Rassurant et professionnel
Notre cible investissant pour la première fois dans de la peinture, elle veut être sûre de faire le
bon choix

Différenciation
Pourquoi De Keyn?
Gage de qualité, de longévité et de professionnalisme
 Concept

GRACE AUX CONSEILS DES SPECIALISTES DE KEYN,

LE PROFESSIONNEL DE LA PEINTURE, C’EST VOUS!
 Concept

GRACE AUX CONSEILS DES SPECIALISTES DE KEYN,

LE PROFESSIONNEL DE LA PEINTURE, C’EST VOUS!
Concept
Mise en oeuvre:
Création de spécialistes qui donnent des conseils

Baseline:
“Avec De Keyn, le pro de la peinture, c’est vous!”
Concept
Mise en oeuvre:
Création de spécialistes qui donnent des conseils

Baseline:
“Avec De Keyn, le pro de la peinture, c’est vous!”
Concept
Concept
Concept
Plan Média

• Effet recherché

• Choix des médias

• Répartition budgétaire

• Planning
Effet recherché

Dynamiser la marque De Keyn

Nous voulons:
- Toucher de manière rapide
- Créer de la notoriété
- Redynamiser les ventes et motiver la distribution
- Sensibiliser directement notre cible
Effet recherché

Dynamiser la marque De Keyn

Nous voulons:
- Toucher de manière rapide
- Créer de la notoriété
- Redynamiser les ventes et motiver la distribution
- Sensibiliser directement notre cible
 Choix des médias
Internet
Amélioration du site actuel
=> Support de base
(les autres médias
ramèneront au site)
Marketing Direct
Mailing et e-mailing
=> Lettre, brochure et bon
de réduction
Périodiques
Presse spécialisée
(Art&Décoration ; Déco Idées ; Actief Wonen; Elle
Décoration ; Gaël Maison ; Je vais construire ; Ik ga
Bouwen; Tu bâtis, je rénove ; Beter bouwen en
verbouwen; Marie-Claire Maison)
Magazines familiaux-news
(Weekend Knack ; Weekend Le Vif)
Magazines TV-news
(Télémoustique ; Humo)
Brochures et PLV
Amélioration de la brochure
actuelle
Affiches et fiches conseils
 Choix des médias
Internet
Amélioration du site actuel
=> Support de base
(les autres médias
ramèneront au site)
Marketing Direct
Mailing et e-mailing
=> Lettre, brochure et bon
de réduction
Périodiques
Presse spécialisée
(Art&Décoration ; Déco Idées ; Actief Wonen; Elle
Décoration ; Gaël Maison ; Je vais construire ; Ik ga
Bouwen; Tu bâtis, je rénove ; Beter bouwen en
verbouwen; Marie-Claire Maison)
Magazines familiaux-news
(Weekend Knack ; Weekend Le Vif)
Magazines TV-news
(Télémoustique ; Humo)
Brochures et PLV
Amélioration de la brochure
actuelle
Affiches et fiches conseils
Répartition budgétaire
Création 100 000 €

Périodiques 419 570 €

Brochures 15 000 €

Site 3 000 €

PLV 20 000 €

M.Direct 30 000 €

TOTAL 587 570 €
Répartition budgétaire
Création 100 000 €

Périodiques 419 570 €

Brochures 15 000 €

Site 3 000 €

PLV 20 000 €

M.Direct 30 000 €

TOTAL 587 570 €
Calendrier
Calendrier
Campagne

• Site internet
• Annonces

• PLV

• Brochures

• Marketing direct
 Site internet Localisation mappy et itinéraire
en fonction de l’adresse IP----Personnalisation

Création d’un
forum d’échange

Modification des
visuels en fonction
de la nouvelle cible Forum
 Annonces
Slogan

Logo et baseline

Spécialiste De Keyn
Annonces
Besoin!d'aide!pour!colorer!votre!cuisine?
Besoin
de
conseil
pour
mettre

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de
la
couleur
dans
votre
salle
de

bain?
Surfez
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Avec
De
Keyn,
Le
Pro

de
la
peinture
,c'est
vous!
Avec!De!Keyn,
Le!Pro!de!la!peinture,!c'est!Vous!
PLV

Avec!De!Keyn,!
le!Pro!de!la!peinture,!c'est!Vous!
Fiche
Conseil
n°9
:

Comment
peindre
au
pochoir?

Dans
le
commerce,
l’on
trouve
un
très
large

éventail
de
pochoirs
prêts-à-l’emploi.
Mais

si
vous
êtes
vraiment
très
créatif,
vous

pouvez
confectionner
vous-même
votre

pochoir.
Dessinez
au
crayon
votre
motif
sur
du


Nettoyez
le
support
et
dégraissez-le
à

l’aide
d’une
éponge
et
un
peu
de
nettoyant

ménager.
Marquez
ensuite
l’endroit
où
vous

voulez
peindre
le
motif.

Pour
les
murs
et
plafonds,
utilisez
de

préférence
une
peinture
acrylique
ou

murale.
L’avantage
de
ces
types
de

peinture
est
qu’elles
sèchent
très
vite,
de

manière
à
pouvoir
poser
plusieurs
motifs

ou
couleurs
plus
rapidement.
Vous
pouvez

en
outre
éliminer
très
facilement
les


Retirez
le
pochoir
rapidement
avant
que
la

peinture
ne
soit
sèche.
Nettoyez
l’arrière

du
pochoir
avant
de
replacer
celui-ci
à
un

autre
endroit.

Peintures
Murs!et!Plafond Avec
De
Keyn,
Mat le
Pro
de
la
peinture,
c'est
Vous!
Brochures

Avec!De!Keyn,
Le!pro!de!la!
peinture!c'est!Vous!

Catalogue!été-automne!2009
Brochures

Le
Salon,
une
pièce
à
vivre
qui
n'est
pas
à
négliger!
Des
couleurs
basiques
pour
accueilir
vos
hôtes

comme
il
se
doit
au
couleur
clair
pour
un
coté

très
culturel
"On
voyage
autour
du
monde
à
la
 De
Keyn
vous
propose
plus
que
de
la
couleur,
il

recherche
de
quelque
chose
et
on
 vous
propose
une
atmosphère!

rentre
chez
soi
pour
le
trouver." Nous
vous
certifions
qualité
et
bonne
ambiance,


 
 
 
 
 George
Moore l'ambiance
qui
vous
va.

 
 
 
 
 
 Romancier
Irlandais En
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d'inspiration?
N'hésitez
pas
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afin
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Le
Salon Le
Salon
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Keyn,
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la
peinture
c'est
Vous!
Brochures
Mur
et
plafond
Disponible
en
Mat
et
en
Satin
Café Automne

Bac
à
sable Oeuf Promenade Sieste Repos

été Hourra! Fresh Fête

Plouf!
Crême

fraîche
Week-end Blanc Bienvenue! Bonne
nuit! Grenadine Vacances

Bonne
appétit!

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de
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Merci de votre attention!