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JEAN-MARIE FLOGH

FORMES

SMIOTIQ.UES

COLLECTION DIRIGEE PAR ANNE


HNAULT

Smiotique, marketing
et communication
SOUS LES SIGNES, LES STRATGIES

PRFACE DE CHRISTIAN PINSON

J\/fi

Presses Universitaires de France

Rgis Picton
SOMMAIRE

IHIUlimitlMi
n ijNtvn

l 'r l a c e de Christian Pinson A

26.FEV.1991

sauts et gambades
< I lors du texte, point de salut

ISBN 2 13 O43243 3
ISSN O767-197O

Dpt lgal ire dition : 1990, septembre


Presses Universitaires de France, 1Q90
108, boulevard Saint-Germain, 75006 Paris

Plus d'intelligibilit Plus


de pertinence Plus de
diffrenciation

Klrs-vous arpenteur ou somnambule?


Le trajet comme texte
Les quatre types de voyageurs
Deux applications de la typologie

Une toile est ne


Clart : une relation au monde, une relation l'autre
Le schma narratif
Le classicisme de la clart : une esthtique de marque
Une toile pour logo

le refus de l'euphorie

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La syntaxe narrative
La sant n'est pas l'euphorie
Analyse narrative et analyse
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Sous les signes, les stratgies

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Sous les signes, les stratgies

Par ailleurs, ce livre a t conu et crit de telle sorte qu'on puisse


sa premire lecture sauter les pages thoriques : le lecteur dsireux
de connatre d'emble la faon dfaire de la smiotique peut trs bien
laisser le premier chapitre, prsentant sa faon d'tre (Hors du texte,
point de salut!), et commencer par suivre avec nous les voyageurs
dans le mtro. De mme, il pourra aller jusqu'au bout des ana lyses concrtes sans devoir lire les pages de prsentation des grands
concepts thoriques qui, par moments, les interrompent.
Ce livre n'est donc ni un cours de smiotique ni une suite de rapports d'tudes. Ce n'est pas un cours parce que les ralits dont on
parle ne sont pas l pour gayer quelque docte propos sur les langages
et les signes; ce n'est pas non plus une suite de rapports ou de prsentations d'tudes parce q u ' i l convient dans un rapport ou lors d'une
prsentation de ne pas laisser les outils dans le ventre du patient :
d'pargner au client l'histoire et la prhistoire des concepts et des
procdures qui constituent la thorie et la pratique de la smiotique.
En fait, le lecteur ira sauts et gambades tout simplement parce
que nous avons voulu illustrer ici une certaine faon de faire de la
smiotique : pas de thorie qui ne s'prouve dans une pratique.

HORS DU TEXTE, POINT DE SALUT


L'APPROCHE SMIOTIQUE

Cette vigoureuse formule si souvent rpte par A. J. Greimas 1 pourrait tre la devise des smioticiens. Elle indique ou rappelle assez que
la smiotique est d'abord une relation concrte au sens, une attention
porte tout ce qui a du sens ; ce peut tre un texte bien sr mais ce
peut tre n'importe quelle autre manifestation signifiante : un logo,
un film, un comportement... Cette formule dit encore que les objets
de sens comme on dit sont les seules ralits dont s'occupe et
veut s'occuper la smiotique. Ils constituent le point de dpart et le
point d'ancrage de sa pratique : la smiotique ne cherche pas rendre
compte des ralits mathmatiques, physiques, idelles ou autres. Par
contre, le contexte dans lequel s'inscrivent ou apparaissent les objets
1

La personnalit et la prsence d'A. J. Greimas apparatront assez clairement du


moins nous l'esprons au fur et mesure de la lecture de cet ouvrage. Pour les
apprcier plus directement, le mieux est de lire les rponses qu'A. J. Greimas a faites
aux nombreuses questions qui lui ont t poses sur son parcours, ses travaux et ses
projets lors du colloque de Cerisy consacr sa recherche et celles des divers groupes
et centres franais et trangers qui travaillent partir et autour de lui ; les actes de ce
colloque sont parus sous le titre La smiotique en jeu, partir et autour de l'uvre d'A. J.
Greimas aux Editions Hads-Benjamins, Paris/Amsterdam, 1987 (M. Arriv et J.-Cl.
Coquet d.). Il existe de nombreux ouvrages prsentant l'ensemble des travaux d'A. J.
Greimas et du Groupe de Recherches smio-linguistiques qu'il a fond il y a quelque
vingt ans et qu'il dirige toujours aujourd'hui. Parmi les ouvrages en langue franaise,
on peut citer :
J. Courtes, Introduction la smiotique narrative et discursive (prface d'A. J. Greimas)
Paris, Hachette-Universit, 1976 ; A. Hnault, Les enjeux de la smiotique et Narratologie,
smiotique gnrale, Paris, PUF, 1979 et 1983; J.-Cl. Coquet, Smiotique. L'Ecole de Paris,
Paris, Hachette-Universit, 1982; H. Parret et H.-G. Ruprecht (d.), Recueil d'hommages
pour A. J. Greimas, Amsterdam, Benjamins, 1985.

Hors du texte, point de salut


Sous les signes, les stratgies

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Cl.
LviStrau
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Le
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n,
Paris,
Pion,
1983,
p.
145.
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dont on les prpare : bouillies, cuilc
ou bien sches ou fumes pour as
m'entoure pour travailler de glolx
position des toiles el des constellai!
de traits de gologie, de gograplii
a l'louffe ou la va
rties, grilles, frites, urei
conservation?
Voil
annes que je I de c
clestes permettant de re
la >ns sous diffrentes lat
et diverses saisons,
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74)
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19
15
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Sous les signes, les stratgies

Hors du texte, point de salut

qu'
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mot
de
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don
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pri

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plus
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leur
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ou
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en
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Tant
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l'esse
ntiel
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ici
que
le
lecte
ur
sache

quoi
s'en
tenir
et
que
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de
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puiss
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corre
cteme
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re.
En
fin,
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smi
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uct
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don
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gue
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rar
chi
ser
les
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x
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peu
ven
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les
inv
ari
ant
s
d'u
ne
co
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mu
nic
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ou
d'u
ne

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Sel
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que
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crit
re
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x
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Sel
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ou
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dans
le
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sens
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mo
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e et
donc
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iptibl
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sens
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alors
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on)
jusqu
'au
mom
ent
o il
est
mani
fest
...
par
des

signe
s,
c'estdire
jusqu
' ce
qu'il
devie
nne
ce
texte
que
l'on
analy
se ou
que
l'on
aide

conc
evoir.
Voil
pour
quoi
on
parle
de
l'app
roche
gnr
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de la
smi
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e et
d'un
parc
ours
gn
ratif
de la
signif
icatio

n.
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peu
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qui
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e
d'i
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ane

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qui
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signe
s ne
sont
jamai
s que
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la
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signi
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es
sousjacen
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Les
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(cf.
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10

Sous les signes, les stratgies

Hors du texte, point de salut

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12

Sous les signes, les stratgies

Hors du texte, point de salut

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Sous les signes, les stratgies

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16

Sous les signes, les stratgies

Hors du texte, point de salut

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TES-VOUS ARPENTEUR OU SOMNAMBULE?


L'LABORATION D'UNE TYPOLOGIE COMPORTEMENTALE
DES VOYAGEURS DU MTRO

La RATP s'est donn pour objectif de mettre ses performances commerciales au niveau, incontest, de ses performances techniques. Elle
veut ainsi augmenter ses recettes pour disposer des ressources ncessaires au dveloppement de ses services. Le service n'est-il pas son
vritable mtier? Seulement, il lui faut pour cela apprendre dans
les deux sens du terme considrer dsormais les voyageurs non
comme des usagers mais comme des clients, et s'attacher les fidliser ainsi qu' en conqurir de nouveaux.
Il lui faut aussi intgrer le fait que le personnel en station dans le
mtro et dans le RER est la plupart du temps absent des reprsenta tions des voyageurs quand ceux-ci parlent de ces moyens de transport,
et cet autre fait qu'on ne savait pas vraiment qui sont ces voyageurs,
si du moins l'on pose que chacun d'eux est d'abord, par dfinition,
quelqu'un qui vit un certain trajet. Qui le vit et non pas seulement qui
le fait. Comment un voyageur vit-il son trajet? Et quelles sont les diffrentes manires de vivre un trajet? Car, d'exprience, chaque agent
de la RATP comme chaque responsable du dveloppement de la Rgie
sait bien qu'il y a diffrents types de comportement chez ses clients.
Des questions d'autant plus lgitimes que c'est lors d'un trajet que
l'essentiel du contact commercial s'tablira, ou ne s'tablira pas. Cela
est aussi vrai d'ailleurs et se pose avec la mme acuit pour la
SNCF et pour toutes les socits de transport, les compagnies ariennes
par exemple. C'est ainsi que la RATP a demand il y a deux ans qu'on
dresst l'inventaire des occurrences possibles de contact du personnel
en station avec les voyageurs et surtout que fussent dfinis les rles
que les diffrents types de voyageurs attendent que le personnel rem-

20

Sous les signes, les stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule ?

21

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22

Sous les signes, les stratgies

I entre
la salle de billetterie
le sas
les couloirs
le quai
la rame
le quai
les couloirs
la sortie.

tes-vous arpenteur ou somnambule?

23

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24

Sous les signes, les


stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule ?

25

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men

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sens
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sall
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qui
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ter
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ant
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ani

mation,
n'est pas
celui qui
ngocie
ses
virages
dans les
correspo
ndances
... On a
ainsi
dissqu les
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des
voyageu
rs,
et
class
les
comport
ements,
en
restant
toujours
sur
la
mme
approch
e
:
s'intres
ser aux
position
s et aux
mouvem
ents
:
aux
tats et
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transfor
mations
gestuels
et
proxmiques.
Abstract

ion faite
donc des
ges et
du sexe
des
voyageu
rs,
de
leurs
person
nes : il
n'taient
alors,
c'est
vrai, que
les
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tel ou tel
verbe,
les
simples
ralisate
urs de
tel ou tel
program
me
d'action4
.
Abstract
ion faite
aussi
on l'aura
remarqu
des
raisons,
du but
de leur
voyage,
mme si
l'on s'est
attach
ds
le
dbut de
l'analyse

c
o

26

Sous les signes, les stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule ?

27

p
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Continuit
Discontinuit

t X
t

non-continuit
non-discontin

Prs
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otiq
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opini
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se

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chac
une
des
deux
posit
ions
prs
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se
l'autr
e. Il
parle
ra
de
cat
gori
e, en
l'occ
urre
nce
de la

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gorie
du
juge
ment
.
Il
dira
que
les
deux
opini
ons
sont
en
relat
ion
quali
tativ
e ou
en
relat
ion
de
cont
ra-

28

Sous les signes, les stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule?

rit, et
tracera une
horizontale
dont les
deux
positions
seront les
termes
aboutissant
s:
bien ...
vs ... mal
Mais
la
discussion
peut
voluer,
s'approfon
dir.
Les
protagonist
es pourront
alors avoir
besoin,
souci
ou
envie
de
rectifier, de
mieux
cerner leur
pense
:
je disais
pas mal et
non
>/en!, ou
demander
l'autre de
distinguer :
Tu dis que
c'est
mal
ou
que
c'est
pas
bien ?" L,
le
smioticien
reconnatra
un
autre
type
de
relation qui
peut exister
entre deux
positions :
la relation
de
contradicti
on.
C'est

29

une relation
qui s'tablit

partir
d'une
ngation,
ce qui ne
signifie pas
que
pas
mal et pas
bien soient
des
absences
d'opinion,
des
positions
vides.
On
peut
les
tenir,
les
nourrir, en
donner
l'aspect
positif. Par
exemple,
pour
exprimer
positivemen
t pas mal,
on dit que
c'est
correct,
ou
que
c'est
honnte,
sans plus.
Que
l'on
songe la
fameuse
dclaration
de
Chimne
Rodrigue :
Va, je ne
te
hais
point. On
voit
bien
qu'on peut
tenir
une
telle
position,
avec
d'autant
plus
de
force
et
d'motion

q
u

c
a
r
r

pas-mal
pas bien

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n
l
e
c
o
n
s
t
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pas mal

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y
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t

diffrentiell
es, et de
parcours,
ralisables
selon des
rgles.
D'aucuns
trouveront
cette
structure
par
trop
lmentair
e,
simplificatri
ce
ou
rductrice.
Le
smioticien
rpondra
que
le
carr est,
en
l'tat
actuel des
choses, un
modle
simple
et
conomiqu
e
(deux
oprations,
trois
relations),
et
qu'il
constitue
un
rel
progrs
dans
la
reprsentat
ion de la
mise
en
branle de la
signification
,
des
conditions
minimales
de
sa
production
ou de sa
saisie.
Mais,
surtout, le
carr
prsente le
grand
avantage
d'tre
mthodolog
iquement

contraignan
t ce qui,
pour
certains
esprits,
n'est
pas
pardonnabl
e ! En le
maniant, on
s'astreint
devoir
comparer
ce qui est
comparable,
isotope,
c'est--dire
de
mme
niveau6.
Tout
de
mme
le
nophyte
zl
ne
sera-t-il
pas tent
de
carrifier
tout-va?
on
pose
locomotive
et
ratonlaveur,
et
l'on obtient
un
carr
avec nonlocomotive
et
nonratonlaveur!
Aprs tout,
pourquoi
pas...
si
l'on a su
justifier de
la
prsuppos
ition
rciproque
de
ces
deux
figures par
l'analyse de
leurs rles
ou de leurs
contenus
respectifs
dans telle

E
t

L'is
otop
ie
est
cette
hom
og
nit
de
nive
au
que
cre
la
repri
se,
l'itr
atio
n
d'un
e
m
me
unit
de
sens
tout
au
long
d'un
text
e ou
d'un
prop
os.
Parl
er
de
forc
e
(de
vent

e),
d'agre
ssions,
de
stratg
ie et
de
(mark
eting
de)
comba
t, c'est
install
er une
isotopi
e
guerri
re. Et
une
fable
est un
discou
rs dit
biisotopi
que,
puisqu
e,
selon
les
rgles
du
genre,
on
parle
des
anima
ux
pour
parler
des
homm
es.

30

Sous les signes, les stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule ?

31

les deuxse
autres trouver
positionsdistribu
de senssur
et
queplusieur
celles-ci s
taient positions
effective du carr,
ment
positions
occupequi
s
oupeuvent
occupabltre au
es
parmieux
d'autres complm
personnaentaires,
ges
ouau pire
d'autres contradic
objets! Iltoires
faut bien(ce qui
noter icine
que
cemanquer
ne sonta pas de
pas lesprovoqu
mots, leser tt ou
signes outard des
les
effets de
figures sens
qui
danimportentgereux
, ce sontde
leurs
contrad
valeurs iction
contextu interne
elles. Ceou
de
que l'ondouble
met
enlangage
carr, ce).
On
ne sontse
pas dessouvient
entres d'un
du
Ecossai
dictionnais
re
(desvantant,
lexmes)
la
mais
radio,

un
faons
o et le
whisky deRER
vivre ont
de cinq
unttrajet
ans
etreconnue
d'ge quireconna
s
plus
procuraittre
haut
:
la belleexiste
une
vie. Sesbien des
stratgie
propos voyageu
mise
donnaienrsde
qui les
en
t cevivent.
concept discontin
pas
uit, et
moins deDune
trois e stratgie
valeurs,u de mise
de trois
x en
acception
s continuit
s
dont
t .
La
deux
r projectio
taient
a
contradic n de la
t catgorie
toires. En
quelque smantiq
trente g ue
i discontisecondes
, la belle
e nuit vs
vie s continuit
signifiaitd sur le
la fiert
e carr
d'tre
t smiotiq
cossais,
r ue
le plaisir
a
d'oublier permet
j d'en
son
identite reconnat
t re deux
cossais
d autres,
e
avec
les
a correspo
petites n ndant
femmess aux
de Paris
l ngations
et enfin la
e respectiv
beaut
m es
des
de

premire
l'amiti
Nier
entre t s.
r les
Ecossais

la
transgress
ion au
sens
littral de
passer
audessus.
Le
prfixe
trans-,
qu'on
retrouve
dans
transmiss
ion,
transfusio
n
ou
tradition,
est,
en
franais,
l'une des
manifesta
tions
linguistiq
ues de la
nondiscontinuit. La
projectio
n sur le
carr
smiotiqu
e
fait
aussi
reconnat
re
la
stratgie
contraire,
celle de
la noncontinuit
; elle
correspo

nd

la
csure,
au
suspens ou
l'interruption
, non la
rupture7.
Ceux
qui
valorisent la
noncontinuit
attendent ...
l'inattendu.
Ils s'arrtent
aux
animations
et
sont
sensibles aux
incidents
;
ils
aiment
tout ce qui
peut
les
surprendre,
les saisir ou
les ravir.
Ces quatre
faons
de
vivre le trajet
reprsentent
quatre
valorisations
diffrentes
du
trajet
comme
droulement,
comme
procs; mais
toutes
supposent
que
le
voyageur se
fait le propre
observateur
de ses trajets
et
tend

e s
.
n L'enchanem
ent est un
mot
de
sportif,
de
gymnaste ou
de varappeur;
on l'a choisi
parce
qu'il
voque assez
bien
la
fluidit,
la
tension et la
matrise
technique qui
caractrisent
les vritables
performances
ralises par
les pros. Les
somnambules
, ce sont les
voyageurs de
la continuit;
ils ralisent
des
trajectoires
. Enfin, les
flneurs sont
les amateurs
de
promenades
,
c'est-dire
de
trajets o les
noncontinuits

l
e
s

'
On
se
reprsentera
mieux
cette
position si l'on
prend l'exemple
des
diffrents
aspects
que
peuvent prendre

l
i
s
s
e

s
u
r
f
a
c
e
s
d

p
l
o
y

e
s
:
u
n
e
m
e
r

t
a
l
e
,
u
n
m
u
r
n
u
,
u
n
p
l
a
n

s
o

Plan lisse
Mur nu
mer tale

-t-r
s

Continuit

Discontin

non-discontinuit
bord bord
raccord

32

Sous les signes, les stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule ?

33

nQ
ARPENTEURS
SOMNAMBULES
"parcours"

"trajectoires"
valorisation
des discontinuits
valorisation des contin

valorisation des
non-continuits
"enchanements"
"promenad
es"
PROS
FLANEURS

C
N
o

34

Sous les signes, les stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule f

35

s
uP
l

p
r
1
0

ces
mot
ifs,
de
ces
mic
ro
rci
ts
figu
ratif
s
(qu
elq
uef
ois
app
els

gim
mic

ks
visu
els
) :
la
peti
t
cuil
lre
de
Ma
xwe
ll
en
est
un
exe
mpl
e
cl
bre.

36

Sous les signes, les stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule ?

37

s
eL
L
eQ

a
i

m
e

our
,
aut
ant
par
son
am
ple
ur
fav
ora
ble
la
cir
con
scri
pti
on
d'e
spa
ces
de
fict
ion
que
par
la
den
sit
des
cro
ise
me
nts
qui
la
con
stit
uen
t.
Bie
n
sr
d'a

utr
es
stat
ion
s
tell
es
que
M
ON
TP
AR
NA
SS
E,
AU
BE
R
ou
R
PU
BLI
QU
E
peu
ven
t
jou
er
ce
rle
,
mai
s
san
s
jam
ais
pou
voi
r
riva
lise
r

vraimen
t avec
LES
HALLE
S. Les
affiches
retiendr
ont
l'attenti
on des
flneur
s
par
leurs
valeurs
dynamiques
:
teasing,
nouvell
es
affiches
ou
effets
de
massif
crent
ces
vnem
ents,
ces
rupture
s o ce
qui est
vu est
presqu
e plus
le
sujet,
au sens
syntaxi
que du
terme,
que
celui

qui
voit. Il
en va
de
mme
de
toutes
les
formes
d'action
ou
d'intera
ction
qui
suspend
ent un
momen
t
le
cours
du
trajet,
le cours
des
choses.

Deux
applicati
ons de
la
typologi
e

Nous
n'allons
pas ici
continu
er

rendre
compte
de tout
ce qui a
t

r
e

38

Sous les signes, les stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule f

39

A
.

1.
Qu
an
d
je
sui
s
da
ns
le
m
tro
,
j'ai
me
bie
n
voi
r
tou
t
ce
qui
ch
an
ge,
en
fon
cti
on
de
s
he
ur
es,
de
s
diff
r
ent
es
lig
ne

s,
sui
van
t
les
qua
rtie
rs
aus
si ..
.

2.
On
voit
tou
t
de
suit
e
da
ns
le
m
tro
les
ge
ns
qui
ne
son
t
pas
ha
bit
us
,
qui
von
t
len
te
me
nt .
..

mo
i,
j'e
ss
aie
de
me
fa
ufil
er
et
d'a
ller
le
plu
s
vit
e
po
ssi
ble
.

3.
Qu
an
d
je
pr
en
ds
le
m
tro
,
je
ne
pe
ns
e
pa
s
ce
qu
e
je
fai
s,
je

n les
statio
ns qui
sont
bien
arran
ges,
les
statio
ns qui
ont
un
rappo
rt
avec
le
quarti
er,
comm
e la
statio
n du
Marai
s ou
la
statio
n du
Palais
de la
dcou
verte.

6.
Le
plus
import
ant
pour
moi
dans
les
statio
ns,
c'est
de ne
perdr
e
pas
de

tem
ps .
..
que
lqu
efoi
s
pre
ndr
e
un
coul
oir

con
tre
sen
s,
a
vit
e
de
fair
e
tout
un
dt
our.
..

7.
Si
j'ai
le
choi
x, je
prf
re
fair
e
un
bou
t de
che
min
dan
s la
rue
si

a
p
e
u
t
m
'

v
it
e
r
u
n
e
g
r
o
s
s
e
c
o
r
r
e
s
p
o
n
d
a
n
c
e
.

8
.
J
'
a
i
m
e

bi
e
n
le
s
gr
a
n
d
e
s
st
at
io
n
s,
c
o
m
m
e
A
u
b
er
o
u
le
s
H
al
le
s,
o

il
s
e
p
a
s
s
e
to
uj
o
ur

s
qu
el
qu
e
ch
os
e.

9.
L'a
ni
m
ati
on
, il
ne
fa
ut
pa
s
qu
e
ce
soi
t
n'i
m
po
rte
qu
oi..
.
ce
qui
est
bi
en
,
c'e
st
de
re
co
nn
at
re

un
e
mu
siq
ue
ou
un
act
eur
.
C'e
st
bie
n
au
ssi
qu
an
d
c'e
st
an
no
nc

l'av
an
ce.

10
.
Le
pro
bl
me
de
s
ani
ma
tio
ns,
c'e
st
qu
e
a
g
ne
ce

ux
qu
i
n'
on
t
pa
s
en
vie
de
s'a
rr
ter
;
s'il
ne
te
na
it
qu'

m
oi,
on
po
urr
ait
les
su
pp
ri
m
er.

1
1.
La
m
us
iq
ue
,
a
m'
ac
co
m
pa
gn

t de
passe
r un
petit
mome
nt
symp
a.

D.
Les
com
mer
ces

13.
Les
commerces
dans le
mtro, il y en
a de plus en
plus, j'en ai
repr
quelques-uns
; j'y vais
l'occasion.

14.
Dans le
mtro j'ai pas
le temps
pour
m'arrter et
acheter quoi
que ce soit

15.
Je me
demande
vraiment s'ils
vendent
beaucoup
dans le
mtro, moi
personnellem
ent a ne me
vient pas
l'esprit
d'acheter
comme a.

16.
Les
commerces
dans le
mtro, c'est
une petite
ambiance
pas
dsagrable,

a permet
de trouver
des trucs
marrants.
E
.
L
a
p
u
b
li
c
it

17.
Ce qu'il y a
de bien
dans la
publicit
dans le
mtro,
c'est que
a
permet
d'tre un
peu au
courant
des
nouveaut
s.

18.
La
publicit
dans le
mtro, je
ne peux
pas dire
que a
m'int
resse
vraiment.
Je ne les
vois pas
trop.

19.

Heureusu
ement n
1
qu'il y a d
la pub
a2
dans le
b
mtro,
r
a fait
quelque
chose
voir
quand
on n'a
pas
envie
de lire
son
journal
ou de
regarder
ses
voisins.

20.
Ce que
j'aime
bien
dans la
publicit
, c'est
que
c'est
vivant,
et
puis a
se
renouvel
le
souvent.

Grce

ce
question
naire de
recrutem
ent, on
entreprit
de
mener

a
r
r
i
v
e

u
n
p
o
r
t
i
l
l
o
n
;
o
n
d
i
s
t
i
n
g
u
e
,
d
a
n
s

42

Sous les signes, les stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule ?

43

a
g3
m
a4
a
nC
L
U

i
q

olo
gie
,
on
put
net
te
me
nt
diff
re
nci
er
les
div
ers
es
crit
iqu
es
fo
rmu
le
s
l'en
con
tre
de
TU
BE
.
Po
ur
les
arp
ent
eur
s,
qui
acc
ord
ent
une

gra
nde
im
por
tan
ce
au
rep
ra
ge
et
pr
ten
t
une
att
ent
ion
par
tic
uli
re

l'es
pac
e
arc
hit
ect
ura
l
des
stat
ion
s,
le
des
ign
et
l'i
mp
lan
tati
on

du
mobilie
r
de
TUBE
taient
critiqu
s dans
la
mesure
o ils
n'agrm
entaient
ni
ne
valorisa
ient ces
stations
.
Les
bornes
notam
ment,
taient
consid
res
comme
des
robots
ou
comme
les
manati
ons de
quelque
Big
Brother
12.
Pour
les
pros,
l'empla
cement
des
bornes
en
faisait

des
obstacl
es
gnant
leurs
enchan
ements
; TUBE
allait
l'encont
re
de
leur
logique
d'optim
isation.
De
plus,
l'essenti
el des
sujets
ne
correspondait
pas

leur
besoin
d'infor
mations
utilitair
es. Ce
n'taien
t
pas
des
exercic
es
de
style ou
d'critu
re
filmiqu
e qu'il
fallait,
c'taien
t
des
inform

a
t

l
e

tes-vous arpenteur ou somnambule?

Croquis raliss lors


de l'tude sur TUBE
et sa perception
pour les voyageurs.

45

tout le parti interactif qu'on aurait pu tirer, selon eux, de ce r seau


cbl qui innerve le dispositif des implantations de TUBE. Ils imaginaient des espaces de jeux individuels ou collectifs, des messageries,
des consultations de banques d'images ou de films, de tlsondages en
temps rel...
Les attentes des flneurs vis--vis de TUBE et d'une exploitation
maximale d'un rseau cbl posent aussi le problme des diffrentes
formes d'interaction possibles dans l'univers du mtro et du RER. Or,
d'une autre faon, l'tude qui tait l'origine de cette typologie comportementale des voyageurs posait le mme problme puisqu'elle portait sur les diverses occasions de contact du personnel en station avec
les clients de la RATP. Il est donc tout naturel qu'on ait envie d'aller
chercher du ct des linguistes, des philosophes et des sociologues ce
qui se dit sur l'interaction. Prenons par exemple ce qui s'est dit en
Juillet 1985 au Colloque d'Urbino sur les interactions conversationnelles 13. Parmi toutes les communications, on retiendra ici celle de F.
Jacques qui, prcisment, proposait une typologie des stratgies
interactionnelles en diffrenciant ngociation, conversation et dialogue. Une telle problmatique ne peut pas laisser indiffrents ceux
qui ont reconnatre l'existence des diffrentes faons de vivre un tra jet dans le mtro et de ragir par rapport aux autres personnes qui le
frquentent ou y travaillent. On imagine aisment tout l'intrt que
reprsenterait une typologie des interactions conversationnelles pouvant correspondre celle de nos arpenteurs, flneurs, pros et autres
somnambules. Dans la mesure o l'on peut reprendre brivement les
dfinitions de F. Jacques, on dira que la conversation se caractrise
par un aspect ludique, htrogne, alatoire alors que la ngociation
relve, elle, d'un certain rapport de force et qu'elle doit tre conue
comme une technique de rglement des conflits. Quant au dialogue,
soustrait au champ des forces et des intrts, il vise un protocole
d'accord sur la valeur de vrit d'une thse... ou sur le sens d'une
unit de code. Dans le dialogue, les partenaires s'efforcent de
parvenir croire ensemble ce qui est, d'laborer conjointement une
information commune et non de s'en emparer 14.
13

Echanges sur la conversation, sous la direction de J. Cosnier, N. Gelas et C. KerbratOrecchioni, Paris, Ed. du CNRS, 1988.
14
F. Jacques, Trois stratgies interactionnelles : conversation, ngociation, dialogue, in
Echanges sur la conversation, op. cit., p. 45-68.

Dessins de J.P. Laubal

46

Sous les signes, les stratgies

tes-vous arpenteur ou somnambule ?

47

A
iF

d'i
nt
er
ac
tio
ns
qu
'o
n
se
do
nn
e
a
pr
io
ri
et
ho
rs
co
nt
ex
te.
A
u
co
ntr
air
e,
ce
s
int
er
ac
tio
ns
so
nt
ici
ab
or
d

es
da
ns
leu
rs
co
nte
xte
s
et
sur
to
ut
da
ns
de
s
co
nte
xte
s
dj

an
aly
ss
,
rec
on
str
uit
s
et
int
g
rs
da
ns
un
e
pr
ob
l

matiqu
e du
sens,
celle
ici des
pratiq
ues
signifi
antes
que
s'avre
nt tre
les
divers
compo
rtemen
ts dans
le
mtro.
Les
situations,
les
contex
tes ne
sont
plus
ainsi
des
ralit
s
htro
gnes
dont
on se
deman
de
toujou
rs en
quoi
elles
relve
nt

d'une
thorie
des
signes
et de la
signific
ation :
ce sont
des
situatio
ns ou
des
context
es

smiotiss,
et par
l
mme
suscep
tibles
d'tre
pris en
compte
avec
une
relle
pertine
nce15.

1
5

UNE TOILE EST NE LA DFINITION DE


L'IDENTIT VISUELLE DU CRDIT DU NORD

Clart. En 1984, la clart devint le concept cl de l'ensemble de la


communication du Crdit du Nord, externe comme interne, mdias
comme hors mdias, verbale comme non verbale. Le public ragit
comme si la banque venait d'ouvrir 600 agences d'un coup : nouveau
logo, nouvelle typographie de la dnomination, nouvelle architecture
des agences... Le surlendemain de l'annonce du plan d'entreprise qui
correspondait ce repositionnement de la banque, le personnel des
agences avait reu la nouvelle papeterie et les nouvelles affiches. De
plus, alors que ce dernier voyait se mettre en place un nouveau
rseau de transmission de l'information interne, les publics externes,
eux, taient viss par une campagne de relations publiques, par
le lancement d'un magazine et, enfin, par une campagne presse
particulirement remarque : L'argent meurt... 1. Comme le soulignrent alors les professionnels de la communication et de la banque,
c'tait la premire fois, depuis la fameuse campagne Votre argent
m'intresse de la BNP, qu'une banque parlait d'argent 2. La rapidit,
la force et la cohrence d'une action de telle ampleur montraient
l'vidence qu'une vritable stratgie de communication globale avait
t d'abord conue puis mene bien.
1

Cette annonce conue, comme toute la campagne, par l'agence Ogilvy & Mather
parut dans quatre quotidiens dbut novembre 1984 ; elle fut ensuite dcline par quatre
annonces qui correspondaient quatre problmes spcifiques, chacune s'accompagnant
de la phrase : Votre argent et la banque Crdit du Nord.
2
Une puissante campagne affichage, radio et presse conue par D. Robert en 1973,
alors Publicis-Conseil.

50

Sous les signes, les stratgies

s
Vaut spo?
VO?P argent pHYtv
Pour
parier
franchement,
Becs CM) ("a fes
rewnies
us "ifc
ncsT-tort a !?qt*"
votreLarrv
argent
m'intresse.
ptndari une iCLrnee. deux (our, eeu JU Pic
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i 1

Une toile est ne

51

BNP

u
n

te 8NP oime bien parier argent

contribua
it certes
pas

lutter
contre
une telle
image,
aussi
bien en
interne
qu'en
externe.
L'arrive
d'un
prsident
qui
ne
venait ni
du Crdit
du Nord
ni de la
BUP puis
la
cration
par celuici d'une
Direction
de
la
Communicati
on
craient
les
condition
s
ncessair
es
au
rveil du
cinquim
e rseau
bancaire
franais.
Une fois
engages
de

profonde
s
rformes
de
structures

refonte
du rseau
commerci
al,
raccourci
ssement
des lignes
hirarchiq
ues,
modernis
ation du
systme
informati
que

c'tait
logiquem
ent
l'ensembl
e de la
communi
cation du
Crdit du
Nord qui

t
a
i
t
r
e
m
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s
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u

u
dn
ue
n

unica
tion
court
terme
d'autr
e
part.
A
partir de
ce
constat
et
compte
tenu
d'autres
donnes,
de
marketing
bancaire
essentiell
ement,
Le
Creative
Business
proposa
une stratgie de
personna
lit
en
termes
de
physique
, de style
et
de
caractre
5
. Cinq
caractre
s avaient
t tests
selon des
mthode
s
projectiv

es
:
convivial
, fiable,
direct,
ouvert et
clair. Le
Creative
Business
choisit
de retenir
la clart.
Celle-ci
signifiait
la
recherch
e
de
l'efficacit

mais
aussi
l'ouvertu
re,
la
volont
et
une
manire
originale
de
concevoi
r le
3

Et
Franois
Schwebel,
son
directeur,
qui,
notamment
, conut
l'ensemble
de la
mthodolo
gie et y
intgra
l'tude
smiotique
.
4
C'taient
du moins
les effets
de sens

p
r
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o

52

Sous les signes, les stratgies

Une toile est ne

53
m

Lumineux,
serein,
transparent,
limpide,
lche, aigu,
accessible,
net, prcis,
clatant,
explicite,
pur, distinct,
formel,
ouvert, rare,
vident,
intelligible,
sr,
apparent,
certain,
manifeste...

t
u

d
e

seule
ment
spatial
;
il
peut
tre
tempo
rel ou
mme
purem
ent
intelle
ctuel.
L'anal
yse
d'autre
s
synon
ymes
perme
t
d'aller
plus
loin,
de
caract
riser
ce
dploi
ement.
Des
synon
ymes
tels
que
net,
prcis
ou
encore
formel
indiqu
ent
qu'il
s'agit

l
d'une
continuit
faite
de
discon
tinuit
s. Une
segme
ntatio
n est
possib
le,
voire
assur
e; des
units
sont
identif
iables,
dans
leur
immd
iate
visibil
it et
lisibili
t. La
clart
suggr
e
le
contou
r,
la
dlimi
tation
et
surtout
,
puisqu
'elle
est
d'abor
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54

Sous les signes, les


stratgies

Une toile est ne

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56

Sous les signes, les stratgies

Une toile est


ne

57
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,
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: un
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58

Sous les signes, les stratgies

Une toile est


ne

59

L
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V
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o
9

60

Sous les signes, les stratgies

SujetCONTRAT
d'un programme
Dans le cadre d'un
systme de valeurs,
proposition par le
Destinateur et
acceptation par le

un programme, ou

Une toile est ne

61

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COMPETENCE
Ralisation
Acquisition de
du
programme,
ou
l'aptitude
raliser
"preuve
excuter dcisive"
"preuve qualifiante"

62

Sous les signes, les stratgies

Une toile est


ne

63

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En
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pe
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on
na
ge
s
re
pr
s
en
te

un
adjuvant
est une
sorte
d'extri
orisatio
n
du
pouvoir
-faire
du
Sujet
sous la
forme
d'un
autre
acteur.
Celui
qui
contrari
e
l'action
du
Sujet
reprse
nte,
selon
la
mme
logique,
un nepaspouvoir
-faire ;
il
est
appel
l'Oppos
ant. On
retrouv
e donc
encore
ce
phno
mne
de
ddoub
lement
du

rcit,
trans
versa
l en
fait
aux
quatr
e
grand
es
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ence
s du
sch
ma
narra
tif.
L'ens
eigne
ment

reteni
r est
la
nce
ssair
e
distin
ction
entre
les
diffr
ents
rles
et
statut
s
narra
tifs ;
et
leurs
repr
senta
tions
sous
la
forme
d'act

eurs, la
corresp
ondanc
e ne se
faisant
pas
toujour
s terme

terme.
Nous
verrons
cela
lors de
la
prsent
ation
de
la
syntax
e
narrativ
e
(p.
109).
Enfin,
l
aussi
pour
annonc
er ces
pages
consac
res
la
syntax
e
narrative,
plus
profo
nde
que le
schm
a,
nous
rappell
erons
au
lecteur

cette on
notion de
d'preuv
sa
e,
nc
qualifian
tio
te,
nn
dcisive,
er
ou
l'a
glorifiant
nn
e,
qui
e
suggrec
l'existenou
ce
l
d'unitse
narrative
et
s
plus
de
petites co
ou plutt
ntr
plus ac
invariant
tu
es.
Le
ali
schmase
narratif r
est
un
la
modleno
particuliuv
rement
ell
intresse).
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analyser
n
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choisi
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pour
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grande
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64

Sous les signes, les stratgies

Une toile est


ne

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Sous les signes, les stratgies

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Sous les signes, les stratgies

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69

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Sous les signes, les stratgies

Une toile est


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71

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Sous les signes, les stratgies

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73
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vs
Ligne simple
PLANS
Mouvement prenant toutes
Division de l'espace
vs
en zones
parallles
FORME
OUVERTE
FERMEE
LaFORME
forme (format)
vs
L'organisation
UNITE plastique prend
en compte les qualits du format
Toute partie perd son droit
vsMULTIPLICITE
OBSCURITE
Une (relative) autonomie est
accorde
aux diffrentes parties
La lumi
CLARTE
La forme se dvoile
dans sa totalit

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Sous les signes, les stratgies

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Sous les signes, les stratgies

Une toile est ne

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Sous les signes, les stratgies

Une toile est


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80

Sous les signes, les stratgies

Une toile est ne

(
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Crdit
du Nord

LE REFUS DE L'EUPHORIE
UN DSACCORD ENTRE LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES ET
MDECINS GNRALISTES

Pour des raisons dmographiques et socio-conomiques d'une part et


du fait de l'volution des relations psychologiques entre mdecins et
malades d'autre part, les mdecins en gnral et les omnipraticiens
en particulier deviennent de plus en plus sensibles aux attentes des
patients ainsi qu' leurs discours. Les patients s'expriment plus facilement et, davantage aujourd'hui qu'autrefois, attendent de leur mde cins non seulement une coute mais aussi une comprhension, une
intelligence de leur propos. Cette attente d'une intelligence communicationnelle et discursive du mdecin de la part des patients et cette
sensibilit accrue des mdecins ce que disent leurs patients sont au
coeur mme de la relation mdecin-patient lorsqu'il s'agit de consul tations pour des troubles psychologiques. Une telle situation semble
ne pouvoir qu'inciter les laboratoires utiliser les propos des patients
dans l'interface entre eux-mmes et leurs cibles, lors des visites mdicales bien sr c'est le premier des mdias en communication phar maceutique mais aussi dans les annonces paraissant en presse professionnelle. Les laboratoires savent cependant que la simple reprise
du vocabulaire des patients dans leurs communications est rejete par
le corps mdical. Celui-ci n'accepte pas qu'on imite le patient ou qu'on
utilise son intention un discours grand public voire grande consommation ; c'est pourquoi la communication psychotropes cherche
reprendre non les mots eux-mmes, mais le rcit que les patients font
de leurs troubles et les images qu'ils donnent pour faire comprendre
ce qu'ils vivent ; ces rcits et ces images se retrouvent surtout dans les
visuels des annonces-presse. Ils permettent de mettre en scne les tats
anxieux et dpressifs ou, par inversion si l'on peut dire, illustrer le

84

Sous les signes, les stratgies

Le refus de l'euphorie

85

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L

C
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du
langag
e,

Paris,
Hachet
te,
1979 et
1986
(A.J.
Greima
s et J.
Courtes
).

86

Sous les signes, les


stratgies

Le refus de l'euphorie
87
c
Ex
pr
ess
io
n

v
e
r
t
i
c
a
l
i
t

vs
horizont
alit

T
a

Contenu
affirmation
(oui)
vs
ngation
(non)

Continuit
Expression
d
/altrit/
Contenu
L
e

88

Sous les signes, les stratgies

Le refus de l'euphorie

89

ou
ou
visuelle
composition enDimension
en
o composition
chromatisme
L'annonce
rgularit chromatisme
de irrgularit
par
degrs
sauts
Dimension
linguisti

consonnes
C

consonnes

i n i t i a t i v edi scours
p a r t i c i p a tN
ion
d'un arrtpersonnel
y_s la rue
P

occlusives
permanence
"unes"
du journal
ou
c ou
rl choix
rdactionnel
a
o
ou
u
ph
oto
gr
ap
hie
s
vs
v
n
em
ent
s

96

Sous les signes, les stratgies

Anxit et troubles neuro-vegetcrtif s


de la page, et de son
parcours
par
le
regard du lecteur;
aussi
le
bas
reprsente-t-il l'tat
final, euphorique, et
le haut l'tat initial,
dyspho-rique.
Dispositif en
conjonction vs
dispositif en
disjonction (Moxadil,
Pragmazone 25,
Havlane). L encore,
il s'agit de
conjonctions et de
disjonctions
concernant la
composition des
lments sur la
surface du
visuel, et non la
situation des objets
et des personnages
dans l'espace
reprsent. Les
disjonctions, par
exemple, servent
l'expression de la
perte de l'unit de
soi ou celle de la
rupture des liens
sociaux
ou familiaux.
Enfin, on peut
aussi reconnatre
une catgorie de
techniques :
Technique
picturale vs
technique graphique.
Ainsi Alival, dans
deux annonces

diffrentes,
choisit le
graphisme, le
trait incisif de
Trmois (on l'a vu)
pour la
reprsentation
de la dysphorie
et la touche
impressionniste
pour la
reprsentation,
euphorique,
d'un jeune
couple
faisant du sport
dans un parc de
loisirs. Nous
pouvons
maintenant
schmatiser le
systme semisymbolique de
la
communication
psycho
tropes de la
faon suivante :
Contenu ;

Expressi
on :
Clair
Nuanc
Polychromatique
Fin

Continu
Net

Simple
Symtrique
Unique
Haut
Conjonction

vs
vs
vs
vs
vs
vs
vs
vs
vs
vs

vs

Somb
Cont
Mon
Epais
Disco
Flou
Comp
Dissy
Dm
Bas

Disjo

Pictural
Euphorie

102

Sous les signes, les stratgies

refus de l'euphorie
ce
poly
chro
mati
sme
est
opp
os
au
mon
ochr
oma
tism
e
des
band
es
du
pays
age
cam
pagn
ard
ne
corr
espo
ndan
t pas

l'un
des
dosa
ges
poss
ibles
pour
les
anxi
eux.
l
Tout

103
se
pass
e
donc
com
me
si
l'ico
nogr
aphi
e
pop
ulaire
four
niss
ait
aux
crat
ifs
un
mat
riau
cons
titu
en
un
syst
me
symboli
que
(l'ar
c en
ciel :
le
reno
uvea
u, la
colo
mbe

au
rameau :
la paix
retrouv
e...)
toujours
rorgani
sable et
rexploi
table
selon un
systme
semisymboli
que.
On
vient de
parler de
la seule
dimensi
on
plastique
de
la
commun
ication
psychotr
opes, du
couplage
de douze
catgori
es
de
l'express
ion avec
la
catgori
e
du
contenu
:
euphorie
vs
dysphori
e. Mais
l'analyse
du

contenu
des
annonce
s
de
cette
commun
ication
montre
que leur
dimensi
on
figurativ
e
est,
elle
aussi,
soumise

un
codage
du
mme
type. La
mme
catgorie
thymiqu
e y est
systmat
iquemen
t couple
trois
catgori
es
qui
soustendent
les
divers
lieux,
dcors et
mouvements
reprsen
ts : les
catgori
es de la
verticalit

, de
la
clt
ure
et de
la
repr
sen
tatio
n
ellemm
e,
c'est
-dire
Haut
vs
Bas
(de
l'esp
ace
sign
ifi,
cette
fois)
,
Ouv
ert
vs
Fer
m,
et
Figu
ratif
vs
Abst
rait.
La
com
municat
ion
psyc

hotr
opes
est
plein
e
d'en
vols,
de
surv
ols,
d'enj
amb
eme
nts,
de
redr
esse
men
ts,
mais
auss
i de
dpl
ace
men
ts,
de
reco
uvre
men
ts et
de
pesa
nteu
rs.
Ces
actio
ns,
dans
leur
com
posa
nte
figur

ative,
peuvent
s'organis
er

partir de
la
catgori
e de la
verticalit
.
Le
bonhom
me
d'Urban
yl
survole

grandes
enjamb
es
la
masse
gristre
des
situations et
des
objets
dysphori
ques
:
tlphon
e,
emboute
illage,
pluie
pendant
les
labours,
usines...
L'annon
ce
Tranxn
e montre
une
blanche
silhouett

e
entran
e dans
un ciel
multicol
ore par
un
ballon
en
forme de
lvres
souriant
es
;
l'annonc
e
Humoryl
fait voir
un
homme
sautant
par
dessus
un
paysage
bucoliqu
e
et
jouant
avec le
soleil
comme
avec un
ballon.
L'annon
ce
Piportil
L
4
(psychot
rope
indiqu
dans le
traitement
au long
cours

des
psyc
hose
s)
repr
sen
te de
fao
n
plus
dramati
que
une
figur
ine
de
terre
cuite
se
leva
nt
diffi
cile
men
t, au
cent
re
d'un
espa
ce
grill
ag
entr
ouve
rt. A
l'inv
erse,
le
pro
cess
us
dpr
essif

dans
sa
phas
e
initi
ale
est
illus
tr
par
une
form
idab
le
vagu
e
dfe
rlante
dans
le
visu
el de
Tim
axel
50
mg;
et la
ra
ctio
n
dpr
essi
ve
dont
parle
Mox
adil
est
illus
tre
par
deux
portr

aits (de
Renoir
et
de
Modigli
ani) o
les
sujets
soutienn
ent de la
main
leur tte
pensive 3
.
3

II s'agit
d'une
exploitatio
n
semisymboliqu
e du motif
de la main

la
maisselle,
de la main

la
mchoire
qui figure,
depuis
l'Antiquit
,
les
divers
avatars de
la
tristesse,
(cf.
ici
mme
l'image,
pour
troubler
les
lettrs p.
163).

L'exploit
ation de
la
verticalit

de
l'esp^ce
reprsen
t peut
mme se
retrouve
r
dans
tel ou tel
effet de
persj) ect j
ve Ainsi,
par une
forte
plonge,
on peut
installer
celui qui
regarde
l'image
en
position
haute
c'est-dire en
situation
euphoriq
ue : le
jeune
cadre
auquel
on
a
prescrit
Lysanxi
a
merge
d'un
univers

la
WallStreet

pour
veni
r
salu
er
de la
main
son
md
ecin
trait
ant.
La
CQnt
replOn
ge
prod
uira
l'eff
et
inve
rse,
et
un
chan
gem
ent
de
rle
:
dans
l'ann
once
Terc
ian,
le
rega
rd
du
lecte
ur,
assi
mil

au
patie
nt,
s'l
ve
vers \
e c [ e\
dans
l'inte
rstic
e de
deux
gratt
eciel.

h
js
a
n
xi
a
iltede O.Composttion:PI

MYsF^A
B A**
AJMM N
18 6
""comme
ca e
97? P
21
OF+040F
SHPReml
x
E
7

Les
espaces
reprsen
ts
relvent
d'a utre
part
d'une
exploita
tion
semisymboli
que de
la
catgori
e de la
cllure .
espace
Ouvert
vs
espace
Ferm.
Littrale
ment
si
l'on
peut d\ve
:

visuelle
ment
convien
drait
davanta
ge le
mdecin
est
invit
ai<Jer le
patient
s'en
sortir.
On
compren
d ainsi
la

rcurren
ce des
sQrtieS)
des
perces,
des
chappes
mais
aussi des
fentres,
des
portes,
des
plages,
des
parcs, ou
des
ruelles
troites,
des
grilles et
des
votes
surbaiss
es. L
encore,
le lecteur
mdecin
peut tre
inscrit
dans
l'esj> ace
reprsen
t, par le
jeu de la
perspect
ive et de
la
dispositi
on
particuli
re des

diff
rent
s
plan
s de
prof
ond
eurs
(pre
mier
plan
,
arri
replan
...).
Le
lecte
ur
est
situ
dans
l'esp
ace
som
bre
et
ress
err
d'o
s'c
hap
pe l e
pers
onn
age
libr

par
Cant
or :
il
revit

,
dans
ce
cas,
la
situa
tion
path
olog
ique
initi
ale
de
son
pati
ent.
Une
anno
nce
cl
bre
d'An
afra
^ii
av ait
pour
accr
oche
po
ur
l'aid
er
en
sorti
r ;
la
phot
ogra
phie
montr
ajt une
jeune
fem
me

bauchant un
sourire
en
regarda
nt

travers
une

fentre
ferme
couvert
e
de
toiles
d'araign

e. Le
lecteur
tait
alors
situ
l'extrie
ur de la
maison,
dans la
clart
d'un
jardin
fleuri.

104

Sous les signes, les stratgies

Le refus de l'euphorie
Enf
in,
troisi
me
catg
orie
exploi
te
dans
le
codag
e de
l'espa
ce
reprs
ent,
la
catg
orie
de la
reprs
entati
on
juste
ment :
espac
e abstrait
vs
espac
e
figura
tif.
Les
espac
es
abstra
its
sont
corrl
s aux

105
situation
dysph
orique
s, les
espac
es
figura
tifs
aux
situati
ons
eupho
riques
.
Ainsi
Larox
yl
encor
e une
fois

oppos
e le
cube
abstra
it,
noir
et
vide
o se
trouv
e
encor
e la
quasitotalit
du
corps
de
l'hom

me
et
l'espace
ouvert et
lumineu
x o se
situe la
branche
multicol
ore que
ce
dernier
cherche
saisir.
Mme
oppositi
on dans
l'annonc
e Cantor,
dj
cite elle
aussi, o
le
premier
plan
reprsent
e
l'espace
abstrait
et
sombre
d'o
s'chapp
e
le
patient
et
l'arrire
-plan
l'espace
figuratif
et clair
de
la
campagn
e
idyllique

vers
laquelle
il court.
D'ailleur
s cette
perspecti
ve
installe
dans
l'annonc
e Cantor
(avantplan
abstrait
vs
arrireplan
figuratif)
,
se
retrouve
dans
l'annonc
e
Dogmati
l : une
jeune
femme y
ouvre
une
fentre
sur
un
champ
de
coquelic
ots. La
corrlati
on
de
l'euphori
e avec
l'espace
figuratif
peut tre
interprt
e, selon

nous,
comm
e
l'expr
ession
du
thme
de
l'adap
tation
ou de
la
rada
ptatio
n du
sujet
la
ralit
. De
la
mme
faon
que
nous
avons
schm
atis
le
syst
me
semisymb
olique
entre
les
douze
catg
ories
de
l'expr
ession
plasti
que et
la

catg
orie
du
conte
nu
abstra
it
eupho
rie vs
dysph
orie,
nous
pouvo
ns
schm
atiser
ainsi
le
syst
me
semisymbo
lique
des
trois
catg
ories
du
conte
nu
figura
tif
avec
cette
mme
catg
orie
abstra
ite :
vs
HautBas
Ouvert
vs
Ferm
vs
Abstrait
figuratif
Co
mp

o
s
a
n
t
e
f
i
g
u
r
a
t
i
v
e
d
u
c
o
n
t
e
n
u
d
e
s
a
n
n
o
n
c
e
s
Euphorie
DysphorieD
i
s
c
o
u
r
s
s

u
r
l
a
t
h
y
m
i
e

Un
discours
basique
sur la
thymie

Mainten
ant,
aprs
tout ce
travail
sur
le
codage
des
visuels
des
annonce
s,
ne
sommes
-nous
pas
devenus
complt
ement
myopes
?
Autreme
nt
dit,
peut-on
encore
considr

er
l'ense
mble
de la
probl
ma-

tique
de
l'tud
e et
dire
quoi
peut
servir
la
recon
naissa
nce
d'un
tel
codag
e dans
la
compr
hensi
on du
disco
urs
tenu
par la
comm
unicat
ion
psych
otrope
s? On
rpon
dra
que ce
travail
s'avr
e
doubl
ement
utile :
il peut
contri
buer
direct
ement


la
dcision
d'une
stratgie
de
communication
pour tel
ou
tel
psychotr
ope, et il
sert,
indirecte
ment,
dfinir
ce
qui
peut tre
l'origine
des
distorsio
ns
du
sens
entre
l'missio
n
de
cette
commun
ication
par les
laboratoi
res et sa
rceptio
n par les
mdecins
gnralis
tes.
Parlons
d'abord
de
l'intrt
direct.
Par
la
reconnai

ssance
de
ce
semisymbolis
me,
laboratoi
res
et
agences
savent
qu'il
n'existe
jusqu'
prsent
dans la
commun
ication
psychotr
opes ni
code
plastique
ni code
figuratif
c'est-dire
aucun
code
visuel
propre
telle
classe de
psychotr
opes par
rapport
telle
autre :
les
mmes
motifs
iconogra
phiques,
les
mmes
qualits
visuelles

de
traite
ment
de
l'imag
e
peuve
nt se
retrou
ver
aussi
bien
pour
les
anxio
lytiqu
es
que
pour
les
antidpre
sseurs
ou les
hypno
tiques
. Les
annon
ces
nces
sitent
donc
une
accro
che
verbal
e
ou
encor
e une
signat
ure de
marqu
e qui

convo
que la
mmo
ire du
lecteu
r
pour
prcis
er la
classe
thrapeutiq
ue.
De
mme
,
il
n'exis
te
aucun
code
figura
tif ou
plasti
que
qui
soit
spcif
ique
de
telle
action
du
mdic
ament
:
effica
cit,
dure.
.. Ou
encor
e : le
fait
que le
codag

e soit en
quelque
sorte
transver
sal par
rapport
aux
diffrent
es
classes
de
psychotr
opes
rvle
l'absence
d'un
discours
de
l'ensemb
le
des
laboratoi
res sur
les
diffrenc
iations
entre la
dpressi
on
ou
l'anxit
patholog
ique
d'une
part et
l'angoiss
e,
l'inquitude ou
l'anxit
non
patholog
ique
d'autre
part. On
ne

discourt
que sur
la
catgori
e
fondame
ntale
certes
mais
trs
gnrale
de
la
thymie,
qui soustend
l'ensemb
le
des
passions.
Pour les
professio
nnels de
la
commun
ication,
il
est
clair
aussi
qu'un tel
codage
peut
apparatr
e comme
un
vritable
gaspillag
e : douze
catgorie
s
plastique
s et trois
catgorie
s
figurativ
es pour

l'expr
ession
et
l'illust
ration
d'un
disco
urs
somm
e
toute
basiq
ue sur
la
thymi
e!
C'est
beauc
oup,
surtou
t
si
les
mme
s
profes
sionn
els en
vienn
ent
se
dema
nder
si ce
codag
e est
vraim
ent
spcif
ique
de la
comm
unicat
ion
psych

otrope
s, ou
mme
tout
simpl
ement
de la
comm
unicat
ion
pharm
aceuti
que.
Une
rcent
e
campagne
de
Black
&
White
, par
exem
ple,
est l
pour
les
confo
rter
dans
leurs
doutes
4
.
4

Cf. ici
mme
Tus
dans
l'oeuf,
p. 213.
Sans
anticip
er sur
la suite
de ces
pages

et sur les
raisons du
rejet de la
dfinition
de la vie
normale

par les
mdecins,
on
indiquera
que

106

Sous les signes, les stratgies

Le refus de l'euphorie

107

I
I

c
o

trouver
ralises
en dessin
comme
en photographie
ainsi
Cantor a
su
raliser
les traits
plastique
s corrls

l'euphori
e aussi
bien par
un dessin

la
gouache
dans son
ancienne
campagn
e que par
des
photogra
phies
dans sa
nouvelle
campagn
e.
De
mme,
les trois
catgorie
s
figurativ
es
peuvent

a
priori en
tout cas

dfinir
des

reprsent
ations
d'espaces
euphoriq
ues
ou
dysphori
ques qui
relvent
d'univers
socioculturels
trs
diffrent
s : en
d'autres
termes,
le dcor
de
l'euphori
e
n'est
pas
ncessair
ement un
coin de
campagn
e
bucoliqu
e, celui
de
la
dysphori
e
ncessair
ement
une zone
urbaine
ou priurbaine.
Enfin et
surtout,
ce qui est
trait
plastique
-ment et
figurativ

e
m
e
nt
c
o
m
m
e
re
p
r
s
e
nt
a
nt
la
s
a
nt

re
c
o
u
v
r
e
o
u,
in
v
er
s
e
m
e
nt
,
c
o
m
m

e
re
pr
s
e
nt
a
nt
l'
t
at
p
at
h
ol
o
gi
q
u
e
c
or
re
s
p
o
n
d
bi
e
n
a
u
x
r
ci
ts
d
es
p
at
ie
nt
s

q
uE
x

u
nC
o
6

mme
J'aime,
j'aime,

j'aime, p.
123.

108

Sous les signes, les stratgies

Le refus de l'euphorie

conjo
nctio
n
eupho
rique
: celle
d'un
sujet
(le
malad
e) et
d'un
objet
de
valeur
un
peu
partic
ulier
puisq
u'il
s'agit
de
deux
des
modal
its
de la
comp
tenc
e (le
voulo
ir et
le
pouv
oir).
L'tat
initial
corres
ponda
nt est

109

la
disjon
ction,
dysph
orique
, du
sujet
et de
cette
doubl
e
valeur
modal
e. Les
smio
ticien
s, qui
s'attac
hent
formu
ler les
struct
ures
narrat
ives
comm
e
autant
de
circul
ations
d'obje
ts de
valeur
7
,
criro
nt ces
deux
tats
de la
faon

suivante
:
Etat final

SI A O (vouloir + pouvoir)

E
t
a
t

l
o
i
r

n
i
t
i
a
l

p
o
u
v
o

d'
tat
V:
la
rel
ati
on
de
dis
jo
nc
tio
n
A:
la
rel
ati
on
de
co
nj
on
cti
on
O:
l'o
bj
et
de
va
le
ur

i
S
I

r
)
S
I

:
l
e
s
u
j
e
t

N'e
st-ce
l
qu'un
simpl
e jeu
d'cri
ture,
une
forma
lisati
on
gratui
te
sans
valeu

r
ajout
e?
La
rpon
se est
non,
pour
plus
d'une
raiso
n.
La
forma
lisatio
n
montr
e dj
ceci :
en
focali
sant
sur le
patien
t et en
illust
rant
la
malad
ie et
la
sant,
la'co
mmun
icatio
n
pharm
aceuti
que
racont
e le
traite
ment
thrap

eutique
sous la
forme
d'nonc
s d'tat,
et non
sous la
forme de
l'nonc
de faire
que
le
changem
ent de
l'tat initial

l'tat
final
postule.
Du
coup, on
ne sait
qui est
le sujet
de faire,
qui est
le sujet
de
la
transfor
mation.
Est-ce le
mdica
ment, le
mdecin
ou
le
patient
luimme
qui est
le sujet
de
ce
program
me
narratif?
Ce qui

fait ainsi
dfaut,
c'est une
syntaxe
narrative
complte
,
une
organisation
des
transfor
mations
et
des
jonction
s
qui
fourniss
e
la
structure
signifian
te d'un
rcit. Le
problm
e ainsi
pos est
tout
simplem
ent si
l'on peut
dire!
celui du
rle du
mdica
ment et
de
la
part
active
que
le
mdecin
estime
tre
sienne
ou tre
celle de
son

patien
t dans
le
traite
ment
engag
ou
envis
ag.

La
syntax
e
narrat
ive
Le
lec
te
ur
pe
ut
ici
su
sp
en
dr
e
sa
lec
tur
e
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t
o
p

r
a
n
t

Cf. A. J.
Greimas, Un
problme de
smiotique
narrative : les
objets de
valeur, in Du
Sens H,
Paris, Ed. du
Seuil, 1983,
p. 19 48.

A.J.
Grei
mas,
Sma
ntiqu
e
struct
urale,
Paris,
1966,
p.
173.

110
Actant

Sous les signes, les stratgies

Le refus de l'euphorie

la disou
conjonctio
n. On
le voit,
la
syntax
e
narrati
ve se
sert
d'un
minim
um
de
catgo
ries
fonda
mental
es :
a/
conjon
ction
vs
disjon
ction ;
bI
sujet
d'tat
(disou
conjoint)
vs
sujet
de
faire
(sujet
opran
t le
passa
ge
d
'

acteur 1

111

cours du
sujet
dfini

1 preuve

2 don

Ce qu'il
faut bien
noter ici,
c'est que
le
program
me
narratif
est l'unit
narrative
minimale,
une sorte
d'unit
molculai
re
du
rcit. Par
contre, si
l'on
considre
les
suites,
les
enchane
ments
combinan
t
plusieurs
program
mes
narratifs,
on
a
affaire
alors

des
parcours

acteur 2
Actant acteur
Actant 1

hy
pot
axi
qu
es
(le
hr
os
fait
cec
i
pou
r
pou
voir
fair
e
cel
a...
);

narratif (plus profond)


Actant 2

narratifs.
Et l'on a
chang de
niveau : les
suites
ou
enchaneme
nts rsultent
de
complexifica
tions,
d'expansion
s diverses :

de
s
duplicati
ons ou
des
triplicatio
ns
d'preuv
es (le
hros s'y
remet
plu
sieurs
fois pour
accompli
r la
mme
action);

de
s
dmultiplica
tions (le
hros fait
d'abord
ceci, et
ensuite
cela...);

de
s
cascades
: des
relations

des
corrl
ations
(le
hros
accom
plit
des
action
s
symtr
iques).
L'ac
tion
du
hros
est
conce
vable
mainte
nant
comm
e un
de ces
parco
urs

narratifs
: c'est le
parcours
narratif
du sujet.
Et c'est
en
fonction
de
ce
par-

A
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A
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j
u
v
a
n
t
?

La
distinc
tion
faite
ou non
entre

le sujet
d'tat et
le sujet
de faire
d'une
part et
les
diffre
ntes
distribu
tions
possibl
es des
rles
entre
les
acteurs
d'autre
part
sont
l'origin
e des
profon
des
diverge
nces de
concept
ion que
les
mdeci
ns
et
les
laborat
oires
peuven

t avoir de
la
mdicalis
ation dans
un
processus
psychoth
rapeutiqu
e,
de
l'action
souhaite
d'un
psychotr
ope
ou
encore du
type ou
du degr
de gravit
des
troubles
et
des
traitement
s. Aussi le
mdecin
lecteur de
ces
annonces
peut-il
s'interrog
er et il
le
fait
plus ou
moins
consciem
-

112

Sous les signes, les stratgies

Le refus de l'euphorie
ment,
ou
agress
iveme
nt,
auprs
des
visiteu
rs
mdic
aux ou
des
enqu
teurs
sur
les
raison
s
d'une
telle
absen
ce de
syntax
e
narrati
ve. Le
labora
toire
veut-il
viter
de
parler
du
rle
prcis
du
mdic
ament
, ou
de sa
classe

113
thrap
eutiqu
e
:
cherch
e-t-il
ratiss
er
large
?
Cherc
he-t-il
ne
pas
entrer
dans
le
dbat
sur le
mome
nt de
la
mdic
alisati
on des
traite
ments
de ces
pathol
ogies?
Quelq
ues
questi
ons
sans
rpons
es
parmi
d'autre
s, que
le
mdec

in peut
considr
er
comme
le fait de
stratgie
s
marketin
g
d'autant
plus
vivement
condamn
es
qu'elles
le
privent
finaleme
nt d'une
organisat
ion
narrative
possible
de
ces
traitements, si
dlicats

engager
et

grer
soimme.
Autre
constat
possible
partir
de
la
formulati
on
du
rcit de
la
restauration
de
la

sant en
deux
noncs
d'tats
modaux :
quel
qu'en soit
le sujet,
le faire
correspo
ndant au
passage
de
l'nonc
d'tat
initial
l'nonc
d'tat
final est
un faire
conjoncti
f : le
patient
est
finaleme
nt
conjoint

une
valeur
positive
(
une
certaine
compten
ce). Le
traitement est
ainsi un
apport de
quelque
chose de
positif, et
la
maladie
un

manq
ue. Or
cette
conce
ption
du
traite
ment
renvoi
t, dans
le
discou
rs des
gnra
listes
tel
qu'il a
pu
tre
analys

parall
lement
, une
classificatio
n des
troubl
es
selon
leur
gravit
ou
plus
exacte
ment
selon
la difficult
de
leur
traite
ment
et

l'enga
gemen
t quasi
idolo
gique
du
mdecin
traitan
t. On
dira
global
ement
qu'il
vaut
mieux,
selon
les
gnr
alistes,
avoir
retirer
quelqu
e
chose
au
patient
(opre
r une
disjon
ction
d'avec
un
objet
ngati
f)
qu'avo
ir lui
ajout
er
quelqu
e
chose
(op-

rer une
conjoncti
on avec
un objet
positif).
L'anxit
,
par
exemple,
qui est
dcrite
comme
un
surplus
ngatif
par les
mdecins
, parat
pouvoir
tre
soigne
sans
difficult
majeure
:
il
suffit
de retirer
au
patient
un
surplus
de
ractivit
,
d'activis
me et de
tension.
En
revanche
,
la
dpressi
on, qui
est
dcrite
comme

un
manque,
ne peut
tre
soigne
que par
l'apport
de
quelque
chose :
une
dynamis
ation,
une
stimulation, un
supplm
ent
d'envie
et
de
force.
Or
cet
apport
est
le
plus
souvent
associ
des
valuatio
ns
pjorativ
es
du
traiteme
nt : On
dform
e
le
comporte
ment,
on
change
la
personna
lit, on
touche

la
nature
de
l'indiv
idu...
Ainsi,
tout se
passe
comm
e si les
troubl
es
fonds
sur la
conjon
ction
avec
un
objet
ngati
f,
qu'on
doit
seule
ment
neutra
liser,
taient
plus
bnins
que
les
troubl
es
fonds
sur la
disjon
ction
d'avec
un
objet
positif
, qu'il
faut

alors
presqu
e
injecter
dans
le
patient
. Nous
indiqu
erons
ici que
cette
reprs
entatio
n,
cette
typolo
gie
narrati
ve des
diffre
ntes
action
s
thrap
eutiqu
es se

retrouve
aussi
dans le
discours
des
gnrali
stes sur
les
troubles
du
sommeil
.
Une
insomni
e due
l'excitati
on ou
l'angoiss
e n'est
pas
grave : il
suffit de
supprim
er cette
excitatio
n
ou
cette
angoisse
par un
anxiolyti
que,
qualifi
alors de
rgulate
ur. Mais
une
insomni
e
de
type
dpressif
, o le
sommeil
est retir
au
patient

par cet
anti-sujet
qu'est la
maladie,
est une
atteinte
autremen
t
plus
grave : il
faut
alors lui
redonner
le
sommeil,
voire le
lui
imposer
par
un
hypnotiq
ue.
Autreme
nt dit, un
mdicam
ent qui
donne le
sommeil
est
un
mdicam
ent
dangere
ux,
ou
du
moins il
relve
d'un
traiteme
nt
dlicat,
lourd.
Un bon
mdicament
ou un
mdica

ment
grab
le par
le
mde
cin
gnr
aliste
est
un
mdic
ament
qui
suppri
me le
stress
de la
journ
e, qui
te
tout
pouvo
ir aux
facte
urs de
troubl
es.
Troi
sime
consta
t,
enfin,
toujou
rs

partir
de la
formu
lation
:
la
dfinit
ion de
l'tat
initial,
pathol

ogique
,
comm
e
disjon
ction
d'avec
le
pouvo
ir
faire
et le
vouloi
r faire
ne dit
rien
d'une
distin
ction
faite
ou
faire
entre
l'anxi
t
d'une
part
et la
dpre
ssion
d'autr
e
part.
Si la
sant
restau
re est
dfini
e

traver
s les
divers
es
situati

ons
choisies
pour les
annonces
de
la
commun
ication
par ces
deux
modalit
s,
l'anxit
et
la
dpressi
on,
elles, ne
trouvent
pas leurs
dfinitio
ns
modales
respectiv
es

partir de
ces
modalit
s.
En
d'autres
termes,
on
s'attendr
ait ce
que
l'anxit
et
la
dpressi
on
puissent
tre
distingu
es

partir du
pouvoir
et
du

vouloir.
De fait,
certains
visuels et
certaines
situation
s
reprsent
es
montrent
bien des
dgots,
des
fatigues,
des
efforts,
des
activism
es
inquiets :
autant de
positions
modales
selon le
vouloir
et
le
pouvoir,
de
combinai
sons de
ces
positions
diffrent
es et de
transfor
mations
possibles
de
ces
combinai
sons.
Mais
quelles
combinaisons

dfini
ssent
respec
tivem
ent les
deux
pathol
ogies?
Quelle
s
transf
ormati
ons de
ces
combi
naison
s du
pouvo
ir et
du
vouloi
r
rende
nt
compt
e du
passa
ge de
l'anxi
t
la
dpre
ssion
par
exem
ple?
Les
annon
ces,
sur ce
point,
ne
fourni
ssent

aucun
e
rpon
se.
Dans
une
tude
dj
ancien
nne
sur le
discou
rs des
patien
ts9,
nous
avons
indiqu
comm
ent
leurs
rcits
s'orga
nisaie
nt sur
la
perma
nence
d'un
nepaspouvo
irfaire
et sur
sa
combi
naison
avec
les
diffre
ntes
positio

ns
modales
du
vouloir :
le
vouloirfaire, le
ne-pasvouloirfaire, le
vouloirne-pasfaire et
le
nepasvouloirne-pasfaire.
Des

positions
nettemen
t
9

M.
Piquet et
J.-M.
Floch,
Analyse
smiotique
du
discours
des
anxieux et
des
dprims,
in
Psychiatri
e
franaise,
n 2, marsavril 1985.

114

Sous les signes, les stratgies

Le refus de l'euphorie
distinc
tes du
point
de vue
sman
tique
et que
peuve
nt
recouv
rir des
notion
s
telles
que
l'envi
e, le
got

rien,
le
refus
et
l'acce
ptation
passiv
e. Une
vritab
le

logiqu
e de la
dpres
sion ,
pour
repend
re
l'expre
ssion
du Pr
D.

115
Wildl
cher10,
soustendait
ainsi
ces
discou
rs, et
propos
ait une
sorte
de
calcul
modal
des
phases
de la
maladi
e de
la
maladi
e
racont
e et
non
relle,
prcis
ons
bien.
On
pourra
it
visuali
ser
une
telle
syntax
e de la
faon
suivan
te :

ne pas
pouvoirfaire
ne pas
pouvoirfaire
ne pas
pouvoirfaire
ne pas
pouvoirfaire
vouloir-faire
ne pas vouloir
ne pas faire

contention
crispation
effort
ne pas
vouloir-faire
vouloir ne pas
faire
accs
gotdeviolence
rien
et grande
sur soifatigue
ou sur
les
abattement
autres
i
n
q
u
i

t
u
d
e
a
c
t
i
v
i
s
m
e
a
n
x
i

II et t
possible
de
trouver,
dans la
communi
cation
psychotro
pes,
l'anxit
et
la
dpressio
n
distingu
es de la
sorte
puisque
le
discours
des
laboratoi
res
rejoint
celui des
patients
dans le
mme
privilge
accord
au
pouvoir

p
a
t
h
o
l
o
g
i
q
u
e

et au
vouloi
r pour
dfinir
la
comp
tence"
. Or il
n'en
est
rien.
Aussi
peuton
trouve
r une
raison
suppl
mentai
re aux
difficu
lts
entre
mette
urs et
rcept
eurs
de
cette
comm
unicati
on ds
lors
qu'on
sait,
par
l'analy
se du
discou
rs des
gnra
listes,
quel
point

l'oppos
ition
anxit
/dpr
ession
permet
ces
dernier
s
d'orga
niser
leurs
discou
rs et
leurs
pratiqu
es en
ce
domai
ne.
Les
gnra
listes
sont
deman
deurs
pas
toujour
s
explici
tement
, il est
vrai
de tout
approf
ondiss
ement
de
cette
opposi
tion
fonda
mental
e,
et

ils le sont
d'autant
plus
si
cet
approfon
dissemen
t procde
d'une
analyse
du discours de
leurs
patients.
Car c'est
un
fait
que les
praticien
s
n'ont
pas
10

D.
Wildlcher,
Les
logiques de
la
dpression,
Paris,
Fayard,
1983.
11

Signalons
que ce
privilge
accord au
vouloir et
au pouvoir
dans la
dfinition
de la
comptenc
e vivre
peut-tre
interprt
comme un
fait de
nature
idologique
. Ainsi
l'issue
heureuse
raconte
par certains

anciens
patients
dfinit leur
nouvelle
comp
tence
vivre en
termes de
devoir et de
savoir. Un
psychothra
peute ou un
professeur
de yoga leur
ont fait
dcouvrir
les lois du
monde
auxquelles
il convient
d'obir ou
les
ont initis
quelque
philosophie
ou
civilisation.
La
dpression
serait alors
concevoir
comme une
maladie
propre
une culture
qui exalte
la
puissance
ou le
pouvoir, le
dsir ou la
volont, ce
aux dpens
des autres
modalits
constitutive
s de la
com
ptence
humaine.

t
form
s

l'analy
se du
discou
rs et
qu'ils
se
soucie
nt tout
partic
uliremen
t
de
ne
passe
r

cot
d'aucu
n
signe,
cliniq
ue ou
discur
sif,
qui
leur
perme
tte de
recon
natre
une
dpre
ssion
cach
e
derri
re
une
anxit
.
Dans
ces

condit
ions,
la
comm
unicati
on des
labora
toires
peut
leur
appar
atre
comm
e
dcev
ante
voire
suspe
cte.
Elle
ne
contri
bue
pas
augme
nter la
comp
tence
interpr
tative
du
gnra
liste
(sa
capacit
diagn
ostiqu
er) ;
bien
plus,
pour
certai
ns,

elle
trahirait
l encore
sa
dpenda
nce vis
vis
de
stratgie
s
puremen
t
marketin
g
recherch
ant,

travers
l'amalg
ame ou
le flou
artistiqu
e,
la
conqute
ou
la
sauvegarde
facile de
quelque
part de
march.
La sant
n'est pas
l'euphorie

Les trois
constats
qui
viennent
d'tre
faits
montrent
,
on
l'espre,
l'intrt

indirect
de
la
formalisa
tion des
tats de
troubles
et
de
sant
selon la
syntaxe
narrative.
C'est en
descenda
nt ainsi
au niveau
molculaire,
si
l'on
peut
dire, du
program
me
narratif
que l'on
pouvait,
en
interface
avec
l'analyse
des
discours
des
gnralist
es,
identifier
quelques
unes des
raisons
de
disfoncti
onnement
smantiq
ue de la
communi

cation
entre
ces
dernie
rs et
les
annon
ceurs.
Il reste
que
ces
tats
sont
dfinis
selon
la
thymie
, c'est-dire

partir
de la
catgo
rie
euphor
ie vs
dysph
orie. Il
s'agit
mme
de
dfinit
ions
largem
ent
sursignifie
s,
comm
e on
l'a vu
par le
codag
e

semisymbo
lique
qui
constitue
l'essen
tiel du
messa
ge
tenu
par les
annonc
espresse

l'adres
se des
mdec
ins. Or
c'est l
que se
situe
sans
aucun
doute
la
raison
majeur
e
de
l'antag
onism
e entre
missi
on et
rcepti
on,
entre
la
logiqu
e de la
persua
sion
tente

par
les
annonceu
rs
et
celle de
l'interpr
tation
engage
par
la
cible des
gnralis
tes.
Si
ces
derniers
admetten
t que la
sant est
l'objet de
valeur
recherch
par un
traiteme
nt, que
la sant
est une
certaine
compte
nce

vivre et
que c'est
bien de
thymie
dont
il
est
question
dans ce
type de
troubles,
l'analyse
de leur
discours
montre
qu'ils
refusent
la

confusio
n entre la
sant et
l'euphori
e propose par la
communi
cation
pharmace
utique.
Dans le
discours
persuasif
des
laboratoir
es
en
effet, les
rsultats
du
traitemen
t, positifs
bien sr,
sont
toujours
reprsent
s sous la
forme
d'une
rconcili
ation
radieuse,
d'une
harmonie
souverai
ne
ou
d'un
bonheur
sans
ombre.
La sant,
c'est
l'euphori
e ou, au
moins, la

nondysph
orie.
Or les
contra
intes
de la
vie
quotid
ienne,

les
malhe
urs,
les
pertes
et les
stress
ne
sont
pas

116

Sous les signes, les stratgies

Le refus de l'euphorie
des
donnes
sociales
ou
psychol
ogiques
contre
lesquell
es
le
mdecin
estime
avoir
lutter. Il
veut
seuleme
nt aider
son
patient

les
supporter et
vivre de
son
mieux
la vie
telle
qu'elle
est. Ce
n'est
pas un
signe de
sant
que
l'euphor
ie
constant
e, et le
psychot
rope ne
saurait
tre une

117
pilule
du
bonheur
. Tout
au
contrair
e,
le
traiteme
nt doit
permettre
au
patient
de
retrouve
r
une
amplitu
de
moyenn
e
de
raction
s,
un
juste
milieu
entre
les
peines
et
les
joies,
en
fonctio
n
des
pertes
et des
gains
dont
l'alterna
nce est
considr
e
comme

inluctable
.
La
proccupa
tion
majeure
des
mdecins
est
de
remettre
le patient
en selle,
ou de le
maintenir
en activit
et
cela
signifie
pour eux
que la vie
quotidien
ne, avec
ses alas,
est bien la
valeur de
base.
Nombre
de
gnraliste
s
vont
jusqu'
affirmer
que
le
stress est
un
phnomn
e
positif
puisqu'il
signifie
que
l'individu
est
bien
engag
dans
le
monde,
immerg

dans
la
ralit.
Le
traitement
ne doit pas
changer la
vie : ni
valle des
larmes, ni
utopie
heureuse,
le monde,
toujours
selon les
mdecins,
s'impose
comme
une suite
d'vneme
nts
auxquels
l'individu
doit
s'adapter.
C'est
pourquoi
la notion
d'quilibre
dynamiqu
e est si
importante
pour eux.
C'est
la
reprsentat
ion
de
cette
oscillation
moyenne
des
plaisirs et
des peines
qui devrait
figurer la
sant ou

plutt la
vie
normale
, et qui
valorise
rait les
psychot
ropes
comme
adjuvants
c'est-dire
comme
ce qui
aide
passer
ici un
cap
difficile
.
L'quili
bre est
donc le
vritabl
e
rsultat
vis par
l'action
thrape
utique.
Le bon
psychot
rope
sera
celui
qui
permet
d'viter
les
amplitudes
excessiv
es, de la

dysphor
ie
comme
de
l'euphor
ie
d'ailleur
s,
ou
d'empc
her que
celles-ci
ne
perdure
nt audel de
la
normale
.
Les
mdecin
s
estiment
que ce
sont
l'amplit
ude et la
dure
des tats
thymiques
qui
importe
nt, que
ce sont
eux qui
dfiniss
ent
la
sant,
ellemme
conue
comme
une
aptitude

s'adapter
aux alas
de la vie.
Ce
n'est
certaineme
nt
pas
l'euphorie, comme le
laissent
accroire
les
annonces
de
la
communic
ation des
laboratoire
s.
On
notera ici

quel
point
l'approche
de
la
sant, de
la maladie
et
du
traitement
, chez les
gnralist
es
du
moins, est
fondament
alement
syntagmat
ique : les
choses
de la vie
sont
vcues par
les patients
et saisies
par
les
mdecins
dans leur
enchanem

ent, dans
des
relations
et... et...12.
Les mde12

N'importe
quel
phnomne,
ds lors qu'il
est
pris
comme objet
d'analyse,
peut
tre
considr
sous
deux
aspects, celui
du systme et
celui
du
procs.
Le
systme, c'est
l'ensemble
des relations
de
diffrences et
de
ressemblance
s
qui
dfinissent
les possibles

cins
gnrali
stes
raisonn
ent en
termes
de
phases,
de
mome
nts, de
cap,
d'volut
ion, de
dure,
d'appari
tion ou
de
disparit
ion. En
tant que
praticie
ns, ils
se
consid
rent
comme
les
observa
teurs de
ce
procs
qu'est
la vie
de
leurs
patients
. C'est
pourqu
oi,
estiman
t
que
leur
mtier

est
d'abord
et avant
tout le
diagnos
tic, les
mdeci
ns
cherche
nt pour
signes
de ces
troubles
psychol
ogiques
certains
aspects 1
3
du
vcu
du
patient
ou de la
relation
que
celui-ci
a avec
eux : la
frquence
de leurs
visites,
le
prolong
ement
demand
d'un
arrt
maladie
,
l'ample
ur
soudain
ement
prise

par
tel
problme
conjugal,
familial
ou
profession
nel...
Analyse
narrative
et analyse
du contenu

Finalemen
t, au-del
de
l'analyse
de
cette
communic
ation
particulir
e qu'est la
communic
ation
psychotro
pes, quel
enseigne
ment
peut-on
tirer d'une
telle
tude?
Nous
dirons
qu'elle
rappelle

si
besoin est

les
dangers
d'une
approche
exclusive

ment
lexicale
du
discours
d'une
impliqus
par
l'organisatio
n effective
de
l'objet
analys ; le
procs, c'est
l'ensemble
des
agencements
des lments
slectionns,
combins, et
dont la coprsence
constitue
l'objet
ralis.
A
partir
du
moment o
l'on
considre
l'objet
comme
un
objet smiotique, c'est-dire comme
un fait de
langage,
l'tude de son
systme
renvoie

l'axe
paradigmatiq
ue, et celle
de son procs

l'axe
syntagmatiqu
e.
Le
langage,
approch de
faon
paradigmati
que,
sera
donc
caractris
par
une
hirarchie de
relations du
type
ou...ou... et
ce
mme

langage,
approch
de faon
syntagma
tique,
sera
caractris
par une
hirarchie
de
relations
et...et...
13
Prenons
le verbe
manger; il
dsigne
une action
qui peut
tre
temporali
se
et
aspectualise. On
peut dire :
il mange,
il
a
mang, il
mangera
ou encore
il
mangea.
Ce
faisant,
on
a
temporali
s cette
action en
Y
embrayan
t ou en la
dbrayan
t
par
rapport
l'instance
de
renonciati
on.
Le
mme
phnom
ne
d'embray
age et de
dbrayag
e
concerne
aussi
l'espace et
les
acteurs.
Ici,
l
embrayen
t l'espace

de
l'nonc
par
rapport
renonciati
on
;
ailleurs le
dbraye.
Je,
tu,
nous,
vous
constituen
t de leur
ct des
embrayag
es
actoriels,
il(s)
ou
elle(s) des
dbrayage
s actoriels.
Il est des
rcits qui
commenc
ent par un
triple
dbrayage
: il tait
une fois
(dbrayag
e
temporel),
dans un
pays fort
lointain
(dbrayag
e spatial),
une belle
princesse
(dbrayag
e
actoriel)...
En quoi
consiste
cette
seconde
procdure
qu'est
l'aspectual
isation ?
On peut
dire, en se
plaant en
observate
ur
de
l'action et
en
la
transform
ant par l
mme en
procs :
je suis en

train
de
manger, je
finis
de
manger, je ne
cesse
de
manger ou je
commence
manger...
Autant
de
points de vue
sur l'action
qui
dfinissent
respectiveme
nt
la
durativit, la
terminativit,
Yitrativit, et
Vinchoativite'
. Ce sont ces
qualits
de
droulement
ou de marche
de l'action
appels
aspects

qui pourront
tre
interprts
par
le
mdecin,
observateur
de la vie ou
des
comporteme
nts de ses
patients,
comme des
symptmes
de troubles.

118

Sous les signes, les stratgies

cible, directe ou indirecte. En effet, il s'avre encore une fois que la


considration des mots utiliss par celle-ci, leur comptage ou la
mesure de leurs carts sur quelque chelle que ce soit sont des
entreprises vaines ds lors qu'on veut matriser la signification d'un
discours. Mais l'analyse de contenu elle-mme, pourtant plus pertinente dans son souci d'aborder le contenu des discours, peut appa ratre comme une approche aussi dangereuse dans l'utilisation oprationnelle de ses rsultats si elle ne s'attache pas rendre compte des
structures narratives que les thmes identifis impliquent ncessairement. Comme on vient de le voir, c'est la dfinition narrative,
syntaxique et thymique, que les annonces presse donnent des tats
anxieux et dpressifs qui est l'origine du rejet du discours pharmaceutique par la cible des mdecins gnralistes, alors mme que les
thmes repris sont bien ceux que la cible attribue au discours de
rfrence. De mme, pour prendre un exemple dans un tout autre
domaine, c'est aussi au niveau de la mise en intrigue du monde que
peut se rompre le contrat entre une publication et son lectorat, c'est-dire au niveau des structures narratives, des rles actantiels donns
tel ou tel individu ou tel ou tel groupe, et non au seul niveau, plus
superficiel, des structures discursives, des thmes choisis, de la dfinition de l'actualit ou des jeux de regard entre personnages en cou verture et lecteurs. Notre exprience en tudes de presse nous a
convaincu d'ailleurs de la plus grande gravit de ces ruptures ou de
ces distorsions narratives, qu'il s'agisse de presse magazine, de presse
quotidienne nationale ou de presse rgionale 14.

14

Cf. J.-M. Floch, Le changement de formule d'un quotidien ; l'approche d'une double
exigence : la modernit du discours et la fidlit au lectorat, in Mdias : expriences,
recherches actuelles, applications, IRF.P, 1985.

J 'A IME, J'AIME, J ' A I M E . . .


PUBLICIT AUTOMOBILE ET SYSTME
DES VALEURS DE CONSOMMATION

Un vampire qui s'attaque une pompe essence, des chiffres qui se


tlescopent en freinant, un tapis rouge qui refait la route... Des lions,
des lapins, un zbre, un papillon, une lionne, un chameau et mainte nant une fourmi... Un suicide et une rsurrection (!?!) Des routes
bleues et des colonnes grecques, un chteau fort et un palais vien nois... Trois philosophes, un homme prhistorique, une humanode
sexy et une grosse Walkyrie ... Enfin (faon de parler), des voitures qui
sortent d'un d coudre ou d'un canon, qui chappent aux indiens ou
se faufilent entre des moutons roulettes, d'autres qui ratent l'affiche
ou font de la gymnastique 1. Ce pourrait tre un inventaire la Prvert ; c'est la faon dont se prsente la communication automobile de
ces dernires annes et encore ! quelques films et quelques affiches
de cette communication. Comment organiser un discours aussi touffu,
aussi divers et bariol si l'on fait l'hypothse qu'une telle organisa-

Le lecteur amateur de publicit automobile aura reconnu, dans l'ordre, les campagnes :
Peugeot 205 1983 (Le vampire); Austin Mini 850 1978 (Les chiffres qui se t lescopent); Citron GSA 1979 (Le tapis rouge); Peugeot 305 GT 1983 (Les lions); Wolkswagen Golf Rabbit 1983 (Les lapins); Peugeot 104 Z 1980 (Le zbre); Fiat Panda
1985 (Le papillon); Wolkswagen Jetta 1980 (La lionne); Citron GSA 6L 1981 (Le chameau); Wolkswagen 1979 (Le suicide); Audi 89 Diesel 1981 (La rsurrection); Citron
BX 1982 (Les routes bleues); Renault 9 Diesel 1983 (Les colonnes grecques); Renault
18 1983 (Le chteau-fort); Renault 18 1982 (Le palais viennois); Renuit 5 Campus
(Les trois philosophes); Wolkswagen Passt 1988 (L'homme prhistorique); Autobianchi Y 10 1985 (L'humanode sexy); Peugeot 309 1986 (La Walkyrie); Opel Corsa
1983 (Le d coudre); Renault 18 Turbo 1981 (Le canon); Peugeot 205 1983
(Les Indiens); Wolkswagen Polo 1986 (L'embouteillage de moutons); Renault 5 1983
(L'affiche rate); Renault 5 1985 (La gymnastique).

120

Sous les signes, les stratgies

J'aime, J'aime,
J'aime....

121

t
i

v
o

et
l'agrme
nt trs
positif
rencontr
auprs
des
jeunes
et
des
catgori
es
socioprofessi
onnelles
aises
qui
taient
vises
par cette
campag
ne et ce
lanceme
nt. L'air
chant
par
J.
Clerc et
le
plongeo
n de la
voiture
dans la
mer
furent
les items
les plus
frquent
s dans
les
rponses
fournies
pour
tablir le
score
prouv,

c'est-dire la
connaiss
ance
effective
du film
posttest.
Par
ailleurs,
deux
mois
aprs le
lanceme
nt, on a
pu
constate
r
que
Citron
avait
vendu
quelque
1
200
BX par
jour,
dont
cinquant
e pour
cent de
couleur
rouge,
une
couleur
qui
n'avait
jamais
march
chez les
construc
teurs
franais.
Le
succs
du

lan
ce
me
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de
la
B
X
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fut
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pa
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l

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o

nons
deux
noncs
trs
diffrent
s,
un
badge
reprsen
tant une
chane
d'esclav
e brise
et
un
tmoign
age
diffus
la radio.
Dans ce
dernier,
un
opposan
t
politiqu
e
raconte
commen
t, il y a
dix
mois, il
s'est fait
passer
pour
malade
auprs
de ses
gardiens
de
prison
et
a
russi
sauter
du
fourgon
cellulair

e lors de
son
transfert

l'hpital
de L...
Ces
deux
noncs
sont trs
diffrent
s l'un de
l'autre,
plus
d'un
titre.
L'expres
sion du
premier
est
constitu

de
quelque
s lignes
et
de
quelques
formes
colores
,
l'express
ion du
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des sons
de
la
langue
parle
par cet
opposan
t.
Le
premier
se
manifest
e dans le
dploie

me
nt
d'u
n
es
pa
ce
et
sel
on
un
e
sai
sie
im
m
dia
te,
le
sec
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s.
Le
ba
dg
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est
un
n
on
c
ext
r
me

m
e

c
e

figuratif
puisqu'o
n
y
reconna
t
un
objet,
cette
figure
du
monde
terrible
de
la
Traite
des
Noirs,
mais il
ne
possde
rien de
compara
ble ces

noms
propres
de lieux
ou
de
personn
es, ces
dates ou

ces
ancrage
s
au
temps
prsent
qui
caractri
sent le
tmoign
age et le
donnent
pour
une

122

Sous les signes, les stratgies

J'aime, J'aime,
J'aime....

123
h
iI
l

c
'

n
est
encore
quelque
chose
d'assez
concret.
La
libratio
n
est
une
notion
plus
abstraite
, qui se
situe en
de de
toute
prcisio
n sur la
nature
de l'acte
libratoi
re
:
l'vasio
n
impliqu
e
une
mise en
espace,
un acte
physiqu
e du
moins
dans
son sens
propre.
Or
il
existe
des
libratio
ns
d'ordre
culturel,
idologi

que,
affectif
ou
sexuel.
Le
concept
pour
reprendr
e
la
terminol
ogie des
publicit
aires
de
libratio
n
est
plus
profond,
plus
abstrait
et plus
invarian
t
que
celui
d'vasio
n.
Au
niveau
de
profond
eur o
se situe
cette
valeur
qu'est la
libert,
on peut
encore
choisir
de
descend
re
jusqu'au
x
position

s
de
se
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m
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j
u
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u
'
a

ux
signes
qui en
assure
nt
la
manife
station
verbale
ou
nonverbal
e.
Autant
dire
que le
parcou
rs
gnra
tif
reprs
ente
l'cono
mie
gnra
le
d'une
thorie
smioti
que, et
non
seulem
ent
linguist
ique.
Insisto
ns
bien
sur le
fait
qu'il
s'agit
ici de
gnra
tion et
non de
gens
e.
Il

n'est
pas
questi
on de
recons
titution
histori
que.
Le
smioti
cien
ne
cherch
e pas

retrouv
er
la
succes
sion
tempor
elle
des
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du
travail
de la
cration, ni
la
mesur
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tances
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ont pu
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conditi
onner.
La
fulgura
nce de
l'ide
crativ
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d'un
tour
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rien

voir
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ifica
tion
d'un
film.
La
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me
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ple
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sim
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Rec
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p
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-test.
Le
smioti
cien
travaille
sur
des
nonc
s

sur
n'impor
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type
d'non
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concep
t
ou
une
ide
sont
des
nonc
s ds
qu'ils
sont
exprim
s,
formul
s,
crits.
Comm
e
le
sont
aussi
des
image
s du
type
voiture
plonge
antdansla-mer
(Citro
n BX),

lapinjouantdutambo
ur
(Durac
ell), ou
lapinutilisenpochett
e-deveston
(Crdit
agricol
e
de
l'IledeFrance
),
ce
que la
smioti
que
appelle
des
motifs.
Veno
ns-en
mainte
nant
aux
tapes
par
lequell
es
passe
la
produc
tion de
la
signific
ation
d'un
objet
smioti
que,
c'est-dire

la
con
stitu
tion

pro
grs
-

124

Sous les signes, les stratgies

J'aime, J'aime, J'aime...


sive d'une
significati
on.
On
distingue
deux
grandes
tapes
dans
le
parcours
gnratif
de
la
significati
on : les
structures
smionarratives
et
les
structures
discursive
s.Tout
d'abord,
posons
que,
de
mme
que tout
produit
implique
une
productio
n,
de
mme
tout
nonc
implique
une
nonciatio
n.
Entendon
s par l
une
instance
logique
de
productio
n
du

125

sens.
L'nonciation
sera
alors
dfinie
comme
la
prise
en
charge par le
sujet
nonant des
virtualits
que lui offre
le
langage
ou le sytme
de
signification
qu'il utilise;
et le sujet
nonant
l'nonciateur
sera dfini
comme
l'instance de
production
logiquement
prsuppose
par l'nonc.
Ce
sujet
pourra tre
individuel ou
collectif (un
cratif
ou
une agence,
un journaliste
ou
une
Rdaction),
mais il ne
sera jamais,
par
dfinition, ce
je, ce nous
ou ce on qui
n'en sont que
des
reprsentations
dans le texte

(je est un
autre
disait
Rimbaud..
.).
La
distinction
entre les
structures
smionarratives
et
les
structures
discursive
s doit tre
comprise
par
rapport
renonciati
on,

l'image
d'un
amont (les
structures
smionarratives)
et
d'un
aval (les
structures
discursive
s).
Les
structures
smionarratives,
c'est
l'ensemble
des
virtualits
dont
dispose le
sujet
nonant;
c'est
le
stock des
valeurs et
des
programm
es
d'action

dans lequel il
peut
puiser
pour raconter
son histoire
ou tenir son
propos. Les
structures
discursives,
elles,
corresponden
t

la
slection et
l'agencement
de ces virtualits. C'est
le choix de tel
ou tel univers
de rfrence

l'installation
de tel ou tel
dcor, si l'on
veut mais
aussi
la
gestion des
temps et des
espaces ou la
distribution
des rles :
c'est l que
l'nonciateur
choisira
de
faire remplir
le mme rle
par un ou
plusieurs
acteurs
ou
deux
rles
diffrents par
le
mme
acteur. C'est
l encore qu'il
pourra
dpayser
l'interlocuteur
ou,
au
contraire,
l'impliquer et

lui donner
l'impressi
on
qu'il
s'agit
bien de la
ralit.
Si
l'on
veut
prendre
une
comparai
son,
dangereu
se
comme
toutes les
comparai
sons, on
dira que
les
structures
smionarratives
fournisse
nt
l'intrigue,
dans ce
qu'elle a
de
plus
abstrait et
de
plus
essentiel
pour
la
significati
on
de
l'histoire,
et que les
structures
discursive
s
correspon
dent la
mise en
scne et

la
distributio
n. Si l'on
reprend

nos
exemples du
badge et de
l'interview
de
l'opposant
politique, on
dira que la
recherche
de la libert
par le sujet
ainsi que la
faon
dont
celui-ci
devient libre
(par
lui-.
mme
ou
grce un
autre sujet)
relvent de
l'intrigue
abstraite : de
la
composante
smionarrative,
alors que la
focalisation
sur
l'action
elle-mme
ou sur le
sujet, le fait
que celui-ci
soit
un
peuple ou un
individu ou
l'inscription
de l'vasion
dans
le
monde
du
xvne
sicle
ou dans le
temps
prsent
relvent, eux,
de la mise
en scne :
de
la

composan
te
discursive
.
Pour
pouvoir
prsente
r
le
parcours
gnratif
de faon
complte
, disons
encore
qu'il
convient
de
distingue
r
deux
niveaux
dans les
structure
s smionarrative
s. A un
niveau
fondame
ntal, on a
la mise
en place
des
diffrenc
es
qui
font
natre la
significati
on ainsi
que des
rgles de
parcours
entre les
posi-

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]

chane brise
maladie feinte
et mouvement
retrouv et
prise de parole
structures
un temps rvolu ou le temps prsent...
discursives

(niveau figuratif)

niveau
un peuple ou un individu...
superficiel

(le programme narratif)


(le systme de valeurs)

m
i
o

n
e
l
i
g
n
e

d
e
s

s
t
r
u
c
t
u
r
e
s

n
i
v
e
a
u
p
r
o
f
o
n
d
(
c
a
r
r

(distribution des temps, des espaces, des acteurs)


le don ou la conqute de ...

v
e
r
s

la libert recherche

u ne
va si o n
^^^
'(niveau
thmatique)

s
i
t
o
u
r
m
e
n
t

m
i
o
t
i
q
u
e
)
composant
e
composante
syntaxique
P

l
'
a
b
o
u
t
i
s
s
e
m
e

ou

rq

uo
i

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gg
r

er

pa

co

ur

en

ts

et

fig

ur

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?

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ux

ra

is

ns
,

oi

ns
.

To

ut

d'

or

d,

u
n

di
sc

ur

ut

re
a

bs

126

Sous les signes, les stratgies

J'aime, J'aime, J'aime...

127

d'a
utr
es.
Ma
is
co
m
me
un
dis
co
urs

ftil le
plu
s
ab
str
ait

ne
pe
ut
pa
s
ne
pa
s
im
pliq
uer
un
e
n
on
ciat
ion
, la
lign
e
sin
ue
us

e
figu
ran
t
l'ab
outi
sse
me
nt
du
par
cou
rs
g
nr
atif
ne
pe
ut
pas
des
cen
dre
jus
qu'
au
niv
ea
u
des
seu
les
str
uct
ure
s
s
mio
nar
rati
ves
.
De
uxi


m
e
r
a
i
s
o
n
:
l
e
d
i
s
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u
r
s
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s
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l
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u
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c
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u
'
i
l
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x
i
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t
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d
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g
l
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s
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'
e
x
p
a
n
s
i
o
n
o
u
d
e
c
o
n
d
e
n

sation
du discours
(nous
en
avons
dj
parl
propos
du
badge
et de
l'intervi
ew).
Prenons
un
exempl
e.
Dans
une
histoire
,
un
mme
pisod
e peut
tre
rduit
un
simple
et
unique
progra
mme
d'actio
n, mais
il peut
aussi
tre
trait
en
poupe
russe,
ou en
cascad
e
si
l'on
veut,

sur un
certain
nombr
e
de
niveau
x
de
drivati
on : on
peut
scier
sa
chane
avec
une
scie
mtaux
,
on
peut
aussi
appren
dre en
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le
mtier
de
menuis
ier
pour
se
faire
affecte
r

l'atelier
de
rparat
ion
pour
se
constr
uire
petit
petit
une
scie
pour...
C'est
ce que
les

s
mi
otic
ien
s
ap
pell
ent
le
ph
n
om
n
e
de
rc
urs
ivit
.
Ain
si,
le
lect
eur
se
ren
d
bie
n
co
mp
te
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plu
s
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sur
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s
sig
ne
s,

plu
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sig
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catio
n
se
co
mpl
exif
ie
et
s'e
nri
chit
.
L'a
nal
yse
d'u
ne
co
m
mu
nic
ati
on

ou
d'u
n
sim
ple
co
nc
ept
,
en
cor
e
un
e
fois

cor
res
po

n
d

u
n
e
d
e
s
c
e
n
t
e
v
e
r
s
l
e
s
c
o
u
c
h
e
s
p
r
o
f
o
n
d
e
s
,
v
e
r
s
l
e

s
p
r
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m
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e
s
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c
u
l
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t
i
o
n
s
d
u
s
e
n
s
;
a
u
s
s
i
p
e
u
t
e
l
l
e

appar
atre
certain
s, et
cette
phase
d'une
tude,
appauv
rissant
e
ou
rductr
ice.
Mais
lors de
la
remo
nte
vers la
manife
station,
vers la
diversit
des
messa
ges et
des
signes,
le
parcou
rs
gnra
tif
montre
ou
mieux,
simule

l'enrich
isseme
nt de la
signific
ation.
En
smioti
que, le
superfi

ciel,
c'est le
riche.

Un
e
axi
ol
og
ie
de
la
co
ns
om
ma
tio
n

La
ra
pi
de
an
al
ys
e
co
m
pa
rat
iv
e
du
ba
dg
e
et
du
t
m
oi
gn

a
g

e
t

abstrait
,
on
peut
analyse
r
compar
ativeme
nt
et
systma
tiqueme
nt les
films et
les
affiches
de
la
commu
nication
automo
bile. On
y
reconna
tra,
derrir
e
la
richess
e
figurati
ve
voqu
e
au
dbut
de ce
chapitr
e et qui
illustre
assez le
gnie
des
cratifs
,
des
thmes
et des
valeurs

rcurre
nts
:
des
thmes
aussi
diffren
ts que
la
civilisat
ion, le
combat,
la
confect
ion, la
nervosi
t ou le
raffine
ment,
et des
valeurs
telles
que le
confort,
le
plaisir,
la
beaut,
la
puissan
ce, le
prix ou
l'tat
sauvage
. C'est
la
dfiniti
on
narrativ
e de ces
thmes
(le Petit
Robert
est
alors le

m
eil
le
ur
a
mi
du
s
mi
oti
ci
en
!)
et
l'
tu
de
de
s
r
cit
s
da
ns
les
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ce
s
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le
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so
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re
ch
er
ch
e
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qu
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t
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pts

do
nt
se
co
nt
en
te
tro
p
so
uv
en
t
la
tra
dit
io
nn
ell
e
an

5
6
7
8

R
e

GTL

1983.

128

Sous les signes, les stratgies

Sous la beaut, la scurit9, 9 CV sur le pare-brise, 129 CV sous le


capot10, Arodynamique et raffine11, La voie de l'quilibre12...
autant d'noncs qui exploitent d'une faon ou d'une autre la mise en
contrarit des valeurs d'usage et des valeurs de base dont la voiture
peut tre investie. Ils l'exploitent telle quelle si l'on peut dire
dans le cas de Trop belle pour tre sage ou en prtendant avoir
enfin rompu le paradigme ou concili les contraires comme dans les
autres accroches cites. Car la voiture reprsente moins une valeur
ou un type de valeurs qu'une relation entre ces valeurs donnes
pour contraires. Nous disons bien donnes pour contraires ou mise en
contrarit parce que la chose n'est pas vidente. Si l'on prend la traditionnelle et pdagogique histoire du singe qui va chercher un bton
pour pouvoir dcrocher la banane 13, la recherche du bton est un
programme d'usage le bton figure, matrialise la valeur correspondante et la qute de la banane le programme de base. Dans ce
cas, le programme d'usage est un programme simplement prsuppos
par la ralisation du programme de base. Et de fait, quand on analyse
rebours une histoire ou une destine, on peut dgager son cono mie gnrale, l'implication des diffrentes actions entre elles, et donner chaque programme sa valeur, d'usage ou de base. Seulement
voil : les gens, dans la vie quotidienne ou dans la vie tout court,
ne raisonnent pas en smioticiens dots d'un savoir sur le point final.
Ce ne sont pas davantage des robots sans tat d'me sur leurs pro grammes d'action complexes ou des sages qui peuvent tout classer en
choses ncessaires ou non ncessaires, naturelles ou non naturelles.
Pour leur malheur ou leur bonheur, peu importe les gens se
mettent tt ou tard se dire : et si mes moyens s'opposaient mes
fins? Une grande partie de leurs tats d'me, de leurs pratiques et
de leurs consommations au grand bonheur, cette fois, des gens du
marketing et de publicit vient de cette transformation d'une impli-

cation
entre
valeurs
d'usage
et
valeurs
de base
en une
contrar
it, et
de
la
recherc
he plus
ou
moins
systm
atique
d'une
concilia
tion

Affiche Ford Taunus 7 cv 1984.


Affiche BMW 5201 1985.
Affiche Audi 100 Ascot 1986.
12
Affiche Renault 9 1983.
13
Cf. l'article Valeur dans Smiotique, A. J. Greimas et J. Courtes, Dictionnaire raisonn
de la thorie du langage, Paris, Hachette, 1979 (t. 1), p. 415.
10
11

- J. . , L

130

Sous les signes, les stratgies

J'aime, J'aime, J'aime...


131

cot/bnfices
qualit/prix

mythiq
ue
entre
ces
valeurs
dsorm
ais
vcues
comme
contrair
es. On
rve de
joindre
l'utile

l'agra
ble ou
de
pouvoir
, mme
temps,
rendre
Csar
ce qui
est

Csar
et

Dieu ce
qui est

Dieu...
Etre
aventur
ier et
inscrit

la
Scurit

sociale!

Quelqu
efois, le
progrs
technol
ogique
aide
bien
rationali
ser : la
passion
et
la
raison
sont
enfin
concili
es grce
au
turbodiesel14.
Et
ce
discours
mythiqu
e15 ne
date
pas
d'hier.
L'ouvra
ge
classiqu
e de J.
Lendre
vie et
B.
Brocha
nd Le
Publicit
or16
reprodui
t
une

annonce
pour la
Simca
1100TI
divise
en
moiti
haute et
moiti
basse :
dans la
moiti
haute
une
photogr
aphie
met en
valeur
la
splendi
de
et
lisse
cration
culturel
le
en
l'opposa
nt un
dcor
naturel
alors
que,
dans la
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basse,
un
dessin a
slectionn
tous les
plus
techniq
ues
qu'offre
le

modle.
La
photogr
aphie a
pour
accroche

la
voiture
dont
vous
avez
envie ,
le dessin
la voiture dont
vous
avez
besoin
.
En
baseline,
sous le
nom du
modle,
on peut
lire
:
Vos
envies
et vos
besoins
sont
enfin
d'accord
.
A
partir
du
moment
o l'on
reconna
t que
cette
mise en
contra-

rit
des
valeurs
d'usage
et des
valeurs
de base
soustend les
diverse
s
reprse
ntation
s
et
exaltati
ons de
l'autom
obile,
on est
amen

en
tirer les
consq
uences
: en
exploit
er
la
pertine
nce,
en
prouv
er
la
rentabilit.
Le
smioti
cien le
fera en
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ant
sur le
carr
smioti
que la

catgori
e ainsi
reconnu
e. On
identifi
era et
dfinira
alors
quatre
grands
types
de
valorisa
tion :

la

valo
risat
ion
prat
ique
,
corr
espo
ndan
t aux
vale
urs
d'us
age
con
ues
com
me
les
cont
raire
s
des
vale
urs
de
base
(on
peut

auss
i
parl
er
de
vale
urs
util
itair
es :
ce
sont
la
man
iabil
it,
le
conf
ort,
la
robu
s
tesse
...);
la
valo
risat
ion
utop
ique
17
,
corre
spon
dant
aux
vale
urs
de
base
con
ues,
enco
re
une

fois,
com
me
les
contr
aires
des
vale
urs
d'usa
ge
(on
pour
rrait
aussi
parle
r de
vale
urs
exis
tenti
elles
:
ce
sont
l'ide
ntit,
la
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l'ave
nture
...);

la

valo
risa
tion
ludi
que1
*,
corr
espo
nda
nt
la
ng
atio
n
des
vale
urs

utilit
aires
(la
valo
risat
ion
ludi
que
et la
valo
risat
ion
prati
que
sont
don
c
cont
radi
ctoir
es
entr
e
elles

; les
vale
urs
ludi
ques
sont
le
luxe,
la
grat
uit,
le
raffi
nem
ent,
la
pet
ite
folie
...);
la
valo
risat
ion
criti
que1
5
,
corr
espo
ndan
t la
nga
tion
des
vale
urs
exi
stent
ielle
s
qu'o
n
pour
rait

inve
stir
dans
l'aut
omo
bile
(val
o
risat
ions
criti
que
et
exist
entie
lle
sont
cont
radic
toire
s,
les
rapp
orts
qual
it/p
rix
ou
inno
vati
on/c
ot
sont
des
vale
urs
criti
ques
).

valeurs
"non-existentielles"
vs
maniabilit
valorisation
confort
pratique
valorisation
fiabilit
critique
valeurs
"utilitaires"
(valeurs
Desd'usage)

exempl
es de
ces
deux
dernir
es
valoris
ations?
Sans
parler
dj de
la
fameus
e
squen
ce du
plonge
on de
la BX,
on peut
citer
comme
exemp
le de
valoris
ation
ludiqu
e
l'accro
che
d'une
affiche
pour la
IIMW

3201
condu
ire
sans
motif
appare
nt :
une
expres
sion

littra
le de
la
ngati
on de
la
valori
sation
pratiq
ue.
Comm
e
exemp
les de
valorisation
critiqu
e, on
peut
citer
l'allusi
on au
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du
Loto :
C'est
pas
(lier
et a
peut
transp
orter
gros

l'affic
he Fiat
Panda
(1985)
ou
encor
e cette
accroc
he
pour

la
Ford
Escort
Manha
ttan :
L'aff
aire
du

valorisation
utopique

vie
valeurs "existentielles"

identit

valeurs de base)

aventure

valeurs "non-utilitaires"

gratuit
raffinement

valorisation
ludique

14

Affiche
Peugeot
505
Turbo
Diesel
1981.
15
On
entendra
ici
mythique
au sens
prcis
d'un type
de
discours
dont la
logique
narra
tive vise
tablir
la
conciliati
on des
deux
termes
contraires
d'une
catgorie.
16
J.
Lendrevi
e et B.
Brochand
, Le
Publicito
r, Paris,
Dalloz,
1983, p.
114.
17

Utopique
n'est pas
ici

prendre
au sens
d'illusoire
, mais au
sens de
vise
finale. On
appelle
espace
utopique,
en
smiotiqu
e
narrative,
l'espace
o le
hros se
ralise, le
lieu
o
s'effectue
sa
performa
nce.

'"
II
convient
ici
de
souligner
que
le
terme de
ludique
est
certaine
ment
trop
restrictif.
Nous
l'avons
choisi en
nous
rappelant
la
conceptio
n
du
ludique
qui tait
celle de
R. Caillois.
Pour ce
dernier,
le
ludique
est
l'activit

libre
par
excellenc
e.
Insistons
bien sur
le
l'ait
que
la
valorisati
on
ludique
dont
nous
parlons
est
d'abord

et
stricteme
nt

dfinie
par
le

systme
de
relations
et
d'oprati
ons dans
lequel
elle
s'inscrit.
Peut-tre
si-ce le
terme de
gratuit
qui est le
plus
appropri
pour
assurer la
dnomina
tion de ce
lype de
valorisati
on. Mais
l'adjectif
gratuit
lui-mme
ne saurait
convenir.
11
L
encore, la
dnomin
ation doit
tre
comprise,
et
accepte,
comme
relativem
ent
arbitraire
.
Prcisons
que
ce
type de
valorisati
on
correspo
nd une
logique
de
l'examen,

132

Sous les signes, les stratgies

sicle (1987). Disposons maintenant ces quatre grands types de valorisation sur le carr smiotique, qui a cet avantage de fournir une
topographie des positions et surtout de leurs relations.
On a illustr par ces quelques affiches les quatre types de valorisation de l'automobile. D'autres illustrations pourraient tre tires de la
communication film. Ce qui importe au smioticien une fois le carr
construit, c'est de nourrir chacune des positions en remontant vers
la surface des diverses manifestations publicitaires du secteur, de
reconnatre quels concepts, quels symboles, quels motifs et mme
quel bestiaire peuvent tre corrls ces positions, et de s'assurer qu'il
existe bien alors des rgles de transformation qui font de cette communication un systme. Outre l'organisation progressive de la communication sectorielle et la reconnaissance que tel dtail apparem ment gratuit ne l'tait pas du tout, l'analyse montre quel point une
mme accroche, un mme visuel, une mme campagne peut manifester des valorisations qui ne relvent pas d'un seul et mme type. Se
pose alors le problme de la cohrence des discours : cohrence de
la campagne, de la communication, de son volution dans le temps.
Se pose aussi celui de l'adquation entre le statut donn la voiture
(Macadam Star pour la Renault 9) et les concepts sur lesquels
reposent la dclinaison de la campagne (prcision, confort...en l'occur rence). D'un point de vue encore plus gnral, on peut ainsi aborder
des problmes de syncrtisme dans une affiche, une annonce ou un
film, en analysant les rapports, les relations entre les diffrentes
manifestations verbales et non verbales de l'nonc, ou des problmes
de marketing-mix, la ralit-produit, le prix, l'tiquette, la mise en
rayon et la communication publicitaire pouvant valoriser diffremment un mme produit. De plus, si ce modle topographique et rela tionnel permet de travailler en synchronie (en analysant la communication sectorielle de la mme anne), il sert aussi travailler en
diachronie une communication sectorielle ou une communication de
marque. On va le voir avec Citron.

de la distanciation et du calcul, conomique ou technique. Simplicit, travail bien fait,


solution lgante ou astucieuse ... autant de valeurs qui, finalement, sont celles de
l'industrieux. Celles que reprsentait Ulysse, aux mille ruses?

J'aime, J'aime, J'aime...

137

L'apport de la publicit l'image Citron (1982-1985)


La bonne sant d'un carr s'prouve au parcours qu'on peut en faire ; il est
en effet la base d'un systme de relations et de positions d'une
smantique mais aussi d'une syntaxe puisqu'il propose deux types
d'oprations et, grce elles, un parcours possible en ailes de papillon. Il
nous semble que le film de lancement de la BX montre bien les qualits
syntaxiques du carr et que, par un juste retour des choses, le parcours ainsi
reconnu fait mieux comprendre la simplicit et la force de son scnario ;
venons-en donc ce film et la faon dont il valori se ce qui tait al ors
le nouveau m odl e t ant att endu de Citron.

Mini 850. Celle qui freint sur les prix

Minuit, Paris ... une voiture dbouche d'une bretelle d'autoroute sombre et mouille. L'heure, la ville, les points de suspension en surimpression, comme les
redoublements de batterie, suggrent l'atmosphre d'un polar. Le premier plan du film construit ainsi une voiture rapide, sre : la voiture idale pour un gang. La BX
est-elle l'hritire de la Traction Avant? Le jour se lve; la voiture, rouge, file dans la campagne. A son bord, une passagre, une jeune femme bourgeoise, souriante,
enlve son chapeau. Julien Clerc, en voix off, chante : j'aime, j'aime, j'aime ... Gros plans d'un phare avant et d'un phare arrire. Nouveau plan sur la jeune femme
confortablement installe et plans gnraux sur la voiture qui poursuit sa course jusqu' la mer. Aucune squence de ravitaillement, aucun plan sur le conducteur. Au
dixime plan, dix-sept secondes aprs le dbut du film, la voiture roule sur la plage. Une nouvelle surimpression appa rat sur l'image : ... 8 heures, la mer, une
surimpression symtrique de la premire. Les points de suspension devancent cette fois l'indication de l'heure et du lieu.
temps, lieu
temps, lieu

Ou alors, achetez
une Volkswagen.

Valorisation critique

MINUIT, PARIS

points de suspension

points de suspension

8 HEURES, LA MER

dienne et citadine
Le chiasme ainsi constitu assure la clture d'un rcit o la voiture
est le moyen sr, rapide et confortable de s'vader de la vie quoti-

<Avec elle, on peut partir, quitter Paris sous la

138

Sous les signes, les stratgies

la "folie" du plongeon

J'aime, J'aime, J'aime...


pluie et
foncer
vers le
soleil20
. Avec
elle, on
passe
de
la
nuit au
jour, de
la terre

la
mer. Le
film
pourrait
s'arrter
l, sur
la
plage.
Mais
cette
fois-ci,
le film
continu
e : la
voiture
plonge
dans la
mer,
bientt
suivie
par ses
occupa
nts.
Piquer
une tte
dans la
grande
bleue,
c'est
normale

139
ment ce
que
vous
pouvez
faire
aprs
que
votre
voiture
sre,
rapide
et
confort
able
vous a
amen
en huit
heures
la mer.
Ici,
c'est la
voiture
ellemme
qui
plonge,
sans
qu'on
puisse
attribue
r cette
petite
folie,
cet acte
gratuit,
au
conduct
eur,
qu'on a
jamais
vu. Ce

plongeo
n,
inattend
u et sans
raison,
reprsen
te
la
ngation
des
valeurs
utilitaire
s
investies
dans la
BX
durant
les dixsept
premire
s
seconde
s
du
film. La
BX n'est
plus ce
pur
instrume
nt,
ce
vhicule
efficace
;
elle
peut
dsorma
is
devenir
sujet, un
sujet
accompl
i dans la
mesure
o il a
ralis
son
program

me
de
base
:
Citron
BX. Elle
vit. La
dernire
surimpre
ssion
fait de la
voiture
une
personne
, et une
personne
vivante.
Qui la
dsire
n'est
plus en
qute
d'avoir
mais en
qute
d'tre
pour
reprendr
e
l'opposit
ion
sgulie
nne. La
BX
devient
une star

toujours
selon
Sgula
dans
la
mesure
o elle
incarne
une

valeur
de
base21.
Cela
dit, la
faon
dont on
vient de
rendre
compte
du film,
en
alternant
descript
ion et
analyse
ne
saurait
reprodu
ire cet
effet de
simplici
t et de
linarit
si
frappan
t quand
on
le
voit et
revoit.
Celui
qui
s'intresse
la
gense
des
choses,
au

process
us
de
cration
publicit

aire 22,
attribue
ra
cet
effet
russi
au
privilg
e que J.
Sgula
donne
toujours

la
qualit
du
scnario
. On sait
que ce
dernier
a
l'habitu
de
de
rappeler
ces
mots de
Sam
Goldwi
n
:
Pour
faire un
bon
film, il
faut
d'abord
un bon
scnario
, ensuite
un bon
scnario
, enfin
un bon
scnario
.
Le
smiotic
ien, lui,

retrouve
ra
la
mme
ide en
montran
t du
moins
l'espret-il
en quoi
le
scnario
est

l'origine
de
la
producti
on
du
sens, et
en quoi
il
est
simple.
Le
scnario
est

l'origine
de
la
valorisation,
utopique
, de la
BX : si
la
voiture
est
vivante,
c'est
bien le
fait du
rcit de
cette
vasion
de Paris
puis de
cette

folie
du
plongeo
n.
20

Nous
citons ici les
propos
mmes de
Richard
Raynal,
directeur de
la Cration
RSCG,

qui a conu
cette
campagne
de
lancement
de la BX, et
notamment
, le
scnario du
film
(Mdias, n
61,
septembre
1983).
21
C'est
d'ailleurs
la thse
que dfend
J. Sgula
dans son
dernier
ouvrage
Demain, il
sera trop
star, Paris
1989.
22
Nous
faisons
allusion ici
l'ouvrage
d'H.
Joannis, Le
processus
de la
cration
publici
taire, Paris,
Dunod,
1972.
"CITROEN
BX. ELLE VIT."
valorisation
valorisation
vspratiqueutopique

C'est en
effet
la
fin
du film

que la
voiture
peut
tre
dfinie
selon
l'tre,
qu'elle
est
investi
e
de
cette
valeur
de base
qu'est
la vie.
Pas
avant.
Le
scnari
o,
d'autre
part,
est
simple
si l'on
reconn
at que
les
plans
et
squen
ces du
film
reprse
ntent la
seule
suite
logique
de
deux
oprati
ons : la
ngatio

n,
soudain
e, d'une
positio
n
progres
siveme
nt installe et
tenue,
et
l'asserti
on
consc
utive
de
la
positio
n
contrair
e. Pendant
dixsept
second
es, le
film a
constru
it une
voiture
utilitair
e (sre,
rapide
et
confort
able)
pour
soudain
la nier
en tant
que
telle, et
l'exalter
comme

existent
ielle.
Voici
comme
nt
le
carr
smioti
que des
types
de
valorisa
tion,
labor
pour
rendre
compte
du
discour
s
publicit
aire
automo
bile,
peut
formali
ser et
visualis
er cet
effet de
linarit
et
de
simplici
t,
syntaxi
que
donc,
du
scnari
o de la
BX.

MINUIT,
PARIS....................
8 HEURES,
LA MER

valorisation
ludique

r
a
p
i
d
e
,
s

r
e
,
c
o
n
f
o
r
t
a
b
l
e

valorisation critique

On
ajoutera
que
cette
simplici
t
syntaxi
que et
narrativ
e,
assure
ds ces
couches
profond
es de la
signific
ation

pour
qui se
rfre
au
parcour
s
gnrat
if de la
signific
ation
est
d'autan
t plus
immdi
atement
percep
tible
pour le
spectat
eur
qu'elle
est
prise
en
charge
jusqu'
la
manife
station
filmiqu
e par
des
procd
ures
discurs
ives
adquates.
Les
points
de vue
impliq
us par

les
mouve
ments
latrau
x de la
camra
,
la
frontali
t
soudai
ne du
plonge
on et
l'arrt
sur
image
pour le
dernier
plansquen
ce
assuren
t
les
continu
its et
discont
inuits
correspon
dant
chacun
e
de
ces
positio
ns
parcour
ues. On
pourrai
t enfin
indique
r
le
travail
du
syncrt

isme
des
bandeson et

bandeimage.
La

140

Sous les signes, les stratgies

AVANT
LE CONFORT"
1981:
en
l'arodynamisme
1981:"EN
enavant
avant
l'conomie.

:N AVANT L'AERODYNAMISME

J'aime, J'aime, J'aime...

141

r
oC

modles
confond
us sur
les
positions
dfinies
par
le
carr des
logiques
de
valorisat
ion. Tout
se passe
comme
si
le
scnario
du film
de
lanceme
nt de la
BX tait,
en
rsum,
celui de
l'voluti
on de la
commun
ication
de
la
marque,
jusqu'au
x
Chevron
s
Sauvage
s. Avant
1980,
avec la
publicit
de
la
GSA, on
en
est
encore
la
valorisat

ion
de
type
pratique,
voire
critique :
la
GSA
refait la
route.
Son
animal
symboliq
ue
est
domestiqu
e : c'est le
dromadair
e dont la
bosse est
celle des
conomie
s.
Mais
l'essentiel
des
accroches
et
des
scenarii
pour
la
VISA et la
CX tourne
aussi
autour des
valeurs
utilitaires
et
non
existentielles; les
voitures
sont
accueillan
tes,
basses
calories,
performan
tes,
sobres,
confortabl

es
et,
nat
urel
lem
ent,
la
con
curr
enc
e
est
sec
ou
e,
dist
anc
e,
dou
bl
e. A
part
ir
de
198
2,
la
co
mm
uni
cati
on
bas
cul
e.
Les
ca
mp
agn
es
son
t
ax
es
sur

une
valo
risat
ion
ludi
que
et
utop
ique
. La
VIS
A
s'illu
strer
a
dans
des
paris
fous
; ses
embl
me
s
sero
nt
ceux
du
plais
ir et
de la
beau
t
(la
pom
me
et la
ros
). La
ex,
elle,
pren
dra
les
trait
s

d
'

l
e
2
4

fil
m,
le
lo
go
de
Ci
tr
o
n
de
vi
en
t
le
sy
m
bo
le
de
la
lib
ert

et
de
la
pu
iss
an
ce
sa
uv
ag
e ;
co
m
m
e
da
ns
un
r
ve
,

des
che
vau
x
s'c
hap
pen
t
des
esp
ace
s
sout
erra
ins
de
la
vill
e
et,
lanc
s
au
gal
op,
se
rass
em
ble
nt
dan
s le
ds
ert
pou
r
for
mer
les
deu
x
che
vro
ns.
Ces

c
h
e
v
r
o
n
s
n
e
s
o
n
t
p
l
u
s
d

s
l
o
r
s
u
n
m
o
t
i
f
h

r
a
l

FnavantCiov nl
d
i
q
u
eEN AVANT L'ECONOMIE
valorisation
,
valorisation

pratique

a
b
s
t
r
a
i
t
,
q
u
'
o
n
a
u
r
a
i
t
p
u
c
r
o
i
r
e
s
a
n
s

En avant
Qtronl
valorisation

Critique
vs

Xt
valorisation

utopique

84 a va dcoiffer!
En av&Jt Citron!

142

Sous les signes, les stratgies

J'aime, J'aime, J'aime...


143
par R.
Raynal
luimme,
les
chevron
s
raconte
nt
la
conqut
e de la
libert
dfinie
comme
une
valeur
de
base25 ;
ils
relvent
d'une
valorisation
utopiqu
e
et
signifier
ont
dsorm
ais des
valeurs
existent
ielles.
On peut
reprend
re
mainten
ant le
carr
des

quatre
grands
types de
valorisation
en
illustran
t,
par
quelque
s
campag
nes trs
reprsen
tatives,
ce
parcour
s de la
commu
nication
publicit
aire de
Citron
condens
,
si
l'on
peut
dire,
dans le
scnario
du film
de
lanceme
nt de la
BX.
A
partir
du
moment
o l'on

reconna
t que la
commu
nication
Citron
a volu
selon ce
parcours
logique,
l'apport
de cette
communication

l'image
de
la
marque
sera
saisie et
dfinie
en
disposan
t sur le
carr les
images
ancienne
et
actuelle
de celleci d'une
part et
d'autre
part ce
que l'on
peut
appeler
le
capital
d'image
de
la
marque,
dont les
images
ancienne

et
actuelle
ne sont
jamais
que des
exploitat
ions plus
ou moins
partielles
.
En
1985,
IPSOSopinion a
men
une
investiga
tion, de
nature
qualitati
ve, sur
l'image
de
Citron.
Des
concessi
onnaires
Citron
et
Renault
et
des
fournisse
urs
Citron
furent
intervie
ws ; des
jeunes
conducte
urs
et
des
citronis
tes,
d'hier et
d'aujour

d'hui,
clients
fidles
ou
rcemm
ent
acquis,
furent
runis
en
groupe.
Tous
parlrent
de
la
publicit

automo
bile en
gnral,
de celle
de
Citron
et
de
Renault
en
particuli
er et des
images
respecti
ves des
deux
marques
.
Les
conduct
eurs
parlren
t aussi
de
la
voiture,
des
voitures
et de la
conduite

:
il
s'agissai
t
de
savoir si
leurs
logiques
de
valorisat
ion de
l'automo
bile
recoupai
ent bien
celles
qui
soustendent
la
commun
ication
publicita
ire,
auquel
cas et
ce fut le
cas le
carr
smiotiq
ue
construi
t
plus
haut
pouvait
lgitime
ment
servir de
topogra
phie
commune au
discours
des
marques
et
au

discours
des
cibles.
Premier
enseigne
ment :
de l'avis
des
professio
nnels
comme
du grand
public,
la
publicit
automob
ile
a
volu
netteme
nt d'une
publicit
produit
vers une
publicit

de
marque,
et
le
rle de
Citron
dans
cette
volutio
n
est
unanime
ment
reconnu.
Deuxi
me
enseigne
ment : le
film TV
est
le
mdia le
plus

prgnant
en
commun
ication
automob
ile. Peuttre cette
force du
film TV
est
d'autant
plus
admise
que trop
d'affiche
s dans le
secteur
automob
ile
ne
sont pas
traites
comme
telles
mais
comme
de
pseudovitrines.
Toujours
est-il que
conducte
urs,
et
concessi
onnaires
plus
encore,
estiment
que
le
mdia
TV est
en
parfaite
adquati
on avec

l'autom
obile :
la
voiture
et
la
tl
sont les
deux
grands
objets
de
Campa
gne
institu
tionnell
e
1985.

XXe
sicle,
on vit
avec,
ou
encore
dans
les
films,
on peut
vraimen
t faire
passer
des
message
s
d'action
et
de
rapidit
.
Troisi
me
enseign
ement :
intervie
ws
et
groupes
aboutiss
ent un
consens
us sur la
communication
Citron.
C'est
une
commu
nication
qui
frappe,
qui
sduit
et qui
se

dmarq
ue
netteme
nt de la
concurr
ence ; il
y a un
style
Citron,
une
signatur
e. Elle
suscite
de
l'intrt
mais
aussi et
surtout
du rve,
de
la
sympath
ie et de
l'motio
n...
prolong
eant
ainsi la
commu
nication
Citron
telle
qu'elle
tait
conue
par
Andr
Citron
luimme.
Enfin,
les
pubs
Citron,
c'est un

coup de
fouet
la
marque
,
Citro
n est en
train de
changer
son
image,
ils sont
en train
de
se
dcrotter
, de se
dpoussi
rer; ils
ont pris
un
virage.
Car
l'image
dsorma
is
ancienn
e
de
Citron
tait
celle
d'une
marque
aux
incontes
tables
innovati
ons
technolo
giques
mais par
trop lie
l'ge
des
conduct

eurs de
certains
de ses
modle
s : la
fameus
e
ppri
sation
dont
parlait
J.
Sgula
.
Du
srieux,
du
rapide,
du
confort
able...
pas
d'existe
ntiel,
rien de
ludique
ou
d'utopi
que. Et
pourtan
t
le
capital
de
Citron
n'est
pas
rducti
ble

cette
ancienn
e image
;
le
travail
de
la
publicit

sgulie
nne ne
s'est pas
fait ex
nihilo.
Le
capital
de
Citron,
c'est
son
mythe

si
l'on
admet
qu'un
mythe
est un
rcit
qui se
construi
t
de
telle
sorte
qu'une
concilia
tion des
contrair
es tels
que
nature
et
culture,
vie et
mort ou
identit
et
altrit
est
donne
comme
possible
.

Citron,
pour les
professi
onnels
comme
pour
les
conduct
eurs, ce
sont
des
voiture
s : la
Tractio
n
Avant,
la 2 CV,
la DS.
C'est
aussi un
homme :
Andr
Citron.
Ce sont
enfin les
fameuse
s
Croisir
es,
Noire et
Jaune.
Or,

l'analys
e
des
propos
tenus
sur ces
voitures
, sur cet
homme
et
sur
ces
croisir
es, on

retrouve
toujours
cette
conciliat
ion
enfin
ralise
des
valeurs
utilitaire
s et des
valeurs
existenti
elles :
de
la
technolo
gie et de
la
marginal
it avec
la
Traction
Avant,
de
la
robustes
se et de
la
jeunesse
avec la
2
CV,
du
confort
et
de
l'Histoir
e
franais
e avec la
DS (de
Gaulle,
le PetitClamart...),
du
torture

test et
de
l'pop
e avec
les
Croisi
res et,
enfin,
de
l'ingni
eur et
de
l'aventu
rier
(industr
iel)
avec
Andr
Citron
luimme.
Dsorm
ais, il
est
possibl
e
d'identi
fier ce
que la
publicit

a
apport
en une
demidouzain
e
d'anne
s
(19821985)
l'image
de

marque
: elle a
rtabli
les
conditi
ons
d'une
prenni
t
du
mythe
Citron
en
exaltant
les
valeurs
nonutilitair
es
et
existent
ielles
qui
taient
en
passe
de
dispara
tre de
son
capital.
L'image
de
Citron
n'aurait
bientt
repos
que sur
les
seules
valeurs
nonexistent
ielles

144

Sous les signes, les stratgies

L'APPORT DE
LA PUBLICITE
1982-1985

J'aime, J'aime, J'aime...

145

d
o

e
t

LE
MY
C

|
r
(gang, r
a
e
r
de par les innovations
VALEURS
technologiques et les
bnfices
du conducteur
UTILITAIRES

VALEU
L'IMAG
E
NON UTILITAIRES
CITROEN

VALEURS

LEURS

EXISTE
ES
d
e

dcouvert
e,
le
moment
o
le
merveilleux
visuel va
subir
l'assaut
raisonnan
t
du
toucher ..
.
Partie
du ciel de
Mtropol
is,
la
Desse
est en un
quart
d'heure
mdiatis
e,
accompli
ssant
dans cet
exorcism
e
le
mouvement
mme de
la
promotio
n petitebourgeoi
se.

Designs
et
axiologie
de la vie
quotidien
ne

L'organi
sation
des
quatre
types de
valorisat
ion

partir de
la mise
en
contrari
t
des
valeurs
d'usage
et
des
valeurs
de base
a permis
de dfinir
l'apport
de
la
publicit

l'image
de
Citron.
Mais
cette
organis
ation
offre un
caractr
e
de
plus
grande
gnrali

t
pui
squ
e
ces
val
orisati
ons
son
t
ind
pe
nd
ant
es
des
co
nte
nus
inv
esti
s et
des
uni
ver
s
fig
ura
tifs
qui
en
son
t la
ma
nif
est
ati
on
con
cr
te.
De
fait

,
on
la
retr
ou
ve
dan
s
bie
n
d'a
utr
es
sec
teu
rs ;
rap
pel
ons
no
us,
par
exe
mp
le,
cet
te
di
sput
e
ent
re
jog
ger
s et
go
ur
me
ts
pro
pos
d'u

n
e

tre
traite
de cette
faon.
Le
philoso
phe E.
Levinas
introduit
son livre
Ethique
et Infini
par les
rflexio
ns suivantes :
Le rle
des
littratur
es
national
es peut
tre ici
trs
important.
Non pas
qu'on y
apprenn
e
des
mots,
mais on
y vit une
vraie vie
qui est
absente.
..
Je
pense
que,
dans la
grande
peur du
livresqu
e,
on

sousestime
la
rfrenc
e
ontologi
que de
l'humai
n
au
livre
que l'on
prend
pour
une
source
d'inform
ations,
ou pour
un
ustensil
e
de
l'appren
dre,
pour un
manuel,
alors
qu'il est
une
modalit

de
notre
tre28.
La
reconna
issance
de
la
gnrali
t de ce
systme
de
valeurs,
de
ce
qui
parat

bie
n
tr
e
un
e
axi
olo
gie
de
la
vie
qu
oti
die
nn
e
et
no
n
de
la
seu
le
co
ns
om
ma
tio
n,
su
gg
re
alo
rs
un
e
rel
ect
ure
du
fa
me
ux

Sy
st
me
de
s
obj
ets
de
J.
Ba
udr
illa
rd.
Da
ns
ce
liv
re,
J.
Ba
udr
illa
rd
po
sai
t
la
qu
est
ion
de
sav
oir
co
m
me
nt
les
obj
ets
so
nt
v
cus

,
2
8

L
e

Ethique et
Infini,
Paris,

Livre de
Poche,
1984.

146

Sous les signes, les stratgies

J'aime, J'aime, J'aime...

147

q
u

passionn
la
projecti
on
phantas
matique
31.
Puis,
dans la
deuxi
me
partie
de son
livre, J.
Baudrill
ard
aborde
le
systme
nonfonction
nel dont
relvent
toute
une
catgori
e
d'objets
qui
semblen
t
chappe
r
au
systme
qu'il
vient
d'analys
er : ils
semblen
t
contredi
re aux
exigenc
es
de
calcul

fonction
nel pour
rpondr
e un
vu
d'un
autre
ordre :
tmoign
age,
souvenir
,
nostalgi
e,
vasion
.
L'objet
fonction
nel est
alors
oppos
l'objet
mytholo
gique :
l'un est
efficac
e,
l'autre
est
accomp
li. Bien
plus, si
l'on se
rappelle
qu'un
systme
signifian
t
est
d'abord
un
systme
de
relations
et que
cette

axi
olo
gie
de
la
vie
qu
oti
die
nn
e
qu
e
no
us
av
ons
df
ini
e
plu
s
ha
ut
rep
ose
sur
un
e
mi
se
en
co
ntr
ari
t
, la
rf
lex
ion
de
J.
Ba
udr
il-

lar
d
dev
ien
t
po
ur
no
us
d'a
uta
nt
plu
s
per
tin
ent
e et
sug
ges
tiv
e
qu'
elle
s'at
tac
he

df
inir
la
rel
ati
on
qui
exi
ste
ent
re
ces
deu
x
typ
es
d'o

b
j
B

c
o
3

0
3
1

pratiqu
, l'autre
qui est
d'tre
possd.
La
premir
e relve
du
champ
de
la
totalisati
on
pratique
du
monde
par
le
sujet,
l'autre
d'une
entreprise de
totalisat
ion
abstraite
du sujet
par luimme
en
dehors
du
monde.
Ces
deux
fonctio
ns sont
en
raison
inverse
l'une de
l'autre.
A
la
limite,
l'objet
strictem

ent
pratique
prend
un statut
social :
c'est la
machine
.
A
l'inverse
, l'objet
pur,
dnu
de
fonction
ou
abstrait
de son
usage,
prend un
aspect
subjectif
:
il
devient
objet de
collectio
n32.
Plus loin
dans
l'ouvrag
e,

propos
de
l'opposit
ion entre
machine
et
machin,
J.
Baudrill
ard
donnera
de
la
ngation
d'une
valorisat

ion
pr
atiq
ue
une
int
erp
rt
ati
on
psy
cha
nal
yti
que
:
N'
im
por
te
que
l
obj
et
d'ai
lleu
rs
est
un
peu
ma
chi
n :
dan
s la
me
sur
e
o
son
ins
tru
me

nta
nte
pr
atiq
ue
s'ef
fac
e,
il
peu
t
tr
e
inv
esti
d'u
ne
inst
ru
me
nta
nte
libi
din
ale
33.
L,
les
che
mi
ns
du
s
mi
otic
ien
et
du
psy
cho
soc
iol
ogu

e
C
o
3
3
3
4

F
l

The
contributi
on of
structural
semiotics
to the
design of
a
hypermar
ket, in
Internatio
nal
Journal of
Research
in
Marketing
,
Amsterda
m, NorthHolland,
vol. 4,
n" 4, Ch.
Pinson

(d.),
1988, d.
franaise :
La
contributi
on d'une
smiotiqu
e structu
rale la
conception
d'un
hypermarc
h, in
Recherche
et
Applicatio
ns en
Marketing
, vol. IV,
n"
2/1989,
Paris,
PUF ,
1989.

148

Sous les signes, les stratgies

Signalons ici qu'une exploitation similaire du syst me des quatre


lypes de valorisations serait l'laboration d'une vritable typologie des
lensions entre sujets et objets relevant de chacun des types. Le carr
smiotique pourrait permettre une premire articulation et organisalion de cet univers smantique : celui du dsir, de l'envie, du besoin et
de l'intrt. 11 y a l, selon nous, tout un champ d'investigations, rejoignant celui des passions, qui est aujourd'hui au centre de nombreuses
recherches non seulement en psychosmiotique mais aussi en smiotique gnrale35

t X

J'aime, J'aime, J'aime...


visiteurs,
des
chalands
d'un
hypermar
ch dont
on avait
analys
les rcits
de visite,
les
critiques

l'encontr
e
des
hypermar
chs
actuels et
les
attentes
vis--vis
d'un
hypermar
ch de
nouvelle
gnratio
n.
L'analyse
de
l'ensembl
e de ces
noncs
montrait
que
l'hyperm
arch
peut tre
conu
comme
un moyen
de

s
'L
e

149
Tro
uve
r le
pro
dui
t,
vite
, en
qua
lit
suff
isan
te,
tou
jou
rs
au
m
me
ray
on.
"
Po
urq
uoi
cro
yez
vou
s
qu'
on
aill
e
dan
s
un
hyp
er,
sin
on
pou
r
rd
uire
le
fact
eur
tem
ps
?
Po
urq
uoi
ne
pas
fair
e
un
hyp
er
o

on
irait
encore plus
vite.
(On
ferait)
desparkings
tages pour
rendre
plus
compact
l'espace, pour
tre
encore
plus prs des
produits. Avec
des systmes
de descentes
et de montes
pour
les
caddies;
ce
serait trs efficace."

Le
"corv
able"
PRRTIQUE
CRITIQUE
Le
"consu
mriste
"

"Mon mari, il
n'en a rien
faire qu'il y
ait
des
pompons, de
la
convivialit...
Ce qu'il voit,
c'est
son
portemonnaie. Lui,
il regarde la
qualit
du
produit et le
prix. "
"Je ne veux
pas
de
l'exotisme ou
d'un
vieux
village;
je
veux que les
gens
de
l'hyper soient
reprables
pour
leur
demander des
renseignemen
ts quand c'est
ncessaire, et
que rien ne

m
e

"J'a
ime
me
tro
uve
r
dan
s
que
lqu
e
cho
se
tail
le
hu
mai
ne,
et
non
pas
dan
s
que
lqu
e
cho
se
d'i
mm
ens
e,
de
d
mes
ur.
"
"Da
ns
les
hyp
ers
d'au
jour
d'hu
i, il
n'y
a
pas
de
con
vivi
alit
.
Ce
ter
me
me
pla
t
bea
ucou
p. Il
faut
avoi

r envie d'y
aller. Ce n'est
pas mon cas
aujourd'hui;
j'y vais par
ncessit.
Dans
mon
hyper
convlvlqjjl y
aurait
en
plein milieu
un endroit oif
s'am>oir.
discuter,
manger des
crpes."
Le "convivial"
J
^
y
U
T
O
P
I
Q
U
E
LUDIQUE
Le
"chineur"

"Je
fais
d'abord
la
partie
utilitaire et
aprs
je
m'accorde un
petit plus... je
vais traner
dans le rayon
bouquins".
"Il faut avoir
envie d'aller
(a l'hypermarch), se sentir
chez soi et
avoir
autre
chose faire
que
d'aller
remplir son
caddie de ce
dont on a
besoin".

15

On citera notamment : H. Parret, Elments pour une thorie


raisonn^ des passions, in Actes smiotiques - Documents
(EHF.SS-CNRS), IV, 37, 1982; D. Bertrand (d), Les pas
Actes smiotiques - Bulletin (EHESS-CNRS), IX, 39, 1986 ;E.
Landowski, La socit

150

Sous les signes, les stratgies

J'aime, J'aime, J'aime....

151

N
o
3
6

L
e

ou celui
d'une
socit
de vente
par
correspo
ndance
pour
reconnat
re
derrire
les trois
ou quatre
styles
proposs
l'exaltati
on, loute
convenu
e,
de
telle ou
telle
valorisat
ion
du
canap,
de
la
table ou
du lit. L
encore,
ce sont
des
analyses
concrtes
portant
sur des
gammes
ou
des
universproduits
circonscr
its
et
homogn
es
qui
permettent

d'identifi
er
les
traits
d'express
ion (les
qualits
de
formes,
d'agence
ments,
les
accords
chromati
ques...)
qui sont
solidaire
s, dans
lel
secteur
particulie
r,
de
chacun
des
grands
types de
valorisati
on,
ou
qui
constitue
nt
le
signifiant
d'une
articulati
on
ou
d'une
conciliati
on
de
certains
d'entre
eux.
C'est en
procdan
t
ainsi
par

co
mm
utat
ion,
c'es
t-dire
en
che
rch
ant
syst
m
atiq
ue
me
nt
les
corr
lat
ion
s
qui
exis
tent
entr
e
l
me
nts
ou
gra
nde
urs
de
l'ex
pre
ssio
n
d'u
ne
part
et
du

con
ten
u
axi
ologi
que
des
pro
duit
s
d'a
utre
part
qu'i
l
est
pos
sibl
e
de
dg
age
r
une
logi
que
du
des
ign
sect
orie
l,
ta
nt
ent
end
u
ici
que
,
sel
on
nou

m
o

ce soit, le
design les
rduit

deux
composante
s
rationnelles
,
deux
modles
gnraux :
l'utile
et
l'esthtique
, qu'il isole
et oppose
artificielle
ment l'un
l'autre.
Inutile
d'insister
sur
le
forage du
sens,
sur
l'arbitraire
qu'il y a
le cerner
par
ces
deux
finalits
restreintes.
En
fait,
elles
ne
sont qu'une
: ce sont
deux
formes
ddoubles
de la mme
rationalit,
scelles par
le
mme
systme de
valeurs.
Mais
ce
ddoublement
artificiel
permet
ensuite
d'voquer
leur
runificatio
n comme
schme
idal. On
spare
l'utile
de
l'esthtique
, on les
nomme
sparment
(car
ils
n'ont pas

d'autre ral i l , l'un et


l'autre, que
d'tre
nomms
sparment
), puis on
les rejoint
idalement,
et loutes les
contradicti
ons
sont
rsolues
par
cette
opration
magique ...
Telle est la
fonc-l i o n
idologique
du design
(c'est nous
qui
soulignons)
: avec le
concept
d'westhtiq
ue
fonctionnel
le,
il
propose un
modle de
rconciliati
on,
de
dpasseme
nt formel
de
la
spcialisati
on
(la
division du
travail au
niveau des
objets) par
l'enveloppe
ment d'une
valeur
universelle
(Pour une
critique de
Vconomie
politique du
signe, Paris,
Gallimard,

l'.)72, d.
Tel, p. 235).
Il
conviendrai
t davantage
de
parler
des
designs : de
celui certes
historiquem

ent
dter
mina
nt
du
Bau
haus
mais
aussi
de
ceux
qui
prop
osen
t ou
indu
isent
d'aut
res
ido
logi
es
que
la
conc
iliati
on
myt
hiqu
e
des
vale
urs
utilit
aires
et
exist
entie
lles.
( Ul
a
per
mett
rait
d'aill
eurs
de
ne
pas
conf
ondr
e
l'axi
olog
ie
fond
e
sur
la
mise
en
cont

raril
de
ces
vale
urs

ce
qui
est
une
chos
e, ce
qui
est
dj
un
fait
de
cultu
re et
Baudiil
lard
a
raiso
n de
tente
r
d'en
rend
re
com
pte
et
les
dive
rses
ido
logi
es
ou
qut
es
de
vale
urs
qui
peuv
ent
en
dri
ver
et
qui
n'en
sont
alors
que
des
rali
satio

"

152

Sous les signes, les stratgies

(agencement, formes, volumes...) et un signifi (un contenu axiologique, pour s'en tenir ici notre propos).
Quel est l'intrt d'une telle exploitation du carr des types de valorisation en termes d'tudes et d'intervention de la smiotique dans la
communication et le marketing? Nous dirons qu'il est double. D'une
part, elle permet de disposer sur la mme topographie ce qui relve
de la communication et ce qui relve de la ralit produit, pour ce
qui est de la seule tude du sens mis (mais on peut y disposer aussi
l'image de la marque ou les attentes des consommateurs, on l'a vu) ;
l'analyse smiotique peut ainsi constituer une approche intressante
pour des tudes de marketing mix. D'autre part, la reconnaissance des
traits d'expression pertinents dans la production de tel ou tel effet de
sens, pour telle ou telle valorisation du produit par son design, contribue souvent une meilleure comprhension entre designers et annonceurs-fabricants dans les phases de briefmg et d'examen de projets
soumis. Les annonceurs, qui se trouvent non pas sans culture mais
sans formation dans ces domaines issus de l'esthtique, disposent d'un
langage de description et d'une mthodologie d'analyse qui leur permettent d'expliciter leurs propos, ds lors aussi moins subjectifs. Acte
de foi, prsomption? Nous pensons vraiment que la smiotique peut
jouer un rle, limit certes mais non ngligeable, dans la sensibilisation croissante au design des milieux du marketing et de la communication, en France notamment o trop souvent le design n'a pas encore
t considr comme une des composantes essentielles d'une stratgie
de marque 38. Mais ceci est une autre histoire, et le projet d'un autre
ouvrage.

38

Sur les raisons marketing d'un nouveau dialogue entre l'industriel et le crateur, on
lira les rflexions trs clairantes de G. Marion dans son rcent ouvrage : Les images de
l'entreprise. Paris, Editions d'Organisation, 1989, p. 126-131.

L'IMAGE, POUR TROUBLER LES LETTRS


LES RAPPORTS DITEUR-LECTEUR INDUITS
PAR DIX ANS DE COMMUNICATION PUF

Un livre n'est pas a priori un produit comme les autres. Le livre dispose dj d'une forme : il peut raconter, exposer, dnoncer, analyser
ou encore questionner le monde; dans tous les cas, c'est un sujet
qui est trait ou abord, une vision des choses qui est propose, c'est-dire une certaine faon de mettre en forme, d'organiser ce matriau
que sont les ides et les concepts, les thmes et les rfrences. Cette
mise en forme pourra tre par la suite caractristique d'un auteur ou
mme d'une collection ou d'un diteur, mais elle est toujours d'abord
( e qui fait ce livre, son contenu et sa valeur. Aussi le publicitaire doitil promouvoir le livre en tenant compte de cette signification dj l,
riche et complexe, en crant partir d'une cration, qui est la fois
virtualits et contraintes. De ce point de vue, l'annonce qui rsultera
du travail de l'agence est dj une lecture : elle donne du sens au
sens. Elle est la transposition d'une forme dans une autre forme. C'est
pourquoi l'annonce peut tre compare une traduction, et ceux qui
la conoivent aux traducteurs des uvres compltes de Freud dont
parle le texte Traduction Trahison crit pour le lancement de cette
dition historique entreprise par les PUF et ralise en 1989 : Les
Iraducteurs de Freud se reconnaissent dans l'excellente- rflexion
d'Antoine Berman lorsqu'il stigmatise le risque d'un triomphe de la
communication sur l'authenticit : "J'appelle mauvaise traduction la
traduction qui, gnralement sous couvert de transmissibilit, opre
une ngation systmatique de l'tranget de l'uvre trangre". On
ne- substitue pas une syntaxe une autre. On ne remplace pas des
rptitions par des synonymes...

154

Sous les signes, les stratgies

L'image, pour troubler les lettrs

155

L
eP
o

o
L

quelques
exceptio
ns prs2,
les
annonce
s
publies
par les
PUF
occupent
des
espaces
limits
dans les
pages
d'un
quotidie
n.
Et
pourlant
elles
accroche
nt
immdia
tement
et
durable
ment le
regard
du
lecteur.
Ce qui
fait
d'emble
la
particula
rit de
ces
annonce
s, c'est
qu'elles
trouvent
leur
force et

leur
identit
dans
l'exploit
ation des
qualits
visuelles
de
la
page de
quotidie
n.
L'orthog
onalit
due au
colonnage et
au
titrage,
le gris
gnral
cr par
la
densit
des
espacements et
des
interlign
ages et
le
parcour
s
orient
du
regard
que
propose
la
lecture
sont, l,
considr
s
et
exploits
comme

de
vritab
les
matri
aux :
Ils
constit
uent la
substa
nce de
l'expre
ssion
de
cette
comm
unicatio
n,
c'est-dire
le
matri
au
sensib
le,
visuel
en
l'occur
rence,
qui
est
trait
par
une
forme,
par
une
certain
e
faon
invaria
nte de
slec(ionne

r
et
d'agen
cer les
choses
,
et
qui,
par la
mme,
permet
cette
l'orme
de se
manife
ster.
Les
format
s sont
toujou
rs
nettem
ent
affirm
s par
ce
bord
noir
pais
qui est
l'un
des
lme
nts du
code
de
comm
unication
des
PUF,
ainsi
que
par le
large
bande

P
a

156

Sous les signes, les stratgies

L'image, pour troubler les lettrs


un moyen
d'expressio
n.
Les
formats
standard
suggrent
la
couverture
ou
la
double
page d'un
livre, plus
rarement la
planche
anatomiqu
e,
le
panorama
didactique
ou mme
l'affiche
politique.
Les
formats
particulireme
nt
tirs
sont, eux,
motivs
par
le
sujet
mme du
livre
ou
par
la
forme de
ce qui est
choisi pour
la
figure
exclusive
du visuel :
un
fusil,
un stylo de

157

luxe,
un
crayon, le
dos
d'un
livre
ferm, la
chane des
composant
s
d'un
embryon
ou encore
la
forme
linaire,
matrielle
et sensible,
d'un
nonc,
qu'il soit
dactylogra
phi,
transcod
en signes
gestuels ou
furtivemen
t bomb.
Autre
matriau
exploit :
la couleur
de la page
du
quotidien,
le gris
cr par la
rgularit
des
espacemen
ts et les
interlignag
es. Cette
couleur
offre
la

possibili
t
djouer
sur des
noirs et
des
blancs
et
de
crer
l'impact
en
rompant
l'tendu
e
du
rdactio
nnel ; il
n'est
pas ds
lors
ncessai
re
de
recourir

d'autres
couleur
s,
un
rouge
ou
un
bleu
(c'est-dire

un autre
passage

l'impres
sion)
pour
donner
un fort
impact

l'annonc
e. Mais
ces

noirs et
ces
blancs
n'ont
pas une
seule
valeur
d'impact
.
Comme
pour les
formats,
on
s'aperoi
t, la
lecture
du titre
ou
du
sujet,
que les
qualits
d'expres
sion
offertes
par
le
matria
u
chromat
ique de
la page
de
quotidie
n
ont
t
slectio
nnes et
exploit
es
en
fonction
du
thme
du livre.
Prenons
l'exempl

e
des
reprsentat
ions de la
mort. Bien
sr la mort
peut tre
symbolis
e
trs
convention
nellement
par
la
couleur
noire.
Mais,
le
plus
souvent, la
mort
est
exprime
par le noir
selon une
vritable
parcours
de
la
pense
intuitive?
qui part
de la mort
que
le
thme
implique,
en
amont si
l'on peut
dire, la
situation
qui peut la
concrtiser
en aval.
Dans
l'annonce
du livre Le
hros
et
l'Etat dans
la tragdie

de

Pierre

Corneille,
par
exemple,
la mort du
hros, sa
destruction
par l'Etat
qu'il
a
pourtant
cr,
est
illustre
par
l'tonnante
strangulati
on
du
buste d'un
gnral
romain
;
l'assassin
est
un
technocrat
e anonyme
au
strict
veston
noir.
La
cration,
en
l'occurren
ce,
c'est
non
seulement
une ide
figurative,
une mise
en scne
moderne et
quelque
peu
surraliste
du drame
cornlien,
mais aussi
et surtout

une ide
plastiqu
e,
proprement
visuelle
:
l'enserre
ment de
la tte
claire du
hros
par
la
masse
sombre
de
l'Etat.
Et l'on
retrouv
e
le
parcour
s
gnrati
f
(cf.
supra,
p. 123) :
en
amont
du
thme
de
la
destructi
on
du
hros, la
mort, et
en aval
une
scne
trs
concrte
qui va
permettr
e
d'exploit

er
la
puissanc
e d'une
masse
noire
sur une
page de
journal.

Mais le
choix du
noir et du
blanc
et
leur mise
en
contraste
ne sont pas
limits aux
seuls sujets
tragiques,
tout
simplement
parce qu'il
existe
dans
la
ralit,
dans
les
innombrab
les figures
du monde
et dans les
univers de
rfrence
les
plus
divers, des
choses
en noir et
des
choses
en blanc.
La craie est
blanche, et
le tableau
est noir :
ils seront
choisis
pour
reprsenter
, dans sa
ralit
concrte et
sensible, le
monde de

l'cole et
de
l'ducation
.
La
littrature?
C'est
un
palimpseste, des
textes
et
des
auteurs,
des
manuscrits
et
des
signatures
c'est--dire
de
l'criture,
de l'encre
noire sur le
papier
blanc. La
paix, quant
elle, est
une
blanche et
fragile
colombe.
Les
derniers
jours
de
l'Afrique
du
Sud
sont, eux,
conus
comme une
partie de
bras de fer
entre Noirs
et Blancs...
Le
parfum de
la salle en
noir
ne

pouvait
pas
ne
pas
donner
l'une des
plus
belles
exploitat
ions
plastique
s de la
lumire
et
de
l'obscurit
.
Le
texte de
l'annonc
e
indique
que
le
livre
situe le
cur de
cette
attirance
(pour le
Septim
e
Art)
dans la
salle de
cinma,
lieu par
excellen
ce
mytholo
gique.
Ainsi se
dessinent
quelques
raisons
de plus
d'aimer
le
cinma,

dont tout
prouve
qu'il
conserve
la faveur
du
public
lace la
tlvisio
n. Or ce
qui
se
dessine
dans le
visuel,
c'est le
galbe
des
jambes
de
l'ouvreus
e
soulign
par
la
couture
de
ses
bas
noirs, et
cette
autre
projectio
n,
non
pas
horizont
ale sur
l'cran
mais
verticale
dans la
trave.
Comme
le
projecte
ur
invisible

dessine sur
l'cran des
jeux
changeants
de lumire
et d'ombre
et
fait
rver
le
spectateur
qui ne peut
arrter
l'image, les
mouvemen
ts de la
lampe de
l'ouvreuse
lont
apparatre
et
disparatre
les objets
imprcis
qui servent
la
troublante
scnograph
ie de ses
alles
et
venues.
Troisim
e matriau
exploit
par
les
annonces :
le parcours
orient du
regard
propos
par
la
lecture de
la page du
quotidien,
c'est--dire
le privilge

donn

l'horizontal
it et la
mise
en
tension de
cet axe, de
gauche
droite dans
notre
culture.
Tout
d'abord,
comme le
ferait
un
judoka,
l'annonce
va utiliser
la
force
d'inertie de
la lecture
pour donner
plus
d'impact
la
reprsentat
ion
d'un
passage,
ou
d'un
cheminement : ce
qui passe
est d'autant
mieux
peru
comme tel
qu'il va
l'encontre
du
mouvemen
t de l'oeil.
On
rencontre
maints
exemples

de cette
techniqu
e dans
les
annonce
s
des
PUF.
L'homm
e
prhisto
rique
passe
devant
nous en
tranant
une
femme
par les
cheveux
pour
illustrer
la
substitut
ion de
l'Etat
patriarca
l la
socit
de clans
matrisliques.
On
pourrait
citer
bien
d'autres
mouvem
ents;
une
migrati
on

158

Sous les signes, les stratgies

L'image, pour troubler les lettrs

protestant
e, une joie
d'aller

l'cole
proportio
nnelle aux
efforts et
aux
obligation
s,
ou
encore un
lan
culturel
ou
l'chappe
atmosphrique
de
particules
nuclaires
invisibles.
Mme les
Rpubliqu
es passent
contrecourant du
sens de la
lecture!
L'opposit
ion gauche
vs droite
ne sert pas
seulement,
par sa mise
en tension,

l'expressio
n d'un rcit
de
mouvemen
t.
Elle

159

propose
aussi une
symtrisati
on
de
l'espace de
l'annonce
et, par l,
l'expressio
n
topologiqu
e
d'une
confrontati
on. C'est
une
trs
vieille
mais
encore trs
actuelle
utilisation
semisymbolique
de
l'espace3.
La plupart
du temps,
l'opposition
figure celle
des
idologies
voire des
partis.
Cette
version
idologiqu
e
de
l'opposition
gauche vs
droite est
tellement
prsente
l'esprit des

lecteurs
auxquel
s
s'adress
e
la
commun
ication
des PUF
qu'elle
autorise
jouer
sur
la
symtrie
des
chutes
raconte
s dans
deux
visuels
diffrent
s, pour
deux
livres
diffrent
s. Pour
L'cono
mie de
Marx.
Histoire
d'un
chec, le
visuel
reprsen
te
un
buste de
Marx et
sa stle
dorique
tombant
vers la
droite ;
pour Le
patronat
amrica

in ou la
mort du
libralis
me,
le
dessin
reprsen
te cette
fois un
gros
capitalist
e

cigare et
gibus en
train de
tomber
raide de
son
pidesta
l
ionique,
vers la
gauche.
Cela dit,
Marx
tombe-til

droite et
le
capitalis
te

gauche?
Rien
n'est
moins
sr.
Il
serait
plus
juste de
dire que
Marx
tombe
sa
gauche,
sur sa

gauche ; et
la
capitaliste
sur
sa
droite : du
ct
de
leur camp,
si
l'on
peut dire.
Pourquoi
peut-on
parler de
justesse
de
cette
autre
lecture?
Parce que
la
disposition
gauche vs
droite

partir
de
l'espace
reprsent,
et non
partir du
lecteur, se
retrouve
maintes
fois dans
les visuels
des PUF.
Ainsi, de
faon plus
secrte et
plus sophistique, le
visuel de
L'URSS
vue
de
gauche
place
le
lecteur
derrire un

Kremlin
qui
n'est
pour
lui
qu'un
dcor de
thtre.
L'orientati
on de biais
de ce dcor
et le point
de vue que
la
perspective
choisie fait
adopter au
lecteur
permettent
de raconter
une
histoire,
celle d'une
dsillusion.
Moscou
n'est pas ce
que
l'on
croyait ; il
fallait pour
s'en rendre
compte
s'approcher
et
contourner
par
la
gauche ce
socialisme
sovitique
qui n'tait
en
fait
qu'une
apparence
trompeuse,
qu'un effet
de ralit.

Sur la
probl
matique
du
semisymboli
sme, cf.
ici
mme
p. 85.

11ne
forme
d'express
ion
classiqu
e

C'est la
maquett
e
de
l'annonc
e,
sa
concepti
on
gnrale
qui va
dterminer les
proporti
ons, les
dispositi
ons et
les
rythmes
.
Et
cette
mise en
lorme,
dans la
mesure
o elle
sera
prfre

d'autres
et
reprise
pour
chaque
nouvelle
annonce
,
deviend

ra ce que
l'on
appelle
souvent
une
identit
visuelle,
en
l'occurrenc
e
celle
d'une
cooprativ
e
d'dition :
les l'UF. Le
fait que les
annonces
des PUF
suggrent
davantage
la double
page d'un
livre bien
ouvert que
la vitrine
d'un
libraire
indique
dj que
des
qualits
formelles
particulir
es existent
dans
ces
annonces
qui,
absentes,
altreraient
ou
modifierai
ent
les
effets de
sens

qu'elles
produisent.
Comment
dfinir
cette mise
en forme?
Quels sont
les
traits
d'identit
de
la
maquette
d'une
annonce
des PUF,
qui la font
reconnatre
parmi tant
d'autres ?
On
dira
que c'est sa
forme
classique,
en
renvoyant
le lecteur
aux pages
65 72 o
nous
avons
repris
et
expos les
cinq traits
qui
caractrise
nt la vision
classique,
selon l'historien de
l'art
H.
Wllflin,
et qui la
donne
pour
oppose

la
vision
baroque.
Ainsi,
la
maquett
e
des
annonce
s
ralise
par
l'agence
Alice
prend
en
compte
les
qualits
du
format
rectangu
laire,
que ce
format
soit
puissam
ment
affirm
par un
pais
bord
noir ou
seuleme
nt
suggr
dans
le code
de
la
collectio
n
Quadri
ge
par un
bord

trs fin.
Le
dcalage
,
par
rapport
au cadre
toujours
affirm
et
exploit
dans ses
qualits
plastiqu
es
devient
du coup
un
vneme
nt
visuel,
exceptio
nnel, et
par
l
mme
rserv
aux
annonce
s d'une
publicat
ion
particuli
re : en
l'occurre
nce
la
revue
Pouvoir
s.
La
partition
de
l'espace
repose
donc sur
des
parallli

smes
et
des
orthogonal
its, ou sur
l'attention
porte la
mise
en
valeur des
angles du
cadre
(il
n'est pour
en
juger
que
de
regarder
comment le
logo
des
PUF
se
cale dans
l'angle bas
droit). Les
visuels et
les corps
de
texte
sont euxmmes
souvent
rinscrits
dans
un
cadre.
Autres
manifestati
ons d'une
pense
linaire
privilgian
t
les
dlimitatio
ns et les
discontinui
ts : les
frquentes

sparations
du titre et.
du nom de
l'auteur par
un trait fin
ou par un
point, ou
encore les
encadrs de
lgendes.
De plus, les
annonces
des
PUF
ont
aussi
ceci
de
classique
qu'elles
assurent
une
multiplici
t de la
maquette :
une
relative
autonomie
des
diffrents
lments.
Ce
principe,
classique,
de
multiplicit
de la
maquette
est
d'ailleurs
devenu en
1987
le
trait

160

Sous les signes, les stratgies

Uimage, pour troubler les lettrs

161

d
'

e
n

lecteur,
ce fait
mme
indique
assez le
souci du
plan, de
la surface
plane
constitu
ant un
plan
netteme
nt situ
dans
l'espace
, et non
la
recherc
he
baroqu
e d'une
profond
eur.
Bien
sr, il
est
possible
de
trouver
quelque
s
tentatio
ns
de
vision

baroque
dans les
premier
s temps
de
la
commu
nication

avec la
reproduction
du livre
en
profond
eur ou
la mise
en
proximi
t
immdi
ate des
points
de vue.
Mais on
doit
surtout
remarq
uer la
faon
dont la
maquett
e
se
rend
matre
d'un
visuel
qui est
baroque
d'expre
ssion
ou de
contenu
.
Exem
ples.
L'effet
de
profond
eur que
pouvait
produir
e
la

persp
ective
biaise
d'une
rang
e de
dossie
rs et
de
docu
ments
illustr
ant
une
Enqu
te sur
les
femme
s et la
politiq
ue en
Franc
e est
vit
par la
place
don-

ne
la
tache
blanc
he du
chemi
sier
de
l'un
des
auteu
rs
posan
t
devan
t
la
biblio

thqu
e.
Une
statue
baroq
ue ne
pouva
it pas
ne pas
illustr
er
l'anno
nce
pour
les
Actes
d'un
colloq
ue
consa
cr
cet art
; c'est
pourtant la
sinue
use
callig
raphie
du
titre
dispo
s
parall
leme
nt au
bord
supri
eur du
visuel
qui va
redon
ner le
privil

gE
n

e
x

nalit
pour
reprend
re
la
formule
d'H.
Wllfli
n.
L'image
est
cependant
traite
de telle
sorte
qu'elle
s'intgr
e la
maquett
e
de
l'annonc
e : bien
sr, les
formes
ne sont
que
partielle
ment
claire
s, mais
ce qui
est
clair
est
systma
tiqueme
nt
dispos
par
rapport
au cadre
:
les
montants de

sige, la
main
vertical
e
de
l'ouvreu
se
et
mme
le trait
lumineux
horizon
tal sa
droite.
C'est
d'ailleu
rs
ce
jeu des
vertical
es
partant
des
bords
verticau
x
du
cadre
qui
donne
toute
leur
beaut
au galbe
des
jambes
et la
finesse
du
talon.
Quel
exemple
plus
prcis,
quelle
illustrat
ion plus

concr
te
peuton
trouv
er de
cette
forme
d'expr
ession
et de
cette
compl
ment
arit
a
priori
parad
oxale
entre
la
lisibil
it et
le
troub
le qui
fait
l'orig
inalit
de
la
com
muni
catio
n des
PUF.

(Sma
ntique
struct
urale
par
A. J.

Greim
as et
non
d'A. J.
Greim
as

Parlon
s
maint
enant
de la

forme
du
conte
nu
propre

la
comm
unication
des
PUF.
La
forme
du
conte
nu,
c'est
ce qui
infor
me
cette
mati
re
qu'est
le
sens;
ce
sont
les
invari
ants

d
uA
L
'

s
a

du
portra
it
peut
aller
beauc

oup
plus
loin :
elle
peut
se

162

Sous les signes, les stratgies

L'image, pour troubler les lettrs

163

f
aQ
u

c
O
nL
e

annonce
s
des
PUF
donnent
ainsi
une
reprse
ntation
de
la
production
intellect
uelle ou
plus
prcis
ment du
questio
nnemen
t qui est
l'activit
mme
des
auteurs,
comme
le

rappelle
chaque
fois la
signature
inscrite
en
rserve
blanche
dans le
large
bandea
u noir.
Par ce
motif
de
la
main
la
mchoir
e,
les
annonc
es des
PUF
dfiniss
ent ce

164

Sous les signes, les stratgies

L'image, pour troubler les lettrs

questionn
ement tout
la fois
comme un
faire
et
comme un
tre
:
comme le
travail et
l'tat
passionnel
qui
caractrise
nt un sujet
face un
monde
qui, pour
lui, peut
ou
doit
avoir du
sens.
Signalons
d'ailleurs
ici que le
motif, tel
qu'il
est
repris et
trait dans
les
annonces
des PUF,
est
dbarrass
de
ses
anciennes
connotatio
ns
psychopat
hologiques
et
qu'il
n'exprime
jamais un
mal-tre.

165

L'tat
passionnel
de
l'intellectu
el, ou plus
gnralem
ent
du
sujet
questionna
nt
le
monde,
n'est certes
pas
l'euphorie
mais il ne
signifie
plus
l'abatteme
nt de celui
qui sait les
limites du
savoir ou
le spleen
du gnie
qui rve de
la
vie
antrieure

(pour
reprendre
la vision
baudelairi
enne).
Ce
monde
face auquel
se trouve
le
sujet
questionna
nt est aussi
constitu
de textes,
plus
exactement

des
grands
textes
selon
les
PUF :
ces
textes
d'hier et
d'aujour
d'hui
qui sont
aussi
des
textes
pour
demain
et que
les PUF
ditent
dans la
collecti
on

Quadrig
e . On
a not
plus
d'une
fois la
spcifici
t
de
ces
annonce
s : leur
clart,
leur
effetcouverture, le
privilg
e
systma
tiqueme
nt

donn
au
dessin
(il
convient
d'y
ajouter
l'invers
ion
typogra
phique
du titre
et
du
nom de
l'auteur
).
Ce
qui les
distingu
e
des
autres,
au plan
du
contenu
cette
fois,
c'est
l'absenc
e de la
prposit
ion par,
comme
de
la
prposit
ion de.
Pourquo
i cette
suppres
sion?
Quel est
le
contenu
de
ce
qui
ainsi

L
e

de
syncrtism
e choisi
texteimage ici
mais
ce
pourrait
tre
ailleurs
textegestes
doit tre
considr
comme
l'un
des
abords
privilgi
s
de
l'analyse
de
renonciati
on et de
la
stratgie
adopte
par
l'nonciate
ur
(l'annonce
ur) vis-vis
de
l'nonciata
ire
(la
cible). En
effet,
le
syncrtism
e
se
dfinissant
comme la
mise
en
oeuvre de
plusieurs
langages
de

manifestati
on,
il
indique
assez
l'exploitati
on faite de
la culture
de la cible
et
de
l'image
que celleci a de
l'annonceu
r : quel
statut est
accord
l'image ou
au texte,
quels
langages
sont
attendus
du fait de
l'image de
la
marque 4?
On ne
peut
rechercher
les
diffrentes
faons
dont
la
maquette
classique
des
annonces
PUF
intgre
plastiquem
ent telle ou
telle image
sans tre
frapp de

la trs
grande
diversit
de ces
images.
On
trouve
une
gravure
du
Moyen
Age,
une
caricatu
re

contem
poraine,
des
docume
nts
photogr
aphique
s.
On
reconna
t aussi
des
uvres
de
Watteau
, Dau4

Sur la problmatique du syncrtisme et des smiotiques


syncrtiques, on pourra lire
syncrtiques, Actes Smiotiques Bulletin
1983.

166

Sous les signes, les stratgies

L'image, pour troubler les lettrs


167
mier,
Delacroix,
Hugo,
Baudelaire
, Munch,
Klimt,
Rockwell,
Moe-bius
et, dans les
uvres
plus
anciennes,
s'avoue
une relle
prdilectio
n
pour
MichelAnge. De
plus,
les
rfrences
peuvent
tre
indirectes :
des
dessins,
des
photograph
ies ou des
collages
renvoient
des peintures
de
Magritte,
Bacon,
Ernst,
Warhol ou
encore
des
photogra-

phies
de
CartierBresson,
ou
de
Michals.
Beaux
exemples
d'intertextualit
visuelle.
Mais il est
une autre
source
d'images :
ce sont les
signes.
Toutes les
sortes de
signes
:
les
caractres
typographi
ques, les
symboles,
qu'ils
soient
mathmati
ques,
montaires,
idologiqu
es,
maonniqu
es,
dmograph
iques,
corporatifs
et bien sr
religieux ;
l'toile de

David
est ainsi
l'un des
symbole
s
rcurren
ts de la
communication,
le
nombre
de ses
avatars
gale
ceux des
htes
privilgi
s des
PUF :
Marx et
Freud.
On
trouve
encore
des
drapeau
x,
un
panneau
de
circulati
on
et
une
multitud
e
de
pictogra
mmes...
Les
annonce
s
des
PUF
puisent
donc
l'envi
dans le

trsor
des
signes ;
elles
dispense
nt
ces
signes
ou
les
enchevt
rent, les
brisent
ou
les
font
s'affront
er. Ds
lors, les
logiques
du
sensible
rappara
issent ;
les
qualits
formelle
s de ces
signes
redevien
nent
prgnant
es,
en
mme
temps
que se
rvle
l'omnipr
sence
du
visuel
dans la
vie et les
pratique
s
quotidie
nnes des

intellectuel
s et de tous
ceux dont
les livres
ou
les
lectures
visent

questionne
r le monde.
Ces
qualits
formelles,
ces
signifiants,
sont
disponibles
ainsi pour
une autre
utilisation
voire pour
un
discours
autre.
Certains
sont traits
de faon
calligramm
atique, de
telle sorte
que
l'arbitraire
relation
entre
signifiant
et signifi
disparaisse
.
Apollinaire
disait

propos des
calligramm
es
qu'il
faut
que
notre

intelligenc
e s'habitue

comprendr
e
synthticoidographi
quement
au
lieu
d'analyticodiscursivem
ent .
Les
annonces
des PUF
rappellent
l'esprit
de lecteurs
trop habitus
aux
manifestati
ons
linaires et
presque
immatriell
es de la
pense les
formes
d'intelligen
ce et de
production
du
sens
qui
prennent
en compte
la spatialit
mme de
leur
support,
son
dploieme
nt sensible.
Bien plus,

tout se
passe
comme
si
la
crativit

de
l'agence
consistai
t nier
l'abstrac
tion des
sujets
des
livres
des
PUF, en
partant
du
principe
que
toute
question
au
monde
ou toute
pense,
si
intellect
uelle
soitelle, ne
peut se
compre
ndre et
ne peut
vraimen
t
toucher
sans
qu'elle
ne
suggre
ou
implique

un
dispositi
f visuel
minimal,
sans
qu'il n'y
ait
quelque
part de
visible :
un
espace,
une
obscurit
, une
lumire..
. Ainsi
la
pense
indterm
ine
n'est pas
le
comble
de
l'abstrac
tion,
c'est

encore ou
dj

une
configurati
on
topologiqu
e : celle
d'un entrelacs.
Aussi peuton
lui
donner la
forme
concrte
d'une
ficelle
dfaite <i
ramasse
sur
ellemme.
L'image
d'un trou
noir
au
bord
duquel se
penche,
perplexe,
l'essayiste
illustrera
plus tard
cette
mme
pense.
Dire ici
que
l'image
illustre le
titre ou le
texte
de
prsentatio
n du l i v r e
est en fait
inexact. Il
s'agit

plutt en
l'occurrenc
e
d'un
rapport <
omparable

celui
existant
entre une
image de
couverture
et le texte
dcouvert
en ouvrant
le livre. On
ne peut pas
douter que
c'est
l'image qui
est vue la
premire
dans
la
perception
de
l'annonce,
ne seraitce que par
son
dploieme
nt
dans
l'espace.
Circonscrit
e par le
bord noir
qui signe
toute
annonce
des PUF,
l'image est
immdiate
ment
perue
dans son
rapport au
titre et au

texte.
Alors
l'image
en
profite;
elle use
du fait
qu'elle
est vue
avant
que ne
soient
lus
le
titre et
le texte
<Uprsentat
ion.
L'image
use aussi
de son
statut
d'illustra
tion du
sujet du
livre,
d'quiva
lence
visuelle
mme
sommair
e
ou
partielle.
Les lecleurs
sont
ainsi
faits
du
moins
dans une
culture
livresqu
e

qu'ils ne
s'attende
nt
jamais
ce que
l'image
ne
reprodui
se
pas
ou
n'annonc
e l>as
simplem
ent
le
contenu
du texte.
Les
visuels
des PUF
jouent
sur
l'existen
ce de ce
contrat
tacite et
trs
souvent
refusent
de jouer
le i le
du
hallebar
dier
n'interve
nant sur
scne
que pour
clamer
l'arrive
des
hros.
Ils
se
veulent
des

interprtat
ions
prliminai
res
du
sujet
du
livre.
Dans
l'annonce
pour
Le
Patriarcat
un homme
prhistoriq
ue, la massue
sur
l'paule,
passe
devant le
lecteur en
tranant
une femme
par
les
cheveux.
L'homme
et
la
femme,
sensibles
la prsence
du lecteur,
le
regardent
attentifs,
un
peu
tonns.
Le lecteur
est
l'tranger,
c'est
lui
qui
fait
l'vnemen
t. Car la
prhistoire,
elle, passe
d'un
pas
tranquille,

gal... ou
se
laisse
traner sans
rsistance,
donc sans
-coup. Le
i apport de
forces est
clair, d'une
brutalit
admise,
vidente.
La scne
est
dessine
trs
simplement
, croque
avec une
conomie
certaine de
moyens.
De
plus,
c'est
une
image
d'Epinal :
un de ces
lieux
communs
visuels sur
la
prhistoire
qu'on
prend pour
tel, c'est-dire qu'il
est l pour
signifier
l'absence
de
toute
prtention
historique,
descriptive
ou

explicati
ve.
Autant
dire que
tout
dans ce
visuel
s'avre
tre le
contraire
de
ce
que va
dire le
texte de
prsenta
tion.
Dans
celui-ci,
on parle
de
disconti
nuit, de
chronolo

gie et de
substitut
ion. Il y
est quesiion
d'explica
tion,
d'voluti
on et de
producti
on l o
il n'y a
dans le
dessin
que la
suggesti
on d'une
brutalit
sans
valeur
ajoute.
Il est

168

Sous les signes, les stratgies

L'image, pour troubler les lettrs


mme
question
d'entrepris
e
intellectuel
le risque,
de
tentative
d'tablir
une
chronologi
e de la
prhistoire
,
fonde
sur
l'volution
des
moyens de
production
,
pour
expliquer
la
substitutio
n de l'Etat
patriarcal
la Socit
de
clans
matristique
s.
La
complexit
syntaxique
du
texte
contraste,
elle aussi,
avec
la
simplicit
du dessin.
L'humour
du visuel
et la force
d'impact

169

ainsi
donns
l'annonce
rsultent
d'un
montage
smantiqu
e en deux
temps
un
peu
comme on
parle d'un
montage
financier.
Tout
d'abord
l'image
dessine en
creux, sans
le
reprsenter
un lecteurobservateu
r dont les
raisons
d'observer
justement
sont bien
peu
videntes
pour
les
protagonist
es de la
scne.
Qu'a-t-il
donc

nous
regarder?
Il faut que
ce
type
soit

tranger
pour
observer
une
scne
sans
histoire!
Dans un
deuxim
e temps,
le texte
donne
une
identit

cet
observat
eur
impliqu
par le
dessin.
Le
lecteurobservat
eur est
identifi
au
psychan
alyste :
ce
dernier
n'est-il
pas ici
en train
d'essaye
r
de
compre
ndre le
monde
de
la
prhisto
ire?
L'humo
ur
est
une

forme
d'esprit
qui
consiste

prsente
r
la
ralit
de
manire

en
dgager
les
aspects
plaisants
et
insolites
, nous
dit
Le
Petit
Robert.
C'est
bien,
selon
nous, la
forme
d'esprit
de
ce
visuel
qui
dgage
d'une
relle
tentative
intellect
uelle
l'aspect
insolite
et
plaisant
que
prendrai
t toute
rencontr

e effective
entre
l'historien
et
l'ge
qu'il
prtend
restituer,
surtout si
vous tes
vousmme
le
psychanaly
ste hros
de la rencontre et
que
l'histoire
est
sans
paroles,
sans tats
d'me
et
sans
complexit
.
Par son
humour, le
visuel de
l'annonce
pour
Le
Patriarcat
vise

gagner un
public plus
large que
celui des
seuls
spcialiste
s.
Le
visuel de
l'annonce
pour Freud
et
le
Diable,
cherche,

lui,

sduire les
connaisseurs des
textes de
Freud. En
effet
la
transforma
tion
iconoclaste
de Freud
en diable
n'est pas
seulement
inspire du
texte
de
prsentatio
n qui met
en avant
l'indiscrti
on,
l'inconven
ance
de
l'auteur.
C'est
un
visuel
conu
comme un
calembour,
partir du
titre
du
livre, c'est-dire
comme un
de
ces
noncs
spirituels
dont Freud
a montr
la richesse
et
la
logique et
que
les
connaisseu

rs
de
son
uvre
apprcient et
recherch
ent.
Trs
proche
des
photogr
aphies
utilises
dans les
annonce
s de la
traducti
on
intgral
e
de
Freud
aux
PUF,
l'image
quasi
instituti
onnelle
de
Freud
est ici
pirate,
dtourn
e ; elle
donne
voir
littrale
ment
que le
titre
trouv
par
l'auteur,
Freud et
le

Diable,
s'entend
aussi
comme
Freud
est
le
Diable
.
Le
rajout
des
petites
cornes
et de la
queue
pointue
permett
ent une
lecture
homony
mique

de ce titre,
et
annonce
la libert
d'esprit du
livre et ce
qui fait la
valeur de
l'ouvrage.
Autre
exemple
de visuel
qui s'offre
aux
lecteurscibles de
l'annonce
et du livre
comme un
objet
d'analyse
privilgi,
et qui lui
aussi
concerne
Freud
:
l'annonce
pour le
Que sais-je
? consacr
au
fondateur
de
la
psychanaly
se.
Le
visuel n'y
reprsente
rien : il est
lui-mme
l'une
de
ces petites
choses de
la
vie
quotidienn

e
faites
sans
y
penser et
que Freud
nous
a
appris

considrer
comme
signifiante
s de la
puissance
du
dsir
autant que
(de) celle
des forces
de destruction, pour
reprendre
les termes
du texte de
prsentatio
n du livre.
Pour
les
disciples
de Freud,
quelle
magnifiqu
e ide de
corpus
comme
disent les
universitair
es

qu'une
collection
de
ces
gribouillis
raliss
dans
le
temps
d'une
confrence
ennuyeuse
ou
d'un

coup de
tlpho
ne
intermi
nable et
qui
dmarre
nt

partir
d'un
titre de
communicat
ion ou
d'un
encart
publicit
aire
dans le
Bottin!
Dans les
deux
exemple
s
qui
viennen
t d'tre
donns,
on aura
remarqu
que le
visuel
n'est pas
l
unique
ment
pour
renvoye
r autre
chose,
l'objet
de sens
qu'est le
livre
annonc

: il est
luimme
un objet
de sens
plac
devant
le
lecteur.
On
reviendr
a, la
fin
de
ces
pages,
sur cette
mise en
prsence et
sur son
effet.
Il faut
enfin
parler
ici
d'une
autre
relation
image
et texte
ralise
par
Alice
pour le
Brviair
e de la
cohabit
ation. A
la
parution
de
l'annonc
e
en
pleine

page
de
quotidien,
le lecteur
ne pouvait
pas ne pas
voir
d'abord
l'image ; la
reproducti
on
de
l'annonce
au format
du prsent
volume ne
redonne
pas
la
prsence
qu'elle a
pu avoir
ce jour-l
pour
le
lecteur.
Mais,
mme
ainsi
reproduite,
l'image
reste frappante
;
elle reste
ce qui est
vu
d'emble.
Et
le
lecteur qui
aura
lu
ensuite le
titre
du
livre
saisira tout
la fois le
rapport
entre
l'image et

le titre et
l'adquatio
n partielle
entre ceuxci.
Ces
deux
fauves
gueules
ouvertes et
serrs l'un
contre
l'autre dans
une mise
en
prsence
contre
nature, ce
sont bien
les
deux
forces
politiques
qui doivent
cohabiter.
Mais rien
dans
l'image
n'annonce
l'ide
du
brviaire
(aucune
figure,
aucun
objet
ecclsiasti
que), rien
dans
l'expressio
n visuelle
elle-mme
ne connote
la religion
ou le livre
de l'office
divin. La

rfrenc
e
qui
vient
l'esprit,
par
la
prsenc
e
irralist
e
des
deux
animaux
comme
par
le
choix
techniqu
e de la
gravure,
c'est la
fable.
L'image
serait
l'illustration
parfaite
d'un
livre
intitul

Fable
de
la
cohabit
ation.
Cependa
nt, cette
rfrenc
e la
fable
indique
que
l'adqua
tion de
l'image
au titre
est
moins
partielle
qu'il n'y
paraissai
t : la
fable
aussi
contient
un
ensei-

>$:

v.

'

. *

170

Sous les signes, les stratgies

gnement et dit ce que l'on doit faire ; elle illustre aussi un pr cepte.
Ainsi l'image-fable des deux fauves visualise une partie du contenu
mme du mot brviaire. Un brviaire contient lui aussi un enseigne ment; il dit aussi ce que l'on doit faire comment louer Dieu
chaque jour et chaque heure. C'est d'ailleurs ainsi que le brviaire
est dfini dans le texte de prsentation, crit dans un style de dictionnaire : Petit livre o sont clairement expliques les rgles...
O rside ds lors, la diffrence entre la fable prise pour rfrence
de discours normatif par l'homme d'image et le brviaire choisi par
l'auteur du livre? On ne peut penser raisonnablement qu'un homme
d'image, ft-il soucieux d'impact, soit moins inspir par un brviaire
et par l'univers ecclsiastique. La raison est autre. Et elle est assez
suggestive de la stratgie nonciative de l'annonceur : la fable est un
discours politique traditionnel, populaire, et qui, chez n'importe quel
lecteur, est rattach des souvenirs personnels, trs forts, trs anciens
et surtout trs visuels. Encore une fois, on peut ici saisir l'une des
constantes cratives de la communication des PUF ralise par Alice :
rvler aux gens de texte que sont avant tout les lecteurs des livres
des PUF la part vritablement essentielle du visible et de l'image dans
leur propre formation, dans leur propre relation au sens.
Mais revenons cette spatialisation de l'criture dj engage par le
traitement calligrammatique de certains titres. Les annonces des PUF
peuvent rompre la linarit du verbal en recourant au calligramme.

Mais
il
arrive
mme que
l'espace du
visuel de
certaines
annonces
aille
jusqu' se
dployer,
jusqu'
rayonner

et
devenir le
lieu
de
ralisation
d'un
mythogra
mme. On
sait que A.
LeroiGourhan
dfinit le
mythogra
mme par
opposition
au
pictogram
me
non
seulement
comme un
certain
type
d'images
mais aussi
comme un
certain
mode de
pense
propremen
t mythique
: Ce qui
caractrise
le

pictogramme, dans ses liens avec l'criture, c'est la linarit : comme


c'est le cas par l'alignement successif des phases d'une action. Quand
on reprsente les tats successifs des phases d'une action en de
petits dessins, comme en ont fait les Eskimos, on est
indiscutablement en prsence d'un pictogramme. On peut tendre cela
une action o le geste voque le droulement du temps, comme on
le voit Lascaux : l'homme renvers par le bison, c'est un
pictogramme, c'est--dire une image qui a un pass, un prsent et un
futur. Le mouvement mme du bison qui renverse l'homme fait qu'il y
a un avant o l'homme n'tait pas encore

Pictogrammes

ILYADE AIR
DANSURGO.

ILYADELURGO
DANS AIR.

Scotch Whisky.

>%
M
y

Ecriture et folie
Par Monique Plaza
Quel rapport entre folie et criture? Les annes 80 ont jet aux oubliettes la folie. Du texte fou, le
lecteur n'en a cure. La-'folliterature" le scandalise. Quel chemin Maupassant, Woolf, Beekett, Duras,
ions que rpond Monique Plaza, Docteur en psychologie et psychothrapeute. |~~"

3^1

,,;.rf

-V.

*rZM

174

Sous les signes, les stratgies

L'image, pour troubler les lettrs


renvers,
un pendant
et un aprs
o
l'acte
tait fini.
Le
mythogram
me,
lui,
prsente
non pas les
tats
successifs
d'une
action,
mais
les
personnages
non
structurs
linaireme
nt qui sont
les
protagonist
es
d'une
opration
mythologiq
ue..."5. Et
A. LeroiGourhan
d'ajouter :
Dans nos
socits,
quantits
de
reprsentat
ions sont
mythograp
hiques.
L'affiche en
offre
beaucoup

175

d'exemples.
Dans
Le
geste et la
parole, j'ai
reproduit
une figure
publicitaire
: "Le thon,
c'est bon".
Elle reprsente
un
thon coup
en
plusieurs
morceaux,
l'un
correspond
ant la
bote
de
conserve
(du ct de
la queue),
l'autre la
tte et au
buste d'une
Bretonne ;
et le tout
avec
l'inscriptio
n : le thon,
c'est bon.
6 De fait,
bien
des
affiches
clbres
relvent du
mythogram
me ; il suffit,
pour
s'en
convaincre

visuelle
ment, de
penser
aux
affiches
Bouillon
Kub de
Cappiell
o
ou
Monsav
on
de
Savigna
c,
ou
plus
rcemm
ent

celles
d'Urgo
ou
de
Benetton
.
Le
visuel
conu
pour
Ecriture
et folie
constitu
e
un
exemple
trs
reprsen
tatif de
la
pense
mythogr
aphique.
Une
plume et
un
entonnoi
r
renvers
sont les
deux

figures
du
visuel de
l'annonc
e
d'Ecritu
re
et
folie.
Les deux
objets ne
sont pas
disposs
l'un par
rapport
l'autre
selon un
axe
horizont
al
qui
renverra
it

l'nonc
du titre.
L'un est
audessus
de
l'autre;
et
l'image
qu'ils
forment
s'organi
se

partir de
l'interse
ction de
l'axe
vertical
de
l'entonno
ir et de
celui,
horizont

al, de la
plume.
Ecriture et
folie s'crit
dans
l'espace
linaire
d'un titre ;
l'criture
et la folie
sont
donns
voir, dans
un espace
rayonnant
. Les deux
objets,
dont
le
dessin
voque
quelque
vieux
catalogue
de
vente
par
correspond
ance, sont
mis
en
prsence
l'un
de
l'autre,
sans autre
contexte
que celui
de l'espace
blanc
de
l'annonce.
Cette
rencontre
est
du
mme
ordre que
celle,
imagine

par
M.
Ernst,
d'une
machine
coudre et
d'un parapluie
sur
une table
de
dissection.
Comme
celle-ci,
elle invite
l'il
et
l'esprit au
double jeu
d'oppositio
n et de
corrlation,
d'une part
entre une
figure
complexe
et le fond
sur lequel
elle
se
profile,
d'autre part
entre
les
deux
lments
constitutifs
de la figure
elle-mme
, un jeu
dans
lequel,
selon
Cl.
LviStrauss, se
reconnat la
mthode
structuraliste7. Des

objets
hors de
leurs
contexte
s
sont
conserv
s afin de
pou5

A.
LeroiGourhan,
Les
racines du
monde,
Paris, Ed.
Belfond,
1982, p.
64
6
L'affiche
est
reproduite
dans A.
LeroiGourhan,
Le geste et
la parole,
Paris, Ed.
Albin
Michel,
1964, p.
284.
7
Cl. LviStrauss,
Le regard
loign,
Paris,
Pion,
1983, p.
328

voir, un
jour, les
disposer
selon
des
arrange
ments
qui
n'auront
rien

voir
avec
leurs
usages
premiers
;
c'est
ainsi par
bricolag
e au
sens
cognitif
que Cl.
LviStrauss
a donn

ce
terme
que
la
rencontr
e de cet
entonnoi
r et de
cette
plume
cre un
mythogr
amme.
Rendre
l'ide de
paix en
plaant
une
femme
sous un

toit ouvre
une
perspective
proprement
mythograp
hique parce
que cela ne
correspond
ni la
transcripti
on d'un son
ni la
reprsentat
ion
pictographi
que
d'un
acte
ou
d'une
qualit,
mais

l'assembla
ge de deux
images qui
entrent en
jeu avec
toute
la
profondeu
r de leur
contexte
ethnique,
crivait A.
LeroiGourhan
propos des
plus
anciennes
inscriptions
chinoises8.
Rendre la
follittratur
e
en
plaant une
plume sous
un

entonnoir
renvers
procde la
mme
logique. Et
la
figure
mythograp
hique ainsi
constitue
possde,
ds
lors,
une
extensibilit

orale.
Enfin,
il
faut
reconnatre
la
stricte
conformit
smantique
du visuel
conu pour
Ecriture et
folie avec le
texte
qui
prsente ce
livre :
Quel
rapport
entre folie
et
criture?...
Quel
chemin
Maupassant
,
Woolf,
Beckett,
Duras,
Highsmith
et d'autres
ont-ils
emprunt
pour partir

la

rencontr
e de la
folie?
C'est
toutes
ces
interrog
ations
que
rpond
Moniqu
e Plaza,
docteur
en
psychol
ogie et
psychot
hrapeut
e. Le
mythogr
amme a
bien la
particula
rit de
solliciter
un
commen
taire.
Comme
le
mythogramme
est une
occasio
n
de
raconter
telle ou
telle
lgende
ou
tel
ou
tel
mythe,
le
mythog

ramme
publicit
aire est
une
occasio
n pour
le public
de
se
raconter
une
histoire.
Les
affiches
mythogr
aphiques
tirent,
selon
nous,
leur
force et
leur
prennit

de
cette
incitatio
n
du
public
les
mettre
en rcit,

imagine
r mille
actions
et
intrigue
s l o il
n'y a que
quelques
relations
tablies
et mises
en
espace.

C'est
la
force
du
visuel
conu pour
Ecriture et
folie ; c'est
aussi
sa
pertinence
et
son
propos
:
Maupassan
t, Woolf,
Beckett,
Duras,
Highsmith
et d'autres
ne
dsignent
jamais que
certains
des
chemins,
des rcits
que
la
littrature
a conus
partir du
thme

criture et
folie.
L'motion
et le regard

La plupart
des
annoncespresse des
diteurs
donnent
l'effet de
panneaux
publicitair
es ou de
vitrines de
libraire.
Ces effets
ne
sont
certes
A. LeroiGourhan,
Le geste et
la parole,
op. cit., p.
280.

176

Sous les signes, les stratgies

L'image, pour troubler les lettrs


pas le fruit
du hasard.
Ce sont de
vritables
codes de
communic
ation
choisis en
fonction
d'une
stratgie et
d'effets de
sens
recherchs
auprs de
cibles
clairement
identifies
et vises.
Et chacun
de
ces
choix est
videmme
nt
significatif
d'une
certaine
conception
du livre,
de l'dition
et du choix
d'un
certain
lectorat.
Quand on
regarde les
annonces
des PUF,
les effets
sont tout
autres. On

177

a indiqu
l'effet de
couverture
produit par
cette
collection
particulir
e
qu'est
Quadrige.
On
remarque
surtout, au
regard des
autres
annonces,
un
effet
qu'on
proposera
d'appeler
effetfrontispice
produit
par
la
bipartition
verticale
de
la
surface de
l'annonce.
Cette
partition
divise
galement
la surface
en
une
moiti
gauche
pour
le
visuel et
une moiti
droite pour
le texte de

prsenta
tion. La
relation
entre
ces
moitis
produit
l'effet
d'un
livre
ouvert
sur une
double
page,
plus
prcis
ment
sur
la
premire
double
page de
ces
livres
classiqu
es o la
partie
gauche
tait
occupe
par un
frontispi
ce, une
gravure
que le
typogra
phe et
l'diteur
plaaien
t face au
titre
la
plupart
du

temps
suivi
d'un
texte
d'explici
-tation.
Aussi
diffrent
es
soientelles, les
annonce
scouvertu
res
de
Quadrig
e et les
trs
nombreu
ses
annonce
sdoubles
pages
traites
en effetfrontispice
produise
nt
finaleme
nt
un
mme
effet
gnral,
tout

fait
particulier
quand
on
considr
e
la
commun

ication
publicitaire
du secteur.
Traiter la
totalit de
la surface
de
l'annonce
comme
une
couverture
ou comme
la premire
double
page d'un
livre

traiter
pleine
page,
comme
disent les
maquettist
es c'est
crer
un
rapport
direct entre
le livre et
le lecteur ;
c'est le lui
rendre
prsent. Le
lecteur est
devant une
couverture,
devant une
double
page,
et
non devant
une mise
en scne
ou
une
reproducti
on
du
livre. Mis

en scne
ou
reproduit,
le livre est
Un objet
physique
et
commercia
l mdiatis
: il est
scnograp
hie,
comme
disent les
spcialistes
de
la
distributio
n.
Par
contre,
dans
les
annonces
des PUF, le
livre
est
davantage
un
objet
sensible et
un objet de
sens. On
pourrait
dire en
retrouvant
ainsi
H.
Wllflin
une nouvelle fois
que le
rapport de
l'annonce
au lecteur
suggre
des valeurs
tactiles, ce
qui
pour
l'auteur des

Principe
s
fondame
ntaux de
l'histoire
de l'art
correspo
nd bien

une
vision
classiqu
e.
Le
livre est
l,
prsent,
d'une
manire
immdi
ate. Et il
s'prouv
e
comme
objet
sensible
dans le
mme
instant
o il est
saisi
comme
objet de
sens, et
par son
visuel et
par son
texte.
On peut
d'ailleur
s
prciser
la nature
de cet
instant :
c'est un

dbut,
une
ore,
une
ouvertur
e. On a
devant
soi
la
premir
e

de
couverture
ou
la
premire
double
page. C'est
l'instant o
se conjuguent non
pas
le
son et le
sens
comme
dans
la
parole9,
mais
les
lignes, les
formes et
le sens.
Tout au
long
de
ces pages,
nous
avons
reconnu
que la part
de l'image
et
plus
gnraleme
nt
du
visible est
essentielle
dans
l'tablissement de la
relation
entre
l'diteur
et
sa
cible. Les
visuels et
la qualit
mme de
l'espace

des
annonces
ne sont pas
le seul fait
d'une
recherche
d'impact.
Cette part
de l'image
et
du
visible
actualise et
enrichit,
chaque
annonce
davantage,
la
signature
des PUF.
L'image et
le visible
servent le
positionne
ment
de
l'diteur :
le
questionne
ment
du
monde par
les livres,
c'est--dire
tout la
fois
une
certaine
conception
de
la
rflexion
intellectuel
le et
non
uniquemen
t
universitai
re et le

privilg
e donn
aux
ouvrage
s plus
qu'
l'diteur
ou aux
auteurs
euxmmes.
L'image
et
le
visible
servent
aussi la
stratgie
adopte
dans la
commun
ication
pour
faire
passer
ce
position
nement.
L'diteu
r et son
agence,
connais
sant les
faons
de
penser
et
de
lire de
leur
cible,
s'en
servent
pour
troubler
et

sduire,
en
ractiva
nt
des
faons
d'tre au
sens que
ces
lecteurs
ont
oublies
ou qu'ils
ne pensaient
pas
devoir
adopter
en telle
circonst
ance. Il
convient
d'ailleur
s
de
remarqu
er que
ce
travail
n'est
possible
que
si
l'diteurannonce
ur
dispose
d'un
solide
capital
de
srieux
mais
cherche
aussi
et
ce
n'est

qu'appare
mment un
paradoxe

contrecarr
er
systmatiq
uement
tout ce qui
peut
y
avoir
de
limitatif et
d'attendu
dans
l'image
traditionnelle
du monde
universitai
re.
Le
monde
ainsi
questionn
par
les
livres des
PUF est un
monde
prsent,
encore
bizarre et
qui vous
regarde
autant que
vous
le
regardez.
Les livres
des
PUF
questionne
nt
le
monde
comme les
lecteurs
des

annonces
sont
amens
questionne
r celles-ci.
Enonc et
nonciatio
n relvent
de
la
mme
thmatique
. Dans un
cas comme
dans l'autre

qu'il
s'agisse de
produire
une
significatio
n ou d'en
saisir une
l'intelligibilit
est situe
la bonne
distance
entre
le
sujet
et
l'objet.
Bien plus,
elle
le
constitue.
Le
smioticie
n
d'acquiesc
er!

Allusion est
faite ici au
livre de R.
Jakobson, Six

leons sur
le son et le
sens,

Paris, Ed.
de Minuit,
1976.

TUS DANS L'UF!


LES ENJEUX SMIOTIQUES DES DIFFRENTES
PHILOSOPHIES DE PUB

Germaine et les martiens tus dans l'uf! 1989 sera une date
historique en publicit, moins par ses spectaculaires OPA sur Ogilvy
et BMP celles-ci ne sont connues que des gens du business
< | i i e par les meurtres en srie 1 de nos hros familiers : disparus,
l'Oncle Ben's, le pre Ducros et Marie-Pierre qui plizzait de terreur
les conseils d'administration. Disparue donc elle aussi, Germaine, peutf-lre pour avoir voulu que la fourchette ft aux ptes ce que la cuillre
<-st au caf soluble.
Non, il faut faire montre de plus de distance, de plus de hauteur
< l < - vue : 1989 marquera en fait le passage de l're des trois R celle
( l e s trois S. C'est du moins ce qu'affirme J. Sgula : Nous sommes
passs de l're des trois R (rve, rire, risque) celle des trois S (sim
plicit, substance, spectacle)... On entre dans une poque de sobrit
cl de puritanisme la mode Thatchero-reaganienne 2 .
Mais faut-il vraiment choisir entre le fait divers et l'pope?
1 )cidons une bonne fois pour toutes que tout cela n'est que discours
convenu. Sinon chaque anne sera l'anne du sicle, lire les revues
consacres la publicit et entendre la dfense et illustration que
les publicitaires font de leurs campagnes et de leurs agences? Ce n'est
I >;is que ces articles et ces dclarations soient sans importance; ils sont
simplement sans signification. Ils ne renvoient rien qui de prs ou
1

Meurtres en srie et Germaine et les Martiens tus dans l'uf sont deux titres
< | i i i introduisaient les articles consacrs ces vnements par CommunicationICB News
( i i " 109, janvier 1989).
]. Sfrula, propos recueillis par Mdias dans son numro 277 de mai 1989.

184

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!

185

d
eA
u
4
5
6
7
8

de Ph.
Gavi,
alors
journali
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Librati
on, la
surench
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publicit
s
spectac
ulaires
et les
stars
systme
s
sur
l'autel
desquel
s
on
sacrifie
le
produit
au
profit
du
produit
publicit
aire
luimme :
Au
lieu de
se
demand
er
priorita
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quel
produit
on
devrait
concev
oir et

comme
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ensuite
en
exploite
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les
vertus
pour
faire de
sa
nature
profonde la
vraie
star, les
publicit
aires se
sont
empoig
ns
dans un
mano a
mano
d'imag
es
spectac
ulaires
et
de
plus en
plus
coteus
es 9 . R.
Raynal,
qui
a
fait
plonger
des
Visa du
haut
d'un
porteavion et
jeter
des

i
n
s
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l
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b
l
i
c
,

l
'
i
n
s
t
a
r
d
e
l

F
e

Libration
, 25 fvrier

1985.

186

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!


187
dt
our
ne
me
nt
du
gen
re
pub
licit
aire
. La
rht
oriq
ue
feld
ma
nie
nne
persist
e et
sign
e10.

U
ne
telle
situ
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n
(hist
oriq
ue,
pour
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cou

p?)
ne
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ne
pas
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les
sm
iotic
iens

inter
veni
r. La
sm
iotiq
ue
n'atelle
pas
pour
obje
t
l'ana
lyse
de
la
sign
ifica
tion
et
don
c du
disc
ours

? Bien
plus, le
princip
e mme
de
l'interv
ention
de
la
smioti
que
structur
ale en
tous cas
c'est
d'aider
passer
de
la
saisie
des
diffren
ces la
dfinition
des
relation
s. Tout
le
monde
sait
dsorm
ais que
J.
Feldma
n
ne
pense
pas
comme
J.
Sgula
,
que
Ph.
Michel
n'a pas
la

mme
position
que D.
Ogilvy.
Encore
s'agit-il,
si l'on
veut
aller
plus
loin, de
savoir
de quoi
l'on
parle,
de
prciser
la
nature
de ces
diffren
ces.
C'est
alors
qu'on
pourra
reconna
tre les
compl
mentari
ts ou
les
contrad
ictions
entre
philoso
phies
d'agenc
es
ou
entre
pratiqu
es
publicit
aires.

Dan
s le
db
at
qui
s'ins
taur
e, la
sm
ioti
que
peut
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une
cert
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ou
une
cert
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icita
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ux
non
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usiv
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com
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ciau
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disp

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unes
par
rapp
ort
aux
autr
es
relat
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t
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mun
e :
le
rapp
ort
entr
e le
disc
ours
publ
icita
ire
et la
ra
litprod
uit.
On
com
pren
dra

ainsi
les
vrits
respecti
ves de
chacun
des
protago
nistes.
Dans
une
intervie
w
accord
e Ch.
Blachas
(Stratg
ies, n
431), J.
Feldma
n disait
trs justement
:
Je
n'expri
me pas
la
vrit.
J'expri
me ma
vrit.
Le
march
publicit
aire a
besoin
de
diffren
ces, de
talents
divers.
Sgula
exprime
la

vrit
de
Sgul
a.
Phili p
pe
Mi chel
e xpri m
e
la
vrit
de Ph.
Michel.
Mais,
beauco
up plus
essentie
llement,
plus
intime
ment
pourrait
-on
dire, les
smioti
ciens se
sentent
ici
concern
s du
fait que
la
smioti
que
ellemme
est ne
d'option
s prises
et
de
controv
erses
tenues
sur le
mme

suje
t :
le
rap
port
du
disc
our
s et
du
sen
s
la
ra
lit
.
D
ans
sa
prf
ace
la
pre
mi
re
pub
lica
tion
des
No
uve
aux
Act
es
sm
iotiq
ues
(Li
mo
ges,
Ed.
Tra
mes

,
198
9),
A.
J.
Gre
ima
s
indi
qua
it
ass
ez
l'act
uali
t
voir
e la
per
ma
nen
ce
de
ce
db
at,
et
la
pos
itio
n
qui
est
cell
e
de
la
sm
ioti
que
stru
ctur
ale,

histori
queme
nt
d'origi
ne
europ
enne :
A
quoi
sert la
smioti
que?

deman
dait
une
fois un
esprit
non
pr10

Cette
ide d'un
mtadisc
ours
publicitai
re, d'un
discours
de
la
publicit
sur ellemme
dans ses
message
s
se
retrouve
dans
cette
rflexion
de
Ph.
Gavi
cite par
J.-M.
Dru
:
Du
"ditesnous
combien
cette
voiture
est
chouette"

, on a
saut, en
l'espace
de
quelques
annes,
au
"Ditesnous
comment
vous
savez
dire
combien
elle est
chouette"

(Le
saut

cratif, p.
233).

ven
u
un
sm
iotic
ien.

Mai
s
elle
emp
ch
e de
dire
n'im
port
e
quoi

fut
la
rp
ons
e.
En
effe
t,
c'est
une
nob
le
tch
e
que
de
serv
ir
de
gar
defou
par
ces
tem

ps
de
laxi
sme
, o
face
un
Tou
t est
per
mis
pis
tm
ologi
que
par
trop
frq
uent
, on
est
ame
n
rp
ter,
ince
ssa
mm
ent,
le
Tou
t se
tien
t
saus
suri
en.
Et
ceci
sous
pein
e de
perd

re son
me,
c'est-dire
son
identi
t
narrati
ve,
pour
reprend
re une
heureu
se
formul
e
de
Paul
Ricur.
Il
parat
que,
lors
d'un
rcent
congrs
,
un
minen
t
profess
eur
s'est
interrog
sur la
diffren
ce qui
existait
entre
les
smiotiques
amric
aine et
europ
enne.

Cette
dernir
e
ne
reconn
aitrait
pas
l'existe
nce du
rfren
t, de la
rfren
ce du
signe
la
ralit
, alors
que
celle-ci
serait
de
l'ordre
de
l'viden
ce. La
smioti
que
europe
nne
aurait
donc
tort.
Un tel
raisonn
ement
pourrai
t
aisme
nt tre
pris
comme
un
compli
ment :
tout en

s'e
mp
ch
ant
de
dire
n'i
mp
orte
quo
i, la
sm
ioti
que
pare
nth
tise
en
quel
que
sort
e
tout
e
posi
tion
gno
sol
ogiq
ue,
lieu
des
co
nvic
tion
s
inti
mes
, et
don
ne
ains
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paro
le
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port
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La
libe
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du
suje
t et
la
coh
ren
ce
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l'ob
jet
sm
iotiqu
e
sont
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prix
.
A
ussi
le
db
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des
pub
licit
aire
s
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sa
fao
n
celu
i

des
smiot
iciens.
Que les
publicit
aires
parlent
du
rapport
entre la
publicit
et le
produit
ou que
les
thorici
ens du
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parlent
du
rapport
entre le
discour
s et le
monde,
c'est
toujour
s
la
mme
questio
n: celle
de
la
(onctio
n
du
langag
e

que
celui-ci
soit
verbal
ou nonverbal
peu
import

e. Les
publicit
aires se
deman
dent si
la
valeur
du
produit
, pour
le
conso
mmate
ur,
prexis
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publici
t ou si
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t qui
la lui
donne ;
les
smioti
ciens si
le
langage
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reprse
ntation
d'un
sens
dj l
ou s'il
en est
la
constru
ction.
Qu'on y
vienne
par la
pratique

ou
la
th
orie
, la
pub
licit
et
la
sm
ioti
que
db
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fait
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la
m
me
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bl
mat
ique
: la
fon
ctio
n du
lang
age
et
l'o
rigine
du
sens
.
P
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ns
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es :
de
la
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, du
tun
nel
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Bla
ck
&
Wh
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et
des
cin
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Eco
ssai
s de
Lab
el
5;

ou
encore
du
pendu
de
Super
Glue
3, du
cowboy de
Marlbo
ro, du
Champ
agne
PiperHeidsie
ck et la
bire
Tuborg
,
ces
campag
nes
pouvan
t
respect
ivemen
t
se
substit
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prcdente
s,
comme
on va
le voir.
Toutes
sont de

grandes
campag
nes aux
yeux
des
profess
ionnels
; toutes
reprse
ntent
des
sauts
cratifs
pour
reprend
re
l'expre
ssion
de J.M. Dru
mais
elles
relven
t, selon
nous,
de
discipli
nes
aussi
diffre
ntes
que le
saut en
longue
ur, le
saut
la

188

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!

189

p
e

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menson
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. Si tous
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urs
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et
se
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nt vers
une
publicit

factuelle
et
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ive, non
seuleme
nt
ils
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leurs
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se
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du ct
des
anges11.
Ph
Michel :

La
publicit
n'est pas
jeu de
mots
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de sens.
La pub

reprsent
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et
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ueux du
produit
luimme,
voire
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iconocla
stes...
Ce
qui vaut
pour les
dmons
trations
se
vrifie
pour
toute
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de
publicit
. Pour
qu'un
message
soit
vraisem
blable,
dire la
vrit
ne suffit
pas
toujours
.
Telling
is not
selling,
disent
les
Amrica
ins. Il
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sera la

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de
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Il
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je crois
ou je ne
crois

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pour les
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2
6
e
t

3
8

5.

190

Sous les signes, les stratgies

:Tus dans l'uf!


191
srie
de
spots
tlv
iss,
vous
verre
z que
vous
ne
vous
pose
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quest
ion :
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que
je
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Dans
la
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cas,
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hors
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prop
os13
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J.
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les
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pub

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ce
les
films
prati
quan
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l'ince
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,
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qui
font
l'ulti
me
priva
te
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pour
un
quart
ier,

une
provi
nce,
un
pays,
une
catg
orie
socia
le.
Nous
ne
tournon
s
jamais
le
produit
en
drisio
n14.
D.
Chev
alier :
La
starstrat
gie,
c'est
une
mth
ode,
une
philo
sophi
e,

une
mani
re
de
voir
la
vie.
En
dfin
issan
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phys
ique,
un
carac
tre
et
un

s
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y
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1
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t la
conso
mmat
ion.
Elle
doit
effac
er
l'enn
ui de
l'ach
at
quoti
dien
en
habi
llant
de
rve
les
produ
its
qui,
sans
elle,
ne
serai
ent
que
ce
qu'ils
sont..
.

Voye
z
Marl
boro,
c'est
une
cigar
ette
qui,
ds
la
prem
ire
bouff
e,
vous
mta
morp

hose
en
cowboy.
Voici
bien
la
magi
e de
notre
art.
En
tout
cons
omm
ateur
, il y
a un
pote
qui
som
meill
e.
C'est
lui
que
la
publi
cit
doit
veill
er.
Notr
e
mtie
r est
de
faire
entre
r de
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ct
du
tunne
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de
voir
sorti
r une
loco

m
o
t
i
v
e
d
e
l
'
a
u
t
r
e

1
6

12

J.-M.
Dru, Le
saut
cratif,
op. cit.,
p.
47
(note 1),
57, 187,
200-201.
Prcisons
que
le
chapitre
7 du saut
cratif
(p. 185
202) est
intitul
Le vrai,
le
vraisemb
lable et
qu'il est
consacr
tout
entier
la
problm
atique du
crdible
et
des
rapports
ralit
"/discours.
14
J.
Feldman,
interview

dj cit
pour la
premire
rflexion
et la
troisime
(Librati
on,
25 fvrier
1985);
interview
dans
Communi
cationsI
CB
News, n
109 de
janvier
1989,
pour la
deuxime
.
15
D.
Chevalier
,
interview
dans
l'article
de
Stratgie
s (n 626,
d'octobre
88)
consacr
aux
concepts
d'agences
.
16
J.
Sgula,
Hollywoo
d lave
plus
blanc, op.
cit., p.
254-256.
Ces
propos
sont
relativem
ent
anciens,
on en
conviend
ra. Mais
J.
Sgula
a-t-il
vraiment
chang
d'avis
aujourd'h

ui en
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nan
t le
pass
age
de
l're
des
trois
R
celui
des
trois
S?
On
peut
en
dout
er.
Dan
s
une
inter
view

Com
mun
icati
onI
CB
New
s (n
108,
de
janvi
er
1989
), il
dcl
are :
De
puis
quel
ques
ann
es,
les
publ
icita
ires
ont
voul
u
pren
dre
le
cont
repied
et
aban

donn
er
co
m
plte
ment
le
spec
tacle
. Ils
ont
ras
le
pid
estal
qui
les
avai
ent
fait
rois,
et la
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est
par
terre
aujo
urd'h
ui.
La
mac
hine

rve
s'est
faite
mac
hine

sous.
Or
l'arg
ent
ne
fait
pas
rver
. Je
dis :
"Ma
rque
s,
atten
tion,
dang
er."
Tout
le
para
doxe
est
que

le
consomm
a
teur veut
le rve et
la
ralit...
C'est la
publicit
europen
ne qui
fera
bouger
les
choses.
Certes,
au dbut,
elle sera
forcmen
t un peu
moins
crative,
mais peu
peu ces
bar
rires
vont
tomber et
les
annonceu
rs
retourner
ont vers
la pub
car ils
auront de
nouveau

P
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lit,
un
hom
me et
une
fem
me ;
la
fem
me
dort,
pan
ouie.
L'ho
mme
a le
hoqu
et. Il
essai
e
tout,
le
pince
ment
des
narin
es, la
positi
on
lotus,
la
respi
ratio
n
bloq
ue,
etc.,
mais
rien
n'y
fait.
Soud
ain,
il
aper
oit
un
verre
d'eau

sur
la
table
de
nuit
de sa
fem
me.
Il
veut
l'attr
aper.
.. et
le
renv
erse.
La
voix
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de
const
ater :
"Sur
un
matel
as
Multi
spire,
on
peut
vivre
sa
nuit
sans
rvei
ller
l'autr
e, ou
pres
que."
Tout
l'art
de
JeanRen
Rutti
nger
(dire
cteur
de la
prod
uctio
n

a
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t
i
p

ar
eux
comm
e une
tranc
he de
vie
peine
outr
e,
tout
juste
plus
vraie
que
vraie.
17

II
nou
s
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ait
au
moi
ns
ces
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t
cita
tion
s
de
pub
lici
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pou
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le
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eur
ne
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nou
s
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ons
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olo
gies
de
la
pub
licit

pou
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s'or
gan
iser

partir
de
la
cat
gori
e :
fon
ctio
n
repr
se

ntation
nelle
attribu
au
discour
s
versus
fonctio
n
constru
ctive.
Le
lecteur
a
pu
ainsi
reprer
que
certains
parlaie
nt
d'info
rmer
sur le
produit
,
d'expl
oiter la
vraie
nature
du
produit
, de
dire
la
vrit
ou
encore
de
propo
ser une
tranche
de vie
tout
juste

plus
vraie
que
vraie
alors
que
d'autres
,
au
contrair
e, parlaient
de faire
en sorte
que les
produit
s
ne
soient
plus ce
qu'ils
sont au
quotidi
en, de
reprse
nter et
modifie
r
le
rapport
de
prsent
ation ,
de
dcale
r
la
vision
du
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ou de
crer
une
analogi
e.
S'est
engag,
dans

ces
cita
tion
s,
le
db
at
entr
e le
sen
s
pr
exi
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au
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gag
e
ou
con
stru
it
par
lui,
c'es
t-dire
le
db
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entr
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les
ten
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s de
la
fon
ctio
n
rep
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nne
lle
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lan
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e
(par
son
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our
s,
l'ho
mm
e
s'att
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la
ral
it

les
obj
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du
mo
nde

et
en
sais
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les
sen
s
d
j
l)
et
les

partisa
ns de
la
fonctio
n
constru
ctive
du
langag
e
:
niant la
possibil
it ou
la
lgitimi
t d'une
teHe
reprse
ntation,
l'homm
e
confianc
e.
Le
"mode
d'envie"
(la pub
audiovis
uelle)
restera
roi
et
vhiculer
a l'imaginaire. La
pub
mode
d'emploi
(presse)
et celle
mode
d'achat
(promoti
on)
continuer
ont
de
faon
nationale
.
Indiquon
s ici un
remarqua
ble fait

de
connotati
on, c'est-dire de
mise en
systme
(oppositi
ons
et
hirarchis
ation) des
fonctions
du
discours :
le
discours
constructi
f,
vhicule
d'imagina
ire, est li
aux
langages
audiovisu
els
et
relve de
l'internationalit

europen
ne ; par
contre, le
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reprsent
ationnel,
vhicule
d'informa
-(ion, est
li

l'crit ou
au verbal
et relve
des
nationalit
s
particula
risantes.
Il s'agit
d'un
systme
connotati
f
individue
l, comme
la
corrlatio
n
discours
sacr/dis
cours
pro-lane
et langue
latine/lan

gue
fran
ais
e a
pu
cons
titue
r,
une
po
que,
un
syst
me
conn
otati
f
larg
eme
nt

colle
ctif.

" P.
Lem
onni
er,
Qua
nd
la
publ
icit
est
auss
i un
rom
an,
op.
cit.,
p.
67.

192

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!

193

c
o

i
D.
o OGILUV
J. SEGUELfi
PUBLICITE MYTHIQUE
fonction constructive du
langage
PUBLICITE
REFERENTIELL
E
fonction

rep
se
ntat
onn
elle
du
lang
age
fonction reprsentationnelle
dnie

PUBLICITE OBLIQUE
constru
dnie
PUBLICITE
SUBSTANTIELL
E
PH.MICHEL

tiques.
Ainsi
D.
Cheva
lier se
rfre

la
philos
ophie
de J.
Sgul
a ou P.
Lemo
nnier
celle
de D.
Ogilv
y. J-M.
Dru
n'est
pas un
idolo
gue
ce
n'est
pas un
dfaut
!

qui
consid
re les
quatre
positio
ns
a
priori
aussi
valabl
es les
unes
que
les
autres
; son

prop
os
sur
le
saut
cra
tif
se
situe
en
de
ou
audel
de
ces
opti
ons,
m
me
si
les
exe
mpl
es
qu'il
don
ne
spo
ntan
me
nt
rel
vent
le
plus
sou
vent
de
la
publ
icit
rf
ren-

t
i

194

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!.

195

S
iM
a

p
l

install
l'intrieu
r
du
discours
luimme,
des
interroga
tions
naves
peuvent
surgir
pour le
peupler :
dans
quelles
conditio
ns
disonsnous la
vrit?
Comme
nt
mentons
-nous?
Comme
nt
faisonsnous
pour
cacher
et
dvoiler
les
secrets?
A cette
srie
indfini
e
de
question
s qui se
placent
toutes
du point

de vue
du
producte
ur
du
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,
correspond
ent
naturelle
ment
d'autres
question
s
que
peut
formuler
leur
rcepteu
r : dans
quelles
conditio
ns
accepton
s-nous
les
mensong
es et les
impostur
es?
Quand
les
assumon
s-nous
comme
porteurs
de
vrits
profonde
s, peuttre
mme
ineffable
s ? Le
problm
e
du

v
r
a
i
s
e
m
b
l
a
b
l
e

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d
e
s
d
i
s
c
o
u
r
s
:

..20
L'numration
c
de ces
p
D
r

exemple
s
maintena
nt.
RollsRoyce,
Sears,
Hattawa
y ... pour
les
grandes
classique
s de D.
Ogilvy
luimme; et
le film
SuperGlue 3
de

l'agence
Ogilvy
&
Mather
France :
ce
fameux
pendu
par les
pieds qui
dmontr
e, sur la
foi d'un
huissier!
,
la
puissanc
e
instanta
ne de
cette

19

-'' Le
lecteur
intress
par ces
procdures
discursives
pourra lire
l'article
Rfrenti
alisation,
in
Smiotique,
dictionnair
e raisonn
de la
thorie du
langage,
op. cit., t.
2, l > . 188189. ~ D.
Ogilvy, Les
confessions
d'un
publicitaire
, op. cit., p.
101.

D.
Ogilvy, Les
confessions
d'un
publicitaire
, op. cit., p.
101.
J 1983,
p. 105.
20
A. J.
Greimas
, Le
contrat
de
vridicti
on, in
Du
Sens II,
Paris,
Ed. du
Seuil,
83
5

196

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!

197

c
o

p
u

puis
dmon
tre la
perfor
mance
de la
lame :
couper
net
une
bougie
sans la
faire
tomber
ni
l'tein
dre 23.
La
publicit

oblique

La
publici
t
oblique
, c'est
la
ngatio
n de la
publici
t
rfren
tielle.
Elle en
sape
l'idol
ogie
positiv
iste.
Le
sens

est
constr
uire ;
il n'est
pas
dj l.
Publici
t du
parado
xe, qui
littral
ement
va

l'encon
tre de
l'opini
on
comm
une,
elle
joue
l'incon
gru et
le nonimmd
iat
:
celui
qui
regard
e
l'affich
e est le
sujet
d'un
faire
interpr
tatif.
L'effic
acit
du
discou
rs ne
se
mesure

p
l
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l
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d
e

stratgi
e
discursi
ve
:
On
aurait
pu dire
dans
cette
annonc
e pour
les
buggy
d'Eram
"les
Buggy,
des
chaussu
res
pimpant
es
et
pas
chres
pour les
jeunes".
Mais ce
n'est
pas en
disant
qu'on
est pour
les
jeunes
qu'on le
signifie
, c'est
en tant
jeune !
Tout
dans ce
manifes
te
induit
la

jeuness
e : la
nature
du
trajet
effectu
,
le
clin
d'ceil
du
concept
, le fait
d'avoir
mis en
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des
chaussu
res
sympat
hiquem
ent
uses et
lgrem
ent
dfaites
.
Ce
manife
ste ne
dit pas
la
jeuness
e,
il
l'induit
avec
beauco
up de
force,
avec
origina
lit et
un fort
pouvoi
r
d'empa

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r
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l
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r
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p
o

Lemon
nier ne
souscrir
ait de
tels
propos.
Pour
eux, il
ne
s'agit l
que de
clown
erie,
ou de
privilg
e indu
donn
la
forme
, aux
dpens
du
fond.
Ph.
Michel
rpondr
ait

cela
que
c'est la
forme
qui cre
la
diffren
ce
et
produit
du
sens, et
que la
relation
entre
industri
els
et
publicit

aires
doit
prcis
ment
s'tablir
sur
cette
base :
Pour
qu'il y
ait
enrichis
sement,
il faut
qu'il y
ait
fabrication de
valeur.
Notre
rle est
d'aider
les
industri
els

faire la
vraie
diffrence.
.. Notre
mtier,
c'est de
fabriqu
er de la
diffren
ce dans
une
socit
monoto
ne
au
sens
littral
du
terme26

O
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n
s
i
d

e
p
a
r
s
e
s
d

t
r
a
c
t
e
u
r
s
c
o
m
m
e

L
e

2
1
2
5
2
6

Ph.
Mic
hel,
Le

Matin
, 12
juin
1981.

198

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!.

199

s
oL
a2

12
2
32
42
5
2
8

ut
a
nt
di
re
q
u
e
c
et
te
c
a
m
p
a
g
n
e
n
e
p
ar
le
ni
d
e
l'
o
ri
gi
n
e,
ni
d
e
l'

g
e,

ni
des
circonstanc
es
de
consommat
ion
du
whisky,
comme le
font
les
autres
communic
ations du
secteur.
L'union
des
contraires
qui serait
l'essence
mme de
la
vie
constitue
l'nonc
global de
la
campagne,
un nonc
dont
l'expressio
n
est
assure par
le contraste
plastique
du couple
des petits
chiens
:
une
magnifique
petite
mythologie
29.
On
notera que
le whisky
est
ainsi
valoris
comme la

de
Cl.
LviStrauss qui
reposent sur un
semisymbolisme, et
que nous avons
tudies
dans
Petites
Mythologies
de
l'il et de l'esprit,
Paris/Amsterdam,
Ed.
Hads/Benjamins,
1985.
Le
phnomne
du
semi-symbolisme
a t prsent et
illustr ici mme
au chapitre le
refus
de
l'euphorie,
p.
85.
Indiquons
que, pour nous,
l'affiche Black &
White conue par
CLM /BBDO
et
compose
de
deux
surfaces
abstraites noire
et blanche relies
par le signe &
constitue
l'un
des plus beaux
l'un des plus
purs

exemples
de
semi-symbolisme
plastique.

200

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!>

201

p
h

t
i

ralise
alors,
sur le
mode
d'une
entente
secrte

d'une
connivence

la
solidarit

des
sujets.
On ne
saurait
mieux
dire en
parlant
de
solidarit

des
sujets.
L'ironie
ainsi
dfinie
est au
cur
des
campag
nes
Leclerc
conues
par
CLM/B
BDO.
La
solidarit

intellect
uelle,
idologi
que, y

devient
une solidarit
conom
ique,
voire
politiqu
e
:
Quand
on voit
les cinq
affiches
sur
la
banque,
on se dit
: "Tiens,
Leclerc
s'attaqu
e
aux
banques
." Une
constant
e : le
portrait
du pre
et
du
fils
photogr
aphis
par J.B. Mondino
dmarre
chaque
campag
ne.
Cette
affiche
indique
prcis
ment de
quel
combat
il s'agit.

I
c
i
:

c
o

t
e

"
N
o
u
s

m
o
i
n
s

v
o
u
d
r
i
o
n
s

c
h
e
r
,

q
u
e

v
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"

l
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t
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b
a
n
c
a
i
r
e

p
a
s

L
e
s
q
u
a
t
r
e
a
u
t
r

p
u
3

1
3
2

Sgula,
Hollywood
lave plus

blanc, op.
cit., p.
254.

202

me- ,,

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!

203

c
e
c
eN
oP

djeune
prince,
et
le
rcit
dmarre,
qui
consister
a

vider
ces
personna
ges,

les
exploiter
comme
de
vritable
s
banques
de situations et
d'actions
. Il y a,
au
contraire
,
des
littratur
es o le
rcit fait
en sorte
que les
vneme
nts et le
droule
ment
progressi
f
de
l'intrigue
remplis
sent,
construis
ent petit

petit
les

personna
ges qui
taient
vides au
dparti
Ainsi
Fabrice
del
Dongo,
ainsi
Ivan
Denissov
itch...
Par
rapport
au
produit,
la
publicit
rfrenti
elle veut
travaille
r comme
le fait la
premire
forme
cite : le
travail
publicitai
re,
le
saut
cratif
reprsent
era
la
parfaite
connaiss
ance et
l'exploit
ation
pertinente de
telle
situation
(ou

c
u

)
o
u
d
e
t
e
l
l
e
a
c
t
i
o
n
(
o
u

p
l
u
s

)
q
u
i
s
o
n
t

e
n
b
a
n
q
u
e
d
a
n
s
l
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p
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d
u
i
t
.
T
y
r
a
n
,
j
o
u
r
n
a
l
i
s
t
e
.
.
.
c

M
a
1
5

e
s

cette fois
aux
campagnes
RSCG
pour les

Aroports
de Paris et
pour
Manpower
.

204

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!


de
lanc
eme
nt
de
la
BX
con
stru
isait
en
troi
s
tem
ps
la
vale
ur
sm
antiqu
e,
axio
logi
que,
de
la
voit
ure
:

2
6.

/
in
v
es
ti
ss
e
m

205
e
nt
et
e
x
pl
oi
ta
ti
o
n
d
e
la
p
os
iti
o
n
ut
ili
ta
ir
e
;

2
7. /
ng
atio
n de
cett
e
posi
tion
(gr
atui
t
du
plon
geo

n:
valoris
a
tion
nonutilitaire
) ;
28. /
asser
tion
final
e et
explo
itatio
n de
la
positi
on
exis
tentie
lle.
On se
souvient
aussi de
la faon
dont le
film Les
Chevro
ns
Sauvag
es
resman
tisait le
logo
Citron
(p.
141).
La
publicit

mythiqu
e peut
aussi

viser la
constru
ction de
la
valeur
smanti
que
d'une
marque
, et non
pas
seuleme
nt d'un
produit
ou d'un
service.
Et elle
peut se
faire
plus ou
moins
progres
sivemen
t
et
logique
ment
dans le
temps,
sur
plusieur
s
annes.
Nous
avons
vu
la
logique
de
l'apport
de
la
publicit

l'image
de
Citron

au
cour
s
des
ann
es
198
2198
5.
On
pou
rrait
don
ner
auss
i
l'ex
emp
le
des
cam
pag
nes
pou
r
Mar
lbor
o
rali
ses
par
Lo
Bur
nett.
D'u
ne
pr
tenti
euse
ciga
rette
pour
fem

mes

(dix
it J.
Sg
ula
),
Lo
Bur
nett
a
fait
un
co
untr
y
de
la
sr
nit,
apr
s
avoi
r
err
du
ct
de
la
viril
it
tato
ue3
6
.
Si
l'on
cons
idr
e
qu'
cha
que
ido
logi

e
publicit
aire
corresp
ond une
certaine
stratgi
e
noncia
tive, et
si l'on
reconna
t
d'autre
part le
face
face
des
idolog
ies
rfrent
ielle et
mythiq
ue, on
peut
s'interr
oger
sur le
mode
d'nonc
iation
de
l'idolo
gie
mythiq
ue par
rapport
celui
de
l'idolo
gie
rfrent
ielle.
On dira

alors
que,
dans la
publicit

mythiq
ue,
renonci
ation
tend
s'affirm
er

autant
que
faire se
peut
sans
pour
cela
s'instal
ler
dans
l'nonc
.
Elle
affirme
sa
prsenc
e par le
bricolag
e
ou
l'assem
blage de
deux
motifs
ou
figures
(l'avion
qui
dcolle
des
Champs
Elyses
, l'arc-

enciel
de
l'Ho
mm
e de
Vin
ci...
),
mai
s
auss
i
par
le
mod
elag
e, la
ror
gani
sati
on
de
l'im
age
selo
n le
ryth
me
don
n
cell
e-ci
du
fait
de
son
pro
pre
dpl
oie
men
t
(no

us
pens
ons
ici
aux
visu
els
des
cam
pag
nes
Mar
lbor
o o
les
vast
es
espa
ces
de
l'Ou
est
am
ricai
n
sont
auss
i l
pour
insc
rire
le
cow
-boy
dans
un
ryth
me
gn
ral
et
lui
don
ner

ainsi
une
autre
dimensi
on).
L'nonc
ia-tion
mythiq
ue
s'affirm
e donc ;
elle se
veut
constru
ction,
travail.
Ses
dtracte
urs
parlero
nt, eux,
de
specta
cle
pour le
spectac
le.

La
publicit
substant
ielle
v

La
publicit

substant
ielle,
enfin, a
pour
idolog
ue
J.
Feldma
n. Cette
publicit

se
dfinit
par la
ngatio
n de la
publicit

mythiq
ue et de
son
idolog
ie.
Celle-ci
sera
coupabl
e, selon
J.
Feldma
n, de se
servir
du
produit
comme
d'un

sim
ple
prt
exte
. La
publ
icit
subs
tant
ielle
refu
se
gal
eme
nt la
dr
isio
n,
ter
me
pjo
ratif
dsi
gna
nt la
dist
anc
e,
l'iro
nie
et la
mali
ce
culti
ves
par
la
publ
icit
obli
que
de
Ph.
Mic

hel.
La
con
niven
ce,
elle
auss
i, se
ferai
t
aux
dp
ens
du
prod
uit
et,
de
plus
,
inter
dirai
t
l'ap
prc
iatio
n
part
age
de
ses
qual
its
esse
ntiel
les.
Ain
si
la
ques
tion
de
CB

News :
Quelle
place la
pub
vocatio
n
europe
nne
laisse-telle
l'origin
alit?,
J.
Feldma
n
rpond
:
N'ont
aucune
chance
les
films
pratiqua
nt
l'"incest
e"
local,
ceux
qui font
l'ultime
private
joke,
pour un
quartier
,
une
provinc
e,
un
pays,
une
catgor
ie
sociale
. Seul
un dis-

cours
retourn
ant

l'essen
tiel,
au
produit,
pourra
tre
partag
par tout
le
monde.
Nous
allons
revenir
bientt
sur
cette
lecture
europaniste
des
position
s
du
carr
des
idologi
es
publicit
aires.
Pour le
moment
, et
propos
de la
drision
ou de
la
distance
oblique
et
de
son
caractr

e
nati
onal
, on
rapp
eller
a le
mot
du
ling
uist
e R.
Jak
obs
on :
l't
ran
ger
est
celu
i
qui
rit
de
tout
sauf
d'un
e
plai
sant
erie
.
R
eve
non
s
la
dfi
niti
on
de
la
publ
icit

subs
tanti
elle.
Tout
le
trav
ail
de
J.
Feld
man
con
stitu
e un
rec
entr
age

sur
le
pro
duit
dont
on
assu
re
qu'il
poss
de
sa
pro
pre
vale
ur ;
il
s'agi
t d'
en
expl
oite
r les
vert
us
pou

r faire
de sa
nature
profon
de
la
vraie
star.
C'est
cette
expres
sion de
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profon
de qui
nous a
suggr
l'pith
te
de
substan
tielle;
cet
pithte
se
justifie
d'autant
mieux
aujourd
'hui que
J.
Sgula
luimme
fait de
la
substan
ce un
des
trois S
de
sa
nouvell
e
philoso
phie,
marqu

e par le
privilg
e
reconnu
au
produit3
7
. Vcu
comme
un
efface
ment
par
rapport
au
produit
et sa
ralit
intrins
que,
l'acte
cratif
peut ici
prendre
la
figure
de
l'pure
:
le
travail
du
public
itaire
consist
e

refuser
toute
mode
ou
toute
connota
tion
personn
elle

36

On
lira
ce
prop
os
les
page
s
admi
rativ
es
que
J.
Sgu
la a
crite
s sur
la
saga
Mar
lboro
dans
Holly
wood
lave
plus
blanc
(op.
cit.),
p. 7883.

37

Deux
rcen
tes
camp
agnes
RSCG

tmoi
gnent
bien
de ce
subst
antial
isme
: la
camp
agne
de
lance
ment
de la
Citro
n
XM
et la
camp
agne
coll
ectiv
e
pour
les
brass
eurs
de
Franc
e o
une
brass
e de
cra
les a
pour
accro
che
rco
lte de
bire
. Le
texte
commen
ce
ainsi
: Au
cur
de la
bire
, il y
a
tout
l'or

de
la
terre
:
l'orge, le

houblon,
l'eau
pure...

206

Sous les signes, les stratgies

(Tus dans l'uf!

207
ion
s
ten
t
de
rec
on
na
tre
da
ns
la
str
uct
ure
so
no
re
de
S
wi
ng,
Sw
ing
ma
Sp
ont
ex

l'e
xpl
oit
ati
on,
au
pla
n
de
l'e
xpr
ess
ion
cet
te
foi
s,
de
la
su
bst
an
ce
sin
ue
use
du

208

Sous les signes, les stratgies

KILLIAN'S (FCA!)
MAXWELL
(Young & Rubicam)
CARREFOUR
LUSTUCRU
(FCA!)
(Impact)
SPONTEX(FCAi)
SUPER GLUE 3 (Ogilvy & Mather France)
LU (Blier) URGO
(TBWA)

Tus dans l'uf!


C
om
men
t
rend
re
com
pte
du
mod
e
d'n
onci
atio
n
qui
cara
ctri
serai
t la
publ
icit
subs
tanti
elle?
Il ne
s'agi
t pas
ici
de la
prod
ucti
on
d'un
e
illus
ion
rfr
enti
elle

209
prop
reme
nt
parle
r.
Cell
e-ci
est
le
fait
de la
publ
icit
rfr
entie
lle
juste
ment
et,
surto
ut,
l'illu
sion
rfr
entie
lle
supp
ose
un
certa
in
acco
mmo
dem
ent
avec
la
rali
t
qui
sem

ble
reproduite,
une
sorte de
bonne
distance
.
Or
l'effet
de sens
produit
par la
publicit

substant
ielle,
c'est au
contrair
e
l'trange
t
du
monde,
la
prsenc
e
de
l'objet
face au
sujet
noncia
taire.
On
a
l'impres
sion que
le
produit
avance
vers soi,
jusqu'
pouvoir
le
toucher.
De fait,
l'image
substant

ielle
privilgi
e
les
valeurs
tactiles.'
Gros
plans,
nettet
absolue
des
traits et
des
formes,
rapport
souvent
frontal :
la
publicit
substantielle
renverse
la
relation
du sujet
au
monde.
C'est
l'vnem
ent, qui
provoqu
e
une
suspensi
on
du
temps :
ce sont
les
objets,
les
produits
qui
vous
observe
nt avec
des

rega
rds
fami
liers
!
pour
repr
endr
e le
vers
de
Bau
delai
re.
Cett
e
allus
ion
aux
Co
rres
pon
danc
es
n'est
pas
grat
uite.
Elle
veut
intro
duir
e
l'id
e
que
la
strat
gie
non
ciari
ye_d
eja
publ

icit
subst
a.njti
elle_
est
de
-.pro
pose
rune
mot
ion
esth
tique
.
Nou
s
dfi
niro
ns
ici
l'm
otio
n
esth
tiqu
e
com
me
une
inca
pacit

soud
aine
et
brv
e
du
sujet

mat
riser
le
mon

de
sensible,
une
incapaci
t
qui
l'branl
et
lui
donne le
sentime
nt d'une
prsenc
e
physiqu
e venant
audevant
de lui.
Cette
manifes
tation
concrte
est
d'autant
plus
forte et
saisiss
ante
que le
sujet n'a
pas
encore
russi
projeter
sur elle
une
grille de
lecture
du
monde
qui
l'organis
e et la
maintie
nne

bonne
distance.
Soudain
et,
recherch
e d'une
certaine
perte de
la
matrise

compren
dre ou
interprt
er : on
l'aura
compris,
le mode
d'nonci
ation de
la
publicit
substant
ielle est
le
contrair
e
de
celui de
la publicit
oblique.

Quelques
interprt
ations
possibles

Voil, le
carr
parcour
u, les
quatre
grandes

ido
logi
es
publ
icita
ires.
Nou
s
l'ill
ustr
ons
cicont
re
par
quel
que
s
cam
pag
nes
part
iculi
re
men
t
prod
uit.
Mais,
l,
nous
avou
ons
notre
totale
inco
mpt
ence
en la
mati
re. Il
faudr
ait ici
consu
lter
quelq
u'un
com

me
JeanRmy
Julien
,
auteu
r de
Musi
que
et
Publi
cit'
(Fla
mmario
n,
1989)
.

deux
thorici
MAISONS BOUYGUES (RSCG)
CHEVRONS SAUVAGES
ens de
(RSCG) MANPOWER (RSCG)
publicit
la
mythique
publicit
publicit
et du
rfrentielle
marketi
ng qui,
de
faons
trs
diffre
ntes,
parlent
des
publicit
publicit
rapport

substantielle
s entre
oblique
le
BLACK & WHITE (CLM/BBDO)
MAMIE NOVA (CLM/BBDO)discour
s et la
PIPER HEIDSIECK(DDB) ralit

et
exempl
donc de
aires
nos
selon
idolog
nous,
ies,
qu'elles
restons
soient
un
conue
momen
s par
t sur les
les
diverse
quatre
s
idointerpr
logues
tations
ou par
que
d'autre
l'on
s
peut en
publicit
faire.
aires.
Le
Avant
smioti
d'abord
cien
er les
s'est
discour
donn
s
de
pour
MARLBORO (L

X
t

tc
he
de
dfi
nir
les
rela
tion
s
exi
sta
nt
entr
e
ces
diff
re
nte
s
phil
oso
phi
es
et
de
mie
ux
fair
e
co
mp
ren
dre
cell
esci
mai
s
d'a
utre
s
que
lui
peu

ven
t
alle
r
audel
:
que
stio
n
de
lgi
timi
t
et
de
co
mp
te
nce
. Ils
inte
rpr
tero
nt

san
s le
sav
oir

le
carr
en
ce
sen
s
qu'i
ls
don
ner
ont
les
rais

ons de
ces
diffre
nces,
ou des
explic
ations
ces
opposit
ions.
Prem
ire
interpr
tation,
de type
socioculturel
:
les
publicit
s rfrentiell
e
et
substa
ntielle
d'une
part et
mythiq
ue et
obliqu
e
d'autre
part
renverr
aient
des
culture
s ou
des
styles
de vie
oppos
s.
Annie
Prost

d'Euroc
om,
dans un
docume
nt
interne
indit,
s'appui
e sur sa
double
exprie
nce
franais
e
et
amrica
ine,
pour
opposer
Public
it
franais
e
versus
publicit

amrica
ine :
La
publicit
amricai
ne
est
plutt
une
publicit
de faits,
la
publicit
franais
e
est
plutt
une
publicit

de
concept

s.
La
diff
ren

ce
tient
la

210

Sous les signes, les stratgies

r :-

Tu s dans l'uf!
cultu
re
respe
ctive
de
chac
un
des
pays.
La
fran
aise
est
une
cultu
re
conc
eptue
lle et
d'id
es.
Elle
prod
uit
des
ides
, du
style
et de
l'esth
tisme
ayant
pour
fonct
ion
de
sdui
re en
faisa
nt

211

M
A
X
W
E
L
L

15
5
F

Ce un
Produit
libre
Carrefour <*>

Publicit
rfrenti
elle

L, u .. f
T ,.,.tl:
V

Si toute ia page tait noire, ii n'y aurait plus cfespoit Black & Whte Scotch Whisky,
IParis-Amsterdam

aller et retour 3 F.

Merci
qui?
Publicit oblique

SUPERGLUE
Publicit rfrentielle

Vous avez vu la page de droite?

Eh bien tchez de vous en souvenir quand vous rencontrerez celle de gauche.

' t 1

Publicit obli

VI

Je su/s

y i ni

fI
CM \

MAI
SO
NS
BO
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GU
ES
M
P
u


LLSIKRU

Tus dans l'uf!

u^du jourij

Lustucru. Bons ufs, bonnes ptes, i

BEURRE D'ACCORD, MAIS


PETIT, POURQUOI!
Publicit substantielle

ET
APPROUV

219

tique, gnralistes par comparaison spcialistes : il est vident que


les contextes culturels franais et amricains devaient gnrer des
approches de communication qui se distingueraient dans leurs grandes
tendances et leurs expressions gnrales.
Cette opposition Amrique vs France n'est pas sans rappeler les
propos d'A.-J. Greimas que nous avons rapports p. 187. Seulement
voil : les choses sont-elles aussi simples? Lo Burnett est l'homme de
Marlboro, rfrence sgulienne, et Bill Bernbach a fait de la communication Volkswagen l'un des archtypes de la publicit oblique. Et
inversement, J. Feldman, pour tre l'idologue de la publicit substantielle, n'en et pas moins l'un des chefs de fil de la publicit
franaise. Nous n'irons pas plus loin, personnellement, dans ce
dbat. Disons simplement qu'on touche ici aux problmes du relativisme culturel, analysable smiotiquement en termes de connotations
vridictoires ou, pour reprendre l'approche qu'en avait faite M. Foucault, d'attitudes pistmiques; chaque culture se dfinirait ainsi selon
l'attitude qu'elle adopte par rapport ses propres signes 43. Une telle
interprtation socio-culturelle nous parat en tous cas plus suggestive
mme si elle est certainement moins crative et mtorologique
que celle qui consiste dire que la publicit oblique est une publi
cit de dcals et la publicit substantielle une publicit de recentrs.
Autre interprtation, de type historique cette lois ... o l'on reparle
de J. Sgula et du passage de l're de 3R celle des 3s : Simplicit,
Substance, Spectacle. Pour le patron de RSCG, l'volution historique
de la publicit serait le fait des annonceurs, et non du consommateur
qui, lui, veut le rve et la ralit : Les annes pub, les annes folles
sont mortes. Paralyss par la crise, les annonceurs qui sponsorisaient
nos spectacles ont renonc. Ils exigent plus d'argumentation, plus de
promotion. La raison est le grand vainqueur de la crise. Et crise ne
rime avec cration que pour l'oreille. Et encore, la rime est-elle trs
pauvre... Nous sommes entrs dans une socit louis-philipparde 44.
Ainsi, les annes 70-80 auraient t celles de l'apoge de la publicit
mythique alors que les annes 90 s'annonceraient comme celles de la
publicit substantielle. En fait, on peut se demander si J. Sgula ne
43

Cf . A. -J . Gr ei mas et J . C ourt es, Sm iot ique. D ict ionnai re raisonn de la thori e du lan
g a g e , o p . c i t., a rtic l e Vra ise m bl a bl e, p . 4 2 2 -4 23 .
44
J. Sgula, interview dans CBINews, n 108, 23 j anvier 1989.

220

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!


221
cro
it
pas
dav
ant
age

une
sort
e
de
mo
uve
me
nt
de
bal
anc
ier,

un
mo
uve
me
nt
par
adi
gm
atiq
ue
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qui
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se
ral

iser
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ve
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x
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res
:
fon
ctio
n
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stru
ctive
du
lan
gag
e
vs
fon
ctio
n
rep
rs
ent
atio

nnelle..
. On a
perdu
nos
marque
s
culture
lles.
Quand
on est
perdu,
on
revient
en
dsesp
oir de
cause
la
substa
nce,
c'est-dire,
en pub,
au
produit
.
Je
reviens

Procter
.
La
pub a
t
telleme
nt axe
sur le
beau,
l'image
,
la
starisation, la
surmd
iatisati
on, la
gonflet

te,
qu'elle
s'est
conda
mne
basculer
dans
l'autre
sens.
45
L'int
erprtat
ion,
historiq
ue elle
aussi,
de
J.
Hnocq
relve
d'une
attitud
e
pragm
atique
et non
d'une
idolo
gie.
Une
attitud
e qui
n'exclu
t pas le
gnie
cratif;
on doit
par
exempl
e J.
Hnoc
q deux
des
plus

gra
nde
s
ca
mp
agn
es
de
la
pub
licit

sub
stan
tiell
e :
II
y a
de
l'Ur
go
dan
s
l'air
; il
y a
de
l'air
dan
s
Urg
o
(TB
WA
198
0)
et
la
rc
ent
e
ca
mp
agn

e
LU,
Bli
er
198
8
(C
ent
ans
et
tout
es
ses
den
ts)
:
Po
ur
Du
nlo
pill
o,
dan
s
les
ann
es
70,
je
me
ser
ais
cert
ain
em
ent
opp
os
aux
mat
elas

ress
orts

. Mais
aujourd
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Dunlop
illo
n'est
pas la
seule
marque

fabriqu
er des
matelas
de
mousse
... Je ne
peux
donc
plus
agir
comme
en
1970,
au
risque
de faire
le jeu
d'une
collecti
ve du
matelas
mousse
qui
profite
autant
ses
concur
rents
directs
qu' la
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dont je
m'occu
pe. Je

ne
peux
pas
non
plus
disting
uer
mon
systm
e
de
mousse
de
celui
des
concurr
ents. Je
dois
donc
choisir
un
territoir
e
publicit
aire (en
l'occurr
ence,
celui
de
l'rotis
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er une
cratio
n
potiqu
e,
irration
nelle,
sympat
hique,
amusan
te
...
Une
com-

mu
nic
atio
n
de
mar
que
.
C'e
st
pou
r
cel
a
que
les
cr
atif
s
ont
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le
pou
voir
dan
s la
pub
licit

dep
uis
qui
nze
ans.
Il
s'ag
it
vri
tabl
em
ent
de
l'c
hec

du
mar
keti
ng.
46
La
posi
tion
de
J.
Hn
ocq
est,
on
le
voit
bie
n,
une
pos
itio
n
mili
tant
e,
san
s
pou
r
cela

enc
ore
une
fois

pr
ner
tell
e
ou
tell
e
id

ologie
crativ
e. Elle
peut,
cepend
ant,
laisser
accroir
e que
les
compl
mentari
ts des
publicit
s
rfren
tielle et
substan
tielle
d'une
part et
mythiq
ue et
obliqu
e
d'autre
part
relve
nt
respect
ivement
d'une
commu
nicatio
nproduit
et
d'une
commu
nicatio
n
de
marque
. Il ne

nous
semble
pas,
quant
nous,
qu'on
puisse
lgitim
ement
en tirer
cette
conclus
ion.
D'ailleu
rs, on
ne voit
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pourqu
oi,
a
priori,
une
commu
nicatio
n
de
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ne
pourrai
t
pas
relever
d'une

pub
licit

rf
rent
iell
e
ou
sub
sta
ntie
lle ;
vie
nne
nt
ici

l'es
prit
bie
n
des
mar
que
s
don
t la
co
mm
uni
cati
on
a
t
con
ue
et
gr
e
par
D.
Ogi
lvy
ou

J.
Fel
dm
an :
Sea
rs
et
Rol
lsRo
yce
, ou
Fin
dus
et
Yop
lait.
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a
dit,
pui
squ
e J.
H
noc
q
abo
rde
le
pro
bl
me
de
l'ap
pro
che
mar
keti
ng,
par
opp
osit
ion

selon
lui
l'appro
che
crativ
e,
consid
rons
maintenant le
discour
s d'un
homme
de
market
ing,
plus
exacte
ment
d'un
enseig
nant en
market
ing
:
J.-N.
Kapfer
er.
Dans
sa
contrib
ution
l'ouvra
ge
collecti
f
La
Marqu
e*1, J.N.
Kapferer
s'attac
he

rvler
la

face
cache
des
marque
s

partir
d'exem
ples
concret
s : le
change
ment
radical
de
la
commu
nicatio
n
Nescaf

en
1981
(l'appar
ition du
petit
train
circula
nt dans
les
Andes)
,
le
lancem
ent du
gratto
n
laveur
3M OU
celui
des
Lotus
Compa
cts par
Kayser
sberg.
J.-N.
Kapfer

er
est
ici
le
pro
mo
teu
r
d'u
ne
th
se :

La
vrai
e
val
eur
ajo
ut
e
de
la
mar
que
est
dan
s le
pro
duit
et
sa
rem
ise
per
ma
nen
te
sur
le
mt
ier
pou
r

am
lio
rer
sa
qua
lit,
ses
perf
orm
anc
es,
sa
val
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d'us
age
,
son
ad
qua
tion

l'v
olut
ion
des
go
ts
et
bes
oin
s
des
con
so
mm
ate
urs.
48
Cet
te
rec
her
che

perman
ente de
l'amli
oration
des
produit
s est la
conditi
on
mme
de la
survie
d'une
marque
dans
une
cono
mie
libral
e
o
le
march

est
un
systm
e
de
libert
:
les
conso
mmate
urs
votent
chaque
jour.
L'aute
ur
et coditeur
de
l'ouvra
ge
dfinit
alors
la

place
de la
publici
t dans
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II faut
avertir
et
convai
ncre
les
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urs des
nouvelles
diffre
nces et
perfor
mances
apport
es
priodi
queme
nt par
les
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s.49.
On ne
peut
tre
plus
clair
sur la
fonctio
n
second
e de la
publici
t : une
fonctio
n
d'infor

mat
ion
per
sua
siv
e et
non
de
cr
atio
n
(ou
de
con
trib
uti
on
la
cr
atio
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de
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ajo
ut
e.
A
lir
e et
reli
re
les
pag
es
de
ce
cha
pitr
e,
on
ne
peu
t

qu'
tre
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pp
de
la
rc
urr
enc
e
des
exp
ress
ion
s
ver
bal
es
qui
dfi
niss
ent
la
fon
ctio
n
rep
rs
ent
atio
nne
lle
de
la
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lici
t
et
qui
fon
t de
J.N.
Ka

pferer
l'un
des
thurif
raires
de la
publici
t
rfren
tielle

peuttre du
fait
que ses
sources
d'inspir
ation
sont
essenti
elleme
nt
anglosaxonn
es : le
slogan
Tout
arme
de
Nescaf

en
1962
refltai
t... la
stratgi
e
marketing50,
la
commu
nicatio
n est
ncess
aire

pour
faire
savoir
...
et
aver-

5
4

7
4

8
4
9
5
0

222

Sous les signes, les stratgies

Tus dans l'uf!

223

tir
51
,
une
cam
pag
ne
pub
licit
aire
d'en
ver
gur
e
sert

fai
re
con
nat
re
la
nou
vell
e
diff
re
nce
au
mar
ch
52,
c'es
t la
co
mm
uni
cati
on
qui
si
gne

l'an
tc
den
ce
et
qui
per
met
de
prot
ger
la
cra
tion
53,'
sa
ns
la
pub
licit,
la
mar
que
ne
pou
rrait
atte
indr
e
auss
i
vite
sa
clie
ntl
e.
Elle
dev
rait
atte

ndre les
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beauco
up plus
lents du
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oreille
des
conso
mmateurs
...54.
Enfin,
la
marque
doit
commu
niquer
pour
avertir
et
convai
ncre de
(la)
diffren
ce55.
On
retrouv
e
la
mme
concept
ion et
pratiqu
ement
les
mmes
tournur
es que
chez
Ogilvy
:
la
publici
t est

un
vhicul
e, elle
gagne
sa
lgitimi
t
du
fait
qu'elle
reprse
nte un
gain de
temps
(annon
ce,
antcd
ence,
acclr
ation, ..
.)
et
d'espac
e (plus
large
clientl
e). De
fait, la
publicit

semble
bien
suspect
e
par
nature ;
on
trouve
curieuse
ment
publicit

ou
publicit
aire
associs

images

et
effe
t de
ma
nch
es,
hab
illa
ge
ou
arti
fice
. Si
la
pub
licit

est
d'e
mbl
e
sus
pect
e,
c'es
t
qu'e
lle
rel
ve
du
par
atr
e et
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de
l'tr
e,
de
la
for
me
et
non

du
fo
nd
. Et
le
par
atr
e
san
s
l'tr
e,
c'es
t le
me
nso
nge
r; la
for
me

san
s le
fo
nd
c'es
t le
spe
cta
cle.
San
s
stat
ut
qua
nt
ce
qui
faittre
(ce
n'es
t
pas

la
commu
nicatio
n qui
fait les
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s : on
ne peut
communiqu
er que
sur ce
qui
existe
), la
publicit
,
et
peuttre
mme
plus
largem
ent la
commu
nicatio
n, doit
justifie
r
de
son
emploi
au
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quasi
domest
ique du
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par
l'illustr
ation
parfaite
et
constan
te
de
ces

valeurs
ancillia
ires que
sont la
clrit
et
l'effica
cit. La
pub,
c'est le
sauteruissea
u
du
marketi
ng :
Passant
par
dessus
la
distribu
tion, la
publicit

s'adress
e
directe
ment
aux
consom
mateurs
,
dcideu
rs
ultimes
de
la
validit
de
chaque
marque
prsent
e sur le
march,
dans
une

c
ono
mie
lib
rale.
56
M
ais
ce
qui
est
le
plu
s
int
ress
ant
selo
n
nou
s,
c'es
t
que
, l
enc
ore,
cor
res
pon
d
au
cho
ix
id
olo
giq
ue
une
cert
ain
e
dfi

niti
on
du
disc
our
s et
des
stat
uts
resp
ecti
fs
des
lan
gag
es :
les
lan
gag
es,
ce
sont
des
sign
es,
les
sig
nes
sig
nifi
ent
dan
s la
mes
ure
o
ils
ren
voi
ent
la
ral
it,
et il

faut
disting
uer
signes
verbau
x
et
signes
nonverbau
x.
L'imag
e le
spot
tlvis
ou
l'affich
e

serait
danger
euse
parce
qu'elle
aurait
un
pouvoi
r
de
sducti
on tel
que les
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rations
de
forme

l'empor
te-

raient
vite sur
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messag
e de
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Les
mots,
eux,
sont
mieux
considrs
mais
ceux
qui
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disponi
bles
pour
avertir
et
convain
cre
sont en
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rduit
et
constan
t.
Comm
ent ds
lors
signifie
r
les
ralits
produit
s, les
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mances
des
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s qui,

elle
s,
vo
lue
nt?
J.N.
Ka
pfere
r
s'en
rf
re
alor
s
trs
sri
eus
em
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Col
uch
e :
En
se
ren
ouv
elant
en
per
ma
nen
ce,
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doit
co
mm
uni
que
r
pou

r
ave
rtir
et
con
vai
ncr
e de
cett
e
diff
re
nce.
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le
no
mbr
e
des
mot
s
dis
pon
ible
s
est
rd
uit.
Le
reg
rett

Col
uch
e,
dan
s
un
ske
tch
cl
br
e,
se

moqua
it des
publici
ts de
lessive
s
passant
du
blanc
au plus
blanc
que
blanc,
puis au
plus
plus
que
blanc.
Sans le
savoir,
il
identifi
ait une
des
sources
des
probl
mes de
la
marqu
e : la
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e
amlio
re
la
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mance
de ses
produit
s mais
ne
dispose
que des
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mots
pour le
signifie
r.
La
commu
nication
publicit
aire
semble
alors
pitiner
,
se
rpter
dans le
temps :
elle
bute
sur
l'absen
ce de
vocabu
laire,
alors
que la
ralitproduit
, elle, a
bien
volu.
57
Comme
on le
voit,
les
idolog
ies
publicit
aires
peuvent
se
retrouv
er dans
le

dis
cou
rs
du
mar
keti
ng,
co
mm
e se
retr
ouv
ent
ave
c
elle
s
des
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m
es
con
not
atif
s
rgl
ant
l'us
age
des
diff
re
nts
lan
gag
es,
par
exe
mp
le
en
fon
cti
on

de
leu
r
rap
por
t
la
ral
it
ou
de
tell
e
ou
tell
e
typ
olo
gie
des
sign
es.
Le
slog
an
de
Par
isMa
tch,
l e
poi
ds
des
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s,
le
cho
c
des
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tos

en

est un
autre
bel
exempl
e.
Enfi
n
citons
une
dernir
e
interpr
tation
du
systm
e des
idolog
ies
publicit
aires :
l'interp
rtation
smiol
ogique
de G.
Penino
u.
L'auteu
r
d'Intelli
gence
de la
publicit
59
disting
ue
fondam
entalem
ent
deux
grands
rgime
s qui
partage

nt
la
cratio
n
publicit
aire :
l'un
relve
de
la
dnotation
rfrent
ielle,
vise
inform
ative,
l'autre
de
la
conno
tation,
vise
psychol
ogique
. Dans
un
schma
,
reprodu
it
cicontre,
G.
Peninou
prsent
e
les
dix
opposit
ions
qui
rasse
mblent
les
diffre
nces
entre

les
deu
x
rgi
mes
. Or
la
der
nir
e de
ces
diff
re
nce
s
mi
mes
islpoi
esi
s

ne
peu
t
pas
ne
pas
tre
rap
pro
ch
e
de
la
cat
go
rie
fon
ction
repr
se
ntat

ion
nell
e vs
fon
ctio
n
con
stru
ctiv
e,
part
ir
de
laq
uell
e
nou
s
avo
ns
rec
onn
u et
inte
rdf
ini
les
qua
tre
id
olo
gies
. Et
les
ter
mes
em
plo
ys
par
G.
Pen
ino
u

pour
parler
du
passage
entre la
publici
t de
dnotat
ion et
la

publicit

de
connot
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Sous les signes, les stratgies

fique. Dfinir les discours ou les rgimes publicitaires par rapport la


ralit ou quelque rfrent autre que discursif ou langagier revient
livrer pieds et poings lis toute smiotique ou smiologie peut
importe alors l'tiquette n'importe quelle discipline qui prten drait avoir la ralit ou ce rfrent pour objet propre : la physique,
la biologie, l'conomie... Pourquoi pas, aprs tout, les mathmatiques
ou la philosophie?
On conclura ce chapitre non sur une nouvelle interprtation mais
sur une rcente interrogation propos de ces idologies. Dans le
numro spcial Et 89 que L'Expansion a consacr la publicit 62,
R. Alexandre prsente nos quatre idologies publicitaires. Le journa liste merge du carr infernal (sic) avec cette ide qui ne laisse pas
de faire rflchir sur l'influence que peut avoir la publicit et ses dif frentes idologies sur ses cibles, c'est--dire sur tout un chacun : Si
les discours des publicitaires reclent tant de positions contradictoires,
eh bien, tout cela doit finir par s'annuler dans nos ttes. De sorte que
c'est peut-tre G. Peninou qui a raison quand il conclut : En fin de
compte, que retient-on de la publicit? Rien. C'est tout son charme.
Et , comme disait la rclame Enfoncez-le vous bien dans la tte. 63
Tout en reconnaissant G. Peninou l'autorit qu'il faut pour tablir
effectivement une fin de compte, nous pensons, pour notre part,
que ce serait au contraire une belle entreprise socio-smiotique que
de rechercher les relations ou les corrlations entre les idologies du
discours de la publicit et celles de diffrents groupes sociaux ou de
diffrentes cultures.

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62

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63
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208. Baudrillard J., 145, 146, 147.
Benveniste E., 6, 7, 8. Bernbach B.,
202, 219. Bertrand D., 198, 199,
200. Blachas Ch., 186. Brochand
B., 130. Burnett L., 202, 204, 219.
Cappiello, 174. Chevalier
D., 190, 193. Coquet J.-Cl.,
3 note 1. Cosnier J., 45
note 13. Courtes J., 59
note 9.
Delacroix E., 166.
Droit R. P., 7 note 7.
DruJ.-M., 184, 187, 189, 193, 196.
Dumzil G., 6, 164.

Hnault A., 3 note 1.


Hnocq J., 220, 221.
Hjelmslev L., 6, 88.
IPSOS Publicit, 120 note 2.
IPSOS Smiotique, 150 note 36.
iPSOS-Opinion, 142.
Jacques F., 45, 46.
Jakobson R., 5, 6, 7, 8, 205, 225.
Janklvitch V., 160.
Joannis H., 196.
Julien J.-R., 208 note 42.
Kapferer J. N., 221, 223. KerbratOrrecchioni C, 45 note 13.

Fabbri P., 150 note 35.


FeldmanJ., 1, 15, 184, 185, 186, 188,
190, 192, 205, 206, 221.
Fontanille J., 84.
Foucault M., 219.

Lalanne B., 226 note 62.


Landowski E., 73, 74.
Lemaire Ph., 206.
Lemonnier P., 184, 191, 193, 196, 197,
206.
Lemoull B., 201.
Lendrevie J., 1 30.
Leroi-Gourhan A., 170, 174, 175.
Lvi-Strauss Cl., 6, 7, 8, 58, 145, 174.
Levinas F.., 145.
Leydier J.-M., 154.

Gavi Ph., 185.


Gelas N., 45 note 13.
Greimas A. J., 3, 6, 7, 8, 58, 109, 147,
161, 186, 219.

Margaron A., 52 note 6.


Marion G., 152 note 38.
Michel Ph., 1, 15, 184, 185, 186, 188,
189, 192, 196, 197, 198, 199, 205.

Ecole de Prague, 12 noie 14.


Escande J., 84.

Ogilvy D., 1, 15, 183, 184, 186, 188,


189, 192, 193, 195, 196, 197.