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LA FIDLIT UN SITE WEB :

proposition dun cadre conceptuel prliinaire


!"rist#le B$ULAI%E, Universit Laval
Anne &AT'IEU, Universit Laval
Rsum
Aujourd'hui, force est de constater l'engouement pour les nouvelles technologies de l'information et des
communications (TIC et plus spcifi!uement pour l'Internet" #uis!ue la fidlit $ un site %&' constitue un
th(me de recherche non ngligea)le, nous en proposons un cadre conceptuel prliminaire" Ce cadre s'articule
autour de concepts traditionnellement lis $ l'tude de la fidlit et de notions plus spcifi!ues au* TIC"
We( Site Lo)alt): *roposal o+ a *reliinar) !onceptual Frae,or-
A)stract
In light of the e*plosive popularit+ of ne, information and communications (-ICT technologies, and more
specificall+ Internet, %e).site fidelit+ constitutes an important avenue of research" This paper proposes a
preliminar+ theoretical frame,or/ for %e).site fidelit+ ,hich integrates concepts traditionall+ related to fidelit+
and notions specificall+ related to -ICT"
Introduction
Avec plus de 01 ans d23ge (Copeland, 4567 cit par 8ournier et 9ao, 4550, le concept de fidlit s2inscrit
comme une notion !ui intresse depuis longtemps chercheurs et praticiens" Il re:oit encore aujourd2hui une
attention soutenue comme en tmoigne notamment le numro spcial d2International ;ournal of Research in
<ar/eting (4550 !ui lui est totalement consacr" La fidlisation du client est au c=ur des proccupations
associes au mar/eting relationnel tourn vers la cration et le maintien de relations significatives continues
avec diffrents pu)lics dont les clients, les consommateurs, les emplo+s font partie" >i la fidlit $ une mar!ue
(e*"? 'aldinger et Ro)inson, 455@A Aa/er, 455@, $ un produit (e*? %innett, 455@, un magasin (e*? <acintosh
et Loc/shin, 4550, une organisation (e*? 'ro,n et #eterson, 4557, restent des o)jets d2tude d2actualit, force
est de constater !ue peu d'tudes portant sur la fidlit $ un site %&' ont t jus!u'$ ce jour gnres"
Considrant l2engouement pour les nouvelles technologies de l2information et des communications, et plus
spcifi!uement pour l2Internet, la fidlit $ un site constitue un th(me de recherche au potentiel non
ngligea)le" Ainsi, via cette communication, nous chercherons $ pallier !uel!ue peu ce man!ue en proposant, $
l2instar de Aa/er (4554 pour la mar!ue, ou <acintosh et Loc/shin (4550 pour un magasin, un cadre
conceptuel d2tude de la fidlit $ un site sur Internet" L'o)jet Bsite %e)B sera considr comme un produit
autonome au mCme titre !ue n'importe !uel autre produit de consommation"
Le concept de fidlit
Traditionnellement, la fidlit $ la mar!ue a t apprhende par des mesures compor.tementales varies,
o)tenues $ partir de donnes de panels" #armi ces mesures, mentionnons les proportions d2achats ou les
s!uences d2achats rptitifs supposes rvler une prfrence sous.jacente pour la mar!ue (<cConnell, 45@DA
Tuc/er, 45@EA Cunningham, 45F@" Les s!uences d2achats ont constitu un terrain d2application intressant
pour la modlisation stochasti!ue (Guehn, 45@6 " #lusieurs auteurs, dont ;aco)+ et Chestnut (450D, ont
criti!u ces mesures et mod(les !ui ne permettent pas de comprendre les facteurs sous.jacents $ l2achat rptitif
d2une mar!ue" Celui.ci peut aussi )ien Ctre l2e*pression d2une fidlit $ la mar!ue !ue le rsultat de contraintes
situationnelles engendrant alors une H fidlit fictive I (Ja+, 45@5 ou inertie (Assael, 4556" &n cons!uence,
des mesures h+)rides, comportementale et attitudinale, ont t la)ores, notamment par Ja+ (45@5, pour
enrichir la )ase conceptuelle de la notion de fidlit" #lus rcemment, Jic/ et 'asu (455E ont propos de
dfinir la lo+aut comme tant la force de la relation entre l2attitude relative de l2individu et la rptition de ses
achats" &ncore plus rcemment, <acintosh et Loc/shin (4550, s2intressant $ la fidlit $ un magasin, ont
prsent leur vision de la fidlit comme phnom(ne relationnel, vision partage par <organ et Kunt (455E,
>heth et #arvati+ar (455F, pour n2en citer !ue !uel!ues.uns" &*ploitant une version simplifie du mod(le de
Jic/ et 'asu (455E, ils adoptent eu* aussi une conceptualisation de la lo+aut incluant $ la fois des attitudes
positives et un comportement d2achats rpts, considrant cependant l2tude de la fidlit du client $ deu*
niveau* ? sa fidlit $ un magasin et sa fidlit $ un vendeur" >e penchant sur la relation entre des
consommateurs et des mar!ues de caf, 8ournier et 9ao (4550 e*ploitent plus $ fond la perspective
relationnelle en proposant une reconceptualisation de la fidlit $ la mar!ue $ l2intrieur du cadre plus gnral
des relations du consommateur avec la mar!ue"
Jans le cadre de notre tude, nous adhrons $ la vision de la fidlit comme phnom(ne relationnel" Attendu
!ue la relation entre fidlit attitudinale et comportementale est clairement ta)lie dans la littrature ('aldinger
et Ro)inson, 455@ et !ue la com)inaison des attitudes et du comportement fournit une vision plus compl(te de
ce !u'est la lo+aut, nous traiterons de la fidlit de l2internaute $ un site par une notion composite de la
fidlit, soient une fidlit attitudinale et une fidlit comportementale"
Fidlit attitudinale dun internaute envers un site
Comme le mentionnent ;aco)+ et G+ner (4507, la notion d2engagement fournit une )ase essentielle pour
distinguer la fidlit $ la mar!ue des autres formes de comportement d2achats rpts" Cependant leur notion
d2engagement est prsente comme le rsultat d2un processus de dcision valuatif" #our une vision plus riche
de ce concept, nous pouvons puiser dans la littrature sur l2engagement d2un individu vis.$.vis d2une
organisation" -ous inspirant de <e+er et Allen (45DE, 4554, repris par <cLee et 8ord (45D0, nous
retiendrons deu* dimensions $ l2engagement d2un individu par rapport $ un site, rsumes sous le voca)le de
fidlit attitudinale" La fidlit attitudinale sera dfinie comme l2tat ps+chologi!ue !ue l2internaute entretient
vis.$.vis un site, tat caractrisant sa relation avec le site, a+ant des implications sur la maintenance de celle.ci
ou non, et correspondant $ un engagement affectif ou (et calcul du surfeur par rapport au site"
Lengagement affectif
L2engagement affectif, lors!u2appli!u $ la mar!ue, peut se dfinir comme l'attachement motionnel et
ps+chologi!ue !u2un individu dveloppe envers une mar!ue, $ l2intrieur d2une classe de produits" Il s2agit de
la composante motions.sentiments de la lo+aut $ la mar!ue" L2engagement $ la mar!ue s2appli!ue surtout
pour les produits de forte implication s+m)olisant le concept de soi du consommateur, ses valeurs, ses )esoins
(<o,en et <inor, 455D" L' engagement affectif pour un site peut rsulter des e*priences vcues par l2
internaute, sur et gr3ce $ un site, et de la gratification affective immdiate !u2elles lui apportent" La perspective
e*prientielle de la consommation (Kol)roo/ et Kirschman, 45D6 !ui met l2emphase sur la glo)alit de
l2e*prience de produit ou service, en s2arrCtant particuli(rement au* rponses affectives du consommateur,
nous apparaMt tout $ fait approprie pour rendre compte des e*priences de l2internaute sur un site et de leurs
aspects s+m)oli!ues, esthti!ues et hdonisti!ues" Tout comme le visionnement d2un film, la lecture d2un
roman, ou la participation $ un concert, la visite d2un site %&' nous sem)le appartenir $ la catgorie des
produits e*prientiels cits par Kirschman et Kol)roo/ (45D6 a+ant entre autres un haut potentiel
d2implication et une haute valeur hdoniste" -ous postulons donc !ue la valeur s+m)oli!ue !ue revCt un site
au* +eu* de l2internaute, de mCme !ue les motions ressenties lors de la visite d2un site, construisent
l2engagement affectif ou attachement motionnel de l2internaute pour ce site" -ous prsentons tour $ tour ces
deu* dimensions"
La valeur s+m)oli!ue d2un site et le concept de soi tendu
Le concept de soi et plus spcifi!uement la notion de soi tendu, associe $ la fa:on dont nous nous investissons
dans les o)jets ('el/, 45DD nous apparaMt fructueuse pour a)order la dimension s+m)oli!ue d'un site" N travers
le concept de soi et plus prcisment de concept de soi tendu, nous a)orderons la fa:on dont un internaute peut
charger un site d2une signification s+m)oli!ue telle !u'elle rendra ce site important $ ses +eu*"
>elon le concept de soi tendu, nous pouvons faire des choses une part de nous en les crant ou en les
changeant" Csi/sOentmihal+i et Roch)erg.Kalton (45D4 sugg(rent !ue nous investissons de l2 H nergie
ps+chi!ue I dans un o)jet vers le!uel nous avons dirig nos efforts, notre temps et notre attention et !ue les
produits de cette nergie deviennent une part de nous parce !u2ils ont merg de nous" >artre (45E7, cit par
'el/ (45DD, sugg(re !ue l2appropriation ou le contrPle de l2o)jet pour son utilisation personnelle est une autre
mani(re d'incorporer un o)jet dans son soi tendu" Une troisi(me fa:on s2av(re Ctre la connaissance de l2o)jet"
L2o)jet H site I peut devenir une part de l2internaute si celui.ci lui a consacr et lui consacre du temps, de
l2nergie, de l2attention" La connaissance de cet o)jet, tout comme son appropriation, peuvent s'ac!urir
notamment en navigant sur le site, en fournissant des informations, en participant $ l'volution du contenu du
site ou encore via la personnalisation d'un site" &nfin, cette connaissance et cette appropriation peuvent se
traduire par l'ta)lisse.ment de routines de navigations sur le site, la cration de signets et autres activits
similaires"
La dimension hdoniste d2un site"
Qu2est.ce !ui peut attacher affectivement un internaute $ un site (engagement affectif et le pousser $ + revenir
(lo+aut comportementaleR Ce peuvent Ctre les sentiments, les motions gnrs cheO l2internaute durant la
visite du site" &n faisant une adaptation de la notion de consommation hdoniste prsente par Kirschman et
Kol)roo/ (45D6, nous dfinirons les aspects hdonisti!ues de la navigation sur un site comme renvo+ant au*
motions, sensations et fantasmes !ue peut prouver un internaute par la visite d2un site %&', dans un
environnement multisensoriel" Il est cependant difficile d2en ta)lir une liste e*haustive" Sclair par la
littrature approprie, notre choi* s2est arrCt au* cin! aspects de la navigation sur un site les plus pertinents $
nos +eu* $ savoir le plaisir, l2vasion, l2veil.stimulation, la dtente et le contrPle" Chacun de ces aspects
constitue une sous.dimension de la dimension hdoniste et participe en cons!uence $ la formation de
l2engagement affectif de l2internaute envers un site et peut, de fa:on directe et indirecte (par le )iais de
l'engagement affectif participer au dveloppement et au renforcement de la fidlit comportementale"
La sous-dimension plaisir
#armi la gamme des motions et sensations !ue ce site est $ mCme de procurer $ l2internaute, figure celle du
plaisir ressenti" #uis!ue la perspective e*priencielle invite $ regarder la consommation comme un processus
primaire tourn vers la poursuite hdoniste du plaisir (Kirschman et Kol)roo/, 45D6, nous avancerons !u'un
internaute !ui prouve du plaisir gr3ce $ un site sera port $ s'+ attacher et $ + revenir" -ous inspirant de
Svrard et Aurier (455@, de 'a)in, Jarden et Lriffin (455E et de >chlinger (4505, nous dfinirons la sous.
dimension H plaisir I de la dimension hdoniste comme la capacit d2un site $ fournir du plaisir et du
divertissement $ un internaute"
La sous-dimension vasion
#armi les e*priences !ue peut vivre l2internaute dans le c+)erespace et $ mCme de lui fournir des sensations
agra)les, figurent celles lui permettant de s2vader" Aussi dfinirons.nous la sous.dimension H vasion I
comme la capacit d2un site $ procurer une H coupure I $ un internaute, soit une vasion par rapport $ son
!uotidien, soit une vasion par rapport au monde rel" Ce deu*i(me t+pe d2vasion renvoie $ la notion de
tlprsence dfinie par >teuer (4556 comme Bla notion selon la!uelle un individu a davantage l'impression de
faire partie d'un environnement virtuel plutPt !ue de son environnement ph+si!ueB (traduction li)re et repris
par Koffman et -ova/ (455@, -ova/ et al" (455D et >hih (455D"
La sous-dimension veil-stimulation
Tutre le plaisir, l2veil et la stimulation sensorielle (Kirschman et Kol)roo/, 45D6, trouvs dans l2e*prience
de H consommation I d2un site, font partie des sensations de gratifications affectives immdiates !ui peuvent
participer $ l2attachement de l2internaute au site" Il est $ noter !ue la recherche de stimulation est l2une des
grandes forces motivationnelles de la nature humaine, d2une fa:on gnrale (U et de la consommation de
produits e*prientiels, d2une fa:on spcifi!ue (Kol)roo/, 45D1" L'individu tente d2o)tenir de son
environnement un niveau optimal de stimulation, ce !ui lui permet d2viter l2ennui etVou l2an*it et
d2atteindre un niveau optimal de confort et de )ien.Ctre" Tutre la recherche du plaisir et d2vasion, atteindre un
niveau optimal d'veil motionnel constitue en soi un aspect de la dimension hdonisti!ue !ue l'internaute est
en mesure de rechercher sur un site" -ous dfinirons la sous.dimension H veil, stimulation I comme la
capacit d2un site $ veiller les sens d2un surfeur et $ lui fournir un niveau optimal d2veil et de stimulation"
Les sous-dimensions dtente et contrle
Toujours dans les gratifications affectives procures par la visite d2un site, nous retrouvons la sensation de
dtente et le sentiment de contrPle de l2internaute" La dtente se dfinit comme la capacit d2un site $ procurer
de la dtente, de la rela*ation, $ un internaute" Le contrPle, lui, correspond au sentiment de pouvoir, de
maMtrise, de domination, entre autres, de la technologie par l2internaute" Rappelons ici !ue dans la thorie des
)esoins ac!uis, (<acClelland cit par ;ac/son et >hea, 4506 souligne !ue l2un des trois )esoins ac!uis est celui
de pouvoir"
Lengagement calcul
-ous avons a)ord l2engagement affectif par le )iais de la perspective e*priencielle, approche holisti!ue !ui
campe un internaute dont les sentiments et les sensations prouvs gr3ce $ un site le conduisent $ rpter ses
visites de celui.ci" L2engagement calcul s2inscrira, lui, dans la perspective du consommateur, processeur
d2information" Jans notre cadre, l2engagement calcul s2apparente $ la notion de H continuance commitment I
de <e+er et Allen (45DE" Il rf(re au processus cognitif suivi par l2internaute pour en arriver au rsultat, $ la
dcision, de la poursuite de sa relation avec un site" -ous focalisons sur le moment H t I de ce processus
correspondant $ celui oW l2internaute rpondrait au* !uestions d'une tude sur la fidlit $ un site, ce !ui
l2inciterait $ se prCter $ un e*ercice de rationalisation de sa relation avec le site" J2une fa:on simplifie, nous
pouvons associer l2engagement calcul $ deu* perspectives" La premi(re perspective correspond $ une tentative
de ma*imisation de choi* par l2internaute" Que ce soit parce !u2il est tr(s impli!u de fa:on dura)le par
rapport au th(me ou au domaine a)ord par le site, !ue ce soit (aussi parce !u2il maMtrise )ien la technologie
Internet, le site retenu pour des visites rptes est alors celui !ui sem)le le meilleur pour l'internaute, compte
tenu des alternatives disponi)les, la non.disponi)ilit d2alternatives constates tant juste un cas particulier
rencontr" L2internaute maintient sa relation avec le site parce !u2il pense !u2il n2+ a pas mieu*, parce !ue c2est
(encore le site !u2il prf(re" Cette fidlit peut traduire une satisfaction relle ou ne reflter !u'une rsignation
$ s'accommoder d'un site dcevant par man!ue d'alternatives" Il pourra alors dcider de rester en relation avec
le site, en attendant mieu*" Un autre cas particulier renvoie $ des alternatives connues et per:ues comme
similaires" Jans ce conte*te, l2internaute pourra dcider de maintenir sa relation avec un site, dans l2esprit !ue
lors!u2on a vu un site, on les a tous vus"
La seconde perspective correspond $ une tentative de minimisation de pro)l(me et $ un internaute !ui se
contente du premier site rencontr !u2il juge satisfaisant (paradigme du BsatisficingB, >imon, 45F0" Que ce soit
parce !u2il ne voit pas d2intrCt $ consacrer plus de temps et d2nergie $ la rsolution d2un tel pro)l(me, parce
!u2il ne se sent pas tr(s impli!u, parce !u2il ne se sent pas asseO comptent pour pousser les recherches,
l'internaute pourra entre autres s2imaginer, $ tort ou $ raison, dans un e*ercice de rationalisation a posteriori,
!u2il n2+ a pas d2alternatives disponi)les ou !ue celles.ci doivent Ctre similaires au site !u2il a choisi"
Trois dimensions caractriseront ce !ue nous entendons par l2 H engagement calcul I soient ? H l2a)sence
d2alternative I, H la satisfaction par rapport au site choisi I et H les coXts de changements I"
L2a)sence d2alternative et la satisfaction par rapport au site choisi"
Comme premi(re dimension de l2engagement calcul nous retiendrons l2a)sence d2alterna.tive" Les deu*
perspectives de ma*imisation du choi* et de minimisation de pro)l(me soul(vent, entre autres, la possi)ilit
d2une a)sence d2alternative constate comme celle d2une a)sence d2alternative suppose" J2autre part,
l2a)sence d2alternative peut correspondre soit $ la non.disponi)ilit, constate ou suppose, de sites autres !ue
celui retenu, soit $ la simila.rit, constate ou suppose, des produits H sites I offerts" Comme seconde
dimension, nous retiendrons la satisfaction par rapport au site choisi" -ous inspirant de Svrard et Aurier
(455@, eu* YmCmes rfrant $ ;ohnson et al" (455F, nous prsentons la satisfaction par rapport au site choisi
comme une valuation cumulative gnrale de l2ensem)le des e*priences de l2internaute avec le site"
Les coXts de changement
Les littratures en mar/eting relationnel et en thorie des organisations font tat de la notion de coXts de
changements? financiers, ps+chologi!ues et autres (8estervand et al", 45D@ comme notion incontourna)le pour
e*pli!uer !u2un individu maintienne sa relation par e*emple avec une compagnie (#ing, 4557, ou un magasin"
#our un internaute, il s2agira d2une prise de conscience des coXts associs $ rompre la relation avec un site
particulier et $ ceu* ncessaires pour lui permettre d'ta)lir une nouvelle relation avec un autre site" Les coXts
de changement associs $ la rupture d'une relation correspondent $ ce $ !uoi l2internaute devrait renoncer ou ce
!u2il perdrait s2il mettait un terme $ sa relation avec le site" Ils incluent notamment la somme des
investissements personnels raliss par l2internaute en temps et nergie pour devenir familier au site" La force
et le nom)re d2investissements de l2individu dans l2o)jet, proposs par Allen et <e+er (4551 comme l2une des
dimensions oprationnelles de ces coXts, s2apparentent $ cette ide" Ils font rfrence, d2autre part, au rsultat
de ces investissements, $ savoir la familiarit (la connaissance o)tenue du site, le contrPle et l2appropriation de
l2o)jet H site I et le confort !ui leur sont associs" &nfin, ils int(grent la perte des avantages procurs par le site,
avantages lis au* dimensions hdonistes et s+m)oli!ues du site et dj$ traites, et au* dimensions cognitives,
sociales, ludi!ues d2un site, a)ordes su)s!uemment" Les coXts de changements associs $ l'ta)lissement
d'une nouvelle relation se rapportent au* investissements personnels additionnels ncessaires . en temps et
nergie . $ engager par l2internaute pour se familiariser avec un nouveau site, et ce, avant mCme !ue les
avantages ne deviennent apparents et !u'il puisse en )nficier" Ces notions s'apparentent au* perceptions de
coXts associs $ la recherche d'information et au* )nfices per:us de recherche !ue l'on retrouve dans la
littrature (e*? <urthi et >rinivasan, 4555A >chmidt et >preng, 455@"
La fidlit comportementale dun internaute envers un site
-ous dfinirons la fidlit comportementale d2un internaute envers un site par le )iais de ses comportements
apparaissant comme e*tensions de sa fidlit attitudinale, c2est. $. dire de son engagement affectif etVou de son
engagement calcul envers le site" Ainsi, la fidlit comportementale comprendra l'tude de comportements lis
4 $ des notions rattaches au* visites d'un site telles !ue a la dure depuis la!uelle la relation prvaut, ) la
fr!uence des visites, c la dure mo+enne de celles.ciA 6 au )ouche.$.oreille et 7 $ des lments potentiels de
fragilisation de la relation de l2internaute avec le site dans le futur . $ savoir la recherche d2alternatives par
l2internaute lui.mCme, en navigant sur Internet ou en se renseignant aupr(s de son entourage" A noter !ue cette
recherche d2alternatives peut Ctre prati!ue autant par un internaute pour le!uel l2alternative retenue est
insatisfaisante, !ue par le consommateur en !uCte de nouveaut, ou de varit" La recherche de varit a
notamment t a)orde par Zan Trijp, Ko,er et Inman, 455@"
#our aller plus loin dans notre comprhension de la formation de l2engagement affectif etVou calcul d2un
internaute par rapport $ un site ainsi !ue de sa lo+aut comportementale, nous nous attarderons maintenant $ la
prsentation de certaines caractristi!ues d2un site internet"
Prsentation des caractristiques dun site
La dimension cognitive dun site
Jepuis ses d)uts, l2internet est s+non+me d2une inpuisa)le source d2informations $ la disposition des
internautes, accessi)les instantanment $ partir d2un ordinateur, provenant de divers horiOons, renouveles
constamment" La mtaphore de l2autoroute de l2information est utilise $ )on escient" La crdi)ilit, la !ualit
de l2information disponi)le, de mCme !ue la confidentialit de l2information change, restent cependant au
c=ur des proccupations des individus et des compagnies" Tn peut s2attendre $ ce !ue la dimension cognitive
d2un site puisse gnrer une gratification immdiate cheO l2internaute par le )iais de sensations et sentiments
agra)les lis $ son instruction tels !ue le plaisir, l2veil et la stimulation, ou le sentiment de contrPle et !u2elle
participe ainsi $ son attachement affectif au site" Jans un e*ercice de rationalisation prati!u par l2internaute,
se soldant par un attachement calcul, la dimension cognitive d2un site peut aussi devenir argument ou lment
direct ou indirect (par le )iais de la dimension hdoniste des coXts de changement et constituer ainsi une
motivation de lo+aut comportementale $ ce site"
-ous dfinirons la dimension cognitive d2un site comme rfrant au contenu informatif du site, dimension !ui
comportera la sous.dimension H richesse de l2information I, soit la capacit d2un site $ fournir une information
riche, varie, enrichissante et e*haustive, la sous.dimension H pertinence de l2information I, soit la capacit
d2un site $ fournir de l2information pertinente, la sous.dimension H crdi)ilit de l2information I, soit la
capacit d2un site $ fournir une information digne de confiance et la sous.dimension H rafraMchissement de
l2infor.mation I, $ savoir la capacit d2un site $ divulguer des informations actualises"
La dimension sociale dun site
L2internet a aussi rapidement gagn en popularit par sa capacit $ relier de multiples personnes, !uelle !ue
soit leur situation gographi!ue, d2oW l2utilisation grandissante du concept de communaut virtuelle" Ainsi,
nous dfinirons la dimension sociale d2un site comme rfrant au support social fourni par le site" Cette
dimension sera associe $ la capacit du site $ favoriser l2appartenance de l2internaute $ des communauts
virtuelles particuli(res, en rfrence au* E t+pes de communauts virtuelles et au* E t+pes de )esoins sociau*
correspondants prsents par Armstrong et Kagel (455F" Je fa:on plus spcifi!ue, Armstrong et Kagel (455F
font tat de !uatre t+pes de communauts virtuelles $ savoir ? 4 la communaut d2intrCt, 6 la communaut de
relation, 7 la communaut transactionnelle et E la communaut de fantaisie" La communaut d'intrCt est une
agrgation de personnes !ui interagissent de fa:on intensive $ propos de sujets spcifi!ues restreints !ui les
intressent tels !ue l2entretien des voitures ou les pro)l(mes rattachs $ la vente (e*?
http?VVsalesdoctor"comVmiscVinde*"htm" N cet effet, une communication interpersonnelle imposante peut se
manifester entre les mem)res de la communaut comme par e*emple lors d'changes entre des tudiants en
difficult et des sniors $ mCme de les aider (http?VV,,,"c+)erpap+"com, hppt?VVpages"infinit"netVjaser6, sans
toutefois donner lieu $ une divulgation intense d2informations personnelles" Ce genre d2informations changes
entre les mem)res d2une communaut se retrouve surtout dans les communauts de relations" La valeur de ces
communauts tient surtout au fait !u2elles permettent $ des individus de se rassem)ler dans un espace virtuel
pour partager des e*priences de vie, des e*priences personnelles aussi diverses !ue le divorce ou l2infertilit
(e*"? http?VVforums"delphi"com" L2intensit des sujets entretenus et des changes $ leur propos favorise le
tissage de liens profonds entre certains mem)res et le partage de leur identit relle" Ceu* dont les interactions
sont motives par l2achat ou la vente de produits et par l2acc(s $ des informations relies $ ceu*.ci se
regroupent dans des communauts transactionnelles (e*? http?VV,,,"ivillage"com" &nfin, ceu* !ui se
rassem)lent dans des conte*tes purement fictifs forment des communauts de fantaisie" N l2instar de la
dimension cognitive, on peut s2attendre $ ce !ue la dimension sociale d2un site procure des sensations et
sentiments plaisants cheO l2internaute et donc participe $ son attachement affectif au site" Je la mCme fa:on,
toujours dans un e*ercice de rationalisation prati!u par l2internaute, la dimension sociale d2un site peut elle
aussi devenir argument et donc intervenir dans l2attachement calcul de l2internaute au site et ainsi s2avrer
Ctre une motivation indirecte de lo+aut comportementale au site"
La dimension ludique dun site
>ur le %&', les internautes peuvent vivre des e*priences ludi!ues par le )iais de sites de jeu* ou de
divertissement (e*? http?VV,,,"do,nload"comA http?VVgames"+ahoo"comV" Ces e*priences peuvent Ctre vcues
en solitaire, par une interaction avec la machine (interactivit machine, ou en groupe par une interaction avec
d2autres joueurs en ligne (interactivit personne" Ce dernier cas rel(ve de la communaut de fantaisie dont
nous avons parl plus tPt" L$ encore on peut s2attendre $ ce !ue la dimension ludi!ue d2un site gn(re des
sensations et sentiments agra)les cheO l2internaute !ui le lient affectivement au site, !u2elle devienne
argument potentiel, participant $ l2engagement calcul de l2internaute au site et suscite cheO lui un
comportement de lo+aut envers le site" -ous dfinirons la dimension ludi!ue d2un site comme rfrant $ la
capacit d2un site $ proposer des jeu* divers au* internautes"
Apr(s avoir tudi les dimensions cognitive, sociale et ludi!ue d2un site, nous poursuivrons par ses
caractristi!ues technologi!ues puis!ue celles.ci sont $ mCme d2influencer la varit, la profondeur, le ralisme
des e*priences vcues sur un site par l2internaute, tout comme ses motions, sensations et sentiments prouvs
pendant la visite du site" Les caractristi!ues technologi!ues devraient galement e*ercer une influence sur le
degr d2appropriation du site par l2internaute, notamment au travers des possi)ilits d2action !ui lui sont
offertes"
Caractristiques technologiques
La vivacit d2un site
H La vivacit d2un site I renvoie $ la capacit de la technologie (emplo+e par le site $ produire un
environnement mdiatis, sensoriellement riche (>teuer, 4556, p" D1" Tn peut distinguer H la
largeur sensorielle d2un site I correspondant au nom)re de dimensions senso.rielles simultanment prsentes
par le site, de H la profondeur sensorielle d2un site I !ui dcrit la !ualit de la rsolution pour cha!ue dimension
sensorielle (>teuer, 4556, p" D4
L2interactivit d2un site
H L2interactivit d2un site I renvoie au degr au!uel les utilisateurs du site peuvent participer $ la modification,
en temps rel, de la forme et du contenu de l2environnement mdiatis (>teuer, 4556, p" DE" J'une fa:on plus
spcifi!ue, on peut dfinir H la rapidit d2un site I, comme la vitesse $ la!uelle les intrants, fournis par
l2internaute, peuvent Ctre assimils dans l2environnement mdiatis (>teuer, 4556, p"DF" Cette vitesse peut
s'apparenter au temps de rponse ou de raction du site au* re!uCtes de l2internaute (>hih, 455D, comme par
e*emple $ la vitesse de tlchargement d2une image ou d2une page sur un site (Keld et Jurlach, 4557, la
rapidit d2acc(s $ des personnes en ligne (Armstrong et Kagel, 455F, ou au contenu recherch" Tutre H la
rapidit d2un site I, nous retiendrons H l2tendue d2un site I, correspondant au nom)re de possi)ilits d2actions
offertes par le site $ l2internaute $ n2importe !uel moment (>teuer, 4556, p" DF et H le cal!uage I (mapping,
associ au degr au!uel les actions humaines de l2internaute sont connectes de fa:on naturelle et
correspondent au* actions de l2environnement mdiatis (>teuer, 4556, p" D@
La facilit de navigation sur un site
H La facilit de navigation sur un site I renvoie, elle, $ l2a)sence de surcharge de contenu, de sentiment de
confusion, et $ l2offre d2aide $ la navigation"
La figure 4 prsente un schma rcapitulatif des points a)ords dans la prsente communication"
Limites et voies de recherches futures
Comme le sous.entend le titre de cette communication, il ne s2agit !ue d2une premi(re tape dans l2la)oration
d2un cadre conceptuel gnral de la fidlit $ un site %&' Cependant, le cadre prliminaire o)tenu souligne
dj$ le fait !u2on ne peut clarifier le concept de fidlit sans tenir compte de la nature mCme de l2o)jet de cette
fidlit" #lutPt !ue de magasin ou de mar!ue, il s2agit ici de l2o)jet H site %&' I" La construction d2un cadre
pour cerner le concept de fidlit $ un site %&' fournit l2opportunit de revoir un H vieu* I concept $ la
lumi(re de notions rcentes pour la discipline du comportement du consommateur, notions !ui suscitent de plus
en plus d2intrCt, parce !u2associes au* nouvelles technologies"
;us!u2$ prsent, nous nous sommes principalement attardes $ l2tude de la fidlit $ un site par rapport au*
autres sites" Il conviendrait maintenant d2a)order le th(me de la fidlit $ un site par rapport au* autres mdias"
Ainsi, au niveau de l2engagement calcul, outre le calcul effectu par l2internaute en rfrence au* autres sites,
peut s2appli!uer un calcul en rfrence au* autres supports mdiati!ues, avec des notions telles !ue la gratuit,
la commodit d2acc(s, la rapidit d2acc(s" J2autre part, il serait galement pertinent de rendre compte du fait
!ue la fidlit $ un site peut rsulter d2a)ord et avant tout d2une fidlit antrieure $ un autre o)jet ? par
e*emple, celle $ un journal papier, celle $ un personnage rel ou fictif ou $ une mission de tlvision ou $ une
activit sportive, une passion" Cette fidlit antrieure peut Ctre d2ailleurs )ouleverse de diffrentes fa:ons par
la fidlit de l2internaute $ un site" Ce sont sur ces considrations !ue nous nous pencherons dans une seconde
tape d2enrichis.sement de notre cadre conceptuel"
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8idlit
8idlit
attitudinale
8idlit
comportementale
&ngagement
affectif
&ngagement
calcul
Jimension
s+m)oli!ue
Jimension
hdoniste
A)sence
d'alternatives
>atisfaction
CoXts de
changement
Concept de soi
tendu
Caractristi!ues
technologi!ues
Investissements
personnels
8amiliarit
appropriation
#ertes d'avantages
Jimension
cognitive
Jimension
sociale
Jimension
ludi!ue
. Jure de la relation
. 8r!uence des visites
. Jure des visites
'ouche.$.oreille
Slments de fragilisation
8igure 4? Cadre conceptuel prliminaire de la fidlit $ un site %e)