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La Commerce Dans Les Grandes Distributions
La Commerce Dans Les Grandes Distributions
LE COMMERCE
NADOUCIT PLUS LES MURS
La grande distribution
a-t-elle besoin de vendeurs ?
PAR MICHEL VILLETTE
ENSIA
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GRER ET COMPRENDRE
SUR LE VIF
mesure que le
march sorganise () le
vendeur perd son autonomie.
Il vend les marchandises dun
autre (). On lui enlve la fixation
des prix et le choix du produit. Enfin,
le dernier lment indpendant de la
vente, lart de persuader et les traits
de personnalit quil comportait,
est enlev au vendeur
individuel .
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ANNALES DES MINES - JUIN 2001
SUR LE VIF
fait pas toujours ce quon attend
de lui et un dispositif technique,
moins coteux, permettant de
canaliser le comportement des
consommateurs et de dclencher
lacte dachat quasi-automatiquement selon un programme prvu
davance, les gestionnaires du
commerce moderne nhsitent
plus gure. Dun ct, des spcialistes du marketing postmoderne dissertent sur les vertus du marketing relationnel
cens fidliser le client (7) ;
de lautre, les contrleurs de gestion et directeurs de magasin
rsistent rarement aux occasions
de dvelopper toutes les formes
de vente automatique rendues
possibles par lvolution technique des emballages, de ltiquetage (8), du mobilier commercial,
des caddys, de la signaltique, de
larchitecture des magasins, des
moyens audiovisuels de promotion des ventes, des distributeurs
automatiques, des bornes interactives, des caisses automatiques
et, bientt, du e-commerce.
LES EMPLOYS DE LA
GRANDE DISTRIBUTION :
DES COMMERANTS
EN MIETTE
La part des emplois
commerciaux dans lemploi total
est bien plus forte aux USA et au
Japon quen France (10). Selon
Thomas
Piketty,
lenseigne
ToysR Us emploierait un tiers
de personnel de moins dans ses
magasins franais quamricains
(11). Selon Jean Gadrey [et al.],
il y aurait presque deux fois plus
demploi commercial par habitant
au Japon quen France. Pourtant,
la dure moyenne du travail est
suprieure au Japon et les deux
pays ont des niveaux de vie semblables (12). Tokyo, la cliente
qui se prsente lentre dun
grand magasin peut avoir le plaisir dtre accueillie par un
employ qui lui ouvre la porte et
lui demande aimablement ce
quelle recherche. En France, on
ne peut esprer un tel geste de
bienvenue que dans les magasins
de Grand Luxe de la Place
Vendme ou de la rue de la Paix.
Voici donc un lment de la sociabilit commerciale traditionnelle
qui est pass en quelques dcennies de ltat de pratique commune ltat de privilge rserv
une lite (13).
Les
nouveaux
emplois crs par la grande
distribution moderne ne sont
pas des emplois de vendeurs,
proprement parler. Htesse,
caissire, conseiller commercial,
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GRER ET COMPRENDRE
SUR LE VIF
chef de rayon, dmonstratrice,
manutentionnaire, ces titres ne
sont pas des mots nouveaux
pour dsigner une ralit invariante. Ils signalent une transformation relle de lactivit au
travail. Dsormais, lacte de
vente nest plus global, le client
nest plus pris en charge par un
vendeur, il circule dans un dispositif de vente compos de signes
et dinscriptions, dinstallations,
de machines et de quelques
humains, distribus avec parcimonie et chargs chacun dune
tche prcise. chaque poste,
les
humains
interviennent
comme des auxiliaires, palliatifs
aux insuffisances et dfaillances
du dispositif technique quils
accompagnent. Lhtesse daccueil doit guider ceux des clients
qui ne comprennent pas la signaltique. Les conseillres de vente
doivent pallier lindocilit de
clients qui se refusent lire les
informations prsentes sur les
emballages et les tiquettes et
elles remettent en place les
articles
malencontreusement
dplacs. En mme temps, beaucoup des fonctions traditionnelles du vendeur sont transfres la clientle elle-mme,
habilement incite effectuer
dans la joie le travail de
recherche dinformation, de
transport, de montage, de mise
en marche et dadaptation du
produit vendu. Le rsultat peut
tre efficace, mais je ne peux me
dpartir de la conviction personnelle quil est trop souvent
dsesprant pour les clients et
pour les employs.
Une courte scne, saisie sur le vif la caisse dun
magasin Eldorauto, illustrera
parfaitement ce que jentends ici
par dsesprant , bien que ce
ne puisse sentendre que dans le
non-dit :
La caissire (sadressant une
jeune fille qui sapprte
prendre sa place) : Moi, tu sais,
je mtais jure que je ne serais
jamais caissire chez Casino. Et
voil, je suis ici, chez Eldorauto !
La jeune fille : (sourire
gn)
DES EMPLOYS
EMPCHS DTABLIR
UNE RELATION
SATISFAISANTE
AVEC LE CLIENT
Jean-Nol a commenc comme vendeur dans une
chane de grands magasins spcialiss dans la jardinerie. Il a t
promu cadre trente-cinq ans.
Dans le cadre dune formation
lESSEC, il a rdig un mmoire
sur Lentreprise commerciale
focalise sur la satisfaction du
client , dont voici lintroduction :
en croire les discours des
dirigeants dentreprise et les
ouvrages des experts, le client
est au centre de toutes les proccupations. Sa satisfaction
ferait lobjet de toutes les attentions. Mais entre ce que les
entreprises disent et ce que lon
observe dans les magasins, il
existe un cart important .
Son texte comporte
des observations personnelles
sur son mtier et des recommandations adresses aux dirigeants de la chane qui lemploie.
On peut dfinir son attitude
gnrale comme celle dun
employ de bonne volont, soucieux damliorer les choses en
proposant ses patrons des
voies de progrs. Tout comme
ses suprieurs hirarchiques, il
est persuad que le service
rendu au client nest pas suffisant et il y voit une menace pour
lavenir de lenseigne quil sert :
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se du rayon Produits de jardin
proximit.
La vendeuse : Pas de problme,
sil nest pas orient plein nord.
La cliente : Vous pouvez me
garder mes plantes, jai encore
autre chose aller chercher ?
Lhtesse : Mettez-les l.
Un client : Je voudrais changer
a.
Le client : Merci.
Un client : O sont les toilettes
sil vous plat ?
Lhtesse (montrant du doigt) :
lentre du magasin. ()
Une cliente : Est-ce que je peux
avoir quelquun pour les jouets ?
Lhtesse : Cest quoi, ce que
vous cherchez, exactement ?
La cliente : Les portiques de jardin.
Lhtesse : Je vous appelle un
vendeur.
Lhtesse (au micro) : On
demande un vendeur du rayon
Plein air laccueil.
Lhtesse : On demande un vendeur du rayon Plein air laccueil, sil vous plat.
Lhtesse : On demande un vendeur du rayon Plein air, troisime appel.
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GRER ET COMPRENDRE
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O trouver ces spots
clignotants au rythme de la
musique que ma fille juge indispensables la russite de sa
boum danniversaire ? . Il est
trois heure de laprs-midi, nous
sommes un jour fri, il ne reste
que Leroy Merlin, 10 km de l.
Il faut rentabiliser le dplacement. On en profitera donc
pour acheter aussi un luminaire,
des ampoules de rserve et, sur
une ide de dernire minute de
ma femme, un paquet de graines
de gazon.
Parking. Entre. Accueil :
Non ! il ny a pas de spots rythmiques dans ce magasin. Nous
nous
sommes
tromps.
Recherche du rayon luminaire. Il
y a tellement de standards diffrents quon sy perd. Je demande au vendeur quelle est la
norme la plus courante. Il
rpond quil y a beaucoup de
normes Nous repartons avec
un modle 60 W, culot de 27 et
diamtre 31. Est-ce le bon
choix ? Le vendeur nous abandonne pour dautres clients sans
nous dire que lemballage ne
contient pas les trs longues vis
indispensables pour fixer lappareil au mur. Il faut maintenant
aller chercher lautre bout du
magasin, au rayon lectricit, les
ampoules correspondants lappareil. Devant nous, une bonne
dizaine de mtres de rayonnages
garnis dampoules. Comment
trouver la bonne rfrence ?
Jinterpelle un jeune homme
assis face un ordinateur en
bout de linaire. Il me rpond :
Ah, non, moi, cest le financement !
Une
manifestation
directe de concurrence entre un
vendeur humain et un dispositif
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Le dispositif efficace
du grand commerce
a compens et corrig
les imperfections
dun humain
imprvoyant, inattentif
et incomptent.
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GRER ET COMPRENDRE
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lote en Europe ! Nous, on fait
des produits srieux !
Alors 495 F, je vous le fais
165 F et vous partez avec ! Si
vous les avez pas, faites comme
les gens qui mendient (il dsigne
les clochards assis de lautre ct
de la rue). Vous savez quils se
font dans les 1000 F par jour !
Et le soir, les mecs viennent les
chercher en Mercedes et ils ont
des Caravanes 40 briques, oui !
Voil, regardez, cest simple
comme tout, cest vraiment un
appareil de qualit. Il est livr
avec une notice qui donne tous
les conseils pour travailler. Par
exemple, l, il y a des petites
ctes dagneau, jvais les sortir
car elles sont cuites. L, elles
sont bien cuites ! Si vous les
aimez carbonises, alors l, il
faudra autre chose, car avec cet
appareil, je peux pas les carboniser, je peux pas les brler, cest
pas possible
Tiens ! (il sort une barquette
de merguez)
Tiens alors a, cest vraiment
horrible, a fume normment,
a sent mauvais dans toute la
maison ! Je les mets dans mon
appareil et vous allez voir tout
de suite ! Regardez bien !
Pas dodeur, pas de fume !
Vous lavez vu la tlvision !
a passe sur M6 ! Cest nous qui
sommes les fournisseurs de M6.
On prend un contrat avec eux et
on vend deux mille, trois mille,
cinq mille grills dun coup ! Deux
passage T.V. par semaine, et sil
en reste deux ou trois cents,
nous on les reprend et on les
vend sur le stand !
De toutes faons, a craint pas
la poussire, on fait les mmes
conditions, 495 F et vous navez
pas payer le port, vous conomisez dj 90 F et vous pouvez
payez en trois fois
Comparons point par
point le spot T.V. et la performance du marchand des rues.
Dun ct un prsentateur
vedette, bien habill, souriant,
bien pay, accompagn lcran
dune jolie femme qui lui sert de
faire valoir. De lautre, un
homme vieillissant, travaillant
seul dans le bruit et les courants
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assistance technique. Une fois
les points experts mis en
place, on a constat quils devenaient la poubelle des vendeurs. Cela signifie que ceux-ci,
pour raliser un maximum de
ventes, se dbarrassaient des
mauvais clients en les envoyant
vers le point expert , tandis
quils continuaient assister personnellement les clients quils
jugeaient prometteurs. Les chefs
de vente ont alors demand louverture dun second point
expert , qui a son tour, sest
rvl insuffisant. Finalement, le
cot du service devenait inacceptable et les directeurs de magasins ont d chercher une autre
solution.
Les tentatives actuelles visent
enseigner aux vendeurs des
Le discours du
camelot des rues
mle considrations
personnelles,
arguments de vente et
rfrences explicites
lmission de tlvision
dont il est la fois le
rival, le complment
et la caricature.
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GRER ET COMPRENDRE
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conomiques calculateurs cherchant maximiser leurs gains.
Le client est incit par la publicit rechercher les prix les plus
bas du march ; le vendeur est
incit vendre pour maximiser
sa prime de fin de mois et les
magasins cherchent limiter les
frais de main doeuvre, orienter les clients vers les produits
aux plus fortes marges et faire
payer autant que possible le service rendu au client.
Ce
raisonnement
troitement conomiste est la
base des dcisions dorganisation. Il fait lconomie des questions de sociabilit sur lesquels
nous insistons dans cet article.
Et, de laveu mme de notre
informateur, le moral est bas :
Aujourdhui, lentreprise recrute surtout ses vendeurs au niveau bac + 2. ().
On cherche tout particulirement tester la capacit de
rsistance lchec, laptitude au
travail sur soi et, surtout, la
capacit dcoute.() On ne
cherche pas recruter des techniciens ou des personnes ayant
la passion des produits, mais
plutt des personnes ayant le
sens du contact. En effet, les
vendeurs trop passionns par la
technique ont souvent une
conception de la qualit du produit trop leve par rapport aux
attentes du client et, finalement,
ils ne font pas de bons vendeurs.
On essaie aussi dliminer les
candidats qui pourraient avoir
du ressentiment vis--vis de la
grande distribution et un mauvais tat desprit vis--vis de
lentreprise, par exemple des fils
de petits commerants dchus
(...).
Avec le systme de la rmunration la guelte, le gros problme est de moraliser la relation
au client. Il faut constamment
rappeler les vendeurs au souci
du long terme. Cest un des buts
principaux des stages de formation organiss lcole de vente.
Voici ce quon leur dit et leur
rpte longueur danne : Ce
que vous gagnez, cest ce que
LABSURDE
EST-IL INVITABLE ?
La grande distribution
moderne des annes 2000
achve de raliser sous nos yeux
un rve moderniste conu dans
les annes cinquante : vendre en
masse une profusion de marchandises bas prix, sans que le
moindre contact avec un vendeur en chair et en os soit ncessaire.
Partout, cest la dfinition moderne de la vente
efficace qui simpose : la moins
chre, la plus prvisible, celle qui
permet dcouler les plus
grandes quantits dans le minimum de temps, la plus logistique , la plus profitable (17).
En conomisant sur la
relation marchande, les entreprises de grande distribution
ont-elles contribu la baisse
des prix pour le plus grand
bnfice de tous les consommateurs ? Oui, thoriquement, et si
lon raisonne dans labstrait dun
march pur et parfait, en ngligeant les phnomnes de
concentration, de partage de
marchs et surtout dententes
sur les prix entre soi-disant
concurrents dune mme zone
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Clients et employs
sont ainsi soumis la logique
dun dispositif de vente qui, en
ltat, nadoucit plus les murs
mais, au contraire, cristallise la
violence et lagressivit. Les
magasins de grande surface
rpondent la mme logique
que les grands ensembles de
HLM, les parking souterrains et
tous ces lieux efficaces ,
conu la mme priode, selon
la mme philosophie moderniste
et qui tous posent problme
aujourdhui.
Je suis persuad quun
nouveau commerce est aujourdhui inventer. Peut-tre aux
marges des grands groupes de
distribution, peut-tre en dehors
et ct, dans des entreprises
dun genre nouveau. Et pourquoi ne pas rver dun commerce qui puisse rconcilier sociabilit commerciale et efficacit des
changes que la vague du
modernisme des annes 60 a
imprudemment spares ?
Pour conclure sur une
note optimiste, il nest pas inutile dvoquer dautres commerces, la fois proches et lointains, ceux des boutiques ( 21),
ceux des marchs :
Autour de chaque
tal, il ny a pas, durant le temps
du march, simple coexistence
entre inconnus, comme dans une
foule (...). Il stablit une vritable communication sur la base,
la fois, de lanonymat et de
lgalit.(...) On tablit avec
nimporte qui, au hasard des
rencontres, des relations de
march qui sont indpendantes de celles quon a par
ailleurs, dans la vie quotidienne.
(...) On se prouve soi-mme
comme aux autres quon nest
pas seulement le consommateur
de masse qui achte aux magasins Auchan du Pontet, sur la
Plutt
quune vocation
nostalgique, ny a-til pas ici un modle
travailler, pour inventer le commerce de
lavenir ?
D.R.
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