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SUR LE VIF

LE COMMERCE
NADOUCIT PLUS LES MURS
La grande distribution
a-t-elle besoin de vendeurs ?
PAR MICHEL VILLETTE

Raymond Depardon/Magnum Photos

ENSIA

Lorsquon observe la vie quotidienne des clients, employs et cadres des


magasins de grande surface spcialiss modernes, il est difficile de rsister
lvocation nostalgique des sociabilits marchandes dautrefois, celles des
marchs, des foires et des boutiques. La rduction des cots et la taylorisation
du travail dans la grande distribution sont tels, particulirement en France,
que le commerce a perdu lun de ses attributs historiques : adoucir les murs.
Cest ainsi quune recherche, qui se voulait constat, pris irrsistiblement la
forme dun plaidoyer en faveur dun nouveau commerce , au sens potique
du terme. Une voie davenir ?

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GRER ET COMPRENDRE

SUR LE VIF

mesure que le
march sorganise () le
vendeur perd son autonomie.
Il vend les marchandises dun
autre (). On lui enlve la fixation
des prix et le choix du produit. Enfin,
le dernier lment indpendant de la
vente, lart de persuader et les traits
de personnalit quil comportait,
est enlev au vendeur
individuel .

consommation aux tats-Unis et


en Europe (3). Un des aspects
important de cette rvolution
est la taylorisation du commerce. Le travail intellectuel de
conception des oprations marchandes effectu par les services marketing a t spar
du travail dexcution des transactions ralis par les forces
de vente . Cette division du travail a t du mme ordre que
C WRIGHT MILLS,
celle qui prvalait lusine entre
1951 (1)
les ingnieurs des bureaux de
Latmosphre
mthodes et les ouvriers des
laccueil est souvent
chanes de fabrication.
plus proche dun match
On peut prendre la
contre le client que dun
mesure de lacharnepartenariat. () Chaque employ
ment des thoriciens
a une approche partielle du client et
le client doit passer de lun lautre modernes du marketing vacuer le venpour tenter dobtenir ce quil
deur, en comptant le
cherche .
nombre de pages quils
JEAN-NOL
consacrent dans leurs
(Rapport sur son exprience au travail
traits la personne et
dans une grande surface spcialise
lactivit du vendeur. Le
de la rgion parisienne, 1998).
record est dtenu par le
Mercator (4), manuel de marketing des professeurs de HEC,
Avant la seconde guerdit pour la premire fois en
re mondiale, en Europe comme
1974, qui ne comporte pas lenaux tats-Unis, lactivit comtre vendeur dans son index
merciale tait domine par la
et ne consacre aucun chapitre
figure mythique du vendeur.
spcifique ce mtier. On parle
Jovial, bon vivant, amateur de
de circuits de distribution et
plaisanteries faciles, ctait un
dappareil commercial , lacte
autodidacte souvent fier de sa
de vente sefface devant limpomodeste ascension sociale (2).
sant difice des tudes , de la
On trouve encore aujourdhui
politique de communication ,
dans les manuels denseignedes stratgies de marketingment des BTS daction commermix .
ciale des schmas morphologiques du parfait vendeur :
(1) White Collar, The American Middle
sanguin et non pas
Classes, traduction franaise Les cols
bilieux , ou mlancolique .
blancs, Maspero, Paris, 1966, chapitre
On dit encore quun vendeur est
2.5. La grande boutique .
avant tout un homme de
(2) Pour un portrait de ce personnage :
contact, mais ce ne sont que des
Tom HOPKINS, How to Master the Art
of Selling, Champion Press, USA, 1982.
vestiges dune poque rvolue.
trad fran. La Vente, ditions de
La relation de face face entre le
lHomme, Montral, 1993.
client et le vendeur est prcis(3) TEDLOW Richard S. 1990. New and
ment ce que le marketing
Improved, The Story of Mass Marketing
in America, New York, Basic Books. trad.
moderne a voulu dpasser et
fran. Laudace et le march, linvention du
ce que la grande distribution
marketing aux tats-Unis, 1997, Paris,
moderne a limin.
ditions Odile Jacob.
Prolongeant un mou(4) LENDREVIE J. LINDON D. LAUFER
R. Mercator. Thorie et pratique du
vement amorc ds les annes
marketing. Dalloz, premire dition,
1880, la rvolution marke1974.
ting des annes 1960 a modi(5) MULLIEZ Grard et WHITELEY
fi radicalement les conditions
Richard, 1991, La Dynamique du
Client, Paris, Maxima.
de la distribution des biens de

Aprs plus de quarante annes de domination sans


partage du marketing moderne sur les business schools, les
cabinets de consultants et les
siges sociaux des grands
groupes, on comprend que
Grard Mulliez, P.D.G. du groupe Auchan, intitule un des chapitres du livre quil a crit avec
Richard Whiteley : Librer les
champions du service clients
(5). En effet, aprs une longue
priode domine par lidal de la
distribution de masse et la promotion du libre service, cest
bien une vritable libration
qui serait ncessaire pour placer
nouveau le facteur humain au
centre de lacte de vente.
Cependant, dans les
chanes de grande distribution, il
nest pas sr que les conditions
dune telle inversion de tendance
soient remplies. Il se pourrait
mme que la tendance lvacuation des vendeurs du processus de vente continue de se renforcer (6). Cest ce que suggre
notre enqute, ralise sur trente-neuf lieux de vente (dont
quatorze grandes surfaces spcialises), relevant de trentedeux enseignes, par trente-sept
tudiants, stagiaires, employs
et cadres de la grande distribution, quil faut remercier ici pour
leur contribution.
Entre un vendeur
humain qui cote cher et qui ne

(6) Cet article est issu dune recherche


ralise dans le cadre de lassociation
ADRESSE, grce une bourse de la
fondation SEITA-ANVIE. Je remercie
Claude Riveline et Jean-Philippe Neuville
pour leurs commentaires et
suggestions.
(7) ct du main stream du
marketing moderne , on a vu
apparatre, au cours des annes 1990,
un nouveau marketing qui se qualifie lui
mme de post-moderne :
FEATHERSTONE M. 1990. Consumer
Culture and Postmodernism, Sage
Publications, Londres ; PAYNE
Christopher, M. BALLANTYNE D. 1992.
Relationship Marketing : Bringing
Quality, Customer Service and
Marketing Together. Oxford.
Butterworth-Heinemann ; COVA
Bernard. 1995. Au-del du march :
quand le lien importe plus que le bien.
Paris. LHarmattan.

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ANNALES DES MINES - JUIN 2001

SUR LE VIF
fait pas toujours ce quon attend
de lui et un dispositif technique,
moins coteux, permettant de
canaliser le comportement des
consommateurs et de dclencher
lacte dachat quasi-automatiquement selon un programme prvu
davance, les gestionnaires du
commerce moderne nhsitent
plus gure. Dun ct, des spcialistes du marketing postmoderne dissertent sur les vertus du marketing relationnel
cens fidliser le client (7) ;
de lautre, les contrleurs de gestion et directeurs de magasin
rsistent rarement aux occasions
de dvelopper toutes les formes
de vente automatique rendues
possibles par lvolution technique des emballages, de ltiquetage (8), du mobilier commercial,
des caddys, de la signaltique, de
larchitecture des magasins, des
moyens audiovisuels de promotion des ventes, des distributeurs
automatiques, des bornes interactives, des caisses automatiques
et, bientt, du e-commerce.

Pour une catgorie de


marchandise donne, on mettra
plus de vendeurs humains pour
vendre les produits hauts de
gamme dans les circuits de distribution rservs une clientle
aise et on automatisera les lieux
de vente ouverts au tout venant.
Plus de service chez Fauchon
que chez Leader Price donc, o
le kilo dorange nest videmment pas au mme prix. Plus de
service dans les agences private banking des beaux quartiers, et beaucoup moins dans
les agences bancaires libre service des quartiers populaires, o
lon fait la queue au guichet pour
accder une liste de services
rduite au minimum (9).
Les limitations et les
contre-exemples cette tendance gnrale sexpliquent par un
effet de concurrence local et
momentan. Offrir un peu plus
dassistance de vendeurs en
chair et en os peut tre un
moyen de gagner ou de regagner des parts de march.
Ainsi, louverture de la grande
surface de bricolage o il tra Au rayon des
vaille, un de nos informanettoyeurs sous pression,
teurs avait port la part
nous voyons un mannequin en plasdes frais de personnel
tique, grandeur nature, vtu comme un
12 % du budget,
tre humain vritable et qui porte en guise
avant de la ramede tte un moniteur tl. La tte cathodique se
ner
insensibleraccorde exactement au tronc costum et dbite
ment 10 %,
imperturbablement, par squences de trois
une fois la clienminutes, largumentaire parfait en faveur des appa- tle conquise.
reils de la marque Karcher. Deux badauds sont en
arrt devant le bonimenteur fictif. peu de distance,
un vendeur humain se tient debout derrire son
comptoir. Personne ne sadresse lui. Il a d
entendre la bande son de son collgue lectronique une bonne centaine de fois depuis ce
matin. Gne, je passe en vitant son
regard.
(Observation dune tudiante,
Leroy Merlin, 1998)

(8) COCHOY Franck, Le choix du


jambon emball en grande surface, ou
lconomie du package . Journal de
lcole de Paris du management, N15,
janvier 1999.
(9) Lanalyse du portefeuille clients
des banques a t promue au dbut
des annes 1990 par le cabinet de
conseil international Bain and C. La
Barclays Bank a t une des premires

en tirer toutes les consquences,


diffrenciant fortement les prestations
offertes dans les diffrentes catgories
dagence. La quasi totalit des grandes
banques a suivi et distingue agences
dentreprises, agences de banque prive
et agences de proximit.
(10) PIKETTY Th., Lemploi dans les
services en France et aux tats-Unis : une
analyse structurelle sur longue priode.
conomie et Statistiques, N 318, 1998-8.

LES EMPLOYS DE LA
GRANDE DISTRIBUTION :
DES COMMERANTS
EN MIETTE
La part des emplois
commerciaux dans lemploi total
est bien plus forte aux USA et au
Japon quen France (10). Selon
Thomas
Piketty,
lenseigne
ToysR Us emploierait un tiers
de personnel de moins dans ses
magasins franais quamricains
(11). Selon Jean Gadrey [et al.],
il y aurait presque deux fois plus
demploi commercial par habitant
au Japon quen France. Pourtant,
la dure moyenne du travail est
suprieure au Japon et les deux
pays ont des niveaux de vie semblables (12). Tokyo, la cliente
qui se prsente lentre dun
grand magasin peut avoir le plaisir dtre accueillie par un
employ qui lui ouvre la porte et
lui demande aimablement ce
quelle recherche. En France, on
ne peut esprer un tel geste de
bienvenue que dans les magasins
de Grand Luxe de la Place
Vendme ou de la rue de la Paix.
Voici donc un lment de la sociabilit commerciale traditionnelle
qui est pass en quelques dcennies de ltat de pratique commune ltat de privilge rserv
une lite (13).
Les

nouveaux
emplois crs par la grande
distribution moderne ne sont
pas des emplois de vendeurs,
proprement parler. Htesse,
caissire, conseiller commercial,

(11) PIKETTY Th., Les crations


demplois en France et aux tats-Unis ,
Notes de la fondation Saint-Simon,
Paris, 1997.
(12) GADRAY Jean, JANY-CATRICE F.,
RIBAULT T. 1999. France, Japon,
tats-Unis : lemploi en dtail. Essai de
socio-conomie comparative. PUF. Paris.
(13) La lgislation du travail semble
avoir contribu la rduction de
lassistance aux clients dans le commerce
Franais. Sur ce point, M. VILLETTE,
Les grandes surfaces ne font plus le
Bonheur . Socital, N32, mars 2001.

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GRER ET COMPRENDRE

SUR LE VIF
chef de rayon, dmonstratrice,
manutentionnaire, ces titres ne
sont pas des mots nouveaux
pour dsigner une ralit invariante. Ils signalent une transformation relle de lactivit au
travail. Dsormais, lacte de
vente nest plus global, le client
nest plus pris en charge par un
vendeur, il circule dans un dispositif de vente compos de signes
et dinscriptions, dinstallations,
de machines et de quelques
humains, distribus avec parcimonie et chargs chacun dune
tche prcise. chaque poste,
les
humains
interviennent
comme des auxiliaires, palliatifs
aux insuffisances et dfaillances
du dispositif technique quils
accompagnent. Lhtesse daccueil doit guider ceux des clients
qui ne comprennent pas la signaltique. Les conseillres de vente
doivent pallier lindocilit de
clients qui se refusent lire les
informations prsentes sur les
emballages et les tiquettes et
elles remettent en place les
articles
malencontreusement
dplacs. En mme temps, beaucoup des fonctions traditionnelles du vendeur sont transfres la clientle elle-mme,
habilement incite effectuer
dans la joie le travail de
recherche dinformation, de
transport, de montage, de mise
en marche et dadaptation du
produit vendu. Le rsultat peut
tre efficace, mais je ne peux me
dpartir de la conviction personnelle quil est trop souvent
dsesprant pour les clients et
pour les employs.
Une courte scne, saisie sur le vif la caisse dun
magasin Eldorauto, illustrera
parfaitement ce que jentends ici
par dsesprant , bien que ce
ne puisse sentendre que dans le
non-dit :
La caissire (sadressant une
jeune fille qui sapprte
prendre sa place) : Moi, tu sais,
je mtais jure que je ne serais
jamais caissire chez Casino. Et
voil, je suis ici, chez Eldorauto !
La jeune fille : (sourire
gn)

La caissire : Toi, cest pas


pareil, tu viens seulement pour
lt. Tes tudiante, cest a ?
La jeune fille : Oui. (14)

DES EMPLOYS
EMPCHS DTABLIR
UNE RELATION
SATISFAISANTE
AVEC LE CLIENT
Jean-Nol a commenc comme vendeur dans une
chane de grands magasins spcialiss dans la jardinerie. Il a t
promu cadre trente-cinq ans.
Dans le cadre dune formation
lESSEC, il a rdig un mmoire
sur Lentreprise commerciale
focalise sur la satisfaction du
client , dont voici lintroduction :
en croire les discours des
dirigeants dentreprise et les
ouvrages des experts, le client
est au centre de toutes les proccupations. Sa satisfaction
ferait lobjet de toutes les attentions. Mais entre ce que les
entreprises disent et ce que lon
observe dans les magasins, il
existe un cart important .
Son texte comporte
des observations personnelles
sur son mtier et des recommandations adresses aux dirigeants de la chane qui lemploie.
On peut dfinir son attitude
gnrale comme celle dun
employ de bonne volont, soucieux damliorer les choses en
proposant ses patrons des
voies de progrs. Tout comme
ses suprieurs hirarchiques, il
est persuad que le service
rendu au client nest pas suffisant et il y voit une menace pour
lavenir de lenseigne quil sert :

(14) Pour ltude des relations entre


salaris permanents et extras tudiants,
voir : Isabelle GARABEAU, 1997 Cols
croiss, cols droits et tee-shirts, tude
de classification chez les caissires de
supermarch. Anthroepotes II (4)-2,
Universit de Paris VIII.

En saison, cest--dire au printemps, sur un week-end, il y a


prs de dix mille passages en
caisse, sans compter les clients
potentiels qui quittent le point
de vente sans achats. Pour
rpondre ce trafic, il y a environ trente vendeurs, soit deux
minutes par client en moyenne.
Il est difficile de prtendre que
trente vendeurs peuvent satisfaire la demande de dix mille
clients avec qui lenseigne a communiqu sur une promesse de
conseil .
tord ou raison,
Jean-Nol rve dune prise en
charge globale des clients.
Pour bien comprendre cette
aspiration et le contexte qui la
suscite, je lui ai propos denregistrer et de transcrire des
conversations entre employs et
clients au comptoir daccueil du
magasin. On se croirait parfois
dans une pice de Beckett, aux
frontires de labsurde et de la
bureaucratie :
Un client : O sont les portiques en bois ?
Lhtesse (montrant du doigt) :
Regardez les panneaux.
Un client : Cest pour mon
pommier damour, il est en train
de crever.
Lhtesse (se penchant sur le
micro) : Une vendeuse des
plantes dintrieur laccueil, sil
vous plat.
Lhtesse (au client) : Jai appel la personne.
Lhtesse (cinq minutes plus
tard) : Une vendeuse des plantes
dintrieur laccueil sil vous
plat.
Lhtesse (trois minutes plus
tard) : Une vendeuse des Plantes
dintrieur laccueil, sil vous
plat, troisime appel !

Dix minutes plus tard, le client


revient.
Lhtesse : On sest occup de
vous ?
Le client : Oui, trs bien.
Un client : Est-ce que je peux
planter ce rosier tige sur mon
balcon ?
Lhtesse interpelle une vendeu-

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ANNALES DES MINES - JUIN 2001

SUR LE VIF
se du rayon Produits de jardin
proximit.
La vendeuse : Pas de problme,
sil nest pas orient plein nord.
La cliente : Vous pouvez me
garder mes plantes, jai encore
autre chose aller chercher ?
Lhtesse : Mettez-les l.
Un client : Je voudrais changer
a.

pas, ils sont rservs pour le


march aux fleurs.
Lhtesse (sadressant la caissire) : Tu peux donner un carton la dame, sil te plat. ()

Le client : Merci.
Un client : O sont les toilettes
sil vous plat ?
Lhtesse (montrant du doigt) :
lentre du magasin. ()
Une cliente : Est-ce que je peux
avoir quelquun pour les jouets ?
Lhtesse : Cest quoi, ce que
vous cherchez, exactement ?
La cliente : Les portiques de jardin.
Lhtesse : Je vous appelle un
vendeur.
Lhtesse (au micro) : On
demande un vendeur du rayon
Plein air laccueil.
Lhtesse : On demande un vendeur du rayon Plein air laccueil, sil vous plat.
Lhtesse : On demande un vendeur du rayon Plein air, troisime appel.

Ces dialogues dcousus sont symptomatiques des


attentes des clients dans le cadre
quimpose lorganisation actuelle
des lieux de vente : chacun ne
voit dans lemploy quun
aiguilleur (questions commenants par o ), un distributeur (de sac, de monnaie, etc.),
une borne dinformation sur les
procdures et les droits (questions comportant le terme
comment ).
Comme le remarque
Jean-Nol, on se trouve un peu
comme dans une administration
o le dossier est transmis dune
instance comptente lautre .
La situation est bureaucratique
et les tres humains (vendeurs
et clients) sinstrumentalisent
lun lautre. Le rsultat est une
sociabilit o lhostilit lemporte
sur la convivialit :
Si je parle tellement
du client, cest que sur la surface
de vente, cest lEnnemi public
N1 . Tout le monde lui doit
tout, mais lui, en retour, na
aucune considration pour le
travail fourni. Il ne se rend pas
compte et se croit tout permis .

La cliente montre des signes


dimpatience.

Rapport de stage tudiant,


Magasin C&A,1998

Lhtesse rdige un bon dentre


et une notification dchange en
silence.

Lhtesse (au bout de 20 mn) :


Ah ! voil, cest pour vous.
La cliente : Je ne remettrais
plus les pieds dans cette bote !
Une cliente : Je voudrais un sac
sil vous plat.
Lhtesse : Tenez, Madame.
Une cliente : Jai un thuya qui
est mort, comment a se passe
pour lchange?
Lhtesse : La garantie est de 6
mois, il faut nous ramener la
plante et le ticket de caisse.
Une cliente : Est-ce que je peux
avoir un carton pour mes cactus,
sil vous plat ?
Lhtesse : Prenez-le en caisse,
l-bas, Madame.
La cliente : La caissire ne veut

DES CLIENTS PRIS


ENTRE UN APPAREIL
COMMERCIAL OPAQUE
ET DES VENDEURS
INSAISISSABLES
En 1963, les Magasins
J, chane aujourdhui disparue,
faisaient une campagne de publicit trs sre delle-mme et des
attentes du public : Nous les
femmes, aprs tout, nous ne
sommes pas tellement difficiles

contenter. Nous voulons des


produits frais, des qualits
constantes, des prix tudis.
Nous voulons gagner du temps,
conomiser notre fatigue, tre
bien
informes
et
bien
conseilles . 1963, ctait aussi
lanne de louverture du premier hypermarch au monde, le
Carrefour de Sainte-Genevive
des Bois.
Le programme publicitaire a-t-il t respect ? Lutopie
moderniste sest-elle rvle
aussi agrable quannonce ?
Il est difficile de dire
avec exactitude jusqu quel
point les clients et les employs
des entreprises de grande distribution modernes sont insatisfaits . Les enqutes dopinion
signalent une lente et rgulire
aggravation de linsatisfaction.
Dans une enqute ralise par
Nielsen, en 1998, deux clients
sur trois critiquent les grandes
surfaces : en premier lieu, lloignement (une fois sur deux),
lattente aux caisses (40 % des
rcriminations), labsence de
conseil (33 % des critiques), les
ruptures de stock (25 % des
plaintes),
lambiance
dsagrable (22 % des citations)
(15).
La description circonstancie dun achat, du point de
vue du client, permet de dresser
le constat des frustrations gnres par les contacts elliptiques
avec les vendeurs en miettes que
lui propose la grande distribution moderne. Entre errance,
garement, informations non
pertinentes,
renseignements
fragmentaires et influences pernicieuses, on le voit perdre son
temps, commettre des erreurs,
snerver et effectuer une transaction dont le cot global parat
rtrospectivement trop lev, si
lon tient compte du temps
pass et des cots de transport.

(15) CHAIN Christophe et NATHAN


Gian, Commerce : Une dynamique pour
demain ? Paris, 1998, ditions
Liaisons. pages 58-59.

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GRER ET COMPRENDRE

SUR LE VIF
O trouver ces spots
clignotants au rythme de la
musique que ma fille juge indispensables la russite de sa
boum danniversaire ? . Il est
trois heure de laprs-midi, nous
sommes un jour fri, il ne reste
que Leroy Merlin, 10 km de l.
Il faut rentabiliser le dplacement. On en profitera donc
pour acheter aussi un luminaire,
des ampoules de rserve et, sur
une ide de dernire minute de
ma femme, un paquet de graines
de gazon.
Parking. Entre. Accueil :
Non ! il ny a pas de spots rythmiques dans ce magasin. Nous
nous
sommes
tromps.
Recherche du rayon luminaire. Il
y a tellement de standards diffrents quon sy perd. Je demande au vendeur quelle est la
norme la plus courante. Il
rpond quil y a beaucoup de
normes Nous repartons avec
un modle 60 W, culot de 27 et
diamtre 31. Est-ce le bon
choix ? Le vendeur nous abandonne pour dautres clients sans
nous dire que lemballage ne
contient pas les trs longues vis
indispensables pour fixer lappareil au mur. Il faut maintenant
aller chercher lautre bout du
magasin, au rayon lectricit, les
ampoules correspondants lappareil. Devant nous, une bonne
dizaine de mtres de rayonnages
garnis dampoules. Comment
trouver la bonne rfrence ?
Jinterpelle un jeune homme
assis face un ordinateur en
bout de linaire. Il me rpond :
Ah, non, moi, cest le financement !

Voyant mon air ahuri, il pense


que je ne comprends peut tre
pas la signification du mot
financement et prcise :
Je ne moccupe que des sous.
Moi, cest largent, le vendeur du
rayon lectrique, il est l-bas.
Ah bon, vous ntes pas un
vendeur alors ?

Et, lui, comme pour bien marquer la diffrence :

Non, je ne suis pas vendeur,


vous voyez, je ne suis pas en
vert comme eux, je suis en rouge
(il montre son badge et sa chemise).
Jinterpelle un homme en vert.
Cest vous, le vendeur ?
Non, moi, cest pas le vendeur !

Il sarrte, me regarde et laisse


passer un moment de suspens,
puis sourit :
Pour le rayon lectricit, je
peux vous renseigner. Quest-ce
quil vous fallait ?

Je demande lampoule correspondant au luminaire que je


tiens en main et, aprs un court
moment dhsitation au cours
duquel il balaye son rayon du
regard, il sort avec autorit une
boite de ses rayonnages :
Voil !

Il sloigne. Quelques instants


plus tard, nous constatons quil
nous a fourni des lampes au prix
de 25 F, alors quil en est propos du mme type 12 F, juste
au dessous. Il revient dans notre
direction et je linterpelle nouveau :
Dites, entre celles 12 F et
celles 24 F, quelle est la diffrence ?
Cest juste une question de
marque.
Pourquoi navez-vous donnez
celles-l, alors ?
Je nallais tout de mme pas
vous donner les moins chres !
()
De retour la maison, nous
dcouvrons avec dpit que deux
des cinq ampoules que nous
avons choisies seuls ne sont pas
du diamtre correspondant
nos appareils dclairage. Il nous
donc faut repartir pour un nouveau voyage chez Leroy Merlin.
Ainsi, finalement, aprs
deux heures de travail et quarante kilomtres en voiture,
nous avons une partie de ce que

nous voulions, mais pas lessentiel. Il ne reste plus qu installer


le nouveau luminaire au prix
dune petite demi heure de bricolage.
Au vu de ce rcit,
peut-on dire que le client a t
bien servi ?
Dune certaine faon,
oui. Le magasin tait ouvert, les
vendeurs ont rpondu aux questions qui leur taient poses. Le
client ne peut se plaindre du
temps pass, ni du cot du
transport, consquence de son
imprvoyance et de ses erreurs.
Il ne peut se plaindre des prix
excessifs, puisquil lui suffisait de
choisir avec attention dans la
large gamme des marques et des
prix proposs. Il ne peut se
plaindre de lerreur quil a commise en se servant lui-mme.
Bref, bien y regarder, il ny a
rien reprocher Leroy Merlin !
Riant jaune, on pourrait dire que le dispositif efficace
du grand commerce a compens
et corrig les imperfections dun
humain imprvoyant, inattentif
et incomptent.
Il semble que plus la
vente sera automatise et plus
les clients seront mis en chec
par des machines inflexibles et
sourdes aux protestations. Dans
un tel contexte, il ne reste donc
au client que la fuite pour exprimer son mcontentement
Encore faut-il quune forme
alternative de commerce soit
disponible sur des zones de chalandise o, en particulier dans
les petites villes, le grand commerce est concentr et les petits
commerces traditionnels rays
de la carte.

LES AVANTAGES DES


SYSTMES TECHNIQUES
SUR LES VENDEURS
HUMAINS

Une
manifestation
directe de concurrence entre un
vendeur humain et un dispositif

66
ANNALES DES MINES - JUIN 2001

John Vink/Magnum Photos

SUR LE VIF

Le dispositif efficace
du grand commerce
a compens et corrig
les imperfections
dun humain
imprvoyant, inattentif
et incomptent.

de vente automatise a pu tre


observ par deux tudiantes
(16) aux abords des Galeries
Lafayette. Elles ont dabord
constat que certains camelots
vendaient des grills et des rpes
lgumes vendues aussi, par
(16) TINNACI Pascale et Vronique DE
GALARD, Contribution une
sociologie de la vente : le tlvendeur
ou le camelot des temps modernes ,
ENSIA, Fvrier 1998.

tlachat, sur la chane de tlvision M6. Enregistrant lmission


de tlachat et le boniment du
camelot, elles ont montr que ce
dernier reprenait parfois mot
mot largumentaire tlvisuel.
Sentretenant avec lui, elles ont
fini par dcouvrir quil tait
employ vendre dans la rue les
invendus du tlachat.
Le discours du camelot
des rues mle considrations
personnelles, arguments de

vente et rfrences explicites


lmission de tlvision dont il
est la fois le rival, le complment et la caricature :
Vous achetez lappareil,
vous tes satisfait ou rembours. Le montage est trs facile,
cest de lacier inoxydable. Cest
pas fabriqu en Chine Populaire
ou Taiwan, je dis a parce que
je me permets de critiquer, et l
je critique ! Il ny a pas de came-

67
GRER ET COMPRENDRE

SUR LE VIF
lote en Europe ! Nous, on fait
des produits srieux !
Alors 495 F, je vous le fais
165 F et vous partez avec ! Si
vous les avez pas, faites comme
les gens qui mendient (il dsigne
les clochards assis de lautre ct
de la rue). Vous savez quils se
font dans les 1000 F par jour !
Et le soir, les mecs viennent les
chercher en Mercedes et ils ont
des Caravanes 40 briques, oui !
Voil, regardez, cest simple
comme tout, cest vraiment un
appareil de qualit. Il est livr
avec une notice qui donne tous
les conseils pour travailler. Par
exemple, l, il y a des petites
ctes dagneau, jvais les sortir
car elles sont cuites. L, elles
sont bien cuites ! Si vous les
aimez carbonises, alors l, il
faudra autre chose, car avec cet
appareil, je peux pas les carboniser, je peux pas les brler, cest
pas possible
Tiens ! (il sort une barquette
de merguez)
Tiens alors a, cest vraiment
horrible, a fume normment,
a sent mauvais dans toute la
maison ! Je les mets dans mon
appareil et vous allez voir tout
de suite ! Regardez bien !
Pas dodeur, pas de fume !
Vous lavez vu la tlvision !
a passe sur M6 ! Cest nous qui
sommes les fournisseurs de M6.
On prend un contrat avec eux et
on vend deux mille, trois mille,
cinq mille grills dun coup ! Deux
passage T.V. par semaine, et sil
en reste deux ou trois cents,
nous on les reprend et on les
vend sur le stand !
De toutes faons, a craint pas
la poussire, on fait les mmes
conditions, 495 F et vous navez
pas payer le port, vous conomisez dj 90 F et vous pouvez
payez en trois fois
Comparons point par
point le spot T.V. et la performance du marchand des rues.
Dun ct un prsentateur
vedette, bien habill, souriant,
bien pay, accompagn lcran
dune jolie femme qui lui sert de
faire valoir. De lautre, un
homme vieillissant, travaillant
seul dans le bruit et les courants

dair, se laissant aller parfois


exprimer ses lubies, son ressentiment et ses frustrations. Dun
ct, un scnario minutieusement prpar par des professionnels, un tournage en quipe,
une performance unique. De
lautre, la rptition sans relche
du boniment par squences de
dix minutes jusqu lusure. Les
forces sont ingales.
Les camelots apparaissent comme des survivants.
Lorsque C&A et Marks&Spencer
se sont installs en face du
Printemps, ils ont demand ce
que la rue soit propre .
Propre signifiait interdiction
des stands des camelots sur le
trottoir. Selon les spcialistes du
marketing, les stands ont une
connotation ringarde .

plte du besoin du client tout en


continuant lui proposer des
appareils garantis au prix le plus
bas du march. Encore faut-il lui
faire accepter le principe de la
facturation des services !
Pour pouvoir mettre
la disposition du client une
main duvre qualifie, il faut
trouver le moyen de rentabiliser
cette main doeuvre supplmentaire. Nous avons quatre moyens
dy parvenir : vendre les produits plus chers; faire payer le
service au client; rmunrer le
travail des vendeurs en leur
prescrivant dorienter un maximum de clients vers les produits
les plus margs; faire rmunrer
le travail des vendeurs par les
socits de tlcommunication
qui bnficieront ensuite des

QUI VEUT PAYER POUR


UN SERVICE HUMAIN ?
Dans le commerce, le
service rendu au client loccasion de la vente a longtemps t
considr comme un mal ncessaire, un cot que le commerant devait supporter de bonne
grce pour paratre aimable.
Dans la grande distribution, on a dabord cherch
rduire ces cots au minimum,
sr que les clients iraient chercher des conseils chez les petits
commerants avant daller acheter moins cher au grand commerce. la fin des annes 90, la
tactique change : la grande surface veut offrir toujours plus de
services, mais condition de les
faire payer. La nouvelle tendance
est de faire du service un lment de transaction vendable et
rentable. On soriente vers une
solution dans laquelle le client
achtera un appareil en libre service et devra ensuite payer
lheure ou au quart dheure lassistance et les conseils dont il a
besoin pour adapter lappareil
ses besoins et apprendre sen
servir. Cest ainsi que lon pourra assurer la satisfaction com-

68
ANNALES DES MINES - JUIN 2001

SUR LE VIF
assistance technique. Une fois
les points experts mis en
place, on a constat quils devenaient la poubelle des vendeurs. Cela signifie que ceux-ci,
pour raliser un maximum de
ventes, se dbarrassaient des
mauvais clients en les envoyant
vers le point expert , tandis
quils continuaient assister personnellement les clients quils
jugeaient prometteurs. Les chefs
de vente ont alors demand louverture dun second point
expert , qui a son tour, sest
rvl insuffisant. Finalement, le
cot du service devenait inacceptable et les directeurs de magasins ont d chercher une autre
solution.
Les tentatives actuelles visent
enseigner aux vendeurs des

techniques pour diffrer le


moment du bidouillage sur
lordinateur et, dans un second
temps, facturer le travail ralis pour adapter la machine aux
besoins du client. Ainsi, un nouveau mtier technico-commercial pourrait apparatre. Une fois
la question de la facturation du
service rsolue, le spcialiste
pourrait mme se rendre chez le
client pour laider dmarrer
son nouvel ordinateur ou installer une nouvelle application .
Entretien avec un cadre suprieur,
Magasins Boulanger

Dans ce discours, les


parties en prsence sont
construites comme des agents
Boyer-Viollet

abonnements induits par lacquisition dun GPS, dun modem ou


dune parabole. Quelle est la
meilleure solution ? Cette question est en dbat dans lentreprise, mme si la tendance faire
payer les services simpose peu
peu. Lvolution se fait progressivement, partir dexpriences
conduites en magasin et tendues lorsquelles sont russies.
Par exemple, dans les rayons
de micro-informatique, on a
dabord constat que les vendeurs passaient beaucoup trop
de temps bidouiller les
ordinateurs pour rpondre la
demande des clients. On a alors
cr un point expert dans le
magasin, o les clients pouvaient
se rendre pour recevoir des
explications et bnficier dune

Le discours du
camelot des rues
mle considrations
personnelles,
arguments de vente et
rfrences explicites
lmission de tlvision
dont il est la fois le
rival, le complment
et la caricature.

69
GRER ET COMPRENDRE

SUR LE VIF
conomiques calculateurs cherchant maximiser leurs gains.
Le client est incit par la publicit rechercher les prix les plus
bas du march ; le vendeur est
incit vendre pour maximiser
sa prime de fin de mois et les
magasins cherchent limiter les
frais de main doeuvre, orienter les clients vers les produits
aux plus fortes marges et faire
payer autant que possible le service rendu au client.
Ce
raisonnement
troitement conomiste est la
base des dcisions dorganisation. Il fait lconomie des questions de sociabilit sur lesquels
nous insistons dans cet article.
Et, de laveu mme de notre
informateur, le moral est bas :
Aujourdhui, lentreprise recrute surtout ses vendeurs au niveau bac + 2. ().
On cherche tout particulirement tester la capacit de
rsistance lchec, laptitude au
travail sur soi et, surtout, la
capacit dcoute.() On ne
cherche pas recruter des techniciens ou des personnes ayant
la passion des produits, mais
plutt des personnes ayant le
sens du contact. En effet, les
vendeurs trop passionns par la
technique ont souvent une
conception de la qualit du produit trop leve par rapport aux
attentes du client et, finalement,
ils ne font pas de bons vendeurs.
On essaie aussi dliminer les
candidats qui pourraient avoir
du ressentiment vis--vis de la
grande distribution et un mauvais tat desprit vis--vis de
lentreprise, par exemple des fils
de petits commerants dchus
(...).
Avec le systme de la rmunration la guelte, le gros problme est de moraliser la relation
au client. Il faut constamment
rappeler les vendeurs au souci
du long terme. Cest un des buts
principaux des stages de formation organiss lcole de vente.
Voici ce quon leur dit et leur
rpte longueur danne : Ce
que vous gagnez, cest ce que

vous vendez aujourdhui; comment vous vendez, cest ce que


vous vendrez demain !
Un autre objectif de lcole de
vente est dinciter les vendeurs
orienter les clients vers le haut
de gamme. Nous sommes une
entreprise qui ne sait pas vendre
le haut de gamme. Les vendeurs
nosent pas. Il reste nanmoins
toujours difficile de redonner la
foi et le courage nos vendeurs
parce que, lorsquon cherche des
rsultats trs court terme, on
touche la rmunration et que,
lorsquon touche la rmunration, a atteint le moral.
Je vous donne un exemple.
Pendant les mois creux, en
fvrier ou en juillet, certains
vendeurs avaient lhabitude de
sentendre deux : lun enregistrait toutes les ventes sur son
compte et lautre, nayant
presque rien vendu, touchait le
minimum garanti. Ensuite, ils se
partageaient entre eux le supplment de guelte ainsi obtenu.
Maintenant, ce nest plus possible, alors les vendeurs sont
dcourags. Pendant les moins
creux, ils nont plus aucune incitation vendre .
Entretien avec un cadre suprieur,
Magasins Boulanger

Dans un tel contexte


dpret au gain de toutes les
parties en prsence, les efforts
de moralisation tents pendant les stages lcole des
ventes paraissent la fois pathtiques et drisoires. Comment
persuader quelquun qui est
pay la commission et
constamment pouss vendre
les produits les plus margs quil
doit respecter le client ?
Comment demander aux vendeurs dabandonner les comportements que le dispositif de gestion les incite financirement
adopter ? Comment encourager
quelquun qui est pay lacte
perdre du temps pour se mettre
au service du client ? Comment
encourager des vendeurs servir le client lorsque la question

lordre du jour est de faire payer


chaque service rendu ? Ny a-t-il
pas une contradiction insurmontable entre le positionnement du
magasin attirer les clients par
la garantie des prix les plus bas
du march et lambition doffrir un surcrot de service et
dlargir la gamme des produits
vendus des objets techniques
complexes demandant plus de
service quun simple appareil de
tlvision ?

LABSURDE
EST-IL INVITABLE ?
La grande distribution
moderne des annes 2000
achve de raliser sous nos yeux
un rve moderniste conu dans
les annes cinquante : vendre en
masse une profusion de marchandises bas prix, sans que le
moindre contact avec un vendeur en chair et en os soit ncessaire.
Partout, cest la dfinition moderne de la vente
efficace qui simpose : la moins
chre, la plus prvisible, celle qui
permet dcouler les plus
grandes quantits dans le minimum de temps, la plus logistique , la plus profitable (17).
En conomisant sur la
relation marchande, les entreprises de grande distribution
ont-elles contribu la baisse
des prix pour le plus grand
bnfice de tous les consommateurs ? Oui, thoriquement, et si
lon raisonne dans labstrait dun
march pur et parfait, en ngligeant les phnomnes de
concentration, de partage de
marchs et surtout dententes
sur les prix entre soi-disant
concurrents dune mme zone

(17) RITZER George, 1996, The


McDonaldization of Society, Pine Forge
Press, Thousand Oaks, California.

70
ANNALES DES MINES - JUIN 2001

SUR LE VIF

(18) Les ententes peuvent tre locales,


entre grants de magasins tablis sur
une mme zone de chalandise. Elles
peuvent aussi intervenir plus grande
chelle, au niveau national ou mme
europen, et impliquer les distributeurs
entre eux ou avec leurs fournisseurs.
Pour une approche gnrale du
problme des ententes sur les prix, voir
Philip PARKER, Ententes sur les prix :
les mcanismes. ,
Les chos, 3 avril 1999.
(19) VILLETTE Michel.
Lapprentissage de la vente, daprs le
journal de Lissia B . Genses, N 42,
mars 2001.
(20) NEUVILLE Jean Philippe, 1995,
Le client au cur de lentreprise .
Grer et Comprendre N 39.

Clients et employs
sont ainsi soumis la logique
dun dispositif de vente qui, en
ltat, nadoucit plus les murs
mais, au contraire, cristallise la
violence et lagressivit. Les
magasins de grande surface
rpondent la mme logique
que les grands ensembles de
HLM, les parking souterrains et
tous ces lieux efficaces ,
conu la mme priode, selon
la mme philosophie moderniste
et qui tous posent problme
aujourdhui.
Je suis persuad quun
nouveau commerce est aujourdhui inventer. Peut-tre aux
marges des grands groupes de
distribution, peut-tre en dehors
et ct, dans des entreprises
dun genre nouveau. Et pourquoi ne pas rver dun commerce qui puisse rconcilier sociabilit commerciale et efficacit des
changes que la vague du
modernisme des annes 60 a
imprudemment spares ?
Pour conclure sur une
note optimiste, il nest pas inutile dvoquer dautres commerces, la fois proches et lointains, ceux des boutiques ( 21),
ceux des marchs :
Autour de chaque
tal, il ny a pas, durant le temps
du march, simple coexistence
entre inconnus, comme dans une
foule (...). Il stablit une vritable communication sur la base,
la fois, de lanonymat et de
lgalit.(...) On tablit avec
nimporte qui, au hasard des
rencontres, des relations de
march qui sont indpendantes de celles quon a par
ailleurs, dans la vie quotidienne.
(...) On se prouve soi-mme
comme aux autres quon nest
pas seulement le consommateur
de masse qui achte aux magasins Auchan du Pontet, sur la

route dAvignon, les mmes produits qu Lille ou Bordeaux


mais, quelques heures par
semaine au moins, un vrai
Comtadin. Cest pourquoi le
march forain est un rassemblement de citoyens, mme sil y
est gnralement plus souvent
question de la fracheur de la
salade ou de la saveur des olives
que des grands dbats politiques
du moment. On a laiss provisoirement chez soi son statut ou sa
qualit, pour jouer ntre
quun Comtadin faisant son march. Au nom de cette identit
partage et sous couvert danonymat, on peut, transgressant
les usages ordinaires, pratiquer
une interconnaissance gnralise, aussi joyeuse que feinte .
Michle de La Pradelle, Les Vendredis de
Carpentras, faire son march en Provence
ou ailleurs, Fayard, 1996.

Plutt
quune vocation
nostalgique, ny a-til pas ici un modle
travailler, pour inventer le commerce de
lavenir ?

D.R.

de chalandise (18). Mais rien


nest moins sr.
Les consommateurs
seraient-ils prts payer un peu
plus cher pour avoir un meilleur
service ? La question est probablement mal pose. Les sonds
se dterminent en fonction de ce
quils connaissent et de ce dont
ils ont lhabitude. Face aux procds dinfluence mis en place
par le marketing moderne, le
consommateur prfre sisoler,
se dbrouiller seul, viter linfluence pernicieuse demploys
dont on croit devoir se mfier,
souvent juste titre, lorsquils
courent aprs une guelte ou
lorsquils sont expressment
chargs de vendre le produit le
plus marg. Dans un contexte de
suspicion gnralis, le plaisir de
lchange, la courtoisie, lamabilit nont plus leur place et lon
est tout surpris de les rencontrer parfois, malgr tout.
Les employs de commerce daujourdhui seraient-ils
prts tablir une relation
approfondie avec les clients et
leur offrir une prestation globale ? Ce nest pas impossible (19)
mais nanmoins improbable car,
sur les surfaces de ventes
modernes, il est souvent rationnel de ne pas instaurer une relation vritable avec les clients afin
de rduire la charge de travail,
lengagement motionnel et le
risque de mise en cause individuelle (20).

(21) COQUERY Natacha ed., 2000,


La boutique est la ville. Commerces,
commerants, espaces et clientles,
XVIe-XXe sicles. Universit Franois
Rabelais. Tours.

71
GRER ET COMPRENDRE