communication Dfinir une stratgie de communication La stratgie de communication est lart de diriger et de coordonner les actions ncessaires pour atteindre ses objectifs de communication. Elle consiste :
dterminer les cibles auxquelles va sadresser la communication
dfinir le message qui va leur tre transmis dfinir les objectifs de communication de lentreprise choisir des supports et canaux de communication adapts raliser un plan de communication tablir un budget de communication
Elle revt gnralement la forme dun document crit, simple et court
(quelques pages), rpondant de manire factuelle la question : comment atteindre (message, mdias, priode active, budget) un objectif dtermin, pour un public cibl. Le conseil du Pass : Dfinir une stratgie de communication est indispensable. Cela permet davoir une vision globale des actions que lon dploie (presse, publicit, site internet, campagnes e-mailing, vnementiel...) sur toute lanne et den matriser la priodicit. Cette dmarche permet aussi doptimiser et de contrler ses dpenses de communication.
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Identifier sa cible La communication est la transmission dun message entre un metteur (lentreprise) et des rcepteurs (ses clients, prospects,
partenaires, prescripteurs). Communiquer consiste donc avant tout
pour lentreprise identifier clairement les cibles de sa communication. La dfinition de ces cibles est essentielle, car elle va permettre lentreprise de dployer des actions de communication adaptes prcisment leurs attentes. Elle va galement lui permettre de ne sadresser quaux personnes potentiellement intresses par sa marque et dviter de dpenser de largent inutilement, sachant que le cot des prestations et supports de communication est gnralement lev. Il existe plusieurs critres de dfinition dune cible de communication : Les critres quantitatifs, qui permettent de quantifier un nombre dindividus par catgories : ge, sexe, profession, catgorie socioprofessionnelle, type dhabitat, taille de la famille, gographie (rural/urbain, agglo/communes...). Les critres qualitatifs, portant sur les attentes des consommateurs, partir de leur style de vie (comportement, valeurs, aspirations...). Complmentaires des critres quantitatifs, ils correspondent ce que lon appelle les sociostyles (ils regroupent des individus ayant des conditions et styles de vie similaires, comme par exemple la femme cadre dentreprise avec enfants, rsidant en habitation individuelle dans un quartier chic et appartenant un mnage possdant deux voitures). Lensemble de ces critres doivent permettre au crateur de rpondre aux questions :
O est ma clientle ? Mon produit correspond-il son type de consommation ? O sont mes concurrents ? Quels autres crneaux puis-je dvelopper pour cette mme clientle ? Quels mdias vais-je pouvoir utiliser pour latteindre ?
Une fois ces critres tudis et la cible dfinie de faon objective, le
crateur va pouvoir se fixer des objectifs stratgiques de communication : quantitatifs (gagner des parts de march sur tel segment, dvelopper son chiffre daffaires de 10 % en deux ans... objectifs devant bien sr tre chiffrs) qualitatifs (affiner son image, dynamiser sa marque...) Ces objectifs vont alors permettre lentreprise dlaborer son plan daction. Elaborer son plan de communication Le plan de communication liste et planifie les actions prconises par la stratgie de communication. Il revt la forme dun planning rpertoriant les priodes importantes pour la vie de lentreprise (dfils, Fte des mres, Saint-Valentin, soldes, oprations commerciales...) et les actions dclines loccasion de chacune delles (e-mailing, envoi dun communiqu de presse, concours sur le site internet, achat despace publicitaire dans un magazine...). Le conseil du Pass : Votre plan de communication doit prendre en compte les dlais de fabrication des supports que vous prvoyez de raliser (impression de plaquettes ou flyers, ralisation de la maquette de votre e-mailing...). Renseignez-vous, lorsque vous le dfinissez, auprs de prestataires de manire ne pas tre pris de court.
