Stratgies de dveloppement

des banques Europennes

Nathalie gardes
Matre de confrence

Introduction

volution rapide de lindustrie bancaire depuis

ces 10 dernires annes
z
z
z
z

Progrs technologique
Mondialisation
Drglementation
Nouvelles rformes rglementaire: bale II normes
IFRS

Introduction
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Deux phnomnes apparaissent dans ce nouveau

contexte
z

Laccroissement de la comptition interne et externe dans

lindustrie modifie les variables concurrentielles entre les
firmes du secteur.
Laccroissement de la concurrence est vecteur de
recomposition des services financiers et des stratgies
bancaires.

Introduction

The entry of new competitors appears to be an

underlying factor resulting from deregulation,
globalization, and the sectors attractiveness. At
the same time, the increase in price competition
has caused significant changes in structural
characteristics of the industry J. Canals (1993,
p.195-196

Competitive strategies in enropean banking Oxford, Clarendon Press, 1993,

Chapitre 1
Drglementation, innovations financires et
technologie : transformation radicale de
lenvironnement bancaire
|

La rvolution informatique + drglementation

transformation des conditions dexercice de la
profession bancaire et de la rentabilit du
secteur.
Nous allons identifier la modification des
caractristiques structurelles du secteur
travers lvolution des forces concurrentielles

Chapitre 1
Drglementation, innovations financires et
technologie : une transformation radicale de
lenvironnement bancaire
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1 Intensification de la rivalit entre

tablissements de crdit existants
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants
3 Evolution de la menace des produits de
substitution
4 Evolution du pouvoir de ngociation des
fournisseurs de fonds et des clients

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.1 Drglementation et dcloisonnement :

lment dune modification des conditions de
concurrence
z

La loi du 2/12/45
Principe de spcialisation: limitait le champ dactivit
des diffrentes catgories dinstitutions financires.
Classement des banques en trois catgories:
Banque de dpts
Banque daffaire
Banque de crdit

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.1 Drglementation et dcloisonnement :

lment dune modification des conditions de
concurrence
z

la loi du 2/12/45
Les diffrentes catgories dinstitutions ntaient ainsi
pas autorises:
accomplir toutes les oprations de banque
collecter lensemble des diffrents types de ressources.

La rglementation rduisait galement, pour certaines

institutions, lventail du choix quant lemploi de leurs
ressources.
Certaines oprations de banque (rception de fonds ou
activit de crdit) taient ainsi confies en exclusivit
un ou plusieurs organismes.

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
|

1.1 Drglementation et dcloisonnement :

lment dune modification des conditions de
concurrence
z

Sous langle dune analyse stratgique, une telle

rglementation avait pour effet de limiter:
La concurrence entre les diffrentes institutions
financires
et donc la rivalit entre les firmes existantes.

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.1 Drglementation et dcloisonnement :

lment dune modification des conditions de
concurrence
z

la loi bancaire de 1984.

Premier pas vers le dcloisonnement et la banalisation
de la quasi-totalit des activits bancaires
A consacr la notion de banque universelle sans
restriction quant son primtre dactivits
Fin donc du principe de spcialisation reconnu par la loi
du 2 /12 /45

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.1 Drglementation et dcloisonnement :

lment dune modification des conditions de
concurrence
z

Lencadrement du crdit
Contribuait figer la structure de la distribution du
crdit, donc les parts de march.
Les indices reposant sur une situation bancaire initiale, le
dveloppement dtablissements nouveaux tait
compromis.

La limitation quantitative des crdits renforait la

structure oligopolistique du march, en rendant inutile
la concurrence par les prix.
Une banque qui abaissait ses conditions bancaires, se
heurtait rapidement son plafond dencadrement. .

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.1 Drglementation et dcloisonnement :

lment dune modification des conditions de
concurrence
z

Lencadrement du crdit
Une telle politique a favoris le dveloppement de
comportements peu concurrentiels
Emergence dententes tacites sur la modification et
la fixation des taux de base

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants

1.1 Drglementation et dcloisonnement : lment

dune modification des conditions de concurrence
z

Intensification de la concurrence entre tablissements

existants

Suppression de lencadrement du crdit en 1986

Suppression du rgime dautorisation pralable louverture de guichets
Ouverture des marchs des capitaux
Libralisation des taux dintrts dbiteurs et crditeurs
Libre facturation des services
Plus grande galit dans les conditions de collecte des ressources et doctroi
de financements

Relachement des contraintes qui pesaient sur

lactivit des tablissements bancaires et sur leur
dveloppement

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.1 Drglementation et dcloisonnement :

lment dune modification des conditions de
concurrence
z

Intensification de la concurrence entre tablissements

existants
Principe duniversalit des tablissements de crdit,
Cration de nouveaux supports la rception de fonds
du public (Codevi, PEP)
Disparition des monopoles sur certaines oprations de
crdit (prts bonifis)
Accroissement du nombre doffreurs sur chaque domaine
dactivit du secteur bancaire.

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.1 Drglementation et dcloisonnement : lment dune

modification des conditions de concurrence
z Intensification de la concurrence entre tablissements
existants
La possibilit offerte aux clients de recourir diffrents types
dtablissement, pour accder au march des produits
dfiscaliss, se traduit par un accroissement de la rivalit entre
les diffrentes institutions.
La concurrence peut sexercer dsormais plusieurs niveaux :

Les marges,
Les taux de commission,
La rapidit de mise disposition des crdits,
Le prix et la personnalisation des services bancaires.

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.1 Drglementation et dcloisonnement : lment dune

modification des conditions de concurrence
z Intensification de la concurrence entre tablissements
existants
Lvolution des parts de march sur la priode
considre tmoigne de la ralit du jeu concurrentiel.
Les dpts vue et les placements court terme.

Les caisses dpargne prennent la premire place en 1985

avec 32,5% du march contre 27,7% en 1970 devant les
banques qui dtiennent 29,8% du march contre 35,3% en
1970.

En matire de crdit aux entreprises.

Erosion de leur part de march globale des banques (39,7%
en 1989 contre 43,6% en 1980) mais gardent la premire
place devant les banques mutualistes qui progressent de
16,5% 18,9% pour la mme priode, ainsi que devant les
caisses dpargne dont la part de march chute alors de
17,2% 13,8%.

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.2 Une intensification de concurrence amplifie

par la construction europenne
z

Les principes de libre tablissement et de LPS au sein

de lUEM a rendu les marchs oligopolistiques de la
banque plus contestables.
Louverture des frontires a favoris une infiltration
trangre au sein des tats membres de la communaut
europenne.
Entre 1985 et 1989 le nombre total des banques sous
contrle tranger sest accru de 192 277.

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.2 Une intensification de concurrence amplifie

par la construction europenne
z

La monnaie unique a contribu accentuer la

concurrence
En liminant de nombreux obstacles la fluidit des
mouvements de capitaux lis lexistence mme de
plusieurs monnaies nationales (risque de change, cots
des paiements transfrontaliers)
En favorisant une plus grande transparence des
produits et des prestations.

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants
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1.3 Limpact des nouvelles technologie de

linformation sur la concurrence
z

Transformation des modes de concurrence:

Le dveloppement de rseaux dautomates, et surtout
linterbancarit des cartes de paiement djouent la
limitation des horaires douverture des guichets.

Intensification de la concurrence
Lavnement dInternet et du e-commerce permet une
plus grande transparence aux consommateurs. Laccs
autonome linformation lui fournit alors un march
plus lisible, facilitant lvaluation des produits.

Chapitre1
1 Intensification de la rivalit entre tablissements
de crdit existants

Figure 1 : Les forces concurrentielles du secteur financier

PROGRES
TECHNIQUES ET
INNOVATIONS
FINANCIERES

Pouvoir des
fournisseurs

PRESSION DES
ACTIONNAIRES

Entrants potentiels

CONCURRENCE
Augmentation de la
concurrence interne

Produits de
substitution

REGLEMENTATION

Pouvoir des
clients

PRESSION DES
RESSOURCES
HUMAINES

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants

2.1 Drglementation fin du monopole exclusif

des banques
z

Les barrires rglementaires lentre du secteur

bancaire sont relatives
le monopole dont disposent les tablissements de crdit
ne concerne quune partie de leurs activits, inhrentes
aux oprations de banque stricto-sensu.

Parmi les oprations quun tablissement de crdit est

autoris accomplir, il existe des oprations [1],
considres comme accessoires, qui ne ncessitent
pas dagrment bancaire.

[1]Oprations de change, de placements, souscription, achat, gestion, vente des

valeurs immobilires et de tous produits financiers, conseil et assistance en matire
de gestion de patrimoine, activit de prts et autres concours la clientle.

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants
|

2.1 Drglementation fin du monopole exclusif

des banques
z

Dans ce contexte, la loi bancaire de 1984, en

autorisant toute entreprise mettre des cartes
privatives, a conduit remettre en cause le monopole
des banques sur un ensemble doprations.

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants
|

2.2 Les technologies de linformation et

leffondrement des barrires lentre du
secteur financier
z
z

Elles ont permis de rduire massivement les cots de

transaction
Les progrs du traitement de linformation ont rendu
plus accessibles les fonctions dexpertises bancaires
qui taient autrefois attaches un savoir-faire
cloisonn et spcialis.
Lintelligence artificielle, lautomatisation des tches,
les capacits de traitement permettent de suppler,
partiellement au moins, le manque dexprience.

Elles ont amoindri limportance de la proximit

gographique

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux
entrants
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2.2 Les technologies de linformation et

leffondrement des barrires lentre du
secteur financier
z

Rsultat:
Dplacement des frontires dactivit
Modification de la position concurrentielle des banques.
Effondrement des barrires lentre du secteur.
Il est intressant de noter ici notamment limpact
dInternet

Modification des contraintes de march: fin du

monopole exclusif des banques sur un ensemble
doprations en (nouveaux concurrents, produits de
substitution)

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants
|

2.2 Les technologies de linformation et

leffondrement des barrires lentre du
secteur financier
z
z

Elles ont finalement suscit une concurrence en

provenance dhorizons inattendus
Les groupes bancaires traditionnels ont eu faire face
un clatement des modes de commercialisation de
leurs produits, rendus possibles par la mise en
application des nouvelles technologies.

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants
|

2.3 De nouveaux acteurs

z

Positionnement des nouveaux acteurs

La stratgie de ces nouveaux entrants consiste
principalement se positionner sur un produit phare en
pratiquant une tarification attractive.
ce titre, les cartes de paiement reprsentent un
produit dappel fort
Peu parmi les nouveaux entrants ont en effet t tents
de se dployer dans loffre de crdit (crdit automobile
pour lessentiel) et la collecte dpargne.
Se positionnent plutt comme une seconde banque
pour les particuliers.

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux
entrants
|

2.3 De nouveaux acteurs

z

Ces nouveaux acteurs exploitent chaque interstice du

march
En valorisant leur marque gnralement associe un
savoir faire reconnu de distribution dans un autre
secteur dactivit,
Ou en sappuyant sur leur capacit exploiter une base
de clients dj acquise au travers dautres produits.

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants

2.3 De nouveaux acteurs

z

Les assureurs
Lentre des compagnies dassurance dans le secteur
bancaire est fonde sur la recherche dune nouvelle
rentabilit, complmentaire de leur mtier de base.

Les grands distributeurs

La concurrence entre banque et grand commerce, pour
les oprations concernant le grand public, sest
manifeste par le dveloppement de cartes privatives
destines fidliser la clientle des points de vente.

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants
|

2.3 De nouveaux acteurs

z Les grands distributeurs
Dans ce domaine, la rivalit entre les enseignes du
commerce sexerce surtout par une surenchre en
matire de services :
services gratuits (crdit ou dbit diffrs),
services payants (crdits la consommation).

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants
|

2.3 De nouveaux acteurs

z Les grands distributeurs
Lexistence dun point de vente ou dune gamme de
produits permet ces entreprises de connatre, au-del
du produit quelles offrent, lhabitude, les motivations et
les comportements de leur clientle potentielle.
Aprs avoir identifi le besoin de la clientle concernant
un bien ou un service, elles parviennent en contrler
le financement et largir leur gamme de produits
financiers.

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants
|

2.3 De nouveaux acteurs

z

Les entreprises industrielles

Dans la mesure o le progrs technologique transforme la
nature des cots, certaines entreprises industrielles se sont
dotes dune infrastructure de tlcommunications.
Par exemple, la General Motors dtient un rseau de
tlcommunication dont la puissance est comparable celle des
plus grandes banques internationales

Le monopole des tablissements de crdit sur les oprations de

banque nest pas exhaustif. Les oprations de trsorerie au sein
dun groupe de socits bnficient dune drogation au
monopole des oprations de crdit. Cette drogation a permis
nombre dentreprises dintervenir dans le champ de la
concurrence en matire de produits et de services financiers.

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants
|

2.3 De nouveaux acteurs

z

Les banques sans guichets

Ces nouveaux acteurs qui jouissent de faibles cots
structurels sont en mesure doffrir leurs clients une
rmunration sur les dpts plus intressante que celle
offerte par les banques.

Chapitre1
2 Evolution de la menace de nouveaux entrants
|

2.3 De nouveaux acteurs

z

Les oprateurs tlphoniques

Sur le march des micropaiements

Les constructeurs automobiles

Chapitre1
3 Evolution de la menace des produits de
substitution
|

3.1 Diffusion des innovations financires et

cration de nouveaux produits
z

TIC et drglementation:
En favorisant la diffusion des innovations financires
En permettant la cration de nouveaux produits,
Ont entrain une volution de la menace des produits
de substitution

Chapitre1
3 Evolution de la menace des produits de
substitution
|

3.1 Diffusion des innovations financires et

cration de nouveaux produits
z

La cration des billets de trsorerie en 1985 a constitu pour

les grandes entreprises des substituts directs aux crdits
bancaires.
Les placements en OPCVM et en assurance vie sont venus
concurrencer, au sein des placements terme, les dpts
terme mais galement les dpts vue et les comptes sur
livrets en raison de leur rendement plus lev et de leur
fiscalit plus avantageuse.

Chapitre1
3 Evolution de la menace des produits de
substitution
|

3.1 Diffusion des innovations financires et

cration de nouveaux produits
z

Le MATIF et le MONEP ont offert des produits standardiss

de gestion du risque de change et de taux dintrts pouvant
se substituer aux produits bancaires.
Lvolution des produits dassurance vie et les avantages
fiscaux accords ce type de produits en font des substituts
directs aux placements terme des mnages.
La banque a ainsi connu une avalanche de produits
substituables aux produits bancaires traditionnels.

Chapitre1
3 Evolution de la menace des produits de
substitution
|

3.2 Modification de la structure des cots

z

Les volutions technologiques ont permis

Une augmentation des capacits de transmission,
Mais galement une baisse des cots de communication
qui sont susceptibles dlargir la gamme des produits
offrir.

Les pargnants se sont dtourns des placements

bancaires traditionnels pour alimenter des
placements de march plus rmunrateurs. Les
banques ont ainsi t conduites offrir leurs clients
des produits nouveaux plus attractifs

Chapitre1
3 Evolution de la menace des produits de
substitution
|

De tels produits ont profondment modifi les

conditions de la rentabilit bancaire en
augmentant le cot des ressources

Chapitre1
4 Evolution du pouvoir de ngociation des
fournisseurs de fonds et des clients
|

4.1 Renforcement du pouvoir de ngociation des

fournisseurs de fonds
z
z
z

Drglementation
Libralisation des prix
Plus grande transparence en matire de tarification et
de rmunration des dpts
renforcement pouvoir de ngociation des fournisseurs
de fonds en permettant de nouveaux oprateurs de
concurrencer les banques sur lactivit de dpt.
choix entre de nombreux substituts,
et plusieurs alternatives lextrieur du systme
bancaire.

Chapitre1
4 Evolution du pouvoir de ngociation des
fournisseurs de fonds et des clients
|

4.2 Renforcement du pouvoir de ngociation des clients

z

La possibilit de pouvoir recourir aux marchs financiers a

permis aux grandes entreprises de renforcer leur pouvoir de
ngociation.
Le dveloppement des billets de trsorerie permet aux grandes
entreprises de se financer sans recourir aux prts bancaires.
Celles-ci sont dsormais plus autonomes vis--vis du systme
bancaire.

Le pouvoir de ngociation des mnages en matire de crdit

la consommation sest amlior grce la concurrence
des grands distributeurs,
agences dassurance,
et producteurs automobiles.