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IT
IC

L3

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08/11/2015

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MARKETING. # BASES. L3

IF

IS

gilles.catuli@u-pem.fr

1 MIT M5C

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L3
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IS

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SQUENCE 3 : FINALISER ET CONTROLER


LACTION MARKETING

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L3

MARKETING

M
IS

IT
IC

# BASES
Le marketing stratgique

IF

IS

Squence 3

Licence 3 Eco-Gestion

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Les problmatiques :

L3

Introduction

Finaliser et
contrler,

Sur quels marchs ?

2.

IT
IC

1. Quels produits ou services lancer ?

IF

IS

M
IS

le marketing
stratgique

Management 08/11/2015

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Introduction

L3

Les besoin des client

IT
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S. C. P.

Lattractivit potentielle du march

Le marketing stratgique:

le temps de lanalyse

M
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La comptitivit du march

IF

IS

Les prvisions

Management 08/11/2015

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Lanalyse concurrentielle classique:


le point de dpart
1 Le cycle de vie dun produit :

Introduction

IF

IS

M
IS

la stratgie globale de
lentreprise

Le marketing au
service de

IT
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L3

volution du chiffre daffaires et des profits

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Cycle de vie des produits


et stratgie marketing

Un produit a une vie limite.

2.

Ses ventes passent par diffrents stades


dvolution, crant chaque fois de nouvelles
opportunits et menaces pour son fabricant.

Croissance

1.

IT
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Lancement

L3

Quatre hypothses sous-jacentes

M
IS

Maturit

IF

IS

Dclin

3.

Son niveau de rentabilit varie chaque


tape du cycle.

4.

Les stratgies de gestion les plus


appropries diffrent chaque tape.

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Quelques cycles de vie particuliers

IF

IS

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IS

IT
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Le cycle de la mode

IF

IS

M
IS

IT
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L3

Styles, modes et gadgets

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Lanalyse concurrentielle classique


Introduction

IF

IS

M
IS

L3

IT
IC

On peut dfinir un domaine dactivit


partir de trois dimensions :

Les Domaines
dActivits
Stratgiques dune
entreprise relient la
stratgie globale et le
plan marketing de
lentreprise

Le domaine dactivit stratgique (DAS)

la clientle laquelle il sadresse ;

les besoins quil cherche satisfaire ;


la technologie privilgie.

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Lanalyse concurrentielle classique


Introduction

2 Le portefeuille de D.A.S. de lentreprise:


La matrice du Boston Consulting Group

IF

IS

IT
IC
M
M
IS

Les chaines de
valeur dvelopper
Les avantages
comptitifs dans
chaque D.A.S.
Lallocation des
ressources
fonctionnelles

L3

Les Domaines
dActivits
Stratgiques dune
entreprise
dterminent

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1. Quels produits ou services lancer ?

Trois orientations stratgiques


possibles :

L3

La stratgie marketing sappuie sur un


diagnostic interne et externe FFOM
/SWOT

La spcialisation /
intensification

Le diagnostic externe : menaces et


opportunits / macro et micro
environnements

Lintgration

M
IS

IT
IC

Le diagnostic interne : forces et


faiblesses.
Performances
et
facteurs cl

IF

IS

Pour dterminer les offres produits et


services
qui
permettront
le
dveloppement
commercial
de
lentreprise.
12

La diversification

IF

IS

M
IS

IT
IC

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valuer les opportunits de croissance


pour dvelopper le CA attendu

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1. Quels produits ou services lancer ?


La croissance intensive:
La pntration du
march . Volumes et
Lextension de march.
Internationalisation.

qualit.

La diversification

IF
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L3

Lintgration

M
IS

Le dveloppement des
produits. Diffrenciation et

IS

La spcialisation /
intensification

IT
IC

domination par les cots.

Trois orientations stratgiques


possibles :

20
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1. Quels produits ou services lancer ?

L3

Trois orientations stratgiques


possibles :

IF

IS

M
IS
15

La spcialisation /
intensification

IT
IC

La croissance par
intgration
Lintgration en amont
Lintgration en aval
Lintgration
horizontale

Lintgration
La diversification

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1. Quels produits ou services lancer ?

La diversification concentrique
La diversification horizontale
La diversification par
conglomrat

La spcialisation /
intensification

IT
IC

Trois orientations stratgiques


possibles :

L3

La croissance par
diversification

IF

IS

M
IS

Lintgration

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La diversification

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1. Quels produits ou services lancer ?

des
/

stimulii
Besoins

M
IS

Typologies des innovations :


incrmentale ou radicale, produit
ou process, technology push ou
market pull

IF

IS

Un enjeu stratgique

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Une obligation pour


lentreprise

IT
IC

Intensification
linnovation
/concurrence

Le marketing au service de
linnovation :

L3

Les dimensions de linnovation:

Un processus de crativit et
de dveloppement
Le lancement dun nouveau
produit ou service.

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1. Quels produits ou services lancer ?


Faciliter linnovation:
Le comit de dveloppement
Un dpartement R&D ddi
Des chefs de produits
Des groupes projets

dans

Une
veille
informationnelle
collaborative interne ou externe . Cf le
crowdsourcing ou le social business et les
rseaux sociaux dentreprise

Les mthodes de crativit


Lanalyse fonctionnelle de la valeur
Les relations forces
La morphologie dun problme
Le questionnement
Le groupe de crativit

M
IS

o
o
o
o
o

Les mthodes dvaluation

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IS

La faisabilit technique
La faisabilit marketing
La faisabilit financire

IF

o
o
o

Le marketing au service de
linnovation :

L3

o
o
o
o

adaptes

Une obligation pour


lentreprise

IT
IC

Des
structures
lentreprise

Un processus de crativit et
de dveloppement
Le lancement dun nouveau
produit ou service.

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16

1. Quels produits ou services lancer ?

IT
IC

L3

Un processus de crativit et de
dveloppement

Filtrage des
ides

Mise au point
du produit

March pull
Recherches push

tests
Viabilit marketing
Faisabilit
Rentabilit

Cahier des charges


Prototypage
Tests des options
lancement

IF

IS

M
IS

Recherches
dides

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16

1. Quels produits ou services lancer ?

M
IS

o Les innovateurs 2%
o Les adopteurs prcoces 14%
o La majorit prcoce 35%
o La majorit tardive 33%
o Les rfractaires 16 %
Cf le modle de Rogers

IF

IS

Les diffrentes stratgies de


lancement

20

Une obligation pour


lentreprise

IT
IC

2 % des ides survivent


La rapidit dadoption par le
march est dterminante

Le marketing au service de
linnovation :

L3

Matriser le time to market :

Un processus de crativit et
de dveloppement
Le lancement dun nouveau
produit ou service.

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16

2. Sur quels marchs?

Segmentation

Ciblage

M
IS

valuer lattrait relatif de chaque segment et choisir


ceux sur lesquels concentrer ses efforts.

Positionnement

IS

Concevoir une offre adapte la cible choisie et


dvelopper le marketing-mix correspondant.

IF

IT
IC

L3

Dcouper le march en sous-ensembles homognes,


significatifs et accessibles une action marketing
spcifique ; identifier alors les critres selon lesquels
le march sera analys et tudier les profils des
segments ainsi engendrs.

2
3

L3

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16

2. Sur quels marchs?

IT
IC

Segmentation

IF

IS

M
IS

Dcouper le march en sous-ensembles homognes,


significatifs et accessibles une action marketing
spcifique ; identifier alors les critres selon lesquels
le march sera analys et tudier les profils des
segments ainsi engendrs.

20
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2. Sur quels marchs ?

L3

IT
IC

La segmentation sur les marchs de


biens de consommation courantes

IF

IS

M
IS

La segmentation sur les marchs B to B

23

La segmentation du
march
Le ciblage
Le positionnement de
loffre de produits et
de services

20
16

La segmentation des marchs


de grande consommation

IT
IC

L3

La segmentation consiste dcouper le march en groupes


homognes et diffrents les uns des autres, avant de
choisir quels groupes viser.

IF

IS

M
IS

Il sagit donc dune tape pralable qui permet ensuite de


choisir sa cible et daffiner les produits et services en les
adaptant spcifiquement aux clients viss.

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16

La segmentation des marchs


de grande consommation

L3

Les critres de segmentation

IT
IC

Deux catgories de caractristiques

Caractristiques intrinsques des consommateurs

Comportements propos de la catgorie de produits concerne

M
IS

1. La segmentation gographique
Diffrentes units territoriales

IF

IS

tudier certaines zones ou analyser les diffrences gographiques

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La segmentation des marchs


de grande consommation

L3

Les critres de segmentation

IT
IC

2. La segmentation sociodmographique
Lge

Le cycle de vie familial


La gnration

M
IS

Le genre

IF

IS

Le revenu

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La segmentation des marchs


de grande consommation

Les critres de segmentation

L3

3. La segmentation psycho graphique

IT
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Le style de vie
Les valeurs
La personnalit

4. La segmentation comportementale

IS

M
IS

La situation dachat ou de consommation


Les avantages recherchs dans le produit
Le statut dutilisateur
Le niveau dutilisation
Ltape du processus dachat
Le statut de fidlit
Lattitude

IF

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16

La segmentation des marchs


de grande consommation

IT
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L3

Les critres de segmentation

5. La segmentation multicritre

Deux ou trois critres simultanment voire plus

IF

IS

M
IS

Les chanages cognitifs (bass sur une hirarchie entre diffrents


niveaux dabstraction)

Un exemple

IF

IS

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IS

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L3

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de segmentation comportementale

Critres

Ventilations usuelles

Gographiques
le-de-France, Bassin parisien, Nord-Est, Ouest, Sud-Ouest, Centre
Est, Mditerrane (zones dtudes et damnagement du territoire).
Rgions Nielsen, rgions UDA, rgions Scodip.

Type dhabitat

Habitat rural/habitat urbain ; centre-ville/banlieue.

Tranches
dagglomration

Moins de 2 000 habitants, 2 000 4 999, 5 000 9 999, 10 000


19 999, 20 000 49 999, 50 000 99 999, 100 000 499 999,
500 000 999 999, 1 000 000 et plus, agglomration parisienne.

Climat

Septentrional/mridional, ocanique/continental.

Sociodmographiques

Moins de 6 ans, 6 11 ans, 12 17 ans, 18 24 ans, 25 34 ans, 35


49 ans, 50 64 ans, 65 75 ans, 75 ans et plus.

Sexe

Masculin, fminin.

Taille du foyer

1, 2, 3-4, 5 et plus.

Cycle de vie familial Jeune, clibataire ; jeune, mari, sans enfant ; jeune, mari, au moins
1 enfant de moins de 6 ans ; g, mari, avec enfants ; g, mari,
tous les enfants gs de plus de 18 ans ; g, clibataire ; autres.
Revenu annuel

M
IS
IS
IF

ge

IT
IC

Principaux critres
de segmentation
pour les marchs de
grande consommation

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Rgion

Moins de 10 000 ; 10 000 14 999 ; 15 000 19 999 ; 20 000


30 000 ; 30 000 50 000 ; 50 000 100 000 ; plus de 100 000.

Catgorie
Agriculteurs, petits patrons, cadres et professions intellectuelles
socioprofessionnelle suprieures, professions intermdiaires, employs de service,
ouvriers qualifis, ouvriers non qualifis, inactifs.
Niveau dducation Aucun diplme ou certificat dtudes, CAP-BEP, BEPC, BAC
et Bac Pro, BAC+2, diplmes suprieurs.
Religion

Catholique, protestant, juif, musulman, autres.

Nationalit

Allemand, Amricain, Anglais, Espagnol, Franais, Japonais, etc.

Classe
conomicosociale

A, B, C, D (classification Scodip) :

Gnration

Baby-boomer, gnration X, Y

A : aise (15 % de la population) ; B : moyenne suprieure (30 %) ;


C : moyenne infrieure (40 %) ; D : modeste (15 %).

Ventilations usuelles

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Critres

Psychographiques

Principaux critres
de segmentation
pour les marchs de
grande consommation

Personnalit

Autoritaire, introverti, ambitieux

L3

gocentr, dcal, activiste, recentr matrialiste,


recentr rigoriste (classification CCA).

IT
IC

Comportementaux
Situations dachat

Situation spciale, situation ordinaire

Avantages recherchsconomie, commodit, prestige


Statut dutilisateur

M
IS
IS
IF

Style de vie

Non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, premier


utilisateur, utilisateur rgulier.

Niveau dutilisation Petit utilisateur, utilisateur moyen, gros utilisateur


(par exemple la classification GMP de Scodip).
Fidlit la marque Nulle, moyenne, forte, totale.
Relation au produit Ne le connat pas ; en connat lexistence ; est inform sur lui ; est
intress par lui ; est dsireux de lacqurir ; a lintention de
lacheter.

La segmentation

20
16

des marchs business-to-business

Critres de segmentation en B-to-B

IF

IS

M
IS

IT
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L3

1 La segmentation des marchs industriels : une approche imbrique

La segmentation

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16

des marchs business-to-business

M
IS

IS

Secteur dactivit du
client
Taille du client
Rythme et volume
dutilisation
Localisation
gographique

IF

Le dcoupage en micro
segments

IT
IC

Une segmentation squentielle


Lidentification des
macro segments

L3

Critres de segmentation en B-to-B

Procdure dachat adopte


Influence dominante au sein du
centre dachat
Degr dutilisation actuel du
produit
Avantages recherchs
Importance accorde au produit

L3

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16

2. Sur quels marchs?

IT
IC

Ciblage

IF

IS

M
IS

valuer lattrait relatif de chaque segment et choisir


ceux sur lesquels concentrer ses efforts.

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le choix des cibles


Identifier les groupes de clients ayant des besoins et
des comportements homognes face un produit
donn

2. tudier
les segments

tudier les caractristiques gographiques,


sociodmographiques, psychographiques et
comportementales de chaque segment

3. valuer
les segments

valuer la valeur de chaque segment en fonction de


son attrait gnral et de sa cohrence avec les
objectifs et les ressources de lentreprise

4. Choisir les cibles

Choisir le ou les segments auxquels lentreprise va


sadresser

5. Choisir le
positionnement

laborer une proposition de valeur et un


positionnement pour chaque segment cibl en
fonction de ses besoins et de ses caractristiques

6. Tester les
positionnements

Crer des concepts pour valuer lattractivit de


chaque positionnement envisag auprs du segment
vis

IS

M
IS

IT
IC

L3

1. Identifier
les segments

IF

7. laborer le
marketing-mix

Dcliner le positionnement sur le marketing-mix du


produit ou service

20
16

le choix des cibles

Critres de segmentation a priori

L3

Lidentification des segments du march

IT
IC

Critres de segmentation a posteriori


La phase denqute
La phase danalyse (factorielle/typologique)
La phase didentification

IF

IS

M
IS

La dfinition du profil de chaque segment


Attitudes
Comportements
Caractristiques identitaires

20
16

le choix des cibles

La possibilit de mesure

IT
IC

L3

Une bonne cible ? Une segmentation


efficace?

La taille et le pouvoir dachat des segments


Le rattachement des acheteurs un segment

M
IS

Un volume suffisant

La possibilit daccs

IS

La pertinence

IF

La faisabilit pour lentreprise

20
16

le choix des cibles

L3

Lvaluation des segments fonction

IT
IC

des objectifs et ressources de lentreprise

du degr dattrait du segment

Croissance

Rentabilit

M
IS

Taille

IS

Niveau de risque

IF

Concurrents et permabilit

Les stratgies de ciblage (1)

M
IS

par produit
par march
slective

La spcialisation

IT
IC

Le marketing indiffrenci
Le marketing diffrenci

L3

La couverture du march global

La concentration sur un seul segment

IF

IS

Le marketing concentr

20
16

le choix des cibles

20
16

le choix des cibles

L3

Le choix des cibles


Le marketing personnalis (one-to-one)

IT
IC

Chaque client est unique.


Customisation de masse et personnalisation de certains messages
Les facteurs thiques intervenant dans le choix des cibles

IF

IS

M
IS

Cibles vulnrables
Adquation moyen/intrts de la cible

Positionnement

IT
IC

L3

20
16

2. Sur quels marchs?

IF

IS

M
IS

Concevoir une offre adapte la cible choisie et


dvelopper le marketing-mix correspondant.

20
16

Dfinir et mettre en uvre un


positionnement

L3

Une stratgie marketing repose sur :

IT
IC

La segmentation du march

Le ciblage des consommateurs

IF

IS

M
IS

Le positionnement de loffre
Conception dun produit et de son image dans le
but de lui donner une place dtermine dans
lesprit du client vis.

20
16

Mettre en uvre un positionnement

Identifier ses concurrents


Catgorie de produits

IT
IC

L3

Dfinir lunivers concurrentiel de rfrence

Annoncer les bnfices de la catgorie


Se comparer aux marques exemplaires de la catgorie
Dcrire le produit ou expliciter sa catgorie dans la
communication

M
IS

Plusieurs niveaux de concurrence (secteur ou march)

Part de march, notorit spontane, prfrence

IF

IS

tudier ses concurrents

20
16

L3

valuation de la concurrence
sur cinq facteurs cls du succs

Qualit Disponibilit Assistance Comptence


du produit du produit technique commerciale

+++

+++

++

++

++

+++

++

+++

++

IF

IS

M
IS

IT
IC

Concurrent Notorit

20
16

Mettre en uvre un positionnement

IT
IC

Les points de diffrence

L3

Identifier les points de diffrence et de


similarit des clients par rapport loffre

IF

IS

M
IS

Attributs ou bnfices que les consommateurs associent


fortement la marque, quils jugent positivement et dont ils
pensent quils ne pourraient pas les trouver au mme degr
chez un concurrent.

20
16

Dfinir et mettre en uvre un


positionnement

L3

Identifier les points de diffrence et de


similarit des clients par rapport loffre

IT
IC

3 critres de qualit dun point de diffrence


pertinent
Pertinent pour les clients

M
IS

Ralisable par lentreprise

IF

IS

Diffrenciateur face aux concurrents

20
16

Dfinir et mettre en uvre un


positionnement

IT
IC

Les points de similarit

L3

Identifier les points de diffrence et de


similarit des clients par rapport loffre

Associations mentales de la marque qui ne lui sont pas


spcifiques et quelle partage avec dautres marques de son
univers de rfrence
Associations lies la catgorie de produits

Points de similarit concurrentielle (associations mentales


destines combler les faiblesses de la marque)

IF

IS

M
IS

20
16

Dfinir et mettre en uvre un


positionnement

L3

Combiner plusieurs univers concurrentiels de


rfrence . Voir mapping
Dfinir un positionnement pour chaque groupe de concurrents et
voir si ces diffrents axes construisent un positionnement combin
suffisamment fort.

tablir des priorits concurrentielles et choisir un univers de


rfrence principal.

Opter pour un positionnement cheval sur deux univers concurrentiels,


dans lequel les points de similarit dans un univers constituent des
points de diffrence dans lautre, et rciproquement.

IF

IS

M
IS

IT
IC

20
16

Dfinir et mettre en uvre un


positionnement

L3

Choisir le positionnement

Niveau sur lequel le positionnement est fond

Bnfices clients

IT
IC

Attributs du produit

M
IS

Valeurs de la marque

IF

IS

Cartes perceptuelles ou mapping

IF

IS

M
IS

IT
IC

L3

20
16

Un exemple de carte perceptuelle (mapping)

20
16

Rsultats du positionnement
Les mantras de marque
Mantras de marque :

L3

Formule trs courte (3 5 mots) qui nonce lessence


du positionnement et vise garantir que tous les
employs de lentreprise et tous les partenaires externes
comprennent ce que la marque doit reprsenter dans
lesprit des consommateurs, afin dadapter leur action en
consquence
Proche de notions comme lidentit ou la promesse de la
marque

IT
IC

M
IS

noncer le positionnement de faon claire et simple

IS

Une phrase
Visuel

IF

20
16

noncer un positionnement :
un exemple

L3

Pour
(description de la cible et du besoin auquel le produit rpond)

IF

IS

M
IS

IT
IC

la marque X est
(concept et catgorie de produits)

qui permet de
(diffrence)

20
16

Rsultats du positionnement
Actions

Faire percevoir aux clients ce que la marque veut leur offrir et

M
IS

IT
IC

L3

les raisons de la choisir


La mise en uvre du positionnement est donc dcline dans
toutes les actions marketing
Communication : joue un rle essentiel mais insuffisant
Produits
Services proposs
Niveau des prix
Modalits de distribution
1. Expliciter lappartenance une catgorie

IF

IS

2. Communiquer sur les points de similarit et de diffrence

Rsultats du positionnement

20
16

Un avantage concurrentiel provient de la capacit de lentreprise


tre meilleure que ses concurrents dans un domaine quils ne
peuvent ou ne veulent galer.

L3

Les stratgies de diffrenciation

Comptence
Courtoisie
Crdibilit
Fiabilit
Serviabilit
Communication

M
IS

IT
IC

Diffrenciation par le personnel

Diffrenciation par le rseau de distribution

IF

Couverture
Niveau dexpertise
Degr de performance

IS

20
16

Rsultats du positionnement
Les stratgies de diffrenciation
Diffrenciation par limage

L3

lment essentiel de lexprience dachat et de consommation


vcue par les clients

IT
IC

Diffrenciation par les services

Plus ractif, plus rapide, plus fiable, plus innovant, divers, etc.

Des approches alternatives au positionnement

IF

IS

M
IS

Marques narratives construites autour du story telling


Journalisme de marque

L3

20
16
Applications
Ressources associes

M
IS

IT
IC

Merci

IF

IS

ENT U-PEM / FOAD / Cours 2MGTM1O(2014)