Marketing - Finaliser Et Controler L'action Marketing

M
IT
IC
L3
20
16
08/11/2015
M
IS
MARKETING. # BASES. L3
IF
IS
gilles.catuli@u-pem.fr
1 MIT M5C
20
16
L3
IT
IC
M
IF
IS
M
IS
SQUENCE 3 : FINALISER ET CONTROLER

LACTION MARKETING
20
16
L3
MARKETING
M
IS
IT
IC
# BASES
Le marketing stratgique
IF
IS
Squence 3
Licence 3 Eco-Gestion
20
16
Les problmatiques :
L3
Introduction
Finaliser et
contrler,
Sur quels marchs ?
2.
IT
IC
1. Quels produits ou services lancer ?
IF
IS
M
IS
le marketing
stratgique
Management 08/11/2015
20
16
Introduction
L3
Les besoin des client
IT
IC
S. C. P.
Lattractivit potentielle du march
Le marketing stratgique:
le temps de lanalyse
M
IS
La comptitivit du march
IF
IS
Les prvisions
Management 08/11/2015
20
16
Lanalyse concurrentielle classique:

le point de dpart
1 Le cycle de vie dun produit :
Introduction
IF
IS
M
IS
la stratgie globale de
lentreprise
Le marketing au
service de
IT
IC
L3
volution du chiffre daffaires et des profits
20
16
Cycle de vie des produits

et stratgie marketing
Un produit a une vie limite.
2.
Ses ventes passent par diffrents stades

dvolution, crant chaque fois de nouvelles
opportunits et menaces pour son fabricant.
Croissance
1.
IT
IC
Lancement
L3
Quatre hypothses sous-jacentes
M
IS
Maturit
IF
IS
Dclin
3.
Son niveau de rentabilit varie chaque

tape du cycle.
4.
Les stratgies de gestion les plus

appropries diffrent chaque tape.
20
16
Quelques cycles de vie particuliers
IF
IS
M
IS
IT
IC
L3
20
16
Le cycle de la mode
IF
IS
M
IS
IT
IC
L3
Styles, modes et gadgets
20
16
Lanalyse concurrentielle classique

Introduction
IF
IS
M
IS
L3
IT
IC
On peut dfinir un domaine dactivit

partir de trois dimensions :
Les Domaines
dActivits
Stratgiques dune
entreprise relient la
stratgie globale et le
plan marketing de
lentreprise
Le domaine dactivit stratgique (DAS)
la clientle laquelle il sadresse ;
les besoins quil cherche satisfaire ;

la technologie privilgie.
20
16
Lanalyse concurrentielle classique

Introduction
2 Le portefeuille de D.A.S. de lentreprise:

La matrice du Boston Consulting Group
IF
IS
IT
IC
M
M
IS
Les chaines de
valeur dvelopper
Les avantages
comptitifs dans
chaque D.A.S.
Lallocation des
ressources
fonctionnelles
L3
Les Domaines
dActivits
Stratgiques dune
entreprise
dterminent
20
16
Trois orientations stratgiques

possibles :
L3
La stratgie marketing sappuie sur un

diagnostic interne et externe FFOM
/SWOT
La spcialisation /
intensification
Le diagnostic externe : menaces et

opportunits / macro et micro
environnements
Lintgration
M
IS
IT
IC
Le diagnostic interne : forces et

faiblesses.
Performances
et
facteurs cl
IF
IS
Pour dterminer les offres produits et

services
qui
permettront
le
dveloppement
commercial
de
lentreprise.
12
La diversification
IF
IS
M
IS
IT
IC
L3
20
16
valuer les opportunits de croissance

pour dvelopper le CA attendu
20
16

La croissance intensive:
La pntration du
march . Volumes et
Lextension de march.
Internationalisation.
qualit.
La diversification
IF
14
L3
Lintgration
M
IS
Le dveloppement des
produits. Diffrenciation et
IS
La spcialisation /
intensification
IT
IC
domination par les cots.

possibles :
20
16
L3

possibles :
IF
IS
M
IS
15
La spcialisation /
intensification
IT
IC
La croissance par
intgration
Lintgration en amont
Lintgration en aval
Lintgration
horizontale
Lintgration
La diversification
20
16
La diversification concentrique
La diversification horizontale
La diversification par
conglomrat
La spcialisation /
intensification
IT
IC

possibles :
L3
La croissance par
diversification
IF
IS
M
IS
Lintgration
16
La diversification
20
16
des
/
stimulii
Besoins
M
IS
Typologies des innovations :

incrmentale ou radicale, produit
ou process, technology push ou
market pull
IF
IS
Un enjeu stratgique
17
Une obligation pour

lentreprise
IT
IC
Intensification
linnovation
/concurrence
Le marketing au service de
linnovation :
L3
Les dimensions de linnovation:
Un processus de crativit et
de dveloppement
Le lancement dun nouveau
produit ou service.
20
16

Faciliter linnovation:
Le comit de dveloppement
Un dpartement R&D ddi
Des chefs de produits
Des groupes projets
dans
Une
veille
informationnelle
collaborative interne ou externe . Cf le
crowdsourcing ou le social business et les
rseaux sociaux dentreprise
Les mthodes de crativit

Lanalyse fonctionnelle de la valeur
Les relations forces
La morphologie dun problme
Le questionnement
Le groupe de crativit
M
IS
o
o
o
o
o
Les mthodes dvaluation
18
IS
La faisabilit technique
La faisabilit marketing
La faisabilit financire
IF
o
o
o
linnovation :
L3
o
o
o
o
adaptes
Une obligation pour

lentreprise
IT
IC
Des
structures
lentreprise
de dveloppement
produit ou service.
20
16
IT
IC
L3
Un processus de crativit et de
dveloppement
Filtrage des
ides
Mise au point
du produit
March pull
Recherches push
tests
Viabilit marketing
Faisabilit
Rentabilit
Cahier des charges

Prototypage
Tests des options
lancement
IF
IS
M
IS
Recherches
dides
19
20
16
M
IS
o Les innovateurs 2%
o Les adopteurs prcoces 14%
o La majorit prcoce 35%
o La majorit tardive 33%
o Les rfractaires 16 %
Cf le modle de Rogers
IF
IS
Les diffrentes stratgies de

lancement
20
Une obligation pour

lentreprise
IT
IC
2 % des ides survivent

La rapidit dadoption par le
march est dterminante
linnovation :
L3
Matriser le time to market :
de dveloppement
produit ou service.
20
16
2. Sur quels marchs?
Segmentation
Ciblage
M
IS
valuer lattrait relatif de chaque segment et choisir

ceux sur lesquels concentrer ses efforts.
Positionnement
IS
Concevoir une offre adapte la cible choisie et

dvelopper le marketing-mix correspondant.
IF
IT
IC
L3
Dcouper le march en sous-ensembles homognes,

significatifs et accessibles une action marketing
spcifique ; identifier alors les critres selon lesquels
le march sera analys et tudier les profils des
segments ainsi engendrs.
2
3
L3
20
16
IT
IC
Segmentation
IF
IS
M
IS
Dcouper le march en sous-ensembles homognes,

significatifs et accessibles une action marketing
spcifique ; identifier alors les critres selon lesquels
le march sera analys et tudier les profils des
segments ainsi engendrs.
20
16
2. Sur quels marchs ?
L3
IT
IC
La segmentation sur les marchs de

biens de consommation courantes
IF
IS
M
IS
La segmentation sur les marchs B to B
23
La segmentation du
march
Le ciblage
Le positionnement de
loffre de produits et
de services
20
16
La segmentation des marchs

de grande consommation
IT
IC
L3
La segmentation consiste dcouper le march en groupes

homognes et diffrents les uns des autres, avant de
choisir quels groupes viser.
IF
IS
M
IS
Il sagit donc dune tape pralable qui permet ensuite de

choisir sa cible et daffiner les produits et services en les
adaptant spcifiquement aux clients viss.
20
16

L3
Les critres de segmentation
IT
IC
Deux catgories de caractristiques
Caractristiques intrinsques des consommateurs
Comportements propos de la catgorie de produits concerne
M
IS
1. La segmentation gographique
Diffrentes units territoriales
IF
IS
tudier certaines zones ou analyser les diffrences gographiques
20
16

L3
IT
IC
2. La segmentation sociodmographique
Lge
Le cycle de vie familial

La gnration
M
IS
Le genre
IF
IS
Le revenu
20
16

L3
3. La segmentation psycho graphique
IT
IC
Le style de vie
Les valeurs
La personnalit
4. La segmentation comportementale
IS
M
IS
La situation dachat ou de consommation

Les avantages recherchs dans le produit
Le statut dutilisateur
Le niveau dutilisation
Ltape du processus dachat
Le statut de fidlit
Lattitude
IF
20
16

IT
IC
L3
5. La segmentation multicritre
Deux ou trois critres simultanment voire plus
IF
IS
M
IS
Les chanages cognitifs (bass sur une hirarchie entre diffrents

niveaux dabstraction)
Un exemple
IF
IS
M
IS
IT
IC
L3
20
16
de segmentation comportementale
Critres
Ventilations usuelles
Gographiques
le-de-France, Bassin parisien, Nord-Est, Ouest, Sud-Ouest, Centre
Est, Mditerrane (zones dtudes et damnagement du territoire).
Rgions Nielsen, rgions UDA, rgions Scodip.
Type dhabitat
Habitat rural/habitat urbain ; centre-ville/banlieue.
Tranches
dagglomration
Moins de 2 000 habitants, 2 000 4 999, 5 000 9 999, 10 000

19 999, 20 000 49 999, 50 000 99 999, 100 000 499 999,
500 000 999 999, 1 000 000 et plus, agglomration parisienne.
Climat
Septentrional/mridional, ocanique/continental.
Sociodmographiques
Moins de 6 ans, 6 11 ans, 12 17 ans, 18 24 ans, 25 34 ans, 35

49 ans, 50 64 ans, 65 75 ans, 75 ans et plus.
Sexe
Masculin, fminin.
Taille du foyer
1, 2, 3-4, 5 et plus.
Cycle de vie familial Jeune, clibataire ; jeune, mari, sans enfant ; jeune, mari, au moins
1 enfant de moins de 6 ans ; g, mari, avec enfants ; g, mari,
tous les enfants gs de plus de 18 ans ; g, clibataire ; autres.
Revenu annuel
M
IS
IS
IF
ge
IT
IC
Principaux critres
de segmentation
pour les marchs de
grande consommation
L3
20
16
Rgion
Moins de 10 000 ; 10 000 14 999 ; 15 000 19 999 ; 20 000

30 000 ; 30 000 50 000 ; 50 000 100 000 ; plus de 100 000.
Catgorie
Agriculteurs, petits patrons, cadres et professions intellectuelles
socioprofessionnelle suprieures, professions intermdiaires, employs de service,
ouvriers qualifis, ouvriers non qualifis, inactifs.
Niveau dducation Aucun diplme ou certificat dtudes, CAP-BEP, BEPC, BAC
et Bac Pro, BAC+2, diplmes suprieurs.
Religion
Catholique, protestant, juif, musulman, autres.
Nationalit
Allemand, Amricain, Anglais, Espagnol, Franais, Japonais, etc.
Classe
conomicosociale
A, B, C, D (classification Scodip) :
Gnration
Baby-boomer, gnration X, Y
A : aise (15 % de la population) ; B : moyenne suprieure (30 %) ;

C : moyenne infrieure (40 %) ; D : modeste (15 %).
Ventilations usuelles
20
16
Critres
Psychographiques
Principaux critres
de segmentation
pour les marchs de
grande consommation
Personnalit
Autoritaire, introverti, ambitieux
L3
gocentr, dcal, activiste, recentr matrialiste,

recentr rigoriste (classification CCA).
IT
IC
Comportementaux
Situations dachat
Situation spciale, situation ordinaire
Avantages recherchsconomie, commodit, prestige

Statut dutilisateur
M
IS
IS
IF
Style de vie
Non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, premier

utilisateur, utilisateur rgulier.
Niveau dutilisation Petit utilisateur, utilisateur moyen, gros utilisateur

(par exemple la classification GMP de Scodip).
Fidlit la marque Nulle, moyenne, forte, totale.
Relation au produit Ne le connat pas ; en connat lexistence ; est inform sur lui ; est
intress par lui ; est dsireux de lacqurir ; a lintention de
lacheter.
La segmentation
20
16
des marchs business-to-business
Critres de segmentation en B-to-B
IF
IS
M
IS
IT
IC
L3
1 La segmentation des marchs industriels : une approche imbrique
La segmentation
20
16
des marchs business-to-business
M
IS
IS
Secteur dactivit du
client
Taille du client
Rythme et volume
dutilisation
Localisation
gographique
IF
Le dcoupage en micro
segments
IT
IC
Une segmentation squentielle

Lidentification des
macro segments
L3
Critres de segmentation en B-to-B
Procdure dachat adopte

Influence dominante au sein du
centre dachat
Degr dutilisation actuel du
produit
Avantages recherchs
Importance accorde au produit
L3
20
16
IT
IC
Ciblage
IF
IS
M
IS
valuer lattrait relatif de chaque segment et choisir

ceux sur lesquels concentrer ses efforts.
20
16
le choix des cibles

Identifier les groupes de clients ayant des besoins et
des comportements homognes face un produit
donn
2. tudier
les segments
tudier les caractristiques gographiques,

sociodmographiques, psychographiques et
comportementales de chaque segment
3. valuer
les segments
valuer la valeur de chaque segment en fonction de

son attrait gnral et de sa cohrence avec les
objectifs et les ressources de lentreprise
4. Choisir les cibles
Choisir le ou les segments auxquels lentreprise va

sadresser
5. Choisir le
positionnement
laborer une proposition de valeur et un

positionnement pour chaque segment cibl en
fonction de ses besoins et de ses caractristiques
6. Tester les
positionnements
Crer des concepts pour valuer lattractivit de

chaque positionnement envisag auprs du segment
vis
IS
M
IS
IT
IC
L3
1. Identifier
les segments
IF
7. laborer le
marketing-mix
Dcliner le positionnement sur le marketing-mix du

produit ou service
20
16
le choix des cibles
Critres de segmentation a priori
L3
Lidentification des segments du march
IT
IC
Critres de segmentation a posteriori

La phase denqute
La phase danalyse (factorielle/typologique)
La phase didentification
IF
IS
M
IS
La dfinition du profil de chaque segment

Attitudes
Comportements
Caractristiques identitaires
20
16
le choix des cibles
La possibilit de mesure
IT
IC
L3
Une bonne cible ? Une segmentation

efficace?
La taille et le pouvoir dachat des segments

Le rattachement des acheteurs un segment
M
IS
Un volume suffisant
La possibilit daccs
IS
La pertinence
IF
La faisabilit pour lentreprise
20
16
le choix des cibles
L3
Lvaluation des segments fonction
IT
IC
des objectifs et ressources de lentreprise
du degr dattrait du segment
Croissance
Rentabilit
M
IS
Taille
IS
Niveau de risque
IF
Concurrents et permabilit
Les stratgies de ciblage (1)
M
IS
par produit
par march
slective
La spcialisation
IT
IC
Le marketing indiffrenci
Le marketing diffrenci
L3
La couverture du march global
La concentration sur un seul segment
IF
IS
Le marketing concentr
20
16
le choix des cibles
20
16
le choix des cibles
L3
Le choix des cibles

Le marketing personnalis (one-to-one)
IT
IC
Chaque client est unique.

Customisation de masse et personnalisation de certains messages
Les facteurs thiques intervenant dans le choix des cibles
IF
IS
M
IS
Cibles vulnrables
Adquation moyen/intrts de la cible
Positionnement
IT
IC
L3
20
16
IF
IS
M
IS
Concevoir une offre adapte la cible choisie et

dvelopper le marketing-mix correspondant.
20
16
Dfinir et mettre en uvre un

positionnement
L3
Une stratgie marketing repose sur :
IT
IC
La segmentation du march
Le ciblage des consommateurs
IF
IS
M
IS
Le positionnement de loffre
Conception dun produit et de son image dans le
but de lui donner une place dtermine dans
lesprit du client vis.
20
16
Mettre en uvre un positionnement
Identifier ses concurrents

Catgorie de produits
IT
IC
L3
Dfinir lunivers concurrentiel de rfrence
Annoncer les bnfices de la catgorie

Se comparer aux marques exemplaires de la catgorie
Dcrire le produit ou expliciter sa catgorie dans la
communication
M
IS
Plusieurs niveaux de concurrence (secteur ou march)
Part de march, notorit spontane, prfrence
IF
IS
tudier ses concurrents
20
16
L3
valuation de la concurrence
sur cinq facteurs cls du succs
Qualit Disponibilit Assistance Comptence

du produit du produit technique commerciale
+++
+++
++
++
++
+++
++
+++
++
IF
IS
M
IS
IT
IC
Concurrent Notorit
20
16
Mettre en uvre un positionnement
IT
IC
Les points de diffrence
L3
Identifier les points de diffrence et de

similarit des clients par rapport loffre
IF
IS
M
IS
Attributs ou bnfices que les consommateurs associent

fortement la marque, quils jugent positivement et dont ils
pensent quils ne pourraient pas les trouver au mme degr
chez un concurrent.
20
16

positionnement
L3

IT
IC
3 critres de qualit dun point de diffrence

pertinent
Pertinent pour les clients
M
IS
Ralisable par lentreprise
IF
IS
Diffrenciateur face aux concurrents
20
16

positionnement
IT
IC
Les points de similarit
L3

Associations mentales de la marque qui ne lui sont pas

spcifiques et quelle partage avec dautres marques de son
univers de rfrence
Associations lies la catgorie de produits
Points de similarit concurrentielle (associations mentales

destines combler les faiblesses de la marque)
IF
IS
M
IS
20
16

positionnement
L3
Combiner plusieurs univers concurrentiels de

rfrence . Voir mapping
Dfinir un positionnement pour chaque groupe de concurrents et
voir si ces diffrents axes construisent un positionnement combin
suffisamment fort.
tablir des priorits concurrentielles et choisir un univers de

rfrence principal.
Opter pour un positionnement cheval sur deux univers concurrentiels,

dans lequel les points de similarit dans un univers constituent des
points de diffrence dans lautre, et rciproquement.
IF
IS
M
IS
IT
IC
20
16

positionnement
L3
Choisir le positionnement
Niveau sur lequel le positionnement est fond
Bnfices clients
IT
IC
Attributs du produit
M
IS
Valeurs de la marque
IF
IS
Cartes perceptuelles ou mapping
IF
IS
M
IS
IT
IC
L3
20
16
Un exemple de carte perceptuelle (mapping)
20
16
Rsultats du positionnement
Les mantras de marque
Mantras de marque :
L3
Formule trs courte (3 5 mots) qui nonce lessence

du positionnement et vise garantir que tous les
employs de lentreprise et tous les partenaires externes
comprennent ce que la marque doit reprsenter dans
lesprit des consommateurs, afin dadapter leur action en
consquence
Proche de notions comme lidentit ou la promesse de la
marque
IT
IC
M
IS
noncer le positionnement de faon claire et simple
IS
Une phrase
Visuel
IF
20
16
noncer un positionnement :
un exemple
L3
Pour
(description de la cible et du besoin auquel le produit rpond)
IF
IS
M
IS
IT
IC
la marque X est
(concept et catgorie de produits)
qui permet de
(diffrence)
20
16
Actions
Faire percevoir aux clients ce que la marque veut leur offrir et
M
IS
IT
IC
L3
les raisons de la choisir

La mise en uvre du positionnement est donc dcline dans
toutes les actions marketing
Communication : joue un rle essentiel mais insuffisant
Produits
Services proposs
Niveau des prix
Modalits de distribution
1. Expliciter lappartenance une catgorie
IF
IS
2. Communiquer sur les points de similarit et de diffrence
20
16
Un avantage concurrentiel provient de la capacit de lentreprise

tre meilleure que ses concurrents dans un domaine quils ne
peuvent ou ne veulent galer.
L3
Les stratgies de diffrenciation
Comptence
Courtoisie
Crdibilit
Fiabilit
Serviabilit
Communication
M
IS
IT
IC
Diffrenciation par le personnel
Diffrenciation par le rseau de distribution
IF
Couverture
Niveau dexpertise
Degr de performance
IS
20
16
Les stratgies de diffrenciation
Diffrenciation par limage
L3
lment essentiel de lexprience dachat et de consommation

vcue par les clients
IT
IC
Diffrenciation par les services
Plus ractif, plus rapide, plus fiable, plus innovant, divers, etc.
Des approches alternatives au positionnement
IF
IS
M
IS
Marques narratives construites autour du story telling

Journalisme de marque
L3
20
16
Applications
Ressources associes
M
IS
IT
IC
Merci
IF
IS
ENT U-PEM / FOAD / Cours 2MGTM1O(2014)

Marketing - Finaliser Et Controler L&#39;action Marketing

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SQUENCE 3 : FINALISER ET CONTROLER

Sur quels marchs ?

1. Quels produits ou services lancer ?

Les besoin des client

Lattractivit potentielle du march

Lanalyse concurrentielle classique:

volution du chiffre daffaires et des profits

Cycle de vie des produits

Un produit a une vie limite.

Ses ventes passent par diffrents stades

Quatre hypothses sous-jacentes

Son niveau de rentabilit varie chaque

Les stratgies de gestion les plus

Quelques cycles de vie particuliers

Styles, modes et gadgets

Lanalyse concurrentielle classique

On peut dfinir un domaine dactivit

Le domaine dactivit stratgique (DAS)

la clientle laquelle il sadresse ;

les besoins quil cherche satisfaire ;

Lanalyse concurrentielle classique

2 Le portefeuille de D.A.S. de lentreprise:

1. Quels produits ou services lancer ?

Trois orientations stratgiques

La stratgie marketing sappuie sur un

Le diagnostic externe : menaces et

Le diagnostic interne : forces et

Pour dterminer les offres produits et

valuer les opportunits de croissance

1. Quels produits ou services lancer ?

domination par les cots.

Trois orientations stratgiques

1. Quels produits ou services lancer ?

Trois orientations stratgiques

1. Quels produits ou services lancer ?

Trois orientations stratgiques

1. Quels produits ou services lancer ?

Typologies des innovations :

Une obligation pour

Les dimensions de linnovation:

1. Quels produits ou services lancer ?

Les mthodes de crativit

Les mthodes dvaluation

Une obligation pour

1. Quels produits ou services lancer ?

Cahier des charges

1. Quels produits ou services lancer ?

Les diffrentes stratgies de

Une obligation pour

2 % des ides survivent

Matriser le time to market :

2. Sur quels marchs?

valuer lattrait relatif de chaque segment et choisir

Concevoir une offre adapte la cible choisie et

Dcouper le march en sous-ensembles homognes,

2. Sur quels marchs?

Dcouper le march en sous-ensembles homognes,

2. Sur quels marchs ?

La segmentation sur les marchs de

La segmentation sur les marchs B to B

La segmentation des marchs

La segmentation consiste dcouper le march en groupes

Il sagit donc dune tape pralable qui permet ensuite de

Marketing - Finaliser Et Controler L'action Marketing

Marketing - Finaliser Et Controler L'action Marketing