De La Communication Publique Vers Le Marketing Des

DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE VERS LE MARKETING DES
TERRITOIRES : APPROCHE MICROSOCIOLOGIQUE DE LA

FABRICATION DE L'IMAGE DE MARQUE
Charles-Edouard Houllier-Guibert
AIRMAP | Gestion et management public
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-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Charles-Edouard Houllier-Guibert, De la communication publique vers le
marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de l'image
de marque , Gestion et management public 2012/2 (Volume 1/n2), p. 35-49.
DOI 10.3917/gmp.002.0035
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2012/2 Volume 1/n2 | pages 35 49
Revue Gestion et Management Public
N2dcembre/
2012
De la communication publique vers le marketing des territoires :

approche microsociologique de la fabrication de limage de marque
Rsum1
Introduction
Parmi les territoires qui sengagent dans une

dmarche de marketing territorial, la Bretagne
est un exemple qui donne voir le passage
dune culture de communication publique
(promotion du territoire par lvnementiel
principalement)
vers
un
marketing
(partenariats impliquant, phase analytique
forte) complet. Ce glissement rpond la
mode du branding en France dont les jeux
dacteurs autour de limage de marque
suscitent une gouvernance territoriale qui
rend dlicat la diffrenciation en terme
marketing.
Au cours de la dcennie 2000, la comptitivit

des territoires est un mode daction assum
qui suscite la monte en puissance des
rflexions sur lattractivit territoriale
plusieurs niveaux scalaires. Les mtropoles
sont les premires produire des discours
pour attirer mais aussi retenir certaines
catgories de population (la classe crative)
qui correspondent en France aux EMS
(emplois mtropolitains suprieurs). Des
campagnes de promotion territoriale travers
les discours de fiert dappartenance,
dattraction des lites, de crativit, sont
diffuss sur plusieurs mdias, bien quil soit
difficile de saisir les liens entre le
dveloppement local et lattraction de ce type
demploi dfendu par lconomiste Florida
(2002). Pour ce dernier, la concentration
gographique
dindividus
cratifs
(scientifiques,
ingnieurs
et
artistes)
commande limplantation des entreprises et
donc le dveloppement local, leur inventivit
tant cense amliorer la comptitivit de
leur ville dinstallation. Aujourdhui, pour
rpondre aux sirnes sduisantes du
dveloppement territorial, lutilisation dun
marketing complet et pas seulement
oprationnel comme cela a longtemps t le
cas par le pass (Texier et Valla, 1992) est de
plus en plus utilis par les territoires. Il sagit
de
construire
des
stratgies
de
dveloppement conomique pour des
objectifs de diffrenciation, de performance,
dattractivit qui rfrent lunivers du
marketing de la sphre prive, ce qui
questionnent les frontires entre les missions
Mots-cls : Bretagne Marketing territorial

image de marque jeux dacteurs
The branding of Britain (France): a
structuration between promotion and
marketing
Summary
The branding is a new method used by the
french territories since a few years. It is a
structuration with some actors who are
stakeholders in the public marketing of a city
or a region. In the case of Brittany, the
organization allow to see the difficulty to
differentiate the territory in marketing terms
Keywords: Brittany (France) Strategy
Marketing branding Stakeholders
Matre de confrences en Stratgie et Territoire

luniversit de Rouen - laboratoire NIMEC
Charles-Edouard Houllier-Guibert 1

/ Charles-Edouard Houllier-Guibert
Depuis peu, lchelle rgionale emboite le pas,

suivant linitiative du canton suisse du Valais.
La rgion Bretagne est la premire en France
stre engage dans une dmarche qui rpond
la tendance actuelle de cration de marques
ombrelles permettant des territoires
dexister
lchelle
nationale
et
internationale. Ltude de la fabrication de sa
marque pose le problme de la concertation
des acteurs comme de la pertinence des
territoires rels par rapport la rpartition
des comptences (horizontale et verticale), au
dcoupage administratif et la sectorisation
des
politiques
publiques
dont
la
communication se positionne comme
transversale et fdratrice.
Cette nouvelle dmarche a rassembl

principalement les institutions conomiques
et touristiques bretonnes, peu habitues
collaborer, partir dun exercice de
dmocratie participative (utilisation des
rseaux sociaux) dont la mthode est issue
dun cabinet-conseil qui propose in fine une
bote outil intitule le code de marque. Ce
code de marque prsente les valeurs et le
positionnement de la marque, un logotype,
sept signes dexpression, une gamme de
couleurs, des mots cls, des exemples de
typographies, des consignes de prise de vue,
un vocabulaire de la marque, lensemble
facilitant un discours commun des diffrentes
voix promouvant la Bretagne, tout en utilisant
le bnfice-image de cette rgion pour
soutenir limage de chaque entit mettrice.
La valeur ajoute de la Bretagne est envisage
comme un supplment dme par les
fabricants de la marque, et son contenu, assez
large, repose en partie sur lesprit des lieux
(Tuan, 1984) travers les lgendes bretonnes,
la maritimit, la force des lieux... (annexe 1).
Soumis une candidature, lutilisation du code

de marque2 breton prend la forme dun label
car il est rserv aux partenaires slectionns
par un comit de marque. Leffet attendu sur
le plan organisationnel est une fidlisation des
entits qui adhrent la marque, concrtise
par la labellisation qui sert destampille tandis
que lutilisation de la bote outils donne une
homognit aux discours mis, discours
souvent difficiles matriser.
Au-del des effets souhaits et annoncs,

cest la fabrication de la marque au cours de la
vingtaine de mois entre 2008 et 2011 qui est
intressante tudier. Dune part, elle permet
de saisir les jeux dacteurs dont lorganisation
tablit une dmarche stratgique complte de
marketing grce la rpartition des tches
mise en place par les porteurs de projet.
Dautre part, elle donne voir les effets sur la
gouvernance de la rgion Bretagne entre
diffrentes entits de plusieurs secteurs
dactivit par lintermdiaire des questions
dattractivit. Enfin, elle est loccasion
dobserver la mutation professionnelle de
communicants publics qui sessaient au
marketing. Au pralable, il est important de
rappeler la dmarche marketing (Kotler et
Dubois, 2006) au sein de toute organisation
(dont les territoires font parties). Le marketing
est un tat desprit au sein dune organisation
qui, sur le plan thorique, est dcoup en trois
tapes : le temps de ltude (on value), celui
de lanalyse (on choisit) et le temps de laction
(on concrtise). La figure 1 confronte la
dimension thorique du marketing au
droulement du cas de la Bretagne, jusqu
janvier 2011, date du lancement officiel de la
marque.
Seuls les sept signes dexpression, la gamme de

couleurs et le vocabulaire de la marque sont libres
dutilisation par tous dans la mesure o ces derniers ne
peuvent tre protgs sous forme de licence.
36
dune entit publique par rapport une entit

prive dans sa manire de communiquer
(Dagenais, 2006) vers un client plutt quun
usager ou un habitant ?
Revue Gestion et Management Public N2-
dcembre/
2012
Figure 1 : Les trois tapes marketing pour toute organisation

Le marketing, une dmarche organisationnelle
La phase analytique
> Phase qui tudie
Etape de lobservation avant
la dcision stratgique
Outil daide la dcision
Application la
marque Bretagne
Exemples
- Connatre et comprendre son march
et ses consommateurs
- Observer, anticiper et saisir les opportunits
- Analyser, tablir un diagnostic, faire un
pronostic
- Le portrait identitaire :
enqutes quantitatives,
qualitatives, expertises,
benchmark, storytelling
La phase stratgique
> Phase qui dfinit
Etape du choix
Dlimitation de lacceptable
- Recommander une stratgie

- Dfinir les segments, slectionner la cible
- Choisir le positionnement
- Elaborer le plan marketing
- La plateforme de marque :
slection des pistes les plus
pertinentes pour les proposer aux
experts et lus en table-rondes
La phase oprationnelle
> Phase qui concrtise
Etape de laction grce
au mix-marketing
- Le code de marque : mergence

des sept signes dexpression,
- Piloter le marketing mix
cration de la bote outils,
- Mettre en uvre le plan marketing (les 4P)
dun site web ddi,
- Dclencher les actions au bon moment
constitution dun
- Travailler avec les ressources internes et externes
comit de marque
Les rgions et mtropoles franaises qui

sessaient avec plus ou moins de rigueur
cette dmarche ne sont pas aujourdhui au
mme stade. Parmi les trois tapes du
marketing
territorial,
souvent
loffre
territoriale est en dfinitive propose mais
sans une rflexion en amont. Ou bien, un
diagnostic est ralis mais naboutira pas car
la stratgie na pas t valide. Par
consquent, des territoires ont des outils
existants (logo, slogan, sites internet le plus
souvent) sans quil y ait eu pour autant une
valuation de lidentit en tant que socle des
discours tenir. Ou bien, le diagnostic permet
didentifier les forces et faiblesses du territoire
mais aucune stratgie globale nen dcoule,
ne permettant pas une optimisation des choix
managriaux engager. La Bretagne est une
rgion pionnire dans lutilisation de cette
mthode dont la proximit avec la dmarche
thorique est forte sans le vouloir
expressment. Cest nous qui confrontons la
dmarche marketing au travail des acteurs
bretons et qui observons des similitudes. En
cela, cest un travail dobservation et

dentretiens avec les diffrentes parties
prenantes de la fabrication de limage de
marque qui permet de reconstruire le lien de
la thorie vers la pratique. En effet, si la
promotion du territoire Bretagne est
aujourdhui transforme en marketing
territorial, aucun moment la diffrence
entre les deux nest considre par les acteurs
(Houllier-Guibert & Dumont, 2011). De notre
point de vue, dans le cadre de nouvelles
mthodes de travail dont le branding3 est
3 Le branding (Maynadier, 2009) est une manire de

penser le marketing des territoires en plaant limage de
marque par dessus les autres leviers de marketing que
sont les projets urbains, les vnements, les actions
culturelles, les politiques touristiques, les aides fiscales...
La partie visible de liceberg est souvent un slogan
accompagn dun logo mais le branding est surtout une
dmarche stratgique et oprationnelle complexe qui
implique les acteurs locaux vers une qute de cohrence
de message entre tous. En France, le branding peut tre
vu comme une nouvelle manire de relancer le
marketing urbain depuis le milieu des annes 2000, avec
des rgions urbaines qui utilisent des marques ombrelles
37
Source : Houllier-Guibert

1. La gouvernance autour de la marque

Bretagne :
la construction progressive dune dmarche
marketing par des communicants publics
La dmarche de marketing territorial de la

Bretagne est issue des outils damnagement
et de dveloppement territoriaux mis en place
par le Conseil rgional en 2006 (schma
rgional de dveloppement conomique) et
2007 (schma rgional de dveloppement
touristique) qui ont chacun identifi les enjeux
dimage pour renforcer lattractivit mais aussi
lidentit locale. En complment, une analyse
du positionnement conomique de la
Bretagne (Oco Global, 2007) signale des
carences en matire dimage technologique et
universitaire et plus largement labsence
pour promouvoir un territoire dans sa globalit associes

des marques produits pour promouvoir des aspects
spcifiques (cluster, site gographique dexcellence,
manifestation phare). Toutefois, le primtre du
positionnement dcid dans la phase stratgique du
marketing de la marque peut varier selon le territoire et
ses enjeux (spcifiquement conomique, touristique ou
bien global), lapplication dun concept de marque un
territoire ayant pour but de crer de la valeur pour ses
rsidents ou pour les diffrents publics que lon souhaite
attirer : entreprises, touristes, nouveaux habitants,
tudiant
dune image conomique et ce, malgr les

nombreuses implantations dentreprises du
secteur des TIC. A partir de ces diffrentes
donnes, la dcision dentreprendre la
fabrication dune image de marque est prise
par le Prsident de la Rgion.
Ralise entre fin 2008 et dbut 2011, cette

dmarche est considre par les porteurs du
projet comme laboutissement dun travail
dcennal riche de promotion du territoire
breton. Son bauche en 2008 ne partait pas
de rien puisquau fil des annes, plusieurs
oprations de promotion du territoire se sont
droules
notamment
sur
le
plan
vnementiel. Depuis la fin des annes 1990,
le Conseil Rgional de Bretagne (CRB)
participe de nombreuses manifestations. Les
procds communicationnels sont le plus
souvent des vnements de tout ordre en
France (Paris souvent) ou linternational4. A
travers
cette
culture
vnementielle,
linstitution rgionale a jou un rle facilitant
les partenariats locaux. Fdrateur de
multiples
acteurs,
principalement
conomiques, elle construit et structure les
discours de promotion rgionale. En amont, la
direction de la communication de la rgion
(DC) impulse des actions, attire les partenaires
pour penser ensemble une communication
publique territorialise. La Rgion a ainsi tiss
un rseau de partenaires quelle peut
mobiliser aujourdhui pour participer la
marque Bretagne. Le point dorgue de ces
vnements est la Breizh Touch en 2007,
moment phare dont le but tait de montrer la
Bretagne l o on ne lattend pas. La Breizh
Touch a t loccasion de tester la mobilisation
de lensemble des acteurs locaux en ralisant
ce quaucune rgion na jamais fait
4 Comme le SIAL (salon international de lagroalimentaire), le Nautic, lexposition universelle de

Hanovre et divers salons nationaux ou internationaux
mais aussi des oprations spciales comme un
partenariat avec Harrods ou bien Covent Garden
Londres, ou encore avec les Galeries Lafayettes.
38
lappellation renouvele, un marketing

territorial est aujourdhui mis en place car il
suit les 3 tapes classiques du marketing. A
partir de ce cadre thorique, nous tudions
dans une approche constructiviste les jeux
dacteurs entre diffrentes parties prenantes
qui ont plus ou moins lhabitude de travailler
ensemble. Cette analyse tient compte la fois
de la thorie de la rgulation sociale et de
lanalyse de lacteur stratgique. Il sagit en
effet de prendre en compte les marges de
manuvre des diffrents services mais aussi
des
diffrents
individus. Les rgles
stablissent au fur et mesure puisquil ne
sagit pas dune procdure tablie.
collectivement : se prsenter Paris de la

manire la plus sduisante, en tant que rgion
porteuse dune fire identit. Les acteurs
sociaux, culturels, sportifs, conomiques,
touristiques en ont t satisfaits puis en
attente dune mise en marque puissante de la
Bretagne. A dfaut dune seconde Breizh
touch prvue en 2009, cest une dmarche
moins vnementielle mais plus structurante
qui est envisage et construite sur deux ans,
ainsi, la fabrication de limage de marque
apparat comme une tape supplmentaire en
matire de mobilisation des acteurs du
dveloppement territorial.
Cest travers la toute nouvelle Direction de

lattractivit du territoire et de la
communication qui dfinit et met en uvre la
stratgie dattractivit et dimage, quest
pilote cette fabrication. Ce type de direction
sest dvelopp dans la plupart des
organigrammes des mtropoles franaises,
travers le terme Attractivit, objectif rcent de
politiques publiques par son caractre phare.
La recension de ce terme explose dans la
dcennie 2000 tant dans le champ scientifique
que journalistique (Paris Dauphine, 2010), ce
qui amne les services de dveloppement
conomique des collectivits locales
semparer de cette expression. Ainsi, le
branding breton merge un moment o la
communication publique bretonne se scinde
en deux parties dans lorganigramme. Dun
ct, les objectifs intra-territoriaux sont
concentrs dans la nouvelle direction de la
communication qui est ampute, tandis que
les objectifs extraterritoriaux sont transfrs
la nouvelle agence conomique de Bretagne
(AEB jusque-l inexistante lchelle
rgionale). Auparavant, lorganigramme de la
DC tait dcoup en 3 volets dont lun portait
sur la promotion du territoire et de ses
acteurs conomiques, avec un budget ddi.
La DC se repositionne sur les questions de
citoyennet et est rebaptise Direction de la
relation au citoyen.
Cre en 2005, lAEB soctroie une cellule

communication avec un budget propre. Mais
cest en 2008, suite aux lections rgionales
quelle obtient un plus grand pouvoir, en
soccupant de lattractivit au sens large, en
plus de la prospection pour limplantation
conomique et la structuration des filires
dactivits. En 2011, lAEB fusionne avec
lagence Bretagne Dveloppement Innovation
(BDI) ce qui rassemble les communicants
publics et les marketeurs des deux entits. Un
an auparavant, trois transfuges de la DC (ceux
qui portaient initialement la fabrication de la
marque Bretagne dont les porteurs de la
Breizh Touch de 2007) les ont rejoints. Ces
trois micro-quipes sont alors en phase
dapprivoisement, rassembles autour de la
gestion de lattractivit bretonne. La majorit
est issue de la communication publique et
dautres du marketing. Lunivers historique de
la promotion de la Rgion, avec des ingnieurs
territoriaux habitus aux outils classiques de la
communication publique, a ncessit un
temps dadaptation pour saisir la culture
marketing issue de leurs partenaires que sont
les cabinets-conseils (Co-managing et
Communiquez). La rencontre a demand un
temps de comprhension des manires de
faire de chacun. Les dlimitations entre les
sphres communicationnelles et marketing
sont toujours dlicates cerner, tel point
que la Breizh Touch, dcrite comme une action
vnementielle de marketing territorial dans
louvrage de B. Meyronin (2009) navait pas
t identifie comme telle par ses crateurs.
Toute la symbolique de ce mlange
Com/Marketing sinscrit dans lvolution des
carrires entre le dbut et la fin de la cration
de la marque : fin 2008, le lancement de
ltude est porte par la DC dont les dirigeants
ont gliss vers lAEB.
Sur le plan institutionnel, le dcoupage est

diffrent : le Conseil Rgional de Bretagne
(CRB) est le porteur officiel. La hirarchie
institutionnelle permet de prciser que la
cration de la marque Bretagne est une
39
dcembre/
2012

entamer un travail collaboratif. La DC pilote le
projet qui est confi la directrice adjointe.
Cette dernire et deux autres collgues cls (la
directrice de la DC et le porteur du projet
Breizh Touch) migrent ensuite vers lAEB,
emportant avec eux le projet de mise en
marque de la Bretagne.
Les trois organismes rgionaux partagent le

mme objectif dattractivit auprs de cibles
diffrentes (les habitants de la rgion pour le
CRB, les touristes pour le CRT et les
entreprises pour lAEB-BDI). Les anciens
membres de la DC sont habitus aux
partenariats dans le cadre vnementiel, le
CRT a une culture ancre dans le P Promotion
du marketing oprationnel, avec de
nombreuses campagnes publicitaires, tandis
que les premiers membres de BDI ont
lexprience du marketing. La dmarche mise
en place pour fabriquer la marque est
complte et repose sur les trois phases qui
composent le marketing. Le travail collaboratif
avec des cabinets de marketing territorial a
facilit ce droulement.
2. Le glissement de la communication vers le
marketing
Le passage de la culture promotionnelle vers
la culture marketing sest droul avec ses
limites. Lappel doffre du projet de mise en
marque a retenu le cabinet Co-managing pour
la mercatique5 puis le cabinet Communiquez
pour la dimension oprationnelle. Ce
dcoupage renforce la matrise de la
dmarche par les commanditaires dont lAEB
devient le pilote. Cest aussi loccasion de
dcouper les manires de faire : les
commanditaires issus de la communication
publique font appel des agences considres
comme des spcialistes du marketing. Leur
5 La mercatique est lexpression franaise qui rassemble

les deux premires tapes de la dmarche en trois
temps : marketing analytique et marketing oprationnel.
40
initiative du CRB, dont le Prsident a confi la

mise en uvre la nouvelle et donc
inexprimente
Agence
Economique
Rgionale (AEB), soutenue par lexpertise du
Comit Rgional de Tourisme (CRT) en matire
dimage. Ces trois partenaires travaillent en
concertation hirarchise. Le CRT et lAEB sont
relativement autonomes mais le Prsident du
CRB prside lAEB quil a lui-mme cr, tandis
que la Prsidente du CRT est conseillre
rgionale lue au tourisme et au patrimoine,
pouse du Prsident. Comme souvent sur les
questions dimage du territoire, le cercle
dlus concerns est trs restreint. Les deux
cabinets privs sont financs par lAEB qui est
le commanditaire de cette opration : le choix
de situer un oprateur conomique comme
porteur de projet tmoigne de la dimension
globalisante de la dmarche qui ne se
cantonne pas une vise touristique, flux
important pour la Bretagne. Toute dmarche
de marketing territorial a la particularit
dtre porte par des acteurs de services
diffrents selon les situations locales. A
Toronto, Malm ou Marseille, cest loffice de
tourisme qui initie une stratgie de visibilit
du territoire ; Lyon, dans le Nord Pas-deCalais ou le canton du Valais, cest lagence de
dveloppement conomique avec une place
forte octroye aux entrepreneurs en Suisse et
la CCIT de Lyon. A Montral, en FrancheComt, Angers ou Nantes, lapproche est plus
collective. Si aujourdhui, une gouvernance
plus ou moins prenne est mise en place
autour du branding de chacun de ces
territoires, il y a toujours un service sectoriel
qui suscite auprs des autres parties
prenantes une impulsion. Dans le cas de la
marque Bretagne, lide de sengager dans un
portrait de territoire puis un code de marque
provient du CRT. Le cabinet qui ralise ce
travail a dj analys le versant touristique de
nombreuses autres collectivits locales et le
CRT sest tourn vers des partenaires
sectoriels car il ne pouvait lui seul porter un
marketing analytique plus couteux que
dhabitude tant le travail introspectif est
important. En 2008, il a mobilis la DC pour
statut de consultance les autorise tre

audacieux dans leurs propositions tandis que
les commanditaires, frileux quant la manire
de mettre en image un territoire et plus
largement la chose publique qui ne doit pas
tre confondue avec un objet vendre,
tiennent le rle de garde-fou afin de prsenter
une version considre comme la plus
acceptable par les dcideurs finaux : les lus.
Ce fonctionnement donne la primaut aux
communicants publics sur les marketeurs
perus comme moins enclins saisir les
nuances de la chose publique (Fourrier,
Lpine, Martin-Juchat, 2011). Quelques heurts
ont exist entre les deux cultures, portant sur
le contenu du message qui allait traduire la
Bretagne et sur les techniques qui pouvaient
tre utilises pour le dveloppement de
lattractivit. Toutes les recommandations du
cabinet nont pas t retenues et les
commanditaires ne sont pas alls aussi loin
que la logique marketing prconisait. Comme
souvent dans les rflexions marketing, la
logique mercatique trouve ses limites avec la
prise en compte du politique, inhrente au
territoire.
En outre, le marketing analytique sert la fois

prendre le temps de la dcision mais aussi
faire parler de la dmarche annonce comme
impliquante sur des questions nouvelles : il
faut mobiliser les bretons et parmi eux les
acteurs cls du dveloppement pour
construire collectivement la marque. Cette
fdration des acteurs autour dune mme
vision stratgique correspond des objectifs
professionnels
tant
des
agences
daccompagnement que des acteurs publics
qui sont les commanditaires (Fourrier, Lpine,
Martin-Juchat, 2011). Cest sur cette
convergence quun partenariat entre une
agence plutt oriente marketing, et une
institution,
davantage
axe
sur
la
communication publique, trouve son point
dancrage.
De toutes les tudes lances, lune delle est

plus visible car elle concerne la population
bretonne qui est invite donner son avis sur
sa rgion. De dcembre 2008 juillet 2009,
une vaste analyse de lidentit locale essaie de
reconstruire la personnalit de la rgion
travers les discours de ceux qui la connaissent.
Tel un individu dot dune psychologie, la
Bretagne est signifie. Le cabinet reconstruit
ses traits de caractre afin dobtenir des
lments de diffrenciation par rapport
dautres rgions. La commande du portrait
identitaire au cabinet CoManaging, spcialiste
de ces questions est la pierre angulaire de
toute la dmarche. Cr en 2003, le portrait
identitaire6 recense, analyse puis hirarchise
lensemble des signes visibles, psychologiques
ou symboliques qui compose et caractrise un
territoire quel quil soit. Le gnie des lieux
(Gumuchian & Pecqueur, 2007) en dcoule
sous la forme de la personnalit profonde du
territoire. Les commanditaires obtiennent une
synthse qui dtaille les traits saillants et
singuliers, les discours transversaux sur
lesquels repose le portrait afin de le rendre
diffrenciant. Une conclusion prcise la ralit
et la force de lidentit du territoire. Ce
portrait se fonde sur le croisement dtudes
documentaires, de focus groups dexperts et
plus largement dune approche participative
et interactive travers la mise en place dun
blog intitul Bretagne qui es-tu ?7. Cette large
consultation est accompagne denqutes
quantitatives8 et forme une tape ncessaire
6 La phrase qui suit synthtise la dmarche du cabinetconseil. Pour plus de prcisions : www.comanaging.net.
7 Cr spcifiquement pour ltude, le blog
www.bretagnequiestu.com a t anim pendant 3 mois
par le Cabinet CoManaging. Il a reu 46 720 visiteurs,
dont 38 870 visiteurs uniques et a enregistr 1450
commentaires.
8 Les deux enqutes sont dune part une enqute
tlphonique auprs des habitants (1001 personnes) afin
de recenser les traits identitaires caractristiques de la
rgion par ses habitants sous forme de sondage. Dautre
part, un enqute en ligne auprs des internautes (2073
personnes) ayant sjourns au moins trois fois en
41
dcembre/
2012
de visibilit auprs des bretons afin de

sensibiliser la dmarche participative de la
fabrication de la marque.
Limplication souhaite de la population dans

les tudes oblige la dmarche marketing se
mdiatiser, sexpliquer en tant que mode de
management territorial, l o dhabitude, la
phase analytique puis celle stratgique sont
caches ou du moins non-affiches. Les
territoires qui se sont dj essays au
marketing territorial lont fait avec une
opacit qui cachait un manque de
structuration
des-dtes
tapes.
Cela
nempchait pas la maturation des ides et la
capacit choisir. Mais la formalisation de la
nouvelle dmarche, rendue publique pour
inciter la population participer, structure le
travail, proposant une mthode qui doit tre
socialement lgitime.
La ralisation du portrait identitaire repose, en

plus du blog ddi et des deux tudes
quantitatives, sur deux questionnaires et trois
groupes qualitatifs, suscitant ainsi lintrt des
experts en dveloppement territorial et plus
largement de lidentit9. Concrtement, de
nombreux experts ont parl et dcrit (phase
analytique) puis sont revenus pour tudier
(phase stratgique) 70 thmatiques. Plusieurs
services du CRB ont permis didentifier ces
personnes-ressources
(rseautage)
pour
lenvoi dun long questionnaire qui a t la
base du portrait identitaire. Puis, des tablesrondes de 15-20 personnes (une ou deux par
dpartement) ont t cres, la liste des
Bretagne. La comparaison entre limage interne et

externe est ds lors possible.
9 Au total, cest une centaine dexperts et acteurs cls du
territoire qui ont t mobiliss diffrentes tapes de
ltude : ils ont t sonds sur leurs connaissances fines
dans plus de 70 domaines dexpertises distincts
(gographes, sociologues, historiens, conservateurs,
photographes, conteurs, crivains, designers, architectes
). 600 questionnaires ont t envoys et 22% ont
rpondu. Ils ont aussi particip des tables rondes,
interviews, et certains ont particip la relecture du
rapport final sur lidentit de la Bretagne.
participants tant valide par des membres du

cabinet du Prsident, tout en veillant aux
quilibres politiques. Cet auto-contrle
permanent a permis le bon droulement de la
dmarche participative et a tmoign dune
forme de matrise du contenu. Enfin, le
cabinet-conseil a anim des groupes
rassemblant des professionnels du marketing
avec lide, une fois le portrait cr, de
raliser la plateforme de marque (seconde
tape aprs le portrait identitaire schma 1).
Economistes et marketeurs ainsi que des
personnes cls (dont des non-bretons) ont
particip cette plateforme. Il est intressant
dobserver une hirarchie des disciplines
universitaires, quant la place accorde
chacune pour construire le message et le
positionnement qui vont faire le marketing
stratgique. Les conomistes et marketeurs
sont grs par le cabinet tandis que tous les
autres profils dindividus sont rassembls dans
des tables-rondes menes par le CRT ou lAEB.
Ce dcoupage confirme la perception de la
communication et du marketing dont les
finalits diffrent (Fourrier, Lpine, MartinJuchat, 2011). Dun ct, les enjeux rels de la
dmarche sont penss par les marketeurs
(comment diffrencier la marque Bretagne ?)
et de lautre, les institutions publiques
animent leurs partenaires en lgitimant leur
rle de nouvelle agence conomique
(comment nous imposer dans lchiquier des
acteurs locaux ?). Il faut rappeler que la
sphre publique est marque par des
restructurations dues aux rformes, aussi,
laccompagnement au changement et la
lgitimation dune nouvelle entit devient un
enjeu prioritaire mais pas assum comme tel.
Il rsulte des focus-groupes la recension de 72

signes qui servent de socle au portrait de la
Bretagne. Comme pour ses autres clients, le
cabinet restitue avec une puissante capacit
rhtorique le portrait de la Bretagne : rgion
porteuse dune imagerie traditionnelle
dominante, qui masque la ralit dun
territoire
dynamique
accueillant
des
42

dcembre/
2012
Jusqu ce stade, lensemble des lments

recenss sont diffuss dans les rseaux
dexperts et auprs des lus qui suivent ce
projet. Il ny a pas de censure particulire et
lesprit
marketing
prvaut
sur
la
communication publique. Tout un travail de
relecture par les commanditaires valide le
portrait identitaire et transforme la
plateforme en code de marque qui,
caricaturalement peut se rsumer en la
cration dun logo, sa dclinaison et plus
largement la bote outils. En effet, le passage
de la plateforme de marque (lensemble des
lments du portrait identitaire, rcuprable
des fins communicationnelles) vers le code de
marque (la construction dun discours
cohrent partir des points les plus pertinents
de la plateforme) est la phase la plus dlicate
en matire dapprobation. Ds lors, le
marketing stratgique passe en phase
oprationnelle (fig. 1). Les conclusions du
portrait sont restitues tous les participants
et lunanimit est exemplaire pour parler dun
succs de synthse des discours au dpart
disparates. Cest ici que le storytelling
(Salmon, 2007) intervient pour susciter
lengouement des habitants dun territoire
entendre parler de chez eux.
Un nouvel appel doffre est mis en place par
les commanditaires, toujours pilots par lAEB.
Le cabinet Communiquez est choisi pour la
traduction de la phase stratgique vers la
phase oprationnelle. Des groupes de travail
sont de nouveau sollicits pour un procd

itratif. Lors de la construction du code de
marque, un conflit fort a marqu la limite de
la culture du marketing ds quelle faonne un
territoire. Le reproche de crer un label
supplmentaire empche de tendre vers ce
que dautres territoires ont dj fait (fig. 2),
ainsi la forme ronde du label est clairement
rejete et le concept de label doit tre
attnu. De mme, les anglicismes ncessaires
linternationalisation de la marque sont
plutt mal perus. Cest ainsi que nat le mot
Bretagne, sobrement encadr par un polygone
en forme de Bretagne ou de lumire de phare
(selon limagination).
Figure 2 : Les trois tapes marketing pour
toute organisation
Les deux dclinaisons visuelles du code de marque de la

Bretagne prennent-elles la forme dun label, au regard
dautres positionnements marketing plus clairement
affirms au cours des annes 2000 ? Peu de marque de
territoire repose sur le noir & blanc (la Corse), couleurs
qui offrent une connexion avec lhistoire et la culture
bretonne.
43
entreprises innovantes. Dj, lors de la Breizh

Touch en 2007, le dfil des bagads sur les
Champs Elyses avait masqu ltalement
dinnovations bretonnes sur les quais de la
Seine. La Breizh Parade a t le point
mdiatique fort, ainsi que le cyber fest-noz au
Znith, tandis que les peu mdiatiques Breizh
numrique et Breizh en Seine ont t peu
relays. Les strotypes ont la capacit de
masquer la complexit dun territoire et la
Bretagne ny rchappe pas dans la mesure o
le temps imparti dans les mdias se compte en
seconde et donc incite aux symboles forts et
compacts (Houllier-Guibert, 2011).
3. Une dmarche marketing aux rsultats

encore mouvants
Finalement, les cabinets, dans leur rle de

conseiller, ont pouss vers une marque
concept (comme cela existe dj pour Lyon,
Amsterdam, le Valais, le Nord Pas de Calais)
mais avec des noms qui nont pas t admis
par les commanditaires ni les participants.
Limpression de travestissement toponymique
a empch toute audace particulire, la
faveur dune sobrit qui, lors de sa
mdiatisation en janvier 2011 a pu paratre
comme fade et trop simple. Entre autre pistes,
les cabinets orientaient sur lunivers du
tourisme, or la marque globale a t
privilgie. En labsence dune marque
concept, une signature apparaissait comme un
compromis pour conserver la qute
diffrenciante qui est lobjectif du marketing.
Aucune na trouv satisfaction, aussi le choix
final quest le mot Bretagne permet chacun
dy mettre ce quil veut. La signature,
renvoyant un exercice publicitaire, pourra
tre cre plus tard pour de futures
utilisations mdiatiques. Pour linstant, la
force de la marque est sa sobrit et son
discours autour des 7 ides fortes (annexe 1).
Lors du lancement du code de marque en
janvier 2011, il est bien stipul quil sagit dun
ensemble doutils et pas strictement dun
logo. Toutefois, la lecture mdiatique, par sa
simplification, ne retient que le logo. Mme si
les mdias expliquent dans le texte les 7 cls
de la marque, cest visuellement le logo qui
est tout de suite jug. La culture marchande
est axe sur une mise en avant des logos
commerciaux, ce qui rend laborieux tout
discours complexe. Or cette complexit est
inhrente au territoire. Dj, avec les
mthodes publicitaires des annes 1980 et
1990, les territoires ont essay dpaissir leur
discours : en plus dun slogan, les villes de
Nantes ou Lille par exemple, proposent une
campagne daffichage qui dcrit le territoire
avec des pavs de texte que lon ne retrouve
pas dans les publicits classiques (Rosemberg,
2000). Les territoires ne parviennent pas se
rduire un slogan. En 2011, cest la mme

difficult qui se ressent lors du lancement de
la marque Bretagne, sans signature et sans
marque concept avec un logo montr dans les
mdias qui amne lopinion publique
penser : tout a pour a . Les attentes
marketing sont fortes mais le discours
communicationnel ne sduit pas pour intgrer
les vecteurs de la mdiatisation. Cette
exprience bretonne tmoigne de la difficult
construire une dmarche marketing avec la
complexit quest un territoire. Notamment
lorsque les enjeux de communication interne
(nous ajoutons intra-territoriaux) priment
dans les proccupations des communicants
des institutions publiques (Fourrier, Lpine et
Martin-Juchat, 2011, p.46). Les enjeux de
cette dmarche sont autres que les objectifs
officiels (laugmentation de la notorit de la
Bretagne, lamlioration et la meilleure
matrise de limage rgionale). La gouvernance
rgionale et la tentative de gouvernement de
la part du CRB, travers ses entits
touristiques et conomiques, afin de grer et
dune certaine manire, contrler limage
diffuse de la Bretagne, est le rel objectif qui
nest jamais annonc et peu assum lors des
entretiens. La marque est davantage un outil
de convergence dune offre territoriale grce
un consensus des acteurs locaux et moins un
outil de promotion extraterritoriale dont les
effets sont peu mesurables, ce que Kapferer
voque pour la marque France (2011). La
dmarche marketing sert gagner en
lgitimit
car
les
outils
(SWOT,
segmentation)
sont
perus
comme
structurants, analytiques et dmontrent une
dmarche
stratgique.
Mais
laudace
marketing reste un risque dans la sphre
publique qui souvent y renonce. En
consquence,
le
marketing
est
ici
instrumentalis par la communication
publique pour son rle structurant et
mthodique mais rejet pour ses rsultats
jug trop mercantiles.
44

dcembre/
2012
dattractivit : Bretagne International (BI) qui

sinscrit tardivement dans la politique de
marque (fig. 3) mais dont les liens ne sont pas
encore dtermins au moment des entretiens.
La gouvernance autour de lattractivit est en
pleine structuration avec des objectifs
nouveaux pour les communicants publics qui
sont amens recomposer leurs missions. La
dimension sectorielle des politiques publiques
refait surface une fois que la marque est
lance. Le Code de marque prend un rle
managrial, dimpulsion partenariale ou
encore de relance partenariale, et suscite
lintrt des anciens commanditaires. Le CRT
est le relai des partenaires touristiques
demandeurs du code, lAEB-BDI gre le reste
des partenaires et BI est en mesure de
sintresser aux organisations hors de
Bretagne, celles de la diaspora, ou bien les
entreprises qui rayonnent linternational.
Avec ce dcoupage, les lignes des
gestionnaires de limage territoriale bougent
et le code de marque, peine n, est dj en
mutation.
Figure 3 : Les acteurs de la marque Bretagne impliqus dans la dmarche marketing

La gouvernance
du marketing territorial de la Bretagne
SDE (2006) et SRDT (2007) du CRB
Breizh Touch
Mkt analytique
Les cabinets
consultants
Les porteurs
de projet
Co-managing
impulse
collecte et invente
Observe
CRB
traduit
Mkt stratgique
AEB-BDI
CRT
pilote et anime
la marque
appuie et anime
sectoriellement
Les non-bretons
Invest in Bret.
pas encore dfini
Applique
Les acteurs
associations
bretonnes diffusent
Bret. Inter
Btgne Intal
Mkt oprationnel
Les xxxxxxxx-bretons
DirCom
connaissances
historiques
Dcide
Communiquez
Fte de le Bretagne
Les acteurs
conomiques bretons
diffusent
Les tudiants bretons
Les acteurs bretons

hors de Bretagne
diffusent
Le grand public
Les habitants bretons
Les acteurs
touristiques bretons
diffusent
Les touristes bretons
Les cadres bretons
45
Une fois le lancement officiel de la marque,

lAEB (devenue en 2011 AEB-BDI), aprs lavoir
pilot durant deux ans, anime la marque en
mettant disposition le Code et les outils
facilitant son utilisation. Garante de limage et
de la bonne utilisation de la marque, elle gre
le site Internet ddi www.marquebretagne.fr et accompagne les partenaires de
la marque (conseil et ingnierie, mise
disposition dtudes, de contenus et de
bonnes pratiques sur lespace Partenaires de
la marque), puis elle coordonne la promotion
de la marque avec les autres acteurs publics
de lattractivit et notamment le CRT. En
effet, la difficult de la gouvernance de la
marque repose sur la place forte quoccupe la
dimension touristique de la Bretagne dont
lentit ddie, le CRT, est un acteur fort sur le
plan promotionnel. Sa mission est de fdrer
et mobiliser les multiples acteurs du tourisme
en Bretagne. Il coordonne et soutient le
dveloppement et la promotion de lconomie
touristique bretonne grce ses actions de
marketing et de promotion. Une autre entit
est aujourdhui concerne par les politiques

revue Urbanisme), les gographes (colloque
Identit et Espace Reims en 2006) ou les
professionnels de la communication (Cap
Com).
Nous lavons dj dit par ailleurs (HoullierGuibert, 2009), la primaut donne la cible
intra-territoriale incite plus de prudence au
dtriment dune dmarche marketing aboutie
qui se retrouve ampute, participant ainsi
des dmarches de marketing public
considres comme peu pertinentes quand
elles sont values sous leur objectif officiel :
attirer les flux financiers et humains
extrieurs. Ainsi, le caractre vente du
territoire a t rejet lors des dernires
runions dexperts de la phase stratgique de
la fabrication de la marque Bretagne, cest-dire lun des moments finaux de validation des
propositions visuelles pour nen slectionner
quune seule. La dfense de lidentit locale et
de toute la sphre intime affrente lemporte
sur les propositions caractre publicitaire, au
profit de pistes plus lisses mais dont on peut
interroger la pertinence sur le plan de la
diffrenciation attendue. Rappelons partir
de textes de base en marketing que la
diffrenciation territoriale est le socle dune
capacit pertinente de positionnement
territorial.
Dans
cette
logique,
le
positionnement est leffort de conception
dun produit et de sa commercialisation dans
le but de lui donner une place dtermine
dans lesprit du consommateur (Ries & Trout,
1982). Il nest pas ce que lon fait un produit
mais ce que lon fait lesprit de celui qui le
pense. Le positionnement doit dvelopper un
lien avec le territoire et crer ce que des
chercheurs (Mc Queen & al., 1993 ; Feldwick,
1996 ; Heilbrunn, 1996) ont appel une
prdisposition affective long terme
manifeste par le consommateur envers une
marque, qualifie dattachement la marque.
Tout comme limage du produit lindividualise
par rapport la concurrence (Swartz, 1983 ;
Reynolds & Gutman, 1984) en constituant une
ou des distinctions, certains territoires
46
Ainsi, le CRT a lanc pour la saison touristique

2011 sa campagne promotionnelle Be Breizh.
Rsultat dune stratgie spcifique du CRT qui
sadresse aux touristes, la formule Be Breizh
peut apparatre comme concurrente ou
comme une signature de la marque Bretagne
puisque la nouvelle campagne prend en
considration le code de marque. Les
rcepteurs de ces discours le verront-ils ainsi ?
Dautant que le CRT a envisag la formule Be
Breizh pendant la fabrication de la marque et
lide de raliser le code de marque partir de
cette expression puis de dcliner avec une
succession de Be xxx a t envisage en
2010 par les porteurs de projet de la marque,
mais na pas t retenue. Il est vrai que
dautres territoires sont dj positionns ainsi
(Berlin, Belfast) toutefois, la diffrenciation
existe avec lutilisation dune langue rgionale.
Be Breizh est en breton, ainsi laffirmation par
la langue distingue la marque. Le choix final du
mot Bretagne laisse supposer que les enjeux
intra-locaux ont pris le dessus sur les enjeux
extra-locaux, comme cela se passe souvent
dans les jeux dacteurs territoriaux, au
dtriment dune capacit diffrenciante forte
et audacieuse depuis lextrieur. Malgr les
arguments avancs pour soutenir le choix du
nom Bretagne (des tests qui nont pas t
probants avec le mot Breizh, un enfermement
dans la langue bretonne qui nvoque rien
ltranger, la mise en avant dun folklore dj
trs apparent dans les campagnes des acteurs
bretons de toute sorte), nous concluons un
choix vers une solution consensuelle qui
empche toute forme daudace, alors que ce
qui est attendu du marketing cest bien une
prise de risque qui existe dans le monde de
lentreprise mais qui est souvent absente dans
la sphre publique et concerne peu les
marques territoire (Rochette, 2012). Quand
sont touches les questions didentit, limage
propose est prudente. Cette dialectique est,
au regard du positionnement diffrenciant,
insuffisamment traite dans les nombreux
sminaires portant sur le diptyque
Image/Identit, que ce soit par les
professionnels de lurbanisme (FNAU, DATAR,
dcembre/
2012
Conclusion
Tout reste possible pour les communicants
bretons qui ont fabriqu une marque ouverte,
avec une marge de manuvre pour voluer.
Ainsi, lide de se servir des trois bandes pour
en faire une icne facilement appropriable
donne un potentiel en plus de la formule BE
qui est encore envisageable dans la mesure o
le trademark voque le E avec les trois bandes
du drapeau Gwen Ha Du (fig. 2). Si la diffusion
via des mdias de masse est choisie, il faudra
ce type de formule immdiatement
traductible et comprhensible. Or pour
linstant, lobjectif de cette dmarche a t, de
manire informelle, de fdrer les forces
locales pour tendre vers un discours commun.
La situation tudie montre un marketing
intra-territorial dabord puis extraterritorial.
Dans labsolu, le B avec ces 3 bandes dans un
cercle pourrait tre laboutissement de la
marque, avec une ambition quivalente la
virgule de Nike, selon les entretiens. Mais BE
est une marque qui est dj achete par le
groupe Hachette propos dun magazine.
Lentre dans le monde des marques
ncessite les budgets adquats pour la
protection de la cration et un rayonnement
denvergure. Les territoires franais ne les ont
pas. Ce texte donne donc voir que les enjeux
affichs dune dmarche de marketing
territorial ne sont pas les enjeux rels qui sont
des rapports de force entre partenaire. Cette
dialectique se fait au dtriment de proposition
marketing percutante, ce qui nest pas si grave
puisque les budgets de diffusion ne suivent
pas. Doit-on parler de Marketing territorial ou
faut-il une autre formule pour ce type
daction ?
47
peuvent prendre cette voie, tendant vers ce

que nous pouvons appeler la dsirabilit
territoriale (Houllier-Guibert, 2008). Par
exemple, des stations balnaires essaient de
se singulariser par des positionnements
spcifiques comme Binic qui annonce tre le
grain de beaut des Ctes-dArmor (campagne
de promotion en 2006 qui reprend un
positionnement ancien), Pornic et son lien
avec lAtlantique (Brulay, 2007) ou bien
Hossegor et sa double image de qualit et de
surf (Guibert, 2006). Ces territoires ont t
tudis par des chercheurs partir de lide
que positionner une ville correspond la
mettre en valeur, de manire optimale, par
ses avantages (rels ou perus) les plus
diffrenciateurs, par rapport aux collectivits
dfinies comme concurrentes et lattention
des publics pour lesquels cette diffrence est
motivante (Sperling, 1991). Ds lors,
apprhender le dveloppement territorial par
le marketing suppose une volont de
diffrenciation (Meyronin, 2009), caractre
innovant et dvelopper des positionnements
similaires dautres territoires est une
aberration stratgique (Babey & Giauque,
2009). Cette situation sexplique par la
perception des professionnels de la
communication publique sur leur mtier qui
diffrent la communication du marketing, le
premier tant essentiellement oprationnel et
le second plus stratgique (Fourrier, Lpine et
Martin-Juchat, 2011, p.47). Le marketing est
peru par les communicants publics de
manire ngative, attach la sphre
marchande et rejet dans la sphre de
limmoralit, de la falsification du rapport
lautre (p.52). Il sert lgitimer ceux qui le
pratiquent, proposer une mthode dont la
rigueur embarque les diffrentes parties
prenantes, mais ses rsultats sont considrs
comme des prconisations trop risques. Le
marketing est instrumentalis par la
communication publique pour ce quil est en
tant que mthode et non pour ce quil donne
en matire de rsultat.

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2012/2 Volume 1/n2 | pages 35 49

Revue Gestion et Management Public