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S Marketing
Sujet

Ce cas a t rdig par IECS Strasbourg.

Dure de lpreuve : 2 heures.

CONSIGNES
RELLE Aucun document nest autoris. Calculatrices autorises.
PASSE

2 AVERTISSEMENT : Le cas La Bresse-Honeck a pour but de reprer la capacit

organiser une rflexion autour dun sujet neuf. Il ne sagit donc pas de faire la preuve
de sa connaissance du march du ski alpin, mais de proposer une mthodologie
danalyse de ce march.
Ce cas prsente des divergences dapprciation entre des protagonistes dune runion.
Les candidats ne doivent pas sattarder sur dapparentes contradictions du cas. Celles-
ci font partie de la ralit de la vie professionnelle et il leur appartient de faire preuve
desprit critique.
Les donnes du cas sont inspires des faits et chiffres rels, mais ne dcrivent pas
lexcellente approche marketing de la station de La Bresse-Honeck.

SUJET

La Bresse-Honeck, le plus grand domaine skiable

de lEst de la France

1. PRSENTATION DE LA STATION

La station La Bresse-Honeck est situe dans le massif des Vosges, cheval sur lAlsace
et la Lorraine. Culminant 1 350 m, elle constitue, avec 220 ha, 36 pistes dune longueur
totale de 60 km et 31 tlsiges, la plus grande station de ski de lEst de la France*.
Lactivit ski contribue fortement lactivit conomique de la valle : les remontes
mcaniques emploient en moyenne une soixantaine de personnes paules par de
nombreux saisonniers, auxquels sajoutent les activits de location de matriel (six
Marketing

magasins proximit), dix htels et locations meubles, les restaurants

Laccs
Cette station, situe proximit de grands axes autoroutiers, est aisment accessible
partir des villes du quart Nord-Est de la France, mais galement des grandes mtropoles
europennes. Plus de 100 millions dhabitants sont moins de 6 heures de route :
< 1 heure : Epinal, Colmar, Mulhouse ;
1 2 h : Ble (CH), Strasbourg, Nancy, Besanon, Metz ;

* titre indicatif : Chamonix 1 035 3 842 m, 74 pistes, 42 km, 50 tlsiges.

276
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23h: Zrich (CH), Karlsruhe (D), Dijon, Luxembourg ;

Sujet
34h: Stuttgart (D), Francfort (D), Genve (CH) ;
45h: Lyon, Milan (I), Bruxelles (B), Paris, Munich (D), Grenoble ;
56h: Amsterdam (NL).

Les prestations
Station de moyenne altitude, La Bresse-Honeck doit pallier un enneigement
irrgulier ; aussi 270 canons neige ont t installs sur les 14 principales pistes.
Dimportants investissements ont galement t raliss afin dclairer six pistes, et ainsi RELLE

PASSE
prolonger le plaisir de skier.
Dans un souci de diversification, La Bresse-Honeck propose galement un circuit
2
raquettes-pitons, une piste de ski de fond et un snow-park de 2 ha (avec un master half-
pipe de 100 m de long et des bords de 3 m de haut).
Cinq restaurants daltitude attendent les skieurs pour la pause vin chaud ou le repas.
La Bresse-Honeck est ouverte de dcembre mars.
Signalons enfin que La Bresse-Honeck est galement un lieu de villgiature apprci
en t pour les amoureux de marche, randonne, tennis, tir larc, luge dt (2 toboggans
gants)

Sa politique tarifaire
La Bresse-Le Honeck a opt pour un positionnement prix infrieur celui de ses
concurrents alpins : 21 pour les adultes, 18 pour les enfants et les tudiants.

Sa clientle
Sur la saison 2004/05, qui, pour une station de moyenne altitude stend de dcembre
mars, La Bresse-Honeck a attir plus de 290 000 skieurs pour un chiffre daffaires de
5,3 millions euros.
Cette clientle, familiale, se concentre surtout sur les week-ends et les vacances
scolaires des acadmies de Strasbourg et Metz-Nancy (zones A et B) provoquant de
vritables goulets dtranglement (accs et parkings encombrs, attentes chez les loueurs
de matriel, aux caisses, aux tlsiges, aux restaurants daltitude) avec des records
daffluence de 15 000 skieurs certains jours.

2. LES SKIEURS
Marketing

La France fait partie des grandes nations du ski avec un taux de pratique rgulire ou
occasionnelle de 10,2 % de la population qui la place en troisime position derrire les
pays alpins :

Suisse 46,0 % USA 5,6 %

Autriche 40,0 % Canada 5,2 %
France 10,2 % Japon 5,2 %
Allemagne 8,0 % Italie 5,1 %

277
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S Ces statistiques cachent cependant de profondes disparits rgionales et lon peut

Sujet

observer des rapports de 1 10 entre les rgions (Grand Ouest vs les dpartements de
Savoie et lIsre). En Alsace et en Lorraine, on observe un taux de pratique rgulire et
occasionnelle du ski de 18 %.
La France, aux cts de lAutriche, de lAllemagne, de la Suisse et de lItalie
constitue une des principales destinations des skieurs europens :

Nb de skieurs/an dont en France

RELLE
PASSE

2 Allemagne

France
12 400

8 500
300

7 400

Belgique 780 300

Grande Bretagne 600 320

Pays-Bas 350 160

En milliers de touristes 2003

3. LA CONCURRENCE

La station La Bresse-Honeck est confronte trois types de concurrence :

Les autres stations du massif Vosgien

Six stations de ski, et une vingtaine de sites de ski de moindre envergure, sont en
concurrence directe avec La Bresse-Honeck notamment pour les skieurs de proximit
(week-end, journe, sorties du mercredi, classes vertes).

Les massifs de moyenne altitude

Situes en Fort-Noire (D) ou dans le Jura, une vingtaine de stations offrent des
prestations similaires en se positionnant pour certaines sur le ski de descente, pour dautres
sur le ski de fond, de randonne ou encore les raquettes, notamment auprs des clientles
familiales recherchant un bon rapport qualit/prix .

Les stations alpines

Alpes franaises, autrichiennes, et suisses constituent les principaux concurrents de
Marketing

La Bresse-Honeck. La station la plus proche (Engelberg-CH) est situe 2 heures, 200 km

du pied des Vosges.
Les stations alpines franaises et autrichiennes ont un prix moyen du forfait journalier
compris dans une fourchette de 29 39 alors que les stations suisses dpassent
frquemment 40 .
Compte-tenu de la distance ou de laccessibilit, les stations des Pyrnes ou du
Massif Central nentrent pas en concurrence avec les stations des Vosges.
Enfin les stations exotiques dans les Rocheuses amricaines et canadiennes, bien
que dopes par la chute du dollar, nattirent pour linstant quune clientle jet-set, plus
amatrice de ski-bar et de soires branches que de descentes techniques.

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4. COMPTE RENDU DE LA RUNION DE DIRECTION CONSACRE LA STRATGIE

Sujet
COMMERCIALE DE LA BRESSE

Participent cette runion : le directeur gnral, M. Thierry, le directeur

commercial M. Bleuval et vous mme, M. Lefranc, jeune diplm dcole suprieure de
commerce.

M. Thierry Messieurs, notre saison 2004/05 a t bonne tout dabord grce

lenneigement favorable et au temps qui nous a permis douvrir la station 90 jours sur RELLE

PASSE
les quatre mois dcembre-mars, mais aussi grce la qualit de notre effort
dinvestissement en 2004 : 20 canons neige supplmentaires, une nouvelle piste,
2
2 tlsiges rnovs
Pourtant, jai le sentiment quune politique commerciale plus adapte nous
permettrait daccueillir plus de skieurs.
M. Bleuval Nous avons la chance davoir une clientle fidle qui nous suit pour certains
depuis plus de 20 ans. Notre marge de manuvre est cependant trs limite car notre
station est pleine comme un uf durant les vacances scolaires de fvrier (4 semaines
pour les zones A et B) et lors des week-ends ensoleills. Faire davantage de publicit
risque de provoquer des goulets dtranglement.
M. Lefranc Les habitudes de loisirs et de vacances des Franais ont chang. Les
35 heures, et les RTT qui en dcoulent, ont favoris les sjours courts et augment
leur frquence. Les nouveaux consommateurs adoptent des comportements de
switchers et changent de destinations au gr des modes.
M. Bleuval Vous oubliez laspect financier, mme 21 , notre forfait cote cher pour
une clientle familiale : en baissant de 10 % nous parviendrons vraisemblablement
fidliser davantage notre clientle et sur le long terme nous serons gagnants.
M. Thierry Cela reste prouver.
M. Bleuval Un des reproches fait aux stations de moyenne altitude est le risque de faible
enneigement. Pour convaincre les skieurs potentiels, jai toujours dans mes cartons un
projet de publicit avec le slogan :
La Bresse-Honeck,
mme quand il ny a plus de neige,
il y en a encore grce aux canons neige !
M. Thierry Nous en avions dj parl lan dernier
M. Bleuval Une autre ide ma t souffle par des clients fidles qui sont excds par
Marketing

les snow-boarders : pourquoi ne pas interdire le snow et tre la premire station de

France proposer 100 % de ski de descente !
M. Lefranc La cohabitation des surfers et des skieurs nest pas aise. Jai dailleurs
trouv une station alpine qui sest spcialise dans les nouvelles glisses en
dcourageant la clientle familiale, mais en attirant les jeunes urbains branchs. De l
promouvoir la politique inverse ?
M.Thierry M. Bleuval, je vous avais demand dtudier la faisabilit de commercialiser
des forfaits tout compris (htellerie, location de matriel et remontes mcaniques)
par lintermdiaire de tours oprateurs et commercialiss par les agences de voyages.
O en tes vous sur ce projet ?

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S M. Bleuval Plus jtudie le dossier, plus je moppose cette proposition. Les tours
Sujet

oprateurs et agences de voyages sont trs gourmands en commissions (45 % du prix

factur) et je pense quil vaut mieux fidliser notre clientle en leur faisant bnficier
dune lgre rduction sur les tarifs (forfaits, sjours, location) plutt que de payer
chrement une clientle volage.
M. Lefranc Avec la Junior entreprise dune cole de commerce, jai ralis une tude
intressante sur la frquentation de notre station. Il en ressort :
que 60 % de notre clientle ne reste quune seule journe.. ;
RELLE que certains skieurs (qui habitent en gnral moins de 40 km), las de skier dans les
PASSE

2 heures pleines (12 h -15 h) viennent tt le matin ou arrivent dans la soire, profitant
ainsi des pistes claires ;
que la moiti de notre frquentation est ralise sur les deux jours du week-end.
Autant de pistes travailler
M. Bleuval En parcourant rapidement votre tude, jai t frapp par lorigine
gographique de nos clients. Jai trouv des Belges ou des Hollandais qui nhsitent
pas faire cinq ou six heures de route pour rejoindre nos pistes. Or prs de
100 millions dhabitants sont moins de six heures de route. laide dune
communication adapte, on peut imaginer voir skier demain sur nos pistes des
Milanais, des Lyonnais ou des Munichois
M.Thierry Beaucoup de pistes en effet, mais tout ceci ne fait pas un Plan daction
commercial. Jattends pour la semaine prochaine des propositions structures.

Travail demand

1. tablissez un diagnostic interne et externe (7 points)

2. partir de votre diagnostic, prsentez un Plan dActions Commercial structur et

cohrent incluant objectifs, cibles et positionnement.
Vous justifierez les actions proposes. (13 points)
Marketing

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ANNEXES
S

Sujet
Frquentation de la station La Bresse-Honeck

Frquentation moyenne suivant les jours de la semaine (100 = jour moyen)

200
180
160
RELLE

PASSE
140
120
100
2
80
60
40
20
0
lundi Mardi Mercredi jeudi vendredi samedi dimanche

Frquentation moyenne suivant les heures (100 = heure moyenne)

300
250
200
150
100
50
0
78 8 9 9 10 10 11 11 12 12 13 13 14 14 15 15 16 16 17 17 18 18 19 19 20 20 21 21 22
heures heures heures heures heures heures heures heures heures heures heures heures heures heures heures

Rpartition des sjours dans lanne

Marketing

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S Dure des sjours

Sujet

en nb en % en jour/homme en structure
1 jour 72 000 60% 72 000 24,9%
2 jours 15 600 13% 31 200 10,8%
3 jours 6 000 5% 18 000 6,2%
4 jours 3 600 3% 14 400 5,0%
5 jours 3 600 3% 18 000 6,2%
RELLE 6 jours 6 000 5% 36 000 12,4%
PASSE

2 7 jours
> 7 jours
10 800
2 400
9%
2%
75 600
24 000
26,1%
8,3%
TOTAL 120 000 100% 289 200 100,0%

Rpartition hommes/femmes

La rpartition hommes / femmes pour la station de La Bresse-Honeck est identique

celle observe dans les stations alpines.

Femmes Hommes
45% 55%

Origine gographique des skieurs

Alsace 35 %
Lorraine 33 %
Marketing

Paris IDF 10 %
Nord + Champagne 9%
Belgique 5%
Luxembourg 2%
Hollande 2%
Allemagne 1%
Suisse 1%
Divers 2%

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Corrig
CORRIG
Ce corrig est UNE manire cohrente et structure de traiter ce cas. En aucun cas, il
ne sagit dun corrig type.
Le correcteur devra cependant vrifier que le candidat a compris et intgr dans son
raisonnement les concepts de :
Positionnement : plusieurs fausses-bonnes ides de Monsieur Bleuval
trouvent leur origine dans son absence de positionnement .
Ciblage : M. Bleuval ne peroit quun ciblage gographique (qui dailleurs ne RELLE

PASSE
fonctionne que pour les secteurs distants de lespace alpin). Dautres ciblages
peuvent tre envisags, et il est possible de repenser la station pour permettre la
2
cohabitation de style de glisse diffrents (fond, surf, descente, raquette...)
Yied-management : comme toutes les entreprises des services qui doivent faire
face des gestions de capacit (transports, htellerie) une station de ski gagne
mettre en place des politiques flexibles des prix qui permettent de maximiser la
rentabilit pour chacun des segments retenus (et non pas maximiser le
coefficient de remplissage grce des prix casss).

La quasi-totalit des lments de rponse ainsi que les pistes de solutions sont dans
lnonc. Aussi le barme de correction privilgie le respect par le candidat de la
mthodologie dun Plan dactions commercial (rappele dans lnonc).
Le correcteur apprciera galement la capacit du candidat quantifier son
raisonnement en intgrant les donnes chiffres contenues dans lnonc.

Diagnostic interne et externe

Votre analyse mettra en vidence :

les volutions significatives, opportunits et menaces, de lindustrie du ski
et les forces et faiblesses de La Bresse-Honeck par rapport ses diffrents marchs.

Lindustrie du ski est globalement confronte une stagnation que ce soit dans les
Alpes, dans les stations de moyenne altitude.
Aprs avoir fortement investi pour amliorer la qualit des prestations proposes, la
station La Bresse-Honeck doit redfinir son positionnement et son offre pour dvelopper
Marketing

son chiffre daffaires et de sa rentabilit.

Les candidats pourront ordonner les opportunits (1 point) et les menaces (1 point),
les forces (2 points) et faiblesses (2 points) prsentes dans lnonc dans une matrice.
Au chapitre menaces , il conviendra de noter :
La rarfaction de la neige, qui limite la saison, renchrit les cots dexploitation
(canons neige) et influe sur la motivation des skieurs potentiels (labsence de neige
en plaine nincite pas monter aux stations) ;
La concurrence des destinations exotiques (Carabes) moins chres quune
semaine de ski et qui pour 20 % des skieurs interrogs peut remplacer des vacances
la neige ;

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C
Corrig
Le vieillissement de la population (le ski peine recruter les plus de 50 ans)
Et mme, daprs certaines enqutes amricaines, la concurrence des jeux vido

Plan dActions Commercial

Vous justifierez les actions proposes. (14 points)

RELLE
PASSE

2 LES OBJECTIFS (2 points)

Quantitatifs
En trois ans, La Bresse-Honeck entend :
Gagner 20 000 journes de forfaits vendus par an (soit + 4,1 % par an) ;
Dvelopper les forfaits 3-4 jours (qui passeront de 11 % en structure 18 % en 2007) ;
Raliser 15 % du chiffre daffaires avec des nouveaux clients amens par des tours
oprateurs.

Qualitatifs
Augmenter sont taux de notorit auprs des skieurs de sa zone de chalandise ;
Lisser les pics daffluence (vacances scolaires, week-end, heures pleines) et mieux
remplir les priodes de moyenne ou faible influence.
Dautres objectifs quantitatifs et/ou qualitatifs peuvent tre proposs par les candidats.
Le correcteur apprciera leur cohrence et leur pertinence.

CIBLES (2 points)

Plusieurs critres de ciblages sont notre disposition ;

Gographiques :
Notre station a su conqurir une clientle de proximit (73 % restent moins de
2 jours), voire de proximit,
En revanche, elle doit arriver simposer sur des sjours plus longs (qui
permettent de remplir les jours de semaine) notamment par rapport des skieurs
du Benelux pour lesquels elle constitue la station de ski la plus proche,
Marketing

Cependant, chercher attirer des skieurs habitant dans lespace alpin serait une
erreur ;
Composition du foyer : La Bresse-Honeck est une station familiale ; une cible
complmentaire compose de clibataires ou jeunes mnages sans enfant peut tre
retenue pour dvelopper les priodes de faible frquentation ;
Styles de glisse : la station peut satisfaire tous les styles de glisse, condition den
faciliter la cohabitation.

Justifications :
Les jeunes surfeurs daujourdhui constituent la clientle familiale de demain.

284
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Corrig
Les familles skient frquemment de manire clate (enfants en surf, parents en ski
ou en ski de fond)

POSITIONNEMENT (2 points)

La Bresse-Honeck entend se positionner comme LA station de LEst de la France

capable, par la diversit de son offre et ltendue de son domaine skiable, de rivaliser
avec les grandes stations alpines. RELLE

PASSE
2
MARKETING MIX (6 points = 4 x 1,5 point)

Produit
De nombreux investissements ont t entrepris ces dernires annes, aussi peu
dinnovations produit seront ncessaires. Parmi celles-ci citons :
Une meilleure cohabitation entre les styles de ski (un Snow-park nettement spar
des autres pistes) ;
Des prestations pour les Nerlandais (cours de ski) qui constituent une clientle
cible pour les sjours de longue dure ;
Et surtout des packages Tout ski incluant remontes, hbergement en demi-
pension, location de ski/surf, parking

Prix
Baisser les prix (cf. proposition de M. Duval) ne contribuera pas augmenter la
demande qui risquerait de se concentrer sur les pics de frquentation.
En revanche, en plus des traditionnels tarifs (adultes vs enfants, tudiants, seniors ;
semaine vs week-end et vacances scolaires ; dgressifs en fonction de la dure), on peut
imaginer des formules visant mieux rpartir la demande :
Demi-journe (avant 13 heures ou aprs 14 heures)
Nocturne (aprs 16 heures) destines une clientle locale et proche qui vient skier
aprs la journe de travail
Aurore (avant 11 heures) pour les lve-tt
Vacances Benelux et zone C (Ile de France)
Pass Snow qui ne donne accs qu un nombre limit de remontes ncessaires pour
Marketing

rejoindre le Snow-park

Communication
La Bresse-Honeck doit faire face plusieurs dfis en matire de communication :
Prouver quune station de moyenne altitude nest pas une station moyenne. Afin
de prouver la ralit de lenneigement, des web-cams pourront tre branches
pour que chacun puisse de visu vrifier ltat de lenneigement sur internet ;
Prempter le positionnement de station de ski la plus proche via un affichage
courant janvier (mois creux pour les afficheurs) dans les rgions Alsace, Lorraine,
Champagne-Ardennes, Nord-Pas de Calais, et en Belgique ;

285
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C
Corrig
Mener des actions marketing trs cibles autour dvnements motivants de jeunes
skieurs ou surfeurs.

Distribution
Certes, les tours oprateurs et les agences de voyage prennent des commissions
mais ils apportent galement une clientle nouvelle qui naurait jamais connu la station
autrement.
Nous diffuserons donc notre package Tout ski auprs dagences de voyage du
RELLE Nord de la France et du Benelux. 1 % de notre clientle en 2005/06 reprsentant 5 % de
PASSE

2 notre activit viendra par lintermdiaire dagences.

CONTRLE (1 point)

Une tude de march sera mene chaque anne auprs des skieurs clients de La
Bresse-Honeck selon la mme mthodologie que celle ralise en 2004/05 afin de mesurer
le degr datteinte de nos objectifs.
Elle sera double dune tude de notorit/image auprs de skieurs de la zone de
chalandise de notre station.

CONCLUSION (1 point)

La Bresse-Honeck est une station qui compense largement son principal handicap qui
est sa faible altitude, grce des atouts forts :
sa situation gographique proximit de lEurope du Nord ;
son accessibilit aise au sein de voies de grande circulation ;
et un domaine vaste et bnficiant dquipements modernes.
Elle en profitera pour dvelopper une clientle sjour grce des packages tout
compris commercialiss dans les agences de voyage.
laide dune tarification adapte, elle fidlisera ses clientles actuelles en essayant
de lisser leur demande, vitant ainsi les encombrements.
Marketing

286