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Les techniques de validation : tests et

marchs-tests
Le lancement dun nouveau produit suppose de mettre en place des
mthodologies de tests pour vrifier les nouveaux produits ou les
nouvelles formules. Cependant, 88% des personnes interroges prcisent
quelles ont finalement prfr lancien produit par rapport la nouvelle
formule. Cest pour cela que le producteur devra recourir de nombreux
tests pour valider lensemble des lments de la stratgie marketing en
particulier tests de produits, tests de packaging, tests publicitaires

1. Tests
Une technique qualitative : test de concept
Les tudes qualitatives et les mthodes de crativit tel que le
brainstorming permettent de stimuler la recherche dides nouvelles grce
la participation des clients, des commerciaux, des responsables
marketing. A lissue de cette tape, on dispose dun certain nombre
dides nouvelles quil faut transformer en concept de produits nouveaux.
Il faudra ensuite essayer de concrtiser ce concept par un prototype sous
forme de dessin ou de photos quil faudra prsenter dans le cadre de
runions de groupe, lobjectif tant de tester des ractions face ce
nouveau concept.

Une technique quantitative : trade-of


Il consiste dans le postulat : le choix du consommateur se fait sur plusieurs
critres et le consommateur tient compte de ce quil sait ou croit savoir
sur le produit pour se faire une ide pralablement lachat. Par ailleurs,
son choix va impliquer des compromis (trade-off) qui dpendent de
limportance accord par le consommateur chacun de ces critres. La
mthode va consister interroger un chantillon de 300 500 personnes
en face face et on propose chaque personne un ensemble de produits
virtuels sur des cartons. Sur chaque carton apparat la description dun
produit tablit selon une combinaison de critres. On demande ensuite au
consommateur de classer les produits selon leur prfrence

Exemple : radio
Carton A Carton B Carton C Carton D Carton E Carton F
Esthtiq ++ + +++ ++ + +++
ue

Poids +++ +++ + + +++ +

Prix +++ + + +++ +++ ++

Qualit + +++ + ++ ++ +++


du son

Le fabricant de radio a fait une valuation thorique sur ces quatre


caractristiques et a identifi ensuite les consommateurs qui prfraient
les caractristiques esthtique, qualit du son qui taient les deux points
forts de sa marque de manire pouvoir sy intresser par une stratgie
marketing spcifique.

Les tests des lments de loffre de marketing


A ce stade, le nouveau produit va tre transform en prototype qui devra
tre produit concrtement en petite srie. Il devra donc comporter les
caractristiques rsultant des tests de concept et devra galement
rpondre aux contraintes de lentreprise, production, cot, dlai Il
ncessite maintenant de tester un ensemble dlments intervenants dans
la dcision dachat (packaging, nom, prix) cela va permettre de mesurer
les ractions des consommateurs sous forme dopinion, dattitude ou
dintention dachat. La taille dchantillon variera en fonction du niveau
dachvement du projet (de 100 600 personnes)

2. les marchs tests


Les marchs tests simuls : il en existe deux principaux
- le test monadique, le produit est prsent seul par opposition au test
comparatif o le produit est soumis la concurrence. Dans ce cas,
linterview observe sur une photo qui dcrit lensemble des
variables du produits (prix, marque, packaging, format) et il rpond
ensuite un questionnaire. Ensuite le produit est propos aux
enquts pour utilisation domicile pour valuer leur intention
dachat et un nouveau questionnaire leur est ensuite soumis aprs
quelques semaines dutilisation. Il reprend en particulier les
questions portant sur lintention dachat, les quantits consommes,
les frquences dutilisation et le prix. Le but est de connatre le taux
de r achat du produit aprs utilisation de manire savoir sils sont
prts racheter le produit.
- Le test comparatif en linaire reconstitu : on reconstitue un rayon
de supermarch de yaourt et on demande un consommateur de se
comporter comme en rel. Il consiste intgrer le nouveau produit
dans son univers concurrentiel en lintgrant dans une tagre de
supermarch, dans une salle de tests, puis on soumet les enquts
un premier questionnaire pour comprendre leur comportement.
Ensuite, il leur est demand de noter les produits sur quelques
attributs de son rpertoire dachat pour pouvoir comparer les
marques entre elles. Ensuite le produit est propos aux personnes
interroges pour un test domicile et aprs, on leur administrera un
questionnaire (par tlphone). Ceci va permettre effectivement de
mesurer des intentions dachat et de r achat des personnes
interroges. Il faut un chantillon minimum de 400 personnes.
- Le test avec reconstitution (matrielle ou virtuelle) dun magasin
standard. On va reconstituer un magasin soit par ordinateur, soit
dans un laboratoire pour recrer une situation dachat. On va
recruter des personnes quon va interroger sur certains achats quils
effectuent. On procde dabord par un questionnaire : cela va
dcrire comment le consommateur va effectuer son achat. Puis on le
confronte la situation relle avec une camra dissimule pour voir
les hsitations, les rflexions par rapport aux produits. On va dans
un troisime temps donner le produit aux consommateurs afin quil
le teste chez lui et de remplir un questionnaire pour savoir comment
il va le tester et sil sera satisfait. Profil des personnes pouvant
acheter le produit.

Les marchs tests rels


On prend une zone gographique limite. Souvent ce sont des socits
de panel (genre SECODIP), deux zones tests en France, zone Chteau-
Thierry, et la zone de Sens. Un march test rel permet de tester le
lancement dun nouveau produit sur une zone gographique limite, il
sagit donc dun mini lancement et les donnes collectes sont
appeles panel mixte car ils sont de deux types : - ce sont les ventes
ralises par la totalit des magasins de la zone (gnralement
grandes et moyennes surfaces) et chaque magasin accepte de fournir
lensemble des ventes ralises dans la semaine par code numris,
standardis (EAN = code barre) le deuxime type, ce sont les achats
des foyers correspondent des donnes de panels de consommateurs.
A chaque passage en caisse dans un magasin partenaire, le
consommateur prsente une carte didentification et grce la lecture
des codes barres des produits, on connat parfaitement les achats
effectus (prix pays, quantits achetes) Ainsi le rle des socits
dtude est de ngocier avec les magasins partenaires pour leur faire
rfrencer les nouveaux produits au prix souhait et limplanter au bon
endroit au niveau des rayons et cela permet galement de tester les
diffrentes actions marketing envisages par le fabricant (au niveau du
produit, du prix, de la distribution et de la communication). La socit
dtude peut notamment diviser lensemble des magasins tests en
sous-groupe pour tester plusieurs actions marketing par exemple un
groupe va recevoir un coupon de rduction ou chantillon gratuit et un
autre groupe pourra ne rien recevoir du tout sans aucune autre
stimulation

Les informations recueillies sont prcieuses et mme si elles sont


limites elles pourront tre gnralises pour obtenir un tat
prvisionnel des ventes du nouveau produit. Cependant leur
inconvnient majeur est leur cot de mise en uvre, les dlais
dobservation et les informations quils procurent la concurrence.

3. Les baromtres de satisfaction


Satisfaction et qualit
La qualit du service fourni par lentreprise se traduit par la satisfaction de
ses clients et la satisfaction se traduit par une meilleure fidlisation de la
clientle et un profit pour lentreprise. La satisfaction mesure la conformit
du service peru par le client par rapport au service attendu
- Objectifs des enqutes de satisfaction :
1. recueillir la perception des produits et services par les clients
(lenqute sert mieux connatre les attentes de la clientle, les
hirarchiser en fonction de leur importance et de leur poids dans la
satisfaction des clients et segmenter la clientle en fonction de
ses attentes
2. Identifier les priorits damlioration du produit (quelles sont les
insuffisances perues par le consommateur ? On va essayer de les
amliorer pour satisfaire le consommateur)
3. Suivre lvolution de la perception dans le temps, suivre
rgulirement pour ventuellement rectifier le tir avant mme quil
y ait des problmes grce aux renouvellements priodiques de
lenqute
4. Mthodologie des tudes de satisfaction (premire tape : lenqute
doit dfinir les objectifs et rsultats que lentreprise attend,
lentreprise identifie les attentes de sa clientle, pour cela, elle
pourra utiliser une tude qualitative exploratoire pour mesure la
fois les attentes de sa clientle au niveau de leur contenu, c'est--
dire la nature des attentes quen terme de forme (le vocabulaire
employ par ses clients). A lissue de cette phase lentreprise
possde une liste dattente de sa clientle. On peut complter par
une tude documentaire. Troisime tape, la quantification qui
permet de hirarchiser les critres de satisfaction par des notes
attribues par les clients interrogs puis on segmente la clientle
selon leurs attentes et leur satisfaction. Cette phase suppose la
construction dun questionnaire qui portera sur les attentes, la
dfinition dchantillon et le recueil des donnes. Dernire phase,
les rsultats de ltude peuvent tre diffuss dans les diffrents
dpartements de lentreprise concerns : marketing, commercial,
production).

Llaboration dun baromtre de satisfaction est primordial pour


lentreprise car elle permet de juger des rsultats des actions de
lentreprise. Le dveloppement de ces baromtres sinscrit dans un
contexte de dveloppement de gestion de la relation client quon
appelle en fait consummer management relationship (CMR)