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Le jour o la pub sest arrte

Luc Laurentin
Thierry Pirard
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No Pub
Le jour o la pub sest arrte
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05

www.editions-eyrolles.com

Avertissements :
En aucun cas les personnages cits nont tenu les propos quon
leur prte dans cet ouvrage et nont prt leur concours sa
rdaction.

Le Code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit


en effet expressment la photocopie usage collectif sans
autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnra-
lise notamment dans lenseignement, provoquant une baisse
brutale des achats de livres, au point que la possibilit mme
pour les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les faire
diter correctement est aujourdhui menace. En application
de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgrale-
ment ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
autorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie,
20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2009


ISBN : 978-2-212-54176-2
Luc Laurentin
Thierry Pirard

No Pub
Le jour o la pub sest arrte
Merci Laurent Habib davoir trouv le titre de ce livre.
Sommaire

Chapitre 1 Un jogging qui finit mal ...................... 1

Chapitre 2 Cinq jours plus tt ............................... 11

Chapitre 3 Brainstorming llyse .................... 21

Chapitre 4 La pub : combien de divisions ? .......... 31

Chapitre 5 Drles de rveils ................................. 41

Chapitre 6 Un signal fort de quelques jours ... 49

Chapitre 7 Leon de pub sous les lambris ............ 55

Chapitre 8 Concert de fado rue de Lisbonne ........ 73

Chapitre 9 Une grve en cache une autre ............. 85

Chapitre 10 Une journe dmoralisante ................ 97

Chapitre 11 Chronique dune rupture annonce .... 107

Chapitre 12 Un maire en colre .............................. 119


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Chapitre 13 Tristes gondoles ................................. 131

Chapitre 14 Sinistrose ......................................... 137

VII
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Chapitre 15 Ici Londres, les Franais parlent


aux Franais .................................. 147
Chapitre 16 La pub sur un plateau ......................... 157
Chapitre 17 Une grand-messe pour la ngo .......... 171
Chapitre 18 Sortie de tunnel .................................. 175
Chapitre 19 pilogue.............................................. 189

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VIII
Chapitre 1

Un jogging qui finit mal

Exceptionnellement, le Prsident avait mal, trs mal dormi.


Un texto aussi laconique que tardif de son fils Il semble
quils aient enclench le processus, on va morfler avait
gnr un malaise qui ne stait pas dissip. Lui gnrale-
ment si prompt agir dans linstant avait dcid que, la nuit
portant conseil, il prendrait le lendemain les dcisions qui
simposaient ! Mettre llyse feu et sang aprs minuit
napporterait rien.
Entre 3 heures et 4 heures du matin ne cessant de se retour-
ner dans son lit en qute de ce sommeil rparateur ce soir
aux abonns absents o il puisait dhabitude une partie de
son nergie, il se leva sans bruit, dcid rejoindre son
bureau sans dranger son pouse.
Quelques minutes plus tard, la voiture franchit lentement la
grille du coq sous le regard perplexe du planton. Cette arrive
inusite du patron laube tait un fait rare et naugurait
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rien de bon. Bougon, celui-ci sortit prestement du vhicule,


sans laisser quiconque le soin douvrir la portire, escalada
le perron et annona son garde du corps quil allait courir.

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Encore transpirant de ses deux tours du parc de llyse,


Nicolas Sarkozy aprs une nuit blanche a du mal assimiler la
nouvelle. videmment, les deux gendarmes qui laccompa-
gnent dans son jogging quotidien sont au courant. La rgle,
durant ces vingt minutes de mise en forme avant la furie dun
emploi du temps immanquablement surcharg, est quon y
parle de tout en petites foules et sans retenue. Ces garons
sont patants. Discrets, efficaces, ils ont vite compris que le
Prsident attendait deux plus quune simple surveillance rap-
proche. Ils sont pour lui un canal de communication
rapproche . Un canal qui shunte la soixantaine de collabora-
teurs directs du chteau quand ils lui racontent sans fiori-
tures ce qui les a intresss dans Le Parisien ou la tlvision,
ce que leurs femmes leur rapportent sur leurs missions de
radio prfres ou ce que leurs gosses bricolent sur le Net.
Prcieux.
Et ce petit matin, il se sent vraiment dbarqu dans un drle
de binz , limage de lexpression culte de son copain
Christian Clavier, se retrouvant malgr lui, la fin du film Les
Visiteurs, tltransport dans une autre poque. Ou plu-
tt, il se sent trahi. Cest cela. Trahi. La com, il en a fait lun
des fondements de sa prsidence. Cinq ans de campagne
mthodique, de 2002 2007, pour pouvoir courir comme ce
matin sur les alles sablonneuses des jardins dessins par
Gabriel. Et mme vingt-cinq ans, lorsquil sest empar de la
mairie de Neuilly, en 1983, au nez et la barbe de ce terrible
M. Pasqua1 . Depuis quil a accd la magistrature suprme,
il a peaufin sa maestria dutilisation de tous les mdias possi-
bles pour valoriser la fonction prsidentielle au service de la
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rupture , assist dun staff de professionnels quil croyait

1. Lexpression est de Franois Mitterrand.

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Un jogging qui finit mal

imbattables. Et ce matin, ces deux gendarmes du GSPR1 confir-


ment ce qui avait t voqu la veille au soir et avait donn lieu
cette horrible nuit. Dire que mme ses propres conseillers
nont pas t capables de lui annoncer avec un minimum
danticipation. Un comble !
Sous la douche, il peste contre cette nouvelle qui va sans
aucun doute affecter limage internationale de la nation et la
sienne propre. La com, il lui a tout donn. Laurait-elle quitt
aprs plus de trente ans de bons et loyaux services ?
Les arbres du parc le protgent, aucune rumeur ne parvient
dans sa chambre ni ne vient troubler sa rflexion. Il lui semble
quil a du mal merger. Comme un gros coup de fatigue dans
cette course effrne quil mne depuis des annes, pour
sa campagne dabord, pour rformer ce fichu pays, ensuite,
au pas de charge et malgr tous les bien-pensants et contre
toutes les lourdeurs accumules depuis si longtemps. Ce quil
vient dapprendre le dpasse compltement. Mais, bordel,
comment en est-on arriv l ?

Alors quil se rhabille, Emmanuelle Mignon, sa chef de cabi-


net, lappelle sur le portable qui ne le quitte jamais. Elle est
dj son bureau, dans une des ailes qui donne sur la cour
dhonneur. Alpiniste chevronne, cette Chamoniarde dadop-
tion sait faire court quand cest ncessaire. Planter un piton
et accrocher un mousqueton pour assurer la corde ne nces-
site pas de longs commentaires. Cest ce quil apprcie chez
elle. Avec le ton presque rogue quil prend pour lui rpondre,
son ton des mauvais jours, elle a compris quil sait dj. Pour-
tant, ce quelle lui commente plus en dtail est proprement
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incroyable.

1. Groupe de scurit de la prsidence de la Rpublique.

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Maurice Lvy, Vincent Bollor, Jean-Claude Decaux et les pr-


sidents des grandes chanes de tlvision nationales sont
lheure quil est en conference call avec tous les syndicats lis
aux mdias et aux mtiers de la communication. Ils viennent
dannoncer pour les uns, dapprendre pour les autres, une
grve illimite de la publicit : cration, production, achat
despaces, rservation, diffusion, tout. Et toute tentative de
ngociation semble dans le contexte prsent inenvisageable,
si ce nest explosive et pire que tout !
Emmanuelle Mignon a eu Olivier Bouygues au tlphone il y a
peine cinq minutes. Il souhaitait informer personnellement
le Prsident de cette tuile qui lui tombait dessus et venait
dintimer lordre Nonce Paolini, directeur gnral de TF1 et
lun des premiers subir ds ce matin les prmices domma-
geables de cette stupfiante nouvelle, den tirer immdiate-
ment les conclusions. TF1 se mettrait ds 7 heures au service
minimum. Pas de pub ? Pas de programmes !
Quelques minutes plus tard, ngligeant comme son habitude
lascenseur install par Franois Mitterrand, Nicolas Sarkozy
quitte les appartements privs o il vient de se changer. Il des-
cend quatre quatre le majestueux escalier et traverse
lancien appartement dEugnie de Montijo, affect ses prin-
cipaux collaborateurs, pour rejoindre le Salon dor, bureau
prsidentiel depuis le gnral de Gaulle, hormis lintermde
giscardien.
Un nouveau flash angoissant traverse son esprit : Tous les
souverains ou grands qui ont vcu ou sjourn ici ont bien
mal fini : Murat, Napolon, le roi de Rome, Napolon III et
Eugnie Lui qui a conquis sa prsidence tambour battant,
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comme l autre au pont dArcole, va-t-il aussi tre prcipit


dans la chute, tout tant possible avec cette effroyable affaire
dont il a du mal cerner les contours, mais dont son esprit

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Un jogging qui finit mal

extraordinairement rapide chafaude dans le dsordre les


consquences dsastreuses ?
Pntrant dans le Salon dor, il se saisit machinalement de la
tlcommande qui pilote lcran plasma, discrtement ins-
tall afin de ne pas dnaturer la somptueuse pice. Entendant
le 21e concerto pour piano de Mozart, il est saisi dun moment
deffroi quand son regard dcouvre sur TF1, comme au temps
de sa petite enfance, la mire1 comme unique image. Mais
je ne suis pas mort !
Effectivement, la coutume veut que, lors du dcs dun Prsi-
dent en exercice, les programmes soient immdiatement inter-
rompus pour laisser place un programme de musique
classique. Au demeurant, cela ntait arriv que pour Georges
Pompidou ! Son esprit en bullition lui envoie ce commentaire :
Et si, sans communication, jtais, nous tions morts ?
une vitesse hallucinante, mille scnarios dfilent dans son
esprit. La mobilisation de toutes les tlvisions trangres
pour pallier en peu de temps la carence des chanes nationales
et de toutes les autres, encore plus dpendantes de la publi-
cit. De toute vidence, Al Jazeera, la BBC, CNN ou dautres
auront les moyens dagir en un temps record. La Belgique, la
Suisse francophone, iront encore plus vite et, compte tenu du
nombre de riches Franais partis l-bas ces dernires annes,
ceux-ci nhsiteront pas financer des solutions alternatives
profitant leurs affaires. Mme chose pour les journaux,
Internet permettant une ractivit phnomnale et donnant
accs tout immdiatement.
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1. lpoque de la tlvision publique et avant que les chanes ne diffu-


sent en continu (aprs 1970), la mire, qui reprsentait une bande aux
couleurs de larc-en-ciel, occupait lcran afin que celui-ci ne soit pas
noir quand il ny avait pas dimages.

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Mais, dans son esprit, cest aussi la rvolte, plus que lincom-
prhension. Laffichage dehors, quest-ce quils vont en
faire ? et la radio, tous leurs spots ? et Martin ? Quest-ce quil
va faire avec sa chane ? Et avec son tlphone ? Et Vincent, la
fois oprateur avec Havas et industriel, donc client ? Mais
quest-ce qui leur prend ? Tous ces mdias qui participent
avec tant dempressement au nouveau tempo prsidentiel quil
a inaugur depuis son lection. Si la pub ne les nourrit plus,
que vont-ils devenir ? Avec le dficit galopant, inutile desprer
avoir recours ltat providence. Donc, ils le lcheront. Cest
a. Ils le lcheront. Impossible ! Pas de com, pas de rupture ! Et
puis, un pays de la taille de la France sans pub, a nest pas
imaginable, non plus. On va encore se f de nous !
Ce bureau lui est soudain insupportable. Son prdcesseur y
a pass douze ans. Et voil quun nouveau brlot se dclare.
Douze ans ! Quand je pense tout ce que jai lanc comme
rformes, moi, en quatorze mois ! Merde ! Et l, personne na
rien vu venir. Personne ne ma rien dit. Pas vu, pas pris ! Les
imbciles !
Rageusement, il teint lcran et descend au rez-de-chausse
pour rejoindre le Salon des portraits. Une demi-douzaine de
chefs dtats trangers lpoque du Second Empire. Pas
vraiment chaleureux, mais leurs regards vides lui rappellent la
prennit toute relative de sa fonction. Il y a fait emmnager
un deuxime bureau prsidentiel, plus intimiste et pratique
que le Salon dor o il reoit ses visiteurs de manire offi-
cielle. Ici, la vue est tout aussi splendide, sur les jardins et la
fontaine. Le mobilier, contemporain, lui convient davantage.
Dailleurs, il y travaille sans cravate.
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Emmanuelle Mignon est l, qui lattend. En fait, elle-mme


nest au courant que depuis tard la veille au soir. La soudai-
net de lvnement, apparemment imprvisible ou li la

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Un jogging qui finit mal

msestime du monde conomique et politique face une pos-


sible fronde des mtiers de la publicit allait lui donner une
dimension beaucoup plus grande que si on avait pu grer ,
selon le mot la mode, le conflit en anticipant des ngocia-
tions. Leffet de surprise allait rendre beaucoup plus difficile
le pilotage des oprations selon le principe vident quil vaut
mieux tre acteur que spectateur. Prenant les devants, elle lui
confirme lampleur des dgts.
Ce quil entend le projette dans un monde apocalyptique en le
renvoyant ses penses noires dil y a quelques instants.
Comment poursuivre les rformes sans mdias, envoyer des
messages de fond sans outils de communication ? Et au-del,
comment administrer les consquences conomiques qui vont
dcouler dune grve comme on nen a encore jamais vue ?
Ceux qui ont lanc linformation ont t clairs : plus aucune
communication publicitaire, de quelque nature que ce soit, ne
pourra voir le jour pour une priode dont il est impossible
denvisager lchance.
Et alors, que va-t-il advenir de la consommation et surtout
de lamlioration du pouvoir dachat, si souvent invoque et
proclame depuis son lection, comme une grande cause
nationale ? Et lconomie, comment va-t-elle maintenir ses
objectifs de croissance ? Et la grande distribution ?
Cette communication que tout le monde maltraite depuis
des annes, dont on se gausse si facilement parce quon la
confond trop souvent avec la peopolisation sans doute
parce que lui, mieux quun autre, sait sen servir, cest quand
mme le moteur de croissance de la consommation, la bous-
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sole dans le maquis des possibles qui permet aux uns et aux
autres de choisir une marque, un produit, dtre inform des
actions commerciales, promotionnelles. Surtout, mieux quun
autre, il sait combien elle a contribu llection du sixime

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prsident de la Ve Rpublique ! Pour convaincre ces Franais si


versatiles qui, depuis des mois, font jouer du yoyo aux sonda-
ges, il sait quil faut aller sur le terrain et que les runions
dinformations relayes par la presse sont incontournables et
fondamentales.
Un sourire sesquisse la commissure de ses lvres et une
image lui traverse lesprit, celle dun garde champtre, tam-
bour et baguettes vigoureuses, traversant les rues dun vil-
lage ou dune petite ville et haranguant le bon peuple pour
annoncer la venue du Prsident ou de lun de ses ministres au
Palais des Congrs. Qui est-ce qui lui a racont a ? Ah oui !
Cest Jacques Chirac. La ville, ctait Ussel, dans la Corrze
chrie de lancien Prsident. Arrte Nicolas, ressaisis-toi !
Ce nest pas le moment de te laisser impressionner par le
pass, toi qui tes toujours projet dans le futur.

Il sest laiss dpasser ne frquenter que le dessus du


panier : Bollor, un modle dintelligence et stratge indus-
triel ; son pote Martin qui exploite si bien lhritage de papa
Bouygues entre le BTP, sa chane de tlvision, et son rle
doprateur dans le mobile. Et tous ces publicitaires qui lont
gav dtudes et de reco1 , comme ils disent, pendant des
mois et des mois avant, pendant et aprs les prsidentielles.
Il les connat tous et il apprcie leur compagnie. Mais a devait
tre insuffisant. Il lui manque des billes pour comprendre. Une
affaire pareille, a naurait jamais d arriver !
La France qui avait invent le TGV tait-elle reste, au niveau
de ses institutions publicitaires et de leur mode de fonction-
nement, au temps de la locomotive charbon. Au fait, qui lui
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1. Recommandation faite par une agence son client dans le cadre dun
appel doffres.

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Un jogging qui finit mal

avait fait cette remarque ? Il se souvient parfaitement des


mots, lhomme lui avait dit ronger son frein, mais oui, bien sr,
ctait le prsident de Publicis ! Si je lavais cout plus
srieusement au lieu de me satisfaire de mes press books
toujours plus pais dune semaine lautre, nous aurions
peut-tre pu influer sur le cours des choses.
Aujourdhui le TGV lanc grande vitesse avait draill et
personne ne savait quand il sarrterait et ce ntaient pas les
narques qui allaient lui apporter la solution. Dire quun
train draille, ils sont capables de le constater. Mais calculer
o quand et comment on va larrter, a, il ne faut pas rver,
ils en sont incapables. Cest Jacques Chirac qui lui avait un
jour rapport cette mauvaise blague raconte par le Premier
ministre anglais. Sil ne lavait pas vraiment apprcie, le
grand Jacques savait quil navait pas tort le Tony , lui
qui avait su acclrer le mouvement aprs que Margaret
Thatcher eut remis son pays sur les rails. Avant mme la fin de
la matine, on serait au courant dans toutes les chancelleries
europennes, comme ailleurs. La honte !
Dans quatre heures, jai conseil des ministres et il faut que
jaie compris, que je puisse leur dmontrer que ce nest pas
eux, mais moi qui ai encore cette longueur davance qui fait la
diffrence.
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Chapitre 2

Cinq jours plus tt

Cinq jours plus tt, Martin Bouygues, debout, face la fentre


de son bureau de Challenger, sentait monter ladrnaline.
Dlaissant les bureaux de lavenue Hoche, le nouveau sige
social du groupe, trop expos son got la visibilit mdia-
tique (mais pour combien de temps encore, si les mdias
taient mis au rgime sec ?), il stait repli Guyancourt,
derrire les faades mtallises de Challenger qui nabritait
plus, depuis 2006, que le sige de Bouygues Construction. Ly
attirait surtout le lien affectif qui le rapprochait de Francis, son
pre, fondateur du groupe, qui avait imagin lpoque
ce grandiose sige social, pas plus haut que le chteau de
Versailles voisin (25 mtres), mais tout aussi expressif de la
volont de puissance et de rayonnement de son btisseur de
propritaire. Cest l que le fils du gnial entrepreneur du BTP
trouvait, mieux quailleurs, la ressource intrieure lheure
des grandes dcisions, quelles fussent stratgiques ou impo-
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ses par la crise, comme aujourdhui. Par la fentre de son


bureau, il apercevait, entre deux bosquets du parc que
naurait pas reni Le Ntre, les ruches rapatries du premier

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sige du groupe, Clamart. En mai 1968, au plus fort des


grves, alors quelles taient dj installes sous ses fentres,
Francis Bouygues les montrait en exemple ses visiteurs :
Vous voyez ces sympathique butineuses. Elles, au moins,
elles ne font pas grve. Pas une qui ne soit affaire une tche
pour la collectivit. Eh bien, ce sont sans doute les seules
ouvrires de France tre au travail aujourdhui. Aujourdhui,
justement, tout aussi excd que son pre quarante ans aupa-
ravant par cette grve quon lui annonait et qui le rvulsait
littralement, Martin Bouygues cherchait comprendre.
Il tait lun des premiers oprateurs de la publicit. En
particulier son chouchou, TF1, tendard emblmatique dune
diversification entreprise, et russie, en 1987, complte
depuis par Bouygues Telecom qui avait durement bataill pour
simposer comme le troisime oprateur national dans la tl-
phonie mobile, sans oublier les nombreuses autres activits
du groupe, videmment toutes consommatrices dactions de
communication. Premier mdia tl pour le chiffre daffaires
de TF1 Publicit avec prs de 54 % de part de march, plus de
cent millions deuros investis en achat despaces pour la tl-
phonie mobile. Assurment il tait un poids lourd pour la
pub en France. la fois annonceur et mdia. Il avait cr sa
propre rgie pour la vente despaces sur TF1 aux agences qui
voyaient avec plaisir sagrandir le choix des points de passage
obligatoires pour cette prestation quelles avaient peu peu
perdu depuis 1993, date de promulgation de la loi Sapin1.
Mais, incroyable ! Aujourdhui, ctaient ces mmes agences
qui prparaient un mauvais coup. La ruche de la pub devenait
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1. Vote en 1993, la loi Sapin a retir aux agences la commission de


15 % sur lachat despaces quelles prescrivaient aux annonceurs.
Voir plus loin, le chapitre 6, Un signal fort de quelques jours .

12
Cinq jours plus tt

compltement folle. Ses ouvrires avaient perdu la tte ou


quoi ? Et lui, il se sentait flou, rejet de ce monde de la pub
qui lui devait tant, dont il tait devenu lun des vecteurs incon-
tournables avec sa chane grand public aux prime times les
plus rentables (mais aussi les plus chers) de tous les crans
de langue franaise. Pire. Il se sentait trahi. Et, surtout, il ne
comprenait pas.

Au mme moment, rue de Presbourg, Arnaud Lagardre


sinterrogeait pareillement. Le groupe lgu par le flamboyant
Jean-Luc (cest ainsi quil appelait son pre en public) tait
directement menac.
Une onde dangoisse le traversa. Ctait lui, Arnaud, que Jean-
Luc avait envoy se former chez Grolier, sa filiale presse
lpoque, aux tats-Unis, le premier responsable du grand
virage stratgique irrversible impos Matra, la socit dori-
gine, vers les mdias et leur contenu. prsent, ne restait de
la dimension industrielle proprement dite de lex-missilier et
ex-fabricant dautomobiles que la participation de Lagardre
dans EADS. Mais celle-ci tait rgulirement mise en doute
par les mdias et lui-mme ntait plus trs sr de ce quil
devait en faire. Ce quil ambitionnait clairement, en revanche,
ctait de faire de son groupe un Bertelsmann la franaise, ou
plutt leuropenne, voire au-del, prsent dans la presse,
dans le livre, dans la distribution, dans le sport et dans
laudiovisuel. Mme Jean-Luc, avant sa disparition brutale,
tait daccord l-dessus. Patiemment, il avait dvelopp ses
magazines, dclinant intelligemment les titres phares dans
les pays cibles, assur sa prsence dans la radio autour
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dEurope 1, puis cr de nouvelles antennes (RFM, plus dune


centaine de rgionales, les thmatiques pour les autoroutes,
etc.). Sans oublier de laver laffront de lchec de La Cinq, en
1992, en tant dsormais prsent sur le cble et la TNT via des

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No Pub

chanes thmatiques. Au total, prs de 150 marques, quil


comptait bien optimiser en les grant comme autant de facet-
tes dun groupe multimdia part entire. Cent cinquante mar-
ques qui dpendaient videmment et totalement de la pub.
Aujourdhui, le grand chantier, ctait la complmentarit
papier/Web quil mettait en uvre, et il savait quil avait une
bonne longueur davance sur ses concurrents, en dveloppant
notamment le e-commerce sur les sites de ses grands titres. Le
hic , cest que, comme son compre Martin Bouygues, lui
aussi se trouvait tre la fois annonceur, support et rgie
dachat despaces. Mais il ntait pas une agence. Hormis chez
Lagardre Active qui venait de racheter Nextedia, une web
agency avec laquelle il comptait bien devenir un acteur majeur
du marketing interactif.
Si les agences se mettaient en grve, comment le public allait-
il ragir ? Et surtout, comment son groupe allait-il supporter
cette crise ? Car lenjeu tait norme. Le risque, majeur. Ce
quon venait de lui apporter comme nouvelle avait de quoi le
faire frmir. Hormis sa participation dans EADS, il voulait deve-
nir un pure player1 dans la production et la diffusion de contenu
articules autour de son portefeuille de marques. Toute la stra-
tgie visait dvelopper fond cette synergie entre ses maga-
zines et les sites Web de Lagardre Active, en proposant aux
annonceurs un package de supports et de mdias les plus
complmentaires qui soient. La lectrice dElle (2,30 euros)
devait tre intelligemment pousse consulter le mme
numro en ligne (1,50 euro) pour dcouvrir une offre publi-
citaire multiplie au moins par deux, y dcouvrir un univers
interactif qui lui soit entirement ddi, un catalogue de pro-
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duits presque sans fin tellement les liens y taient nombreux

1. Entreprise dont lactivit se droule exclusivement sur le Net.

14
Cinq jours plus tt

vers les offres dessais, vers les conseils dutilisation, les


tmoignages, les recettes de maquillage, les promos, les repor-
tages sur les produits en situation, etc. Dans ce contexte, com-
ment rsister longtemps aux achats coup de cur ou raisonns
(quimporte la motivation) et, surtout, comment rsister cli-
quer furieusement et passer de nombreuses commandes. Suf-
fisamment pour attirer une offre publicitaire aussi inpuisable
que lengouement des lectrices. Et voil que ces mecs de la pub
voulaient faire grve. Voulaient faire grve ! La pub en grve ?
Mais a nexistait pas ! a ne pouvait pas exister ! Ctait un
non-sens complet ! Ctait du suicide ! Cest cela. Du suicide.
Mais a le suicidait avec.

Ce mme jour, encore, mais plus lest, dans le XIXe arrondis-


sement, de son bureau qui surplombe le canal de lOurcq le
long duquel il va rgulirement sen griller une, un autre pr-
sident, lui-mme fils dun ancien prsident (mais dans un
autre domaine), calculait mentalement et avec effroi ce que
risquait de lui coter le scoop de la matine.
Le P-DG de Publicis venait dinformer le prsident du Club Med
de limminence dun mouvement de contestation indit de la
profession, dcide mettre une fois pour toutes les points
sur les i avec les chers annonceurs . Une grve, donc, sous
huitaine a priori ( Vous comprenez, on nest quand mme pas
des sauvages comme ces gars de Sud-Rail, qui vous bloquent
les trains de banlieue sans pravis ), qui se traduirait par un
report, pour linstant non quantifiable, de la campagne de son
client, initialement prvue sous huit jours. ( Mais a ne devrait
pas durer longtemps, vous imaginez bien. Cest juste un coup
Groupe Eyrolles

de semonce, ou plutt un appel ngocier enfin srieusement


sur cet ternel sujet qui nous empoisonne. Mais si, vous savez
bien, nous en avons dj parl, la rmunration ).

15
No Pub

Certes, la campagne tait mondiale et le budget en cons-


quence (lors de la compt, les professionnels voquaient un
chiffre entre 25 et 30 millions deuros net), et cette impro-
bable grve ne concernait que la France. Mais la stratgie de
loprateur historique dans le sjour de loisir avait beau tre
internationale, elle vendait avant tout un concept qui portait
une marque typiquement hexagonale : la french touch du Club,
cest--dire la capacit des Franais profiter de la vie, y
exceller encore et tre reconnus comme tels malgr la globa-
lisation qui poussait lunification des comportements. Cette
unification, Henri Giscard dEstaing ny croyait que pour autant
quelle ft dcline autour dun concept trs fdrateur, le plus
petit commun multiple en quelque sorte, capable dattirer
aussi bien le Japonais grgaire et le Russe nouveau riche, que
lAmricain qui arrose tout au Coca light ou lAllemand qui
raffole de la danse des canards entre deux chopes ! Avec
son slogan Tous les bonheurs du monde , il tait certain
de dcliner le bonheur lamricaine pour les Amricains, la
chinoise pour les Chinois, la russe pour les Russes.
Pour la France, la situation se rsumait vite : affichage, presse
quotidienne et magazines, plus le Web. Ce dernier pour la pub
mais aussi pour la vente. Surtout pour la vente. Donc, sil avait
bien compris le message de son interlocuteur, il pouvait mettre
une croix sur les trois premiers et esprer que le troisime
serait prserv. Et on rglerait les comptes aprs avec Publicis,
de toute faon. Encore fallait-il que Fullsix, lagence interac-
tive, ne prenne pas le train en marche. Parce que, tout compte
fait, ces web agencies, ctait de la vente despace avant toute
chose. Donc de la pub. Tout cela tait plus que fcheux.
Groupe Eyrolles

Aussi nen revenait-il pas. Une furieuse envie den griller une,
l, tout de suite, le dmangea. Lide de se jeter dans le canal
de lOurcq leffleura galement. Mais, trop bien lev pour

16
Cinq jours plus tt

transgresser linterdiction de fumer dans ses propres bureaux,


comme de se donner en spectacle sur la voie publique, il se
repassait en boucle les consquences dsastreuses pour
limage du Club. La french touch, qui tait quand mme largu-
ment le plus abondamment cit dans la notorit du Club Med,
allait en prendre un srieux coup. La France absente des star-
ting blocks en pleine relance dune campagne mondiale du
Club Med, on navait jamais vu a. Lquation tait simple : sil
ne restait que le Web (et encore !) pour vendre aux clients
hexagonaux alors quapprochait lhiver et que ctait la
priode o les images de soleil et de plage faisaient un tabac,
comment les attirer vers son site Web ? Comment les blouir et
les faire bronzer rien qu contempler tous les bonheurs du
monde en images si les destinations de rve placardes sur
la grisaille urbaine et sur les doubles fond perdu1 dans
tous les hebdos se prenaient des vacances ?

lUDA2, le vice-prsident, homme daction, avait mis tout le


monde sur le pont ds les premiers frmissements annonant
le conflit. Lui, dhabitude si emprunt de certitudes, ne savait
que penser. Il tait partag entre lide quil ne sagissait que
dun magistral coup de bluff et une sournoise angoisse lui
laissant supposer que ces inconscients pouvaient effecti-
vement mettre la pagaille. Cette angoisse ntait pas ne par
hasard. Ils savaient bien, lui et toute son quipe, que la situa-
tion tait devenue extrmement proccupante. Les relations
entre les annonceurs et leurs prestataires en communication

1. Publicit sur deux pages, sans bordure autour du visuel.


Groupe Eyrolles

2. Union des annonceurs : organisation reprsentative des annonceurs


en France regroupant plus de 300 entreprises, 3 200 correspondants
rguliers dont la vocation est de reprsenter les intrts des annon-
ceurs auprs de leur environnement conomique, social et politique.

17
No Pub

stant dgrades de manire sournoise depuis plusieurs


annes. Dans les annes 2000, le ton tait la dispute, chacun
se renvoyait dos dos, refusant de reconnatre que, pour rus-
sir en communication, il fallait tre deux : un bon annonceur et
une pas trop mauvaise agence ! Mais aujourdhui il en allait
autrement, mme si les uns et les autres, dans un contexte
conomique difficile, avaient fait des efforts.
LUDA avait dailleurs t un acteur de cette dynamique, ce
dont il se flicitait, mais hlas en profondeur les choses ne
staient pas arranges. Les annonceurs reprochaient leurs
agences de ne pas tre la hauteur de leurs attentes et les
agences rpondaient qu force de mal rmunrer leurs pres-
tations, il tait normal quelles aient baiss le niveau des
interlocuteurs faute de pouvoir recruter et payer les bons ! Le
prsident dun groupe de communication avait assez bien
rsum la situation par ces mots quelque temps avant la
crise : Depuis quinze ans, plus personne na envie de faire
ce mtier puisque les annonceurs nont pas compris quil faut
payer une industrie pour quelle se dveloppe. Que les annon-
ceurs qui se plaignent davoir des singes se posent les bonnes
questions. Ils ont donn des cacahutes.
Un des principaux dsaccords portait sur la rmunration de la
valeur de lide. LUDA refusait catgoriquement celle-ci et il
navait pas lintention de changer de point de vue. Ils voulaient
faire les malins ? Eh bien, tant pis pour eux, la faim ferait sortir
le loup du bois ! En attendant, il allait lui falloir expliquer au
conseil dadministration, qui se runissait en session extraor-
dinaire dans quelques heures, quelle attitude adopter et, l, il
ne savait pas trop comment il allait faire. Naturellement, il
Groupe Eyrolles

avait envie dopter pour une position ferme et rigide, ce qui


correspondait la stratgie quil dfendait depuis des annes.
Son organisation tant puissante et en position dominante.

18
Cinq jours plus tt

Pourtant le doute tait l, sournois. Et sils persistaient,


quadviendrait-il de lconomie ? Malgr ses prises de posi-
tion, il savait bien que la communication tait un des moteurs
de la croissance et que, quelquefois, ses adhrents allaient un
peu loin, demandant beaucoup cette profession et ntant
pas forcment, eux, toujours la hauteur. L encore lui reve-
nait lesprit une conversation un peu houleuse, quil avait
eue avec un des patrons dagence, les plus couts et les plus
en vue de la place : La communication veut tout et rien dire
la fois. Cest le mot de lalpha et de lomga. Limage ne
dpend pas que de la communication ! Mais de lhomme qui
a travaill, rflchi, rsolu les problmes, fait changer les
choses, fond des valeurs, bref, qui a fait son mtier dindus-
triel et qui sest fait accompagner par des professionnels de la
communication pour le faire savoir. Le public reoit alors des
rponses satisfaisantes et cest de l que nat limage. Il y a
une focalisation sur la communication, or ce nest pas ce point
central qui doit occuper les industriels de nos jours. Il faut
quils fassent bien leur mtier ! Ils doivent savoir sentourer
des bonnes personnes pour se faire accompagner, avoir un
bon pilotage et les payer au juste prix, pas au rabais, comme
cest devenu la norme. La communication accompagne, mais
ce nest pas la queue qui remue le chien. Alors, ne nous
trompons pas de combat ! Que chacun fasse son travail, sinon
les boucs missaires poseront les armes.
Cet entretien lavait marqu car, finalement, il savait que son
interlocuteur avait raison.
Groupe Eyrolles

19
Chapitre 3

Brainstorming llyse

Trs discrtement, un huissier vient dposer un jus dorange


sur le bureau et, aprs en avoir aval une gorge, Nicolas
Sarkozy sapprte recevoir ses premiers collaborateurs quil
sait prsents aux imperceptibles bruissements filtrant au tra-
vers de la porte.
Depuis mai 2007, il ne leur a rien pargn de sa boulimie de
travail ni de cette hyperactivit qui est la marque indiscutable
de la nouvelle prsidence. Le palais de Lzard Ier 1 est
devenu, en lespace d peine huit mois, une war room, un
QG, un centre oprationnel, un Pentagone de la politique fran-
aise, bref, un endroit o lon sagite beaucoup, travaille dur
et sans rpit au service des projets prsidentiels. Pourtant,
Nicolas Sarkozy est toujours impressionn par la ractivit de
son cabinet. Bien que le jour ne soit pas encore lev, ils sont
tous l, fidles au poste, et, malgr la mauvaise nouvelle
de laube, il prendra sur lui pour les saluer avec presque plus
Groupe Eyrolles

1. Appellation irrespectueuse dont la blogosphre a affubl Jacques


Chirac lors de linauguration du muse des Arts premiers, au quai
Branly. Lauteur de lexpression nest pas connu ce jour.

21
No Pub

de chaleur que dhabitude. Car il va avoir besoin deux, et


trs vite mme, pour tablir une stratgie de rponse afin de
contrer le sale coup qui se prpare. Dfinitivement, il se sent
proche de ces personnes qui partagent son quotidien et quil
apprcie sincrement.
Soudain, une ide lui traverse lesprit. Et sil les impliquait,
au-del des protocoles traditionnels, pour laider trouver
des embryons de solutions et dcoder les rouages de ces pro-
fessions que sont les mtiers de la communication, quil sait
complexes, chargs dun pass lourd de frustrations et de
rancurs lies une succession de lgislations pnalisantes,
mais qui psent lourd dans lconomie ? Il constate soudain
quil ne connat pas grand-chose ces mtiers. Il a beau cher-
cher au fond de sa mmoire, aucun souvenir sur un article de
fond ou un Que sais-je ? expliquant comment a marche.
trange ! Pourquoi ? Il faudra que je demande Saussez.
Ouvrant machinalement la porte de son bureau en suivant le
fil de ses penses, il va, chose exceptionnelle, leur demander
individuellement de le rejoindre. Pas la peine dapporter un
sige, ces runions impromptues sont limage du matre des
lieux. Rapides, sans formalisme, concrtes sur le fond et
directes dans lexpression. Les rares fauteuils quil propose
sont donc vite pris. Comme lors des comits de rdaction quo-
tidiens du journal Le Monde, une majorit des participants
reste debout. Lui-mme a pris une simple chaise, une jambe
replie lhorizontale et quil tient par la cheville, une attitude
dont il est coutumier. Nerveux et impatient comme il est, cela
lui permet, au moins, de matriser deux membres sur quatre.
Une fois runis dans le salon de taille moyenne, il leur expose
Groupe Eyrolles

rapidement les faits et pose cette seule question, assez


brutalement : Est-ce que quelquun veut bien mexpliquer
ce qui leur prend, dans la pub ? Un lourd silence sensuit. Le

22
Brainstorming llyse

ton et la formulation du quelquun veut bien sont sans


quivoque. Nicolas Sarkozy vient dapprendre par la bande
ce quon na pas eu le courage, ou pire, la possibilit de lui
communiquer, faute de dtenir linformation.
Thierry Saussez, sest fait excuser. Le chef dquipe de la
communication lysenne est au charbon, activant ses rseaux
et prparant en catastrophe les commentaires rciter par les
ministres la sortie du conseil. Franck Louvrier, son conseiller
en communication qui sest gliss dans les derniers (un mau-
vais point pour lui, il le sent) la mine chiffonne, et qui jusque-
l regardait ses pieds, lve le menton. larrive du patron, il a
vite peru que celui-ci nest pas content du tout et que le tutoie-
ment de rigueur, en priode normale , serait malsant. Lui-
mme a t inform en dbut de nuit que cette rumeur dune
bisbille entre agences et annonceurs samplifiait dans le
monde de la communication et que les relations staient ce
point envenimes quelles allaient se concrtiser par quelque
chose de compltement fou : une grve ! Pris en dfaut, il cher-
che vite une solution pour rpondre la demande de Nicolas
Sarkozy. Il sait que celui-ci prfre de loin une explication
directe et sans fioriture un dossier dnarque trop bien tourn
dont la marque de fabrique sera de gommer en dinterminables
circonlocutions toute lurgence et lacuit du problme trait.
Sous les lambris de llyse, le parler-vrai si souvent voqu
par le candidat lors de sa campagne, est largement prfr aux
rapports insipides :
Monsieur le Prsident, la situation est effectivement in-
dite et on peut sattendre une raction forte de lopinion,
sans aucun doute notre dtriment, car elle ne compren-
Groupe Eyrolles

dra pas que le gouvernement se trouve pris au dpourvu


(toujours commencer par le pire, Nicolas apprciait. Au
moins, on ne se dorait pas la pilule et a permettait

23
No Pub

dembrayer rapidement vers des brainstormings informels


o les pistes de solutions samoraient tout naturelle-
ment). Le mouvement quon nous annonce, et qui devrait
dbuter en fait aujourdhui, semble avoir pris corps au sein
dagences moyennes mais dont plusieurs sont des filiales
de grands groupes. Comme elles sont pressures par les
maisons mres, elles se trouvent coinces entre le mar-
teau et lenclume pour produire du rsultat dun ct et
contracter leurs cots de lautre. Le march stant durci et
la concurrence tant rude, elles se voient contraintes de
vendre moins cher leurs conseils et leurs crations. Dans
ce contexte
Attends, Franck, cest quand mme formidable, linter-
rompt Nicolas Sarkozy, utilisant une de ses expressions
favorites lorsquil argumente, au cours de ses interviews
aux journalistes, pour prendre lopinion publique tmoin
du bon sens de ses dcisions. Tu connais tout le monde
dans la pub, des gens qui jai fait totalement confiance
depuis toujours, mme la mairie de Neuilly, pour me
driver en com, et voil quils nous glissent une peau de
banane sous les pieds sans pravis, sans mme nous avoir
prvenus. Cest quand mme fort de caf tu avoueras.
Puis, balayant tous les visages autour de lui :
Bon, coutez. Moi je veux savoir exactement ce qui se
passe dans ce marigot pour que les crocodiles se mettent
se taper dessus sans se soucier de nous clabousser.
Pas la peine den discuter avec les patrons. Ceux-l sau-
ront toujours nous emberlificoter avec des arguments trs
macros . Mais ce nest pas a qui nous fera comprendre
Groupe Eyrolles

comment a se passe sur le terrain. Trouvez-moi ce matin


une ou deux personnes qui travaillent en agence, des
cadres ou ce que voulez, pour clairer ma lanterne. Cest

24
Brainstorming llyse

moi qui interviewerai, cette fois-ci. Franck, tu me les trou-


ves, ou si quelquun une ide, je suis preneur.

Mise en confiance par la proposition, Claire, lune des secrtai-


res du staff prsidentiel, propose sa nice, Estelle, qui, aprs
des tudes de philosophie et de sociologie, a fait une cole de
communication o les hasards des stages lavaient amene
rejoindre un institut dtudes spcialis dans lobservation et
lanalyse des volutions du march de la communication. Elles
avaient dn ensemble quelques jours auparavant et la jeune
femme, qui tait passionne par ce quelle observait, lvolu-
tion, les enjeux, mais galement le malaise de cette profession,
lui avait dit tre trs inquite sur lissue de relations conflic-
tuelles entre les grands acteurs. Claire avait en tout cas retenu
que laberration de modles conomiques risquait de mener
la faillite beaucoup dentreprises, des agences en loccurrence,
que leurs clients, force de rogner sur leurs rmunrations,
avaient rendues exsangues.
Faites-la venir ! Mais en attendant, qui peut men dire plus ?

Un silence un peu lourd sinstalle. Il ntait pas dans la cou-


tume de se retrouver ainsi runis et que le patron demandt
leur avis lensemble de ses collaborateurs. Gnralement il
le faisait de manire individuelle, mais surtout appelait ses
multiples conseillers ou amis, puis consultait la synthse des
dossiers qui avaient t rdige par des experts du domaine
concern. Aujourdhui les choses taient diffrentes, latta-
que tait tellement soudaine !
Vous, Aurlien, dit-il en pointant du doigt un jeune homme
qui venait de rejoindre lquipe de Frank Louvrier, vous en
Groupe Eyrolles

pensez quoi ? Cest votre monde et si ma mmoire est


exacte, vous avez fait un master en communication. Alors,
racontez-moi et ne prenez pas de gants.

25
No Pub

Aucun hasard sil a dsign ce grand escogriffe la crinire


noire de jais un peu bouriffe. Il se souvient lavoir crois
plusieurs reprises son QG de campagne, rue dEnghien. Il
tait arriv quelques semaines plus tt au service de presse de
la prsidence, sans doute recrut par Franck ou par Franois
de La Brosse, un des conseillers pour les mdias pendant la
campagne et crateur dune agence, chez qui cet Aurlien
avait pass plusieurs mois de stage. Celui-ci se promenait
toujours un volume de Victor Hugo la main et, ds quil avait
cinq minutes de rpit, louvrait pour lire ou relire un passage.
Le Prsident, qui, lui, navait plus trop le temps de lire, lavait
remarqu et lavait questionn quelques jours plus tt. Le
jeune homme, bravant sa timidit lui avait expliqu quavant
dentrer Sciences-Po, il avait suivi des tudes de lettres et
stait passionn pour le grand homme, sans pour autant se
dcider se lancer dans lenseignement ou envisager, du
moins pour le moment, une thse :
Premier point, monsieur le Prsident, la communication est
un pan important de lconomie ; elle pse 1 500 milliards
de dollars sur le plan mondial et presque 33 milliards
deuros en France. Deuximement, les mutations au cours
des dernires annes ont t fulgurantes. Au mme titre,
me direz-vous, que celles de notre socit et de lindustrie,
avec toutefois une diffrence notoire lie une perte de
revenu assez considrable des entreprises de conseil qui
uvrent dans ce secteur. Mais galement une complexifi-
cation croissante des techniques et de leur imbrication.
Hier, les choses taient assez simples. Pour agir sur latti-
tude, on utilisait les cinq grands mdias que sont la tl-
Groupe Eyrolles

vision, laffichage, la presse, la radio et le cinma. Pour agir


sur le comportement et faire acheter, on faisait appel
des techniques plus directes : la promotion, la distribution

26
Brainstorming llyse

de prospectus, des coupons de rduction. Mais je ne suis


pas l pour vous drouler ce que jai appris en cours,
dautant que je ne suis pas un spcialiste. Larrive des
mdias interactifs, dcoulant dInternet, a boulevers le
paysage et la profession est passe dune logique dirons-
nous cartsienne, une logique systmique, o tout est
interconnect. Troisime lment, sur le plan historique, la
publicit a toujours domin le march, mais, depuis quel-
ques annes, les autres mtiers de la communication se
sont imposs, entre autres ceux que lon appelle les mar-
keting services, issus de la promotion, du marketing direct
et de tout ce qui concerne les systmes de fidlisation.
Ajoutez cela une monte en puissance trs importante
des agences mdia, autrefois appeles centrales dachat
despaces qui, de brokers, de ngociateurs, sont devenus
de vritables conseils en stratgies mdia et ont pris un
rel ascendant sur la profession. Rajoutons galement
lexplosion des agences Internet qui contribue brouiller
les cartes. Dans ce contexte, les grandes agences de publi-
cit ont perdu du pouvoir, chacun voulant sattribuer la
lgitimit de conseil auprs des annonceurs. Last but not
least, depuis la promulgation en 1993 de la loi Sapin rela-
tive la prvention de la corruption et la transparence de
la vie conomique, plane sur la profession un doute que
nous pourrions appeler le pch originel, doute qui a terri-
blement durci les relations entre les annonceurs et leurs
agences. La consquence induite est une baisse des reve-
nus considrable pour ces dernires. Paralllement, comme
dans tous les secteurs, de fortes concentrations ont vu le
Groupe Eyrolles

jour : cinq grands groupes contrlent aujourdhui 70 % du


march mondial de la communication, tous mtiers confon-
dus. Pour conclure sur ce qui arrive aujourdhui, je dirais

27
No Pub

que si le volume des investissements en communication


des entreprises en France na pas dcru au cours des der-
nires annes, le march tant devenu mature, il apparat
clairement que la profession na pas russi imposer un
nouveau modle lui permettant dassurer un maintien de
marges suffisant pour fournir un niveau de prestation cor-
respondant aux attentes des annonceurs, qui, dans ce
contexte, ont profit de la situation. Par ailleurs, aucune
action de fond na t mene sur le plan lgislatif pour
dfendre ses intrts, le lgislateur ayant toujours lgifr
contre les mtiers de la communication depuis la loi
Sapin. La tension est monte progressivement, les tentati-
ves de dialogue et de reconstruction inities par les diff-
rents syndicats professionnels des deux cts ayant t
vaines. Depuis quelques semaines, les esprits se sont
chauffs, personnes na vu la gravit dun ventuel conflit
ni cru quil tait raliste. Or les professionnels ont visible-
ment dcid de frapper fort, de manire subite, en blo-
quant le systme.

Nicolas Sarkozy est bluff. Cest vident ! Ce jeune homme a


tout compris. Sa rponse est tout sauf improvise. Cest--
dire quil a tout organis. Comme llyse est le royaume de la
note, il a d se prparer en pondre une au cas o et il a
donc rapidement potass le problme pour prparer sa copie.
Pour lui, cest bingo ! En fait de note qui aurait t rcupre
par un autre et dont lui, lauteur, serait rest anonyme, locca-
sion est inespre : un expos devant le Prsident lui-mme
et tout son staff runi.
Groupe Eyrolles

La mimique de Nicolas Sarkozy, qui secoue la tte dun air


hilare en regardant alternativement les communicants de
son quipe comme pour les prendre tmoin de la qualit
de la prestation, atteste de sa satisfaction davoir demand

28
Brainstorming llyse

Aurlien de sexprimer. Ce petit ira loin, pense-t-il, son pro-


pos est clair, structur, digne de la formation quil a reue
Sciences-Po.
Dans la foule de linvitation lance par le Prsident la nice
de Claire, et encourag par laccueil de Nicolas Sarkozy son
expos, Aurlien se permet alors dvoquer une de ses amies,
Juliette, discrte et intelligente qui, aprs un troisime cycle
en marketing, est partie en Asie travailler dans une agence
charge de lachat mdia. Elle est Paris pour quelques jours
et il lui semble que sa vision pourrait tre intressante. Le Pr-
sident demande aussitt Aurlien de lappeler et dorganiser
un deuxime ramassage par une voiture de llyse. Il est
enchant. Ces jeunes gens vont certainement lui en apprendre
encore davantage.
Groupe Eyrolles

29
Chapitre 4

La pub :
combien de divisions ?

Confortablement installe dans la 607 gris anthracite qui vient


de la prendre en bas de chez elle, Juliette prend conscience du
dsastre. Elle sait trop limportance de la publicit et de la
communication en gnral dans la vie conomique. Pour son
premier retour dAsie aprs un peu plus de six mois en agence
Shanghai, elle analyse le monde de la pub franaise avec un
prisme dsormais international. Jamais elle ne les en aurait
cr capables. Ils se mettent en grve ! Encore une exception
la franaise ! Comment un problme purement sectoriel na-t-il
pu se rsoudre simplement ? Visiblement on a fait lautruche.
Une fois de plus les politiques se sont retrouvs en dcalage
avec la vie , par manque dcoute et dimplication et les
entreprises nont pas su dialoguer. Maintenant, cest devenu
une affaire dtat. La preuve ? a atteint directement les hautes
sphres du pouvoir. Le prsident de la Rpublique lui-mme
Groupe Eyrolles

demande en savoir davantage. Dans lheure mme. Et cest


elle, Juliette, quun copain de Sciences-Po vient de rveiller en
catastrophe, qui va clairer sa lanterne et lui parler du malaise

31
No Pub

de la profession. Quel dcalage mon Dieu ! Il faudrait affrter


des charters et envoyer tout ce petit monde voir comment a
se passe en Asie ou ailleurs. Ont-ils seulement lombre dune
ide du fonctionnement de ces socits asiatiques, de leur
puissance de travail et surtout de leur envie de nous dmon-
trer leurs normes potentiels et capacits ?
Un point lintrigue. Comment tous les prsidents des grandes
entreprises franaises, qui eux conduisent en temps rel les
mutations ncessaires au pilotage de leurs botes, ont-ils pu
laisser ainsi la situation se dgrader dans leur propre pays ?
Elle sait que leurs proccupations sont mondiales, quils ont
parfaitement organis leurs groupes pour y rpondre, que le
mtissage des comptences y a nourri et enrichi la culture.
Alors pourquoi ? Certes la pression des analystes financiers,
la crainte des drapages suite aux interviews tendancieuses
des journalistes conomiques, les ont pousss concentrer
leurs efforts sur la communication institutionnelle, les rela-
tions presse, linterne, afin dexpliquer leurs projets. Et ils ont
indniablement dlgu plus que de raison ce quils appellent
la communication technique la publicit et tous les
autres mtiers auxquels, de rares exceptions prs, ils ne
sintressent pas, bien que conscients de limportance de
tous ces outils qui, au final, font vendre et donnent accs
au profit. Mais quand mme ! Lui revient la mmoire la cita-
tion dun prsident du CAC 40 lors dun colloque auquel elle a
assist Beijing : La base de lconomie nest pas la produc-
tion mais la vente. Linnovation est une production qui est
devenue vente, et une invention sans vente, a meurt. Elle
se souvient quun de ses profs Sciences-Po, assez fru sur la
Groupe Eyrolles

question, leur avait dit trois ans auparavant : Les grands


patrons sont trop distants du cur des stratgies de communi-
cation de leurs entreprises, avec la fragmentation des mdias

32
La pub : combien de divisions ?

et la complexification des systmes, ils vont devoir oser se


saisir de sujets nouveaux, mme sils ne les matrisent pas, ce
quils dtestent.
En sortant de chez elle, elle avait entraperu la couverture de
Libration quun marchand de journaux, qui ouvrait son kios-
que, tait en train dafficher : Le bug de la pub . Sans mme
attendre sa monnaie, elle lui avait quasiment arrach un
exemplaire quelle feuilletait prsent fbrilement. Ctait
fou. Le quotidien annonait rien moins quune grve totale et
illimite de lensemble des professions de la publicit en
France, qui se traduisait le jour mme par la disparition dans
ses propres pages de prs de la moiti des annonces payes,
au moins pour celles dont les ordres avaient pu tre annuls
avant le dmarrage des rotatives. La suspension serait totale
partir du lendemain. Laurent Joffrin, dans un dito intitul
Grosse dprime , annonait effectivement des lendemains
qui ne chanteraient pas pour le journal. Il en comptait dail-
leurs trs exactement une dizaine, et gure plus, avant de
passer au format bihebdomadaire faute de ractivation des
ordres dinsertions. Et a ne serait, prvenait-on, quun pis-
aller au cas o les choses ne samlioreraient pas, parce que
vu la faiblesse des abonnements, le cot du papier, les salai-
res de la rdaction, les frais dimpression, la diffusion, etc.,
Libration se verrait contraint de se contenter dun feuillet
unique imprim sur papier recycl. Pas vraiment rjouissant.

peu prs au mme moment, Estelle qui a du mal merger


aprs le rveil brutal quelle vient de subir, se remmore,
compltement berlue, le coup de fil impratif de sa tante
Groupe Eyrolles

Claire, secrtaire au cabinet du Prsident llyse. Elle a


dabord cru, vu lheure, une mauvaise farce, mais ce nest
pas le style de tante Claire et aucun de ses amis ne la connait
au point de pouvoir limiter. Celle-ci linformait quune voiture

33
No Pub

de la prsidence serait en bas de chez elle dans un quart


dheure, quil convenait quelle soit prte et surtout bien
rveille. Quelques mots sur le contexte avaient suffi lui
faire comprendre le pourquoi de lurgence de la convocation.
Dfinitivement, la tatie resterait toujours la mme, imp-
rieuse et dlicieuse la fois. Sa vocation avait t le service
public et toutes ces annes passes dans lombre de lhomme
Sarkozy et dans les coulisses du pouvoir avaient faonn un
personnage tout en paradoxes quEstelle apprciait, mais dont
le ton ne laissait place aucune alternative. Tout compte fait,
elle ntait qu moiti surprise. Depuis deux jours, elle avait
compris, la fivre qui stait empare du staff du cabinet
dtudes quelle avait rejoint quelques mois auparavant, quun
coup assez fumant se prparait. Mais elle aurait t cent
lieues dimaginer cette ampleur.
Le discret chauffeur aux cheveux courts (un militaire des ser-
vices spciaux, pense-t-elle navement) a allum la radio sa
demande. Il a d parcourir la bande passante plusieurs fois de
suite pour quils en aient tous deux le cur net. Pratiquement
toutes les radios se retrouvent formates faon France
Culture ou Radio Notre Dame : musique et parlotte, point final.
Aucune pub. Tout simplement incroyable ! Tous les commen-
taires, en revanche, traitent du fait du jour, avec une prcau-
tion vidente qui trahit la fois ltonnement et surtout
langoisse de ceux qui sexpriment. Aux premires loges pour
prendre de plein fouet les effets immdiats de cette grve, les
radios nont pas besoin den rajouter pour faire comprendre
que a ne va pas tre triste.
Ils purent cependant entendre Jean-Pierre Elkabbach, inter-
Groupe Eyrolles

venant pour une interview tlphonique exceptionnelle en


direct sur Europe 1, questionner insidieusement Maurice Lvy,
le reprsentant aussi srieux quemblmatique du premier

34
La pub : combien de divisions ?

groupe franais de communication sur la lgitimit dune telle


grve et sur ses consquences conomiques. Le prsident de
Publicis ne se laissa pas dmonter :
Je vous rappelle que la culture de la grve est quand mme
bien ancre dans notre inconscient collectif. Cest presque
une institution nationale. Et comme par hasard, ce sont le
plus souvent les services publics qui sont en premire
ligne ! La SNCF, lducation nationale, la RATP, les ferries
corses et jen oublie. Et les pouvoirs publics, surtout sil
sagit de protagonistes issus des services du mme nom,
finissent toujours par lcher la manne exige, quitte lais-
ser les usagers senfoncer encore un peu plus dans la
dprime. Alors, si cest un droit inscrit dans la Constitution,
quil nest lapanage de personne, et surtout pas un mono-
pole rserv aux dits services publics, pourquoi pas une
grve de la pub ? On verra bien si, dans ce domaine, les
Franais se contentent du service minimum !

Et Maurice Lvy enfona le clou, cette fois avec plus de vh-


mence :
La vocation de la publicit, cest dtre au service des ser-
vices, de la grande distribution, des loisirs, des entreprises,
et de bien dautres activits. Cest--dire en fait de toute
lconomie. Cest mme le premier de tous les services, ds
lors quelle sadresse tous les publics.
Jean-Pierre Elkabbach linterrompit :
Maurice Lvy, vous vous souvenez peut-tre comment Sta-
line se moquait du pouvoir temporel du pape. Le Vatican,
cest combien de divisions ? Dites-moi, la pub, en France,
Groupe Eyrolles

combien de divisions ?
Cest un secteur de lconomie part entire. Et qui plus
est un formidable rservoir dinnovation et de crativit,

35
No Pub

qui fait appel des dizaines de mtiers : 65 000 entreprises,


agences, socits de ventes despaces, socits de mdias,
prestataires de services ; prs de 400 000 emplois directs et
indirects, Jean-Pierre Elkabbach !
Pourtant, les anti-pub nont pas chm, ces derniers
temps. Je me souviens quil y a quelques mois, jen avais
parl sur cette antenne, un collectif des dboulonneurs
tait all barbouiller des affiches en plein Paris, et il y avait
du monde autour deux pour les applaudir. Il na t
condamn qu une amende dun euro symbolique par la
cour dappel de Paris. Ils doivent quand mme avoir quel-
ques bonnes raisons.
Attendez, Jean-Pierre Elkabbach, soyons srieux ! Est-ce
que vous imaginez simplement la couleur de nos villes
sans la pub ? Jirai mme plus loin. Supprimer la pub,
comme le veulent certains, cest revenir au manteau gris
des dmocraties populaires o ne saffichait que la propa-
gande. Pire encore, cest donner raison toutes sortes
dutopies intgristes, des religieuses comme des politi-
ques, qui veulent tout simplement nier la beaut du corps,
les plaisirs de la vie, la gaiet des villes et mme celle des
couloirs du mtro ! Tous ces anti-pub sont de vrais tali-
bans. Cest exactement cela ! Des talibans ! Sils pouvaient
dtruire nos affiches et nos spots coups de mortiers,
comme les bouddhas dAfghanistan, il y a dix ans, ils
nhsiteraient pas ! Croyez-moi, la crise couve depuis suffi-
samment longtemps pour quon veuille enfin ouvrir les
yeux. Mais vous faites bien de poser la question : cest
effectivement autant un dbat de socit quun dbat co-
Groupe Eyrolles

nomique. Aujourdhui, en France, les modles conomiques


des entreprises de la communication ne sont plus viables.
Chaque jour on nous demande de faire plus avec moins,
cest simplement impossible. Si nos groupes ntaient pas

36
La pub : combien de divisions ?

internationaux, si nous navions pas investi dans la diver-


sification, notamment dans Internet, mais aussi en nous
installant dans les pays forte croissance en accompagne-
ment de nos grands clients mondiaux, nous ne pourrions
subsister. On ne peut pas acheter les prestations intellec-
tuelles comme on achte des matires premires, il ny a
pas de places de march pour lintelligence !
Enfin, Maurice Lvy mentionna lautisme coupable des pou-
voirs publics qui intervenaient toujours contre et jamais
pour la publicit. Comme sil sagissait dune activit hon-
teuse quil fallait encadrer sans faiblir :
Regardez comme laction de ltat est perverse a maints
gards. Toutes ses lois successives, la loi Royer, la loi vin, la
loi Sapin, la loi Raffarin nont servi qu nous ligoter sans rpit.
Prenez la loi Raffarin : sous le prtexte de limiter lintrusion
des grands discounters allemands, elle a brid stupidement
le dveloppement du commerce. Rsultat, elle a confort la
position monopolistique des grands distributeurs franais et
limit dautant lapport de nouveaux budgets publicitaires qui
auraient dynamis la concurrence, ce dont les consommateurs
auraient t les premiers bnficiaires ! Je vous rappelle cet
gard quil a quand mme fallu attendre le 1er janvier 2007
pour voir les premiers spots publicitaires de la grande distribu-
tion sur nos crans de tlvision. Cest un comble, alors que
le concept mme de lhypermarch a t invent en France,
ctait mme un Carrefour, en 1963 ! Dans tous ces exemples,
vous voyez bien que la publicit est l pour promouvoir une
concurrence saine accompagner le dveloppement conomi-
que. Et que fait-on ? On bride, on lgifre, on contrle, on
Groupe Eyrolles

rabiote, et dexprience, cela se fait rarement dans lintrt du


consommateur. Mais revenons la publicit. Vous savez,
ajouta-t-il, cest une question de mentalit. Selon la manire

37
No Pub

dont on agit et dont on parle, le rsultat nest pas le mme.


Ltat dira : Fumer, cest dangereux ! Le publicitaire dira :
Arrter de fumer, cest facile ! Quest-ce que vous choisissez ?
Ne croyez-vous pas quil faille mieux actionner une motivation
positive quappuyer sur le frein comme un malade ? Je ne
mtendrai pas sur les lois rcemment promulgues pour
lencadrement de la publicit, des produits alimentaires, ni sur
ce qui va se passer avec la suppression de la publicit sur
France Tlvisions, car sans vouloir tre devin, cest grandeur
nature que nous allons dcouvrir ce que a donne la vie sans la
publicit.
Sur ce, concluant linterview, il signala incidemment quil
senvolait dans lheure suivante pour la Chine, o son rseau
dagences locales ngociait des plans mdias avec quelque
5 000 journaux, 4 000 magazines et un nombre non mesu-
rable de radios1.
Vous savez, Jean-Pierre Elkabbach, la propension bien fran-
aise se trouver des boucs missaires en dehors de chez elle
est bien facile. Les Chinois ne nous attendent pas et les dlo-
calisations ne comptent que pour 5 % des pertes demplois.
Alors, cessons de considrer la publicit comme un mal
ncessaire et de croire quelle ne sert rien sinon enrichir
une profession. Le vritable patriotisme conomique serait au
contraire de la considrer comme une arme de contre-offen-
sive face la pression conomique trangre !
Jean-Pierre Elkabbach en resta coi. Lui, dhabitude si prolixe
en questions et excellant pousser ses interlocuteurs dans
leurs retranchements, comprit cet instant quil vivait en
direct un raz-de-mare aussi indit quimprvisible, qui allait
Groupe Eyrolles

secouer la plante mdiatique toutes institutions confondues,

1. Confrence de Maurice Lvy au CPA, 19 janvier 2005.

38
La pub : combien de divisions ?

dune manire quil envisageait avec effroi, en vieux routier du


secteur quil tait.

Rien ny fit. Sitt Maurice Lvy disparu, la prophtie annonce


se droula comme prvu : pas un seul spot ne vint gayer le
restant du trajet. Dmotion, les animateurs en avaient perdu
leur voix. Exit la pub, ses sketchs, ses jingles, ses trmolos
bien typs pour les forfaits fixes illimits hors numros sp-
ciaux avec lInternet deux mgas , ses motions non feintes
pour les crdits tout, tout de suite, pour faire plaisir vos
envies , ou ses irrsistibles appels tester sans dlai une
onctuosit si lgre au got si subtil, quils pardonneront votre
gourmandise . Non, rigoureusement rien. Des explications
emberlificotes ou pire encore, de la musique et rien dautre.
Incroyable !
Toute leur grille doit tre bouleverse. Et sans solution de
rechange, pense Estelle. La cata La jeune femme est pr-
sent compltement tasse dans le fond de son sige. Elle
prend peu peu conscience des dgts. Mais comment va-t-
elle intervenir devant le Prsident ? Que va-t-il lui demander ?
Et sil lui pose des questions techniques, saura-t-elle lui
rpondre ? Elle regrette vivement de ne pas avoir pris le temps
davaler son caf avant de partir pour se donner un peu de
tonus, ni davoir russi joindre lun de ses patrons pour
recueillir leurs conseils. Elle ne se sent pas vraiment intimi-
de, mais trs perplexe. Pourquoi elle ?
Certes, elle sest passionne pour lobservation et lanalyse
de cette profession depuis quelle travaille dans cette socit
dtudes spcialise sur le secteur. Et lors dun rcent dner
Groupe Eyrolles

avec tante Claire, elle se souvient stre emballe sur le sujet,


impressionnant celle-ci en lentranant dans la dcouverte dun
monde dont elle ne connaissait, ni nimaginait limportance
comme moteur de la croissance et de la valeur des entreprises.

39
No Pub

Avec recul, Estelle ralise que lcoute inhabituelle de sa tante


et le fait quelle ne lui ait pas coup systmatiquement la
parole taient la preuve quelle avait compris et expliquaient
trs certainement la raison du moment incroyable quelle
vivait.
Plonge dans ses rflexions, elle ne voit pas que la voiture
vient de longer le bout du parc, sur lavenue Gabriel, enfile
lavenue Marigny et, aprs quelques secondes de rpit, sen-
gage dans la cour mythique borde dorangers plants dans
leurs bacs et sarrte devant le perron. Un huissier en queue-
de-pie avec chane et gilet rouge lui ouvre dj la portire.

Groupe Eyrolles

40
Chapitre 5

Drles de rveils

La France qui se lve tt commence merger. Nathalie, mati-


nale par ncessit il faut bien mettre les machines en route et
ranger le bazar que fille et mari ne manquent jamais de laisser
rentrant dans sa salle de bain branche comme chaque matin
la radio, sintroduit rapidement dans la douche et sent avec
bonheur leau bouillante la dtendre et finir de la rveiller.
Femme daction, la phase toilette se passe de manire effi-
cace et structure comme le reste de sa vie. Pas de fioritures,
de lefficacit. Son esprit vagabonde et le bruit de leau aidant
elle na pas prt attention aux infos. Les infos, mais au fait,
quelles infos ? Seule une musique dascenseur schappe de
lappareil. Agace, elle cherche une frquence en fustigeant le
service public visiblement une nouvelle fois en qute de
revendications et passe sur Europe 1 o elle entend la fin de
linterview de Maurice Lvy. Cest alors quelle comprend !
Putain ! Ils ont os. Parfois, lors de situations indites ou
dsagrables, les restes dune enfance marseillaise, pourtant
Groupe Eyrolles

dans la bonne socit, ressortent. videmment, elle qui dirige


linstitut dtudes o travaille Estelle ne peut ignorer lten-
due du conflit opposant ses clients et si, depuis quelques

41
No Pub

semaines, la tension est dangereusement monte, jamais elle


naurait imagin que cela aboutisse, les intrts individuels
primant sur le collectif. Sortant prcipitamment de sa salle de
bain, elle descend pour rcuprer son BlackBerry et constate
24 appels en absence . Elle sen veut presque de cette
habitude prise, couper la sonnerie ds quelle franchit la grille
de son jardin. La voix de Miss SFR lagae profondment
en gnral, mais l elle lui parat insupportable. Le premier
message mane de son associ, ternel insomniaque, qui
laconiquement aprs un Bonjour ! ne stend pas au-del
dun Voil, cest fait, tu vois, nos pronostics ntaient pas
errons, bon rappelle moi si tu en as envie. Suit Estelle,
trois fois, mais sans message, puis David, mentor de bon
nombre de patrons dagences et lhomme le mieux inform du
microcosme : Nat trsor, rappelle-moi ds que tu as ce mes-
sage, je viens davoir Vincent (comprenez Bollor), il va falloir
que tu le vois. Quel merdier cest gnial ! Dabord, elle
dteste quon lappelle trsor et ensuite, gnial, cest vite
dit. Quand va-t-on intgrer quon parle dune industrie et pas
de la pub, la com comme sil sagissait dun monde part,
que des milliers demplois sont en jeu et queffectivement si
merdier il y a, il va falloir des mois, voire des annes pour sen
remettre. Elle passe rapidement sur les autres messages ma-
nant de ses collaborateurs et de deux journalistes. Le dernier
provient encore dEstelle, la voix terriblement angoisse :
Nathalie, jarrive llyse, jai t appele par ma tante
Claire, le Prsident veut quon lui explique, jaurais voulu
votre avis. Wouahhh alors l, les choses vont peut-tre
bouger ou se bloquer, heureusement que son entreprise sest
Groupe Eyrolles

diversifie et nest pas sous le joug de cette profession. En


remontant dans la salle de bain pour finir de se brosser les
cheveux, elle coupe rageusement la radio, la soupe diffuse

42
Drles de rveils

lincommode. Si a doit durer, il faudra que je passe chercher


un nouveau support diPod pour la salle de bain.

Marseille, Frdric a t rveill laube par la sonnerie peu


civilise de son poste fixe. Le cur battant un peu la chamade
plus personne nappelle par ce canal, cette heure-l, sauf
pour les mauvaises nouvelles il sest rapidement entretenu
avec sir Martin Sorell, prsident du premier groupe de commu-
nication mondial, qui, ne parvenant pas obtenir de rponse
aprs six tentatives sur son cellulaire a dcid de laisser sa
bonne ducation au placard, quitte rveiller la maisonne.
Compltement interloqu par ce quil vient dapprendre, Fred
se demande sil ne rve pas veill. Mais comment est-ce
possible ? Il descend dans son bureau et appelle simultan-
ment Richard et Didier, respectivement prsident et directeur
financier du groupe HighCo. Il faut dire que ces trois-l ont
vcu une success story formidable, en crant, dveloppant
puis faisant coter au second march une trs belle affaire cou-
vrant beaucoup de mtiers lis lactivation marketing. Leur
force est davoir toujours investi dans linnovation, crant ainsi
une entreprise dont la coloration stratgique et technique
avait amen WPP donc sir Martin Sorell acqurir une par-
tie du capital quelques annes plus tt.
Fred avait laiss depuis dj plusieurs annes les rnes de
lentreprise Richard, afin de se consacrer des projets per-
sonnels, mais les liens quil avait tisss avec sir Martin expli-
quaient cet appel matinal.
La pieuvre1 qui trne sur sa table de travail prend ce matin
une connotation angoissante. Elle savre matrialiser une
Groupe Eyrolles

1. Appareil permettant de mener des audioconfrences ou confren-


ces tlphoniques avec plusieurs interlocuteurs.

43
No Pub

drle de chose incongrue, imposante, sortie don ne sait o,


capable de dtruire de ses tentacules tout un systme,
limage de ce quil vient dapprendre. Deux Allo ! endormis
sortent du haut-parleur deux secondes dintervalle.
Tas pt un cble pour appeler cette heure-l ! lane
Didier.
Cest grave ? demande Richard.
Grave oui, mais rien de perso et non je ne suis pas dingue,
rassurez-vous, quoique, avec ce que je viens dentendre, je
me demande Sorell ma sorti du lit il y a un quart dheure.
Vous savez que ses services dinfo valent ceux de la CIA et
il vient de mexpliquer que des hackers sont rentrs dans
presque tous les fichiers source des bases de donnes
clients de ses grands clients et visiblement aussi chez
HighCo, que a va tre une merde, mais une merde que
nous ne pouvons imaginer.
H Fred, tes pourtant pas un adepte de la dope, lana
Didier.
Cest de lintox, dit Richard. Ok, la profession a dcid de
lancer un coup de semonce lattention des annonceurs
en se mettant en grve, mais faut pas pousser, personne
nest suicidaire au point de mener des actions qui court
terme mneraient au chaos !
Je suis moins sr que toi, renchrit Fred. Martin ma dit clai-
rement que des mecs en poste dans des agences Web ont
voulu jouer les apprentis sorciers et se sont transforms en
hackers fous ! Je sais que je nai plus de rle oprationnel
dans le groupe, mais votre place je vrifierais immdiate-
Groupe Eyrolles

ment ce quil en est. Pour ma part, je pars en qute dinfos.

Pierre a mis les nouvelles de 7 heures sur Europe 1, plus pour


le fond sonore qui accompagne sa squence douche, rasage,

44
Drles de rveils

pompes, que par intrt vritable pour la conjoncture interna-


tionale ou les chiens crass. Il nentend donc pas vraiment
Maurice Lvy, le P-DG de Publicis, confirmer que lensemble de
la profession publicitaire en France met larme au pied
jusqu ce quon finisse par sentendre .
Un bon moment aprs avoir allum sa mini-chane, il snerve
contre Europe 1. Ctait quoi cette musique soap, depuis plus
de dix minutes ? Il tripote nerveusement le tuner. a ne res-
semble rien, ce matin ! Ou plutt si. un programme mini-
mum. Comme ceux quon vous balance parfois sur Radio
France en raison de larrt de travail de certaines catgories
de personnel . Il passe sur RTL, puis sur France Info (mais l,
ctait normal) et sur quelques autres frquences : de la musi-
que et rien dautre ! Cest dingue ! Dhabitude, au moins, ils
passent des pubs ! Il ne comprend pas. Il teint rageuse-
ment le poste, prend son petit djeuner en grommelant et file
au bureau, pas content du tout quon lui ait sucr sans pravis
son ambiance matinale habituelle.

Cette menace de grve qui dboule sans coup frir, tout le


monde en avait entendu parler, sans trop y prter attention.
Dhabitude, une grve, a sannone dans les formes. Les syn-
dicats sindignent des promesses non tenues, crient au ras-le-
bol des travailleurs, rappellent limpatience des gens et rcla-
ment plus de moyens. Jean-Claude Mailly secoue sa crinire
aussi argente que fournie et qui passe plutt bien la tlvi-
sion, tandis que le tremblement du collier de barbe de Franois
Chrque traduit son impatience ouvrir une ngociation
constructive dans les plus brefs dlais . Le Premier ministre,
Groupe Eyrolles

quant lui, vient froncer ses sourcils et temporiser sur le per-


ron de Matignon.
Ici, rien de tout cela. Le rituel ny est pas. Et prs de soixante
millions de Franais sont pris au dpourvu. Cela a commenc de

45
No Pub

manire aussi insidieuse que brutale, sans quon comprenne


rellement ce qui se passait, ni quon prenne totalement cons-
cience des effets. Le pays tait sidr. Pas vraiment perturb.
Pas encore.
La pub tait quelque chose de trop banal, trop prsent dans la
vie quotidienne, un peu comme llectricit ou les transports
publics, pour que sa grve indite ne laisst pas les gens quel-
que peu atterrs. Seulement voil, la pub en grve, on ny avait
tout simplement jamais pens. a ne stait encore jamais vu.
Dabord, on ny comprenait pas grand-chose. Certes, il y avait
eu quelques avertissements de gens quon savait plus ou
moins impliqus dans la profession et qui staient fendus de
grandes dclarations emphatiques dans les mdias.
Le projet de rforme de France Tlvisions et de privatisation de
La Poste grand ordonnateur de la diffusion de mailings1 divers
et varis avait quelque peu agit les syndicats, mais pas de
quoi bouleverser les immuables grands-messes du 20 heures et
de leurs non moins immuables officiants. Maurice Lvy, Jacques
Sgula, Vincent Bollor (qui tait entr depuis peu dans le
mtier avec sa vision dindustriel) taient bien des noms plutt
connus du grand public, mais leurs interventions navaient
gure mu. Mme la trs visible inquitude de Mme la secr-
taire dtat auprs de la ministre de lconomie, des Finances et
de lEmploi, charge de la Consommation et du Tourisme, appe-
lant une concertation entre annonceurs et agences, un soir
que Laurence Ferrari la titillait sur la rumeur qui samplifiait,
navait pas russi lectriser les commentateurs.
On ne savait mme pas qui lon avait affaire et, part quel-
ques journalistes spcialiss, on ne comprenait pas ce qu ils
Groupe Eyrolles

voulaient. linstar dun Nicolas Sarkozy dsorient, le monde

1. Le mailing est du publipostage.

46
Drles de rveils

de la publicit tait somme toute mal connu et lon manquait


de repres. Personne navait rien faire de ce qui tait devenu
une simple facette de la vie quotidienne, hormis les profes-
sionnels. Mais aujourdhui, on se rveillait un peu perdu. Et
comme personne ny tait vraiment prpar, la premire grve
au monde de la publicit, en cette douce France un peu
morose de lan 2008, fut comme un vritable cataclysme.
Ce pays, en mal de reconnaissance intellectuelle, politique ou
artistique depuis quelques annes dj, tonna soudaine-
ment le monde entier en produisant la cra du sicle, celle
que jamais aucun annonceur ou aucune agence naurait os
imaginer, ni quaucun mdia naurait mme rv dans ses
pires cauchemars : un blackout de la pub qui dura prs de
six semaines !
Groupe Eyrolles

47
Chapitre 6

Un signal fort
de quelques jours

Dans quelques heures, les rouages de la belle mcanique que


personne ne savait plus contrler allaient tous commencer
gripper les uns aprs les autres : le grand collapse de la publi-
cit pouvait commencer.
Au cur du dispositif de la pub, lachat despaces, comparable
une gigantesque salle de march, mais aussi centre de dis-
patching pour lensemble des lments permettant tout un
chacun de voir et dentendre la publicit. Cest l, depuis quel-
ques annes, quavait migr largent, aprs quil eut dsert
les agences de publicit.
Dans les annes 1980, les frres Gross avaient eu lide de crer
un nouveau mtier celui pour parler la langue daujourdhui
de trader (entendez grossiste) en achat despaces. Le principe
tait simple, ils invitaient les annonceurs passer par eux pour
bnficier de remises substantielles dues aux volumes achets.
Groupe Eyrolles

Seule ombre au tableau, lensemble des mdias, radio, tlvi-


sion, presse, qui acceptrent ce nouveau systme qui leur per-
mettait daugmenter leurs taux de remplissages, acceptrent
galement des pratiques peu avouables de marges arrire

49
No Pub

que se partageaient centrales et agences, sans que lentre-


prise mandataire en voie lombre dun bnfice.
La loi Sapin, loi anti-corruption , mit fin ces pratiques le
29 janvier 1993. Mais les centrales dachat despaces que
tous les grands groupes de communication avaient cres
pour rpondre loffensive des frres Gross restrent ma-
tresses du jeu. Pour dmontrer de manire trs intelligente
leur valeur ajoute, elles avaient su, au fil du temps, dvelop-
per une palette de services autour de la connaissance du
consommateur, puis des nouveaux mtiers technologiques.
Leur puissance financire tait devenue telle quelles inci-
taient les rgies publicitaires des grands mdias investir
dans une multitude dtudes dont la compilation et lanalyse
leurs permettaient dapporter un conseil trs apprci de
leurs clients annonceurs. Toutefois, lvolution des comporte-
ments dachats initis par la prise de pouvoir des analystes
financiers ne jurant que par le court terme, chacun en voulant
toujours plus pour moins cher, avait eu pour rsultante une
baisse de revenu considrable de ces centrales. Leurs commis-
sions tant passes de 15 % plus ou moins 1,5 % !
Cela faisait longtemps quon ne voyait plus trs bien comment
se sortir de la spirale infernale de la baisse des prix autrement
que par un hypothtique blocage pur et simple du systme.
Mais cette utopie, laquelle tout le monde pensait, paraissait
tout bonnement inapplicable. Autant se faire hara-kiri !
Pourtant, la dcision prise ntonna qu demi les profession-
nels. Entre les francs-tireurs de la profession qui taient prts
exercer du dumping1 sauvage rien que pour dvelopper leur
Groupe Eyrolles

1. Pratique commerciale consistant vendre un produit sur un march


tranger en dessous de son cot de revient ou un prix infrieur
celui qui est pratiqu sur son march dorigine.

50
Un signal fort de quelques jours

structure et la pression insupportable des annonceurs qui ser-


raient la vis sans tats dme, les agences mdias se voyaient
bientt comme le scorpion prisonnier dun cercle de feu : il
chappe la menace en se sacrifiant avec son propre dard.
Lapplication de la loi Sapin navait fait quanticiper les choses :
Moins cher, encore moins cher, toujours moins cher ! Ctait
peu prs le seul mot dordre en ngo que se voyait infliger un
secteur qui stait dj restructur lextrme pour sadapter
lvolution du march et qui entrevoyait mal comment il pour-
rait en faire davantage. Cest--dire toujours plus pour encore
moins ! Mythe ou ralit, la concurrence tait telle que pour
rcuprer le budget mdia dune grande marque automobile,
lun des nouveaux entrants, parmi les plus agressifs, avait
mme accept une rmunration taux zro la premire
anne ! prsent, ctait en fait les flux financiers manipuls
par ces centrales qui gnraient leurs revenus, largent vers
par les annonceurs ntant dpens quau fil des rservations
dfinitives dans les mdias slectionns. Foin de linventivit,
de lexpertise, dtudes et des recherches sur les volutions de
la socit et du consommateur mutant, dune organisation du
trafic impeccable. Le bnfice des centrales relevait dsormais
uniquement de leur capacit grer de la trsorerie !
Dautres mauvaises nouvelles saccumulaient par ailleurs,
noircissant encore davantage lhorizon. Voil que des mdias
dcidaient de reprendre en main la publicit. TF1, Lagardre
Active avaient dj cr leurs propres centrales pour commer-
cialiser leurs supports, tl pour lun, presse et Web pour
lautre. lautomne 2007, on avait annonc la cration dune
plate-forme de commerce en ligne despaces publicitaires
Groupe Eyrolles

autour dun noyau constitu dun afficheur et de plusieurs


groupes de presse. Google venait de crer en France une cel-
lule de planning stratgique constitue de 15 personnes. Bref,

51
No Pub

nimporte quel annonceur pourrait bientt acheter son spot


radio, sa pub ou sa campagne daffichage directement sur
Internet. Trs dmoralisant pour le business.

Une fois prise la dcision de dclencher la grve nationale de


la publicit par les groupes de communication, les centrales
dachat, qui leur taient toutes affilies, avaient donc lanc le
processus dannulation. Chez Carat, Havas Media, KR, MPG,
vingt-quatre heures avant le jour J (quand ce ne fut pas le jour
mme), les services trafic suspendirent les envois des l-
ments techniques des nouvelles publicits (les cassettes
vido des spots tl, les fichiers dannonces presse, les mises
en ligne de contenus Internet, etc.) en mme temps quils
annulrent les ordres dinsertion. Sur les tableurs de Media
Manager, le logiciel phare de gestion de la profession, les
cellules comportant les ordres se vidrent les unes aprs les
autres tandis que les fax dannulations pour des plannings
valids depuis plusieurs semaines dboulrent dans les rgies
catastrophes des diffrents supports, tous mdias confon-
dus. Les achats de dernire minute (le floating), qui venaient
rgulirement combler les creux des crans publicitaires des
chanes, se tarirent tout aussi soudainement. Des centaines
de millions deuros matrialiss par des fichiers numriques
contenant les lments techniques en images, en sons, en
textes, et destins aux tls, aux journaux, aux imprimeurs,
aux radios, svaporrent en quelques heures des plannings
de tous ces supports. Et puis, une fois les annulations pas-
ses, le personnel des centrales se retrouva bientt sans plus
rien avoir faire tandis que, dans les mdias, la stupeur fit
Groupe Eyrolles

place langoisse.

Maurice Lvy, qui allait tre relay un peu plus tard dans la mati-
ne par Bercy (pas trs au fait du problme et qui balbutierait

52
Un signal fort de quelques jours

sans trop savoir que dire, sinon pour appeler la traditionnelle


et ncessaire concertation entre les protagonistes ), avait
parl sur Europe 1 dun signal fort de quelques jours . Du
symbolique, en somme. Un peu comme le roi des Belges qui
avait fait la grve de la monarchie pendant une journe pour
slever contre une dcision parlementaire1. Les plannings de
rservation despace, les plans de trsorerie, les lancements
de campagnes, les organisations logistiques, les vnemen-
tiels, tout cela saccommoderait sans trop de dgts dun peu
de dcalage et les ventuelles compensations pour les ddits
devraient pouvoir se ngocier ultrieurement sans trop de dif-
ficults non plus. LAACC2 se runirait en catastrophe, le Medef
itou, et les commentaires la sortie des runions prvues dans
la journe allaient vraisemblablement tre tous trs compr-
hensifs et mme raisonnablement optimistes.

1. Le roi Baudoin, le 5 avril 1990, contre la lgalisation de lavortement.


2. Cre en 1972, lAACC est le Syndicat professionnel des Agences-
Conseils en Communication, regroupant aujourdhui prs de 200 agen-
ces-conseils en Publicit, Marketing Services, Communication Interac-
Groupe Eyrolles

tive, Corporate, vnementielle, dition Publicitaire et Communication


Sant. Toutes ces agences remplissent les critres de slection et
acceptent de respecter lensemble des rgles professionnelles. Le label
de lAACC est un gage de crdibilit reconnu par lensemble du march.

53
Chapitre 7

Leon de pub
sous les lambris

Quelques minutes aprs Juliette, Estelle fut introduite dans le


Salon des portraits, aprs avoir dpass la vole de marches
qui conduit du vestibule dhonneur ltage prsidentiel, et
travers de nombreuses pices toutes somptueusement
dcores, surcharges de dorures et de moulures impres-
sionnantes. Le mobilier moderne de bois clair la rassura plu-
tt et elle se flicita dtre en pantalon, car le bureau du
Prsident ne comportait pas de table de runion ( a me per-
mettra de dcroiser les jambes , pensa-t-elle). Dailleurs, le
Prsident, qui avait accueilli la jeune femme par des excuses
pour avoir ainsi mont cet enlvement matinal avec la compli-
cit de sa tante Claire, la mit rapidement laise en annonant
tout de go : Ici, la rgle, cest que chacun parle et puisse
minterrompre. Sinon, cela ne sert rien. Il lui proposa sans
faon une tasse de caf, ce qui acheva de la dtendre. Outre
Groupe Eyrolles

Claire, qui lui avait fait la bise, la prsence de Juliette et


dAurlien, que le prsident lui avait familirement prsents
en leur mettant la main sur lpaule avant de convier tout le

55
No Pub

monde sasseoir sans prsance, la convainquit enfin quelle


navait pas t attire dans un traquenard en forme de grand
oral.

Sans ambages, le Prsident expliqua aux deux jeunes femmes


quil souhaitait avant tout comprendre quoi tenait ce coup
de Calgon dun secteur o lon navait jamais entendu dire
que les gens y taient malheureux, au contraire, cette profes-
sion tait riche !
Aurlien, prcisa-t-il, ma bross avant que vous narriviez
toutes deux, un tableau trs complet sur le poids conomi-
que de la pub ( Sarko ne fait pas de chichis sur le vocabu-
laire ! samusa Estelle. Il est vraiment cool ), mais je ne
comprends pas bien que des tensions puissent surgir ce
point dans une profession o, jai limpression, tout le
monde connat tout le monde bien mieux quailleurs.
Donc, jimagine que la concertation devrait encore mieux y
fonctionner.
Cest vrai que le monde des agences et celui des annon-
ceurs est un peu un microcosme, mme si ce nest pas un
monde ferm, monsieur le Prsident, senhardit Estelle,
mais cest peut-tre en raison de cela, les uns et les autres
ayant dvelopp une telle dpendance rciproque et pris
de telles habitudes, mauvaises parfois, quil est trs diffi-
cile de revenir dessus.
Pourtant, je connais beaucoup de chefs dentreprise, y
compris dans des agences de publicit ou des groupes de
communication, et jamais personne na voqu un quel-
conque blocage devant moi, alors quils me savent tout
Groupe Eyrolles

fait intress, et mme plutt bien form, ajouta Nicolas


Sarkozy avec un petit sourire faussement modeste, ces
techniques de la communication.

56
Leon de pub sous les lambris

Estelle comprit que le Prsident cherchait en savoir davan-


tage sur les raisons du malaise plutt que sur lorganisation de
la profession. Elle choisit aussitt de sappuyer sur les tudes
auxquelles elle collaborait depuis peu et qui contenaient
beaucoup dlments dexplication, sinon de rponses viden-
tes. Toutes exprimaient un immense sentiment de frustration
de la part des agences et elle se demanda comment rsumer la
situation au Prsident.
Je dirais que les problmes relvent de deux ordres, mon-
sieur le Prsident : des relations dune part, qui ne sont pas
toujours idales, et des instruments de mesure des presta-
tions, dautre part, qui sont ou qui devraient tre une base
objective de rmunration et sur lesquels peu de monde
est daccord. Cest particulirement le cas pour la cration.
Do des rcriminations ?
Cest exactement cela. Sur le plan des relations, les agen-
ces estiment tre largement pressures par leurs clients
pour apporter toujours plus de crativit. Le problme est
quelles passent normment de temps concevoir leurs
campagnes ou leurs recommandations stratgiques. Et si
elles travaillent pour une grosse PME, elles trouvent mme
parfois quelles se substituent la dficience ou lindis-
ponibilit du service marketing de leur client, sans en avoir
la contrepartie au plan de la rmunration. La rotation
dans les quipes marketing est denviron deux ans. Diffi-
cile dans ce contexte dtablir des relations de long terme.
Un directeur marketing arrive avec sa personnalit, sa
vision et les changements de cap sont frquents. En fait, ce
sont souvent les agences qui dtiennent lhistorique, mais
Groupe Eyrolles

elles ne parviennent pas facturer et valoriser cette pres-


tation. De manire trs paradoxale, alors quon peroit une
reprise en main du pilotage des plans de communication

57
No Pub

par beaucoup dentreprises annonceurs, ayant dsinvesti


dans lhumain celles-ci demandent normment leurs
prestataires. Les seniors ny sont pas assez nombreux et
les juniors jouent un jeu ambigu dans un rapport matre/
esclave se reposant normment sur des agences aux-
quelles ils demandent toujours plus, mme si a nest pas
compris, ou suffisamment clair, dans les contrats initiaux.
Ils agissent comme de vritables chronophages envers
elles. Ajoutez cela que les entreprises vont parfois la
bataille en ordre dispers. Elles bougent beaucoup en
interne, leurs organisations sont souvent clates et cela
ne facilite pas le travail des agences. Des interlocuteurs
non prennes peuvent tre amens signer des contrats
prennes, quils ne suivront pas. Les strates hirarchiques
et les niveaux de dcision sempilent, alors que ceux dune
agence sont plus stables et concentrs, mme si la monte
des stagiaires, pour raisons dconomies, mais ce secteur
nest pas le seul appliquer cette mthode, amne une
baisse de la qualit, notamment au niveau des livrables.
Des quoi ?
Pardon, les livrables sont toutes les actions quotidiennes
quune agence doit produire pour aboutir ce que vous
voyez la tlvision, dans la presse ou sur tout support
de communication et qui parfois ne sont pas la hauteur
des attentes des annonceurs. Les entreprises annonceurs,
donc, ont appris travailler avec dautres structures de
conseil, comme les grands cabinets anglo-saxons, dont les
mthodes de travail et de facturation sont trs rigoureuses,
ce qui fait qu leurs yeux, tort ou raison, les agences
Groupe Eyrolles

paraissent trop laxistes ou trop opaques.


Ce ne sont pas de mauvaises pratiques, pour autant. Cest
plus une question dorganisation. Chacun doit sadapter.

58
Leon de pub sous les lambris

Vous avez raison, monsieur le Prsident, mais lincompr-


hension est souvent plus profonde. On constate ainsi que
beaucoup de ces entreprises, particulirement les direc-
tions marketing et commerciales, sont soumises une forte
pression qui les limite dans leurs stratgies de communica-
tion. Il y a la concurrence des conomies mergentes qui les
ttanise et les pousse border la voile et opter pour les
actions de communication dites de court terme. Celles-ci
peuvent avoir un effet sur le chiffre daffaires, donc le rsul-
tat dexploitation, mais elles ne construisent pas lavenir. En
venant, jai entendu dans la voiture une interview excep-
tionnelle du prsident de Publicis. Il disait que les patrons
dentreprise devraient utiliser la publicit comme une
arme de combat. Ils sont soumis une forte pression bour-
sire et cette pression est telle que la peur du risque a fini
par prendre le dessus. Leurs objectifs de communication
sorientent en consquence davantage vers les publics
financiers, qui nont quune vision de rentabilit court
terme, avec cette espce de loi non crite du retour sur
investissement 15 %, alors que cest dabord les liens avec
leurs entreprises et leurs clients qui sont des points essen-
tiels quils devraient renforcer. La rsultante de tout cela est
que le pouvoir de prescription des agences sest beaucoup
affaibli. Les clients sont devenus dirigistes allant jusqu
internaliser des fonctions qui hier taient la force de celles-
ci, comme le conseil stratgique et lun des risques majeurs
est que la cration saffadisse, donc quelle perde sa valeur
intrinsque. Pourtant les grands perdants dans un tel sc-
nario, ce seraient eux, les annonceurs, leurs clients ntant
Groupe Eyrolles

pas dupes et le risque de dsaffection pour les marques


devenant, cet instant, rel. Cest un cercle vicieux. Les
patrons ne sont pas suffisamment en phase avec leurs
agences. Un P-DG passera, par exemple, un temps fou sur le

59
No Pub

choix dun nouveau logo pour son entreprise ou sa marque


au dtriment de la publicit. Souvent, aussi, il ne fera pas
suffisamment appel toutes les autres disciplines qui
pourtant font partie dun tout. La culture des entreprises
franaises, leurs habitudes de travail, lorganisation et le
fonctionnement en silo de beaucoup dentre elles, les
empchent davoir une vision 360 des actions mener
pour promouvoir leurs marques ou leurs produits. Elles se
privent ainsi dexploiter tous les canaux qui pourraient les
relier leurs clients.

Juliette, qui jusqu prsent ntait pas intervenue, jugea


quelle pouvait apporter sa contribution au dbat ce point de
la conversation. Ce quelle entendait de la bouche dEstelle ne
la surprenait pas trop, mais elle ne tenait pas intervenir sur le
mme registre, sous peine de faire doublon, dautant quelle
connaissait certainement moins bien la situation en France.
Aussi prfra-t-elle orienter son propos vers le contexte inter-
national du sujet pourquoi pas vu de la Chine ? ce qui ne
manquerait pas dintresser le Prsident et viendrait compl-
ter la vision hexagonale du problme tel quil lui tait pr-
sent. Tout aussi impressionne que sa voisine de discussion
par le ct absolument extraordinaire de cette runion
impromptue autant que matinale avec le chef de ltat, elle
avait t rapidement conquise par son attitude la fois simple
et chaleureuse.
Oui, Juliette, dites-nous ce que vous en pensez. a doit
vous paratre trs loin, tout cela, vu de Shanghai. Mais cest
qui, dans ces groupes publicitaires, excipera du rseau le
Groupe Eyrolles

plus mondial, global, comme ils disent, des budgets les


plus internationaux. Alors, je ne comprends pas. Quest-ce
quils vont nous coller une grve, ici en France, alors quils
sont soi-disant partout. Ils sen veulent eux-mmes ou

60
Leon de pub sous les lambris

quoi ? Comment voyez-vous les choses, vous qui venez de


reprendre contact avec la ralit hexagonale ?
Ce qui ma frappe, monsieur le Prsident, cest le dcalage
dans lequel se trouve bon nombre dentreprises franaises,
et pas uniquement celles de la publicit, face lacclra-
tion de la mixit mondiale. On ne peut plus raisonner en
termes de publicit franaise uniquement, ds lors que la
quasi-totalit des marques prsentes sur le march hexa-
gonal le sont aussi, des degrs divers, sur dautres mar-
chs, certaines lchelle mondiale. Cette mixit touche
donc aussi bien leurs collaborateurs, que leurs modes de
fonctionnement, leurs marchs, leurs fournisseurs, a for-
tiori si ceux-ci sont en Chine ou en Inde. On ne peut plus
dormir Paris lheure o les marchs explosent en Asie.
Surtout si on ne travaille que trente-cinq heures.
Le Prsident leva les yeux au ciel. Heureusement, cet pisode
tait derrire lui !
Je le dis au propre comme au figur, car cest comme cela
que a se passe. Il ne peut plus y avoir de dcalage
horaire, exactement comme sur les marchs financiers.
Cest du continu, du temps rel en permanence. Mais cette
mixit touche aussi les consommateurs : elle est sociolo-
gique, ethnique, temporelle, spatiale. Les gens bougent,
voyagent, migrent, les carrires sont internationales, la
culture lest aussi. Tout est mouvement. On travaille o
lon se trouve. Avec votre ordinateur, vous pouvez vous
trouver nimporte o et votre bureau est purement virtuel.
Pourtant, vous tes reli au monde entier. Un peu comme
si lespace-temps tait dformable linfini. Mais en
Groupe Eyrolles

France, on a limpression que les outils et les mthodes du


marketing, de la publicit, le fonctionnement des entrepri-
ses en gnral, quEstelle vient dvoquer, avec leurs silos,

61
No Pub

leur conformisme, vivent encore sur danciens paradig-


mes, sur des schmas o tout tait clair, cest--dire fig :
des classes sociologiques, donc des classes de consom-
mateurs, donc des habitudes de consommation, etc., tou-
tes bien dlimites. Depuis cinquante ans, nous avons
vcu dans un univers de la publicit de masse, comme
lindique bien ce mot de mass media. Or les patrons fran-
ais peuvent-ils ignorer que leurs politiques de marques
doivent fonctionner diffremment, dans un monde o tout
bouge en temps rel, o on ne peut justement plus raison-
ner en termes de masse et o le risque majeur est dtre
observateur et non pilote ? Les Anglo-Saxons lexpriment
par une bonne formule : think global, act local, cest--dire
pensez au niveau mondial et agissez au niveau local .
Mais aujourdhui, cela va encore plus loin. Cest aussi,
pensez individuel ! Parce que dans un monde o cette
mixit est gnrale et ne cesse de prendre de lampleur, o
le nomadisme des objets comme des comportements
devient la rgle, toujours en temps rel, avec une remise
en cause complte des habitudes de consommation, cest
prcisment au niveau du consommateur individuel quil
vous faut agir. Et cela, je dirais, en le suivant presque la
trace heure par heure.
Nicolas Sarkozy tait impressionn. Le souvenir de son cran
plat allum laube le ramena cependant une vision plus apai-
se des choses. Cette charmante Juliette tait probablement un
peu exalte, emporte quelle tait par sa dmonstration.
Mais pourtant, je ne vois pas que la publicit a chang.
Quand jallume ce poste, fit-il en montrant lcran plasma
Groupe Eyrolles

par la porte de son bureau, entre les deux portes-fentres,


jy vois toujours autant de matraquage coups de spots
qui sont toujours les mmes. Du moins jusqu ce matin.

62
Leon de pub sous les lambris

Vous savez bien que nous sommes entrs dans une nou-
velle re, monsieur le Prsident. Avec lInternet, avec le
tlphone gratuit sur ordinateur, avec les blogs, les pod-
casts.
Les quoi ?

Nicolas Sarkozy ne put sempcher de rire de sa petite provo-


cation. Lui revint en mmoire le fameux pisode du mulot ,
lorsque les mdias avaient dcouvert avec dlectation que
Jacques Chirac, se faisant prsenter le matriel informatique
de la nouvelle bibliothque Franois-Mitterrand, Paris, ne
connaissait ni le terme ni lusage de la souris . Lloigne-
ment lysen tait apparu ce jour-l dans toute sa splendeur
aux nombreux tmoins de ltonnement prsidentiel. Il prcisa
aussitt quil ntait pas ignorant ce point, que sa femme lui
avait offert lors de la sortie de son dernier album un iPod der-
nier cri et se promit de ne pas rcidiver ce genre de blague
deux balles pour ne pas froisser la jeune femme.
Le Prsident relana donc la discussion avec un bon sourire
engageant, histoire de ne pas interrompre une si convain-
cante dmonstration.
Mais expliquez-moi, Juliette, comment feront les entrepri-
ses pour rsoudre cette quadrature du cercle : toucher
chaque client avec de la grosse artillerie ?
Elles ont justement un grave problme, monsieur le Prsi-
dent, rpondit Juliette, soulage par le ton avenant. Comme
tout est interconnect, tout sest galement complexifi.
En fait, pas mal dentreprises ont du mal sadapter. Dj,
sur le plan de leur organisation, elles sont en retard dun
Groupe Eyrolles

mtro, si je puis me permettre. Elles sont en face dune


problmatique trs complexe. Pour la plupart, elles doivent
grer un marketing client avec lil riv sur le chiffre

63
No Pub

daffaires tout en grant un marketing de marque en fonc-


tion des valeurs de lentreprise. Mais, souvent, elles le pilo-
tent mal, uniquement parce quil ny a pas de coordinateur
en interne pour des raisons de lutte de pouvoir. La gestion
du client a t la panace sur les dernires annes, mais
trop souvent au dtriment de la marque elle-mme. Je vais
tre un peu outrancire, mais elles sont souvent incons-
tantes, elles ragissent trop souvent des phnomnes de
mode, Internet et tous les nouveaux mdias interactifs en
sont un bon exemple ; elles sont la fois timores et
brouillonnes et, en plus, elles en veulent aux agences. Mais
quand on est grand ou petit, obse ou maigre, noir ou
jaune, on accepte dsormais de moins en moins que la
publicit sadresse tout le monde et pas soi en particu-
lier. Il est sr que le dveloppement dInternet, celui du
tlphone mobile, les journaux citoyens, les heu les pod-
casts ( Mince ! se dit-elle intrieurement.), les forums de
discussion ont chang la donne parce que tous les messa-
ges des entreprises, leurs publicits, la qualit de leurs
produits, tout passe la moulinette doutils que chacun
peut sapproprier. On prend, on ne prend pas, comme la
tl. Si a ne vous plat pas, vous zappez. Et en plus, vous
avez un droit de rponse, et surtout de critique, que lentre-
prise est dans lincapacit totale de grer. Rsultat, un bon
blog peut descendre en flammes une mauvaise publicit
ou, mieux, un mauvais produit, mme si la publicit est
bonne. Et cela ne pardonne pas. Les consommateurs poss-
dent dsormais une redoutable arme de contre-pouvoir. Et
pourtant, la force de frappe des grands mdias est relle,
Groupe Eyrolles

mme si daucuns la disent fortement menace. Comme


nous lavons dj voqu, ce sont les entreprises, leurs
marques, leurs valeurs perues qui sont le phare, le repre
dans le maquis des offres. Finalement, cest trs compliqu,

64
Leon de pub sous les lambris

car on est pass en peu de temps dune logique de commu-


nication qui tait cartsienne, un message diffus par un
canal, une logique systmique, o tout est interconnect.
Donc, les marques sont trs dstabilises.
Cest tout leur problme, monsieur le Prsident, particuli-
rement pour les plus grandes dentre elles. Leur lgitimit,
leur imprialisme historique na plus court. Elles doivent
dsormais dmontrer en quoi elles sont suprieures. Et
comme le consommateur ne se laisse plus convaincre si
facilement, il peut se rfugier dans le low cost pardon
dans les marques prix rduit. On peut trs bien comman-
der une glace chez Hagen-Dazs et acheter ses yaourts
chez Leader Price.

Cependant, sil percevait mieux prsent cette complexit qui


stait dveloppe dans un monde o tout sacclrait trop
vite et que lui dcrivait si bien Juliette, il aurait bien aim
savoir pourquoi, en France, le problme prenait une dimen-
sion si aigu avec cette foutue grve. Compte tenu de lvolu-
tion des technologies, du mtissage des grandes entreprises
devenues mondiales, o lintelligence en rseau permettait
de dvelopper toujours plus rapidement les savoir-faire,
larmement, lindustrie automobile, le dveloppement des
nergies nouvelles, tous ces mondes taient aussi confronts
une acclration fulgurante. Ce ntait pas pour cela quils
se mettaient en grve ! Ah oui ! Juliette avait voqu la rmu-
nration. Pour ce quil en savait, ces gens de la pub ntaient
pas plaindre. Quen tait-il exactement ?
Avant que vous narriviez, Aurlien ma compar ce monde
Groupe Eyrolles

de la publicit une industrie. Alors expliquez-moi pour-


quoi ils narrivent pas facturer les choses correctement,
comme le ferait tout bon industriel. a ne doit quand mme

65
No Pub

pas tre sorcier de dfinir une rmunration avant de


dmarrer un travail. Cest comme un projet darchitecte.
Vous savez sur quoi vous vous embarquez, abstraction faite
des dpassements de devis ; mais a, cest souvent une
question de mauvaise gestion, particulirement dans notre
administration, et jen parle en connaissance de cause.
Cest vrai que cest un peu comme un concours darchitecte,
monsieur le Prsident, rpondit Estelle, que la controverse
animait. Sauf que la prsentation dune belle maquette
devant la direction gnrale nest que la partie visible de
liceberg. Avant, il y a des semaines de travail. Il a dabord
fallu digrer toute lanalyse marketing de lannonceur dans
laquelle celui-ci plante le dcor le plus complet possible
pour le positionnement de son produit, que ce soit face la
concurrence, mais galement par rapport aux besoins et
aux attentes du segment de clientle envisag, ou encore
en fonction du mode de distribution, etc. Simbiber de tout
cela nest pas neutre, dautant que a constitue la feuille de
route des cratifs ou des media planners1.

Aurlien reprit la balle au bond, rendu presque jaloux par les


brillantes dmonstrations des deux visiteuses de la matine.
Le problme, monsieur le Prsident, cest quil ny a pas un,
mais cinquante modes de rmunration. Avant la loi Sapin,
les choses taient claires ; les agences se rmunraient sur
la fameuse commission de 15 % sur lachat despaces. Cest

1. Personne qui, au sein dune agence crative ou dune agence mdia, a


pour mission de grer, pour le compte dannonceurs divers, le budget
Groupe Eyrolles

de leurs campagnes de publicit, veillant leur proposer la meilleure


combinaison de supports et de formats pour rpondre aux objectifs
dune action de communication. Ce sont des exper ts qui travaillent
partir de mesures prcises.

66
Leon de pub sous les lambris

ce qui rmunrait la valeur de leur cration et une agence, si


sa campagne tait reconduite sur plusieurs annes, y trou-
vait largement son compte. Mais la loi a cass tout cela pour
apporter davantage de transparence dans un systme qui
avait donn lieu beaucoup dabus. Aujourdhui, en revan-
che, les agences ny trouvent plus leur compte car elles esti-
ment que leur travail et leurs crations ne sont pas
rmunres leur juste mesure. Alors, tous les moyens
sont bons mais aucun nest satisfaisant.
Il y affectivement un dsaccord profond sur la dfinition
mme de la rmunration, ajouta Estelle. Et ce qui est
paradoxal, cest que nos enqutes montrent que tout le
monde est peu prs daccord pour reconnatre quil y a
problme ! Cest avant tout sur laspect de la rmunration
de la cration que les choses achoppent. Quand une
agence rpond une comptition, a cote extraordinaire-
ment cher. Et supposer quelle gagne, avant damortir
ses frais de comptition, il faut quasiment une bonne
anne de coopration avec lannonceur, et cette collabora-
tion ne devient intressante qu partir de la deuxime
anne. Aprs, cela dpend des budgets. Mais nouveau,
monsieur le Prsident, cest un peu comme larchitecte qui
a remport son concours. Il a vendu son projet et puis, der-
rire, il doit raliser tous les plans dexcution et suivre le
droulement des travaux avec tous les corps de mtier.
Mais sur quoi est-il pay rellement ? Sur la qualit intrin-
sque de son projet, donc sur sa crativit ? Sur du temps
pass ? Ou plus simplement sur le bon achvement des
travaux, car, finalement, cest bien a qui intresse le
Groupe Eyrolles

client ? Dans tout cela, on a limpression que si les annon-


ceurs se rendent compte quil y a eu un travail de cration,
ils nen reconnaissent pas la valeur ajoute. Alors que cest
bien celle-ci qui va leur crer de la richesse. Et encore, a

67
No Pub

nest pas systmatique quils veuillent bien admettre ce


travail de cration. Certains voudraient mme le rduire
uniquement du temps pass. Comme si on pouvait chro-
nomtrer la gestation dune bonne ide par rapport une
mauvaise ! En fait, a rsume tout. Ils ne veulent tout sim-
plement pas rmunrer lide. De toute faon, juger une
cration est certainement trs difficile. La preuve, cest
que personne ne saccorde sur la manire de la faire. On
est la fois dans le qualitatif et dans le quantitatif. La cra-
tion de lagence peut paratre trs bonne au client et la
campagne se rvler un dsastre, et inversement. Si vous
me permettez lexpression, monsieur le Prsident, a ne
peut pas tre quune note de gueule ! Un peu comme si
un P-DG disait son agence : Ma femme ma dit quelle
naime pas la blonde dans votre dernier spot, alors cette
anne, je ne vous rcompenserai pas.
Nicolas Sarkozy clata de rire. La dmonstration image
dEstelle lui faisait parfaitement comprendre la difficult du
problme. Mais quelque chose lui semblait clocher dans ce
raisonnement.
Attendez, je ne comprends pas. Cest certainement trs dif-
ficile de sentendre sur la valeur dune cration, cest par-
faitement subjectif. Si a nest pas une note de gueule ,
comme vous disiez trs justement, a y ressemble furieuse-
ment. Moi, je vois un lment trs simple prendre en
compte : cest le rsultat. Mon conseil en com est bon, je
suis lu. Il est mauvais, je suis battu ! Et lui, fit-il en se tour-
nant avec un il noir vers Franck Louvrier qui navait pas
ouvert la bouche depuis le dbut de cet change men
Groupe Eyrolles

btons rompus, il est au chmdu ! Jexagre, mais


Cette fois-ci, cest Estelle qui clata de rire.

68
Leon de pub sous les lambris

Les uns et les autres y ont bien pens, monsieur le Prsi-


dent, mais le systme na pas t adopt par tous et sur-
tout il ne fait pas lunanimit quant son mode de calcul.
Mais enfin, il a le mrite dexister. Cest lincentive, cest--
dire une prime qui

cet instant, Aurlien crut bon dintervenir. Le coup de larchi-


tecte lui paraissait tre en mesure de verrouiller la dmonstra-
tion dans lesprit du Prsident.
Si vous me permettez, monsieur le Prsident, je crois que
la comparaison dEstelle avec larchitecte illustre bien le
problme. Cette notion dincentive, de prime au mrite
pourrait-on dire, si elle est mal dfinie, peut se rvler
parfaitement abusive. Un peu comme si on demandait
cet architecte de garantir le bonheur des gens dans les
logements quil a construits et quon le rmunre en fonc-
tion de a. ce tarif-l, en allant plus loin, on peut consi-
drer que la crise des banlieues est uniquement due la
conception des cits, en faisant fi de tout le reste ! Vous
comprenez.

Le Prsident ne comprenait que trop bien et il fit une moue qui


aurait pu paratre dacquiescement, ce dont Aurlien ne fut
pas sr du tout, regrettant immdiatement de stre aventur
sur un terrain hautement sensible, les banlieues, qui ne ces-
sait dempoisonner le dbat politique. Il jugea prudent de ne
rien ajouter et de laisser Estelle reprendre le fil de sa dmons-
tration en se reculant ostensiblement contre son dossier.
Nicolas Sarkozy se retourna vers la jeune femme : Pourtant,
il devrait bien y avoir moyen que tout le monde sentende en
Groupe Eyrolles

dfinissant quelques critres.


Juliette intervint son tour, sa propre exprience lui permet-
tant de complter la dmonstration.

69
No Pub

ce que vous dcrit Estelle, monsieur le Prsident, on


peut rajouter la dimension internationale, lorsquune cra-
tion est exploite dans plusieurs marchs et quelle utilise
la fois la pub, le marketing direct, Internet, les relations
publiques, etc. Face une telle batterie dactions, on ne
sait pas mesurer la contribution globale dune stratgie de
communication la performance finale. Alors, le faire pour
plusieurs pays, vous imaginez.
Finalement, cette commission des 15 % avait du bon.
Dans labsolu, sans aucun doute, monsieur le Prsident,
rpondit Estelle, et la loi Sapin, comme la dit trs juste-
ment Aurlien a cass le systme. Mais ce sont les abus
de la profession elle-mme qui lont condamn. Seule-
ment le problme nest pas rsolu. Aujourdhui, les agen-
ces se trouvent contraintes la transparence, certes, mais
comme elles donnent le dtail de leur activit, elles ont
beaucoup de mal justifier de la valeur dune ide face
des annonceurs qui prfrent des feuilles dheures comme
justificatifs. Rsultat, leurs honoraires ne sont absolument
pas reprsentatifs de la valeur quelles gnrent pour
leurs clients. Encore faut-il que cette valeur soit objective-
ment mesurable sur des critres admis par les deux par-
ties. Et lon revient la case dpart . Cela pose en fait le
problme des droits dauteur. Je nen suis pas spcialiste,
mais jai compris que les annonceurs sen exonraient faci-
lement. Et dans ce domaine, les annonceurs ont un peu un
rle totalitaire et dominateur. Un responsable dagence
ma donn une bonne comparaison avec lexemple de La
pie qui chante . Un beau slogan, qui a peut-tre t pay
Groupe Eyrolles

trois francs six sous un publicitaire lpoque. Eh bien !


me disait-il, a fait combien de temps quelle chante, cette
fameuse pie ? Plus dun demi-sicle ! Et a profite qui ?
O ils sont, les droits dauteur, dans tout a ?

70
Leon de pub sous les lambris

Pourtant, les agences sont habitues, depuis le temps,


travailler avec des entreprises. Vous leur faites porter le
chapeau un peu systmatiquement.
Vous avez entirement raison, monsieur le Prsident. On
ne peut pas se contenter de charger uniquement les entre-
prises. Les agences peuvent galement faire leur mea culpa
car elles peinent reformater leur modle et leur offre.

Le secrtaire gnral de llyse passa la tte par lentrebille-


ment de la porte : Monsieur le Prsident, annona Claude
Guant, monsieur le Premier ministre est arriv. Ctait la
rgle que les deux hommes dussent se rencontrer en tte
tte pendant au moins une demi-heure avant le Conseil des
ministres. Il fallait abrger. Ce quil retenait, cest que ces his-
toires de rmunration et dincentives taient au cur du
conflit. Et a, il navait pas la baguette magique pour y rem-
dier. Mais comme dhabitude, il le pressentait, on ne manque-
rait pas de se tourner vers ltat quand les ngociations
seraient bloques. Dcidment, les Franais taient indcrot-
tables !
Ce triste constat fut immdiatement relay par celui, beau-
coup plus optimiste, que lui inspiraient ses interlocuteurs qui
se levaient prsent pour le saluer. Ces jeunes gens avaient
tout compris. Cela valait largement tous les rapports quil
navait dailleurs jamais eus sur le sujet et il se dit quil devrait
bien reconduire la formule.
Un peu plus tard, il soupira en lui-mme tandis quil pntrait
dans la salle du Conseil o se tenaient tous ses ministres. Ils
mattendent et ils se demandent bien ce que je sais et ce que
Groupe Eyrolles

je vais bien pouvoir leur dire sur ce bordel quils nont mme
pas vu venir. Ils ne vont pas tre dus ! Quand je pense que
pas un ne men a parl. Tiens ! Dans le fond, a leur aurait fait

71
No Pub

du bien, certains, dtre rmunrs lincentive. Quali et


quanti ! Il faudra que jen parle au ministre des Finances.
cette pense dlicieusement mchante, il se sentit tout
ragaillardi et dpassa en souriant lhuissier qui sapprtait
refermer la double porte.

Groupe Eyrolles

72
Chapitre 8

Concert de fado
rue de Lisbonne

Son prsident, Michel Pbereau, venait de dbarquer en


catastrophe rue de Lisbonne, lInstitut de lentreprise. Le
prsident de BNP Paribas avait t averti la veille par Vincent
Bollor de la catastrophe qui sannonait et, matinal comme
lhabitude, il avait vite compris lampleur des dgts en zap-
pant laube de LCI BFM en passant par Europe 1 et RTL.
Outr de ce quil considrait comme un coup de Jarnac
contre les entreprises en gnral et lconomie tout court, il
avait tent de joindre Maurice Lvy au tlphone, mais celui-
ci avait dj rejoint laroport aprs linterview avec Jean-
Pierre Elkabbach. Devant son insistance (et son exaspra-
tion), on lui avait pass le prsident de Publicis France, qui lui
avait propos de le rejoindre lAACC en compagnie de quel-
ques ttes dagences, pas forcment de son groupe, quil se
faisait fort de faire venir pour une explication quil pressentait
Groupe Eyrolles

orageuse. Mais son offre tait tombe plat. Les quelques


chefs dentreprise qui avaient appel lInstitut taient tous
daccord : Les insolents ! Ils nous mettent dans la panade et

73
No Pub

il faudrait quon se dplace chez eux ? Pas question ! On


tomba donc daccord pour la rue de Lisbonne. Michel Pbereau
battit aussitt le rappel ct entreprises et, en milieu de mati-
ne, une quinzaine de visages, empourprs pour certains,
goguenards pour les autres, se retrouvrent autour dun caf
vite aval.

Lattaque des entreprises fusa immdiatement sans que


Michel Pbereau et mme lancer le signal. Vous tes din-
gues ou quoi ? La pub nous retire lchelle ! Mais qui est-ce qui
vous fait vivre ? Cest du suicide, cest du meurtre ! Quest-ce
que vous voulez, enfin ?
Tout aussi rudement, un publicitaire rpliqua quil ne fallait
pas prendre pour un mouvement dhumeur ce qui ntait que
lexpression dune situation rigoureusement bloque depuis
belle lurette, ce que tout le monde savait, mais dont per-
sonne, les entreprises pas plus que les pouvoirs publics,
navait voulu prendre la mesure. Il cria, plus quil ne parla :
Vous narrtez pas de nous pressurer sans aucune vergo-
gne. Vous nous avez mis entre les mains de vos achats. Vous
nous avez supprim, vous ou dautres, mais vous avez tous
applaudi, nos commissions. Vous prtendez que la communi-
cation est essentielle et quelle est au cur de vos projets,
mais vous avez allgrement balanc toute vision long terme
sur vos marques pour vous focaliser sur le court terme, en cou-
rant comme des malades derrire le dernier gadget de com
la mode. Rsultat, on a avec vous des relations dpiciers. On
na pas eu le temps de sortir les campagnes dans les dlais
que vous avez dj commenc mgotter sur nos heures et
Groupe Eyrolles

refuser de payer nos cras au motif quil faudrait dabord voir


ce quelles vont donner ! Et puis nos cras, pardon, elles sont
souvent cadeau ! Elle me plat pas, mais je la garde quand
mme. On ne sait jamais, elle peut resservir.

74
Concert de fado rue de Lisbonne

Le ton passablement direct du publicitaire et son vocabulaire


cru en firent sursauter quelques-uns. LInstitut ny tait pas
habitu. Mais la charge continua de plus belle. Un autre prit le
relais, encore plus vhment : Attendez ! On parle de com,
mais on devrait parler de pub, ce matin. Pas vrai ? Nous, on est
l pour a. Vous en avez des chargs de com et des porte-
cotons nen savoir que faire ! Et des chargs de pub, vous en
avez ? Il y en a combien, ici, autour de cette table, qui savent
quune bonne pub, cest dabord et avant tout une bonne cra
et quavant de mgotter sur la suite, ce serait dj la premire
des choses reconnatre et payer son juste prix ? Voulez-
vous quon vous dise, en fait, la publicit, a ne vous intresse
pas ! Vous lavez laisse tomber purement et simplement. Ou
plutt, vous navez plus voulu vous en occuper. La pub, cest
vulgaire. Vous ne croyez qu la communication financire, au
lobbying, linstitutionnel. Cest meilleur pour votre ego et a
vous permet de discourir sur les valeurs de lentreprise avec
votre dircom qui vous applaudit dans les coulisses et compta-
bilise vos passages tl. Mais cest nous qui ramons sur le ter-
rain et qui allons identifier vos prospects et leur rappeler que
vous avez une marque et des produits. Et si on ne leur faisait
pas leur pub, tous vos effets de micro et de relations publiques
ny pourraient rien. Vous ne vendriez rien !
Ces derniers mots prononcs presque avec violence firent
aussitt leur effet. Cest du brutal murmura quelquun qui
connaissait ses classiques. La runion versait dangereuse-
ment dans les changes damabilits entre les tontons flin-
gueurs du film dAudiard.
Groupe Eyrolles

Lattaque tait effectivement rude. Directe. Michel Pbereau


et ses pairs taient quelque peu dcontenancs. Le prsident
de lInstitut de lentreprise comprit que la crise tait grave.
Ces gens de la pub (que, dans le fond, il connaissait mal)

75
No Pub

taient bout ! Ils le prouvaient ce matin. Il fallait les couter.


Ngocier ventuellement. Encore que ce ft trop tt, car il
fallait dabord savoir ce quils voulaient exactement. Mais sur-
tout, ne pas en rester l. Les enjeux taient trop levs.
Discuter, donc, tout prix.
Enfin, mesdames, messieurs, vous comprenez bien que
vous ne pouvez pas prendre en otage les entreprises et
mme toute notre conomie. Car cest de cela quil sagit.
Vous nous prenez en otage. Nous interdire de communi-
quer, cest nous ligoter. Des engagements sont en cours,
des campagnes doivent tre lances, des financements ont
t affects. Eh quoi ? Vous nous faites le coup de la grve
surprise des lignes de banlieue ! Et tant pis pour les
banlieusards ? La SNCF, daccord ! Mais pas vous ! On tra-
vaille ensemble sur les mmes objectifs, nest-ce pas ?
Cest peut-tre l-dessus quil faudrait commencer par
sentendre, lui rpondit-on du bout de la table. Quels
objectifs ? votre image ? vos valeurs ? vos produits ? vos
clients ? Votre ego ? Votre banquier ?
On y tait. La discussion pouvait commencer.

Si la runion ntait pas cense aboutir une remise en cause


de la grve et, de fait, elle ny aboutit pas elle permit au
moins de mettre plat un certain nombre de problmes et
damorcer, sinon un dialogue, en tout cas des changes qui en
firent rflchir plus dun.
Conscient que la discussion, mme tenue chaud, ne dbou-
cherait sur rien dimmdiatement concret qui puisse enrayer
la grve annonce, Michel Pbereau dcida de lui donner un
Groupe Eyrolles

tour le plus apais possible, en profitant de la prsence des


uns en face des autres, pour dj dblayer le terrain des
incomprhensions. Dans le fond, on ntait pas au Medef, ni

76
Concert de fado rue de Lisbonne

dans une instance paritaire, mais dans un lieu dchanges et


de propositions. Au moins, on ne pourrait pas taxer les entre-
prises dautisme, ds lors quelles auraient ouvert leurs por-
tes aux premires heures du conflit. Et lui, prsident de
lInstitut, serait dautant plus dans son rle que ce ntait ni le
lieu, ni le moment, et en tout cas pas son ducation, de laisser
sinstaller une foire dempoigne entre des patrons remonts
comme des pendules et des publicitaires dcouvrant presque
avec jouissance leur tout nouveau pouvoir de nuisance. Par
ailleurs, sa sensibilit positive vis--vis de la communication
tait relle. Il croyait vraiment limage et la cration de
liens forts avec les clients et savait combien tous ces gens
contribuaient sa construction.
Il recadra donc la discussion en priant chacun dexposer son
point de vue sur les fondamentaux de la crise et demanda,
tropisme de Sciences-Po oblige, quon lui prcist en quel-
ques points la querelle smantique sur la com, la pub, les
clients, le produit. Un peu pigs, mais finalement soulags
de ne pas tre contraints senvoyer des noms doiseaux, les
participants approuvrent chaudement linitiative. On reste-
rait entre gens de bonne compagnie.
On revint donc sur les causes originelles du dsaccord. Les pr-
sidents des entreprises, ou leurs reprsentants, exprimrent
tous une position somme toute trs proche. Dans un monde
qui bougeait en temps rel volution du contexte internatio-
nal, bouleversement des repres traditionnels de la socit
se posait plus que jamais la question de trouver de nouvelles
sources de valeur ajoute, propulsant ainsi linnovation au
premier plan. Avec un bel ensemble, ils dfendirent leur vision
Groupe Eyrolles

de la communication : celle-ci devait permettre de resserrer le


lien auprs de leurs publics, afin de soutenir ladaptation au
changement, le rapport la consommation, au travail,

77
No Pub

lentreprise, fortement battus en brche et qui ncessitaient


le dveloppement de formes astucieuses quasi affectio-
socitatives . La communication tait donc bien au cur de
ce dispositif. Jamais il navait t question de la remettre en
cause. a nest pas le problme aujourdhui, lana aussitt
quelquun (un publicitaire, sans doute) avec aigreur. Vous
croyez quon sest mis en grve pour discuter du sexe des
anges ou de celui de la communication ? Vous ny tes pas.
Vous savez trs bien ce qui nous amne ici. Vous faire
comprendre notre ras-le-bol sur la manire dont vous traitez
la pub. Vous prtendez vouloir communiquer, mais en fait,
vous vous contentez de considrer la com, et surtout la pub,
comme un mal ncessaire. Quelques coups de gong et a
suffira. Et si a nest pas un dsastre intgral, cest dj un
succs ! comme le dit couramment un de vos pairs.
Horrible drapage ! Michel Pbereau intervint aussitt pour
faire baisser le ton du mauvais lve en insistant pour que
lon respectt la rgle du jeu. Lchange reprit un bmol plus
bas.
Natalie Rastoin, patronne dOgilvy, un groupe couvrant un
large spectre des mtiers de la communication, connue pour
sa finesse, qui nempchait pas une main de fer, choisit de
prendre de la hauteur (des futurs clients se trouvaient possi-
blement dans la salle) en commenant plus sobrement dans
le sens demand par le matre des lieux. Nous avons effecti-
vement un problme de dfinition de notre mtier entre nous.
Vos publics sont disperss dans diffrents pays, diffrents
milieux, politiques, financiers, agences de notation, mdias,
clientle B to B, grand public. Or, ce dernier nest plus la
Groupe Eyrolles

masse homogne quil tait. Il est de plus en plus divers et


insaisissable. Donc, tout devrait vous conduire unifier vos
messages autour des valeurs profondes de lentreprise, ce

78
Concert de fado rue de Lisbonne

qui en constitue le cur, et que vous les dcliniez selon les


registres adapts chaque destinataire. Seulement voil,
vous scindez linstitutionnel de la pub, qui concerne justement
le commercial. Vous me pardonnerez cette image, mais si on
analyse cette attitude de manire abrupte, on peut penser que
1789 na jamais exist. Le commercial, donc la pub, cest du
vulgaire ! Que le tiers-tat le gre ! Tandis que la noblesse,
cest tout ce qui concerne lentreprise et ses valeurs. Et il ny a
que a qui retient votre attention !
Lanalogie historique (pour ceux qui la comprirent) fit son
petit effet ! Un murmure presque admiratif parcourut les
rangs des membres de linstitut.
Mais cest essentiel pour nous, la communication institu-
tionnelle, lui renvoya un dircom. La pub, on la laisse effec-
tivement nos quipes, car cest la communication interne
qui est fondamentale. Un projet dentreprise ne passe que
par linterne. Puisque nos valeurs, cest linterne.
Cest l que votre raisonnement est incomplet, cher mon-
sieur, rpondit-elle (satisfaite par ailleurs davoir identifi
son interlocuteur. On pourrait continuer la conversation
dans lavenir). La communication doit tre globale et
ncarter aucun de ses territoires. Regardez ce qui se passe
dans la grande consommation. Aucune marque en soi
nest vritablement forte. Elles sont en crise. Rsultat,
dans le food, ce sont les marques de distributeurs qui vous
dament le pion. En raction, vous privilgiez des stratgies
tous clients axes sur le court terme, ce qui vous emp-
che de construire une image de marque prenne et bien
ancre dans lesprit du consommateur. Nest pas Nespresso
Groupe Eyrolles

qui veut ! En revanche, les produits Monoprix et autres


Leader Price font un tabac ! Et vous les prenez plein pot !
Comprenez quune stratgie se construit sur le long terme,

79
No Pub

videmment en respectant les valeurs de lentreprise, qui


en sont lADN. Mais il est important dinvestir sur la mar-
que, car cest elle qui vhicule cet ADN. La marque est un
cap, et vous lavez laiss filer, cest la pub qui lexprime, car
qui dit publicit dit rendre public dans la cit !

La remarque fit mouche, mais les critiques slevrent :


Comment pouvez-vous croire quon abandonne nos mar-
ques ? Ce serait tout simplement suicidaire !
Un publicitaire qui attendait largument rebondit :
Justement, votre marque est sous-employe. Toujours parce
que vous ne vous investissez pas assez dans la pub, parce
que vous la laissez dautres. vos collaborateurs certes,
mais vous me permettrez de vous mettre face vos contradic-
tions : vous qui prnez la force dun projet pour garder le cap,
vous laissez le bateau voguer sans vous enqurir de sa route !
Alors quau contraire, cela devrait tre port par vous. Seule-
ment pour cela, il faudrait comprendre comment on y travaille
dans la pub. Ce que cest que de pondre une superbe ide,
mme si elle a t pondue en un quart de seconde sur un coin
de table, ce qui est dailleurs rarement le cas, croyez-le bien,
et qui va tourner sur vos spots et sur vos affiches et sur vos
linaires pendant des mois, voire des annes. Et a nous
amne quoi, cela ? rmunrer nos ides ! Tout simple-
ment ! Seulement, les droits dauteur, car cest bien de cela
quil sagit, cest bon pour la littrature, mais pas pour la pub.
Et pourquoi pas ? Remettez donc la marque au centre de votre
communication et considrez-nous, comme votre plus proche
et premier alli. Non pas comme des saltimbanques quon
Groupe Eyrolles

presse comme des citrons. Commencez par repenser le rle


de la communication dans son ensemble, chacun au sein de
son organisation. Et reconnaissez enfin que si cest la pub qui

80
Concert de fado rue de Lisbonne

est la meilleure arme pour brandir votre marque, le porte-


fusil, il faut le payer !
Nous y voil ! pensrent plusieurs patrons autour de la table.
Il a lch le morceau. Cest la rmunration qui les proccupe.
Pas idiot, sa dmonstration. Mais lautre voulait continuer.
Tous ces reprsentants dentreprises sous la main, un matin
comme celui-ci, ctait inespr. Porte-parole autoproclam
de sa profession devant un tel cnacle, il sentit quil pouvait
pousser son avantage pour assner encore quelques bonnes
vrits : Vous navez pas compris quon devait voluer au
mme rythme et que votre distance na fait quaccentuer le
foss. Chez vous, la monte en puissance des directions des
achats na pas facilit non plus la prise de conscience. Ils ne
connaissent pas nos mtiers, ils nont pas t forms pour.
Choisir en permanence le moins-disant, a ne fait pas une poli-
tique. Ou alors, elle est court termiste. Voil o on en est. On
est entr dans une logique de prix qui a tendance prendre le
pas sur le reste alors que le consommateur change extrme-
ment vite en ce moment et quil faudrait lvidence beaucoup
plus de symbiose entre agences et annonceurs pour suivre, ou
plutt anticiper, cette volution. Vous, les patrons, vous vous
tes tellement dsimpliqus de la communication, que celle-
ci fiche le camp dans toutes les directions et que cest effecti-
vement souvent nimporte quoi. Tout ce que je vous dis l,
cest du quotidien et du rel. Mais vous conviendrez avec moi
que a nest pas aux politiques de sen occuper. Cest entre
vous et nous. Parce que les politiques, vous tes tous ici capa-
bles daller les voir quand vous avez un problme. Et vous ne
vous en privez pas. Seulement, nous, quand il y a un problme,
Groupe Eyrolles

personne ne vient nous voir, et si on vient se plaindre, per-


sonne ne nous rpond. Et a fait des annes que a dure. Alors
aujourdhui, tant pis ! Le porte-fusil, il pose le fusil !

81
No Pub

Le chahut fut total. Les publicitaires applaudirent. Un patron


ructa.
Mais cest faux ! Mme les politiques ne savent pas ce que
lon fait. Si on va les voir, ce nest pas pour se plaindre.
Cest pour leur faire comprendre qui nous sommes et
quils arrtent de nous mettre des btons dans les roues.
Mon dput ne connat que sa circonscription, pas le
monde de lentreprise. Alors, la pub, vous pensez bien
Cest possible, lui rpliqua le publicitaire en verve, tandis
que Michel Pbereau et le vice-prsident de Publicis
changeaient des coups dil inquiets. Mais vous avez
laversion du risque et, consquence, vous vous en remet-
tez totalement au court terme. Vous tlescopez vos objec-
tifs dans cette vision alors que la communication devrait
vous aider voir plus loin. Vous lutilisez contre-escient.
Mme chez vous, on nous le dit. Vos actions de com sont
compltement dconnectes. Et vous voudriez nous payer
sur les rsultats ? Mais vous navez mme pas correcte-
ment dfini vos objectifs ! On saura sorganiser, mais vous,
organisez-vous dabord !
Des bras se levrent au ciel, exasprs. Dautres retombrent,
catastrophs. Plusieurs reprsentants des entreprises filrent
en empoignant furieusement leur dossier et en pestant contre
ces fils de pub dcidment infrquentables. Ceux-l avaient
mis une belle pagaille.

En prenant lescalier pour rejoindre le hall, Michel Pbereau


interrogea Nicolas Bordas, vice-prsident de lAACC et prsi-
dent du Groupe TBWA France :
Groupe Eyrolles

Tout lheure, on a voqu trs vite cette histoire de rmu-


nration. En fait, ce sont vos incentives. Jai bien compris
que ctait lun des points durs du conflit et on ne va pas le

82
Concert de fado rue de Lisbonne

rsoudre aujourdhui. Mais, quand mme, entre agences et


entreprises, vous devriez tre capables de vous entendre.
Cest en fait mission impossible pour linstant, parce
que personne ne sentend sur le mode de calcul. Les uns
voudraient le caler sur des rsultats quantitatifs, dautres
sur des rsultats qualitatifs. Mais lesquels ? sur laugmen-
tation des ventes ? sur laugmentation de la notorit ? sur
laugmentation des appels clients ? sur le nombre de
clics sur un site Web ? Par exemple, ce serait trs diffi-
cile de choisir le critre daugmentation du chiffre daffaires
avec une grande enseigne de la distribution. Lune dentre
elles, qui fait quinze milliards deuros de chiffre daffaires
en France, nous a clairement expliqu que ce nest pas une
action publicitaire qui ferait bouger dun iota ce chiffre.
Cest dautant plus vrai que le rsultat de cette augmenta-
tion peut tre d la publicit classique (il mima les
guillemets du bout des doigts). Mais aussi aux actions de
marketing direct, lInternet, sans compter les actions
locales, lanimation des forces de vente, etc. Les donnes
dentres sont trop nombreuses pour que le rsultat soit
attribuable un seul acteur, dautant que, dans de nom-
breux cas, ce sont des agences diffrentes qui grent ces
disciplines.
Pas mcontent de ce one to one impromptu, Nicolas Bordas
dcida de pousser les feux :
Mme BNP Paribas est un bel exemple de cette dilution, si
vous me permettez. Nous sommes nombreux avoir dvelopp
des modles de communication globale, connecte, 360,
holistique, mais on voit bien quil est trs difficile compte tenu
Groupe Eyrolles

des silos dans vos entreprises et du manque dimplication des


prsidents de matriser tous les lments. Les agences consta-
tent dailleurs que les annonceurs ne sont parfois pas clairs

83
No Pub

eux-mmes sur leurs objectifs. Dans ce cas, comment faire une


bonne cra, une bonne stratgie ? Vous comprenez ?
Michel Pbereau comprenait. Il opina. Il en avait suffisam-
ment appris ce matin. Le mal tait profond. Les choses ne se
rgleraient pas dun claquement de doigts. Cela allait mme
au contraire prendre du temps.
On se spara sans trop damnit. Et plutt inquiet pour lavenir.

Groupe Eyrolles

84
Chapitre 9

Une grve en cache


une autre

Les agences avaient mis larme au pied, mais elles ntaient


que la partie visible de liceberg. Ds quavait merg lide
dune grve de la profession, linformation avait vite transpir
chez tous les prestataires qui gravitaient autour des enseignes
ayant pignon sur rue et, la grande surprise de celles-ci, le
mouvement se dclencha de manire simultane bien au-del
de ce quelles avaient imagin. Un peu comme la SNCF o un
conflit des agents de conduite pouvait se diffuser en pluie fine
jusquaux agents aux guichets. Ds les premires heures de la
grve, ses commanditaires linstar de ce que Martin Sorell
avait dit Fred comprirent avec angoisse que le mouvement
quils venaient de lancer leur avait dj chapp et quil serait
difficile de le rattraper. Un peu la manire de larroseur
arros , par ricochets de plante en plante, la galaxie de la
pub se trouva trs vite contamine et ses toiles les plus
Groupe Eyrolles

brillantes steignirent les unes aprs les autres. Les notions


dinterconnexion, de rseaux, de rumeurs, de diffusion instan-
tane prirent ici toute leur dimension.

85
No Pub

Depuis quil avait t rveill par le patron de WPP1, Frdric


navait pas chm. Ractivant tous ses rseaux il avait en
quelques heures compris avec angoisse que lun des vecteurs
de la contagion et peu de gens sen taient rendu compte
jusqu prsent, mais lui le savait depuis dj longtemps
tait que la pub de papa avait disparu. Lpoque des gourous,
des porte-voix et figures emblmatiques de lexplosion publi-
citaire des annes 1980 tait rvolue.
Avec la loi Sapin, la pub avait vcu sa premire rvolution.
Mais Internet lui faisait vivre une deuxime rvolution, et de
nouveaux mtiers avaient fait irruption, qui rpondaient
lvolution de la cration et de la production par une myriade
de spcialits encore inexistantes il y avait peine dix ans.
Cette nouvelle gnration, pas spontane du tout, tait la fille
de linteractivit qui avait vite grandi et stait mtamorpho-
se en un haut dbit imprialiste et dominateur, sinfiltrant
sans vergogne dans tout ce que la communication empruntait
comme tuyaux, quils soient de cuivre ou hertziens. Des direc-
teurs artistiques en interactif, des dveloppeurs et des anima-
teurs Flash, des programmeurs HTML, Java et JavaScript, PHP,
ASP et langage C, des dveloppeurs de bases de donnes,
des intgrateurs, des webmasters, plus, bien videmment,
des chefs de pub Web, des web planners, des chargs de mar-
keting interactif et des chargs dtudes tout court, des trafic
managers et des responsables des partenariats ddis ce
nouveau mdia et aux marchs exponentiels quil ouvrait aux
annonceurs comme aux agences. La liste, des plus sotri-
ques pour qui ne nageait pas dans le milieu, ntait pas close.
Groupe Eyrolles

1. WPP est le premier groupe de communication mondial, il est propri-


taire de nombreux rseaux et socits spcialises en achat mdia,
publicit, relations publiques, hors mdia, vnementielle et instituts
dtudes et de recherche.

86
Une grve en cache une autre

ct de plusieurs mtiers que les agences, comme certains


annonceurs, avaient intgrs, dautres staient constitus en
marge des structures formelles sous la forme du statut le plus
simple qui soit : lindpendant, quon appelle plus paresseu-
sement free-lance. Et ce nouveau monde des free-lances
est tout sauf petit, se dit Fred qui commence avoir des fris-
sons dans le dos. Les formations au multimdia ont clos de
manire anarchique, sans aucune cohrence avec la ralit de
la demande, et lchent chaque anne sur le march des mil-
liers de jeunes diplms qui viennent grossir les bataillons
dune main-duvre taillable et corvable merci. Dous
pour la plupart dentre eux, nombreux sur le march, et mme
trop nombreux, extrmement ractifs, foncirement interac-
tifs (et pour cause), ils vont savrer des agents pathognes
extrmement virulents. Dailleurs, ils ont commenc !

Effectivement, la vitesse du Net, cest--dire 300 000 km/s


(vitesse de propagation des lectrons dans les fils de cuivre),
les milliers de structures indpendantes, trs souvent des indi-
viduels, travaillant de prs ou de loin pour la pub, qui subis-
saient bien malgr eux le tour de vis continu sur les prix des
prestations des agences, prirent le train en marche.
En peine quarante-huit heures, un collectif virtuel, Free-
lances en colre ! , se constitua pour dnoncer son tour les
conditions de travail et de rmunration dune population lar-
gement ignore par les mdias, par le gouvernement et par
tous les organismes de statistique qui prtendent prendre le
pouls de la vie conomique.
Des cra , des graphistes, des ex , des concepteurs-
Groupe Eyrolles

rdacteurs, des traducteurs, des spcialistes en mixage son,


des rgies vido, des stylistes photos, des animateurs commer-
ciaux, des illustrateurs, etc., des dizaines de mtiers aussi
discrets quindispensables levrent donc le pied dans une

87
No Pub

rare unit. Tous ces soutiers de la pub, ces petits , ces


sans-grade et autres laisss-pour-compte des confortables
rgimes sociaux, ceux dont la galre tait souvent lunivers
quotidien, les 35 heures une moyenne normale effectue en
peine trois jours de travail (mais sans compter le reste de la
semaine effectu au mme rythme) et la prcarit le dnomi-
nateur commun, tous se joignirent avec une joie mauvaise et
lespoir dun cho revanchard un mouvement dont lissue ne
pouvait tre pire que leur situation actuelle. Les patrons se
plaignaient ? Les agences se plaignaient ? Et eux donc ! Ne rien
faire, ctait crever. Autant y aller, et srieusement mme !
La blogosphre fonctionna plein et le grand dballage fit
merveille. Des tarifs circulrent soudainement, accompagns
de commentaires acides sur la pression des agences et les
milliards de CV en attente quon vous brandissait rgulire-
ment sous le nez lorsquon rclamait un peu de comprhension
lors des entretiens dembauche. leur grand tonnement,
les propagandistes du collectif virent les inscriptions se gon-
fler de milliers de noms issus dune France publicitaire en
colre mais dont personne, jusque-l, navait jamais entendu
parler.
Mais les blogs, les SMS, les sites Web perso, montraient aussi
une chose : la passion de tous ces free-lances pour leur travail,
leur envie de donner le meilleur de leur savoir-faire pour crer
des campagnes, des vnementiels, des annonces, des packa-
gings, des photos, des illustrations, des jingles toujours plus
inventifs, toujours mieux raliss, toujours plus percutants. Et
la vitrine virtuelle quils organisrent, en grande partie sur le
Net, attira elle seule presque autant de monde que des pubs
Groupe Eyrolles

classiques sur la Toile. Tous ces mtiers, mal connus pour la


plupart dentre eux, se firent ainsi, peu de frais, une publicit
du tonnerre.

88
Une grve en cache une autre

En deux jours Frdric avait compris. Avec lentre en lice des


Free-lances en colre ! , une deuxime grve, totalement
ingrable, celle-l, sinstallait dans la premire !

Les agences ntaient pas en reste. Dabord tonns, puis


inquiets, leurs responsables comprirent trs vite leur tour
que lmergence de cette contestation non prvue ne pouvait
que renforcer limpact de leurs propres revendications. voir
ce que quelques lycens politiss ou peu assidus avaient
russi dclencher lors des manifs anti-CPE du printemps
2006, rien ninterdisait de penser que cette nouvelle forme de
grve provoquerait une surprise et, surtout, un rsultat encore
plus important.
Les managers informrent donc leurs troupes de la situation
en expliquant que le mouvement tait programm pour ne
pas durer plus de quelques jours et que le signal fort pro-
clam par le prsident de Publicis ne devait cependant pas
empcher le travail de continuer se faire, car il faudrait
remplir les tuyaux ds que les plans mdias seraient rac-
tivs. Cest sr, on attendait beaucoup de cette grve pour
des rmunrations plus confortables et, dans lespoir des
ngociations venir qui ne manqueraient pas dimpacter ult-
rieurement les rmunrations individuelles, il fallait montrer
quon savait rester responsable.
Mais les Free-lances en colre ntaient pas seuls ltre.
Le revendicatif et bouillant collectif avait fait des mules et il
trouva un cho inattendu au sein mme des agences et mme
au-del. La quasi-absence de syndicats dans des structures
souvent lgres (hormis les grands groupes, encore que ceux-
Groupe Eyrolles

ci fussent souvent clats en de multiples cellules spciali-


ses), en mme temps que la multiplicit de ces petites struc-
tures, fit prendre conscience aux uns et aux autres que les

89
No Pub

voix gagneraient se regrouper pour mieux se faire entendre.


Aprs le bug, le buzz. Et celui-ci fonctionna plein.
Quelques milliers de SMS, de-mails, de blogs et de coups de
tlphone plus tard, un collectif des salaris de la pub dboula
sur le terrain des revendications. Initialement baptis Fils de
pub , il fut rapidement critiqu pour sa connotation sexiste
ngative et surtout peu respectueuse de la parit. Lui succda
ensuite Touche pas ma pub , jug plus consensuel et valo-
risant pour la production de ceux quil reprsentait. Mais cette
fois-ci, ctait laspect revendicatif qui tait trop gomm aux
yeux de certains, dautant que la pub allant bientt disparatre
du paysage quotidien pour cause de grve et on aurait bien du
mal y toucher, ce qui tait plutt contradictoire. Finalement,
ce fut La pub en colre qui fut considre comme le slogan
le plus fdrateur et faisant un bon cho Free-lances en
colre . Il prsentait en outre limmense avantage dinterpel-
ler la fois les pouvoirs publics, les entreprises, les clients, les
mdias, le grand public et les employeurs de la pub.
Son seul et unique mot dordre navait pas besoin dexplica-
tions. Ctait : On lve le pied ! Dans des mtiers o la
moyenne des salaires est parmi les plus basses et les statuts
de stagiaires non rmunrs sont monnaie courante, la nou-
velle de la grve se rpandit comme une boule de neige. Cha-
cun vit trs vite que sa participation active au mouvement
pouvait lui donner une ampleur sans prcdent, car chacun
de ces petits mtiers avait en fait une importance capitale
dans la fabrication des actions de communication.
Un petit malin rappela ce propos sur son blog comment, aux
tats-Unis, lautomne 2007, que la grve des rdacteurs de
Groupe Eyrolles

scnarios, la Writers Guild of America, avait srieusement


branl les majors dHollywood et avait failli voler la vedette
Marion Cotillard lors de la remise des Oscars. Aprs plus de

90
Une grve en cache une autre

huit semaines de grve, les sries du petit cran, rdiges au fil


des audimats locaux, quasiment de la veille pour le lendemain,
taient tombes en panne immdiatement. Mme la remise
des oscars, la mi-fvrier, avait t menace, faute de rdac-
teurs pour les discours des prsentateurs de la crmonie.
lissue dune revalorisation durement ngocie et substantielle
des tarifs au feuillet qui avait fini par relancer la crativit des
pisseurs de copie , le modle hollywoodien nen tait pas
sorti indemne.
Cela donna aussitt de bonnes ides plus dun et rapide-
ment vint sur la table (virtuelle) des discussions lexigence
dune rmunration en rapport avec la palette des mdias uti-
lise et du droit la diffusion. Les plumes des agences, les
concepteurs-rdacteurs, mais aussi les illustrateurs, pour ne
citer que les plus virulents, ne voyaient pas en effet pourquoi
ils ne partageraient pas les bnfices de la diffusion de leurs
uvres sur les supports numriques : Internet, baladeurs
MP3 et autres tlphones portables.

Lappel des managers des agences ne pas laisser tomber les


dossiers en cours pendant la grve pour tre au rendez-vous
de la reprise qui ne saurait tarder , se trouva ds lors tota-
lement hors de propos. Dans une profession o la fidlit,
sinon la stabilit, nexiste gure et o le turn-over est en revan-
che parmi les plus levs, tous ces petits mtiers se comp-
trent et vinrent ajouter leurs revendications aux soutiers
de lexterne. La liste de leurs impacts respectifs sur les diff-
rentes facettes de la production publicitaire avait de quoi don-
ner rflchir.
Groupe Eyrolles

Une rgie son en grve, et cest un jingle qui stoufferait. Une


voix en grve, et cest un commentaire qui se tairait. Un
roughman en grve, et cest un concept qui resterait totale-
ment obscur. Un rdacteur en grve, et cest une annonce qui

91
No Pub

resterait illisible. Un photographe en grve, et cest un casting


qui ne servirait rien. Un retoucheur photo en grve, et cest
un maquillage qui manquerait de model. Un styliste en grve,
et cest un dcor qui manquerait de ralisme. Une acheteuse
dart en grve, et ce sont des lgendes qui resteraient sans
photos. Un programmeur HTML en grve, et cest une page-
cran qui ne safficherait pas en ligne. Un responsable trafic en
grve, et ce sont des dizaines dordres qui resteraient bloqus.
Un media planner en grve, et cest un calendrier dinsertions
qui ne se remplirait pas. Un maquettiste en grve, et cest
une page-cran ou sur papier qui ne serait pas monte. Et un
mag sans ses pages naurait plus qu fermer !
Les botes de courses, les clairagistes, les monteurs de PLV,
les crateurs de packagings, les rgisseurs dvnements,
une kyrielle dautres mtiers, tous aussi petits que les pr-
cdents et quirriguait la com, pouvaient sajouter la liste.

Tous les canaux y passrent. Sur la Toile, toutes les entreprises,


toutes les marques, toutes les activits de vente, dchange,
de promotion dart, de culture, de tourisme qui sappuyaient
pour beaucoup sur la souplesse et sur la ractivit dInternet,
se trouvrent trs rapidement piges. Des millions de fen-
tres publicitaires qui parsemaient tous ces sites (et leur per-
mettaient souvent de vivre) se fermrent les unes aprs les
autres. Plus grave encore, des agences Web, quelles tra-
vaillent pour de grandes enseignes ou de petites structures et
o les free-lances taient souvent nombreux, vidrent dis-
tance les contenus chez leurs clients ou stopprent sans pra-
vis les tlchargements de mise en ligne. En quelques heures,
Groupe Eyrolles

des centaines dentreprises se retrouvrent sourdes, muettes


et aveugles avec leurs sites Internet qui affichaient avec un
bel ensemble limparable et exasprant message Erreur
404 .

92
Une grve en cache une autre

Des voyagistes virent ainsi leurs destinations de rve se trans-


former en cauchemar. Des mammouths de la distribution
virent scraser leurs promos. Plus de Caddies remplir pour
les sites de shopping ! Bugs en srie pour linformatique !
Drapage complet pour les marques automobiles ! Appels
sans suite pour les oprateurs tlphoniques ! Perdu davance
pour les sites de jeux ! Mtres carrs diviss pour limmobilier !
Mgas envols pour les hbergeurs ! Trains quai et vols
annuls pour les transports ! Rendez-vous manqus pour les
sites de rencontres ! Programmes supprims pour la forma-
tion ! Offres taries pour les sites demplois ! Reportages sans
people pour les magazines ! Caviardage total pour les jour-
naux ! Vitrines dgarnies pour les boutiques ! Menus allgs
pour les restaurants ! Rideaux baisss pour les spectacles !
Guichets ferms pour les concerts ! Bandes-annonces en
dbandade pour les cins ! Son coup pour les radios ! Images
geles pour les tls !
Pas un secteur ntait pargn. Et trop tard pour comprendre
que le modle conomique dInternet tait indissociable de la
pub. Dans dautres secteurs et mtiers, le virus de la grve se
propagea une vitesse foudroyante. Les centres dappels
situs en France heureusement il en restait quelques-uns
dposrent leurs oreillettes et se turent instantanment tandis
que des millions dappels sonnaient dans le vide.
Des chefs de fab chez des gros imprimeurs contemplaient
avec stupfaction leurs rotatives soudainement bloques
faute de plaques offset y installer. Les plannings dimpres-
sion taient pourtant bien affichs, mais les horaires de
calage se dcalaient dangereusement. Contactes en catas-
Groupe Eyrolles

trophe, les agences annoncrent la couleur et cette fois-ci,


il ne sagissait, hlas pas de quadri ! Aussitt, par solidarit,
ds quils apprirent le dmarrage du mouvement, plusieurs

93
No Pub

sections syndicales du Livre embrayrent avec dlice une


grve illimite.
Sur les quais des plates-formes logistiques, des camions se
virent refuser le dbarquement des palettes de produits pour
lesquels le matriel promotionnel faisait dfaut. Des chefs de
rayon se retrouvrent soudain seuls pour remplir leurs gon-
doles, en pestant parce que les envoys des socits de promo
chargs de le faire ne staient pas points lheure comme
prvu. Dans les alles des grandes surfaces, des animateurs
commerciaux, bonimenteurs de misre pays au Smic, dpo-
srent leurs micros, tandis que ceux qui faisaient la course au
kilomtrage pour remplir leurs tournes replirent leurs argu-
mentaires et remballrent leurs chantillons. Juste en amont,
des distributeurs ne comprirent pas (tout de suite) pourquoi
les commandes par tlphone ou par e-mails ne tombaient
pas comme lhabitude aux heures de fin de tournes.
Dans les halls dexposition, des monteurs de stands dpos-
rent leurs cls pour assembler profils et cloisons parce quun
exposant annonait brutalement son retrait dun salon o son
matriel publicitaire ne serait jamais livr. Et des htesses
daccueil, annules en dernire minute, neurent plus qu
entreprendre un concours de grimaces en guise de sourires.
Dans les salles de rdaction, des secrtaires de rdaction
contemplaient avec effroi des chemins de fer1 o manquaient
la plupart des wagons. La cure de minceur qui sannonait,
faute de pubs pour remplir les pages, ramenait tous les jour-
naux et magazines la taille de modestes bulletins parois-
siaux. Philosophe, un historien du journal Le Monde rappela
que le quotidien avait t lanc la Libration sur un simple
Groupe Eyrolles

1. Plan et dcoupage dun magazine permettant davoir une vue globale


de cohrence et denchanement des sujets.

94
Une grve en cache une autre

feuillet recto verso ! Vu les dgts de la grve, on ntait pas


loin de revenir la formule originelle. Pas de quoi vraiment
remonter le moral.
Dans les tls et les radios, des responsables de la program-
mation se mirent courir avec un air hbt dans les couloirs
en brandissant des liasses de fax dannulations. Dautres
fouillrent fbrilement dans les rserves de cassettes et dans
les piles de disques durs stockes au fond des placards la
recherche dimages et de musiques pour avoir de quoi remplir
les blancs sur leurs antennes, qui sallongeaient dheure
en heure.
Cest ainsi que la paralysie se mit gagner peu peu tous les
membres du systme publicitaire national et le patient, qui
pensait navoir lev quun pied, ne fut pas long comprendre,
mais un peu tard, que sa carcasse entire tait atteinte.
Groupe Eyrolles

95
Chapitre 10

Une journe dmoralisante

Trois semaines plus tard, Pierre avait compris. Et avec lui, la


France entire. Une France abasourdie, qui contemplait les
effets de ce raz-de-mare qui lavait submerge par surprise,
emportant des dcennies dhabitudes forges par la socit
de consommation et latteignant au cur de son addiction
quotidienne aux sollicitations innombrables de la pub.
En sortant de chez lui aprs le dsormais dprimant rveil
musical, Pierre jeta un coup dil rsign vers le kiosque
journaux qui jouxtait la bouche de mtro. Circulez, y a rien
voir ! pensa-t-il mchamment lattention des autres bipdes
qui pressaient le pas autour de lui.
De fait, dpouill de la quasi-totalit des couvertures chamar-
res plaques sur ses vantaux ou empiles sur les prsen-
toirs, le petit dicule vert bouteille semblait dsormais
encombrer inutilement le trottoir. La deuxime semaine,
Pierre avait renonc au bout de trois jours acheter son quo-
Groupe Eyrolles

tidien prfr pour meubler sa demi-heure de trajet. Ctait


idiot, mais sans aucune pub, son canard favori, dsormais
imprim tout en noir et blanc, avait pris un ct terriblement

97
No Pub

rtro, voire ncro. Celui-ci avait en outre perdu pas mal de


feuilles et annonc rapidement ses chers lecteurs que
toute augmentation drastique du prix de vente tant exclue
dans limmdiat, il se verrait contraint de suspendre court
terme sa parution. Pierre stait bien achet un hebdo, mais
l, ctait encore pire. LExpress avait une pagination trs
exactement rduite de moiti, beaucoup de texte, peu de
photos, et videmment pas lonce dune pub. Dprimant.
Dans son dito, Christophe Barbier, le rdacteur en chef,
annonait pareillement aux chers lecteurs que toute
augmentation drastique du prix de vente tant exclue et
quil se donnait encore deux numros avant de suspendre
sa parution. Pas vraiment rconfortant. Ctait dailleurs lun
des rares news magazines tenter de persvrer, la plupart
des revues spcialises stant immdiatement retires du
circuit. Un mchant vent dautomne tait pass par l, qui
avait emport dans sa tourmente toutes ces feuilles impri-
mes et colores qui dhabitude se moquent des saisons et
gayent un peu la rue. Mme les gratuits avaient disparu de
leurs paniers lentre des tourniquets du mtro. Seul Vincent
Bollor avec Direct soir avait tent de persvrer, finanant
sur ses deniers deux semaines de parutions. Puis, il avait
renonc. Sa position savrait complexe. Dun ct, il tait
mentalement dans une posture, o persvrer tait fonda-
mental. Ceux qui, depuis ses prises de participations dans les
mtiers de la com, le ctoyaient lavaient tous entendu, un
jour, leur expliquer : Ma relation au temps est diffrente
de celle de beaucoup, le groupe Bollor a connu des guerres,
des rvolutions, des querelles de succession et a toujours
Groupe Eyrolles

maintenu le cap des investissements. Mais dun autre ct,


comment pouvait-il se dsolidariser de ce mtier dans lequel
il avait mis beaucoup dargent.

98
Une journe dmoralisante

Les titres qui en avaient les moyens se retournrent vite vers


le Web o la plupart taient dj prsents en consultation
libre ou partiellement payante. Mais la disparition brutale de
la vente despace sur le papier ntait pas compensable par
la dferlante des bannires et autres pop up qui vinrent rapi-
dement encombrer les pages journalistiques. De nombreux
annonceurs, malgr les propositions allchantes provenant
de rgies trangres dachat despaces, renoncrent rapide-
ment afficher leurs fentres plutt que de se retrouver noys
dans la soudaine et brve inflation publicitaire sur les crans
qui indisposa bientt plus quautre chose des lecteurs pour-
tant motivs.
Heureusement, dailleurs, quil y avait Internet. Car la dispari-
tion de la plupart des mdias nationaux avait provoqu, comme
par enchantement, une inflation de sites de mdias trangers
destination du public hexagonal. dfaut de recrer un sup-
port des Franais libres , comme aux temps hroques, les
quotidiens francophones europens, bientt rejoints par des
allemands, des espagnols, des italiens et mme Al Jahzeera
(qui savait pouvoir toucher la population dorigine arabe)
ouvrirent des sites en franais nourris de dpches de lAFP, de
traductions de leurs propres articles, mais galement de contri-
butions de journalistes franais contacts la hte et pas
fchs de se voir assurer quelques piges bienvenues. La plu-
part des titres europens taient prsents et de nombreuses
publicits pour les marques vendues en France venaient agr-
menter leurs pages. Les groupes prsents linternational,
quils fussent franais ou trangers, profitant de leurs rseaux,
rcuprrent ainsi, via leurs agences situes autour de lHexa-
Groupe Eyrolles

gone, une partie de la manne disparue et purent maintenir une


certaine prsence des marques lattention des consomma-
teurs franais. Mais cela ne suffisait pas !

99
No Pub

Toujours sur le Net, lexplosion des blogs et autres podcasts


permettait tout un chacun de sexprimer sur lactualit,
quelle quen soit la nature : politique, culturelle, sociale. Les
uns commentaient la grve pour sen rjouir ou la dplorer,
dautres faisaient avec un succs certain et beaucoup de
comptence du vritable journalisme en se transformant en
correspondants locaux de cette presse virtuelle qui se struc-
turait rapidement. Les plus malins (qui devaient certes dispo-
ser de temps pour le faire), sautoproclamrent ainsi sources
dinformations attitres de leur quartier, puis de leur ville,
voire de leur dpartement. Des blogueurs ayant dj acquis
une certaine notorit et de lexprience collectaient astu-
cieusement les informations concernant une zone ou un
thme donn, recrant, leur niveau, un vritable service
de presse dont la mise en page, lattractivit et le srieux
navaient rien envier aux supports officiels et momentan-
ment disparus des kiosques et des crans. La classe politique,
mais galement des municipalits, toutes sortes dorganismes
publics ou privs qui profitaient habituellement des canaux
financs par la pub, quils fussent nationaux ou purement
locaux, trouvrent l aussi un exutoire et un formidable outil
de remplacement pour communiquer momentanment sur
leurs activits. Presse virtuelle plus que presse underground,
ntait labsence de papier qui empchait videmment de
nombreux lecteurs dy avoir accs outre la contrainte de
se trouver devant un cran elle remplissait son office tout
comme une autre.
Beaucoup saperurent cette occasion que la disparition du
mdia popularis par Gutenberg ntait finalement pas si dra-
Groupe Eyrolles

matique. Les vrais journaux pouvaient avoir du souci se faire


pour lavenir. Paradoxalement, jamais la France, intrinsque-
ment si individualiste, navait vu ses citoyens tant communiquer

100
Une journe dmoralisante

entre eux et la dbrouille nationale vrifier, une fois, quelle


ntait pas un vain mot.

Aprs tre sorti de chez lui, Pierre dpassa une range de


bornes de Vlib laisse labandon. Cela faisait huit jours
que les camionnettes rutilantes J.-C. Decaux ne passaient plus
pour nettoyer les potelets et remplacer les deux-roues ab-
ms. Trois bicyclettes en tout et pour tout y restaient accro-
ches, ou plutt drlement entortilles autour de leur borne.
Sans doute des candidats la location dun Vlib qui, de rage
de ne pouvoir emprunter un vhicule disponible ou de stre
fait refuser un paiement (faute dentretien, la totalit des bor-
nes parisiennes tait devenue inutilisable), avaient d cons-
ciencieusement se venger grands coups de lattes sur feu les
lgants cycles gris perle. Avec quelques paniers arrachs et
autres accessoires qui jonchaient le sol, le spectacle faisait
trangement penser un dpt sauvage en pleine rue, en
attente de ramassage par les camionnettes municipales des
gros enlvements . En plein XVe arrondissement, a faisait
un peu sordide.
Son moral senfona dun degr supplmentaire, quelques
secondes aprs, lorsquil sengouffra dans le mtro. En fait,
Pierre samusa presque de la tte des gens autour de lui. Pas
dire : eux aussi faisaient grise mine. Et il y avait de quoi.
Du jour au lendemain, les 297 stations du mtro parisien, tout
comme les couloirs, les entres et les sorties staient trans-
forms en paradis des anti-pub . Plus une affiche sur les
quais, plus rien dans les caissons lumineux, dsormais vides
et teints. Ne restait que la signaltique de base pour relever
Groupe Eyrolles

latonie brutale des couleurs du rseau. croire que la RATP


avait dlook toutes ses stations en vue dune reconstitu-
tion en vraie grandeur des annes noires du Paris occup la

101
No Pub

manire du film Le Dernier Mtro de Franois Truffaut. Pierre


naurait pas t surpris de voir surgir de vieilles rames bruyan-
tes aux siges de bois avec le wagon rouge de premire classe
au milieu et quelques uniformes vert-de-gris en descendre.
Pierre se fit dailleurs la remarque avec ironie que si les tenues
de la RATP avaient justement remis le vert-de-gris lhonneur
(la casquette plate en moins), on en voyait encore moins que
dhabitude. Comme sils se sentaient un peu coupables de la
situation, les employs du mtro, dj peu nombreux et peu
visibles dans les stations en temps normal (avant la grve, on
pouvait traverser tout Paris dans le mtropolitain sans croiser
un seul de leurs uniformes passe-muraille), staient claque-
murs un peu plus derrire leurs comptoirs vitrage renforc.
La sinistre ambiance des couloirs et des quais ne les poussait
certes pas aller affronter les demandes dexplication de la
part dusagers agressifs.
Le seul point positif quil avait not depuis le dbut de la
grve tait la rduction de la quantit de papiers jets terre
ou dbordant des corbeilles suspendues. 20 Minutes, Mtro,
Nous Paris, les gratuits distribus quotidiennement avaient
pris la tangente et cela faisait dautant moins de papier
ramasser. Mais comme les feuilles des quotidiens et hebdos
payants staient elles aussi envoles, si la propret y avait
gagn quelques points, a faisait un sacr paquet de lectures
en moins pour patienter sur les quais ou dans les wagons. Le
moral des usagers finissait par en prendre un coup.
Gnralement placides face la diversit des spectacles et
situations les plus extravagants auxquels il leur tait souvent
difficile dchapper dans lun des rseaux les plus denses du
Groupe Eyrolles

monde, ceux-ci avaient dabord bien encaiss. Mais, passes


les premires ractions de stupfaction et danxit des uns,
les ricanements des autres, cette dgradation du dcor qui

102
Une journe dmoralisante

augmentait un peu plus chaque jour finissait par peser.


raison dune dizaine daffiches de 4 mtres sur 3 par quai,
sans compter les kilomtres de couloirs, les milliers de mtres
carrs de panneaux atrocement surchargs qui jalonnaient
dsormais les dplacements navaient rien pour remonter le
moral.
La nature ayant horreur du vide, des commentaires, des graf-
fitis et des tags avaient en effet rapidement recouvert hauteur
dhomme toutes ces surfaces neutres ainsi offertes linspira-
tion des franciliens. Mme Jack Lang qui les avait qualifis
duvres dart un jour que des tagueurs avaient macul une
station du mtro parisien naurait pu convaincre prsent qui-
conque que lesthtique y gagnait quoique ce soit. Comble de
malchance : si les quais et les wagons taient entretenus par
les socits de nettoyage prestataires de la RATP, les panneaux
daffichage taient du ressort des afficheurs. Et ceux-l taient
en grve. Pierre avait dailleurs rappel Victoire qui ressor-
tait le moral dans les baskets chaque fois quelle empruntait
une ligne que la meilleure solution pour se passer de pub
dans le mtro tait encore le bon vieux style stalinien tel quon
pouvait ladmirer dans le rseau moscovite : marbre et fresques
difiantes dans toutes les stations !
Embarqu dans ses souvenirs du film Le Dernier Mtro, Pierre
sappliqua focaliser ses penses vers la somptueuse Cathe-
rine Deneuve goulment culbute par Grard Depardieu et
passa ainsi plus agrablement les quelques arrts qui lame-
naient destination.

Une dizaine dheures plus tard, en sortant du mtro toujours


Groupe Eyrolles

aussi dmoralisant, avec la soire qui sannonait, la chape


de grisaille de la rue lui parut encore plus visible quau matin.
La disparition de laffichage de rue avait suffi affadir les cou-
leurs des villes, comme si les teintes les plus vives staient

103
No Pub

effaces dune palette dhabitude si bigarre quon ne la


remarquait mme plus.
Depuis le dmarrage de la grve, aucune campagne daffi-
chage navait t renouvele. Sur les 43 traditionnels, un
mchant papier marron-gris remplaait dsormais le kali-
doscope des offsets grand format. Partout, le mobilier urbain
tait devenu muet. Le soir, ctait particulirement sinistre.
Plus aucune tonalit colore nanimait les Abribus ou les
sucettes Decaux lumineuses, dsormais clairs dun
blanc sale. Les grands caissons droulants taient bloqus
sur leurs tubes nons que ne cachait plus aucune affiche et
puisquil ny avait plus rien clairer, ils restaient teints et se
dressaient comme dabsurdes et inutiles totems. Les colonnes
Morris jouaient les effeuilles et Pierre trouva mme que les
bus, qui naffichaient plus que la nudit de leurs flancs et de
leurs arrires, roulaient presque honteusement.
En quelques heures, de jour comme de nuit, en surface comme
en sous-sol, la ville lumire avait pris un srieux coup de
gris. Hormis la circulation automobile toujours aussi dense et
des vitrines encore remplies et chatoyantes (pour combien de
temps encore ?), un sale petit air sovitique stait vicieuse-
ment plaqu sur le dcor de la capitale.

Le week-end dernier, Pierre tait parti avec Victoire djeuner


chez des amis en Normandie pour respirer un grand coup et
dcompresser par quelques heures de bord de mer. En reve-
nant par les petites routes, il avait davantage pris conscience
de lampleur des dgts. Les abords des zones commerciales
ressemblaient avec leurs multitudes de structures mtalliques
Groupe Eyrolles

de panneaux, dpouills de leur affichage, des fantmes


dusines dsaffectes, assez angoissantes la tombe de la
nuit. Effectivement, plus une seule affiche lentre des villes
et des villages, hormis celles que lon ne remplace jamais et

104
Une journe dmoralisante

dont les couleurs sestompent un peu plus chaque anne


quon repasse devant, limage des vieilles affiches pour les
machines coudre Singer quon voit encore sur des hangars,
quarante ans plus tard. Sr que la campagne ne sen portait
pas plus mal. Les affiches aux couleurs criardes vantant agres-
sivement le discount en pleine nature lavaient toujours exas-
pr et les petits bourgs retrouvaient un peu de srnit
visuelle, sinon leur authenticit dorigine. Mais les dizaines de
panneaux dsormais dpouills dresss au bord des routes
napportaient en contrepoint aucune lgance supplmen-
taire. Leur nombre attestait dailleurs que le paysage en avait
t mit au-del du raisonnable. Ces routes sans affiches lui
rappelaient trangement une vire en Deux Pattes , il y
avait prs de trente ans, derrire le rideau de fer, sur les routes
de Pologne. Jolies, mais tristounettes.
Pour le prochain week-end, le choix tait maigre. Pas question
de se faire une toile avec Victoire. Les distributeurs de films,
dsormais privs dannonces par tous les mdias, avaient sus-
pendu la diffusion des copies dans les rseaux, trop peu assu-
rs que les spectateurs sengouffreraient laveuglette dans
les salles obscures.
Paris, la plus belle avenue du monde avait perdu dun
coup une bonne part de son attrait, au propre comme au
figur. Les promeneurs, lair gar, privs de leur boussole
salvatrice que sont les guides des spectacles (ditions sus-
pendues), levaient des yeux incrdules vers les frontons
dpouills des complexes multisalles ferms pour cause de
relche. Tout comme de nombreux thtres qui avaient vu
chuter brutalement leur frquentation. Du jamais vu ! Et pour
Groupe Eyrolles

ajouter la sinistrose ambiante, labsence de toute publicit


pour les spectacles, outre quelle provoquait de nombreuses
interruptions dans les programmations, faute de spectateurs,

105
No Pub

avait immdiatement retenti sur les rservations de voyages.


Les Grands Boulevards, le quartier des grands magasins,
Pigalle, les Champs-lyses, la place dItalie, sans leurs
nons, sans leurs affiches, ctait comme Piccadilly Circus ou
Broadway sans leurs kilowatts gnreusement allums jour
et nuit. La capitale, lune des premires destinations touris-
tiques au monde, que ni lembrasement des banlieues
lautomne 2005, ni les grves contre le CPE deux ans plus tt
navaient russi srieusement branler, vit ainsi sa rputa-
tion gravement dprcie et sa frquentation irrmdiable-
ment dgrade par la dfection de la pub, sa meilleure allie.

Groupe Eyrolles

106
Chapitre 11

Chronique
dune rupture annonce

Ce matin, il est tard quand Nathalie arrive au bureau et installe


le nouveau casque sans fil quelle vient dacheter pour son
iPod. Pourquoi les boutiques nouvrent-elles qu 10 heures ?
Enfin, heureusement quelle y est alle aujourdhui, il nen
restait plus que deux. Les systmes alternatifs se sont mis en
route, je ne suis visiblement pas la seule podcaster les infos
ltranger et sortir de mon isolement en coutant de la
musique, pense-t-elle. Le casque sur les oreilles, elle consulte
sa recherche de flux RSS curieuse de savoir ce que vont racon-
ter ce matin les journaux tranger qui se dchanent depuis le
dbut de la grve. Un titre, Chronique dune rupture annon-
ce , attire son attention. Alors quelle sapprte lire, Estelle
quelle na pas entendue arriver, casque oblige, entre dans
le bureau pour lui dire bonjour. Tiens, tu tombes bien, jai
un truc te lire. Alors quelle sinstalle dans le fauteuil face
Groupe Eyrolles

au bureau, Nathalie commence la narration de larticle : La


fronde franaise a trouv sa source au sein des agences de
publicit qui nen pouvaient plus dtre, selon les propos

107
No Pub

mme de collaborateurs que nous avons interviews, achets


comme des boulons, presss comme des citrons, considrs
comme des porteurs de maquettes sur lesquels certains
clients dversent des sacs de vomi. Soudainement, certains
ont dcid quon allait enfin voir ce quon allait voir. La pub,
cette mal-aime de lconomie, allait lancer une campagne qui
ferait du bruit dans le Landerneau. On a dcid de plus se
mettre en quatre pour les clients, de plus baisser la culotte
pour conserver les budgets, de plus faire des heures sup pour
livrer temps des docs demands toujours, allez savoir pour-
quoi, en urgence, ni de nous contenter dencouragements ver-
beux qui se veulent gratifiant pour tout ddommagement
aprs une comptition perdue nous raconte un directeur de
planning stratgique.
Et de poursuivre. Finis le profil bas et la honte de travailler
dans une profession ct de laquelle le plus vieux mtier du
monde fait presque figure de prestigieuse et dlicate occupa-
tion ! Depuis le temps o Jacques Sgula a tent de lui
redonner ses lettres de noblesse1, la pub subit trop davanies
pour se contenter de faire le gros dos et de border la voile
encore et encore. Les premires agressions contre elle avaient
mme commenc. Certes, a na t que pour sen prendre
laffichage en plein centre de Paris, lautomne 2005, ou la
distribution des prospectus publicitaires, quelques jours plus
tard. Mais la hargne des anti-pub qui crient haro sur la publi-
cit, rejoignent sournoisement celles dautres cohortes les
anti-OGM, les anti-mondialisation, les anti-libralisme (cest
souvent les mmes), les anti-nuclaire, les anti-capitalistes (le
nouveau mouvement politique lanc par Olivier Besancenot),
Groupe Eyrolles

1. Ne dtes pas ma mre que je suis dans la publicit, elle me croit pia-
niste dans un bordel, Flammarion, 1979.

108
Chronique dune rupture annonce

les anti-tout qui prtendent rageusement vouloir tout sim-


plement la fin de la socit de consommation et appellent la
dcroissance conomique ! Ceux-l sont des excits et leurs
vieilles lunes sentent un peu trop la naphtaline soixante-hui-
tarde. Mais la propension bien connue des mdias donner un
cho toujours complaisant toutes ces actions de transgres-
sion, voire agressions, contribue lentement mais srement
associer la publicit aux effets pervers de cette abominable
mondialisation dnonce par tant de politiques et dmes
bien pensantes.
Il y va fort le mec, tu penses que cest qui ? demande
Estelle.
Ils sont nombreux pouvoir tenir ce genre de discours,
mais celui-ci sexprime particulirement bien. Continue
ma place, on verra plus loin si on trouve des indices, rpond
Nathalie en ouvrant la porte vitre de son bureau et en
sinstallant mi-corps lextrieur pour allumer lnime
clope de sa matine.
Cest le journaliste qui reprend , dit Estelle qui na quune
ide : savoir qui sest exprim et ne veut pas trop brouiller les
cartes. videmment elle se doute que Nath a trouv et fait
durer le plaisir : Plus grave, sans doute, est la mutation des
consommateurs eux-mmes, dont la dfiance envers la pub
est monte crescendo. La crise de fidlit analyse par les
instituts de sondages et par une agence indpendante appe-
le Australie est, selon leurs dires, une ralit. Les ruptures
technologiques ne font quamplifier le mouvement. Lirrsis-
tible monte en puissance dInternet, des blogs, des iPods,
des podcasts, des SMS, des sites communautaires ou rseaux
Groupe Eyrolles

sociaux comme MySpace ou Facebook, du binme communi-


cation-mobilit sous toutes ses formes confre dsormais aux
consommateurs un formidable pouvoir : celui de faire ou de

109
No Pub

dfaire, en temps rel, la rputation dune marque, dun pro-


duit ou dun service.
Pour juger de la qualit dun produit, comparer les prix,
senqurir dun mode demploi ou, plus encore, dvelopper son
propre commerce en ligne lcart des circuits traditionnels,
chaque consommateur devient de facto son propre annonceur
et son propre publicitaire en mme temps quil peut devenir un
march lui seul ! Il va falloir renouer le contrat de confiance
qui a largement t laiss en dshrence en allant rechercher le
consommateur l o il se trouve, cest--dire partout, puisquil
narrte pas de bouger, nous explique le patron dune web
agency. Et comme on possde maintenant les bons tuyaux
pour y arriver, il suffit pour cela dexploiter fond les nouveaux
outils du nomadisme et toute la panoplie des objets communi-
cants afin de rcrer du lien en le fondant sur la convivialit la
plus individualise possible.
Et lui, tu imagines qui ? reprend Estelle, bien dcide
pousser Nathalie dans ses retranchements.
Tu me fatigues, continue.

Vaste programme, qui exige une remise en cause radicale


des schmas traditionnels de communication et dont les pre-
miers rsultats taient trs encourageants. Mais condition
quon remplisse les tuyaux avec les bons contenus. Tout le
monde dans le business la compris : du voyage sur mesure,
boissons comprises ou en demi-pension avec le sige davion
droite prs du hublot, la comparaison entre le bleu orage
et le gris platine pour la nouvelle voiture, en passant par le
changement de placards pour la cuisine avec poignes
Groupe Eyrolles

droite ou poignes gauche. La communication publicitaire a


atteint un niveau dindividualisation extrme o le consom-
mateur est acteur part entire.

110
Chronique dune rupture annonce

Moi, je trouve quils devraient mettre les noms insiste


Estelle. Bon cest le journaliste qui reprend la main mainte-
nant : Internet, pour citer le plus connu des nouveaux
mdias, a fait une entre fracassante dans les investis-
sements publicitaires avec un taux de croissance prs de
cinq fois suprieur celui de tous les autres mdias, mme
si les investissements restent globalement faibles compa-
rs la tlvision. En revanche ils rejoignent ceux de la
radio. En croisant les informations gnres par ces millions
de contacts quotidiens, les bases de donnes ont littrale-
ment explos et le data-mining1 constitue une caverne dAli
Baba qui ne cessera de senrichir au fil des clics.
En outre, Internet offre une ractivit sans commune
mesure avec la tlvision ou la radio, grce sa capacit
enregistrer en temps rel les ractions des consommateurs
viss limpact dun message. Un peu comme une gigan-
tesque caisse enregistreuse qui scannerait en temps rel le
panier de la mnagre larticle prs. La crativit y a fort
heureusement trouv son compte. Le co-branding, le mar-
keting relationnel systmatique, le mlange des genres
entre le gratuit et le payant, le dtournement de sens, la
cration dvnementiels virtuels et multimdias avec le
renfort de consommateurs eux-mmes appels devenir
acteurs des stratgies les plus dbrides via la blogo-
sphre et via la galaxie des millions dimages et de SMS
envoys par les portables et sur le Web ou, mieux encore,
invits relayer et enrichir eux-mmes la mise en scne de

1. Le data-mining est un processus permettant de transformer en infor-


Groupe Eyrolles

mation et en connaissance de grands volumes de donnes. Il sert


entre autres analyser et prdire les comportements des consom-
mateurs, par exemple dtecter la probabilit quun client a de quitter
son fournisseur (sa banque, son oprateur de tlphonie mobile).

111
No Pub

lvnement, tout cela annonce assurment un nouvel ge


dor pour la publicit si celle-ci sait grer la rvolution de
son mtier.
Mais rien nest gagn, car la course ne sarrte plus. Les
stratgies doivent sans cesse multiplier les registres, mixer
les mdias, relancer les initiatives, pour capter lattention
de millions de consommateurs toujours plus uniques, tou-
jours plus mobiles, toujours plus exigeants et bien davan-
tage mfiants. Cest dautant moins gagn que les relations
entre les agences et les annonceurs nont pas volu au
mme rythme, loin sen faut ! Les plantes des uns et des
autres ne cessent de se faire de lombre dans le ciel de la
communication et les rcriminations rciproques dcalent
sans arrt des orbites qui gagneraient tre plus harmo-
nieuses. Les annonceurs affichent des logiques disparates
o lentreprise, la marque et le client final se disputent la
place centrale, nous explique la spcialiste franaise de la
relation entre les agences et leurs clients.
Tas t interviewe ? questionne Estelle. Taurais pu nous
le dire.
Les salauds ! sinsurge Nathalie. Jai un mec qui ma appe-
le en me disant quil appartenait lANA1 et travaillait sur
un papier pour leur lettre interne. Donc jai rpondu. Ils
vont me le payer. Continue que je vois ce quil me fait dire.
Les uns privilgient la communication dentreprise avec
son cortge dactions institutionnelles (les plus flatteuses
pour les ego de beaucoup de P-DG). Dautres ne jurent
que par la communication commerciale et ses actions bien
Groupe Eyrolles

1. ANA : Association of National Advertisers. Groupement des annonceurs


amricains comprenant 400 compagnies et 9 000 marques dpensant
collectivement 100 milliards de dollars en marketing, communication et
publicit.

112
Chronique dune rupture annonce

calibres de pub et de promo, dans lobjectif de vendre


et uniquement vendre. videmment, lengouement des
jeunes chefs de produits, ns avec un ordinateur dans la
tte, amnent certains dentre eux jouer les apprentis
sorciers en faisant des choix tout digital qui peuvent
savrer hasardeux et dangereux. Vis--vis des mtiers de
la communication, les uns souhaitent garder la main en
choisissant des agences en fonction de leur excellence
dans une expertise (pub, relations publiques, vnemen-
tiel, digital), convaincus que celui qui veut tout faire, ne
sait rien faire, et tiennent sentourer de multiples pres-
tataires, divisant ainsi pour mieux rgner et imposer leurs
conditions.
Dautres, au contraire, adeptes du 360 et de lintgration
pousse, recherchent, mais selon leurs dires, souvent
sans trop de succs, linterlocuteur unique, le mouton
cinq pattes capable de rpondre leurs besoins. La disper-
sion et le nombre des prestataires constituent dailleurs un
handicap majeur pour la cohrence de la communication
des entreprises. Mais celles-ci sont souvent elles-mmes
lorigine du problme puisquelles mettent gnrale-
ment face lagence ou aux agences une multitude
dinterlocuteurs, pas toujours dcideurs au final, entre les
services achats, marketing, ventes, communication, etc.
Une situation quasi gnralise que favorisaient leur
organisation pyramidale et leur fonctionnement en silo.
Dans ce contexte, les agences ont beau jeu de dnoncer
leur tour la dispersion, labsence de cohrence et leur dif-
ficult produire des stratgies et des actions qui satisfas-
Groupe Eyrolles

sent autant de demandes non concertes sur des objectifs


parfois antagonistes. La question que lon a envie de poser :
o est le fil rouge ? Quel est le fil conducteur ? prcise le
journaliste. Dis donc, il y va fort remarque Estelle.

113
No Pub

Je suis folle de rage ! Continue sil te plat, lui demande


Nathalie qui crase rageusement sa cigarette et vient
reprendre sa place devant son bureau, attrapant machina-
lement un crayon.
Un spcialiste du conseil en choix dagences nous a expli-
qu quau sein des agences lhliocentrisme de la marque
nest gure remis en cause, mais des divergences sont ga-
lement nombreuses quant au rle mme du mtier de
publicitaire. Est-ce la marque ou lentreprise qui doivent
communiquer ? Pour les uns, il faut avant tout affirmer la
primaut de lentreprise en faisant vivre et en nonant
clairement la politique de celle-ci sur son march et dans
son environnement grce au corporate. Pour les autres,
cest la publicit mdias qui reste le sige de la construc-
tion identitaire de la marque. Elle seule a le pouvoir de
dgager les clefs de sduction pour les clients et les pros-
pects. Les derniers, enfin, ne veulent entendre parler que
de la relation entre le consommateur et la marque via les
techniques dactivation et de relation quelles soient rel-
les ou virtuelles puisque ce sont les seules aptes, selon
eux, apporter des preuves concrtes de lattachement du
consommateur une marque. Ainsi, le corporate, la publi-
cit, le digital, les marketing services, linfluence, lactiva-
tion, autant de mots barbares, semblent-ils sarticuler
autour de logiques diffrentes, difficilement comprhensi-
bles par le commun des mortels, alors mme que la fin de
ltanchit entre les mtiers savre chaque jour plus
ncessaire en raison de la multiplicit des tuyaux et de la
complmentarit de leurs contenus , ponctue le rdacteur
Groupe Eyrolles

de larticle, avant de reprendre la suite de son interview.


Si lagence mdia se spcialise dans le conseil mdia au
motif quelle le fait mieux que lagence de pub, lagence de
pub, orpheline de lachat mdia qui lui a chapp depuis la

114
Chronique dune rupture annonce

loi Sapin, se lance alors dans le marketing oprationnel et


lInternet, mais ny excelle pas autant quelle le souhaite.
Enfin, lagence de marketing services aimerait tout faire,
tous les canaux existants pour toucher le consommateur
tant autant de mdias. Sans oublier les agences Web,
nouvelles venues, qui bnficient dun crdit li au prestige
de la matrise de savoirs auxquels les clients ne compren-
nent rien ! Difficile, dans ce contexte, de faire admettre
chacun quil devait se spcialiser dans ce quil faisait de
mieux. Dailleurs, les grands groupes de communication y
ont-ils intrt ? souligne le perfide journaliste. Na-t-on pas
entendu un des patrons dagence les plus respects de la
place nous expliquer un jour : Ce qui dicte toute cette
organisation en structures distinctes par mtiers, cest la
problmatique conomique des agences, ce nest pas la
bonne volont. Si les business units, les silos, sont ns dans
les agences, cest par ncessit. Pour des raisons stricte-
ment conomiques et non pas, ou trs peu, pour donner
une meilleure rponse aux annonceurs. La vrit est
quaprs la loi Sapin et la suppression des 15 % sur lachat
despaces, il fallait trouver une solution pour augmenter les
marges, mettre plusieurs caisses aux supermarchs plutt
quune. Qui a pu dire a, demande Estelle ?
Je nen sais rien, rpond Nathalie. Mais la place des orga-
nisations professionnelles, je ne serais pas heureuse
dentendre a. On a limpression que ce salopard ne veut
quune chose, mettre de lhuile sur le feu sous prtexte de
faire la gense de lhistoire. Allez, poursuis !
Lisibilit et coordination constituent lun des nuds de
Groupe Eyrolles

lincomprhension qui affecte la relation entre agences et


annonceurs. Mme si, globalement, chacun ressent profon-
dment que lenjeu se situe dsormais au niveau des
mdias au sens large, appels jouer un rle cl dans la

115
No Pub

relation au consommateur. Jacques Sgula a synthtis


les choses dans une des formules lemporte-pice, dont il
a le secret : Les mdias seront au XXIe sicle ce que la cra-
tion avait t au XXe sicle : le moteur de la pub. Il apparat
donc, au final, quon est pass en un clair de la socit de
communication une socit de relation, ncessitant de
savoir initier une conversation avec tous ces gens-l,
entendez les insaisissables consommateurs multifacettes
du XXIe sicle, surtout ceux ns aprs 1990.
Attends, il te refait parler, sexclame Estelle en reprenant.
Toujours selon notre experte de la relation agence annon-
ceurs : Personne nest dupe et lavenir repose dans la
capacit des acteurs faire aller dans le mme sens des
organisations complexes, dans des systmes complexes
et non signorer ou tirer, ventuellement de faon trs
schizophrnique, sans le savoir dans des sens diffrents.
De manire logique, la transversalit des mtiers devrait
tre le fluidifiant indispensable pour faire fonctionner
lensemble. Mais entre les attentes des uns et les moyens
des autres, on en est encore loin ! Ce dbat, thorique
en apparence, semble affleurer en permanence dans les
contacts commerciaux. Il trouve notamment son prolonge-
ment concret dans lvaluation des agences par les annon-
ceurs. Si les exigences semblent lgitimes, les carts
dapprciation napparaissent pas minces. Et comme ces
carts svaluent justement en termes de rmunration,
lincomprhension sajoute la rancur. Deux mondes
sont obligs de fonctionner ensemble, lentreprise et la
publicit, aussi utiles lun lautre que partageant la
Groupe Eyrolles

mme motivation pour promouvoir la cration de richesse


dans une socit dmocratique. Ces deux mondes font
preuve dune incapacit dsesprante pour sentendre sur
la dfinition mme de leur monnaie dchange.

116
Chronique dune rupture annonce

Lentreprise attend de la crativit de la publicit une effi-


cacit commerciale accrue, toutes actions confondues. En
corollaire, elle exige la fois souplesse et rigueur dans la
relation afin que rien ne vienne entraver sa mission strat-
gique. Or le mode de fonctionnement cartsien et pyrami-
dal de lentreprise saccorde mal avec celui plus transversal
et interactif de la publicit. L o lentreprise exige un
relev dheures, la publicit rpond valeur de lide !
Incomprhension. La publicit attend de lentreprise que
celle-ci reconnaisse la primaut de la cration dans le pro-
cessus publicitaire. Mais la pression des achats et leur logi-
que du moins-disant lui contestent la lgitimit mme de la
seule rmunration qui justifie le bien-fond de son savoir-
faire : les droits dauteur. Rancur.
Ben dis donc, tu causes bien, comme on dit dans ma Nor-
mandie natale. Mais dis-moi, si cest le mec qui sest fait
passer pour un journaliste interne de lANA, tu las eu en
anglais ta conversation avec lui. Respect chef, vous nagez
bien chef, sexclame Estelle dans un de ces clats de rire
magistraux dont elle a le secret et qui enchantent chaque
fois tout le bureau.
Ptasse ! se contente de rpondre Nathalie amuse, en
attrapant son paquet de cigarettes et en se dirigeant vers
la fentre.
Ouf ! On arrive au bout, cest le mec qui conclut, rplique
Estelle. La pub franaise a donc dcid que le petit jeu du
chat et de la souris avait assez dur. La dimension interna-
tionale des grandes agences ne laissant plus de choix.
Pour les plus petites, leur rle est ni, dvaloris, foul aux
Groupe Eyrolles

pieds ? Tant pis pour tous ! Il y a le feu la maison ! Trop


tard pour atermoyer ! lautisme incorrigible autant que
pervers dont lentreprise et les pouvoirs publics font

117
No Pub

preuve ses yeux, la pub a dcid de rpondre par une


attitude identique. Elle sest mis off sur tous les canaux !
Nathalie tait atterre. Si sur le fond le journaliste navait
pas tort et son papier tait bien document, il nen restait
pas moins quil lui faisait dire des choses qui la dran-
geaient. Depuis le dbut de la grve, les appels lui deman-
dant dexpliquer, dtre mdiateur, accompagnateur taient
incessants et elle tenait garder la distance ncessaire
toute objectivit. Et l on la faisait entrer dans larne, sans
lavoir prvenue, vraiment elle naimait pas.
Estelle qui a compris sclipse discrtement, il vaut mieux
ne pas tre dans les parages si le choc des nuages du ciel
professionnel de la patronne produit, ce qui est probable,
une nue dclairs. Toutefois elle jubile, il est clair qu
llyse le service de veille Internet a ou va communiquer
au Prsident ce papier qui va dans le sens de ce quelle et
ses coquipiers lui ont expliqu. Mme 24 ans, on peut
caresser lespoir dentrer dans lhistoire.
Groupe Eyrolles

118
Chapitre 12

Un maire en colre

Bertrand Delano ne dcolrait pas. Avec la grve, lune des


ralisations phares de sa premire mandature, la quintessence
de la volont cologique de son quipe municipale, plus spec-
taculaire encore que le retour du bon vieux tramway sur les
boulevards des Marchaux, le Vlib soi-mme se rvlait sou-
dain une formidable contre-publicit. Croisant Denis Baupin,
Monsieur Vlo , un lu Vert et son ancien adjoint aux trans-
ports dsormais affect au dveloppement durable, il ne put se
retenir :
Ton Decaux nous a foutus dedans ! Cest un tratre, un
dserteur, un roublard ! Il nous laisse en plan et il nen a
rien f ! Il ose nous faire a, Paris. Mais il est dingue ou
quoi ?
Mais Bertrand, tu sais bien quon ny peut rien. Cest dans
le contrat. Ses bcanes, il les met notre disposition et
il nous les entretient par ses contrats publicitaires. Comme
Groupe Eyrolles

il ma dit, a fait prs dun mois que tout est suspendu


et quil ne touche plus rien. Et je te laisse imaginer. Le
Decaux, il na plus une affiche coller dans tout lHexagone.

119
No Pub

Heureusement quil a linternational qui lui sauve la mise,


parce quici, il boit le bouillon. Plus un rond. Et comme
il ne peut plus payer ses gars, il ne rince plus ses Abribus
et pour les bcanes, tu penses, il a t oblig de laisser
filer.

Pour le maire de Paris, toujours impeccablement mis et aussi


soucieux de son aspect extrieur que de celui des rues de sa
ville, cen tait trop. Depuis plus dune semaine, dj, les
1 500 bornes de Vlib de la capitale ntaient plus entrete-
nues, non plus que la vingtaine de milliers de vlos qui sy rac-
crochaient en temps normal. Rsultat, on ne comptait plus les
bicyclettes dglingues abandonnes sur les trottoirs, tandis
que des milliers dentre elles roulaient dsormais gratuite-
ment ou avaient tout simplement disparu, leurs utilisateurs ne
voyant aucun intrt les rapporter leurs ports dattache
qui, de toute faon, ne fonctionnaient plus. La honte. Mme si
Lyon, pionnire en la matire, Marseille ou encore
Toulouse, la situation tait la mme, ctait vers Paris, la vitrine
mondiale, que tous les regards se tournaient. Il nen dormait
plus. Pour linitiateur de la fameuse Nuit blanche annuelle,
ctait insomnie garantie tous les soirs.
Il avait aussi un peu mauvaise conscience, mais a, il ne pouvait
pas lavouer Denis Baupin. Quarante-huit heures auparavant,
il avait essuy une engueulade magistrale qui tait parvenue
aux oreilles de Franoise de Panafieu la Panaf , laquelle
en amplifiait complaisamment lcho autant quelle le pouvait
dans les couloirs de lHtel de ville. Celle-l, il la retenait. Llue
du XVIIe arrondissement avait beau jeu de jouer les tonnes
Groupe Eyrolles

compatissantes et dsoles. Au prochain conseil municipal, il


ne manquerait pas de lui rappeler quavec son opposition de
droite, en novembre 2007, elle stait carrment abstenue lors
du vote de la commission des sites qui avait pos les bases du

120
Un maire en colre

nouveau Plan daffichage pour Paris . hypocrite, hypocrite


et demie pensa-t-il douloureusement !
La veille, donc, aprs quil eut stigmatis sur les ondes radio
et la tl ces publicitaires indignes qui ravilissaient
limage de Paris par cette grve dun autre ge (sic) avec
tous ces panneaux que la ville avait mis leur disposition et
qui restaient scandaleusement vides de leur fait, il avait
t appel par Stphane Dottelonde, prsident de lUnion de
la publicit extrieure (UPE).
Hypocrite ! lui avait en effet lanc demble son interlocu-
teur. Vous osez vous plaindre et nous faire des reproches.
Mais cest vous qui avez la mmoire scandaleusement courte,
monsieur le maire. Avec votre Plan daffichage pour Paris,
vous nous avez bien fichus dedans ! Vous nous avez supprim
100 % du micro-affichage sur les vitrines des boutiques, vous
nous avez rabiot plus de la moiti des 43 en intra-muros,
plus de 70 % des panneaux lumineux, quen plus on doit
teindre de minuit 7 heures du matin, alors qu Paris,
comme dans toute capitale digne de ce nom, on sort de plus
en plus tard. Mme la RATP a accept de faire du rab, les soirs
de week-end. Mais avec vous, ce sera coucouche-panier
22 h 30, ce tarif-l. Que voulez-vous ? Entre vos Paris-Plage
et vos Nuits blanches, vous avez dcid de laisser un peu de
repos aux Parisiens ! Eh bien, vos nuits, elles sont juste un
peu plus noires que prvu. Cest le Petit Prince Delano qui
samuse jouer les teigneurs de rverbres, en quelque
sorte. Et tant pis pour la Ville lumire !
Plus srieusement, monsieur le maire, vous avez ls tout le
Groupe Eyrolles

monde : les gens de la pub pour commencer, mais des centai-


nes de petits annonceurs culturels qui pouvaient tout juste
soffrir quelques vitrines et les petits commerants, qui leur
louaient. Vous avez capitul devant ces dmagos de Verts de

121
No Pub

votre conseil municipal. Cest eux quil faut sen prendre. Et


vous-mme ! Pas nous !
Valid par la commission des sites et vot par le Conseil de
Paris en dcembre 2007, le nouveau rglement de publicit de
Paris avait en effet donn gain de cause la plupart des amen-
dements des lus Verts soutenus par diverses associations
gure enclines favoriser la publicit : paysage de France,
rsistance lagression publicitaire, etc. Lopposition des pro-
fessionnels de laffichage, qui avaient plaid lobstacle la
libert du commerce et de lindustrie, ny avait rien fait. Ils
avaient deux ans pour sy conformer.
Tout cela tait plus que fcheux. Des commerants mcon-
tents, des centaines demplois menacs, et qui plus est sur le
premier march hexagonal, la ville prive dune part impor-
tante de cette pub qui contribuait tant son animation visuelle
et culturelle (affiches, Vlib, presse, etc.). Cette grve gchait
compltement son bilan et sa propre image. Comment envi-
sager un destin national en 2012 dans de telles conditions ?
Encore heureux que tout son conseil municipal unanime se
soit prononc contre la pub sur les flancs des rames. On avait
prfr les dcorer dune lgante frise de symboles parisiens.
Cachez cette pub que je ne saurais voir. Partout dans le
monde on faisait le contraire, mais Paris tait tellement fier de
faire le contraire de tout le monde ! Il est vrai que les rames
poil comme les bus, caurait t pire que le reste.
Bertrand Delano pouvait peine se consoler en pensant
quelques villes tenues de droite ou de gauche et qui se trou-
vaient dans une situation semblable : Lyon (Decaux, toujours
lui), son collgue socialiste, Grard Collomb, tait dans le
Groupe Eyrolles

mme ptrin. Trop injuste !

Bercy, Mme la ministre de lconomie, des Finances et de


lEmploi ne dcolrait pas davantage et refaisait ses comptes,

122
Un maire en colre

la mise impeccable comme lhabitude, plus business woman


que jamais. Elle ne cessait de presser ses adjoints pour quon
lui propost au plus vite les correctifs ncessaires et des indi-
ces de conjoncture peu prs prsentables, afin de pondrer
les projections de croissance dramatiques du PIB. La tte de
ces messieurs du Minefi sallongeait en effet au fur et mesure
quils recevaient de lInsee des batteries de statistiques syst-
matiquement orientes la baisse : un indicateur synthti-
que du climat des affaires excrable ; une opinion des
entrepreneurs de services de mme veine ; une chute libre
des effectifs dans les services hors intrim (tous les mtiers
lis la publicit avaient eu recours au chmage technique ou
licenciaient tour de bras) ; une brutale dclration de la
demande. Ajout lirrsistible envole du baril de ptrole et
la polmique rcurrente sur le pouvoir dachat, ctait too
much !

Chez les fleurons (ou ex-fleurons) nationaux de la puissance


publique et de la technologie franaise, la dpendance la
publicit ntait pas moins imperceptible quailleurs.
Chez France Telecom et surtout chez sa filiale Orange, la plu-
part des clignotants avaient une fcheuse tendance virer au
rouge. La moiti du budget pub national en tl, 30 % en affi-
chage, le reste entre presse et radio, loprateur tait mal en
point.
Ds les premiers signes annonciateurs de la grve, Didier
Lombard, son P-DG, avait bien tent de se rconforter avec
lide que les dlais de rservation de ses achats despaces,
passs m-2, voire m-3, et confirms au minimum un mois
Groupe Eyrolles

et demi lavance, lui offraient un rpit suffisant pour ne


pas hypothquer les campagnes en cours. Mais deux coups
de fil Publicis, charg des mdias, et lagence charge du
marketing direct, ne lavaient pas rassur. Le top dpart

123
No Pub

officiel du mouvement avait quand mme t lanc par Mau-


rice Lvy lui-mme sur Europe 1 (il ne se souvenait dailleurs
pas y avoir prt tellement attention ce jour-l), et on lui avait
tranquillement rpondu quune grve dans la pub, ctait un
peu comme pour les trains. Les horaires ont beau tre affi-
chs, si le conducteur ne grimpe pas dans sa cabine, le train
reste quai. De plus, en interne, on lui avait respectueuse-
ment rappel que le matriel publicitaire proprement dit, par
exemple pour les tls et la radio, ntait fourni que dans les
huit derniers jours. La marge des soi-disant dlais se rtrcis-
sait dangereusement.
L-dessus, patatras ! La grve des Free-lances en colre
dans tous ces nouveaux mtiers du Web, pour ne citer queux,
stait diffuse par capillarit jusque dans les services de cra
internes, comme justement Orange en avait mis sur pied pour
gagner en cot, en crativit et en ractivit (du moins
croyait-il). Il avait t lun des premiers prendre linitiative
de dvelopper la cra dOrange en interne, en particulier pour
ldition (il narrivait pas dire le print, le faux anglicisme
quon utilisait la place) et laffichage, et de ngocier lachat
de papier en direct. Grosse conomie, certes, mais risque
identique aux autres annonceurs, prsent que la solidarit
des grvistes jouait plein tous les niveaux, dans toutes les
structures, intgres ou pas.
Bien sr, les stocks de print pour le marketing direct, impri-
ms et emballs, avaient t mis en place chez les routeurs
deux mois avant, comme dhabitude. Mais les routeurs aussi
taient en grve, le plus souvent contre le gr de leurs direc-
tions, tout simplement parce que ctaient tous les rouages et
Groupe Eyrolles

les multiples mtiers dune profession mal connue et souvent


dvalorise qui venaient de prendre conscience de son poids,
et donc de sa force.

124
Un maire en colre

Heureusement, il avait des munitions. La web agency (l,


il admettait le terme) aussi avait t intgre. Une Paris,
pas franchement utilisable pour lheure, mais surtout une
Londres. Tout ntait pas perdu.
Opration Overlord le retour, lana Didier Lombard en
concluant schement une runion au sige place dAlleray, o
tous les nez piquaient plus bas que terre (tout le monde ne
comprit pas lallusion historique au dbarquement alli de
1944). On rembarque chez les British. Vous menvoyez chez
Orange Londres une quipe francophone avec ses program-
mes et ses fichiers. Les Anglais leur font de la place et bascu-
lent tout sur leurs serveurs. Vous me raffichez Orange sur le
Web national en moins de huit jours !
Puis, continuant sur sa lance : Opration Reconqute !
(a, tout le monde comprit.) Mobilisation des 700 boutiques
Orange et des 11 agences entreprises. Je veux tout le monde
sur le pont. Ou plutt sur la route pour les entreprises, et
au tlphone pour les boutiques. Et dans les boutiques,
laccueil 7 jours sur 7 ! Idem dans les centres dappels ! Vous
me rcuprez tous les fichiers et vous contactez tous les pros-
pects et tous vos clients, et vous les invitez sur place. Jus de
fruit, caf, amuse-gueule et cacahutes volont. Je veux
quon se marche sur les pieds dans chaque boutique. Ah ! On
sest cru tout permis avec la pub ! On communique distance.
Rsultat, avec ce systme, le client, on ne le rencontre plus ! Il
ny a jamais gure plus que quatre pels et trois tondus dans
nos boutiques. Et on ny fait pas trop la queue pour sarracher
nos abonnements. Dsormais, elles doivent faire le plein, y
compris le dimanche. Surtout le dimanche. Les gens sont dis-
Groupe Eyrolles

ponibles. Je demande tout de suite une drogation exception-


nelle Bercy ou au ministre du Travail. France Telecom, cest
la tlphonie franaise. Nous sommes les hritiers de la

125
No Pub

DGT1 ! Du plan tlphone ! En quinze ans, on est pass de


lge de la pierre au rseau et aux infrastructures les plus per-
formants dEurope ! Seulement, aujourdhui, le drapeau trico-
lore est devenu Orange. Quon se le dise ! Et ce drapeau, on ne
va pas se le garder dans la poche. Tout le monde se laccroche
au balcon, comme le voulait la Sgo. partir de maintenant,
cest 14 Juillet pour tous nos vendeurs !
Se tournant vers Caroline Mille, sa dircom, qui lcoutait, sid-
re par cette tirade rpublicaine aux accents royalistes : La
pub, cest du contact, nest-ce pas ? Cest ce que vous me
rptez longueur danne. Eh bien, on va y aller au contact !
One to one, comme vous dites dans votre jargon. Moi, je pr-
fre le face--face. Mais cest pareil. Jai 120 000 employs
France Telecom dans lHexagone et plus de 30 millions de
clients. Je suis sr que tout ce petit monde ne demande qu
se rencontrer. Excution !

la SNCF, a draillait compltement. Pour commencer, le


dcor en avait pris un sacr coup. Dj pas toujours trs pro-
prettes ni avenantes malgr les normes efforts raliss au
cours des dernires annes, les gares taient devenues fran-
chement sinistres. Les 12 000 affiches de France Rail et de
Landimat, les rgies publicitaires de la socit nationale et de
rseau ferr de France (RFF), qui agrmentaient les halls et les
quais dans prs de 1 000 gares, avaient disparu. De mme
que les 25 000 affichettes bord des trains. Plus les quelque
12 000 43 le long des voies ou sur les parkings des gares.
Sans compter les boutiques Relay qui faisaient pitre mine du
fait de la dsaffection de la quasi-totalit de la presse fran-
Groupe Eyrolles

aise, quotidiens et magazines runis. Quelques livres, et la

1. Direction gnrale des tlcommunications. Anctre de France Tele-


com avant la privatisation.

126
Un maire en colre

presse trangre ne remplissaient pas les rayonnages comme


avant. Cela faisait tout de mme beaucoup. L aussi, on se
serait cru dans un mauvais tournage de film ancien ou dans
une ambiance de derrire lancien rideau de fer. Les coloris
aciduls des nouvelles tenues des agents dessines par
Christian Lacroix, ou mme lhabillage des TGV et des rames
relookes des TER en paraissaient presque incongrus. Ils ne
compensaient en tout cas pas le grand et dsesprant anony-
mat qui avait soudain envahi ces milliers de lieux de passage,
dattente ou de transport. Dans ce contexte, la mise en uvre
du contrat daffichage gagn par Decaux contre Clear Chan-
nel, aprs plus de six mois dpres ngociations, dmarrait
plus poussivement quune vieille Pacific vapeur.
La billetterie lectronique, fer de lance de la politique commer-
ciale tait en panne. Le site www.voyages-sncf.com ne remplis-
sait plus son office et encore moins les wagons. Et ce, alors
que les campagnes promotionnelles sur le Web, ralises
partir de la base de donnes que la direction commerciale
avait constitue au fil des mois, staient rvles quatre fois
plus rentables que lachat despaces dans les mdias tradi-
tionnels. Mais voil quaujourdhui la flope des offres en ligne
manant de toutes sortes de tours-oprateurs, des compa-
gnies ariennes aussi bien que des croisiristes, qui en avaient
fait lun des sites de vente de voyages les plus frquents,
staient toutes clipses. De plus, le tout nouveau service
dinformation et de vente par tlphone mobile avait peine
dmarr et ntait manifestement pas encore entr dans les
habitudes.
Pire. Bien quintgre la socit nationale, la web agency en
Groupe Eyrolles

charge de lactualisation et de la mise en ligne des pages avait


suivi le mouvement des Free-lances en colre et de La pub
en colre . Outre labsence dramatique de renouvellement

127
No Pub

des promos, les web designers, autant par solidarit avec la


profession que trop contents darguer de la pnibilit de
leurs conditions de travail, avaient dclench une grve qui,
pour une fois, ne venait pas des seigneurs du rail. Certes,
on pouvait admettre quun 7 jours/6 nuits en navire-htel
5 toiles sur le Nil (visites des temples non comprises) ait pu
schouer quelque part en cours de croisire, mais mme les
rservations pour un trs banal Paris-Marseille en TGV taient
devenues hautement problmatiques. Des cadres et agents
techniques avaient t mobiliss au pied lev pour grer la
base de donnes et les commandes, mais lappauvrissement
soudain de lhabillage du site et de ses facilits ergonomi-
ques avait fortement dstabilis les internautes habitus
plus desthtique et de convivialit sur ce site trs frquent
auparavant. Il faut dire que faute de cratifs, sa prsentation
avait pris un trs rbarbatif aspect de tableur de lancienne
gnration. Seuls Eurostar et Thalys, du fait de leur structure
internationale, sen sortaient peu prs bien, les agences
europennes ayant aussitt pris le relais de leurs consurs
franaises pour entretenir le flux des offres.
Rsultat, dans les gares, les files devant les guichets avaient
soudain resurgi avec des longueurs et des temps dattente
inimaginables. La direction avait bien essay de ractiver un
service de renseignements tlphoniques digne de ce nom,
mais la dshrence dans lequel celui-ci avait t volontaire-
ment laiss en raison de la toute-puissance dInternet lavait
rendu totalement incapable de rpondre la demande. Et ce,
outre le fait quil dclenchait dinnombrables engueulades de
la part de clients exasprs par des attentes sans fin sur des
Groupe Eyrolles

rpondeurs vocaux tournant en boucle. Dlaissant lordinateur


ou le tlphone, les candidats au rail taient contraints daller
aux guichets senqurir personnellement des conditions les

128
Un maire en colre

plus conomiques. Face lafflux de requtes supplmen-


taires, le systme de rservation lectronique disjonctait en
effet rgulirement et impossible de relancer limpression des
tarifs promotionnels : les prestataires de marketing services
et leurs imprimeurs avaient mis le signal au rouge. Moins
dInternet, donc moins de commandes lectroniques et moins
de billets retirs dix minutes avant le dpart sur les bornes
interactives. La SNCF avait tent de mettre en place des qui-
pes volantes qui venaient porter la bonne parole autour des-
dites bornes et prs des guichets, munies dpais classeurs
censs contenir linextricable palette des tarifs. Devant les
premires, comme devant les seconds, les queues prenaient
en effet des proportions effarantes. Mais limpatience des
usagers comme celle des agents dambiance prposs
ces explications sans fin, autant que la rsistance syndicale,
avaient vite eu raison de ce palliatif insuffisant.
Prudent, Guillaume Ppy, son P-DG, renona vite aller expri-
mer comme lhabitude sa profonde comprhension auprs
des usagers sous lil des tls.

Chez Renault, en revanche, on se frottait les mains. Que


navait-on entendu lorsque la trs roumaine Logan avait t
introduite en catimini en France, en 2005. Les commerciaux
lavaient alors regarde avec la mme mfiance que les ing-
nieurs lors de la phase dtude, dautant quon leur avait
demand dappliquer le principe du low cost commercial en
vigueur lEst : pas de publicit, strictement aucun achat
despaces, uniquement des relations presse et le bouche--
oreille. Rsultat, Renault, qui pensait en couler tout juste
Groupe Eyrolles

quelques centaines, stait tromp de 100 % ! Le prix annonc,


mais aussi les qualits intrinsques de la voiture (du frugal,
certes, mais aucune concession sur lessentiel) lui valait un
succs que les plus optimistes nauraient jamais os esprer.

129
No Pub

De fait, ctait bien la seule voiture de marque franaise quon


nait jamais vue sur une affiche ni dans un spot tl, trs rare-
ment sur des pages quadri, sinon en illustration darticles. Le
concept imagin dans un clair de gnie par Louis Schweitzer,
lors dun dplacement Moscou, tait tout simplement redou-
table. Dailleurs, la martingale tait si inviolable et astucieuse
que personne, jusqu prsent, navait russi lemployer
pour un autre produit. La pub aurait t bien masochiste
daller fouiner dans cette direction. Un produit qui se vendait
sans pub, trs peu pour elle.
Aujourdhui, ctait tout le rseau Renault qui se trouvait, bon
gr, mal gr, la sauce Logan, et les commerciaux de la firme
au losange taient bien les seuls du secteur ne pas tre trop
dsempars par la nouveaut de la situation. Pour Renault,
comme pour dautres, la web agency avait baiss le rideau et
cela faisait un vecteur important en moins pour prsenter
loffre. Les magazines et la presse en gnral rduits la por-
tion plus que congrue (cest--dire rien), les tls muettes,
aucune PLV renouvele dans les showrooms, idem pour les
catalogues. Restaient les blogs, mais a, on ne pouvait pas le
matriser. Il avait donc bien fallu se mettre en ordre de marche
pour ractiver fortement laccueil individuel dans les agences.
Voitures vendre : de x x euros pouvait-on lire sur les
vitrines des concessions et jusque sur les pare-brise. Il avait
en effet fallu revenir au bon vieux pinceau et la gouache
blanche pour indiquer la seule info qui semblait dsormais
intresser les candidats lachat : le prix ! Lexemple de la
Logan avait du bon.
Groupe Eyrolles

130
Chapitre 13

Tristes gondoles

Avant de rentrer chez lui, Pierre fait un dtour par la suprette


du quartier avec en poche la petite liste que Victoire lui a pr-
pare.
L, pareil. Les dgts de la grve de la pub sur la distrib sont
flagrants. Affichage envol, annonces radio touffes, pro-
mos plus quallges, coupons puiss, PLV non renouveles,
animations dsertes. Son Monoprix ressemble plus pr-
sent un maxi-discount mal achaland qu autre chose. De
la petite la grande surface, toutes les enseignes se sont sou-
dainement retrouves livres elles-mmes. Le merchandi-
sing1 leur ayant fait faux bond, elles pallient souvent avec les
moyens du bord la rpartition des produits et sorganisent
comme elles peuvent pour respecter un minimum de logique,
dfaut dattrait visuel, dans la disposition des linaires.
Dailleurs, quoi servirait le merchandising avec ses ngocia-
teurs, ses quipes de mise en place, ses animateurs, tout son
Groupe Eyrolles

matriel promotionnel ? Au fil des semaines, de nombreuses

1. Discipline et rgle dagencement des rayons pour les rendre plus


attractifs et plus attrayants.

131
No Pub

marques avaient retir leurs produits des rayons, faute de


soutien publicitaire, tandis quinversement les marques de
distributeurs avaient pris le relais. La pression mdiatique
disparue, les tendances lhdonisme, la gourmandise, la
tradition, la sduction, les signaux les plus faibles, les plus
intimes comme les plus grgaires, que ne cessaient de tra-
quer les instituts spcialiss et qui faisaient les beaux jours
du planning stratgique des agences comme des annonceurs,
tout cela se rvlait soudainement inutile.
La nouveaut, et cela en fit rflchir plus dun, ctait que les
consommateurs taient devenus trangement sensibles aux
prix et semblaient tout aussi trangement acheter en fonction
de leurs besoins rels. Incroyable ! Cette tendance ntait pas
nouvelle, mais la brutalit et lampleur du mouvement avaient
fait comprendre aux industriels combien la communication
jouait en profondeur sur lattitude, faisant un travail de fond,
permettant aux consommateurs de se constituer, en fonction
dinnombrables paramtres, un univers de marques familires
choisies au-del des simples attributs du prix, du got, ou du
nom. Un univers construit autour de la symbolique et de lima-
ginaire dvelopp par chaque marque. Imaginaire dont la
communication est lun des principaux vhicules. Si bien que
lon vit les Caddies diminuer rapidement leur chargement au
profit des produits de base car la rduction drastique du choix
de marques eut un impact immdiat, la baisse, sur les envies
des clients.
Ces derniers y trouvaient en partie leur compte, au moins sur
le plan du porte-monnaie, mais la restriction du choix, autant
que lagacement de voir les habitudes dachat contraries
Groupe Eyrolles

sans pravis ni explication (les caissires extnues avaient


vite renonc polmiquer avec des files dattente qui gron-
daient rgulirement) ajoutrent lexaspration ambiante.

132
Tristes gondoles

Comme chacun des passages de Pierre depuis trois semai-


nes, le vigile lentre joue les grooms attentionns en lui
annonant avec chaleur les promos du jour et les rayons o les
trouver. Certaines enseignes ont dailleurs affich des offres
dembauche directe sur leurs vitrines pour multiplier la pr-
sence de ces nouveaux porte-parole de la pub, gnralement
des jeunes, qui constituaient des sortes de comits daccueil
lentre des magasins o ils brandissaient des panneaux rudi-
mentaires crits la main pour vanter telle ou telle offre.
Dautres ont mme remis lhonneur les cortges dhommes-
sandwichs, toujours avec des panneaux faits maison, qui
arpentent (sans trop de conviction) les trottoirs du quartier.
Cela ne compense pas vritablement la disparition de tous les
supports de promo traditionnels. Du bricolage, se dit en lui-
mme Pierre, mais enfin, ils font un effort. De toute faon,
avec une bonne moiti des marques faisant dfaut, le choix est
rapide.
Poussant son Caddie sans entrain, il senfile dans les alles,
sa liste en main. Si la rpartition des gammes de produits est
reste grosso modo la mme, la varit de choix ny est plus
et il maugre en constatant une nouvelle fois cette pauvret.
Surtout, tout parat avoir t install en vrac. De plus, tous
les kakmonos1 suspendus et autres stop rayons (ces
petits drapeaux qui balisent les linaires pour localiser des
marques), les affichettes, les panneaux dcoups, les sus-
pensions, tout cela a disparu. Peu de choix et, en plus, mal
indiqu !
Les cafs sont bien rangs sur leur gondole, mais seules trois
marques subsistent, dont celle du mastodonte du march.
Groupe Eyrolles

Port par un groupe international, celui-ci a les moyens de se

1. Affichette publicitaire suspendue au-dessus dun point de vente.

133
No Pub

payer un maintien de position en attendant des jours meil-


leurs. Bnficiant au passage dune belle notorit et dun
univers de marque riche, il sest retrouv quasiment seul et ne
sen sort pas si mal. Bien entendu, il est rapidement retomb
sur ses pieds en confiants ses agences internationales la
mise en ligne de sa publicit pour conserver sa visibilit aux
yeux des consommateurs franais. Mais tous nont pas ni
cette chance ni ces moyens. Reste galement prsente une
marque ayant merg quelques mois auparavant et qui, en
axant sa communication sur le commerce quitable, a grignot
rapidement des parts de march et sest impose auprs de
nombreux consommateurs. Sa notorit lui est dailleurs
venue davantage des blogs et des sites communautaires que
de lachat despace traditionnel. Quelle leon pour tous ces
jeunes marketeux , renvoys dans leurs buts ! Puisque dni
de leur fcheuse tendance opposer concret et court terme
limaginaire, au sens et aux valeurs portes par un produit ou
une marque !
Pierre ne connat mme pas ces deux autres marques. Il prend
le paquet de 1 kilo, dsormais seul choix possible. quoi
bon diffrencier les dosages, les packagings, les gots, si la
publicit nest plus l pour y sensibiliser en permanence les
consommateurs ? leur grande surprise (et leur grand
dpit), les annonceurs et les distributeurs ont en effet rapide-
ment constat que labsence de publicit se faisait sentir au-
del de ce que lon aurait jamais imagin. Dj que les reven-
dications sur le pouvoir dachat, qui avaient constitu lun des
arguments phares de la campagne prsidentielle, navaient
toujours pas trouv dpilogue satisfaisant aux yeux de lopi-
Groupe Eyrolles

nion publique, avec le ct jamais vu de cette grve, le pes-


simisme ambiant se trouva dangereusement renforc. L o
lon croyait que les comportements dachats, les habitudes ali-
mentaires, les profils de consommation taient des donnes

134
Tristes gondoles

factuelles, tangibles, durables, on saperut au contraire que


la population, se sentant brutalement agresse dans ses
addictions consumristes, en revenait des rflexes de crise
dignes des scnarios de guerre.

quoi bon en effet segmenter et diffrencier loffre si la publi-


cit ntait pas l pour rappeler quotidiennement cette ralit
du commerce moderne ? Avec la grve, tous les consomma-
teurs sans exception taient atteints dans leur vie de tous les
jours. Sans quon meure de faim pour autant, sans que les
transports se soient arrts, sans que la lumire ou le chauf-
fage fasse dfaut, les rues sans affiches, les kiosques sans
journaux, les radios et la tl sans leurs spots, a valait toutes
les grves ou toutes les crises quon avait pu connatre jusque
l. a dpassait mme lentendement. Mais, ce niveau, a
branlait surtout la relative confiance quon avait dans cette
conomie librale tant dcrie dont la publicit, et a, per-
sonne ne le remettait en cause, tait lun des piliers. Dans
lesprit des gens, le syllogisme tait imparable. Le libralisme
ne vit que par la pub. La pub est en crise. Donc, le libralisme
est foutu ! En tout cas, il se matrisait si peu lui-mme quil
sciait lune des branches matresses sur lesquelles il tait
assis. En somme, ctait toute la civilisation sur laquelle on
avait pari depuis les annes 1950 qui se trouvait remise en
cause.
Face une telle conclusion angoissante, la demande se replia
aussitt vers des achats prioritaires en vue de soutenir une
situation de crise quon craignait durable. Prives du soutien
de la publicit, les marques virent immdiatement baisser
Groupe Eyrolles

leur chiffre daffaires, du fait mme que les consommateurs,


se sentant abandonns, restreignaient leurs choix en rponse
une offre bien oblige de suivre le mouvement. La boucle
tait boucle. Tout juste si certains nenvisageaient pas de

135
No Pub

remplir leurs baignoires de sucre ou de ptes en prvision de


privations encore plus dramatiques.
Aprs avoir complt sa liste bouffe , Pierre fait un rapide
dtour par lhygine-beaut, lvidence le rayon le plus sinis-
tr. Cest simple : Victoire elle-mme ne veut plus y mettre les
pieds tellement elle trouve son rayon prfr glauquissime .
Certes, il y a toujours de quoi se laver, se shampouiner, se
brosser les dents, se ravaler la faade et mme sentir bon.
Mais cest du basique, un peu comme au rayon des cafs. Du
volume, de la quantit, mais peu de varit. Peu de marques,
un choix hyper-rduit, et le rayon shampooing, par exemple,
avec ses trois ou quatre types de flacons seulement, bien ser-
rs sur deux mtres de linaire et trois niveaux, nest pas fait
pour tenter le monde et encore moins Victoire. Il faut croire
quelle nest pas la seule, car part quelques femmes dge
mr et de braves petites vieilles portant leur vieux cabas
dfrachi, il ny a pas grand monde. Il se prend soudain
regretter le temps o il suivait avec impatience dans les rayons
Victoire qui nen finissait pas de ne pas choisir.
La liste donc vite cluse, Pierre se dirige vers la sortie
du magasin, sans plus pouvoir occuper ses deux minutes
dattente dtailler le contenu des prsentoirs de caisses,
dsormais vids de tout magazine tl, des piles et babioles
avec lesquelles il concluait parfois ses achats tout en faisant
la queue. En reprenant machinalement son ticket de caisse,
imprim recto seul sans le traditionnel coupon de rduction, il
jette un coup dil au contenu de son sac plastique et une
expression lui revient en mmoire, lointain souvenir de ses
cours de marketing : produits de premire ncessit .
Groupe Eyrolles

136
Chapitre 14

Sinistrose

Deux autres semaines plus tard, la France tait K.-O. La vie


quotidienne avait bascul dans une grisaille inattendue. Et
ctait avant tout labsence de la partie la plus visible de la
pub, celle du dcor de la rue, qui choquait le plus. Mais au-
del, et sans remonter la gnration du baby boom qui avait
vcu les Trente Glorieuses au rythme de lirrsistible monte
en puissance de la pub, ctait le pays tout entier qui prenait
conscience de la place que celle-ci avait prise dans sa vie de
tous les jours comme dans son conomie. Et le traumatisme
tait profond. Aucun secteur ntait pargn.

La ville tait sinistre. En dehors de quelques poches o


lenvironnement avait toujours t prserv, comme Paris
(les affiches taient dj trs rares dans les beaux quartiers)
o lesthtique haussmannienne se suffisait elle-mme, on
redcouvrait que bien souvent la pub avait apport de la cou-
leur et de lanimation, sinon un peu de gaiet, dans de nom-
Groupe Eyrolles

breux endroits o elle cachait des ratages de lurbanisme. Les


cits avaient pris un petit coup de dsesprance supplmen-
taire et ressemblaient plus que jamais, comme lavait crit une

137
No Pub

quipe de journalistes suisses lautomne 2005, en pleine


crise des banlieues, au Berlin-Est davant la chute du Mur.
Ailleurs, dbarrasse dun affichage qui constituait peu prs
les seules marques de cohrence dans un univers priurbain
totalement dstructur, lanarchie pavillonnaire paraissait
encore plus anarchique que jamais. Plus loin, prsent
quavaient disparu les milliers daffiches de tous formats qui
annonaient invariablement les agglomrations, on se rendait
compte combien la campagne avait t mite et les entres de
villes pollues de manire exagre par la multitude de pan-
neaux. Lindigence architecturale ou le mauvais got des
zones commerciales nen ressortait que davantage. La carte
postale dune France o il faisait bon vivre en prenait un
petit coup supplmentaire.

Les loisirs, la culture, ldition, la presse taient eux aussi


sinistrs. On redcouvrait que la publicit conditionnait la
plupart des loisirs et quhormis la pche ligne ou les prome-
nades bicyclette, rares taient les activits qui pouvaient
sen passer. Cinma, expositions, voyages. Son absence tait
tout simplement catastrophique.
dfaut dune presse abondante autant que colore et riche
en images, la lecture avait connu un joli boom et la vente des
livres en avait profit, de mme que la frquentation des
bibliothques ou celle des sites Web apportant et du texte et
des images. Le tlchargement fonctionnait plein, la toute
rcente loi sur les droits dauteur dans laudiovisuel rvlant
propos sa parfaite inanit. En labsence du gavage publici-
taire organis par un secteur audiovisuel dsormais trs dis-
Groupe Eyrolles

cret, chaque consommateur dimages tait contraint de crer


son propre menu par une dmarche volontaire, devenant de
facto son propre march lui seul.

138
Sinistrose

Mais, dans beaucoup de foyers, labsence des rendez-vous


quotidiens de la pub, des jeux et des missions quelle finanait
tait un vritable drame. Tout le monde navait pas la ressource
intellectuelle pour se plonger dans un livre. On tait bien oblig
de renoncer des habitudes profondment ancres, de
consommateurs gavs dimages quon tait devenu, mais on
nen trouvait pas pour autant de nouvelles pour les remplacer.
Quelques-uns reprirent le chemin de muses, des monuments,
de tout ce qui peut se visiter en gnral, y compris la famille ou
les voisins. Mais l encore, plus facile dire qu faire, lorsque
des millions de foyers se repliaient sur eux-mmes heure fixe
et ce, depuis des dcennies. Beaucoup taient tout simplement
devenus incapables de smanciper des mots dordre de la pub
et de lenfermement tlvisuel. Des pratiques conviviales au
sein de la socit retrouvrent nanmoins un certain regain
dintrt et le sens des loisirs et du divertissement, une nou-
velle actualit. La vente des jeux vido, diPod et autres outils
nomades, explosa littralement, renforant un individualisme
dj ravageur dans une France urbaine 75 %. Sans pub, vi-
demment, du moins sur les sites nationaux, mais avec laide
somme toute trs efficace des sites communautaires et des
blogs qui avaient pris le relais, mme si ctait de manire
moins formate.
Mais tout le monde nen profita pas non plus et, comme toute
vie collective suppose un minimum de publicit pour se faire
connatre et spanouir, des pans entiers de cette vie collec-
tive seffritrent et le fameux lien social sen trouva encore
un peu plus distendu. De ce point de vue, le moral de la
nation, qui sen serait bien pass, tait en berne.
Groupe Eyrolles

Plus aucune rotative ne tournait pour alimenter un lectorat


avide de sensationnel, de lectures prmches, de photos
choc et de formules percutantes. Quelques titres people

139
No Pub

avaient bien tent de prolonger leur survie en renouvelant


leur contenu, un peu plus dinfo et surtout beaucoup plus
dimages achetes des prix brads, dfaut de pub pour pal-
lier la dfaillance des annonceurs, mais les ventes navaient
pas suivi. La dsaffection immdiate envers une presse ampu-
te de ce tout ce qui faisait le plaisir de la feuilleter (et la pub y
tait pour beaucoup) stait avre rdhibitoire. Quotidiens,
news magazines, presse spcialise, catalogues, prospectus,
gratuits, le pilon de la grve navait rien pargn.
Consquence logique, limprimerie de labeur aussi tait
sinistre. Alors que la publicit y reprsentait plus du quart
du chiffre daffaires, et plus de la moiti si lon y ajoutait la
VPC et lemballage, elle ne tournait gure plus que pour ldi-
tion commerciale, les imprims administratifs ou les formulai-
res en continu. La grve de solidarit lance par le Syndicat du
Livre sur plusieurs sites tournait prsent la grve par
ncessit. Aprs une bonne dizaine de jours de flottement, les
annonceurs (du moins ceux qui le pouvaient) avaient dloca-
lis leurs impressions, qui en Belgique, qui en Italie, qui en
Espagne, pays qui taient dj les moins chers dans ce sec-
teur. Mais les cots de logistique impactaient singulirement
la rentabilit du dispositif. Sans compter les camions qui se
faisaient dlester de leur chargement aux pages des auto-
routes ou sur les parkings par des grvistes du livre, fort
mcontents de se voir ainsi doubls par leurs collgues de
ltranger.
Les campagnes dabonnement et de relance avaient t stop-
pes net ds le dbut de la grve. Plus aucun mailing ne
sortait de chez les routeurs, tandis que les centres dappels
Groupe Eyrolles

staient brusquement tus et qu la tl ou sur le Web les


promos avaient tout aussi brutalement dclar forfait et ce,
de manire illimite, fixes et mobiles confondus. Et robinet

140
Sinistrose

ferm pour les gnreux dbits habituellement proposs :


pas un mga supplmentaire nempruntait dsormais les
tuyaux. Dailleurs, ctait toutes les marques abonnes au
Web qui se retrouvaient sinistres. En fait de clics, les annon-
ceurs abandonns par leurs agences se prenaient une belle
claque.
Le trafic des oprateurs tlcom avait, bien entendu, chut.
Celui des fournisseurs nationaux daccs Internet pareille-
ment. Toutes les bannires publicitaires avaient disparu
comme par enchantement de la plupart des sites des marques
distribues en France. La Poste, malgr la promesse de son
slogan ( et la confiance grandit ) avait surtout vu seffon-
drer le volume du courrier en raison du tarissement immdiat
des commandes de mailings. Les anti-pub avaient gagn :
plus un seul prospectus ne venait remplir les botes.

Les stades galement taient touchs. Laffichage dynamique


qui enserrait les pelouses et alimentait les panneaux lumi-
neux gants tait teint. Et comme les spots tl en prime
time lors des mi-temps avaient t supprims, cest autant de
matchs et stades qui perdaient en rentabilit pour tout le
monde. La suspension des contrats de chanes pour toutes
les retransmissions achetes contre force spots vendus
prix dor condamnait le systme sportif dans son ensemble.
Sur les gradins dsormais clairsems, les supporters sem-
blaient en avoir perdu leur dynamisme. Expulss des rubri-
ques people (tous mdias confondus) pour cause de carton
rouge de la pub, les sportifs se virent soudain relgus dans
une division quils avaient aussi eu peut-tre tendance
Groupe Eyrolles

oublier : transposs brutalement du statut dhommes publics


celui de simples sportifs, ils devaient plus que jamais se sur-
passer devant ceux qui voulaient encore bien se dplacer ou
qui acceptaient de se programmer une chane trangre

141
No Pub

(dailleurs, un match comment en anglais sur SkyNews pas-


sait tout fait la rampe). Les trangers, quant eux, avaient
majoritairement regagn leurs pnates, qui la Juventus, qui
au Real, o les choses taient plus simples. La disparition de la
pub, moteur financier du sport, toutes disciplines confondues,
avait dsormais ramen lintrt du sport aux seuls exploits
des sportifs. Il tait clair que ces derniers ne pouvaient conso-
lider eux seuls un difice si durement branl.
La folie du people aussi en avait pris un coup. Labsence
des kiosques des Voici, Gala, Point de vue, Closer et de leurs
clones dmontrait a contrario que la popularit des chanteurs,
acteurs, animateurs, sportifs et autres batteurs destrades
de tout poil tait finalement trs artificielle. Totalement pilote
par les mdias, elle tait rapidement tombe en dsutude
dans un quotidien ayant perdu toute dynamique.
Le show-biz ne valait pas mieux. Les plus accros avaient bien
essay de se raccrocher des ftes, mais la ralit les avait vite
remis sur le chemin de la raison. Le manque de mdiatisation
retirait beaucoup de piment ce mode de vie et les comptes se
vidaient. Effectivement, les sponsors ne finanant plus, et pour
cause, il fallait y aller de sa poche. Et puis, faire la fte entre
people mais sans la presse du mme nom, quel intrt ?
Les politiques ntaient pas mieux lotis. Eux qui ne man-
quaient pas une occasion de louvrir avec ou sans raison, pour
exister, se retrouvaient la dite du narcissisme. Plus dun, qui
avait retrouv un peu de jouvence avec les prsidentielles,
puis les lgislatives et les municipales, tait en phase dpres-
sive. Le Snat et lAssemble nationale taient entrs dans
une grande lthargie, les toiles ne brillant plus quentre elles.
Groupe Eyrolles

Lvnementiel, les relations publiques, les promotions, les


salons qui alimentaient aussi bien la presse que laudiovisuel
taient sinistrs.

142
Sinistrose

Les annulations en cascades staient succds, tous sec-


teurs confondus. Rsultat, on ne savait mme plus qui faisait
quoi et bientt il ne se passa plus rien du tout puisquil ny
avait plus moyen dinformer qui que ce soit. Hormis les avis
que faisait passer le gouvernement via les tls et les radios
sur lorganisation ou le fonctionnement des services publics,
tout le bourdonnement quotidien de linformation qui
irriguait sans relche les tuyaux des mdias nationaux et
rgionaux, quil ft caractre vnementiel sur la vie com-
merciale, financire, sociale, culturelle du pays, ou simple-
ment sur le show-biz, se trouva vite touff par la thrombose
gnrale du systme. La Cigale, Paris, boulevard de Roche-
chouart, se trouva rapidement sans voix pour chanter. Les
dieux de lOlympia neurent bientt plus qu redescendre
sur terre. Les Znith de Paris, comme ceux de province,
redescendirent au niveau des pquerettes. Plus un concert,
plus une tourne, plus une premire, plus un vernissage,
plus une table ronde, plus une confrence annonce, quel-
ques sminaires professionnels la rigueur, les salons out,
rideau baiss sur toutes les scnes. La vie mdiatique,
quon avait trop souvent confondue avec la vie publique, en
avait rabattu.
La communication, les services, limmobilier, llectromna-
ger, des pans entiers de lconomie taient quasi anantis et
leurs responsables ou leurs reprsentants durent prendre le
taureau par les cornes, cest--dire les moyens du bord, pour
viter le collapse complet.
Les agents dassurances se retrouvrent pendus au tlphone
pour relancer une clientle qui ne venait plus delle-mme,
Groupe Eyrolles

attire par les sirnes de la pub. Beaucoup dentre eux, sala-


ris des grandes compagnies, se retrouvrent soudain livrs
eux-mmes, sans aucun soutien publicitaire de la maison

143
No Pub

mre, et renourent contraints et forcs avec lactivisme des


petits courtiers de quartier.
Les vestes rouges de chez Darty, les gilets verts de la Fnac,
tous les vendeurs des magasins spcialiss, quils soient
salaris ou la guelte, se virent intimer lordre dtre encore
plus proactifs. Dsormais, la pub, ctait la vente, et la vente
ctaient les hommes !
Partout o la publicit fluidifiait la circulation des marchandi-
ses et des ides et facilitait linnovation et la crativit, partout
o elle favorisait la conception des produits, leur distribution,
leur mise en avant, leur utilisation, le dsir damlioration, par-
tout o elle poussait les hommes changer, crer du lien, le
caillot de la grve provoqua des effets dvastateurs. Un vrita-
ble effet dominos qui balaya le dlicat montage de lcono-
mie du pays. Outre limpact sur les emplois directs du secteur
de la communication, une frilosit immdiate sempara de la
plupart des entreprises, les franaises comme les trangres.
Les consommateurs, hormis lessentiel, avaient rduit leurs
intentions dachat.
Vendre sans publicit, ctait comme revenir lge de la
pierre ou son succdan, lconomie de type sovitique :
peu de choix et tant pis pour la qualit !

Chez les anti-pub , on jubilait carrment. La pub se faisait


hara-kiri ! Ce que les plus activistes du Collectif des dbou-
lonneurs et des barbouilleurs de panneaux nauraient
jamais os esprer, la pub leur offrait. Les anti-capitalistes
de chez Besancenot rigolaient franchement. Voil que la
socit de consommation se tirait elle-mme une balle dans
Groupe Eyrolles

le pied ! Encore que certains se sentissent un peu morveux. Le


dcor de la rue et la grise mine des gens les surprenaient
quelque peu et il naurait pas fait bon aller claironner sur les

144
Sinistrose

trottoirs ou dans les stations de mtro le succs de la cause


anti-pub.
Mais dautres souffraient. Et particulirement dans la pub.
Lamertume du secteur tait encore plus profonde quailleurs.
On ne voyait plus trop comment on rattraperait le temps perdu
et comment on paierait les salaris pour tout ce manque
gagner.
Chez les Free-lances en colre , comme pour La pub en
colre , ctait pire encore. La grve se jouait sans filet et
encore moins sans public. Rien montrer. Personne pour
applaudir. Personne pour soutenir. Personne pour accompa-
gner. Pas un mdia (et pour cause) pour en parler.
Groupe Eyrolles

145
Chapitre 15

Ici Londres, les Franais


parlent aux Franais

Dlaissant pour un soir la lecture laquelle il sest remis, Pierre


fait brivement le tour des chanes de tl pour attraper au
vol un film qui le retiendra suffisamment. Dsesprant ! Peu
de news, sauf sur les chanes publiques, majoritairement des
programmes de rediffusion, et il na aucun courage pour aller
consulter les sites du cble ou de la TNT sur son ordinateur.
Avec Victoire, les premiers jours de la grve, ils staient amu-
ss zapper dune chane lautre pour voir comment celles-ci
sen tiraient. Une par une, les chanes avaient rduit la voile.
Au dbut, a ntait pas dsagrable, car les films ou les repor-
tages ntaient plus entrecoups par les spots et le confort du
tlspectateur y avait certes gagn. Le plus spectaculaire,
ctaient les heures de prime time sur les grandes chanes de
France Tlvisions ou sur TF1. Cela faisait tout drle de passer
directement du JT la mto, puis au film ou lmission pro-
Groupe Eyrolles

gramme, sans aucune interruption. Rsultat, la soire se


trouvait singulirement courte et les programmes tl de la
presse ayant disparu presque immdiatement des prsentoirs

147
No Pub

journaux, la plupart des chanes rinjectaient en guise de


spots un rappel de leurs programmes pour les heures et les
jours venir, faon tltexte. Pas trs attrayant. Quelques
chanes, comme TF1, grce leurs services internes, russi-
rent contourner la grve des web agencies et maintenir un
site Internet accessible. Mais la mosaque des pages avait
perdu beaucoup de ses blocs images, puisque les pubs et les
annonces dmissions sponsorises staient effaces. La
plupart des animations produites par les heures de travail des
maquettistes Web qui pratiquaient la grve de la souris fai-
saient galement dfaut. Hormis la couleur, le rsultat tait
bien moins attractif. Sur les tlviseurs, la rptition des
mmes bandes-annonces plusieurs fois par jour napportait
aucune nouveaut compare la varit et lhumour des
pubs. Et puis, rapidement, Pierre et Victoire staient lasss,
car le rsultat ntait pas franchement rjouissant.
Comme la radio, la tl avait en effet pris de plein fouet la pre-
mire vague du raz-de-mare, celle qui renverse tout sur son
passage. MPG, Carat, Starcom, toutes les agences mdias
avaient annul en cascade leurs achats despaces sans un mot
dexplication. Du jour au lendemain, plus un spot, plus une
coupure, plus un seul infomercial1 , plus rien. Chaos total
pendant quarante-huit heures.
Plusieurs chanes jouaient carrment lcran noir. Depuis la fin
de La Cinq, un certain 12 avril 1992, ctait la premire fois que
le PAF (paysage audiovisuel franais, pour reprendre la termi-
nologie de lpoque) se prenait une telle baffe ! La premire
chane gnraliste prive, lance en 1985 par Berlusconi avec
Groupe Eyrolles

1. Apell aussi programme court , cest une mini-mission finance


par des annonceurs. Du ct de chez vous est un exemple de rf-
rence.

148
Ici Londres, les Franais parlent aux Franais

lassentiment (politiquement intress) des pouvoirs publics,


et rachete par Lagardre au groupe Hersant aprs de nom-
breuses tribulations, avait t ferme pour cause dincessan-
tes modifications de sa grille. La dsaffection du public ayant,
par voie de consquence, entran une baisse imparable
des rentres publicitaires. Les mmes causes produisant les
mmes effets (au moins pour laspect publicitaire), le phno-
mne se reproduisit, mais cette fois-ci dans un paysage audio-
visuel qui stait considrablement tendu.
Beaucoup des chanes aujourdhui sinistres taient appa-
rues notamment loccasion du dploiement du cble et de la
TNT. La majeure partie de leurs programmes constitue de sit-
coms et de sries, en adquation avec des audiences de plus
en plus slectives, encore plus prtes zapper, dpendait
plus que jamais de la fidlit de leurs annonceurs, leur
modle conomique reposant 100 % sur la publicit. Dans
ces conditions, Plante, Voyage, Direct 8, BFM, etc., suspendi-
rent progressivement, le temps dcluser les contrats en
cours, toute diffusion. Le retrait de celle-l leur interdisait bru-
talement dacheter les droits diffusion des sries rcentes
ou anciennes ; impossible alors de meubler les trous noirs de
leurs programmes.
Mme les bouquets payants avaient menac de fermer
lantenne. Lintervention des pouvoirs publics autant que les
risques de perdre dfinitivement des abonns lors du renou-
vellement des contrats les en avait fortement dissuads.
Numricable ne voulait en aucun cas rditer les images
dsastreuses dabonns venant se plaindre bruyamment des
dysfonctionnements administratifs devant les portes barrica-
Groupe Eyrolles

des de ses agences comme cela avait t le cas avant la


reprise de Noos. Mieux valait se contenter de diffuser le peu
qui restait plutt que rien du tout.

149
No Pub

Dsormais, sur le cble, sur le satellite, ou en hertzien, hormis


France Tlvisions et TF1, les chanes trangres rgnaient en
matre sur la bande passante. Grce TV5 et surtout aux cha-
nes du Maghreb, le franais restait encore assez prsent. Hor-
mis les populations originaires de la rgion, les programmes
navaient rien de bien attrayant pour les autres tlspecta-
teurs. Pour le reste, seuls les polyglottes avaient lembarras
du choix. Trs peu pour Pierre et Victoire, qui ne se voyaient
pas se remettre la mthode Assimil pour se gaver de paillet-
tes russes ou de groupes folkloriques roumains ou qataris.
Tout juste langlais les attirait-il un peu.
Dautres chanes, les mieux armes financirement, avaient
ragi avec plus ou moins de bonheur. Ainsi, TF1, par exemple,
se souvenant lentement de son pass de chane publique
(trop difficile expliquer Victoire, elle tait peine ne),
avait bti en catastrophe une grille des programmes compati-
ble avec la nouvelle situation. La chane avait des rserves
dimages et se sentait prte soutenir un sige, ou plutt un
rationnement de plusieurs semaines sans pub, au moins pour
occuper lcran et conserver un fonds de fidles pour le jour
o les choses reprendraient un cours normal.
Cest ainsi que chez elle, la France travailleuse ou retraite, les
plus anciens avec un certain amusement, les plus jeunes avec
stupfaction, avait redcouvert la tl de papa .
En lever de rideau les programmes ne dmarraient plus
quen fin de matine TF1 avait affich une mire toute neuve,
assez joliment dessine, histoire de faire patienter le tlspec-
tateur en manque et en attente. Puis, pendant une bonne
dizaine de minutes, lhorloge, remise au got du jour, qui gre-
Groupe Eyrolles

nait ses secondes sans compassion aucune pour limpatience


du tlspectateur exaspr. Une prsentatrice (comme autre-
fois les speakerines ) venait ensuite annoncer et commenter

150
Ici Londres, les Franais parlent aux Franais

linvariable enchanement de documentaires et de sries (uni-


quement des rediffusions) qui constituaient dornavant lordi-
naire des programmes. De Belphgor Thierry la Fronde, pour
les plus anciennes, Arnold et Willy ou Inspecteur Derrick, pour
les plus rcentes (!), ce fut un vritable rembobinage dans le
pass auxquels assistrent les tlspectateurs, surpris tout
dabord, amuss et mme intresss ensuite, puis finalement
blass et enfin lasss.
Autant de temps pris sur la soire cependant, avec toujours la
roue de secours de quelque interlude insipide (gnralement
des reportages touristiques) pour meubler les temps morts.
ce point de simplicit de la programmation, ntait la couleur,
on se serait cru revenu au temps de la dfunte ORTF (en 1975,
se souvenait Pierre). Des mauvaises langues faisaient mme
remarquer quon avait conserv linusable Jean-Pierre Foucault
pour faire plus rtro que nature.
videmment, les jeux aux grandes heures de laudimat avaient
disparu, leurs animateurs remercis. Point dargent, point de
Suisse Qui y avait-il gagner ? Certainement pas des mil-
lions et mme plus quelques centimes deuro. La dche totale.
La cassette tait vide. La pompe finance de la pub stait
brusquement tarie. Nonce Paolini, presque plus froidement
encore que ne laurait fait Patrick Le Lay, son prdcesseur
(pourtant rput pour son ct poisson froid dans ses dci-
sions), avait immdiatement suspendu tout ce qui tait spon-
soris de prs ou de loin par la publicit et mis fin tout ce qui
ressemblait un contrat temps partiel, un intrim ou un
stage. Idem pour les achats des producteurs indpendants
ou les abonnements des sries. Martin Bouygues ne dcol-
Groupe Eyrolles

rait pas et parlait dj de recentrer son groupe sur le bton du


pre fondateur pour y noyer tous ces matres chanteurs de la
pub.

151
No Pub

Trois semaines aprs le dbut de la grve, TF1, et ctait pour-


tant lune des chanes les plus solides, se donnait en tout et
pour tout un mois de sursis. Aprs, tout tait envisageable,
mme le pire.

Pierre entend soudain Victoire qui sesclaffe dans la chambre.


plat ventre sur la moquette, devant son ordinateur portable,
la jeune femme rit franchement. Informe par une copine, elle
a dcouvert depuis quelques soirs sur le Web une kyrielle de
sites qui vient suppler la dfaillance de la pub hexagonale.
Chri, tu memmnes en Belgique ? lui demande-t-elle
gaiement sans lever les yeux de son cran.
Pierre saccroupit et lit la page affiche : Amis franais, visitez
la Belgique, une fois. Le slogan loufoque ouvrait sur une srie
dannonces publicitaires pour des grandes enseignes de la dis-
tribution, ainsi que sur une longue liste doffres de produits
livrables dans les quarante-huit heures. Il faut dire que la grve
avait relanc le commerce transfrontalier un niveau que seuls
ceux qui se souvenaient de Mai 68 pouvaient avoir ide.
limage des Anglais qui venaient encore remplir, il ny avait pas
si longtemps, dans les grandes surfaces de Calais des camion-
nettes entires dalimentation, de canettes de bire et dalcool,
toujours via le Web, de vritables circuits shopping en auto-
car staient monts Paris et dans toutes les capitales rgio-
nales situes trois heures de route maximum dune frontire.
Les sites belges en profitaient pour faire leur propre pub
lattention des annonceurs potentiels, affichant sans vergogne
leur prtention fabriquer les meilleures pubs sur le Web pour
redresser des courbes de vente dfaillantes et pallier la trs
Groupe Eyrolles

dommageable absence des agences franaises.


Intrigu, il suit quelques minutes Victoire dans ses prgrina-
tions virtuelles et dcouvre une incroyable varit de sites
publicitaires pour des marques vendues en France mais

152
Ici Londres, les Franais parlent aux Franais

prives de mdias hexagonaux depuis le dbut de la grve. Au


fil des liens qui sadditionnent, ils tombent sur un podcast
anglais plein dhumour, Ici Londres, des Franais parlent aux
Franais , qui diffuse en fait de relles annonces publicitaires
la manire des messages cods de la radio de la France libre,
toujours pour des produits disponibles en France. Sacrs
British, commente Pierre, voil quils nous balancent nos pro-
pres pubs, maintenant.
Un autre site signalait des chanes du cble, sponsorises par
diffrentes marques, qui avaient pris le relais auprs des
annonceurs sadressant au public franais. Il avait dailleurs
constat depuis plusieurs jours lapparition de nouvelles fr-
quences la radio, qui mettaient de lEurope entire et qui
sadressaient ce mme public. Leurs missions taient
essentiellement des suites dannonces de pub peine entre-
coupes dun peu de musique et manifestement concoctes
pour contrebalancer les effets de la grve. En fait, CSA oblige,
elles nauraient pas pu se glisser dans la bande passante sans
autorisation. Elles avaient simplement pirat des frquences
existantes, videmment avec laccord de celles-ci qui devaient
toucher quelque chose au passage. Juste de quoi subsister en
attendant la fin du cauchemar.
Toujours sur le Web, les propositions de tlchargement gra-
tuit avaient explos. partir de sites videmment hbergs
ltranger, des offres gracieuses pour de la musique, des
films, des uvres littraires, etc., taient mises en avant sous
la bannire de marques qui avaient trouv l un moyen intelli-
gent de se rappeler au bon souvenir des internautes consom-
mateurs. Mais rapidement, compte tenu de lengouement, un
Groupe Eyrolles

grand nombre de ces offres devinrent payantes et les gens


repayrent. Le besoin dimages tait trop fort, les habitudes
trop ancres. Beaucoup de chanes du cble, par exemple,

153
No Pub

devenues vraiment rasoirs depuis la disparition de la pub


et du financement que celui-ci reprsentait, perdirent leurs
abonns qui achetrent les nouvelles offres.
Dautres sites, sans quil distingut clairement sil sagissait
dinitiatives purement commerciales, de pseudo ou de vrais
blogs, affichaient en ligne des commentaires de consomma-
teurs sur tel ou tel produit ou promotion pour toutes sortes de
marques, avec indications prcises sur les prix, les localisa-
tions des magasins, etc. Certains proposaient des bons de
rduction tlcharger avec un code personnalis, quil suffi-
sait dimprimer et de prsenter si lon avait la chance de pou-
voir faire ses achats de lautre ct dune des frontires de
lHexagone. De nombreuses marques, par lintermdiaire
dagences Web trangres qui avaient pris le relais de leurs
consurs franaises auprs de la grande distribution, avaient
ainsi plus que dcupl leurs annonces sur Internet. Les offres
de vente avec livraison domicile avaient explos et la liste
des produits disponibles ne cessait de sallonger dun jour
lautre. La grve avait au moins fait des heureux : les botes de
courses internationales.
Dailleurs Victoire sy met et explique en direct sur un forum
au moins quelques dizaines dinternautes o et comment,
faute de trouver sa marque prfre dans la suprette voisine,
elle a dnich un shampooing correct, quoique dune marque
inconnue, et surtout renouvel dans une autre enseigne. Elle
en profite galement pour tenter de lui extorquer une pro-
messe de vacances aprs quun blog lui eut permis de dnicher
les prix dun voyagiste dont le site officiel tait dsesprment
muet depuis trois semaines, outre labsence de toute pub dans
Groupe Eyrolles

les mdias hexagonaux. Pour tout le reste (qui ntait pas


mince, en voir le nombre de paquets quelle recevait mainte-
nant plusieurs fois par semaine), elle a dj pass commande

154
Ici Londres, les Franais parlent aux Franais

sur le Web. Puis, elle va se gaver de quelques spots davant


que certaines marques passent en continu sur des sites qui
sannoncent coups de spams, histoire, sans doute, de main-
tenir la dpendance jusqu ce que les choses reprennent un
cours normal. La tte lui tourne. La grve nest pas perdue
pour tout le monde , se dit Pierre. Et il se relve pensivement.

Au mme moment, dans le salon des appartements privs de


llyse, le Prsident Sarkozy teint rageusement lnorme
cran de tlvision devant lequel il aime sinstaller, exaspr
par le vide quil constate grandissant chaque jour sur lensem-
ble des chanes.
Enfant de la tl 1, il a grandit au cours des annes 1960,
devant un poste allum. Le jeudi, jour de repos pour les scolai-
res, il ne manque jamais Thierry la Fronde, Zorro ou La Piste aux
toiles. Lors des vacances dans la maison familiale dans les
Yvelines, pas de tlvision. Heureusement quelques voisins
sont eux quips, lui permettant de ne manquer ni Rintintin,
ni Les Chevaliers du ciel, ni surtout les tapes du Tour de
France. Cette assutude perdure alors quil sinstalle Neuilly
en 1973. Ce sont alors les missions cultes de Maritie et
Gilbert Carpentier qui, comme 15 millions de Franais, loccu-
pent. Cest un peu plus tard galement quil passe de lautre
ct de lcran pour la premire fois, alors g de vingt ans,
dans le cadre dune tribune libre rserve aux jeunes UDR,
dbut dune srie dinterventions qui ne se tariront plus.
Quand il a annonc le 8 janvier 2008, la surprise gnrale, la
suppression de la publicit sur les chanes publiques, jamais
il navait imagin ce que la tl sans pub pouvait avoir comme
Groupe Eyrolles

incidences. Certes, cette dcision allait coter 1,1 milliard

1. LExpress du 26 juin 2008.

155
No Pub

deuros France Tlvisions, mais divers scnarios cohrents


avaient t imagins pour compenser cette perte de recettes.
Aujourdhui, le Prsident se pose des questions. Les annon-
ceurs qui ont du mal imaginer comment ils vont trouver
lespace ncessaire pour diffuser leurs spots sur les chanes
prives sont inquiets et la grve narrange rien leurs proc-
cupations. LUnion syndicale de la production audiovisuelle
ne dcolre pas et certaines mauvaises langues sont mme
alles jusqu faire courir le bruit que la rforme lui servait
rgler ses comptes, dautres allant imaginer quil sagissait
dune fausse barbe pour dfendre TF1 qui aurait rat le
virage de la tlvision numrique terrestre. Mais l, lins-
tant prsent, cest lui qui personnellement pti du manque
de contenu de sa tl et se sent un peu orphelin.

Groupe Eyrolles

156
Chapitre 16

La pub sur un plateau

vous de juger runissait ce soir un panel dinvits exception-


nel autant quhtroclite. Arlette Chabot avait t contacte
par une dlgation commune Medef, UDA, AACC (fortement
soutenue financirement par Bercy et le ministre du Travail)
pour monter en catastrophe son mission vedette sur le thme
de la grve et de ses consquences dsastreuses. On en tait
en effet plus de cinq semaines de conflit, et lconomie
commenait tanguer srieusement tandis que la nervosit et
lincomprhension de la population devenaient chaque jour
plus perceptibles.
Lconomie ! Un mot quon avait assez peu entendu jusqu
prsent et que les clignotants de Bercy, les commentaires
alarmistes de chefs dentreprise, autant que les sondages,
mais plus encore la monte concomitante et brutale de la
courbe du chmage, faisaient soudain surgir sur le devant de
la scne. Dans les grosses agences, le problme tait clair. La
Groupe Eyrolles

grve, trs suivie au dbut, tait subie maintenant par tous, et


plus pour certains.
Des CDD renouvelables avaient t suspendus, les nombreux
stages pays 30 % du Smic, galement. Des milliers demplois

157
No Pub

prcaires avaient disparu. Tous ces petits mtiers lis de


prs ou de loin la pub se prcipitaient donc lANPE qui vit
se gonfler dangereusement ses statistiques de chercheurs
demploi.
Ct Free-lances en colre , la disparition des commandes
ntait pas tenable et, faute de pouvoir bnficier dallocations
chmage, ne restait que la colre comme moyen de sexpri-
mer. Relays un temps par leurs caisses de retraite, comme la
Maison des artistes, qui se plaignaient de ne plus recouvrer
de cotisations, des groupes de free-lances staient regrou-
ps spontanment via la blogosphre pour aller crier leur
dsarroi et leur colre devant des siges dagence ou devant
le ministre du Travail. Une manif devant ce dernier tait pas-
se peu prs inaperue, mais celle organise en haut des
Champs-lyses, devant le sige de Publicis, avait sensibilis
lopinion. Il avait mme fallu faire appel aux forces de lordre
pour dgager lavenue prestigieuse, pourtant dj mal en
point fautes de cinmas ouverts et de dsertion dune bonne
partie de ses touristes. Ce quil restait de tls avait bien sr
couvert lvnement, mais ctaient surtout les vidos des
tlphones portables qui en avaient t le meilleur relais. Par
diffusion spontane, les images staient vite retrouves sur
Internet.
La plupart des secteurs lis la publicit avaient galement
commenc licencier du personnel : outre limprimerie, o la
solidarit du dbut faisait prsent place une nervosit mal
contenue, laudiovisuel, le show-biz, les expos, le Web, lvne-
mentiel, les intrimaires du tractage sur la voie publique ou
dans les botes aux lettres, des dizaines et des dizaines de
Groupe Eyrolles

mtiers taient venus sajouter la liste.


Plus personne, dsormais, ne pouvait ignorer quune popula-
tion encore mal connue, mais qui semblait trs jeune compare

158
La pub sur un plateau

aux syndiqus bien protgs, souffrait durement de la grve et


ne disposait daucune des protections classiques.

Ainsi, dun conflit catgoriel, qui faisait rudement parler de lui


depuis quil perturbait le mental et les habitudes de consom-
mation de beaucoup de Franais, on tait pass contre toute
attente un grand dsordre national comme jamais on
naurait pu limaginer. On en vint donc penser que la partie
immerge de liceberg mritait sans doute dtre explore
un peu plus srieusement. Peut-tre tait-ce l quon trouve-
rait des solutions pour y mettre fin ? Un grand dballage
simposait, et Arlette Chabot avait t choisie pour jouer les
Madame Loyal dun dbat qui remplirait au moins la soire
et remplacerait avantageusement les programmes insipides
de France 2. Cependant un coup de fil de la prsidence avait
impos quelle partage la vedette avec Marc-Olivier Fogiel et
Thierry Ardisson, plus incisifs et modernes . Depuis lau-
tomne 2007, Chabot , cest ainsi que le Prsident lappelle,
avait encouru les foudres du patron de la France en osant
noncer dans la presse quil fallait aborder le divorce de
Nicolas Sarkozy , appelant de sa part cette cinglante remar-
que pleine de sous-entendus : La prochaine fois quelle
minvitera, je lui dirai : Je vais avoir le courage dvoquer
votre vie prive ! Celui-ci rcidivant dbut 2008 en expli-
quant propos de la suppression de la publicit sur la tlvi-
sion publique : Cest pour emmerder Chabot et Carolis. Ils
sont nuls1 !

Lmission dmarra assez brutalement sur la remarque assez


mal venue dArlette Chabot elle-mme. Croyant bien faire, la
Groupe Eyrolles

directrice de linformation de France 2 commena par rappeler

1. Source : LExpress, 26 juin 2008.

159
No Pub

le reproche traditionnel fait la publicit de ne pas dmontrer


sa vritable utilit conomique et dinciter outrageusement
la consommation sans en justifier vritablement le besoin.
Elle neut pas le temps de prolonger sa question (en fait, elle
voulait simplement rappeler quelques points ngatifs avant
de questionner ses invits sur limpact insouponn que la
grve actuelle avait dclench dans la vie quotidienne). Ce fut
radical.
Dix paires de bras se dressrent en mme temps et des sifflets
fusrent sans retenue aucune : Quoi, vous commencez par
ressasser les vieilles lunes alors que cette grve nous para-
lyse lentement mais srement ! Mais on est o, l ? Si vous
naviez pas ltat derrire vous, on ne serait mme pas l ce
soir ! France Tlvisions en berne et cran noir pour toutes vos
chanes. Comme les copains ! Un peu de srieux, sil vous
plat !
Ardisson et Fogiel navaient pas pip, stant contents en
introduction de prciser pour le premier quil avait dmarr sa
carrire comme publicitaire en 1972 chez BBDO, puis TBWA,
avant de fonder avec ric Bousquet et Henri Bach lagence
Business, et pour lautre que la pub, il ne la connaissait que par
la tl, sans oublier de prciser : Thierry, Thierry, Lapeyre,
yen a pas deux, cest bien de toi ? Oui, mais jaurais surtout
aim tre le crateur de ton surnom : Pitbull du PAF. Ce qui
avait immdiatement dclench lhilarit gnrale et dtendu
latmosphre.
Arlette Chabot bien dcide rester matre de lmission reprit
les choses en main, abondant dans le sens de ses interrup-
teurs ( Mais non, si nous sommes ici ce soir, cest que nous
Groupe Eyrolles

sommes tous bien conscients quil y a un problme, etc. ). On


passa donc rapidement ce qui faisait problme, lemploi, et
Xavier Bertrand lui-mme, le ministre du Travail, cita quelques

160
La pub sur un plateau

chiffres de lANPE qui firent forte (et mauvaise) impression. Les


reprsentants de la pub eux-mmes les dcouvraient en mme
temps et, pendant quelques secondes, plusieurs visages paru-
rent incrdules, sinon atterrs.

Dans le brouhaha qui suivit, Maurice Lvy leva haut la main,


puis se leva lui-mme, ce qui fit que, vu sa haute taille, il
simposa rapidement aux exclamations et commentaires des
uns et des autres et, secouant un index vengeur, tel un pro-
phte haranguant des mes en perdition : Plus de 2 % du
PIB, prs de 70 000 entreprises, plus de 360 000 emplois. Je
lai rappel votre confrre, Jean-Pierre Elkabbach, il y a prs
de six semaines sur sa radio. Voil ce que cest que la pub. Il
est temps de sen rendre compte. On ne le savait pas ou on ne
voulait pas le savoir. Eh bien, vous lavez dcouvert. Nous
sommes une force conomique. Quon ne loublie pas.
Et il se rassit. Cela incita Arlette Chabot envoyer dans la fou-
le une courte squence dimages tournes dans les rues de
Paris, et dans son mtro, pour montrer toute la force de
labsence de la publicit. Une remonte rapide sur les Grands
Boulevards hauteur des cinmas dpars de leurs affiches, le
hall de correspondances du RER Opra tout aussi neutralis,
puis, pour faire bonne mesure, un chantillon de quelques
plaintes reprsentatives des secteurs sinistrs : un directeur
dagence, un directeur marketing dun grand groupe de la dis-
tribution, une jeune infographiste trs remonte contre les
abus des deux prcdents. Enfin, le P-DG dune marque inter-
nationale expliqua calmement que si le march franais lui fai-
sait faux bond, il y avait suffisamment faire ailleurs ( Vers
Groupe Eyrolles

lAsie, vous voyez ce que je veux dire ) pour se contenter de


traiter lHexagone comme un pays du tiers-monde le temps
quil faudrait, ce qui attira plusieurs remarques acerbes sur le
plateau.

161
No Pub

Pour faire bonne mesure, la rdactrice en chef de France 2


donna ensuite la parole en direct sur lantenne un anti-pub,
membre du Collectif des dboulonneurs (ceux-l mme
qui avaient t poursuivis pour avoir barbouill des affiches
aux Champs-lyses. Mais ctait une autre poque). Celui-
ci avait manifestement bien prpar son intervention, quil
voulut la plus provocatrice possible :
Il faut supprimer totalement laffichage, que ce soit dans
Paris ou lextrieur, dans les zones urbaines ou la cam-
pagne, partout, fini ces trons. Les publicitaires pourraient
alors se rabattre sur la tloche, au point de corruption o
elle en est, pas grave ! Et, par dessus-tout, en finir avec ces
ordures dans le mtro. Quel bonheur et quel repos pour les
yeux et lesprit, ces murs blancs dans les stations rno-
ves, un vrai bain de paix et de jouvence. Mais je rve
veill1.
Vous ne croyez pas que cest justement trs utopique. Il y
a plus de 300 stations de mtro Paris, rpliqua aussitt
lanimatrice, dsireuse de couper court aux commentaires
voix haute de plusieurs publicitaires et annonceurs sur
le plateau ( tron toi-mme , Mais oui, cest a. Et tu
les repeins comment tes stations ? , etc.). Et puis, regar-
dez ce que a donne, la tl sans pub. Voyez o nous en
sommes depuis quelques semaines. On ne peut pas nier
que
Mais tant mieux, madame Chabot ! Moi, je me souviens de
ce qua dit le patron de TF1, y a un ou deux ans. Il nous
disait que sa chane elle servait vendre du temps de
Groupe Eyrolles

1. Commentaire dun lecteur du site www.lemonde.fr lautomne 2007,


propos dun article sur la restriction de laffichage dans Paris.

162
La pub sur un plateau

cerveau disponible Coca-Cola1 ! Dtes donc, cest a


leur pub ? Mais ils nous prennent pour des c ou quoi !

Le brouhaha qui sensuivit fut encore plus inaudible que le


prcdent, quelques dizaines de minutes plus tt. Des bras se
levrent nouveau, mais, dans un geste de franc dsespoir,
les plus ardents dfenseurs de la pub se trouvant dment pi-
gs par une remarque hlas trop connue, quon leur ressortait
au plus mauvais moment.
Un quart dheure supplmentaire dchanges plus que vifs
entre pro et anti pub la mena son grand soulagement
la fin de la premire partie quelle annona (presque) comme
laccoutume : Si voulez bien, nous allons en rester l pour
linstant et nous reprenons le dbat juste aprs cette petite
pause, le temps que dautres invits sinstallent.
Et la rgie de France 2, faute de spots, lana quatre minutes
de squences Le monde en direct prises en webcam fixes
dans quelques grandes villes de la plante : une plage au
petit matin prs de Sydney (Australie), un carrefour anonyme
Stockholm (Sude), les faubourgs de Metz (Lorraine).

Aprs cet intermde lnifiant, la reprise fut plus calme, avec


lintervention du prsident de lUnion des annonceurs qui vou-
lut revenir sur la question initiale dArlette Chabot, en dbut
dmission : Voyez-vous, madame Chabot, et je madresse
aussi ceux qui nous regardent ce soir, je crois quon ne peut
plus passer sous silence limportance conomique de la
publicit que le prsident Maurice Lvy nous a rappele tout
Groupe Eyrolles

1. Patrick Le Lay, P-DG de TF1, interrog parmi dautres patrons dans un


livre Les Dirigeants face au changement (ditions du Huitime jour)
en juillet 2004.

163
No Pub

lheure. Comme la excellemment montr une tude1 trs


difiante conduite notre initiative, et nen dplaise ses
dtracteurs qui semblent tre assez nombreux ce soir mais
certainement mal informs, la publicit est un facteur de crois-
sance conomique.
Et, insistant, il martela son accoudoir :
Elle est un facteur de croissance conomique ! Linvestis-
sement publicitaire pse en effet de plus en plus lourd
dans le PIB des pays industrialiss, comme chez nous, par
exemple, puisquil y est mme suprieur celui de la
dfense, qui ne fait que 1 % ! videmment, il y a dautres
facteurs variables que la publicit pour expliquer la crois-
sance conomique dun pays, mais on a calcul quun mar-
ch publicitaire dynamique est une condition sine qua non
pour que lconomie atteigne des performances leves et
durables. La publicit stimule la consommation, on ne
peut pas le nier, mais elle acclre aussi la diffusion de
linnovation, comme on a pu le mesurer dans les entre-
prises qui ont la plus forte croissance en valeur ajoute. Ce
sont justement celles qui consentent le plus gros effort en
recherche et dveloppement et en publicit. Et puis elle
dynamise aussi la concurrence et cela, personne ne peut
nier non plus que cest bon pour les consommateurs.
Enfin, et l je madresse tous ceux qui aiment le football,
comme moi, et qui sont privs de matchs depuis des
semaines. Si on na plus de matchs, cest bien parce que le
sport est financ par le sponsoring, donc par la pub. Plus
de pub, plus de sport ! CQFD ! Alors quon ne nous dise pas
que
Groupe Eyrolles

1. Publicit et croissance conomique , UDA, avril 2007.

164
La pub sur un plateau

Mais pourtant, linterrompit Arlette Chabot, jaimerais


comprendre. Cette grve, ce ne sont pas les consomma-
teurs qui lont dclenche, mme si certains prtendent
pouvoir se passer de la publicit. Ce ne sont pas non plus
de nouvelles restrictions de la part des pouvoirs publics.
Dommage que Maurice Lvy ait quitt ce plateau, parce
que, si je me souviens bien, cest quand mme aux annon-
ceurs quil en voulait. ceux que vous reprsentez et qui
il reprochait de ne pas rmunrer la cration des agences
son juste prix.

On bougea soudain beaucoup dans les rangs des publicitaires.


Cest vrai, on tait quand mme en grve pour a, mme si, au
fil des semaines, tout avait franchement drap. Il tait peut-
tre temps de reprendre les choses en main.
Arlette Chabot a raison, intervint lun dentre eux. Tenez,
si on prend lexemple des publicitaires britanniques. Ils
raflent rgulirement les premiers prix dans les classe-
ments internationaux et on les considre juste titre
comme les meilleurs cratifs du monde. Mais quand on sait
que leurs agences sont bien mieux payes quen France,
avec un dcalage de 4 1 en leur faveur, cela montre bien
quune juste rmunration de la crativit nest pas vaine
et mme quelle y incite fortement.
Un autre renchrit :
On ne sen rend pas compte, mais nos campagnes cotent
horriblement cher. Est-ce quon sait, ici, comment a fonc-
tionne chez nous ? Une campagne, cest dabord une
comptition. Et a pse lourd parce que a fait intervenir
Groupe Eyrolles

un tas de monde : des cratifs, des gens responsables de


lanalyse, ceux qui travaillent sur les mutations des mar-
chs, sur lvolution des tendances comportementales ; et

165
No Pub

puis la construction des plans dachat despaces dans les


mdias. Et a, cest un des scandales de la profession car
on se sert de nous en mettant une multitude dagences en
comptition, sans presque les rmunrer. Si, par exemple,
on relooke le petit cureuil dune banque bien connue, on
va le dcliner toutes les sauces dans les spots tl, dans
les annonces presse. Et puis, il y aura aussi un scnario
trs complet pour la stratgie digitale. L-dessus, on va
calculer les calendriers de passages, sans oublier les rela-
tions publiques, le matriel destin aux agences, mais
aussi au personnel. On va mettre galement en place une
politique de relation client, ce quon appelle le marketing
oprationnel , relayer le tout sur de multiples canaux en
prenant en compte les diffrents publics auxquels ont doit
sadresser, former les oprateurs des centres dappels. On
apporte toute une valeur ajoute crative qui sappuie sur
des choix technologiques et
Vous vouliez dire quelque chose, coupa lanimatrice qui
souhaitait viter pugilat et cours de pdagogie trop abscons
pour les non-initis, sur un sujet quelle savait sensible, en
pointant le doigt vers un jeune homme qui sagitait sur son
sige.
Ctait un jeune directeur de clientle. Il voulait ajouter un
argument caractre gnral dont il pensa quil valait le coup
dtre plac ce point de la conversation, lui-mme en ayant
fait les frais :
Oui, une autre consquence de cette situation, Arlette
Chabot, cest que la pub nattire plus les jeunes diplms,
alors quon y a besoin de gens de plus en plus pointus. Les
Groupe Eyrolles

salaires dembauche sont bien trop bas par rapport ce


quils peuvent esprer ailleurs. La pub nattire plus, elle a
perdu la fascination quelle gnrait il y a encore dix ans

166
La pub sur un plateau

chez les jeunes par manque de promotion et de reconnais-


sance. a ne contribue videmment pas amliorer la qua-
lit du recrutement et a ne contribuera pas, si on continue
sur cette voix-l, amliorer celle des agences long terme.

Se tournant vers Fogiel et Ardisson, il poussa plus loin sa pro-


vocation : Pouvez-vous me dire dans lesquelles de vos mis-
sions vous avez reu des publicitaires au cours des douze
derniers mois ? Aucune ! Et on stonne que la pub nattire
plus. Cest lune des raisons supplmentaires qui font que la
profession est dans une situation sinistre.
De toute faon, poursuivit une jeune femme qui se pr-
senta comme sociologue mi-temps et blogueuse pour
le reste , tout le monde doit voluer. Pourquoi croyez-
vous que les blogs ont tant de succs ? Cest parce quon
sest rendu compte quavec eux, le pouvoir avait chang
de mains. Avant, ctaient les marques qui, dans une pos-
ture souveraine, parlaient aux gens. Maintenant, ce sont
les gens qui parlent entre eux ! Et ils se passent trs bien
de lavis des entreprises. Tandis que linverse nest pas
vrai. Beaucoup dentreprises sont trs clairement cons-
cientes de cette situation, mais il faut quelles comprennent
quelles ne peuvent pas rgler le problme en regardant
les toiles, sinon elles auront beaucoup de mal se faire
comprendre de leurs clients. Elles ont besoin quon les
aide dcoder les nouveaux modes de fonctionnement.
Les agences et les instituts dtudes sont l pour cela,
mais par arrogance, inconscience, ou soucis dconomies,
elles refusent de payer ce travail de fond. Cest en tout cas
Groupe Eyrolles

ce que nous rptent ceux-ci depuis quils ont dcid de


faire grve.
Attendez un peu, grogna le reprsentant dune marque de
lalimentaire, sans quon lui ait donn la parole. On nest

167
No Pub

pas ici pour faire le procs des entreprises. La grve nest


pas de notre fait, je tiens le rappeler. Sil y a des probl-
mes, on peut et on doit en discuter. Je vous rappellerai
quand mme que le tout gratuit a fait son entre dans
pas mal de secteurs, en particulier cause dInternet.
Cest bien le cas pour la musique, pour les films, pour
des sries tlvises mme. Alors, il faut bien que nous
conservions quelque chose vendre et quon ne tue pas la
poule aux ufs dor. Parce que les emplois, cest quand
mme chez nous quils sont les plus nombreux. Que les
agences fassent galement le mnage chez elles. Et puis,
de toute faon, quoiquon lui propose et de quelque
manire quon lui propose, ce sera toujours au consomma-
teur de dcider.
Ah, enfin ! On lavait un peu oubli, celui-l ! sexclama
Arlette Chabot. Si je comprends bien, dit la journaliste
avec un grand sourire qui se voulait le plus consensuel
possible, voil notre consommateur qui refait surface et
qui redevient ce quil aurait d toujours tre : le roi. Quel-
quun a parl de dialogue, tout lheure. Cest vrai que
lintrusion ou le coup de force nont plus cours, aujour-
dhui, pour convaincre vos clients. Vous devez presque
avoir, je dirais son autorisation. Car avec Internet, cest
vrai quil simplique. Dans le fond, vous devriez tous tre
satisfaits. Vous avez du pain sur la planche. Vos clients dis-
cutent des mrites compars de vos produits, ceux que
vous fabriquez, prcisa-t-elle en se tournant vers le chef
dentreprise, et ceux que vous vantez, se tournant vers les
publicitaires. Ils partagent leurs expriences, ils font et
Groupe Eyrolles

dfont des rputations et critiquent vos discours. Finale-


ment, ils deviennent par eux-mmes de vritables publici-
taires. Alors, faites un effort, les uns et les autres. Vous
ntes pas seuls. Noubliez pas les consommateurs. Ils ne

168
La pub sur un plateau

demandent qu intervenir et que cessent vos querelles


qui ne leur facilitent pas la vie depuis plusieurs semaines.
Vous le leur devez bien.
Les reprsentants des entreprises regardrent les reprsen-
tants de la pub. Presque un peu honteux. Des applaudisse-
ments clatrent dans la salle. Ctaient les reprsentants des
consommateurs.
Groupe Eyrolles

169
Chapitre 17

Une grand-messe
pour la ngo

Ainsi, sans avoir trop voulu y croire au dbut, la France


contemplait prsent lampleur des dgts et nen revenait
pas que ce mauvais coup de la pub ait pu laffaiblir si doulou-
reusement au moral et au physique. Recroqueville sur elle-
mme, ses sens ayant t atteints plus sourde, plus muette,
plus emptre dans ses mouvement, l o la pub apportait
vie et dynamisme la France sinterrogea. Comment en tait-
on arriv l ? Et comment pouvait-on reconstruire ?
Alors, au bout de ces six semaines de grve, le Medef, des diri-
geants dentreprise, les syndicats professionnels, les syndicats
tout court, de nombreux politiques, droite comme gauche
(lextrme gauche jubilait, elle tait bien la seule, les Verts se
taisaient, des anti-pub staient fait agresser), vinrent assiger
le gouvernement. Il fallait absolument sortir de cette situation
infernale. Mme si, pour beaucoup, les Franais se montraient
Groupe Eyrolles

dcidment incorrigibles, incapables quils taient de se rfor-


mer autrement que par une crise majeure, il ntait plus temps
dentonner les mmes antiennes. Il y avait urgence !

171
No Pub

ltranger, pourtant, certains analysaient avec intrt cette


France qui tait encore et toujours capable dtonner
le monde par ces mouvements sociaux qui ne ressemblaient
rien de connu. Le succs des business models des sites
communautaires, comme Facebook ou MySpace, qui reposait
essentiellement sur un financement par la pub, se voyait dan-
gereusement remis en cause dans un pays pourtant parmi les
mieux disposs cette forme de convivialit (on communique
volontiers, mais en restant chez soi, individualisme franais
oblige). Dautres, et notamment dans la publicit, commen-
aient mme se dire que la France, loin dtre irrformable,
tait au contraire peut-tre bien lavant-garde de tous les
autres. Le risque de contagion ntait pas nul. Il fallait voir ce
qui sortirait de tout cela. Peut-tre un nouveau modle cono-
mique pour la publicit ? Les scnaristes amricains en grve
de la Writers Guild avaient bien voqu lide de monter des
joint-ventures afin de se librer du monopole des studios et
de diffuser directement leurs crits sur le Web. Un renouveau
de relations agences-annonceurs mergerait peut-tre. Le
contenu mme de la publicit, sa finalit, son mode demploi,
tout cela ne manquerait pas dvoluer aprs une telle remise
en cause. Les Franais taient peut-tre tout simplement en
avance. Avec les surprises rptition dont ce pays ntait
pas avare depuis quil avait lu son nouveau Prsident, il y
aurait peut-tre du bon prendre.
Mais, dans les milieux conomiques, un mot, maintenant, tait
sur toutes les lvres, et ce mot tombait comme un couperet
chaque fois que sexprimait un P-DG sur une antenne (mme si
les occasions taient dsormais rares), dans un improbable
Groupe Eyrolles

journal ou revue ( ltranger, a fonctionnait parfaitement


bien et on ne sen privait pas), ou encore dans un cabinet minis-
triel ou dans une salle de runion. Car la situation ntait plus
tenable. Des investisseurs, des entreprises trangres mais

172
Une grand-messe pour la ngo

aussi franaises envisageaient srieusement de laisser la


France croupir dans ses problmes. Et ce mot qui glaait les
sens, ctait : dlocalisation .

Lide avait germ dans plus dun esprit, et notamment dans


la pub. Aprs tout, les actifs dune agence, ctait de limma-
triel. Et a pouvait se grer de partout. Avant la grve, les
grands rseaux internationaux craient dj et lanaient
des campagnes mondiales la vitesse dInternet pour passer
des ordres, envoyer des visuels, des jingles, des spots entiers,
des sites complets cods en HTML, etc. LHexagone ntait
quune petite tache sur la carte. On pouvait donc tout fait
imaginer dlocaliser davantage toute la partie crative, par
exemple Londres, si proche et si dynamique la fois, o de
nombreux DA1 se laisseraient facilement convaincre daller
sinstaller. Les chanes franaises avaient vir au noir ? Pas
grave. On ngocierait leur reprise ou leur sous-location avec
le CSA et on reconstruirait une offre publicitaire partir de
ltranger. Dailleurs, cest presque ainsi que les radios dites
priphriques , Radio Luxembourg, Europe n 1 et Radio
Monte-Carlo (pour reprendre leurs anciennes appellations)
avait fonctionn jusquau dbut des annes 1980. Elles met-
taient du Grand-Duch, dAllemagne, dItalie. Rien nemp-
chait de rditer lexploit pour les tl, pour les agences de
pub, pour les web agencies, mais avec, en plus, les studios,
les rgies dachat despaces, et dautres services et activits
quon ne manquerait pas de trouver, tous galement ltran-
ger. Finalement, les grandes agences franaises avaient bien
Groupe Eyrolles

1. Directeur artistique : personne en charge de laspect artistique dune


production cinmatographique ou audiovisuelle, dune campagne de
publicit, dune publication ou dun projet multimdia. Il constitue
avec le concepteur-rdacteur le maillon cl de la cration.

173
No Pub

russi sinternationaliser et crer des concepts dclinables


lchelle plantaire. Dj largement prsentes ltranger
(sans parler des agences anglo-saxonnes), pourquoi ninter-
viendraient-elles pas sur le march franais partir de leurs
structures expatries ? Dans un premier temps, donc, le Web,
la tl, peut-tre, pourraient rapidement prendre le relais des
mdias nationaux en panne. Et pour la suite, on verrait bien les
leons quon pourrait tirer du conflit pour rorganiser la pro-
fession dans un sens qui exclurait tout nouveau risque de prise
en otage.

Cette menace, comme Maurice Lvy lavait rappel le premier


jour de la grve, au micro de Jean-Pierre Elkabbach, ce ntaient
pas chez les Chinois quil fallait en chercher la cause. La mon-
dialisation avait bon dos. Ctait ici et maintenant qutait le
problme. Aussi, pour sen sortir, Maurice Lvy, au nom des
professionnels du secteur, sadressa-t-il officiellement au Pre-
mier ministre. Il lui demanda dorganiser une rencontre autour
dune table de tous les reprsentants concerns, limage de la
ngociation historique qui avait permis de dbloquer la France
en grve de Mai 68 ou, plus rcemment, de lancer le plan
daction national en faveur de lenvironnement. Une grand-
messe de la ngociation comme seul ce pays tait capable den
organiser sous les yeux du monde admiratif et vaguement dubi-
tatif. Un Grenelle de la publicit.
Groupe Eyrolles

174
Chapitre 18

Sortie de tunnel

Estelle navait pas chm depuis prs de cinq semaines. Para-


doxe de la grve qui avait ttanis le pays, jamais son cabinet
dtudes navait t autant sollicit. Tout le monde voulait
comprendre, et comme tout le monde prtendait navoir rien
vu venir, il avait bien fallu tout rexpliquer.
Rapidement, elle se rendit compte, couter les uns et
les autres, que la crise reposait, pour beaucoup, sur une
assez mauvaise foi autant que sur un manque de communica-
tion (autre paradoxe pour un secteur cens en tre le porte-
drapeau).
La mauvaise foi, cest que tout le monde avait les cartes en
main. Chacun connaissait parfaitement les raisons du blocage.
Les centaines dinterviews menes depuis des annes auprs
des patrons du CAC 40, dans les agences, chez les annonceurs,
les dizaines dtudes sur les relations agences-annonceurs
vendues rgulirement ceux-l mmes qui jouaient aujour-
Groupe Eyrolles

dhui les tonns ; tout cela dmontrait lenvi quil nest de


pire sourd que celui qui ne veut pas entendre !
La mauvaise communication, l, ctait tout aussi clair. Ces
messieurs-dames des agences et des annonceurs navaient

175
No Pub

pas vraiment, ctait le moins quon puisse dire, fait beaucoup


defforts pour amliorer les choses. a ntait pas que les trs
officielles AACC et UDA neussent jamais prcis les choses,
dcrit les mtiers, engag aux bonnes pratiques, dit les
guides les plus complets, ni organis les plus fructueuses
rencontres. Linertie des uns, la mauvaise foi souvent, la rti-
cence rompre les conventions, la dimension microcosmique
de ce petit monde, tout avait contribu ce que rien ni per-
sonne nose faire bouger les lignes .

Aprs le rendez-vous matinal llyse, elle avait t rappele


par Aurlien que le Prsident, convaincu des qualits du
jeune stagiaire et pas fch de doubler ses rseaux tradition-
nels qui avaient objectivement failli ses yeux, avait investi
du rle de charg de mission officieux pour nourrir sa
rflexion et laider faire avancer les choses. Ils staient
revus rgulirement et Aurlien stait plusieurs fois rendu au
bureau dEstelle pour se faire expliquer en dtail la mthodo-
logie des tudes et leurs conclusions, et analyser avec la
direction les grandes orientations possibles pour la grand-
messe du Grenelle de la pub annonce par le Premier minis-
tre. Celui-ci avait choisi den confier lorchestration un duo
de choc, 100 % fminin de surcrot : Christine Albanel, minis-
tre de la Culture et de la Communication, et Christine Lagarde
(pour veiller au grain financier), dsignes comme grands offi-
ciants. Compte tenu de limpact mdiatique si lon pouvait
dire de la grve, Nicolas Sarkozy avait mme tenu, aprs
coup, y ajouter son talentueux ministre du Travail, Xavier
Bertrand, qui avait si bien russi conduire les ngociations
Groupe Eyrolles

sur les rgimes spciaux, lautomne prcdent. Dans son


esprit, lemploi tait videmment lune des conditions du
dveloppement durable dun pays dynamique, actif, imaginatif.
Remettre la publicit sur pied, ctait en garantir les emplois

176
Sortie de tunnel

et mme, il le rclamait expressment, en crer de nouveaux


pour peu que lon ft capable den rinventer les pratiques et
la rglementation.
Juliette tait repartie pour la Chine. Il tait convenu quelle
serait associe la mise en place dun rseau fdrant les dif-
frentes actions culturelles et de communication de la France
dans ce pays, un peu sur le modle de celles inities par le
poste dexpansion conomique avec les entreprises, mais en y
associant les groupes publicitaires franais prsents sur place.
La fracture culturelle , ou plus simplement la formidable
volution quil avait perue chez la future premire conomie
mondiale, justifiait quon y regardt dun peu plus prs pour
en tirer des enseignements pour nos entreprises et les aider
mieux communiquer sur place, mais aussi pourquoi pas chez
nous, avec laide de professionnels bien aguerris, comme
lagence de Juliette. Sils nous inondaient dimportations des
prix dfiant toute concurrence, les Chinois mritaient bien en
retour que le savoir-faire publicitaire la franaise devienne
incontournable chez eux.

Aujourdhui, ils se retrouvaient pour une runion informelle


sur les quais de Puteaux, au sige du groupe Bollor. Lindus-
triel breton, actionnaire depuis prs de deux ans du groupe
Havas, tait galement la tte dun des rares conglomrats
la franaise, diversifi dans les films plastiques, le transport
maritime, la logistique, lnergie, etc. Il possdait galement
sa propre chane de tl, Direct 8, pour linstant diffuse sur la
TNT (tlvision numrique terrestre), et se trouvait donc dans
la trs inconfortable situation de larroseur arros, priv quil
Groupe Eyrolles

tait de tout outil publicitaire pour dynamiser ses autres acti-


vits. Avec leurs interlocuteurs de Direct 8, tous anciens pas-
ss par des agences, deux reprsentants de lAACC et deux
autres du club des DA, plus trois participants pour chacun des

177
No Pub

deux collectifs fonds pendant la grve, ils mettaient au point


la feuille de route pour les ngociations venir. On savait que
Maurice Lvy y serait, Bollor aussi, ainsi quun ou deux
dputs qui accompagneraient la ministre de la Culture et de
la Communication, outre Christine Lagarde. En fait, lampleur
de la grve et son impact sur le public et sur la vie conomi-
que mettaient la profession en position de force, face des
pouvoirs publics dont la connaissance des problmatiques
tait somme toute trop rcente (ou trop biaise) pour quils
prennent la main.
Voil encore une belle exception franaise, soupira Estelle
ce propos. Nous sommes peu prs le seul pays moderne
avoir un ministre de la Culture et de la Communication. a fait
trs Ancien Rgime et cest encore une de ces spcialits dont
personne, ce que je comprends, ne peut ni ne veut se
dfaire. Je ne vois pas dautre comparaison quavec la Chine,
mais, l-bas, on sait pourquoi la culture et la communication
restent bien encadres. Tu avoueras, Aurlien, quentre la loi
sur les droits dauteurs sur Internet de Donnedieu de Vabres,
il y a deux ou trois ans, et le blocage des sites incorrects
Shanghai, on est un peu dans le mme registre. Cest comme
pour la bibliothque virtuelle de Google. Ds que ltat nest
pas intress ou ny comprend rien, ce qui est pire, on cons-
truit vite une ligne Maginot ! a ne devrait quand mme pas
tre trop difficile de faire quelque chose pour et non pas
contre. Au moins pour une fois
Aurlien prfra ne pas relever le propos iconoclaste, lui qui
avait au contraire t tent dintgrer le dispositif rgalien de
ltat, pourquoi pas la Culture
Groupe Eyrolles

Dailleurs, cest flagrant, poursuivit Estelle, votre ministre


soccupe bien plus de culture que de communication. Pour la
com, dsole, mais elle ne soccupe que de laudiovisuel.

178
Sortie de tunnel

Parce que a, tout le monde connat, cest du showing off en


permanence, et ltat est de toute faon incapable de rsister
aux pressions. Courir les vnementiels, a aussi, vos minis-
tres savent faire. Saplatir devant les intermittents du specta-
cle qui vous sabotent une saison entire de festivals et
rcompenser ensuite ces petits chris qui nen demandaient
pas tant ? Pas de problme ! Mais les mtiers de la pub ? Ceux
qui rament jusqu point dheure devant leur PC ? Connais
pas ! Les droits dauteur dans la pub ? Quoi ? Pour ces galeux
qui se sont goinfrs et qui veulent vous faire prendre des ves-
sies pour des lanternes ! Cest sans doute moins gratifiant
pour son ego et
Aurlien interrompit l la diatribe qui commenait lindispo-
ser, tandis quautour de la table on riait franchement :
On y veille, Estelle, on y veille. On est mme l pour a, en
tout cas pour prparer le terrain. Noublie quand mme pas
que la loi sur les quotas a t le meilleur moyen pour impo-
ser un minimum de 40 % de chansons franaises sur les
ondes et si elle nexistait pas, tu naurais pas loin de 100 %
danglaises, et qui plus est dites par les majors amri-
caines. Mais tu as raison. Tu verras quavec une bonne loi,
on pourra certainement mieux protger les droits dauteur
de nos amis publicitaires.
Et nos mtiers ! Et nos mtiers ! sexclamrent Free-lances
en colre ! et La pub en colre ! .

Le tour de table entrepris par le groupe de travail nluda


aucun sujet, quand bien mme Aurlien ressentit quelques
sueurs froides lnonc des revendications qui sempilaient.
Groupe Eyrolles

Non quelles lui parussent incongrues, car ses conversations


avec les collectifs lavaient convaincu que les mthodes en
cours vis--vis dun grand nombre de mtiers de la pub ou de la

179
No Pub

com rvlaient parfois de rels abus. Mais il se demandait, par


exemple, jusqu quel point un sujet aussi spcifique quune
rgulation codifie, systmatique et juste des compt
impliquant, prenant en compte, entre autres, les free-lances,
devait y apparatre. Outre que ceci lui paraissait difficile for-
maliser autant qu mettre en uvre, il se demandait comment
Lvy et ses pairs et les reprsentants des ministres allaient
accepter de se pencher sur ce niveau de dtail. Mais, se souve-
nant du parler-vrai dEstelle et de lui-mme dans le bureau
de Nicolas Sarkozy (et de la sincrit quivalente de ce der-
nier), il dcida quil ne fallait rien censurer.
En plus de laspect financier qui revenait sur toutes les lvres,
il avait en tte un point fondamental quEstelle et Nathalie
avaient soulev : la mise disposition bon compte, pour les
annonceurs, dides et concepts dans lesquels ils pouvaient
puiser loisir. Ce que certains, parmi les plus riches, mais pas
les plus dlicats, ne se gnaient pas de faire, puisquils ne res-
tituaient quasiment jamais les plans, recommandations et
crations que parfois cinq ou six agences avaient dvelopps
dans le cadre dun appel doffres. Se posait quelque part le
problme de la proprit industrielle quil faudrait adapter
la proprit intellectuelle lie aux ides dveloppes. Lors
des nombreux entretiens quil avait eus avec les profession-
nels membres du Syndicat des mtiers de la communication,
il avait rencontr quelques brillants jeunes patrons dagence.
Dont les mots de lun dentre eux, Benot Hry prsident
de Draftfcb, lui revenaient trs prcisment lesprit : Il va
falloir prendre des risques. Le premier est de rinvestir dans la
R&D. Nous sommes dans un mtier o lon passe son temps
Groupe Eyrolles

ne pas investir un centime pour la suite, pour demain. On ne


fait pas un mtier sans reverser, un moment donn, quelque
chose la collectivit. Je veux dire que le sens de limpt nest

180
Sortie de tunnel

pas seulement fiscal : il y a aussi un impt intellectuel et de


dveloppement. On doit accompagner le secteur dans lequel
on exerce. Cela ne sera pas facile dans le contexte financier,
mais il va falloir reprendre des risques et savoir refaire
confiance. On na pas de valeur ajoute si on ne risque pas, si
on ninnove pas. Finalement rien ntait perdu ! Si on creu-
sait ce type danalyse, le renouveau ntait pas loin. Il fallait
simplement tout mettre plat.

cet instant prcis, Vincent Bollor, la surprise de tous


(sauf dAurlien qui lavait vu passer dans le couloir et com-
prit vite pourquoi), entra dans la pice. Le persvrant et
redout patron breton ( Il fait mme encore plus jeune que
sur les photos , pensa Aurlien) joua les discrets : Je ninter-
viens pas ! Je ninterviens pas ! Vous tes chez vous. Profitez
des bureaux. Cest gnial ! Je voulais simplement vous dire
que je suis trs content que a rflchisse fort et quon
avance. Vous tes formidables ! videmment quon doit pren-
dre des risques et innover ! Sinon, cest comme dans lindus-
trie, hein ? Si tu ne bouges pas, tu meurs ! Moi, a fait trente
ans que je bouge. Et a marche ! Dailleurs je leur dirai la
runion. Avec Maurice, on sest entendus. On va mettre le
paquet sur la com. Pour leur expliquer tous quon a un atout
fantastique et quon va sen servir comme des dieux. Le
monde a chang. Nous sommes lre de la communication,
du numrique et de la mobilit. Il faut quon ait un concept
davance, nous, la publicit franaise. Il faut crer un concept
dagence original et novateur, o linteractivit des mtiers
soit au cur du systme. Pour quon soit capable de traiter
Groupe Eyrolles

tous les grands sujets en sachant trouver pour chacun la big


idea qui lui convienne le mieux. Un concept dagence qui
ne se prenne pas trop au srieux, mais o lon ait envie de
venir et de revenir. Un concept qui doit tre construit selon

181
No Pub

une logique industrielle en mettant au centre linnovation et la


R&D. Et ce concept sera franais !
Sur ce, il referma la porte, laissant l interloqu le groupe de
travail qui nen revenait pas de cette dclaration aussi triom-
phante quimpromptue.
Cest du cocorico, mais il a raison, ragit un free-lance. Vaut
mieux a que de continuer la fermer et de se faire marcher
dessus par tout le monde. Dailleurs, on est l pour faire
avancer les choses et leur donner des ides, tous. Pas
vrai ? Alors, on continue !

Pour les agences, ils passrent en revue les points sur les-
quels se fonder pour que la relation avec les annonceurs ft
demain diffrente, nouvelle, et que les droits et devoirs des
uns et des autres fussent redfinis.
Il faut lgifrer, rclamrent les agences, ou quon fonctionne
par dcret. Exactement comme pour la loi sur les quotas que
vous avez mentionne. On est dans la mme situation o se
trouvaient les chanteurs franais : nos revenus se cassent la
gueule et pourtant cest bien nous qui avons cr les program-
mes diffuss pour le compte des entreprises.
Aurlien tait bien daccord avec eux. Mais, comme il le leur
rappela, la profession avait de son ct certainement besoin
de repenser le fonctionnement des organisations qui la repr-
sentaient.
Chacun fonctionne dans son coin, et cela naide pas am-
liorer les choses. Pensez quau printemps 2006, deux gui-
des sur les relations agences-annonceurs ont t dits
sparment ! Et dautres guides sont en cours de prpara-
Groupe Eyrolles

tion. On se retrouve donc devant un nombre important de


fonctionnements en silos , tout comme au sein des
entreprises. Chacun dfend son bout de gras et, bon an,

182
Sortie de tunnel

mal an, chacun essaye de tirer sur la corde pour essayer de


faire payer les annonceurs qui, par ailleurs, et on est bien
daccord l-dessus, sont dassez mauvaise foi. un
moment ou un autre, il va bien falloir coordonner tout a
et y mettre un peu de transversalit !
No problem ! rtorqurent en chur les agences. Mais le
silo des entreprises aussi, il faudra bien y mettre le nez.
Rien qu La Poste, ils ont prs de 245 services de com :
auprs du Prsident, dans les directions, dans les rgions,
etc. Comment voulez-vous grer une politique de marque
dans une telle tour de Babel ? Tout est clat, linstitution-
nel dun ct, la communication commerciale de lautre,
lvnementiel des uns, les actions publicitaires des autres,
les promos, etc. Et comment voulez-vous quavec 5 ou 10
pour ne pas dire 50 agences en face, et mme plus si on
inclut la province, a fonctionne harmonieusement ? Est-ce
quil y a mme un pilote dans lavion ? Bien sr, on ne veut
pas empcher que plusieurs agences travaillent pour un
mme annonceur. Une seule agence ne peut pas tout faire
elle seule. Mais au lieu de travailler chacun dans son
coin, nos clients doivent dabord vrifier quils font bien
tirer tout le monde dans le mme sens. a vitera des
pleurs, des grincements de dents et des dperditions finan-
cires colossales.
Largument parut tout fait judicieux. Lautre piste de recons-
truction portait bien videmment sur lpineux problme des
honoraires qui ne rmunraient pas suffisamment la cration
de lide, la commission dagence sur lachat despaces
ntant plus quun lointain souvenir sur lequel il tait inutile
Groupe Eyrolles

de revenir.
Des droits sur lide, des droits sur les cras taient indispen-
sables, lgal de ce qui se faisait pour les droits dauteur. L

183
No Pub

encore, Aurlien prit bonne note, souhaitant intrieurement


bien du plaisir aux ngociateurs pressentis pour le grand
show et qui auraient dterminer ce point crucial. Lavantage
en paraissait vident. Et une bonne cra devait pouvoir fonc-
tionner suffisamment longtemps sans que la lassitude vienne
brcher son impact. La preuve ? Les meilleurs concepts
taient utiliss pendant deux, trois ans, voire plus. Cela signi-
fiait des rmunrations rcurrentes pour les agences si leurs
campagnes taient successful et, par voie de consquence,
des campagnes sans doute plus prennes. La cohrence et les
conomies dchelle ne pouvaient quy gagner. Mais cela
appelait la mise en place doutils de mesure qui induisaient
plus de concertation, de transparence et dimplication des
patrons chez les annonceurs. Loutil idal capable danalyser
et de comptabiliser la contribution de chacune des multiples
actions de communication, de la pub TV en passant par le Net,
la PLV, et les promotions en magasin, aux rsultats de lentre-
prise ou laugmentation du chiffre daffaires, tait, selon
certains, un leurre. lpoque des analystes financiers ma-
tres du monde , il en doutait, sachant pourtant au fond de lui
que bien dautres choses se cachaient derrire cet obscuran-
tisme, notamment des enjeux humains, des peurs et un peu
de mauvaise foi.

Pour faire bonne mesure, on y ajouta le souhait dune redfi-


nition des conditions dexcution des contrats, souvent syno-
nymes dabus, voire de risques de corruption. Les achats,
puisquils taient parties prenantes en raison de leur poids
accru, sinon dcisif, au sein des entreprises, devaient tre les
Groupe Eyrolles

premiers y tre associs. Sur ce point, une mise niveau au


cas par cas dans les entreprises devait tre initie, nombreux
encore tant les acheteurs qui refusaient la notion immatrielle
de lintelligence et de la cration. Heureusement, certaines

184
Sortie de tunnel

entreprises parmi les plus grandes Michelin, EDF, SNCF, La


Banque postale, etc. avaient une longueur davance et pou-
vaient servir de rfrence aux bonnes pratiques. Et puis, finis
les petits gestes commerciaux imposs aux sous-traitants
parce quun point de la procdure dachat navait pas t res-
pect la lettre, souvent bien malgr eux.
Le systme des comptitions fut aussi dment inscrit sur le
cahier de dolances. Les rattributions des gros budgets don-
naient lieu de vritables abus. Linvestissement pour une
grosse campagne non retenue cotait quand mme cha-
que perdant pas loin de 100 000 150 000 euros. Mme avec
un ddommagement de 10 % dans le meilleur des cas (souvent
ctait zro et lUDA ny voyait rien de mal), la perte tait sche.
Alors que, dans la plupart des cas, les exigences de qualit,
autant que les habitudes prises, faisaient que les maquettes
prsentes, les spots, les jingles, les packagings, correspon-
daient dj trs peu de choses prs au produit fini. Cest alors
que le systme montrait toute sa perversit. Pour tenir leurs
objectifs de rentabilit, les perdants se voyaient immanquable-
ment obligs de reporter sur leurs budgets en portefeuille
lcart ngatif en faisant des conomies soit de temps pass
des quipes, soit dinvestissements. Arroseur arros, le pros-
pect devenu client remboursait donc linvestissement de la
compt perdue, mais en ne manquant jamais de se plaindre
des envoles des honoraires. Cette course au rattrapage bud-
gtaire interdisait en outre aux agences de sadjoindre les
meilleurs talents, donc les plus chers, dgradant ainsi un peu
plus leur comptitivit. Tous ces points furent inscrits dans le
compartiment dcret ou projet de loi .
Groupe Eyrolles

Estelle intervint alors, un moment o la teneur de la discus-


sion lui paraissait bien rsumer toute lacuit du problme.
Mais attendez ! Faites comme les avocats ou comme les

185
No Pub

experts-comptables, les architectes, les mdecins. Vous vous


plaignez, mais tout le monde travaille dans le dsordre. Vous
le reconnaissez vous-mmes. Alors, mettez-y de lordre. Crez
une charte. Crez un Ordre. Un Ordre de la publicit ! Des
rgles crites, valables pour tous. Des bonnes pratiques, obli-
gatoires pour tous et les choses seront claires ! Jirai mme
plus loin. On parle de banques daffaires, davocats daffaires.
Et pourquoi pas de communicants daffaires. Ce serait une
belle manire de revaloriser la fonction, vous ne trouvez
pas ? La proposition fit un tabac.

Quelques heures plus tard, le groupe de travail se spara.


Aurlien tait puis mais satisfait. Son rapport au cabinet du
Prsident serait complet. Rien navait t omis. Aucune piste
carte. Le grand show pouvait commencer.
Nicolas Sarkozy avait demand le relire personnellement
avant de le repasser aux ministres concerns. Avec lespoir de
voir gagner son camp dans la prochaine lection, son inter-
vention dans ce faux-pas de la pub o tout le monde stait
pris les pieds ( commencer par les politiques) ne pouvait
qutre bnfique.
En rangeant ses notes, Aurlien prit peu peu conscience
que, depuis plusieurs semaines, il avait t associ un v-
nement majeur de la vie nationale. Essentiellement sectoriel
et conomique lorigine, celui-ci avait dbord dans la
sphre publique et mme politique au-del de ce que les
mieux (ou les plus mal) intentionns auraient pu esprer.
Sans forfanterie, on pouvait imaginer que le grand break-
down de la pub de 2008 resterait dans les annales de la
Groupe Eyrolles

mmoire collective au mme titre que Mai 68. Et lui, Aurlien,


avait t au cur des vnements.
partir de ce soir, il naurait plus y tre ml directement,
mme si sa participation, initie au plus haut niveau, par le

186
Sortie de tunnel

prsident de la Rpublique lui-mme, ne manquerait pas


davoir t remarque. Mais paradoxalement, son dsir
dENA sen tait trouv affadi. Aprs tout ce quil avait
appris, il sentait de manire sre quil trouverait bien plus
dopportunit dpanouissement rejoindre un secteur o il y
avait tant reconstruire. Le terrain tait national. Lenjeu
mondial. Son ide tait faite. Rastignac tait de retour.
nous deux, la pub ! Et puis, il allait revoir Estelle
Groupe Eyrolles

187
Chapitre 19

pilogue

Un doux soleil commenait rchauffer la temprature de


la matine alors quil avait plu toute la nuit et Pierre se sentait
comme un apptit nouveau pour commencer sa journe. Il
comprit pourquoi. Ce matin, aux nouvelles de 7 heures, on
avait rappel que la douceur annonce des jours prochains
laissait entrevoir un prolongement de cet automne anormale-
ment doux ; presque un t indien. Bon sang, mais cest
bien sr, cest une remonte de sve ! , se moqua-t-il de lui-
mme intrieurement.
Ah oui ! Il avait aussi entendu que le marathon du Grenelle de
la pub , comme on lavait appel, stait achev le week-end
prcdent et que les protagonistes staient finalement mis
daccord sur les conditions dune reprise de lactivit dans le
secteur. Dailleurs, quelques minutes plus tard, Laurence Ferrari
confirmait la nouvelle en recevant au journal de 20 heures sur
TF1, Maurice Lvy, le prsident de Publicis, celui-l mme qui
Groupe Eyrolles

avait annonc le dsastre plusieurs semaines auparavant et qui


proclamait prsent une grande campagne nationale de
relance de la distribution en partenariat avec les annonceurs, la

189
No Pub

totalit des enseignes, les pouvoirs publics, les grandes entre-


prises nationales, les associations de consommateurs et Dieu
sait qui encore. M. Lvy se flicitait en outre de lre nouvelle
qui souvrait pour une publicit encore plus respectueuse des
attentes et des sensibilits des consommateurs et encore plus
respecte par ses partenaires pour sa dimension conomique
incontournable.
Bravo, se dit Pierre, avec un soulagement quelque peu
amer, voil la pub enfin reconnue dutilit publique par les for-
ces vives de la Nation ! Il tait temps. Victoire venait de lui
annoncer quelle comptait sinstaller chez sa sur Londres
jusqu ce que a cesse pour quitter la dprime parisienne, sa
tloche pour demeurs mentaux, ses cinoches ferms
pour relche, ses magasins de plus en plus glauquissimes
et son mtro sovitique, comme il lui avait dit un jour.
Prs de la bouche de mtro, un attroupement attira son regard.
Un colleur daffiches, juch sur sa nacelle lectrique, talait
grands coups de pinceaux sa colle gluante sur un l de papier
color et dcouvrait par fragments une somptueuse crature
de rve. Une affiche ! Une vraie ! Enfin ! Dautres gens staient
galement rapprochs et suivaient dun il attentif lhumble
travail de lhomme en salopette. Une jeune femme ne put
sempcher de passer la main sur un coin infrieur du papier
pour en chasser une bulle dair, sous le regard approbateur et
presque envieux des autres spectateurs. Pierre eut soudain
chaud au cur. Il contempla avec reconnaissance laffiche qui
se dployait carr par carr au-dessus de lui. Il sentit que son
regard sembuait. La pub tait de retour. Elle lui avait manqu.
Groupe Eyrolles

FIN
Compos par Sandrine Rnier

N dditeur : 3739
338826L
Dpt lgal : octobre 2008
P
lus une annonce, plus une affiche, plus un spot...
Lasse de se voir maltraiter par le gouvernement et
pressurer financirement par ses clients, du jour au
lendemain la pub sest mise sur off . Le monde
politique, le monde des affaires, lopinion publique sont pris de
court, et le paysage conomique est totalement boulevers.
Plaidoyer grinant pour une profession mal considre, ce
scnario de fiction tire le signal dalarme et donne rflchir
sur lurgence dun changement des mentalits et, pourquoi pas,
dune vritable ngociation.

Enfin un livre original, drle Luc Laurentin est No pub, no medias, no


et plein de vrit sur notre un spcialiste de la conomie de march... une
industrie ! communication en mme dmonstration amusante pour
Il se lit comme un thriller. Jai temps quun vrai honnte dcouvrir les coulisses des
ador linsolence avec laquelle homme de notre sicle. A agences et des annonceurs
Luc enfonce le clou l o a travers un rcit plein dhumour lheure o les deux cherchent
fait mal ! et de moments savoureux il se rinventer. On y retrouve
construit un raisonnement par les principaux acteurs de ce
Michle Ferrebeuf
labsurde particulirement mercato avec leurs obsessions
Prsidente de McCann
convaincant : la publicit, trop ainsi que leurs talents et
Worldgroup France
souvent dcrie, est un des enjeux.
piliers de notre conomie, de
Anne-Marie Gaultier-Dreyfus
notre dmocratie et de notre
Prsidente du Club
vie quotidienne.
des Annonceurs
www.loaloa.net

Laurent Habib
PDG Euro RSCG C & O

Luc Laurentin est co-fondateur de Limelight-Consulting, institut dtudes


Code diteur : G54176 ISBN : 978-2-212-54176-2

et cabinet de conseil spcialis sur le march de la communication et


professeur Sciences Po Paris.
Thierry Pirard est journaliste dentreprise et fondateur dEffiText, agence
de communication rdactionnelle.