Principes de Base

du Marketing

Robert TEP
Plan

I. Dfinition
II. Principe
III. Dmarche

IV. Les objectifs:

1. Clarifier la notion de Marketing

2. Distinguer les extensions de fonctions du Marketing
3. Prsenter des outils simples

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Le marketing selon les ouvrages

I. Ce que ce nest pas au sens strict:

" Vente
" Publicit
" tudes de march

II. Ce que a devrait tre:

" Un tat desprit
" Un processus dharmonisation entre buts/ressources
" Un processus dajustement de loffre la demande

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Les mots cls

I. Le marketing contribue la ralisation des objectifs des

organisations en crant, promouvant de la valeur pour leurs
publics.
II. Le marketing sintresse lchange de valeurs commerciales
en milieu concurrentiel.
III. Il consiste en une dmarche rigoureuse qui sappuie sur des
outils adapts, et se concrtise par la mise en uvre de
moyens dactions concrets.
IV. Lesprit marketing consiste se placer systmatiquement du
point de vue du consommateur, analyser ses besoins de
faon sy adapter plus efficacement que la concurrence. Le
marketing simpose toute entreprise ds que, sur un march
loffre des producteurs excde la demande des clients.

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 Les extensions du marketing

Etudes de march
Suivi de la positions concurrentielle (panels, test
de com, enqutes)
Marketing dtudes Contrle de lefficacit des actions marketing

Choix des marchs, des segments ou des cibles

Dtermination du positionnement et de la
politique de marque
Marketing Conception du produit et des services qui
laccompagnent
stratgique
Fixation du prix
Choix des canaux de distribution
Elaboration dune stratgie de com
Mise en uvre des campagnes de publicit et de
promotion
Action des vendeurs et marketing direct
Marketing
oprationnel Distribution des produit et merchandising
Category management
SAV
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Lchange en conomie de march

Organisation Public
Entreprise Client
Grossiste Fabriquant
Fournisseur
Valeurs Distributeur

Offre Demande

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 La dmarche du Marketeur

Connatre, comprendre
et structurer

laborer une
hypothse doffre Vrifier et
valider loffre March
Entreprise

Concevoir et mettre en uvre

une action commerciale

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 Les champs du Marketing
B2B
Organisations

Mkt daffaires
Mkt des Services
Mkt Industriel
Professionnels

Produit Service

Mkt Grande Mkt des Services

Consommation Grand public

B2C
Consommateurs

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 La logique temporelle

Dfinir
son march
Produit
Segmentation/
Cible/
Marque Distribution
Positionnement
Prix Communication Organisation

Vente Planification

Contrle

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Le stratgique et le mix

I. Choisir une stratgie:

" Segmentation
" Ciblage
" Positionnement

II. Les 4Ps:

" Prix
" Place
" Produit
" Promotion

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Segmentation, Ciblage, Positionnement

1. Construire des groupes

2. Choisir une cible
3. Viser une position

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 Quest-ce que la segmentation?

Construire des
groupes de telle sorte
que:

Les groupes soient

Les individus dun mme
aussi diffrents entre
groupe aient des
eux que possible
caractristiques, sinon
identiques, au moins trs
proches

En utilisant des
critres pertinents

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 Trois Bases de segmentation

" Les caractristiques des offres:

" lments intrinsques: ex. taille, efficacit, couleur
" Prix: Bas de gamme, milieu de gamme, haut de gamme
" Les caractristiques des clients:
" Localisation gographique
" Secteur dactivit
" Style de vie
" Les caractristiques des relations:
" Exigences, bnfices recherchs
" Comportement dachat pass

" La segmentation est un construit

" Cest une faon de voir le march
" Il y a toujours plusieurs faon de voir le march
" On peut croiser plusieurs bases et critres de segmentation

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Quest ce que le ciblage?

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Position et positionnement

La position:
Cest la place quoccupe une marque, une offre ou un
produit dans lesprit du client par rapport aux
concurrents

Le positionnement:
Cest un processus volontaire pour dfinir, conqurir et
tenir une position, vis vis des concurrents auprs de la
cible choisie

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 Le marketing mix

Product Marque, gamme,

emballage, SAV
Offre
Price Niveau de
prix,remises,dlais de
rglement

Place Choix de canaux, slection

de point de vente,
Action commerciale logistique

Promotion Publicit, promotion, force

de vente, relation
publiques

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 SWOT Analyse

Strenghts/ Forces Weaknesses/ Faiblesses

Opportunities/ Treats/ Menaces

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 Qu'est-ce que l'Analyse SWOT ?

L'Analyse SWOT (SWOT analysis) est un outil, utilis en gestion et dans la formulation
de la stratgie. Elle peut aider identifier les points forts (Strengths), les
faiblesses (Weaknesses), les opportunits (Opportunities) et les menaces
(Threats) d'une entreprise particulire.
Les points forts et les faiblesses sont des facteurs internes qui crent la valeur ou
dtruisent la valeur. Ils peuvent inclure des actifs, des qualifications, ou des
ressources qu'une entreprise a sa disposition, compares ses concurrents.
Ils peuvent tre mesurs utilisant des valuations internes ou benchmarking
externe.
Les opportunits et les menaces sont les facteurs externes qui crent la valeur ou
dtruisent la valeur. Une entreprise ne peut pas les maintenir sous contrle.
Mais ils mergent de la dynamique concurrentielle industrie/march ou des
facteurs dmographiques, Politiques, Economiques, Sociaux, Techniques,
lgaux ou culturels (PEST).

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Exemples typiques des facteurs dans un diagramme
de SWOT
Points forts (Strengths)
Expertise Marketing de spcialiste
Accs exclusif aux ressources naturelles
Brevets
Nouveau, produit ou service innovant
Avantage de cot par les savoir-faire
propritaires
Marque ou rputation forte
Opportunits (Opportunities)
March se dveloppant (Chine, l'Internet)
Fusions ou alliances stratgiques
Entre dans de nouveaux segments attrayants
du march
Un nouveau march international
rglementations
Retrait des barrires
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Faiblesses (Weaknesses)
Manque d'expertise Marketing
Produits et service indiffrencis (c.--d. par
rapport vos concurrents)
Localisation de votre entreprise
Les concurrents ont un meilleur accs aux
canaux de distribution
Qualit faible des marchandises ou des
services
Rputation endommage
Menaces (Threats)
Un nouveau concurrent sur votre propre
march intrieur
Guerre des prix
Le Concurrent a un nouveau substitut de
produits ou service innovant
Nouvelles rglementations
Barrires commerciales accrues
Une nouvelle imposition potentielle sur votre
produit ou service
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 Notion de cycle de vie du produit

1. Le cycle de vie du produit

Tout comme un tre humain, un produit nat, crot vieillit puis meurt
= cycle de vie du produit

Maturit
Croissance
Dclin

Lancement

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