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Ac#tudes y Cambio de Ac#tudes (Parte II)

Cambio de Actitudes

Cambio de Actitudes

Cambiar la ac#tud de los consumidores…

q Consideraciones

Caracterís.cas de la audiencia que va a recibir la información Fuente del mensaje (de dónde o quién) Ambiente en que se comunica el mensaje Circunstancias en las que se da la decisión de comprar el producto o servicio anunciado. Nivel de compromiso hacia la ac.tud

Niveles de Compromiso hacia una actitud

Niveles de Compromiso hacia una actitud 3.INTERNALIZACION Las actitudes se vuelven parte de los valores del

3.INTERNALIZACION

Las actitudes se vuelven parte de los valores del consumidor. Ej:

educación, personajes políticos.

del consumidor. Ej: educación, personajes políticos. La actitud se forma para ajustarse a un grupo o

La actitud se forma para ajustarse a un grupo o parecerse a una persona (modelos) Ej. Fuze tea, Accesorios deportivos,etc.

Es el nivel más bajo de involucramiento. Es una actitud superficial y puede cambiar cuando se dispone de otra alternativa. Ej. Comida en una cafetería.

1. CONFORMIDAD

Estrategias para cambiar la ac#tudes y las intenciones:

Estrategias de poca par#cipación

1.Productos de bajo involucramiento 2.Consumidor no dedica tiempo para hacer una evaluación racional y deliberada. 3.La actitud está formada antes de la compra.

no dedica tiempo para hacer una evaluación racional y deliberada. 3.   La actitud está formada

Estrategias para cambiar la ac#tudes y las intenciones: Estrategias de poca par#cipación

Vincular el P&S a un tema implicado: Ej : Relacionar una marca de cereal en
Vincular el P&S a un tema implicado: Ej : Relacionar una marca de cereal
en el desayuno con los problemas de rendimiento deficiente en los niños en
edad escolar. Implicaciones de temas relevantes para su entorno .
Vincluar el P&S a una situación personal en la que el consumidor este
involucrado: Ej : Charlas en centros depor.vos sobre las bebidas
rehidratantes.
Diseñar anuncios que es#mulen una grán par#cipación: El uso del
humorismo o acontecimientos dráma.cos relacionados al uso o no uso del
producto : Ej : anunicios de lamentaciones del consumidor por no querer
u.lizar la marca anunciada.

Estrategias para cambiar la ac#tudes y las intenciones: Estrategias de poca par#cipación

Cambie la importancia de los beneficios del producto: Intervención directa ante las percepciones del consumidor
Cambie la importancia de los beneficios del producto: Intervención directa
ante las percepciones del consumidor sobre los beneficios del P&S. Ej .
Convencer al consumidor que el consumo de fibra a par.r de los 45 años es
importante haría que intervenga más en la selección de las marcas que
consume.
Dar a conocer las caracterís#cas más importantes del producto: Asociación de nuevos atributos del producto
Dar a conocer las caracterís#cas más importantes del producto: Asociación
de nuevos atributos del producto o hacer conciente al consumidor que el
producto ha tenido atributos no explotados : Ej : stevia vs. azúcar regular.

Qué estrategia se usa en este aviso puede cambiar modificar las intenciones de comportamiento?

Qué estrategia se usa en este aviso puede cambiar modificar las intenciones de comportamiento?
Y este?

Y este?

Y este?
Y este?

Y este?

Y este?

Estrategias para cambiar la ac#tudes y las intenciones: Estrategias de gran par#cipación

1.Consumidor procesa información 2.Mercadólogo debe decidir si quiere a) cambiar la actitud hacia la marca (OA) b) modificar la conducta frente a la marca.

Mercadólogo debe decidir si quiere a) cambiar la actitud hacia la marca (OA) b) modificar la

Estrategias para cambiar la ac#tudes y las intenciones: Estrategias de gran par#cipación

Modifique la evaluación del consumidor sobre las concecuecias de una acción en par#cular: Ej :Uso
Modifique la evaluación del consumidor sobre las concecuecias de una
acción en par#cular: Ej :Uso de seguro de vehículos, tracklink.
Introduzca nuevas combinaciones de creencias /evaluación : Destacar la presencia o ausencia de atributos par.culares
Introduzca nuevas combinaciones de creencias /evaluación : Destacar la
presencia o ausencia de atributos par.culares que generen consecuencias
posi.vas para el consumdor. Ej . Ar.culos de línea blanca para menor
consumo de energia./ vehículos híbridos / colchones an.ácaros

Estrategias para cambiar la ac#tudes y las intenciones: Estrategias de gran par#cipación

Cambie las creencias norma#vas actuales Las personas pueden tener ac.tudes posi.vas hacia un comportamiento pero
Cambie las creencias norma#vas actuales Las personas pueden tener ac.tudes
posi.vas hacia un comportamiento pero mostrarse renuentes a obrar conforme a
ellas por una reacción nega.va de la norma subje.va . Ej : compra de joyas arXculos
para exposición social. Estrategia: debilitar las creencias.
Cambie las mo#vaciones para cumplir las normas subje#vas: Invitar al consumiodr
a salir del molde. Poner de relieve la importancia de ser un individuo y no siempre
parte de un grupo. Ej . Selección de universidad .
Introduzca nuevos componentes norma#vos: Incorporar en los mensajes la forma posi.va en que reaccionaran la
Introduzca nuevos componentes norma#vos: Incorporar en los mensajes la forma
posi.va en que reaccionaran la familia , companeros y amigos apreciados al adquirir
la marca . Ej : Conjuntos residenciales vs. casas en barrios

Preguntas de Discusión

¿Puede recordar alguna marca hacia la cual su ac.tud fue modificada o la intensidad de la misma cambió?

•   ¿Puede recordar alguna marca hacia la cual su ac.tud fue modificada o la intensidad

Comunicaciones y Actitudes

La comunicación actúa como medio para formar o modificar la actitud hacia un objeto a través de la persuasión.

La comunicación actúa como medio para formar o modificar la actitud hacia un objeto a través

Para lograr esto los mercadólogos se apoyan en algunas principios psicológicos básicos que influyen en los seres humanos para cambiar sus ideas.

Reciprocidad

Escasez

Autoridad

Consistencia

Agrado

Consenso

Modelo Tradicional de Comunicaciones

Creado por los mercadólogos y publicistas para entender la forma en que los mensajes de marketing pueden modificar las actitudes de los consumidores.

y publicistas para entender la forma en que los mensajes de marketing pueden modificar las actitudes

retroalimentación

Modelo Tradicional de Comunicaciones

retroalimentación
retroalimentación

Fuente

Mensaje

Medio

retroalimentación Modelo Tradicional de Comunicaciones retroalimentación Fuente Mensaje Medio Consumidores

Consumidores

Modelo Tradicional de Comunicaciones

Explica bien las comunicaciones masivas donde la información va de una fuente a muchos consumidores.

Ve a la publicidad como un medio de transferencia de información antes de la venta.

El mensaje es perecedero: aunque se repite tal vez con frecuencia por un periodo luego se desvanece (puede ser reemplazado por una nueva campaña o una campaña de otra marca).

frecuencia por un periodo luego se desvanece (puede ser reemplazado por una nueva campaña o una

¿Es esta una imagen precisa de la forma en la que nos relacionamos con las comunicaciones de marketing?

¿Cómo somos hoy los consumidores?

precisa de la forma en la que nos relacionamos con las comunicaciones de marketing? ¿Cómo somos
precisa de la forma en la que nos relacionamos con las comunicaciones de marketing? ¿Cómo somos

Teoria de uso y gratificaciones:

Los consumidores son un público activo dirigido a metas que utilizan los medios para llegar a ellas.

En vez de preguntar qué hacen los medios para o por la gente, ellos preguntan que es lo que puedo hacer con los medios.

Los medios compiten con otras fuentes para satisfacer las necesidades de información.

Modelo Actualizado

Emisor

Receptor

Emisor

Modelo Actualizado Emisor Receptor Emisor Receptor Medio Emisor Receptor

Receptor

Modelo Actualizado Emisor Receptor Emisor Receptor Medio Emisor Receptor

Medio

Modelo Actualizado Emisor Receptor Emisor Receptor Medio Emisor Receptor
Modelo Actualizado Emisor Receptor Emisor Receptor Medio Emisor Receptor
Modelo Actualizado Emisor Receptor Emisor Receptor Medio Emisor Receptor
Modelo Actualizado Emisor Receptor Emisor Receptor Medio Emisor Receptor

Emisor

Receptor

Nuevos formatos de Mensajes

Redes Sociales: facebook, twitter, instagram Publicidad a través de celulares, iPods,

Nuevos formatos de Mensajes Redes Sociales: facebook, twitter, instagram Publicidad a través de celulares, iPods,
Nuevos formatos de Mensajes Redes Sociales: facebook, twitter, instagram Publicidad a través de celulares, iPods,
Modelo de la Probabilidad de Elaboración
Modelo de la
Probabilidad
de
Elaboración

Los consumidores cambian su actitud por dos rutas de persuasión: Ruta Central y Ruta Periférica.

COMUNICACION

Modelo de la Probabilidad de Elaboración (MPE) de la Persuasión

Procesamiento de alto involucramiento Respuestas Cognitivas Creencia y Cambio de actitud Cambio de Comportamiento
Procesamiento
de alto
involucramiento
Respuestas
Cognitivas
Creencia y
Cambio de
actitud
Cambio de
Comportamiento
Ruta Central
Cambio de actitud Cambio de Comportamiento Ruta Central Atención y Comprensión Ruta Periférica Proceso de bajo

Atención y Comprensión

Ruta Periférica Proceso de bajo involucramiento Cambio de Creencia Cambio de Comportamiento Cambio de Actitud
Ruta Periférica
Proceso de bajo
involucramiento
Cambio de
Creencia
Cambio de
Comportamiento
Cambio de
Actitud