international business experts

APPROCHE AU
DÉVELOPPEMENT
COMMERCIAL À
L’INTERNATIONAL
OUTILS ET CLÉS DE SUCCÈS

Par Jalal Benbrahim,

MD - Wink Consulting
OBJECTIF DU SÉMINAIRE

Partager les éléments à prendre en

considération et erreurs à éviter
durant les étapes du développement
commercial à l’international
 ÉTAPES DU DÉVELOPPEMENT
COMMERCIAL À L’INTERNATIONAL
ANALYSE

1.  FAIRE VOTRE DIAGNOSTIC À L’EXPORT

I

2.  ANALYSER LES MARCHÉS POTENTIELS  

PLAN DE DÉVELOPPEMENT À
PREPARATION PROSPECTION

3.  VALIDER VOTRE (VOS) MARCHÉ(S) CIBLE(S) – PROSPECTION

L’INTERNATIONAL
II

4.  DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D’ACCÈS

5.  PLANIFIER ET VALIDER VOTRE DÉMARCHE

III

COMMERCIALE
COMMERCIALE
ACTION

6.  METTRE EN ACTION VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE

IV
1 DIAGNOSTIC À L’EXPORT

Évaluer si on est prêt à l’export et savoir quoi

faire pour l’être

• Déterminer les besoins spécifiques et objectifs

stratégiques à l’export

• S’assurer du support du management

• Analyse opérationnelle
 1 LES OBJECTIFS À L’EXPORT
- exporter pour les bonnes raisons
Avantage
Priorité Priorité
RAISONS élevé
marginal de
basse
l’export

1. L’export permettra à l'entreprise de disposer de produits excédentaires et

d'utiliser la capacité de production excédentaire
2. L’export permettra à l'entreprise de remplir les commandes non sollicités
à l'étranger.
3. L’export permettra à l'entreprise de compenser les fluctuations
saisonnières du marché .
4. L’export permettra à l'entreprise d'étendre le cycle de vie des produits
existants
5. Les ventes à l'exportation viendront en complément aux ventes locales.

6. L’export contribuera à l'expansion à long terme de l'entreprise

7. L’export permettra d'améliorer la compétitivité de l'entreprise au Maroc

et à l'étranger .

QUAND L’EXPORT
8. L’export permettra
marchés différents .
EST
à l'entreprise de diversifier leAU
risqueCOEUR
en vendant à desDES OBJECTIFS

STRATÉGIQUES
9. L’export permettra à l'entrepriseDE L’ENTREPRISE,
de gagner des parts de marché ON EST
ASSURÉ DU SUPPORT
10. L’export va augmenter le volume des ventes et DE LA deDIRECTION
le bénéfice la société .
1 ANALYSE OPÉRATIONNELLE

Sélection des produits exportables

•  Produits disponibles à l’export •  Compétences ou formation
nécessaires pour installer, utiliser ou
•  Unicité des produits et ‘value
entretenir le produit
proposition’
•  Demande à l’international
•  Distinction par rapport à la
concurrence locale et •  Sensibilité des produits à la marge
internationale
•  coûts élevés d'expédition?
•  Niveau de technologie - simple,
•  Stockage spécial (par exemple à
avancé, unique, breveté ou
température contrôlée)
brevetable?
•  Possibilité des modifications en
•  Le procédé de fabrication exclusif
conformité avec les exigences du
ou pas
marché
•  Le ‘fit’ de la technologie avec
•  Possibilité d’adaptation des
certains marchés étrangers
emballages et de la doc.
1 ANALYSE OPÉRATIONNELLE - suite
Capacité à l’export – Fonction Export
•  Capacité de production et facilité d’adaptation

•  Facilité d'augmenter la capacité pour répondre à la demande

internationale

•  Problème d’adaptation : ordonnancement de production,

délai d'expédition supplémentaire

•  Intégration des opérations à l’export à la structure

organisationnelle existante - court et long termes

•  Département et fonctions à adapter

•  Disponibilité des ressources

EXEMPLE RESSOURCES

Domaines de compétence à Ressource Ressource à Agence gouv. Externalisation à

l’international compétente à former à l’interne externe travers des sociétés
l’interne de service
Analyse globale
Démographie
Politique
Culture d’affaires
Analyse de l’industrie
Association et chambre de commerce
Identification des événements

Identification des standards

Modifications des produits
Services
Marketing International
Identification & Selection de partenaires
Contrôles à l’export
Tarifs et régulations
Documentation & expédition
Traduction / légal
Paiements et financements
Taxes et comptabilité
Support et gestion à l’international
1 ANALYSE OPÉRATIONNELLE - suite

Statut de l’industrie

•  Tendances de croissance attendues pour l'industrie

•  Cycle des marchés – national vs. international

•  Sensibilité des prix dans les marchés locaux et internationaux

•  Performance des concurrents sur le marché cible

•  Succès des entreprises marocaines pour des produits

similaires

•  Perspectives de croissance de l'industrie sur le marché

mondial
 PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L’INTERNATIONAL
•  Introduction
•  Besoins et objectifs à l’export
•  Engagement de la direction
•  Diagnostic interne
•  Analyse des marchés
•  Validation des marchés
•  ‘GAP ANALYSIS’
•  Préparation – Stratégies et tactiques
•  ACTIONS
•  Budgétisation et validation
•  Démarche commerciale
•  Veille, ajustements et contrôle
 ANALYSE DES MARCHÉS
2 POTENTIELS

Extraire 4 ou 5 pays/marchés potentiels

• Évaluation des marchés/pays/clients potentiels

• Validation des actions et d’un budget préliminaire pour
la prospection
2 ÉVALUATION DES MARCHÉS

Sources de recherche

•  Entrevues, études de marché, rapports d'analystes et

investisseurs, groupes affiliés à l'industrie, rapports annuels des
clients cibles.

Critères de recherche

Chaque entreprise devrait établir ces propres critères afin d’évaluer le

‘fit’ des marchés/clients :

•  Macro-économiques
•  Techniques
•  Marché
•  Taille, Accessibilité, Financement, Assurances-pays, Garanties de
paiement, Présence d’entreprises marocaines,…
2 ÉVALUATION DES MARCHÉS - suite
DÉMOGRAPHIQUE ÉCONOMIQUE
•  Taille de la population , la •  Niveau global de
croissance développement
•  La distribution urbaine / rurale •  Infrastructure
•  Climat •  Croissance économique
•  La distance de livraison •  Inflation
•  PIB •  Revenu par habitant
•  …

POLITIQUE
•  La stabilité politique
•  Le rôle du gouvernement dans
les affaires
•  Réglementations appliquées aux
entreprises étrangères
•  Priorités économiques et de
développement
SOCIO-CULTUREL
•  Taux d'alphabétisation ,
•  le niveau d'éducation,
•  Langues
•  Culture d’affaires
•  Religion
 ÉVALUATION DES MARCHÉS - PAR TYPE
EXEMPLE
D’ÉCONOMIES vs. ZONES ÉCONOMIQUES
2 ÉVALUATION DES MARCHÉS - suite
ACCÈS AU MARCHÉ POTENTIEL DES PRODUITS
•  Limitations sur le commerce •  Besoins des clients
•  Réglementations à l’import et
•  Production locale, importations,
documentation
consommation
•  Les normes locales et barrières non tarifaires
•  Canaux de ventes pour les produits à
•  Lois de protection de la propriété exporter
intellectuelle
•  Taille du marché et projections de croissance
•  Les questions juridiques (distribution ,
fiscalité, etc.) •  Concurrence
•  Existence d’appui dans le pays •  Perception des produits marocains

PRODUCTION MARKETING ET
DISTRIBUTION
•  Disponibilité des compétences •  Pratiques standards de distribution
locales
•  Disponibilité et accès aux
•  Conditions locales partenaires pour la distribution
•  Prix des produits compétitifs
EXEMPLE
Évaluation des risques sur le marché
africain

•  Inflation

•  Manque d’infrastructure

•  Climat d’affaires
(corruption, manque de ressources qualifiées, lois,
manque de réglementations, syndicats,..)

•  Les défis socio-politiques

QUEL IMPACT SUR VOTRE

BUSINESS?
 IDENTIFICATION DES PARTIES
2 PRENANTES

•  Lister les partenaires et clients potentiels d’après

l’étude de marché préalablement effectuée

•  Lister les parties prenantes (entités gouvernementales,

les régulateurs, les entités d'exportation, ...)

•  Regrouper le plus d’informations possible sur les

clients/partenaires/projets et établir un ordre de
priorité.
 ÉVALUATION DES TOP 5 MARCHÉS
EXEMPLE
POTENTIELS
Aspects Pays #1 Pays #2 Pays #3 Pays #... Pays #10

Démographique
Taille de la population , la croissance, La distribution urbaine / rurale, Climat,
La distance de livraison, PIB, Infrastructure.
Politique
Système de gouvernement, La stabilité politique, Le rôle du gouvernement
dans les affaires, Règlementations appliquées aux entreprises étrangères,
Priorités économiques et de développement
Economique
Niveau global de développement, Croissance économique (Monnaie ( taux
d'inflation , disponibilité), Note Pays , Le revenu et la distribution par
habitant, La structure des revenus et dépenses jetables)
Socio-Culturel
Taux d'alphabétisation , le niveau d'éducation, Langues, Culture d’affaires
Accès au marché
Limitations sur le commerce, Réglementations à l’import et documentation,
Les normes locales et barrières non tarifaires, Lois de protection de la
propriété intellectuelle, Les questions juridiques (distribution , la fiscalité,
etc.)
Potentiel des produits
Besoins des clients, Production locale, importations, consommation , Canaux
de ventes pour les produits à exporter, Taille du marché et projections de
croissance, Concurrence, Perception des produits marocains
Distribution, marketing & production
Pratiques standards de distribution, Disponibilité et accès aux partenaires
pour la distribution, Prix des produits compétitifs, Disponibilité des
compétences locales, Conditions locales
I- ANALYSE

•  Objectifs non-alignés

•  Préférences personnelles

•  Manque de focus

•  Chercher les informations exactes

avant d’agir
 PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L’INTERNATIONAL
•  Introduction
•  Besoins et objectifs à l’export
•  Engagement de la direction
•  Diagnostic interne
•  Analyse des marchés
•  Validation des marchés
•  Préparation – Stratégies et tactiques
•  Budgétisation et validation
•  Démarche commerciale
•  Veille, ajustements et contrôle
 ÉTAPES DU DÉVELOPPEMENT
COMMERCIAL À L’INTERNATIONAL
ANALYSE

1.  FAIRE VOTRE DIAGNOSTIC À L’EXPORT

I

2.  ANALYSER LES MARCHÉS POTENTIELS  

PLAN DE DÉVELOPPEMENT À
PREPARATION PROSPECTION

3.  VALIDER VOTRE (VOS) MARCHÉ(S) CIBLE(S)

L’INTERNATIONAL
II

4.  DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D’ACCÈS

5.  PLANIFIER ET VALIDER VOTRE DÉMARCHE

COMMERCIALE
III
COMMERCIALE
ACTION

6.  METTRE EN ACTION VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE

IV
3 PHASE DE PROSPECTION

Critères généraux et techniques

Extraire 1 ou 2 pays/marchés
potentiels
MARCHÉS POTENTIELS

•  Prise de contacts Étude de marché

•  Validation de la dynamique des

marchés
TOP 5 CIBLES
•  Validation des besoins
Validation-terrain
•  Identification des projets
•  Identification des canaux

TOP 2 PAYS
3 PHASE DE PROSPECTION
ACTIONS DE DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL :

•  Trouver et rentrer en contact avec les clients, partenaires et

intermédiaires

•  Salons professionnels et événements de votre industrie dans

les régions/pays cibles
•  Supports disponibles des institutions et organisations et
associations sectorielles (salons, missions B2B,..)
•  Recommandations d’autres entreprises
•  Visites sur le marché

•  Définir un plan de prospection et un budget pour les actions à

venir

•  Entamer votre prospection

3 PHASE DE PROSPECTION - suite
ENTAME DE LA PROSPECTION – ÉLÉMENTS CLÉS

•  L’importance du premier contact

•  L’identification des bons interlocuteurs

•  Le choix des partenaires/intermédiaires potentiels

•  La compréhension de l’éco-système

•  L’identification des besoins et opportunités

•  Le suivi et la fréquence des visites

 VALIDATION DES TOP 2 MARCHÉS À
3 POTENTIEL RÉEL

•  Barrières à l’entrée

•  Facilité de contact

•  Opportunités réelles et Objectifs stratégiques

projets Vs. de l’entreprise
•  Administration

•  Partenariats potentiels

•  Financement…
EXTRACTION DES 2 PAYS LES PLUS
PROMETTEURS
4 DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D’ACCÈS

Définir la meilleure stratégie d’exportation pour

les marchés cibles

Déterminer et analyser les différentes possibilités

 4 LES STRATÉGIES D’ACCÈS
Avantages Défis
•  À DISTANCE
•  Vente directe •  Plus d’investissement
•  Représentant salarié •  Contrôle
DIRECTE

•  Agent (commission) •  Plus de risque vu

•  PAR IMPLANTATION DIRECTE •  100% partage de qu’on ne connait pas
•  Bureau de représentation bénéfices bien le marché
ou agence
•  Filiale
•  Société de gestion •  Pas de maitrise de la
INDIRECTE

export •  Risques limités politique

•  Bureau d’achat •  Faible implication commerciale
•  Grossiste-distributeur de l’entreprise •  Pas de contact direct
•  Maison de commerce avec le marché
•  Groupement
•  Une option moins •  Dépendance par
PARTENARIAT

d’exportateurs
•  Piggy-back risquée étant donné rapport au partenaire.
•  Franchise commerciale qu’on profite de la •  Leurs objectifs
•  Joint-venture présence sur le peuvent ne pas être
•  Licence marché local alignés aux vôtres
•  Sous-traitance
II- PROSPECTION

• Choix des partenaires – Vérifiez les lois du pays

• Être à 100% dépendant d’un intermédiaire/agent
• Vision court-terme

•  Votre client potentiel peut vous indiquer la meilleure

façon d’aborder le marché
•  Prospecter de manière ciblée et intelligente
 PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L’INTERNATIONAL
•  Introduction
•  Besoins et objectifs à l’export
•  Engagement de la direction
•  Diagnostic interne
•  Analyse des marchés
•  Validation des marchés
•  Préparation – Stratégies et tactiques
•  Budgétisation et validation
•  Démarche commerciale
•  Veille, ajustements et contrôle
 ÉTAPES DU DÉVELOPPEMENT
COMMERCIAL À L’INTERNATIONAL
ANALYSE

1.  FAIRE VOTRE DIAGNOSTIC À L’EXPORT

I

2.  ANALYSER LES MARCHÉS POTENTIELS  

PLAN DE DÉVELOPPEMENT À
PREPARATION PROSPECTION

3.  VALIDER VOTRE (VOS) MARCHÉ(S) CIBLE(S)

L’INTERNATIONAL
II

4.  DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D’ACCÈS

5.  PLANIFIER ET VALIDER VOTRE DÉMARCHE

III

COMMERCIALE
COMMERCIALE
ACTION

6.  METTRE EN ACTION VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE

IV
 PLANIFIER ET VALIDER VOTRE
5 DÉMARCHE COMMERCIALE

Aboutir à un plan d’actions qui englobe toutes les

composantes de l’entreprise

•  Mettre en place le plan d’actions commerciales

•  Validation du budget à l’export
 5 PLANIFICATION AU SEIN DE L’ORGANISATION

Objectif : aligner le support existant au sein de l’organisation avec

les exigences des marchés validés.
À partir des recommandations de validation du marché:
•  Comparer à l'état actuel
•  Proposer et valider les objectifs futurs
•  Réviser/élaborer un plan d'engagement pour répondre aux
besoins des marchés ciblés
• Description du marché •  Produits / services requis
• Aperçu des prospects •  Etablissement des prix
• Objectifs •  Distribution et Promotion
• SWOT •  Stratégies et actions
5 PLANIFICATION – STRATÉGIES ET ACTIONS

Objectif : Élaborer les stratégies d’entrée, les actions sur le terrain

et les stratégies de sortie

•  Valider la meilleure option d’entrée sur chacun des

marchés

•  Mettre en place une stratégie commerciale pour chaque

marché/client

•  Mettre en place la stratégie et outils marketing

•  Définir les étapes des actions commerciales et contacts/

visites à venir
 5 PLANIFICATION AU SEIN DE L’ORGANISATION

Objectif : aligner le support existant au sein de l’organisation avec

les exigences des marchés validés.

•  Valider les ressources existantes et l’engagement du

management

•  Budget

•  Support opérationnel

•  Support des gestionnaires de produits

•  Support de l’organisation marketing

III- PLANIFICATION

•  Stratégie Marketing ‘One size fits all’

•  Pas de planification
•  Approche réactive

•  Adaptez vos produits aux besoins du marché

•  Communiquez
 PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L’INTERNATIONAL
•  Introduction
•  Besoins et objectifs à l’export
•  Engagement de la direction
•  Diagnostic interne
•  Analyse des marchés
•  Validation des marchés
•  Préparation – Stratégies et tactiques
•  Budgétisation et validation
•  Démarche commerciale
•  Veille, ajustements et contrôle
 ÉTAPES DU DÉVELOPPEMENT
COMMERCIAL À L’INTERNATIONAL
ANALYSE

1.  FAIRE VOTRE DIAGNOSTIC À L’EXPORT

I

2.  ANALYSER LES MARCHÉS POTENTIELS  

PLAN DE DÉVELOPPEMENT À
PREPARATION PROSPECTION

3.  VALIDER VOTRE (VOS) MARCHÉ(S) CIBLE(S)

L’INTERNATIONAL
II

4.  DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D’ACCÈS

5.  PLANIFIER ET VALIDER VOTRE DÉMARCHE

III

COMMERCIALE
COMMERCIALE
ACTION

6.  METTRE EN ACTION VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE

IV
 METTRE EN ACTION VOTRE DÉMARCHE
6 COMMERCIALE

Mettre en action les différentes stratégies afin d’assurer

une présence effective sur le marché et assurer de futurs
contrats

•  Organiser les étapes sur le terrain

•  Valider les opportunités
•  Coordonner le processus de commercialisation avec les équipes
impliquées
•  Coordonner selon les besoins du client/marché
•  Assurer le suivi jusqu’à la signature du contrat / concrétisation du
projet
 PRÉPARER LES PRÉREQUIS POUR UN ACCORD
6 (ASPECTS CONTRACTUELS ET OPÉRATIONNELS)

Gérer les aspects contractuels et opérationnels de

l’action commerciale

•  Vérifier la situation de vos acheteurs et partenaires

•  Gérer les risques
•  Négocier votre contrat
•  Régler les questions de logistique et douanes
 PRÉPARER LES PRÉREQUIS POUR UN ACCORD
6 - suite

a.  Vérifier la situation et capacité financière de vos

acheteurs et partenaires

•  Des services en ligne

•  Banques marocaines ou du pays
•  Sociétés d’experts-conseils
•  Agences d’évaluation
•  Autres vendeurs
 PRÉPARER LES PRÉREQUIS POUR UN ACCORD
6 - suite

b.  Gérer les risques

•  S’assurer contre le défaut de paiement

•  Protéger votre propriété intellectuelle

•  Contrer les risques liés à la concession de

licence (technologie, territoire,..)

•  Contrat d’agents
 PRÉPARER LES PRÉREQUIS POUR UN ACCORD
6 - suite

c.  Négocier votre contrat

Les conditions d’un contrat doivent être claires et précises
afin de réduire les risques :
•  Personnes juridiques impliquées •  Recours disponibles en cas
de manquement
•  Conditions de validité
•  Dispositions de médiation ou
•  Les biens et services en question
d’arbitrage en cas de litige
•  Conditions de garantie ou de
•  Pays de médiation
maintenance
•  Pays dont les lois régissent
•  Entité responsable de l’obtention
le contrat
des permis d’importation et
exportation •  Date de début et fin de
contrat
•  Cautionnements bancaires et
modalités de paiement •  Incoterms
 PRÉPARER LES PRÉREQUIS POUR UN ACCORD
6 - suite

d.  Régler les questions de logistique et douanes

•  Services de transitaires

•  Services des courtiers en douanes

•  Documentation
facture commerciale, bordereau d’expédition, certificat
d’origine, certificat d’assurance, lettre de transport,
certificat d’inspection, licence d’importation,..

•  Conditions de dédouanement
IV- ACTION COMMERCIALE

•  Ne pas chercher d’appui au sein des autres départements

•  Pas de champion à l’interne en dehors des ventes/marketing

•  Manque de communication

•  Fréquence de présence

•  Dépendance des partenaires

•  Envisager toutes les options avant de vous engager

•  Rendez visite à vos clients le plus souvent possible
 PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L’INTERNATIONAL
•  Introduction
•  Besoins et objectifs à l’export
•  Engagement de la direction
•  Diagnostic interne
•  Analyse des marchés
•  Validation des marchés
•  Préparation – Stratégies et tactiques
•  Budgétisation et validation
•  Démarche commerciale
•  Veille, ajustements et contrôle
CONTRÔLER VOTRE PLAN DE DÉVELOPPEMENT

S’assurer du bon déroulement de la stratégie et

des actions sur le terrain et du support au sein de
l’entreprise

• S’assurer de la faisabilité des ajustements à faire

concernant les produits et services
• S’assurer de la bonne gestion des actions
• Être en contact continuel avec le client
• Être à l’écoute du marché
CONTRÔLER VOTRE PLAN DE DÉVELOPPEMENT

•  Mettre un ‘lead’ au sein des départements de support

•  Mettre en place des réunions hebdomadaires pour les
projets à l’export
 PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L’INTERNATIONAL
•  Introduction
•  Besoins et objectifs à l’export
•  Engagement de la direction
•  Diagnostic interne
•  Analyse des marchés
•  Validation des marchés
•  Préparation – Stratégies et tactiques
•  Budgétisation et validation
•  Démarche commerciale
•  Veille, ajustements et contrôle
 ATELIERS SPÉCIALISÉS ET CIBLÉS

1.  Évaluation de marchés

2.  Politiques de développement à l’international

3.  Prospection et animation de réseaux

4.  Stratégies d’entrée de marchés et critères de choix

5.  Diagnostic interne à l’export

6.  Analyse et gestion des risques

7.  Logistique, transport et douanes

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