Faculté Poly disciplinaire

Beni Mellal

LP-MAC

Année Universitaire:2014/2015

Communication
institutionnel
Communication de crise

Mr-TAOUFIQ IGRI
Mr-MOHAMED TAHIRI ALAOUI
 PLAN

Introduction……………………………………………………………………………..2

Généralités……………………………………..3

Techniques de communication de crise……..4

Plan du communication de crise……………..6

L'implantation des médias en zone de crise...11

Conclusion………………………………………………………………………..12

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INTRODUCTION

La communication de crise est l'un des domaines de la communication institutionnelle

avec la communication interne, la communication externe, les relations publiques, les
relations presse, la publicité. Il faut cependant comprendre que la communication de crise est
transversale et concerne l'ensemble des domaines de la communication.

La communication de crise consiste en un apprentissage de la communication et donne

l'occasion à une organisation de démontrer sa capacité à surmonter un obstacle, gérer cette
rupture dans l'urgence, dans un contexte de dysfonctionnement de systèmes d'organisations

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GENERALITES

LA COMMUNICATION :

La communication est l'ensemble des informations, des messages, des

signaux de toute nature qu'un organisme émet en direction de ses publics-cibles.

LA CRISE :

La crise est un évènement inattendu mettant en péril la réputation et le

fonctionnement d'une organisation.

LA COMMUNICATION DE CRISE :

Une communication de crise est un ensemble d'informations et d'actions

mises en œuvre par une organisation en vue de mettre fin à une situation qui se
déclare en son sein à la suite d'un événement endogène ou exogène à
l'organisation.

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TECHNIQUES DU COMMUNICATION DE CRISE

La communication de crise étant un genre de communication tout à fait particulière,

implique des méthodes et stratégies précises, en vue d'atteindre ses objectifs.

Selon Demont-Lugol, L., Kempf, A., la communication de crise demande de prévenir

plutôt que de subir.

Premièrement : il faut anticiper :

- Identifier les risques de crise régulièrement,

- Calculer leur valeur d'impact,

- Evaluer leur probabilité d'occurrence et rapprocher ces valeurs en déterminant ainsi les
zones dangereuses.

Deuxièmement : il faut se préparer :

- Etablir et entretenir quand tout est calme des relations de confiance avec son environnement
(médias, personnel, autorités, relais d'opinion, public). Cela permet de bénéficier d'un crédit
de sympathie et d'acquérir une crédibilité bien utile quand tout va mal.

- Concevoir des plans de communication de crise,

- Les tester,

- Former un maximum de personnes à la gestion de la crise et aux relations avec les médias,

- Désigner la composition de la cellule de crise,

- Identifier leur emplacement et l'équipement nécessaire.

Troisièmement : réagir vite (pendant la crise) :

- Réunir les cellules de crise concernées, avec comme tâche de délimiter un champ
d'opération, en fixant les enjeux de la communication, les intervenants, et le temps de la crise,
afin de définir l'équilibre médiatique nouveau que l'on veut atteindre. La cellule de crise
élabore les stratégies à mettre en œuvre à partir des données, les stocke et les met en
perspective à travers des études et des réflexions. Elle utilise comme moyens : la
communication et le plaidoyer humanitaire, la mobilisation sociale, les médias et le contact
direct avec la population. Elle peut aussi user des canaux institutionnels (le parlement, la
présidence, etc.), les canaux organisationnels (la société civile, les partis politiques, les
syndicats, les groupes de pression, etc.), ainsi que des canaux interpersonnels tels que les
contacts et les négociations.

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 - Il faut également lancer des communiqués de presse, puis des informations régulières
chaque fois qu'il y a des faits nouveaux : Cette information doit être factuelle et immédiate,
permanente de qualité, pas mensongère, pas arrogante, pas d'extrapolation.

- La communication interne doit être renforcée, afin de limiter les effets dévastateurs de la
crise, et aussi contrôler en permanence l'impact de la communication, en veillant à ce qu'il n'y
ait pas de distorsions entre le message émis et le message reçu.

Quatrièmement : conclure la crise :

- Libérer les différentes cellules de crise et récupérer tous les documents,

- Faire un communiqué de presse ou un dossier pour tirer les conclusions,

- Rassurer le personnel en insistant sur les perspectives d'avenir.

Cinquièmement : tirer des leçons de la crise :

- Analyser ce qui s'est passé pour améliorer les procédures de réaction et gagner en efficacité
pour l'avenir.

Patrick Lagadec estime que la fin d'une crise n'est pas la fin de la gestion de la crise. Le
programme de communication de crise mis en place doit être conduit jusqu'à la fin et même
après la crise : des violentes répliques terminales sont susceptibles de mettre à mal des actions
réalisées.

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Plan de communication de crise

Ce plan de communication de crise est un plan type, adaptable à toute entreprise

consciente des risques qu’elle encourt, et qui souhaite se préparer à affronter toute sorte de
crise. Ce plan est générique et peut donc être appliqué à toute situation, en ajustant bien sûr
les informations et les actions menées à la spécificité de la crise vécue par l’entreprise. Ce
plan type ne répond pas à toutes les questions, mais peut vous servir à élaborer un plan de
crise plus précis, il faut le considérer comme une base de travail.

Une crise est une situation qui menace l’intégrité ou la réputation de votre entreprise. Ces
situations peuvent être aussi bien d’ordre légal, résulter d’un accident, ou d’une erreur
humaine qui pourrait être reprochée à votre entreprise. Cela peut être aussi une situation où
l’opinion publique estime que votre entreprise n’a pas réagit correctement à une des situations
citées ci-dessus.

Si la crise est gérée correctement, les dommages peuvent être considérablement minimisés.

La règle d’or est qu’il faut dire toute la vérité, et la dire vite. Si vous agissez ainsi, on ne
pourra pas vous reprocher d’avoir tout tenté pour minimiser la situation.

Lorsqu’une crise survient, la première chose à faire est d’en avertir le dirigeant de
l’entreprise et votre responsable communication/relation publics. Le plus tôt ces deux
personnes seront prévenues, le plus tôt vous pourrez mettre en place le plan de
communication de crise.

Le plan de communication de crise comporte 5 étapes:

1- Constituer la cellule de crise

2- Choisir son positionnement

3- Choisir son porte-parole

4- Préparer les annonces officielles

5- Établir un journal d’appel

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1 / Constituer la cellule de crise :

Cette équipe constituée afin de résoudre la crise devra identifier les actions à mener. Elle
doit être composée des individus clés dans la situation, et devra inclure au minimum, le
dirigeant de l’entreprise, le responsable communication/relation publics et le responsable du
service/département impliqué dans la crise, le chargé de sécurité/sureté, l’avocat de
l’entreprise et toute personne qui pourrait apporter des éclairages sur la situation (témoins,
experts …)

Le travail de cette cellule de crise est de définir un plan d’action et désigner le porte-
parole de l’entreprise.

Un listing complet des participants de la cellule de crise doit apparaître dans le plan de
communication de crise avec leurs noms, fonction, numéros de téléphone (bureau domicile et
mobile)

En plus de la cellule de crise, le service communication devrait être suppléé par des
personnes compétentes pour répondre aux appels et accompagner les journalistes, si
nécessaire. Il faut être capable de répondre aux médias instantanément. Une réponse type doit
être communiquée au personnel aussi vite que possible. Cette réponse doit être du type :

« Nous n’avons pas encore les informations nécessaires pour répondre à toutes vos questions,
mais une conférence de presse aura lieu aujourd’hui avant 16:00, laissez-moi vos
coordonnées, je vous contacterai pour vous préciser l’horaire ».

Une des priorités de la cellule de crise doit être de déterminer le positionnement de

l’entreprise par rapport à la situation, et le message d’urgence à communiquer. C’est ici que
commence la règle du « dire toute la vérité, et la dire vite ».

Il est préférable lorsqu’une erreur a été commise, de l’admettre et de chercher les solutions
appropriées pour rétablir la crédibilité de l’entreprise et la confiance accordée par ses publics
internes comme externes.

L’objectif premier est de protéger l’intégrité et la réputation de l’entreprise.

N’essayez jamais de mentir, nier ou cacher votre implication dans la situation. Si vous
agissez ainsi, la situation va empirer. Ne laissez pas votre avocat prendre les décisions, même
si son intention est louable, la dimension légale ignore parfois l’aspect communication.

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2 / Choisir son positionnement :

Afin de décider d’une position à prendre par rapport à la crise, il est important de sortir de
son rôle interne à l’entreprise et de se mettre à la place des publics qui sont confrontés à la
crise.

3 / Choisir son porte-parole :

Une seule personne devra être désignée comme porte-parole principal qui représentera la
société en toutes circonstances, fera les annonces officielles et répondra aux questions des
médias tout au long de la crise.

Un porte-parole suppléant devra également être désigné au cas où le porte-parole principal

est indisponible.

De plus, certains experts techniques ou consultants doivent également être désignés. Parmi
eux, un expert financier, un ingénieur, un leader dans la communauté ou toute autre personne
que la société jugera nécessaire de faire intervenir selon le cas. Ces personnes doivent être
briefées par la cellule de crise afin d’éclaircir tous les points à clarifier.

Les critères de choix du porte-parole principal, suppléant et expert en communication de

crise :

o doit être à l’aise face à la caméra et avec les journalistes,

o doit être formé pour affronter les médias,
o doit être capable de rediriger les réponses vers un autre sujet,
o doit être capable d’identifier des points clés,
o doit savoir parler sans utiliser de jargon technique,
o doit respecter le travail du journaliste,
o doit être au courant de ce qui se passe dans l’entreprise et de tous les aspects de
la crise,
o doit être capable de rétablir la crédibilité de l’entreprise auprès des médias et la
confiance des différents publics,
o doit avoir du charisme, doit savoir parler avec une diction impeccable, paraître
sincère et crédible, et surtout rester calme en toute situation
o doit aussi être disponible pour les médias et les chargés de communication qui
vont organiser les interviews.

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4 / Préparer les annonces officielles :

Si vous ne communiquez pas immédiatement, vous perdrez votre plus grande opportunité de
contrôler les évènements. Votre 1er communiqué de presse doit contenir au minimum le
« qui », « quoi », « quand » et « où » de la situation de crise.

Exemple de communiqué de presse :

« Quoi » s’est produit(e) « Quand » à « Où ». Nous recherchons actuellement les causes de

l’incident, et nous vous donnerons des informations complémentaires dès que possible.

Par exemple : »Une explosion s’est produite ce matin dans l’usine X. Nous recherchons
actuellement les causes de l’incident, et nous vous donnerons des informations
complémentaires dès que possible ».

Donnez les faits confirmés que vous avez récolté de sources fiables. Ne spéculez pas.
Votre rôle doit se limiter aux faits. Si vous montrez uniquement de l’intérêt pour vos publics
et pour vos employés dans votre première rencontre avec la presse, vous êtes sur la bonne
piste. Le simple fait d’exprimer votre intérêt et votre bonne volonté envers les consommateurs
sécurise la loyauté de vos clients et employés si vous prenez l’initiative de partager
l’information avec eux. Si vos clients et employés ne se sentent pas impliqués, ils agiront
comme des exclus.

Vous devez avoir préparé une annonce qui peut être utilisé comme première réponse
générale aux médias lorsque l’information sur la crise est diffusée.

Lorsque la crise avance et de nouvelles informations et faits sont disponibles, il est aussi
conseillé de préparer une annonce qui devra être effectuée par le porte-parole au
commencement de chaque interview briefing ou conférence de presse.

Ces annonces préparées peuvent également être lues par téléphone aux journalistes qui
appellent pour demander des informations et qui ne sont pas représentées lors des conférences
de presses ou des briefings. Ces annonces peuvent également être envoyées par fax ou email
selon la demande.

Vous pouvez donner des informations précises dès le 1er communiqué si vous connaissez
déjà les causes de l’incident, le nombre de victimes ou tout autre information pertinente. Mais
avant tout, ces informations doivent être définitives et non spéculatives, il faut vérifier tout ce
que vous divulguez. Cela servira votre crédibilité à long terme.

Documentation

Des brochures ou des informations générales concernant votre entreprise ou la situation

dans laquelle la crise a démarré peuvent aider les journalistes ou toute autre personne qui
cherchent des informations sur l’entreprise. Dans certains cas, il peut être nécessaire de créer
des documents qui expliquent les systèmes techniques ou les procédures de travail de la
société. Si on explique comment ça marche en temps normal et comment le problème est
survenu cela évite que les journalistes interprètent mal les faits.

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 Si aucun document n’est disponible un document spécifique peut être créé et mis à la
disposition immédiate des journalistes.

Toujours faire en sorte que les situations les plus compliquées paraissent simples aux yeux
des journalistes. Si la crise en question est due à un problème mécanique d’un équipement,
montrez cet équipement aux journalistes, au moins fournissez un schéma explicatif. Si vous
leur fournissez un schéma explicatif, vous êtes sur qu’ils ne chercheront pas l’information par
eux même. Essayez de ne pas utiliser la pièce qui a causé la « crise » car cela peut être
morbide ou traumatisant pour les familles des victimes.

5 / Établir un journal d’appels :

Un journal d’appel doit être établi pour enregistrer tous les appels téléphoniques des médias
ou autres intéressés par la crise. Ce journal permet de s’assurer que tous les rappels
nécessaires ont été effectués et n’ont pas été oubliés. Cela permettra également d’analyser la
crise et sa gestion.

Le journal d’appels doit contenir les informations suivantes : Date / nom de l’appelant /
question(s) posée(s) / réponse(s) fournie(s) / numéro de téléphone / personne responsable de
la réponse / suivi nécessaire.

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L'implantation des medias en zone de crise
En période de crise, alors que la demande d'information se fait pressente, le silence rend
suspect. Dissimuler l'information aboutit souvent aux résultats pires que prévus et ceci
émoustille la curiosité de la population. Chacun veut alors se construire sa propre opinion, on
tombe donc dans ce qu'on appelle les rumeurs.

Les médias jouent un rôle important dans la gestion d'une crise. S'ils en parlent trop, ils en
font un spectacle. Ceux qui n'ont pas la possibilité d'accéder aux informations ayant trait à
cette crise, recourent aux médias pour suivre l'évolution d'une crise. La problématique de la
communication de crise n'obéit à aucun paradigme. Ainsi, la même méthode utilisée en un
endroit avec succès pour gérer une crise s'avère catastrophique en un autre lieu.

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 Ebola en Guinée : la Communication, une pièce maîtresse pour
endiguer l’épidémie

Dr Djingarey a donné plusieurs explications sur la maladie à virus Ebola dans les médias Guinéens

Depuis une semaine, les autorités guinéennes et les partenaires sont passés à la vitesse supérieure
en matière de communication et de mobilisation sociale sur la maladie à virus Ébola qui sévit dans le
pays, officiellement depuis mars 2014. L’apparition des cas de résistance massive des communautés
dans environ 25 localités en Guinée forestière, à Conakry et à Boffa en Basse Guinée, suivi parfois d’
attaques perpétrées contre les intervenants humanitaires et les agents de santé, la menace d’arrêt des
activités par les intervenants humanitaires et le nombre de plus en plus important de décès
communautaires, ont obligé les autorités guinéennes à prendre la pleine mesure de la situation sur le
terrain et de plus en plus, à passer à la vitesse supérieure en matière de communication.

CONCLUSION
Il n’y a que deux sortes d’entreprises: celles qui sont en situation de crise et
celles qui le seront, c’est pourquoi il est impératif de se préparer à savoir gérer
les crises, quelle que soit l’activité de l’entreprise. Les conseils ci-dessus sont
malheureusement insuffisants : la communication de crise ne se limitera
jamais à une recette.

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