1.

NATURE ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES

1. Définition
 La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à
influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation
matérielle immédiate (ex : une réduction de prix, un cadeau...afin de déclencher un
achat).
 Forme de communication de plus en plus importante depuis 1990.
2. La mission de la promotion des ventes
 La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit; stratégie
"tirée"
 La promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au
moment même de l'acte d'achat; stratégie "poussée".
 Le soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces à la force de
vente vis-à-vis des distributeurs, pour les convaincre d'accepter le produit et de le
placer en un bon emplacement.
3. Cibles et objectifs de la promotion des ventes
 Il est indispensable de distinguer :
 la promotion "réseau" ou "distribution" : dirigées vers les forces de vente et
les distributeurs.
 la promotion "consommateur" : destinées à conquérir de nouveaux
consommateurs, à faire acheter de plus grandes quantités aux clients
actuels.
 Les objectifs sont différents en fonction des cibles visés :
Cibles Objectifs Techniques
 démonstration, échantillon, prix de
 faire connaître le produit,
lancement,
 prendre des parts de marché,
Consommateur  offre spéciale, prime,
 augmenter la consommation,
 reprise,
 fidéliser la clientèle
 carte de fidélité...
 prix de lancement,
 remises sur achats massifs, produits en
 faciliter le référencement,
plus,
 dynamiser les ventes,
 concours sur objectifs, ristournes,
Distribution  fidéliser,
 cadeaux,
 motiver,
 PLV (publicité sur le lieu de vente),
 aider à la vente.
échantillons, animation, gestion du
linéaire.
 faciliter la prospection,
 accroître le nombre de visites,  formation sur les produits,
 pousser les ventes,  information sur le marché,
Force de vente
 lancer une nouvelle marque,  argumentaire, fiches, matériel de
 accroître l'efficacité des vendeurs, démonstration
 prime sur objectif
 information sur la société, le marché, les
 faire connaître le produit,
innovations,
Prescripteur  sensibiliser à la marque,
 stimulation, primes,
 fidéliser.
 échantillons, présentoirs, catalogues.
2. LA COMMUNICATION DES PROMOTIONS

Il convient de distinguer :

1
 o média de masse : affichage, radio, presse,...
o publicité sur le lieu de vente (PLV) :
 moyens utilisés par les fabricants ou les distributeurs : présentoirs, dégustations,
mobiles,
 La PLV a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion en rappelant la
publicité, en informant le consommateur, et en argumentant.
o autres moyens de communication : conditionnement, dépliant, téléphone, minitel, etc...

2. LA CONCEPTION ET LA MISE EN OEUVRE D'UNE ACTION DE PROMOTION

1. Déroulement d'une action de promotion

1. Analyse du problème
de l'annonceur et définition
des objectifs de l'action de
promotion
2. Définition de la cible
et analyse de ses réactions
aux actions promotionnelles
Analyse du territoire de Analyse des actions
communication de l'annonceur de communication
(médias utilisés...) des concurrents
3. Recherche de la technique
de promotion adaptée ;
 aux objectifs de l'annonceur,
 aux attentes de la cible,

 à la communication de
l'annonceur par rapport aux
concurrents
4. Elaboration des supports de
promotion
5. Mise en oeuvre de la
campagne promotionnelle
6. Evaluation de l'efficacité
1. L'efficacité d'une action promotionnelle

Règles à respecter :

 objectif direct : accroître les ventes à court terme

 utilisées de façon lente on ponctuelle
 un avantage sur un seul produit
 être liée à d'autres actions commerciales
 être contrôlable au niveau financier
 associer les distributeurs
 veiller à la cohérence entre la technique promotionnelle
 définir une offre attractive et différentiée par rapport aux concurrents
2. Le rendement d'une action promotionnelle

 quantitatif : calculer les ventes à court terme et à moyen terme (les ventes à moyen
terme risquent de baisser de manière à réduire l'augmentation constatée durant cette
période.
 qualitatif : effets qualitatifs en termes de notoriété, d'image.

2
  financier : rentabilité ; comparaison entre les coûts de l'action de promotion et le
profit induit par l'accroissement des ventes.

2. RISQUES ET CONTRAINTES DE LA PROMOTION DES VENTES

1. Les risques

 les offres promotionnelles fidélisent à une technique et non pas à la marque

 des opérations de promotion trop fréquentes font perdre toute efficacité
 accoutumance aux promotions
 détérioration de l'image de marque
 accélération des ventes et non augmentation
2. Les contraintes juridiques. tableau des techniques et leurs contraintes juridiques :

Techniques Nature Principales contraintes juridiques

Bons donnant droit à une o le coupon doit faire figurer nom, adresse, capital,
réduction de prix et numéro du registre de commerce de l'entreprise,
distribués par voie nom et marque de l'entreprise, nom de
 Coupons
postale, sur un support l'imprimeur du coupon.
presse ou sur le o Autorisation des coupons croisés (figurant sur
conditionnement un produit A et valable pour un produit B)
o Les cadeaux aux distributeurs sont entièrement
libres.
o Les "primes gratuites" aux consommateurs ne
sont autorisées que s'il s'agit de produits
Article ou service,
identiques au produit vendu (Ex: prime 2 pour 1)
 Primes et différent du produit
ou de faible valeur : 7% pour les articles de
cadeaux vendu, remis
moins de 500 F, à 30 F + 1% pour les articles de
gratuitement à l'acheteur.
plus de 500 F avec un plafond de 350 F.
o La prime doit faire apparaître le marquage
indélébile du nom, dénomination, logo, sigle de
l'entreprise.
o Une loterie est interdite si elle réunit 4 éléments :
 espérance d'un gain
 publicité
 intervention du hasard ou du sort
 participation financière même sous la forme d'un
Opération offrant au
simple débours.
public l'espérance d'un
o Obligation de faire figurer sur des documents
gain acquis par la voie
distincts le bon de commande et le bulletin de
 loterie du sort quelles que
participation, de mentionner le nombre exact et
soient les modalités du
la valeur des lots mis en jeu, de préciser la
tirage au sort (pré-tirage
disponibilité du règlement déposé auprès d'un
ou non).
officier ministériel.
o interdiction d'utiliser les documents
administratifs ou bancaires libellés au nom du
destinataire et pouvant créer la confusion avec
des documents réels ( loi de 1989 ).
 Concours Opération offrant aux o Interdiction des pseudo concours faisant
détaillants ou aux intervenir le sort ou le hasard (assimilation à des

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 consommateurs, des
gains en nature ou en
espèces, grâce à la loteries).
participation à l'épreuve o Les concours peuvent être assortis d'une
faisant appel à obligation d'achat ou d'une preuve d'achat.
l'intelligence, la sagacité
ou la créativité.
Diffusion gratuite d'une
o Absence de valeur marchande.
petite quantité de
 Echantillon o Dimension inférieure à celle du plus petit
produits en porte à porte,
conditionnement offert à la vente.
par voie postale,...
o Vente forcée : le client doit avoir la possibilité
Plusieurs produits
d'acheter séparément les articles.
 Vente par identiques dans un
o Prix : il doit être inférieur à la somme des prix
lots même "sur-
habituels des articles qui composent le lot, mais
conditionnement"
sans être dérisoire.
Plusieurs produits
 Vente
différents dans un "sur- o Identique à la vente par lots
jumelée
conditionnement"
Prix spécial pendant une
période limitée, réduction o Revente à perte
contre preuve d'achat, o Prix d'appel
 Réductions soldes, contenu
supplémentaire pour le o Double marquage obligatoire : prix normal barré,
même prix, crédit gratuit, prix réduit (loi de janvier 1992)
etc.
L'entreprise s'engage
 Promotions vis-à-vis du
caritatives consommateur à verser
o Identique aux réductions.
(Charity une partie du prix du
promotion) produit à un organisme
de charité.

2. FORCE DE VENTE ET ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES

La force de vente des producteurs a pour mission essentielle de convaincre les distributeurs d'accepter
et de donner une bonne place.
Les fabricants font souvent appel à des sociétés spécialisées en animation sur le lieu de vente.